Study to link advertising creativity with effectiveness

1. Creatividad Real
22/10/2005

2. Introducción
Resumen Ejecutivo
Los limites de la comunicación publicitaria
La creatividad como solución a los problemas de la publicidad de
gran consumo
Anexo

3. Mitos y leyendas urbanas
En el acercarse al tema de la creatividad en publicidad, es oportuno hablar
abiertamente de mitos y leyendas urbanas
• La creatividad en publicitad
• La creatividad en tiene seguramente una
publicitad es arte dimensión creativa
• La agencias son empresa
como sus clientes, con el
• El único objetivo de objetivo de crear valor para
las agencias es su propiedad. ¿Pero a
ganar premios quien no le gusta ganar un
premio?
3

4. Proyecto: Creatividad Real
En varios sectores, marcas que no puedan competer en sus mercados solo en la
base de beneficio funcionales y técnicos, utilizan la creatividad en publicidad para
trasmitir su dimensión emocional
VW - Golf
Sony - Playstation
4
Fuentes: análisis propia

5. Proyecto: Creatividad Real
Por contra muchas marcas de gran consumo desarrollan innovación en ámbito
funcional, a través de extensión de líneas o de sucesivos cambios de imagen
5

6. Proyecto: Creatividad Real
Por lo tanto hay la tendencia a dejar la creatividad en un segundo plan, dando mas
importancia a otras características de la comunicación
Como… Donde…. Por qué….
6
Fuentes: análisis propia

7. Proyecto: Creatividad Real
Otras construyen mas solidamente sus beneficios tanto funcionales como
emocionales, con una comunicación que crea brand equity y (talvez) gana premios
Axe wins top ad award
Steve Miles, brand development director
said: "Winning this award is important as it
demonstrates our commitment to creativity
in advertising."
7
Fuentes: análisis propia; Unilever

8. Proyecto: Creatividad Real
Objetivos del proyecto
Demostrar que proporcionando una comunicación publicitaria mas creativa, los
anunciantes y las agencias pueden creare un mensaje comercial mas eficaz desde
el punto de vista de los consumidores
8

9. Introducción
Resumen Ejecutivo
Los limites de la comunicación publicitaria
La creatividad como solución a los problemas de la publicidad de
gran consumo
Anexo

10. Resumen Ejecutivo
• Los anunciantes reconocen que la comunicación publicitaria en el gran
consumo en España podría y debería ser mas creativa. De todas formas hay
unas cuantas barreras al desarrollo de creatividad: entre ellas el temor que un
anuncio creativo sea polarizante, ofuscando la notoriedad de la marca, o que
la agencia tenga mas en consideración el lado artístico de aquel de negocio
en el desarrollo de una campaña
• Desde el punto de vista de los consumidores, la creatividad – entendida como
comunicación original, novedosa y fuera de lo normal, que pero se
relacione a su experiencia de todos los dias – proporciona a los anuncio mas
potencial de negocio
10

11. Introducción
Resumen Ejecutivo
Los limites de la comunicación publicitaria
La creatividad como solución a los problemas de la publicidad de
gran consumo
Anexo

12. Por qué un estudio de la creatividad es relevante?
Los consumidores están confundidos por un siempre creciente numero de
productos y anuncios
Productos en el lineal
de un supermercado (EE.UU.)
45.000
15.000
1991 2001
Numero de anuncios
promedio por consumidor por día
(EE.UU.)
5.000
3.000
1.500
1960 1990 2000 12
Fuentes: Advertising Age, McKinsey Quarterly

13. Por qué un estudio de la creatividad es relevante?
Aunque cada producto tenga su propio posicionamiento, este clutter solo consigue
diluyendo las marcas
13

14. Por qué un estudio de la creatividad es relevante?
No obstante las empresas de gran consumo tengan presupuestos importantes entre los
anunciantes, su campañas todavía no ganan un fair share de premios
Anunciantes ganadores de
Presupuestos de los mayores
premios a nivel mundial 2003
anunciantes a nivel mundial 2004
FMCG, 18%
P&G
Unilever
GM
Toyota
Ford
Time
DaimlerChrysler
L’Oreal
Nestle
Sony
Walt Disney
Nissan
J&J
Honda
Altria
Volkswagen
PepsiCo
Pfizer
McDonald’s
Coca-Cola
GlaxoSmithKline
GE
Reckitt-Benckinser Otros sectores, 82%
Danone
News Corp
14
Fuentes: Informe GUNN; Advertising Age

15. Por qué un estudio de la creatividad es relevante?
Del mismo modo, en España, los mayores anunciantes de gran consumo no figuran entre
aquellos que ganan premios, aunque el país tenga una larga tradición de creatividad
Posición en el Clasifica mundial
Presupuestos de los mayores
del Informe Gunn
anunciantes en España - 2003
P&G
Telefónica Móviles España
El Corte Inglés
L´Oreal 3 3 3
2000 2001 2002
Danone 4
Renault España 1999
2003
ONCE
6
Leche Pascual
Vodafone
Volkswagen-Audi
15
Fuentes: Informe GUNN; MPG

16. Introducción
Resumen Ejecutivo
Los limites de la comunicación publicitaria
La creatividad como solución a los problemas de la publicidad
de gran consumo
Anexo

17. Hipótesis: La creatividad en el la comunicación publicitaria
En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es benéfica tanto para las marcas
como para sus propios consumidores
Definición de creatividad
Los consumidores
La creatividad en la
prefieren la publicidad
comunicación funciona
creativa
Los consumidores: • Mitos: la creatividad diluye la
• ya no confían en la publicidad, que marca
perciben como manipuladora • La creatividad y su impacto en el
• prefieren una comunicación original y Liking de un anuncio
adecuada al contexto • Los anuncios ganadores de
• se relacionan mejor con anuncios mas premios ayudan a vender
creativos • …
• …
17
Fuentes: análisis propia

18. La creatividad en el la comunicación publicitaria
En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es benéfica tanto para las marcas
como para sus propios consumidores
Definición de creatividad
Los consumidores
La creatividad en la
prefieren la publicidad
comunicación funciona
creativa
18

19. La creatividad
En ámbito publicitarios la definición de creatividad se desarrolla a partir de 4 dimensiones
La creatividad en la comunicación publicitaria es original, soluciona
problemas, y al mismo tiempo está sujeta a objetivos de mercado y
procesos de aprobación jerárquica.
Solución de Objetivos de
Original Vínculos
Problemas mercado
19
Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing
expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)

20. La creatividad
Solución de Objetivos de
Original Vínculos
Problemas mercado
La originalidad es imaginación, representando el lado artístico y menos
científico del anuncio. O sea lo que se percibe como pensamiento novedoso
y único, fuera del común
20
Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing
expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)

21. La creatividad
Solución de Objetivos de
Original Vínculos
Problemas mercado
La creatividad en la comunicación publicitaria debe de solucionar
problemas de negocios (por ejemplo: crear notoriedad, posicionar una
marca etc. etc.)
21
Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing
expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)

22. La creatividad
Solución de Objetivos de
Original Vínculos
Problemas mercado
Al mismo tiempo la creatividad siendo parte de una campaña tiene claros
objetivos de mercado, o sea va mas allá de su dimensión artística
22
Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing
expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)

23. La creatividad
Solución de Objetivos de
Original Vínculos
Problemas mercado
De hecho la creatividad en publicidad está limitada tanto por vínculos
legales, de mercado y de competencia, como por el proceso de aprobación
interno al anunciante
23
Fuentes: Creativity, TV Commercial Popularity, and Advertsing
expenditures – Bell, International Journal of Advertising 11, 2 (2002)

24. La creatividad en el la comunicación publicitaria
En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es benéfica tanto para las marcas
como para sus propios consumidores
Definición de creatividad
Los consumidores
La creatividad en la
prefieren la publicidad
comunicación funciona
creativa
Los consumidores:
• ya no confían en la publicidad, que
perciben como manipuladora
• prefieren una comunicación original y
adecuada al contexto
• se relacionan mejor con anuncios mas
creativos
• …
24
Fuentes:

25. Focus Group: Hablando con consumidores…..
Se ha realizado un focus group con consumidores, para pedirles su opinión
Objetivos
Analizar el punto de vista de los consumidores, sobre unos anuncios, entre los mas creativos
vistos en España en los últimos dos años, elegidos por un equipo de expertos de Tiempo
BBDO
Metodología
Focus Group con 8 consumidoras. Cada una entre 35 y 50 años de edad, responsable de la
compra de bienes de largo consumo para su hogar, y que no rechace la publicidad en
televisión
Entrevista
12 anuncios de gran consumo. Después de cada uno de ellos se ha discutido sobre lo que
gusta/ no gusta y el por qué
25

26. Focus Group: Los consumidores desconfían en la publicidad
Aunque les gusten los anuncios, muchos consumidores están acostumbrados a
desconfiar en la comunicación publicitaria
¨…me gusta, es original y novedoso,
aunque el hecho que utilizen modelos de
talla grande es una forma de
manipular…¨
Comentario a Dove – Chicas Sesiòn
26
Fuentes: Focus Group Tiempo BBDO 14/04/2005

27. Focus Group: La relevancia de un anuncio al grupo de consumidores
Al mismo tiempo, si no encuentran un anuncio relevante para su propia
experiencia, se desconectan y no consiguen juzgarlo
¨…me encantan la situaciones
de todos los días… es
relevante con mi experincia de
ama de casa…¨
Comentario a Nescafé - Suegra
¨… no tiene gracia, me
costa mucho admitir que
sea original, no me gusta,
es demasiado machista, …¨
Comentario a Axe - Perchero
27
Fuentes: Focus Group Tiempo BBDO 14/04/2005

28. La creatividad en gran consumo y los consumidores
A partir de estos consumer insights, se ha comisionado un estudio con el objetivo
de medir la relación entre potencial de mercado de un anuncio de gran consumo y
el nivel de percepción de creatividad por parte de los consumidores
20 Anuncios 800 consumidores 12 preguntas
Midiendo entre otros:
• Originalidad
• Intención de compra
• Atención
• Gusto
• Unicidad
• ….
28

29. La creatividad en gran consumo y los consumidores
A partir del potencial de negocio, se han considerado las dimensiones claves del
mismo, traduciéndolas en medidas criticas de una encuesta de mercado
Potencial de negocio de un anuncio
Persuasión Gusto Recall
Liking
Creatividad Empatía
29

30. La creatividad en gran consumo y los consumidores
Potencial de negocio de un anuncio
Persuasión Gusto Recall
Liking
Creatividad Empatía
30

31. La creatividad en gran consumo y los consumidores
Analizando la técnicas de investigación de anuncios comerciales, es evidente que
gusto, persuasión y recall se relacionan mas a menudo con el potencial de negocio
Empresa Fit con la Atención Recall Persuasión Gusto Intención Diagnósticos
marca de
compra
Ameritest
  
ARS Group
   
Diagnostic Research
  
IPSOS – ASI
    
Mapes and Ross
   
Millward Browne
   
RoperASW
    
31

32. La creatividad en gran consumo y los consumidores
El potencial de negocio de un anuncio se puede medir a partir de liking, empatía y
creatividad
Potencial de negocio de un anuncio
Persuasión Gusto Recall
Liking
Creatividad Empatía
32

33. Liking y potencial de negocio
Un anuncio que les guste a los consumidores, tenga un elevado nivel de empatía
con ellos y sea creativo, maximiza tanto el nivel de persuasión como de recall
Correlación Liking
57%
41%
27%
Related Recall Attención al anuncio Intención de compra
33
Fuentes: Why Liking matters, Walker & Dubitsky, Jouma/ of Adverlising Research, Vol. 34, No.3, May/June 1994.

34. Liking y potencial de negocio
Además el liking depende mucho de la misma empatía del anuncio, que se relaciona a
la creatividad. por lo tanto empatía, creatividad y liking se pueden considerar una única
dimensión
Entretenimiento 85%
Empatía
Relevancia 57%
Liking
Informaci ón 56%
Creatividad Empatía
-13% Irritaci ón
-19% Confusi ón
34
Fuentes: Why Liking matters, Walker & Dubitsky, Jouma/ of Adverlising Research, Vol. 34, No.3, May/June 1994.

35. La creatividad en gran consumo y los consumidores
A partir de estas tres dimensiones se pudo desarrollar una encuesta de mercado
para consumidores
•Llamativo de la atención
•Divertido
•Gusta
•Diferente
•No se olvida fácilmente
•Originalidad •Llamativo de la atención
Creatividad
•Normalidad •Divertido
•Gusta
Liking
•Diferente
Empatía •Intención de compra
•Intención de compra
•No se olvida fácilmente
•No se olvida fácilmente
•Boja-oreja
•Interés en el anuncio
35

36. La creatividad y los consumidores
Los resultado se han agrupado en 3 segmentos distintos de anuncios, utilizando
una análisis estadística de tipo cluster,
CLUSTERS
85%
80%
75%
70%
65%
60%
55%
50%
45%
40%
LLAMA LA LE HA LE HA LO HA INTENCION DE ES UN HABLARE DE ME GUSTARIA ME GUSTARIA ES UN ES UN
ATENCION DIVERTIDO GUSTADO ENCONTRADO COMPRA ANUNCIO QUE ESTE ANUNCIO VER ESTE VER MAS A ANUNCIO ANUNCIO
DIFERENTE NO OLVIDAS ANUNCIO MAS MENUDO ORIGINAL NORMAL
FACILMENTE A MENUDO ANUNCIOS DE
ESTE TIPO
Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3
36
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

37. La creatividad y los consumidores
El primer Cluster incluye anuncios que los consumidores perciben mas creativos,
es decir mas originales y mas fuera de lo normal
Cluster 1:
CLUSTERS Creativo
85%
80%
75%
70%
65%
60%
55%
50%
45%
Cluster 2 y 3:
Estándar
40%
LLAMA LA LE HA LE HA LO HA INTENCION DE ES UN HABLARE DE ME GUSTARIA ME GUSTARIA ES UN ES UN
ATENCION DIVERTIDO GUSTADO ENCONTRADO COMPRA ANUNCIO QUE ESTE ANUNCIO VER ESTE VER MAS A ANUNCIO ANUNCIO
DIFERENTE NO OLVIDAS ANUNCIO MAS MENUDO ORIGINAL NORMAL
FACILMENTE A MENUDO ANUNCIOS DE
ESTE TIPO
Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3
37
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

38. La creatividad y los consumidores
Además analizando la características del primer segmento, podemos concluir que –
desde el punto de vista del consumidor – los anuncios que son mas originales y
novedosos tienen mas potencial de mercado
Cluster 1
CLUSTERS
85%
80%
Características:
• Máximos valores de: Anuncio
75%
70%
65%
• llama atención
60% • es divertido
55%
• me gusta
• es mas fácil recordar
50%
45%
40% • del cual hablaría con los demás
• es mas original
LLAMA LA LE HA LE HA LO HA INTENCION DE ES UN HABLARE DE ME GUSTARIA ME GUSTARIA ES UN ES UN
ATENCION DIVERTIDO GUSTADO ENCONTRADO COMPRA ANUNCIO QUE ESTE ANUNCIO VER ESTE VER MAS A ANUNCIO ANUNCIO
DIFERENTE NO OLVIDAS ANUNCIO MAS MENUDO ORIGINAL NORMAL
FACILMENTE A MENUDO ANUNCIOS DE
Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3
ESTE TIPO
• Máxima Intención de compra
38
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

39. La creatividad y los consumidores
Por lo tanto hay una relación entre creatividad y potencial de mercado
100.00
Cluster 1
Intencion de compra
COCA-COLA (16)
NESCAFE (13)
BIMBO (15)
DONUTS (8)
AQUARIUS (9)
75.00 LITORAL (20)
MARCILLA (19)
COLA CAO (11) DOVE (14)
FERRERO (17) PEPSI (5)
BOCATTA (6)
LICOR DEL POLO (10)
Mc DONALDS (4) DORITOS (3)
DAMM (18) AXE (1)
DANONE - ACTIMEL (12) KNORR (7)
DANONE - DANAO (2)
50.00
50.00 75.00 100.00
Recuerdo
39
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

40. La creatividad en el la comunicación publicitaria
En el sector del Gran Consumo una comunicación publicitaria creativa es benéfica tanto para las marcas
como para sus propios consumidores
Definición de creatividad
Los consumidores
La creatividad en la
prefieren la publicidad
comunicación funciona
creativa
• Mitos: la creatividad diluye la
marca
• La creatividad y su impacto en el
Liking de un anuncio
• Los anuncios ganadores de
premios ayudan a vender
• …
40

41. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes
Según los anunciantes la creatividad es una manera original de transmitir los valores de la
marca….
Una manera notoria y
diferente de transmitir el
posicionamiento de un Creatividad hace que la
producto/ marca publicidad resalte dentro de su
entorno, atrae la atención del
target, establece una conexión
emocional, comunica “equity” y
La creatividad crea marca y finalmente - vende (que
notoriedad y recuerdo (…) es lo que importa)
no necesariamente debe de
romper códigos o ganar
premios
Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 41
de marketing de gran consumo en España

42. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes
…con claros beneficios para las marcas ¨…en TV donde SOV es siempre
mas caro, la creatividad permite de
crear notoriedad y dar fuerza a la
marca, con una inversión mas
baja.…¨
Bimbo - Kids ¨…mejoría de intención de
compra…¨
¨…superioridad en notoriedad…¨
Puleva - Griles
¨…notoriedad y recuerdo con
menor inversión y más rapidez…¨
San Miguel - Manzana
Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 42
de marketing de gran consumo en España

43. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes
Al mismo tiempo muchos entre los anunciantes temen que la creatividad pueda diluir la
marca
¨…(el riesgo es que) el
consumidor se quede solo
con la ejecución y se diluya la
marca o los beneficios que se
quieren transmitir¨
¨…desvinculación a la marca
por la notoriedad de la pieza¨
Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 43
de marketing de gran consumo en España

44. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes
Sin embargo concuerdan que en España se deberían desarrollar anuncios mas creativos
en gran consumo….
Acuerdo Neutral Desacuerdo
1. Las marcas en el mercado español se
comunican a través anuncios muy creativos
2. Las marcas de gran consumo en el mercado
español se comunican a través anuncios muy
creativos
3. La creatividad funciona en el sector del gran
consumo
4. La creatividad es eficaz en el sector del gran
consumo
5. Los anuncios mas creativos representan una
inversión mas alta
Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 44
de marketing de gran consumo en España

45. Marcas y creatividad el punto de vista de los anunciantes
… y de hecho en cuanto se les pida de mencionar un anuncio creativo de los últimos 2
anos muchos van mas alla de su proprio sector
¿Te gusta conducir? - BMW
Redecora tu vida - Ikea La canción del verano - Once
La gran mayoría proporciona un ejemplo de otros
sectores
Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 45
de marketing de gran consumo en España

46. …en resumen…
(…) esto no quiere decir que creatividad dependa de
grandes presupuestos que se trasforman en
anuncios “espectáculo” que al final ni venden ni
pasan el mensaje clave, simplemente entretienen.
Es mas, casi siempre la creatividad se ve en
anuncios simples y de poco presupuesto
Fuentes: Entrevistas con responsables departamento 46
de marketing de gran consumo en España

47. Conclusiones
En la comunicación publicitaria de gran consumo, una creatividad que tenga claros
objetivos de mercado, sea relevante para los consumidores, y se base su un
sentido artístico original y novedoso representa una clara oportunidad para el
desarrollo de la marcas en el sector
47

48. Introducción
Resumen Ejecutivo
Los limites de la comunicación publicitaria
La creatividad como solución a los problemas de la publicidad de
gran consumo
Anexo

49. Análisis Cluster
• El Análisis Cluster, también conocido como Análisis de Conglomerados,
Taxonomía Numérica o Reconocimiento de Patrones, es una técnica
estadística multivariante cuya finalidad es dividir un conjunto de objetos en
grupos (cluster en inglés) de forma que los perfiles de los objetos en un mismo
grupo sean muy similares entre sí (cohesión interna del grupo) y los de los
objetos de clusters diferentes sean distintos (aislamiento externo del grupo).
49
Fuentes: Salvador Figueras, M (2001): "Análisis de conglomerados o cluster"

50. El cluster de anuncio creativos
El Cluster 1 o se el “mas creativo” incluye: Axe, Bimbo, Bocatta, Coca-Cola, Donuts,
Dove, Litoral, Nescafe y Pepsi
LO HA ES UN HABLARE DE ME GUSTARIA ME GUSTARIA ES UN ES UN
LLAMA LA LE HA LE HA INTENCION DE
ENCONTRADO ANUNCIO QUE ESTE VER ESTE VER MAS A ANUNCIO ANUNCIO
ATENCION DIVERTIDO GUSTADO COMPRA
DIFERENTE NO OLVIDAS ANUNCIO ANUNCIO MAS MENUDO ORIGINAL NORMAL
Cluster 1 82% 77% 78% 73% 76% 80% 69% 72% 76% 79% 47%
AXE (1) 83% 78% 78% 72% 69% 79% 68% 71% 74% 78% 48%
BIMBO (15) 78% 76% 76% 64% 79% 76% 65% 68% 73% 76% 48%
BOCATTA (6) 77% 73% 72% 66% 70% 77% 67% 67% 72% 73% 50%
COCA-COLA (16) 80% 69% 75% 74% 81% 80% 67% 71% 75% 80% 46%
DONUTS (8) 81% 78% 76% 73% 80% 80% 67% 70% 74% 80% 46%
DOVE (14) 80% 74% 78% 74% 72% 79% 67% 70% 78% 79% 47%
LITORAL (20) 82% 78% 78% 71% 76% 80% 66% 73% 76% 80% 47%
NESCAFE (13) 86% 86% 85% 75% 80% 84% 73% 77% 84% 84% 45%
PEPSI (5) 90% 85% 84% 81% 71% 85% 78% 78% 81% 85% 43%
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia 50

51. Resultado principales de la encuesta consumidores
LLAMATIVO DE LA ATENCION
PEPSI (5)
NESCAFE (13)
AX E (1)
AQUARIUS (9)
LITORAL (20)
DONUTS (8)
COCA-COLA (16)
DOVE (14)
BIMBO (15)
BOCATTA (6)
FERRERO (17)
MARCILLA (19)
DAMM (18)
COLA CAO (11)
LICOR DEL POLO (10)
DANONE - DANAO (2)
KNORR (7)
DORITOS (3)
Mc DONALDS (4)
DANONE - ACTIMEL (12)
50% 75% 100%
NB: 0% = No llama la atención para nada; 100% = Llama mucho la atención
51
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

52. Resultado principales de la encuesta consumidores
DIVERTIDO
NESCAFE (13)
PEPSI (5)
LITORAL (20)
DONUTS (8)
AX E (1)
BIMBO (15)
DOVE (14)
BOCATTA (6)
AQUARIUS (9)
COCA-COLA (16)
MARCILLA (19)
LICOR DEL POLO (10)
FERRERO (17)
COLA CAO (11)
KNORR (7)
DAMM (18)
DANONE - DANAO (2)
DORITOS (3)
Mc DONALDS (4)
DANONE - ACTIMEL (12)
40% 65% 90%
NB: 0% = No divertido; 100% = Muy divertido
52
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

53. Resultado principales de la encuesta consumidores
GUSTO
NESCAFE (13)
PEPSI (5)
AQUARIUS (9)
LITORAL (20)
DOVE (14)
AX E (1)
DONUTS (8)
BIMBO (15)
COCA-COLA (16)
BOCATTA (6)
COLA CAO (11)
FERRERO (17)
MARCILLA (19)
LICOR DEL POLO (10)
DAMM (18)
KNORR (7)
DANONE - DANAO (2)
DORITOS (3)
Mc DONALDS (4)
DANONE - ACTIMEL (12)
50% 75% 100%
NB: 0% = No me gusta para nada; 100% = Me gusta mucho
53
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

54. Resultado principales de la encuesta consumidores
DIFERENTE
PEPSI (5)
AQUARIUS (9)
NESCAFE (13)
DOVE (14)
COCA-COLA (16)
DONUTS (8)
AX E (1)
LITORAL (20)
BOCATTA (6)
BIMBO (15)
DAMM (18)
MARCILLA (19)
DORITOS (3)
LICOR DEL POLO (10)
FERRERO (17)
COLA CAO (11)
KNORR (7)
Mc DONALDS (4)
DANONE - DANAO (2)
DANONE - ACTIMEL (12)
25% 50% 75% 100%
NB: 0% = Para nada diferente; 100% = Muy diferente
54
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

55. Resultado principales de la encuesta consumidores
INTENCION DE COMPRA
COCA-COLA (16)
NESCAFE (13)
DONUTS (8)
BIMBO (15)
AQUARIUS (9)
LITORAL (20)
COLA CAO (11)
MARCILLA (19)
FERRERO (17)
DOVE (14)
PEPSI (5)
BOCATTA (6)
AX E (1)
LICOR DEL POLO (10)
DAMM (18)
DORITOS (3)
Mc DONALDS (4)
DANONE - ACTIMEL (12)
KNORR (7)
DANONE - DANAO (2)
50% 75% 100%
NB: 0% = Seguramente no compraré; 100% = Seguramente compraré
55
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

56. Resultado principales de la encuesta consumidores
ES UN ANUNCIO QUE NO SE OLVIDA FACILMENTE
PEPSI (5)
NESCAFE (13)
DONUTS (8)
AQUARIUS (9)
LITORAL (20)
COCA-COLA (16)
DOVE (14)
AX E (1)
BOCATTA (6)
BIMBO (15)
COLA CAO (11)
MARCILLA (19)
DAMM (18)
FERRERO (17)
KNORR (7)
LICOR DEL POLO (10)
DORITOS (3)
DANONE - DANAO (2)
DANONE - ACTIMEL (12)
Mc DONALDS (4)
50% 75% 100%
NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo
56
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

57. Resultado principales de la encuesta consumidores
HABLARE DE ESTE ANUNCIO
PEPSI (5)
NESCAFE (13)
AX E (1)
AQUARIUS (9)
COCA-COLA (16)
DONUTS (8)
BOCATTA (6)
DOVE (14)
LITORAL (20)
BIMBO (15)
MARCILLA (19)
DAMM (18)
COLA CAO (11)
LICOR DEL POLO (10)
DORITOS (3)
FERRERO (17)
KNORR (7)
Mc DONALDS (4)
DANONE - ACTIMEL (12)
DANONE - DANAO (2)
25% 50% 75% 100%
NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo
57
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

58. Resultado principales de la encuesta consumidores
ME GUSTARIA VER ESTE ANUNCIO MAS A MENUDO
PEPSI (5)
NESCAFE (13)
AQUARIUS (9)
LITORAL (20)
AX E (1)
COCA-COLA (16)
DOVE (14)
DONUTS (8)
BIMBO (15)
BOCATTA (6)
FERRERO (17)
MARCILLA (19)
LICOR DEL POLO (10)
DAMM (18)
COLA CAO (11)
KNORR (7)
DORITOS (3)
DANONE - DANAO (2)
Mc DONALDS (4)
DANONE - ACTIMEL (12)
25% 50% 75% 100%
NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo
58
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

59. Resultado principales de la encuesta consumidores
ME GUSTARIA VER MAS A MENUDO ANUNCIOS DE ESTE TIPO
NESCAFE (13)
PEPSI (5)
DOVE (14)
AQUARIUS (9)
LITORAL (20)
COCA-COLA (16)
AX E (1)
DONUTS (8)
BIMBO (15)
BOCATTA (6)
MARCILLA (19)
FERRERO (17)
LICOR DEL POLO (10)
DAMM (18)
COLA CAO (11)
KNORR (7)
DORITOS (3)
DANONE - DANAO (2)
Mc DONALDS (4)
DANONE - ACTIMEL (12)
25% 50% 75% 100%
NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo
59
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

60. Resultado principales de la encuesta consumidores
ES UN ANUNCIO ORIGINAL
PEPSI (5)
NESCAFE (13)
LITORAL (20)
COCA-COLA (16)
DONUTS (8)
DOVE (14)
AQUARIUS (9)
AX E (1)
BIMBO (15)
BOCATTA (6)
DAMM (18)
MARCILLA (19)
FERRERO (17)
LICOR DEL POLO (10)
COLA CAO (11)
DORITOS (3)
KNORR (7)
Mc DONALDS (4)
DANONE - DANAO (2)
DANONE - ACTIMEL (12)
25% 50% 75% 100%
NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo
60
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

61. Resultado principales de la encuesta consumidores
ES UN ANUNCIO NORMAL
DANONE - ACTIMEL (12)
DANONE - DANAO (2)
Mc DONALDS (4)
KNORR (7)
LICOR DEL POLO (10)
FERRERO (17)
COLA CAO (11)
MARCILLA (19)
DORITOS (3)
DAMM (18)
BOCATTA (6)
BIMBO (15)
AX E (1)
LITORAL (20)
DOVE (14)
AQUARIUS (9)
COCA-COLA (16)
DONUTS (8)
NESCAFE (13)
PEPSI (5)
25% 50% 75% 100%
NB: 0% = Desacuerdo; 100% = Acuerdo
61
Fuentes: estudio ejecutado on line por TNS; análisis propia

62. Bibliografía
• Emotion in Advertising: Theoretical and Practical Explorations. Stuart J. Agres - editor, Tony
M. Dubitsky - editor, Julie A. Edell - editor. Publisher: Quorum Books. Place of Publication:
Westport, CT. Publication Year: 1990.
• Creativity vs. Effectiveness? an Integrating Classification for Advertising - Journal article by
Stephen M. Goldberg, William L. James, Arthur J. Kover; Journal of Advertising Research,
Vol. 35, 1995
• Top-Level Agency Creatives Look at Advertising Creativity Then and Now - Journal article by
Denise E. Delorme, Karen Whitehill King, Leonard N. Reid; Journal of Advertising, Vol. 27,
1998
• Assessing Advertising Creativity Using the Creative Product Semantic Scale - Journal article
by Bruce L. Smith, Alisa White; Journal of Advertising Research, Vol. 41, 2001
• Recall, Liking, and Creativity in TV Commercials: A New Approach - Journal article by Donna
Besser, Loran E. Lewis, Gerald Stone; Journal of Advertising Research, Vol. 40, 2000
• Brand Advertising as Creative Publicity - Journal article by Neil Barnard, Helen Bloom,
Andrew Ehrenberg, Rachel Kennedy; Journal of Advertising Research, Vol. 42, 2002
• Emotional Response to Television Commercials: Facial EMG vs. Self-Report - Journal article
by Richard L. Hazlett, Sasha Yassky Hazlett; Journal of Advertising Research, Vol. 39, 1999
• Does Advertising Work? - Journal article by Naras V. Eechambadi; The McKinsey Quarterly,
No. 3, 1994
• The Role of Myth in Creative Advertising Design: Theory, Process and Outcome - Journal
article by Morris B. Holbrook, Gita Venkataramani Johar, Barbara B. Stern; Journal of
Advertising, Vol. 30, 2000
62

63. The End
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