POLITICAS DE MARKETING - TEMA 3 LA EMPRESA Y SU ENTORNO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

1. Introducción
La relación del intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro
de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables
por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los
comportamientos del mercado, en las decisiones de
marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el
desarrollo de la relación de intercambio.
Algunos de los factores del entorno están más
próximos a la relación de intercambio y su influencia
es más inmediata. Este es el caso de
los suministradores, los intermediarios,
los competidores y otras instituciones comerciales que
facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el
normal desarrollo de la misma. Estos factores constituyen
el microentorno.
Otros factores, en cambio, tienen una influencia menos inmediata, y afectan, no
sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y
sociales. Así, los cambios demográficos, económicos, culturales, sociales,
legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente, afectan tanto a la
actividad comercial como a otras muchas más actividades y aspectos de la vida
y la sociedad. Estos factores constituyen el macroentorno.
En este tema vamos estudiar, en primer lugar, una de las partes de la relación
comercial, la que es destinataria de la acción comercial de la empresa y
formula las demandas, es decir, el mercado.
Una vez conocida la estructura del mercado, se
aborda el estudio del microentorno, es decir, de los
elemento del entorno más próximos y más
directamente implicados en la relación de
intercambio.
Finalmente, se analizan las características e
influencias del macroentorno, o entorno más lejano, que tiene una influencia
más genérica
El mercado: concepto y límites del mercado.
El mercado podría definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce
una relación de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del
marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco
operativo.
Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan
su existencia. Así, un mercado es:

2. Un conjunto de personas, individuales u organizadas.
 Que necesitan un producto o servicio determinado.
 Que desean o pueden desear comprar.
 Que tienen capacidad para comprar.
No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que
exista un mercado. Es preciso, además, que las personas tengan
capacidad económica para adquirir los bienes o servicios, que necesitan
y quieren.
En cuanto hay un mercado, es posible la transacción de intercambio.
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la
demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los
consumidores, en función de su poder adquisitivo.
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:
 El mercado actual: el que en un momento dado demanda un
producto determinado.
 El mercado potencial: aquél al que se dirige la oferta comercial.
También hay que diferenciar entre el mercado de un producto y el mercado de
la empresa o mercado objetivo, es decir, aquél al que la empresa ofrece sus
productos.
Autoevaluación
Indique la variable incorrecta. El Macroentorno está
constituido por :
a) Factores Demográficos.
b) Económicos.
c) Culturales.
d) Sociales.
e) Legales.
f) Competidores y otras instituciones comerciales.
g) Tecnológicos y del Medio Ambiente
¿Cuál de los siguientes requisitos debe darse para que exista un
mercado?
a) Un lugar para reunirse compradores y vendedores.
b) Abundancia de productos ofertados, precios adecuados y
una distribución intensiva.
c) Un conjunto de personas, que necesitan un producto, lo
desean o pueden desearlo y tienen capacidad para comprar.
d) Una publicidad masiva y unos vendedores efectivos.

3. Límites del mercado
Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para
diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo
de actuación de la acción del marketing, sin embargo, no siempre son fáciles
de determinar y, en ningún caso, son inamovibles, y pueden, por tanto, ser
ampliados.
Algunos de estos límites son físicos, otros, en cambio, hacen referencia a las
características de los consumidores. Finalmente, los límites pueden ser
definidos por el uso del producto. En concreto, los límites pueden clasificarse
en:
Físicos, territoriales o geográficos: Lo que da lugar a mercados locales,
regionales, nacionales y extranjeros.
Según las características de los consumidores:
Demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, el mercado
de los adolescentes, el del ama de casa, etc
Según el uso del producto:
Estos límites son los más relativos y los que pueden modificarse más
fácilmente. El mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto.
Por ejemplo, los helados no tienen por qué ser sólo una golosina o un refresco
que se toma en verano, puede convertirse en un completo alimento rico en
vitaminas, que sustituya a la fruta o a cualquier otro postre, en cualquier época
del año; el champú para niños puede pasar a ser un producto de cosmética
para la mujer, o para el lavado diario del cabello de cualquier miembro de la
familia.
Clasificación del mercado
El análisis del mercado debe contemplar los distintos tipos de mercado
existentes y los criterios de clasificación. Estos criterios de clasificación
pueden basarse en los límites del mercado, en el tipo de comprador, en
los productos ofertados, en el número de competidores, en la intensidad de la
oferta y la demanda, y en el tipo o forma de la relación de intercambio.
 Según el tipo de comprador
 Según el tipo de producto ofertado
 Según el número de competidores
 Según la intensidad de la oferta y la demanda
 Según el tipo o forma de la relación de intercambio
Según el tipo de comprador
Según las características y personalidad del comprador, los mercados pueden
clasificarse en cuatro tipos distintos:
 Particulares: individuos cuya relación con el vendedor es
puramente personal, sin obedecer a una actividad industrial,
mercantil o de servicios. Compran para su propio consumo o el
de sus allegados. Pueden clasificarse, a su vez, por sexo, edad,
nivel social, volumen de compras, fidelidad, etc...

4.  Empresas: su demanda es derivada de la de los mercados de
consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a
sus procesos productivos. Puede clasificarse en:
 Tipo de actividad: industria, comercio, servicios.
 Propiedad: privada o pública.
 Tamaño: grandes, medianas o pequeñas.
 Organismos Públicos: Al igual que las empresas, su demanda
es derivada, pero su actividad no tiene una finalidad económica.
Pueden clasificarse por:
 Competencias territoriales: nacionales, autonómicas, locales.
 Centralización: Administración central, organismos autónomos,
etc...
 Otras instituciones: Asociaciones profesionales, culturales,
benéficas, deportivas, partidos políticos, etc...
Según el tipo de producto ofertado
El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a múltiples clasificaciones
del mercado, en función del grado de detalle de la división de los productos y el
criterio utilizado para diferenciarlos. Atendiendo a las características intrínsecas
del producto y al grado de transformación experimentado mediante un proceso
de fabricación, puede considerarse la clasificación siguiente:
 Productos agropecuarios.
 Materias Primas.
 Productos manufacturados (de consumo duradero o de
consumo destructivo).
 Servicios.
 Activos financieros.
 Ideas.
Según el número de competidores
En función de que exista uno o varios oferentes y uno o varios demandantes
pueden darse las siguientes combinaciones:
 Monopolio: Hay un solo oferente y muchos demandantes.
Las barreras de entrada son numerosas.

5.  Oligopolio: Hay pocos oferentes y muchos demandantes.
Existen considerables barreras de entradas.
 Competencia monopolística: Es la situación más frecuente.
Hay muchos oferentes y demandantes, con productos
diferenciados. Existen pocas barreras de entrada.
 Competencia perfecta: El número de compradores y
vendedores es también muy elevado, pero el producto
intercambiado es homogéneo, como en el caso del mercado
de valores mobiliarios. No hay barreras de entradas.
Según la intensidad de la oferta y la demanda
El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o compradores,
según sea mayor o menor la demanda que la oferta. Estas dos situaciones
posibles se identifican como:
 Mercado de vendedores: La demanda supera a la oferta.
 Mercado de compradores: La oferta supera a la demanda.
Según el tipo o forma de la relación de intercambio
El mercado puede clasificarse en función de las características o de la forma
específica que adopte la relación de intercambio, dando lugar a seis
situaciones distintas:

6.  Subasta, almoneda o puja: El intermediario de la
transacción no actúa ni como comprador ni como
vendedor (Ejemplo: el que dirige una subasta de obras de
arte, o el fedatario público que interviene en una
compraventa de valores mobiliarios).
 Licitación: En este caso, la subasta es dirigida por una de
las partes, que ha establecido previamente las
condiciones de la misma (ejemplo: las compras
efectuadas mediante concurso por las Administraciones
Públicas). No debemos olvidar que la
licitación es un mecanismo legal que
permite a los organismos del gobierno
adquirir o contratar bienes o servicios.
 De relaciones: Son los más habituales. En ellos se
producen transacciones simples, sin contrato formal, y con
influencia previa de alguna de las partes, por ejemplo, la
venta detallista de productos de consumo.
 Contractuales: Cuando la relación se formaliza en un
contrato de duración limitada. Por ejemplo, la compra de
una vivienda.
 Franquicias: En este supuesto, la relación contractual
cubre una amplia gama de prestaciones de servicios,
suministros de bienes y cesión del nombre comercial o
marca, por parte del franquiciador. En contraprestación el
franquiciado abona un porcentaje de los ingresos y acepta
las condiciones de venta que se le imponen.
 Obligacionales: La relación contractual es, en este caso,
duradera. Una de las partes tiene el control, pero no la
propiedad de los servicios prestados por la otra, como, por

7. ejemplo, las relaciones que surgen en el mercado de
trabajo.
La estructura del consumo/demanda
Como se ha indicado anteriormente, lo que caracteriza fundamentalmente a un
mercado y hace que exista es su capacidad de compra. Conviene por tanto,
saber cuántas personas componen un mercado, qué ingresos tienen, cuál es el
nivel de vida, cómo gastan sus recursos, dónde se localizan los potenciales de
compra más altos y cómo se puede medir la capacidad de compra.
 Indicadores socioeconómicos y nivel de vida
 La distribución del gasto familiar y la predisposición al
consumo
 Las áreas comerciales y los índices de capacidad de
compra
Indicadores socioeconómicos y nivel de vida
Con la incorporación de España a la UE, no debe considerarse
únicamente el mercado español como mercado nacional, sino también
el de todos los países que integran dicha organización.
En la siguiente tabla se resumen los indicadores socioeconómicos y de nivel de
vida más importantes de los países de la UE con mayor población.
Algunos datos del nivel de vida se expresan en términos de
posesión por cada 1000 habitantes, mientras que otros de los
indicadores de bienestar se expresan en forma de proporción
de hogares que poseen determinados productos. Este tipo de
información permite detectar el potencial de cada uno de los
mercados, así como los productos que han llegado a un mayor
nivel de saturación y los que, por el contrario, todavía tienen un
amplio margen de mercado por explotar.

8. La distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo
Según las encuestas de presupuestos (ver definición de Encuesta Continua de
Presupuestos Familiares) que elabora el Instituto Nacional de Estadística, el
gasto de las familias españolas se ha distribuido en los últimos años de la
forma siguiente:
La encuesta ha sido objeto de una reforma metodológica a partir
del tercer trimestre de 1997, con ajustes en la mecánica de recogida
y un incremento del tamaño muestral, lo que permite realizar
estimaciones por comunidades autónomas. Al mismo tiempo, ha sido
introducida una nueva clasificación de bienes y servicios conforme a la
cual se codifican los diferentes gastos efectuados por los hogares, con el
fin de hacerla más adecuada a las necesidades de la Contabilidad
Nacional y para facilitar la comparabilidad internacional, especialmente a
nivel comunitario, según los requerimientos de la Oficina de Estadística
de la Unión Europea (EUROSTAT).
Como puede observarse, el gasto en alimentación y bebida
constituye la principal partida del presupuesto familiar, aunque su
importancia relativa ha ido perdiendo peso progresivamente. La
segunda partida en importancia la constituye el gasto en vivienda,
que ha experimentado un continuo aumento, al igual que el gasto
en vestido y calzado.

9. Todo ello indica una mejora continua en el nivel de vida de la
población española.
El conocimiento de la estructura del gasto familiar es importante,
por otra parte, para determinar el Indice de Precios al Consumo
,con el que se mide la tasa de inflación del país.
Otro dato importante es la predisposición al gasto por parte de los
consumidores. Una medida de la misma la constituye el Indice de Sentimiento
del Consumidor (ISC), elaborado por Katona en Estados Unidos en los años
cincuenta, y que en España lo calcula desde 1977 la Confederación de cajas
de Ahorros (CECA).
Este índice se determina a partir de cinco preguntas sobre la
situación financiera actual de la gente, expectativas futuras sobre la
propia situación financiera, expectativas sobre el conjunto de la
economía en los próximos doce mesesy en los próximos cinco años, y
evaluación del entorno. Cuanto más alto es el valor del índice, mayor es la
predisposición a comprar. De modo similar, el periódico Expansión
publica trimestralmente el Indice de Confianza del Consumidor, elaborado
a partir de las opiniones sobre la situación actual y perspectivas de la
economía general y doméstica, y conveniencia de efectuar compras
importantes para el hogar.
Los valores del índice pueden oscilar entre -100 (muy malo) a +100 (muy
bueno).
Indice de Sentimiento del Consumidor Indice de Confianza del Consumidor
Autoevaluación
El Indice del Sentimiento del Consumidor mide:
a) El nivel de vida de la población española.
b) La heterogeneidad o diversidad de la demanda de un
área comercial.
c) La predisposición al gasto de los consumidores.

10. Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra
Además del nivel de posesión y de la distribución de los
gastos en distintos productos, es necesario conocer la
distribución geográfica del poder adquisitivo, es decir,
delimitar la capacidad de compra de las distintas zonas
o territorios. Esto lleva al concepto de área comercial.
Un área comercial es una zona o territorio geográfico que presenta
características económicas homogéneas, con un centro urbano principal que
atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona.
Al analizar un área comercial deben considerarse las tres
dimensiones siguientes:
 la dimensión geográfica, es
decir, la extensión y red de
comunicaciones.
 el nivel de demanda de
consumo de la zona.
 la heterogeneidad o diversidad de la demanda del
área comercial.
La delimitación de las áreas comerciales tiene especial
aplicación en la resolución de problemas de distribución,
reparto de cuotas de vendedores, instalación de puntos
de venta y realización de mercados de prueba.
Un instrumento de suma utilidad para el estudio de las
áreas comerciales españolas lo constituyó el Anuario del
Mercado Español, editado anualmente desde 1969 por el
Banco Español de Crédito hasta 1993, año en que dejó
de publicarse. En esta publicación se delimitaban las cuotas de mercado de
101 áreas comerciales, a partir de datos municipales. Las cuotas indicaban la
capacidad de absorción de productos y servicios por el área comercial. Los
datos de los que se partía para el cálculo de las cuotas son los siguientes:
población del municipio, número de licencias comerciales, número de entidades
bancarias, número de teléfonos y recaudación de impuestos sobre
espectáculos.
En el Anuario del Mercado Español se calculaban también los índices de
capacidad de compra de cada una de las provincias españolas. Se
determinaban tres tipos de índices: el índice primero expresaba la capacidad
de compra de productos de consumo común, bajo coste unitario y que pueden
adquirirse en cualquier población; el índice segundo contemplaba los artículos
de tipo medio y el índice tercero, por último, se refería a los productos de
consumo especializado. Para el cálculo de cada uno de ellos se partía de datos
estadísticos provinciales que eran ponderados de distinta manera en cada
índice, tal y como se detalla en la siguiente tabla:
Datos provinciales

11. Indices y pesos
En la actualidad y gracias a La Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona (la
Caixa), que haciéndose eco de la importancia que la información estadística
territorial desagregada tiene para toda clase de estudios, investigaciones y
planificaciones empresariales, encargó al Instituto Lawrence R.Klein, de la
Universidad Autónoma de Madrid, dirigido por los profesores A. Pulido y J.
Vicéns, la elaboración de un Anuario Comercial de España que cubriese dicha
necesidad, inspirándose, en parte, en el Anuario del Mercado Español, que
dejó de publicarse en 1993, y en el Atlas Comercial de España 1994, del
Instituto Lawrence R. Klein.
Este Anuario Comercial de España, tiene cuatro
objetivos básicos:
1. Aportar datos e
indicadores estadísticos
de ámbito municipal
(población, extensión,
densidad, nivel de renta
familiar disponible por
habitante, capacidad de
consumo e importancia
turística, teléfonos,
oficinas de bancos y

12. cajas, automóviles, camiones, actividades
comerciales, etc.).
2. Máxima actualización de la información (lo cual ha
sido posible, en gran medida, por la colaboración de
las fuentes y rapidez en la edición del libro y CD-
ROM).
3. Abarcar todo el territorio nacional (algunas
Comunidades Autónomas elaboran esporádicamente
determinadas variables estadísticas municipales,
más o menos actuales, pero sin sobrepasar sus
límites geográficos)
4. carácter periódico anual (La Caixa y el Instituto Klein,
han fijado también como objetivo la actualización y
renovación anual de esta obra).
La segunda parte del Anuario contiene la descripción de las áreas y subáreas
comerciales identificadas en España a 1 de julio de 1996: 73 áreas y 206
subáreas comerciales
Autoevaluación
Un Área Comercial es:
a) El conjunto de instituciones que intervienen en la relación de
intercambio.
b) Corporaciones públicas de ámbito provincial, comarcal o local,
creadas para el fomento de las actividades comerciales y servir
a los intereses del comercio.
c) Zona o territorio geográfico que presenta características
económicas homogéneas, con un centro urbano principal que
atrae la mayor parte de la actividad comercial de la zona.
La empresa y su entorno
Las instituciones comerciales
El análisis de los elementos que intervienen en el sistema comercial debe
completarse con el estudio de las instituciones que intervienen en la relación de
intercambio. Esta participación puede ser directa, dando origen a las
transacciones, como el caso de los suministradores y de los intermediarios, o
indirecta, bien sea facilitando y promoviendo el desarrollo de la actividad
comercial, bien proporcionando información y protección al consumidor, o bien
velando por el cumplimiento de las normas de actuación comercial. En la
siguiente tabla se relacionan las principales instituciones que realizan cada una
de las funciones indicadas.
Funciones que realizan

13. Instituciones
Suministradores
Pocas empresas u organizaciones son totalmente
autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos
que integran los productos que elaboran, así como de los
servicios adicionales (transporte, almacenaje, seguro,
crédito, asesoramiento jurídico y económico, etc...) que
precisan.
En la mayoría de los casos, la oferta de productos que
efectúa una empresa depende del adecuado suministro de
una multitud de proveedores y de la existencia de un
mercado de trabajo amplio y capacitado. Es, por tanto, de
suma importancia llevar a cabo una buena gestión de
compras, que garantice los suministros de materiales y componentes en la
cantidad y calidad requeridas.
También son necesarias una política de personal que asegure su capacitación
y actualización permanente y unas relaciones laborales que mantengan un
clima de trabajo agradable. Además, la empresa debe contar con los oportunos
servicios jurídicos, financieros, fiscales y económicos que le permitan un
desarrollo adecuado de su gestión, y unos servicios publicitarios que le faciliten
la comunicación de sus ofertas al mercado.

14. Intermediarios
La distribución directa entre productor y consumidor no es posible en muchos
productos, especialmente cuando el número de compradores potenciales es
muy elevado y se encuentran dispersos en multitud de zonas geográficas. En
estas situaciones, debe acudirse a los intermediarios, para hacer llegar al
mercado del modo más rápido y menos costoso la oferta de productos de la
empresa.
Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas.
Un Mayorista es una organización que compra los
productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a
detallistas o a otros mayoristas, pero no a los
consumidores finales. Un Minorista o Detallista, también
compra al fabricante o al mayorista, pero, en cambio,
vende los productos al consumidor final. Según los datos
de las Cámaras de Comercio, en España existían en 1988
un total de 886.252 establecimientos comerciales, de los que 142.292 eran
mayoristas y 743.960 minoristas.
Tanto los mayoristas como los minoristas pueden actuar de forma
independiente o asociados, con objeto de aumentar su capacidad de
compra y conseguir mejores precios. El comercio minorista, a su
vez, puede adoptar diversas formas: supermercados,
hipermercados, grandes almacenes, tiendas especializadas,
franquicias, venta por correspondencia, etc...
El análisis del sistema de distribución comercial puede hacerse tanto
desde el punto de vista estático, es decir, considerando la estructura actual
(número de establecimientos, tamaño, ventas medias por establecimiento,
unidad de superficie, o empleado, etc...), o desde una perspectiva dinámica,
que contemple los cambios en la estructura actual.
Autoevaluación
Un Mayorista es:
a) Una organización que compra los productos al fabricante o a
otro mayorista y los vende a detallistas o a otros mayoristas,
pero no al consumidor final.
b) Una organización que compra al fabricante o al mayorista,
pero, en cambio, vende los productos al consumidor final
Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial
Cámaras de Comercio, Industria y Navegación. Son
corporaciones públicas de ámbito provincial, comarcal o local,
creadas para el fomento de las actividades comerciales y para
servir a los intereses del comercio, la industria y navegación en
su espacio territorial. Se agrupan a través del Consejo Superior
de Cámaras y están adscritas al Ministerio de Economía y
Hacienda.
Dentro de la Dirección General de Comercio Interior, de la
Secretaría de Estado de Comercio, se halla integrada
la Subdirección de Estudios y Modernización del Comercio. Este

15. organismo público está encargado de la investigación, documentación y
elaboración de programas relativos a la distribución comercial y reforma de las
estructuras comerciales. También se encarga de promover los apoyos técnicos
y financieros para la modernización del comercio interior. A esta Subdirección
General se le transfirió en 1985 gran parte de las actividades desarrolladas por
el extinto Instituto de Reforma de las Estructuras Comerciales (IRECO).
En cuanto al fomento del comercio exterior, cabe destacar la actividad
del Instituto de Comercio Exterior (ICEX), integrado en la Secretaría de Estado
de Comercio del Ministerio de Economía y Hacienda.
Instituciones que informan y protegen al consumidor
El Instituto Nacional del Consumo, constituido en 1975,
tiene fundamentalmente funciones de información,
formación y asesoramiento a los consumidores y a sus
organizaciones. Actúa también como mediador en
reclamaciones de los consumidores. Asimismo, realiza y
promueve estudios, trabajos de investigación, ensayos
comparativos y exámenes de laboratorio. Coordina,
además, la actividad de las asociaciones de
consumidores y amas de casa. No tiene, en cambio,
competencias de disciplina de mercado; es decir, no
puede imponer sanciones por incumplimiento de las normas reguladoras sobre
transacciones comerciales y prestación de servicios.
Además del Instituto Nacional del Consumo, los
consumidores y usuarios pueden acudir, bien para
informarse o para reclamar, a las Oficinas Municipales de
Información al Consumidor del Ayuntamiento
correspondiente y a los organismos competentes en
materia de consumo de la Comunidad Autónoma en la que
residan.
Las Asociaciones de Consumidores y
Usuarios están reguladas por los
artículos 20 a 22 de la Ley General para la defensa de los Consumidores y
Usuarios, del 19 de julio de 1984. Son entidades constituidas con arreglo a Ley
de Asociación o a la legislación cooperativa. Son asociaciones privadas, que
pueden ser declaradas de utilidad pública, y están registradas en el Ministerio
de sanidad y Consumo. Tienen competencia para informar, educar y
representar a los consumidores y usuarios, y también para canalizar sus
reclamaciones. Estas asociaciones, a través de sus federaciones, serán
consultadas preceptivamente antes de promulgarse disposiciones o normas
legales que afecten directamente a los consumidores y usuarios.
Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación
comercial
Por el importante grado de regulación a la que están sometidas, se
incluye en este apartado tres situaciones de mercado distintas, con la

16. descripción de las instituciones que controlan las actividades que se
desarrollan en tales situaciones:
 Defensa de la competencia.
 Defensa del Consumidor.
 Mercados de valores.
Defensa de la competencia
Por la Ley de Defensa de la Competencia, de 17 de julio de 1989, se delimitan
los acuerdos y prácticas restrictivas de la competencia y se encomienda la
protección y defensa de la libre
competencia al Tribunal de Defensa de la
Competencia, con funciones de resolución,
y en su caso de propuesta, y al Servicio de
Defensa de la Competencia, encargado de
la resolución de los expedientes.
La ley de defensa de la Competencia prohibe los acuerdos o prácticas que
impidan, restrinjan o falseen la competencia.
En particular:
Los que consistan en la fijación de precios o de otras condiciones comerciales
o de servicio;
Las limitaciones de la producción, distribución, desarrollo técnico o de las
inversiones;
El reparto del mercado o de las fuentes de aprovisionamiento;
La aplicación de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes; y
La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de
prestaciones suplementarias que no guarden relación con el objeto de los
contratos.
Defensa del Consumidor
Las infracciones y sanciones en materia de defensa del consumidor
están reguladas, fundamentalmente, por los artículos 32 al 41 de
la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios,
del 19 de julio de 1984. Dicha Ley contempla infracciones
sanitarias, contra la salud, por fraude, venta a precios superiores,
por incumplimiento de las normas sobre etiquetado, envases y
publicidad, o de las normas sobre seguridad. La tramitación de
procedimientos administrativos e imposición de sanciones
corresponde a la Administración Central del Estado, en todo el
territorio nacional, y a las Comunidades Autónomas, que tengan transferidas

17. las competencias. A los ayuntamientos les competen funciones de información,
vigilancia e inspección, así como de sanción, dentro de sus atribuciones.
Además de lo previsto en la Ley para la Defensa de
los Consumidores, las infracciones y sanciones en
materia de sanidad están desarrolladas en la Ley
General de Sanidad, del 25 de abril de 1986.
Asimismo, el Real Decreto 1945/1983, de 22 de
junio, regula aspectos relativos a la defensa del
consumidor y de la producción agroalimentaria.
En cuanto a las normas de disciplina, prácticas y usos bancarios, el Banco de
España dispone del Servicio de Reclamaciones, establecido por la orden del 3
de marzo de 1987. Este servicio tiene como misión el recibir y tramitar las
reclamaciones de los clientes de las entidades de depósito. Como conclusión
del expediente tramitado, el Servicio de Reclamaciones emite un informe que
se envía al órgano competente para que actúe en función del resultado del
mismo.
Mercados de valores
Los mercados de valores están regulados por la Ley de 28 de julio de 1988 y
en ella se crea la Comisión Nacional del Mercado de
Valores. Este organismo tiene encomendada la supervisión
e inspección del mercado de valores. La Comisión está
regida por un Consejo de Administración y tiene como
competencias las de velar por la transparencia de los
diversos mercados, vigilar la correcta formación de los
precios en los mismos y proteger a los inversores,
promoviendo la difusión de cuanta información sea
necesaria para la consecución de esos fines. Asimismo,
controla la admisión, suspensión y exclusión de los valores
negociados.

18. La competencia
El estudio de la estructura competitiva del mercado
constituye un punto de partida para el análisis del entorno
económico.
Desde la perspectiva de la penetración en un mercado,
que constituye un objetivo de marketing esencia, interesa
conocer las causas que determinan una estructura de
mercado dada. Es decir, saber las variables que han
dado lugar a las distintas participaciones de mercado que
tienen las empresas que concurren en él.
El estudio de la estructura competitiva, es decir, de las
participaciones de mercado que mantienen las empresas
que concurren en un mercado, se considera importante
por el efecto que pueda tener una posición de liderazgo en la rentabilidad de
las ventas.
Ahora bien, desde la perspectiva del marketing interesa conocer,
sobre todo, el efecto que tienen las decisiones de la competencia
en la estrategia comercialy en los resultados de la propia empresa.
Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de
marketing. El éxito de cualquier estrategia de marketing puede depender de la
bondad del análisis de la competencia efectuado.
Se ha llegado a determinar una serie de principios básicos sobre la
competencia, considerados como universales, puesto que son aplicables a
cualquier situación competitiva.
Principios básicos de la competencia

19. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los
demás. Si no fuera así, sería eliminado.
Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la
competencia.
Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener
una ventaja distinta del otro.
Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede
existir sólo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las
condiciones previas a la alteración.
Análisis de la competencia
El análisis de la competencia debe tener estos principios básicos. En
cualquier caso, el esquema para desarrollar tal análisis ha de
plantearse las siguientes cuestiones:
Quiénes son los competidores de la empresa/marca?. Este
análisis supone identificar la estructura y límites del mercado.
¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?.
¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?.
Identificar a los competidores no es tan sencillo como pueda parecer a simple
vista. Además de los actuales, deben tenerse en cuenta a los competidores
potenciales.
Estos pueden originarse por diversos motivos:
Expansión del mercado: Por modificación de los límites territoriales, como, por
ejemplo, la entrada en la UE, o por la modificación de los usos del producto.
Expansión del producto: Cualquier empresa que dispone de alguna ventaja
competitiva o detecta una oportunidad de negocio puede ampliar su oferta a
productos distintos de los habituales.
Integración hacia atrás: Los clientes son competidores potenciales.
Integración hacia delante: Los suministradores también pueden convertirse en
competidores.

20. El análisis de la competencia, tanto actual como potencial, requiere tener una
información constante y permanente sobre la misma, para poder evaluar sus
puntos fuertes y débiles, que puedan constituir oportunidades y amenazas para
la empresa.
Base de datos para el análisis de la competencia
Generales:
 Identificación y forma jurídica.
 Capital social y participaciones.
 Organización, localización y características de las unidades empresariales.
 Tasa de crecimiento y rentabilidad.
Innovación:
 Inversión en investigación y desarrollo.
 Tecnologías, patentes.
 Generación de nuevos productos.
Fabricación:
 Número, localización, capacidad y características de las plantas de producción.
 Estructura de los costes.
 Acceso a materias primas y suministradores.
 Capacitación y motivación de los trabajadores.
Marketing:
 Cartera de productos, amplitud y profundidad.
 Marcas y modelos.
 Precios y calidad.
 Segmentos a los que se dirige.
 Participación de mercado por segmentos y territorios geográficos.
 Grado de lealtad de los clientes.
 Sistema de distribución.
 Relación con los intermediarios.
 Equipo de ventas.
 Publicidad y promociones de venta.
 Imagen y relaciones públicas.
Finanzas:
 Estructura del capital propio/ajeno.
 Endeudamiento corto/largo plazo.
 Fuentes de financiación.

21.  Solvencia y expectativas de beneficios.
Dirección:
 Calidad de la alta dirección.
 Calidad de la dirección intermedia y personal de operaciones.
 Políticas salariales, premios, sanciones.
 Lealtad y rotación, grado de motivación.
 Planes de formación.
 Sistemas de información, planificación y control.
El macroentorno
En este apartado se describen los distintos factores del macroentorno, se
contemplan los cambios experimentados en ellos durante los últimos años, y se
analiza la influencia en las decisiones comerciales y en los comportamientos
del mercado.
Las dimensiones del macroentorno pueden concretarse en las siete que se
indican en la siguiente tabla.
Dimensiones
Aspectos a considerar
Demográficos  Tamaño de la población.
 Tasas de natalidad y mortalidad.
 Estructura de edad.
 Formación de familias.
 Movimientos de la población.
Económicas  Renta y riqueza nacional (distribución, disponible, etc...).
 Crecimiento, recesión.
 Inflación.
 Desempleo.
 Tasa de interés.
 Política monetaria.
 Política fiscal.
 Tipos de cambio.
 Balanza de pagos.
Sociales/culturales  Cambios en los valores.

22.  Incorporación de la mujer al mercado laboral.
 Cambios en las expectativas.
 Cambios en los estilos de vida.
 Tendencias en la educación.
 Cuestiones sociales.
 Grupos sociales.
 Actitudes y comportamientos de uso de los productos.
 Delincuencia, drogadicción, etc.
Legales  Legislación: regulación/desregulación.
 Jurisprudencias.
 Tratados internacionales.
Políticas  Sistema político.
 Autonomías.
 Libertades, garantías.
 Grupos de poder, "lobbies", etc.
Tecnológicas  Inventos e innovaciones.
 Tasas de difusión de las innovaciones.
 Patentes.
 Investigación y desarrollo.
Medio ambiente  Restricciones en suministros.
 Asignación de recursos.
 Degradación del medio ambiente.
Entorno demográfico
Los países occidentales están experimentando en las últimas décadas unas
alteraciones sustanciales en la estructura de su población. La tasa de natalidad
no para de disminuir, mientras que la esperanza de vida, como consecuencia
de los avances en el tratamiento de las enfermedades, se prolonga
continuamente. Esto lleva a un menor crecimiento de la población y a una
inversión en la pirámide de edad, con un mayor número de viejos y menor, en
cambio, de jóvenes.
2000

23. La tasa de fecundidad en España se situaba en 1964 en 3 hijos por mujer, y
era de las más altas de Europa. Hasta 1976, el descenso en esta tasa fue muy
reducido, situándose en 2,8 hijos por mujer. Pero, a partir de 1977, la caída de
la fecundidad es espectacular, bajando a 2,1 hijos en 1981, rozando el umbral
de reemplazamiento de la población, y tan sólo 1,4 hijos por mujer en 1987.
Esta baja tasa de nacimientos actual, similar a la de los países de la CEE,
supondrá una progresiva disminución y un envejecimiento de la población,
salvo que se compense con la inmigración de jóvenes procedentes de otras
áreas geográficas, principalmente del Tercer Mundo.
Los cambios en las tasas de natalidad y mortalidad tienen una
implicación enorme sobre el consumo de determinados productos.
Así, la tasa de natalidad afecta a la venta de juguetes, alimentos
infantiles, productos para la higiene de los niños, guarderías, colegios,
etc. La tasa de mortalidad, en cambio, influye en la venta de seguros,
planes de pensiones, lugares de descanso y otros servicios para la
tercera edad.
La disminución de matrimonios legales. De 1975 a 1986 disminuyó en un 25%
el número de matrimonios en España. Esto supone una menor demanda de
viviendas y equipamiento de nuevos hogares. A ello han contribuido, en buena
medida, las tasas de paro juvenil y el encarecimiento de las viviendas.
La mayor inestabilidad de la familia, por el aumento de las separaciones
matrimoniales y divorcios, lleva consigo un aumento de hogares de un solo
miembro, lo que exige que el diseño, formato, tamaño o envase del producto se
adapte a estas situaciones.
Los movimientos migratorios interiores han disminuido en intensidad y han
cambiado su dirección, trasladándose de las grandes ciudades a otras de tipo
medio. Esto se traduce en una menor concentración de la población en
grandes zonas urbanas, con los consiguientes problemas de transporte y
dotaciones de servicios básicos.
Autoevaluación

24. La tasa de fecundidad es:
a) El número de hijos nacidos vivos por cada cien mujeres en
edad fértil, siendo esta la comprendida entre 15 y 49 años.
b) El número de hijos nacidos vivos por cada cien mujeres en
edad fértil, siendo esta la comprendida entre los 12 y 50 años
de edad.
Entorno económico
El análisis del entorno económico contempla la evolución de las principales
magnitudes macroeconómicas: renta nacional, tipo de interés, inflación,
desempleo, tipo de cambio, balanza de pagos y carga fiscal. Estas variables
determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo.
La renta es el factor que determina de modo más directo la capacidad de
compra del mercado. Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta,
mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo.
El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos familiares. Si se
produce una elevada tasa de desempleo se reduce la capacidad de compra y
el mercado es más sensible al precio de los productos.
El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e
inversión. Una elevación del tipo de interés reducirá las compras a plazo y
fomentará el ahorro. Al contrario, una reducción en las tasas de interés,
estimulará la compra de productos de consumo.
La carga fiscal determina la capacidad de compra disponible por el mercado,
una vez deducidos de sus ingresos brutos los impuestos correspondientes.
El tipo de cambio, hará más baratos o caros los productos extranjeros.
La inflación también afecta a la capacidad de compra del mercado, y puede
alterar las pautas de consumo. Si sube, el consumidor puede adquirir una
menor cantidad de bienes y servicios por unidad monetaria. La inflación,
además, influye en el comportamiento del mercado, anticipando las decisiones
de compra, cuando se prevé un aumento de las tasas de inflación, o
retrasándolas, cuando se estima lo contrario.
Entorno cultural y social
Los cambios culturales y sociales experimentados en la sociedad occidental
han sido sustanciales en las últimas décadas. El ritmo de estos cambios ha
sido todavía mayor en España que en el resto de los países europeos,
especialmente durante el período denominado de "transición democrática".
Algunos sociólogos, como Juan José Linz ("España: señas de
identidad", Actualidad Económica, 30 de mayo de 1985, págs. 25-32),
destacan el hecho de la rapidez de los cambios producidos en la
sociedad española, lo que ha reducido las diferencias con el resto de
sociedades europeas. Pero el avance en el bienestar económico ha sido

25. muchas veces más en cantidad que en calidad. Los servicios públicos,
carreteras, enseñanza, sanidad, etc. no tienen el nivel de calidad europeo.
Algunas notas características de la sociedad española se destacan en la
siguiente tabla:
Progresiva secularización:
En 1965 el 83% de los españoles se autodefinía como católico practicante.
En 1989 esta cifra se sitúa en torno al 50%.
Poco interés por la política y desconfianza en los políticos:
El 56% confía poco o nada en los políticos.
Al 77% le interesa poco o nada la política.
La droga es uno de los problemas mayores de la sociedad:
El 67% de los mayores de 18 años considera que la droga es un problema muy
importante.
El 70% cree que las leyes sobre la droga son demasiado blandas.
El 33% de los jóvenes de 18 a 25 años admite haber consumido alguna vez
hachís o marihuana.
Terrorismo:
El 74% está muy o bastante de acuerdo con que el terrorismo es la principal
amenaza para la democracia en España.
Inseguridad ciudadana:
El 14% ha sido víctima de algún delito en los últimos doce meses.
El 56% considera muy o bastante probable que le puedan robar o atacar
personalmente.
FUENTE: José Juan Toharia, Cambios recientes en la sociedad española, Instituto de Estudios
Económicos, Madrid, 1989, y encuestas del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) publicadas
en la Revista española de investigaciones sociológicas, en los años 1986 a 1988.
Otros cambios importantes que se han producido en la
sociedad española, aparte de los anteriormente señalados,
son los tratados a continuación.
La mayor incorporación de la mujer al trabajo supone menor
tiempo disponible para comprar y un aumento en los ingresos
familiares. Esto implica la posibilidad de comprar más y
mejores productos. Pero, al disponer de menos tiempo, han
de ser más fáciles de usar (por ejemplo alimentos

26. preparados) y más cómodos de adquirir, lo que exige nuevos y más eficientes
sistemas de distribución, con horarios adaptados a los tiempos de trabajo.
El retraso de la incorporación de los jóvenes al
trabajo posibilitará una mejor educación y preparación, lo que
supondrá una mayor demanda de bienes y servicios
relacionados con la cultura y la formación.
El incremento de los recursos económicos,
el nivel cultural más elevado y la disponibilidad es de más
tiempo libre, de la mayoría de los españoles, ha llevado, por
otra parte, a un cambio en los estilos de vida.
En general, el español medio viaja más ahora, practica
más deportes, cuida mejor su cuerpo, lee más libros, se interesa más por la
moda, las artes y la cultura; sus creencias y opiniones son más liberales, y se
preocupa en mayor medida por la naturaleza y el medio ambiente. Todo ello
se traduce en un consumo mayor en cantidad, pero, a la vez, más selectivo
en calidad. Se come en mayor medida alimentos de alto valor nutritivo, y en
algunos casos se prefiere un producto "light", que no engorde, o rico en fibra;
se quieren prendas de vestir "de marca"y se compran más artículos de
deporte; se adquieren más libros y obras de arte, y los hoteles y restaurantes
se llenan cada vez más con turismo nacional.
Entorno legal y político
El fuerte intervencionismo estatal existente en la mayoría de las economías
occidentales durante las décadas de los sesenta y setenta ha ido cediendo
recientemente. Por una parte, se observa un menor empeño de los poderes
públicos por establecer controles y normas de actuación en múltiples sectores
económicos. Se produce lo que se ha denominado una "desregulación", que da
mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la competitividad.
Por otra parte, se da un proceso de privatización de
sectores o actividades que habían estado
tradicionalmente en el sector público.
La incorporación de España a la UE ha dado y continuará
dando lugar a una mayor liberalización general de la
economía de este país. Este proceso, en particular, y
ladesregulación, en general, abrirán nuevos mercados a
las empresas y fomentarán la competencia.
El marco político del Estado de las Autonomías, si
bien favorece una administración más próxima a los
ciudadanos de cada región, da lugar, a veces, a una multiplicación de
legislaciones sobre actividades comerciales, que no coinciden en todo el
territorio y pueden ocasionar algunas dificultades en el desarrollo de la
estrategia comercial. Así, por ejemplo, si se regulan actividades de
promoción de ventas, como las rebajas, y los períodos en los que se
pueden llevar a cabo no coinciden en todas las Autonomías, se dificulta
el desarrollo de acciones publicitarias nacionales.
Entorno tecnológico

27. Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la
informática han revolucionado los procesos de producción, las
comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la información.
Hoy en día puede disponerse de varios canales de televisión, bien
por transmisión mediante antena convencional o vía satélite, que
ponen al alcance del usuario la información y los programas
emitidos desde cualquier parte del mundo. Los videomagnetoscopios permiten,
a su vez, reproducir a voluntad programas o películas previamente grabados.
En la década de los sesenta, la fotocopiadora era un instrumento de uso
restringido; hoy en día, en cambio, es utilizada de modo cotidiano por infinidad
de usuarios. En la década de los setenta aparecieron los primeros ordenadores
personales; actualmente se ofrecen equipos para uso individual cuya velocidad
de tratamiento y capacidad de almacenamiento de datos, supera en muchas
ocasiones los primitivos y voluminosos equipos utilizados por las grandes
organizaciones hace tan sólo veinte años.
La tecnología se está aplicando también a muchos servicios
que antes eran realizados sólo por personas. Hoy en día se
pueden hacer multitud de operaciones bancarias a través de
un cajero automático, efectuar compras desde el domicilio
por medio de un terminal de ordenador, enviar un mensaje
escrito a distancia a través de un telefax y leer las últimas
noticias en el televisor consultando el teletexto. Todo esto sin
olvidar que estamos en la era INTERNET y todo lo que esto
conlleva, correo electrónico, comercio entre empresas y particulares, entre
empresa y empresa (el comercio B2B se calcula que moverá sobre el 2008 un
trillón de dólares), etc
Por otra parte, los avances científicos en los campos de la biología,
química, física, energía, etc..., permiten desarrollar nuevos y mejores
productos que pueden atender de modo más efectivo las demandas
actuales y satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado.
Los cambios del entorno tecnológico, en definitiva, han dado lugar a una
ampliación y renovación espectacular de los productos ofrecidos y de los
sistemas de comercialización utilizados.
El medio ambiente
El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente
en los últimos años, no sólo por los movimientos ecologistas
y por la representación parlamentaria obtenida por los
partidos "verdes" en algunos países
europeos y en el Parlamento
Europeo, sino también por la mayor conciencia social
queexiste de los perjuicios que causan algunos
productos y procesos industriales.
Cada vez más aparecen en los medios de
comunicación noticias, comentarios y artículos sobre el
agotamiento de los recursos naturales, la contaminación de los ríos y mares,
los residuos tóxicos, los gases contaminantes de los motores, la disminución de
la capa de ozono, la desaparición progresiva de vida vegetal o animal, etc...
Esta importancia ha llevado a los poderes públicos a establecer regulaciones

28. en el uso de los recursos naturales, el desarrollo de procesos industriales y el
empleo de productos contaminantes.
La UE ha dictado una normativa para protección del medio
ambiente que obliga a muchas empresas a adaptar sus productos y
los procesos de fabricación. La trascendencia de esta normativa
comunitaria ha movido al Consejo Superior de Cámaras de Comercio a
diseñar un plan de información y apoyo a las empresas para su
aplicación.
El resultado de estos cambios en la valoración dada al medio
ambiente, tanto por los poderes públicos como por la sociedad
en general, se traduce en la continua aparición de
productos "ecológicos": alimentos biológicos, gasolina sin
plomo. Automóviles con catalizadores, desodorantes sin gas
clorofluorocarbonado, pilas no contaminantes, detergentes sin fosfatos y hasta
se revitaliza la venta de la piel sintética.
La preocupación por la protección del medio ambiente puede suponer, a corto
plazo, un encarecimiento de los procesos de fabricación. Sin embargo, se
traducirá en la oferta de mejores productos, que, a largo plazo, proporcionarán
una mayor satisfacción del consumidor y una mejora del bienestar social.
Segmentación
Podemos definir la segmentación de mercados como una técnica que, al tratar
de explicar un determinado comportamiento y/o actitud en una población dada
en base a un conjunto de criterios, opera dividiendo a esta en un número
indeterminado de grupos (llamados segmentos) de tal forma que estos grupos
son, respecto al comportamiento y/o actitud estudiada homogéneos en si y
heterogéneos entre si.
La filosofía de la segmentación de mercados puede ser resumida en tres
puntos:
Fraccionar la población en grupos llamados segmentos, de tal forma que los
individuos incluidos en un grupo tengan un comportamiento similar, y diferente
de los individuos incluidos en otro.
Explicar el comportamiento del segmento con la ayuda de un número de
criterios que ha de ser suficiente para que la segmentación sea eficaz, pero no
demasiado elevado para que sea operativa.
La constitución de segmentos se realizará en función de los objetivos
perseguidos.
Proceso de Segmentación
Inicialmente se recaba la información relevante, si no se conoce. El punto de
partida es una investigación cualitativa exploratoria que indique cuáles son las
bases o criterios de la segmentación.
Bases de segmentación:

29. No existe una forma idónea de segmentación, la variedad de decisiones aboga
por la creatividad para cada situación, pero con carácter general, cabe hablar
de:
Criterios generales vs criterios específicos: los primeros son independientes del
bien o servicio e incluso del proceso de compra y mercado frente a los
segundos.
Criterios objetivos vs subjetivos: Los primeros se refieren a factores
directamente observables frente a los segundos que son difícilmente
cuantificables.
Bases de segmentación
Lo que dará lugar a:
Segmentación geográfica
Segmentación demográfica: suele ser la forma predominante de segmentar
(Por ejemplo: sexo, edad, ciclo de vida familiar, etc...)
Segmentación socioeconómica: al igual que las anteriores es un método
indirecto de segmentación.
Segmentación psicográfica: integra dos grupos de criterios: tipos de
personalidad y estilos de vida.
Segmentación en función de comportamientos de compra y uso del producto o
servicio analizado: incluye:
Status del usuario: por ejemplo, usuarios habituales, persona que lo usaron
pero hace tiempo que no lo usan, clientes que no lo han usado nunca.
Tasa de uso: por ejemplo, por debajo de la media, igual al consumo medio y
por encima.
Lealtad: supuesto que resulte fácil detectar las características de los clientes
fieles.

30. Criterios de segmentación que intentan explicar la conducta de compra y uso
de la clientela. La segmentación según los beneficios buscados forma parte de
esta categoría. Los objetivos de un estudio de segmentación basado en este
criterio sería:
Determinar los beneficios que las personas buscan en un bien o servicio.
Analizar las características de las personas que desean estos beneficios.
Evaluar las marcas competitivas como son percibidas por los consumidores.
Estas bases o criterios de segmentación expuestos son adecuados para
mercados no industriales.
En los mercados industriales la jerarquía de criterios suele obedecer al
siguiente esquema:
Factores demográficos: Sector, capital, carácter público o privado, etc.
Variables operativas: Tecnología, Ventajas competitivas, productos
complementarios y sustitutivos.
Enfoques de compra: Organización, políticas de compra, estructura de poder
entre áreas implicadas, etc.
Factores de situación: Urgencia de la necesidad, tamaño del pedido,
aplicaciones del producto, etc...
Características personales del decisor: Empatía comprador-vendedor, aversión
al riesgo, etc.
Tipología
Los tipos o procedimientos de segmentación se pueden agrupar en cuatro
grandes bloques:
Métodos clásicos
Método de Belson: Consta de las siguientes fases:
Se dicotomizan todas las variables (dicotomizar significa agrupar todas las
variables en dos subconjuntos).
C= | NCki - Pi x Nki |
k=1.2
Analizar la relación:
NCki = Número de consumidores (variable a explicar) que pertenecen a la
categoría k de la variable explicativa i.
Nki = Número de personas (consumidores o no del producto) que pertenecen a
la categoría k de la variable explicativa i.

31. Pi = Porcentaje de personas que consumen el producto.
Seleccionar la variable que maximiza " C ".
Iterar el proceso en cada uno de los segmentos resultantes en la etapa
anterior.
Análisis de la varianza: Determinar el factor o factores que explican la
varianza de la/s variable/s dependiente/s, de forma significativa.
Prueba Chi-cuadrado: Es una prueba de homogeneidad en la que se
contrastan las diferencias entre la distribución observada y la teórica que cabría
esperar, supuesta la independencia.
Método de J.F. Canguilhem: Propone dos alternativas: descripción por
categorías ponderadas de variables no agregadas y descripción por segmentos
ponderados de variables agregadas.
AID (Automatic Interactiv Detector): Es un método multivariante que busca la
combinación de variables independientes de mayor poder discriminante en
cada nivel, con la particularidad de que dicotomiza en cada nivel, los grupos. La
principal limitación del método es precisamente esa partición dicotómica.
Método basado en la Teoría de la información
Modelo de Bergonier y Boucharem: Su principal ventaja reside en que no
requiere la dicotomización de las variables, aunque ha sido poco aplicado en
marketing.
Otras Técnicas
Tabulación Cruzada: Analiza por comparación, la distribución empírica con la
que, desde la hipótesis de la independencia, se produciría y contrasta dichas
diferencias para medir su significación.
Análisis Discriminante: Búsqueda de una función, combinación lineal de
variables explicativas o predictores, que expliquen la pertenencia de cada
elemento/observación a un segmento concreto.
CHAID (Chi Square Automatic Interactive Detector)
Aún cuando el principio fundamental es similar al del algoritmo AID, la técnica
CHAID presenta la ventaja de superar la limitación de la dicotomización de
categorías en el primero de los métodos.
Otras ventajas son:
Permite utilizar variables: nominales, ordinales y discretas.
No requiere la dicotomización de la variable dependiente.
En cada iteración busca el mejor predictor, de forma que el establecido en la
iteración queda fijado como condición.