MERCADOTECNIA
MERCADO
Unidad 5
Es la distinción y separación de las
partes del mercado, para llegar a
conocer los principios o elementos de
este.
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 Mercados de Consumo: Son aquellos en los
que se comercializan bienes que están
destinados al consumo individual o famili...
Perfil del consumidor mexicano
 Más hogares donde la pareja trabaja.
 Menos familias numerosas.
 Mayor nivel educativo....
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CADA PRODUCTO DEL PORTAFOLIO
Segmento de Mercado.
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CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DEL MERCADO DE CADA
PRODUCTO DEL PORTAFOLIO
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Segmento del mercado
Ejemplos de Nichos
 Geeks. Personas, en su mayoría hombres, de
todas las edades y de clase social media- alta,
que siente...
Ejemplos de Nichos
 Nido Vacío. Está conformado por
parejas mayores de 45 años, que
repentinamente observan cómo sus hijo...
Ejemplos de Nichos
 Úrbesexuales. Es un hombre sensible y de carácter seguro, más
centrado en las relaciones que en sí mi...
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Definición de Investigación de
Mercados:
Identifica
Recopila
Analiza
Difusión
Uso Sistemático
Objetivo
INFORMACIÓN
Propósi...
Uso
Sistemático
Etapas del
Proceso de
Investigación
Los procedimientos son
metodológicamente
sólidos
La información está b...
El Proceso de Investigación de Mercados
 1. Definición del Problema. (Propósito del
estudio, información antecedentes)
 ...
Comparación de los diseños básicos de
Investigación
Exploratoria Descriptiva
Objetivo. Descubrir ideas y
conocimientos
Des...
Investigaciones Cualitativa y
Cuantitativa
DATOS
PRIMARIOS
Es lo que reúne el
Investigador con la
finalidad específica de
...
Clasificación
Procedimientos
de
Investigación
Cualitativa
Directos
(no ocultos)
Indirectos
(ocultos)
Sesiones de Grupo
Ent...
ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE
GRUPO
Consiste en:
Entrevista no estructurada y natural,
que un moderador capacitado real...
Características de las Sesiones de
Grupo
Tamaño del
Grupo
Algunos autores dicen que:
8 a 12 personas
7 a 15 personas
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 Vídeo de focus group
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Consiste
en:
Entrevista no
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personal.
Propósito:
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Técnicas Proyectivas
Cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a
los participantes a proyectar sus motivacione...
Técnicas de Asociación
Se presenta un estímulo a
un individuo y luego se le
pide que responda a cada
una con la primera pa...
Técnicas de Complementación
Se pide a los participantes
que completen un situación
de estímulo incompleta.
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Técnicas de Construcción
Los participantes deben
construir una respuesta en
forma de historia, diálogo o
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Encuesta
Cuestionario estructurado que se aplica
a la muestra de una población y está
diseñado para obtener información
es...
Observación
 Es el registro de patrones conductuales
de personas, objetos y sucesos de forma
sistemática para obtener inf...
Diseño del cuestionario
 Un cuestionario es el instrumento para
garantizar que se van a plantear las
mismas preguntas a t...
Diseño del cuestionario
1. Especificar adecuadamente las
variables y las escalas de medida que
se van a utilizar.
2. Un cu...
Tipos de preguntas
 Según la clasificación más tradicional,
son las siguientes:
1. Preguntas abiertas: dejan opinar
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Tipos de preguntas
2. Preguntas Estructuradas: Van
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Tipos de preguntas
3. Preguntas semiabiertas o
semiestructuradas:
Se recoge una lista de posibles
respuestas y se deja una...
EL MUESTREO
 Censo: Numeración completa de los
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estudio.
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Técnicas de Muestreo
No Probabilístico Probabilístico
Muestreo por
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por Juicio
Muestreo
por Cuotas
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MUESTREO
•Todos los elementos
de la población, tienen
la misma probabilidad
de ser incluidos en la
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PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO Y RECOLECCIÓN DE
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Preparación preliminar del plan de
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Cuestionario
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Ventaja Competitiva
Acciones ofensivas o defensivas de una
empresa para crear una posición defendible
dentro de una indust...
Starbucks: Levantar el ánimo en
Japón
 Ejemplo de MKT ingenioso
para el mercado japonés es el
éxito que ha tenido Starbucks.
 Starbucks vende las tazas de
caf...
 Starbucks Coffe Japan,
 Es el resultado de una investigación de
mercados que le permitió entender los
complejos temas d...
 Cuando Starbucks entró al
mercado japonés, deseaba
una evaluación detallada de
sus opciones.
 Una empresa de Tanashi-Sh...
 La encuesta dio a Starbucks la
información importante que le permitió
entender que los segmentos de la
clientela a la qu...
 La encuesta le brindó a
la compañía un rango
de precios, las
diferencias en estos.
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Investigación de Mercado

  1. 1. MERCADOTECNIA
  2. 2. MERCADO Unidad 5
  3. 3. Es la distinción y separación de las partes del mercado, para llegar a conocer los principios o elementos de este. Para realizar un análisis de mercados adecuado, se necesita distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen. ANÁLISIS DE MERCADO
  4. 4.  Mercados de Consumo: Son aquellos en los que se comercializan bienes que están destinados al consumo individual o familiar. Tipos principales de mercado. • Mercados Industriales: Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones. • Mercados de Servicio: Se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible.
  5. 5. Perfil del consumidor mexicano  Más hogares donde la pareja trabaja.  Menos familias numerosas.  Mayor nivel educativo.  Menos lealtad a las marcas.  Búsqueda de precios bajos.  Cada vez es más difícil darle gusto a los consumidores, quieren productos y servicios de marca
  6. 6. CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DEL MERCADO DE CADA PRODUCTO DEL PORTAFOLIO Segmento de Mercado. Es un grupo de consumidores que comparten necesidades, características y deseos similares Nicho. Es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios Son amplios y suelen atraer a diferentes competidores. Son reducidos y sólo atraen a uno o dos competidores.
  7. 7. CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DEL MERCADO DE CADA PRODUCTO DEL PORTAFOLIO Estrategias de Determinación de Mercados Meta Marketing No Diferenciado (Masivo) Marketing Diferenciado (Segmentado) Marketing Concentrado (de Nicho) Micromarketing (Marketing local o individual) Determinación Amplia Coca-Cola ® Determinación Limitada Ford®
  8. 8. Segmento del mercado
  9. 9. Ejemplos de Nichos  Geeks. Personas, en su mayoría hombres, de todas las edades y de clase social media- alta, que sienten fascinación por la tecnología, les apasiona la ciencia ficción y los comics.  Singles. Personas que viven solas -algunas por elección y otras por obligación- se ha convertido en una tendencia de consumo creciente en los últimos años. Es una persona que no tiene una relación de pareja estable, vive en una gran ciudad, posee estudios universitarios o terciarios. Su edad ronda entre los 25 y 49 años y posee un gran poder de compra y decisión.
  10. 10. Ejemplos de Nichos  Nido Vacío. Está conformado por parejas mayores de 45 años, que repentinamente observan cómo sus hijos se van de sus hogares y se independizan.  Grey Market. “Mercado de las canas”, que a diferencia del Nido Vacío, se prolonga a edades cada vez mayores, entre 70 y 80 años. Se trata de hombres y mujeres conscientes de que están en la tercera edad y que para poder disfrutar de aquello que aprecian, deben cuidar ante todo su
  11. 11. Ejemplos de Nichos  Úrbesexuales. Es un hombre sensible y de carácter seguro, más centrado en las relaciones que en sí mismo y más sensual. Si bien consume los mismos productos que el metrosexual, es más masculino en sus preferencias.  Pink Market. La comunidad gay en todo el mundo llama la atención de las marcas por su gran poder adquisitivo posee un nivel de estudios superior, viaja más al exterior, acude a eventos culturales, come en restaurantes, está más pendiente de la moda y gasta más en productos de belleza.  Mujeres Alfa. Mujeres que aportan más dinero a la familia que su pareja. Toman muchas de las decisiones principales del hogar, son muy femeninas y en muchas ocasiones delegan las tareas domésticas y el cuidado de sus hijos a sus parejas.  Bobos. En inglés de bourgeois (burgueses) y bohemians (bohemios) son inteligentes, cultos, creativos y muy ricos.
  12. 12. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
  13. 13. Definición de Investigación de Mercados: Identifica Recopila Analiza Difusión Uso Sistemático Objetivo INFORMACIÓN Propósito Mejora la toma de Decisiones Identificar y Solucionar Problemas Oportunidades Mercadotecnia
  14. 14. Uso Sistemático Etapas del Proceso de Investigación Los procedimientos son metodológicamente sólidos La información está bien documentada y planeada con anticipación Su uso del método científico se refleja en analizar datos para probar ideas o hipótesis previas Lema: “Averígualo y Dilo como es” Objetiva Realizarse de forma imparcial Libre de Sesgos personales o políticos
  15. 15. El Proceso de Investigación de Mercados  1. Definición del Problema. (Propósito del estudio, información antecedentes)  2. Enfoque del Problema (marco teórico, Preguntas de Investigación e hipótesis)  3. Formulación del Diseño de Investigación. (Diseño de la investigación exploratoria, las variables, escalas para medirlas. Diseño de un cuestionario, plan de muestreo).  4. Trabajo de Campo o Recopilación de Datos. (Selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo. Tipo de encuestas: personales, por teléfono, correo tradicional o electrónicamente.  5. Preparación y Análisis de Datos. (Revisión, Codificación, Transcripción, Verificación).  6. Elaboración y Presentación del Informe.
  16. 16. Comparación de los diseños básicos de Investigación Exploratoria Descriptiva Objetivo. Descubrir ideas y conocimientos Describir características o funciones Característica s • Flexible. • Versátil. • Es la parte frontal del diseño de la investigación total • Se distingue por la formulación previa de hipótesis específicas. Métodos. • Encuestas con expertos. • Encuestas piloto. • Datos secundarios (analizados cuantitativamente) • Investigación cualitativa. • Datos secundarios (analizados cualitativamente) • Encuestas • Paneles • Datos por observación y otros
  17. 17. Investigaciones Cualitativa y Cuantitativa DATOS PRIMARIOS Es lo que reúne el Investigador con la finalidad específica de resolver un problema específico. Cualitativos Cuantitativos Proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema Busca cuantificar los datos y, aplica algún tipo de análisis estadístico. Investigación Cuantitativa Precedida por la Investigación Cualitativa
  18. 18. Clasificación Procedimientos de Investigación Cualitativa Directos (no ocultos) Indirectos (ocultos) Sesiones de Grupo Entrevistas en Profundidad Técnicas de Asociación Técnicas de Complementación Técnicas de Construcción Técnicas de Expresión
  19. 19. ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO Consiste en: Entrevista no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión Propósito: Obtener información al escuchar a un grupo de personas del mercado meta apropiado hablar sobre temas de interés para el investigador. Valor de la Técnica: Hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye libremente.
  20. 20. Características de las Sesiones de Grupo Tamaño del Grupo Algunos autores dicen que: 8 a 12 personas 7 a 15 personas Entorno Físico Duración Registro Composición del Grupo Moderador Homogéneo; evaluación previa de los participantes Atmósfera relajada e informal 1 a 3 u 4 horas Uso de cintas de audio y video Con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación
  21. 21.  Vídeo de focus group
  22. 22. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Consiste en: Entrevista no estructurada directa y personal. Propósito: Obtener información al escuchar a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema. Duración: 30 minutos a 1 hora.
  23. 23. Técnicas Proyectivas Cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. Se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al proyectar la conducta de otros, los participantes proyecta de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación Las actitudes de las personas se descubren al analizar sus respuestas ante escenarios que son deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura.
  24. 24. Técnicas de Asociación Se presenta un estímulo a un individuo y luego se le pide que responda a cada una con la primera palabra que le venga a la mente Permite a los participantes relevar sus sentimientos más profundos sobre el tema de interés. La respuesta se analiza calculando: 1. La frecuencia con que una palabra se da como respuesta 2. El tiempo que pasa antes de que se emita una respuesta 3. El número de participantes que no responden ante una palabra de prueba dentro de un periodo razonable Ejemplo: Fiesta…………….. Cerveza……………… Tequila……………
  25. 25. Técnicas de Complementación Se pide a los participantes que completen un situación de estímulo incompleta. 1. Frases Incompletas. Es similar a la asociación de palabras. Se da a los participantes frases incompletas y se les pide que las terminen. 2. Historias Incompletas. Se les presenta a los participantes parte de una historia. Después, se les pide que la concluyan usando sus propias palabras. El final que da el individuo a esta historia revela sus sentimientos y emociones. Ejemplo: La semana pasada en el cine, antes del comienzo de la película emitieron varios anuncios publicitarios, entre ellos la marca Coca-Cola®, Unos jóvenes decían que…………
  26. 26. Técnicas de Construcción Los participantes deben construir una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción. El investigador proporciona menos estructura inicial al sujeto 1. Respuesta Frente a Imágenes. Se muestra una imagen al participante y se le pide que cuente una historia que la describa. 2. Pruebas de Caricaturas. Los personajes de caricaturas se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se le pide a los individuos que indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en respuesta a los comentarios de otro personaje.
  27. 27. Encuesta Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población y está diseñado para obtener información específica de los participantes 4 manera s 1. Encuestas Telefónicas 2. Encuestas Personales 3. Encuestas Por Correo o Postales 4. Encuestas Electrónicas Tradicional Asistida x Computadora Casa Centros Comerciales Asistida x Computadora Correo Electrónico Internet
  28. 28. Observación  Es el registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés.  El observador no se comunica con las personas que observa  La observación se lleva a cabo en un ambiente natural o en uno artificial.
  29. 29. Diseño del cuestionario  Un cuestionario es el instrumento para garantizar que se van a plantear las mismas preguntas a todos los encuestados.  Pasos para garantizar que el cuestionario sea adecuado: 1. Tener muy claro cual es el problema a investigar. 2. Formular de forma precisa y clara las hipótesis de trabajo.
  30. 30. Diseño del cuestionario 1. Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida que se van a utilizar. 2. Un cuestionario tiene que ser lo más breve posible. 3. Tiene que ser comprensible PARA TODOS, de forma que las preguntas tienen que ser sencillas y claras y, además, las preguntas tienen que tener o mantener un orden lógico.
  31. 31. Tipos de preguntas  Según la clasificación más tradicional, son las siguientes: 1. Preguntas abiertas: dejan opinar libremente al encuestado. La ventaja, habrá una alta gama de respuestas. El inconveniente, los datos obtenidos son difíciles de tratar estadísticamente.
  32. 32. Tipos de preguntas 2. Preguntas Estructuradas: Van acompañas de las posibles respuestas. Ventajas, exigen un menor esfuerzo por parte del encuestado y el tratamiento estadístico de los datos obtenidos es sencillo. Inconveniente, son más difíciles de elaborar.
  33. 33. Tipos de preguntas 3. Preguntas semiabiertas o semiestructuradas: Se recoge una lista de posibles respuestas y se deja una opción abierta, que sería la opción "otros/as". Este tipo de preguntas tendría una combinación de las ventajas e inconvenientes de las dos anteriores tipos.
  34. 34. EL MUESTREO  Censo: Numeración completa de los elementos de la población u objetos de estudio.  Población: Es la suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de características y que constituyen el universo para el propósito del problema de la investigación de mercados.  Muestra: Subgrupo de elementos de la
  35. 35. Técnicas de Muestreo No Probabilístico Probabilístico Muestreo por conveniencia Muestreo por Juicio Muestreo por Cuotas Muestreo aleatorio simple Muestreo Sistemático Proporcional No Proporcional Muestreo de bola de Nieve Muestreo Estratificado Muestreo por Conglomerados Otras técnicas de Muestreo
  36. 36. MUESTREO •Todos los elementos de la población, tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra Muestreo Probabilístic o • Los elementos de la muestra se seleccionan siguiendo criterios determinados. Muestreo No Probabilístic a
  37. 37. PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO Y RECOLECCIÓN DE DATOS Selección de los Trabajadores de Campo Capacitación de los trabajadores de campo Supervisión de los trabajadores de campo Validación del campo Evaluación de los trabajadores de campo
  38. 38. Preparación preliminar del plan de análisis de datos Revisión del Cuestionario Edición Codificació n Transcripción Depuración de los datos Ajuste Estadísticos de los Datos Elección de una Estrategia de Análisis de los Datos PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
  39. 39. Ejemplo
  40. 40. Ventaja Competitiva Acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria. Liderazgo en costos: Mantener el costo mas bajo, frente a los competidores; lograr un volumen alto en ventas; economía de escalas. Diferenciación: Crearle al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la industria como único. Enfoque: Concentrarse en un segmento o nicho
  41. 41. Starbucks: Levantar el ánimo en Japón
  42. 42.  Ejemplo de MKT ingenioso para el mercado japonés es el éxito que ha tenido Starbucks.  Starbucks vende las tazas de café a precios elevados.  Era inconcebible antes de que la cadena empezara con una tienda en Ginza, Tokio, en 1996.
  43. 43.  Starbucks Coffe Japan,  Es el resultado de una investigación de mercados que le permitió entender los complejos temas de MKT que estaban en juego, porque antes los japoneses no iba a las cafeterías.
  44. 44.  Cuando Starbucks entró al mercado japonés, deseaba una evaluación detallada de sus opciones.  Una empresa de Tanashi-Shi, con sede en Tokio, dedicada a ofrecer asesoría y servicios completos de investigación de mercados, realizó análisis sobre la conducta y las preferencias de los consumidores.
  45. 45.  La encuesta dio a Starbucks la información importante que le permitió entender que los segmentos de la clientela a la que se dirigía estaban dispuestos a pagar un aproximado de 250 yenes(38 pesos mexicanos) por un café expreso y 280 yenes(42 pesos mexicanos) por un café con leche.• La encuesta también reveló que los clientes deseaban que el menú incluyera diversas opciones, como emparedados y
  46. 46.  La encuesta le brindó a la compañía un rango de precios, las diferencias en estos.  La presentación que serían aceptables para los clientes.

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