"Mejorando la experiencia de cliente a través del Big Data". Conferencia impartida en el marco del primer congreso de Big Data de Latinoamérica (www.bigdata2015.com). En la era de la trazabilidad y el multiimpacto, capturar, procesar y poner en valor los datos de los clientes para la mejora de su experiencia resulta de vital importancia.

1. Mejorando la experiencia de cliente
a través del Big Data
La era de la trazabilidad y el multimpacto: mejorando la
experiencia en los puntos de contacto
Alex Rayón Jerez
alex.rayon@deusto.es, @alrayon
Director General Deusto eCampus, la Universidad online de Deusto

2. Índice de contenidos
● Transformación digital de la economía
● Atención al cliente
● Estrategia omnicanal
● Customer journey
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

3. Índice de contenidos
● Transformación digital de la economía
● Atención al cliente
● Estrategia omnicanal
● Customer journey
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

4. Transformación digital economía
A nivel de consumo
● Los clientes, no sólo son los
protagonistas, sino que participan
activamente y son parte de tu modelo
de negocio.
● Así, estamos siendo espectadores de un
nuevo enfoque en la función comercial
o El enfoque marketing omnicanal

5. Transformación digital economía
El cliente
● El cliente es el protagonista y en
el proceso de compra va de un
canal a otro
● Lo realmente importante para
la marca es ofrecer la misma
experiencia en cada punto de
contacto con el consumidor
o Concepto, precios,
información, imagen,
beneficios, promociones, etc.
Fuente: http://es.slideshare.net/JuanCMejiaLlano/los-consumidores-nuevos-protagonistas-
de-las-empresas-exitosas-juan-carlos-mejia-llano

6. Transformación digital economía
El cliente (II)
● Para conseguir este objetivo, es
necesario llevar a cabo un plan de
marketing para cada canal de
distribución
o Con estructura y recursos independiente, si el
volumen lo requiere
o Es totalmente crucial e indispensable contar con una
dirección comercial general de marca, que integre
una estrategia multicanal

7. Transformación digital economía
El cliente (III)
Fuente: http://tiempodenegocios.com/que-es-un-prosumer-por-que-es-importante-serlo-para-que-tu-negocio-prospere/

8. Transformación digital economía
El cliente (IV)
● Está informado y comparte la información con
otros potenciales consumidores
● Es infiel y volátil, va a donde mejor le tratan
● Impaciente, si no estás en dónde busca, lo
encontrará en otra parte
● Valida el mensaje y desconfían de la publicidad
tradicional
● Innovador, le gusta participar dentro del proceso
de creación de servicio o producto

9. Transformación digital economía
Hábitos de consumo
Fuente: http://www.slideshare.net/FranciscoEgeaCastejn/omnichannel-commerce-v1-29975328?qid=a49aadc2-7032-4304-b96b-145ffb0e2dae&v=default&b=&from_search=20

10. Transformación digital economía
De la comunicación a la relación
Las marcas ya no se anuncian, se relacionan
Fuente: http://www.wide-marketing.com/metodologia/

11. Transformación digital economía
Los pecados
1. Visión parcial del cliente
1. No centrar la transformación en los
modelos de relación con el cliente
1. Iniciativas demasiado innovadoras
1. Transformación digital guiada por la
tecnología

12. ● Transformación digital de la economía
● Atención al cliente
● Estrategia omnicanal
● Customer journey
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

13. Atención al cliente
Visión multidimensional
1. Marca y comunicación
2. Sistemas de información
3. Medición
4. Empleados
5. Contact center
6. Soportes digitales
7. Omnicanal
8. Open innovation

14. Atención al cliente
1) Marca y comunicación
Branding desde la perspectiva de experiencia de usuario

15. Atención al cliente
2) Sistemas de información

16. Atención al cliente
3) Medición

17. Atención al cliente
4) Empleados
Fuente: https://www.brillianceaudio.com/product?i=11807

18. Atención al cliente
5) Contact center
10 aspectos mejora experiencia cliente
1. Identificación necesidad cliente
2. Previsión de atención
3. Escucha activa multientorno (offline y online)
4. Responder activa y pasivamente
5. Omnicanalidad
6. Rapidez de ejecución
7. Flexibilidad
8. Asesoramiento
9. Seguimiento
10.Innovación

19. Atención al cliente
6) Soportes digitales
Búsqueda
Branding
Usabilidad
Segmentación
Interacción omnicanal
Conversión
Relación

20. Atención al cliente
6) Soportes digitales (II)

21. Atención al cliente
7) Omnicanal

22. Atención al cliente
7) Omnicanal (II)

23. Atención al cliente
8) Open innovation
Para leer más

24. ● Transformación digital de la economía
● Atención al cliente
● Estrategia omnicanal
● Customer journey
● Herramientas y canales captación tráfico
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

25. Estrategia omnicanal
De multicanal a omnicanal
● Llevamos mucho tiempo hablando de
o Segmentación de canales
o Marketing por canales
o ….
● O incluso… monocanal
o Tienda
o Comerciales
o Teléfono
● La información fluía muy lenta; la competencia
era dentro del mismo canal

26. ● Con la aparición de Internet, las
organizaciones se vieron en la necesidad
de crear presencia en múltiples canales
● El objetivo era tener presencia; no cómo
tener presencia
o Call centers, centros comerciales, ecommerce, oficinas,
etc.
● Se acuña el término multicanal → crear
múltiples puntos de contacto
Estrategia omnicanal
De multicanal a omnicanal (II)

27. ● Pero la experiencia no
siempre es la misma
● Y tampoco la
estrategia
o Los canales tenían
diferencias
o El cliente era “servido”
→ pero no tenía una
EXPERIENCIA (de
compra, de atención,
etc.)
Fuente: http://es.slideshare.net/viamultimedia/la-estrategia-en-el-marketing-digital-una-tarea-pendiente
Estrategia omnicanal
De multicanal a omnicanal (III)

28. Estrategia omnicanal
De multicanal a omnicanal (IV)

29. ● Como organización, debemos crear una
presencia unificada
o Esto va más allá de la imagen corporativa e incluye
elementos como:
 La compra
 Atención al cliente
 Pagos
 Velocidad
 Diseño y ambiente
 Lenguaje y tono
 … en general, la experiencia :)
Estrategia omnicanal
Cuestión de experiencia única

30. ● Dos objetivos principales
o Ofrecer al consumidor una
experiencia de compra coherente y
sin disrupción entre los diferentes
canales
o Usar los canales digitales como un
vector de generación de tráfico hacia
la tienda
Estrategia omnicanal
Objetivos

31. Fuente: http://es.slideshare.net/embluemail/online-marketing-daypatriciajebsen
Estrategia omnicanal
Objetivos (II)

32. ● Consistencia entre
canales
o Integración en los canales:
productos, precios,
promoción
o Asegurar que todos los
productos y servicios están
disponibles en todos los
canales
o Visión 360º de clientes
Fuente: http://macroeconomia.com/site/la-firmeza-fortalecera-el-crecimiento-global-de-las-primas-de-vida-y-no-vida/consistencia-y-
crecimiento-600x290/
Estrategia omnicanal
Características

33. Estrategia omnicanal
Resumiendo
1. Conocer a nuestros clientes es vital. Know your
Customer (KYC)
2. El Mercado cambia y nosotros con el.
3. Los clientes buscan servicio independientemente de
quien lo de (IT o banca clásica).
4. Análisis on line, según se produce la demanda o
evento.
5. Mas variables no siempre dan mas valor
6. Debemos mezclar datos y modelos analíticos para
mejorar

34. ● Transformación digital de la economía
● Atención al cliente
● Estrategia omnicanal
● Customer journey
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

35. Customer Journey

36. Customer Journey
Estrategia global e integrada

37. Customer Journey
Estrategia global e integrada (II)

38. Customer Journey
Estrategia global e integrada (III)

39. Customer Journey
El marketing de antes… y el de ahora
Fuente: New Marketing – Intersection Consulting
Antes
Ahora
Fuente: New Marketing – Intersection Consulting

40. Customer Journey
Tácticas y plan de acción

41. Customer Journey
Tácticas y plan de acción (II)

42. Customer Journey
Estructura organizativa
Necesidad1
3
4
5
2 Planificación
Requisitos
Diseño
Construcción
6
Mantenimiento
Gobierno
Procesos
Operaciones
Herramientas

43. Customer Journey
Estructura organizativa (II)
Para que esto funcione...
Fuente: http://blogs.icemd.com/blog-customer-centric-customer-experience/tag/estrategia-omnicanal/page/2/

44. Customer Journey
Estructura organizativa (III)

45. ● Transformación digital de la economía
● Atención al cliente
● Estrategia omnicanal
● Customer journey
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

46. Trazabilidad cliente
Puntos de contacto y experiencia de usuario

47. Trazabilidad cliente
Puntos de contacto y experiencia de usuario (II)

48. Trazabilidad cliente
Puntos de contacto y experiencia de usuario (III)

49. ● Transformación digital de la economía
● Atención al cliente
● Estrategia omnicanal
● Customer journey
● Trazabilidad cliente: multimpacto
● Big Data aplicado

50. Big Data aplicado
Introducción

51. Big Data aplicado
Lead generation, nurturing y scoring

52. Big Data aplicado
Modelos de propensión a la compra: Cross y upselling

53. Big Data aplicado
Modelos de propensión a la fuga

54. Mejorando la experiencia de cliente
a través del Big Data
La era de la trazabilidad y el multimpacto: mejorando la
experiencia en los puntos de contacto
Alex Rayón Jerez
alex.rayon@deusto.es, @alrayon
Director General Deusto eCampus, la Universidad online de Deusto