El documento presenta un análisis cualitativo de la marca de calzado Danny. Incluye un análisis de la situación del mercado de calzado en Colombia, la competencia de Danny, y las tendencias futuras. También describe la demanda del producto Danny, su objetivo de investigación, y la metodología cualitativa utilizada que incluye entrevistas y encuestas.

2. ÁNGELA GÓMEZ MEDINA (0638186)
ESTEFANÍA ANDRADE LÓPEZ (0635403)
DIANA LORENA SALINA REINA (0642079)
MAURICIO CUADROS MARTÍNEZ (0645063)
CRISTHIAN FELIPE BARCO FRANCO (0642779)
GUSTAVO AGUDELO
CATEDRÁTICO
UNIVERSIDAD DEL VALLE
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
PROGRAMA DE COMERCIO EXTERIOR
CURSO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3. TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
PARTE I: ANÁLISIS CUALITATIVO
CAPÍTULO I. ANÁLISIS SITUACIONAL.
1. Análisis de la Demanda.
2. Competencia.
3. Entorno General.
4. Entorno Interno.
CAPÍTULO II. MEZCLA DE MARKETING.
1. Producto.
2. Distribución.
3. Precio.
4. Promoción.
CAPÍTULO III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO.
1. Nivel de Ventas, Participación en el mercado, Imagen del Producto en el mercado, Nivel del
conocimiento de la promoción y de la marca, clientes satisfechos y que probablemente repetirán.
CAPÍTULO IV. ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD.
1. Introducción.
2. Preparación de las Entrevistas a Profundidad.
3. Desarrollo de las Entrevistas.
4. Resultados y Análisis de las Entrevistas.

4. TABLA DE CONTENIDO
PARTE II. ANÁLISIS CUANTITATIVO.
CAPÍTULO VI. PROCESO DE MUESTREO.
1. Número de encuestas a desarrollar.
CAPÍTULO VII. DESARROLLO DE ENCUESTAS.
1. Encuesta Final.
CAPÍTULO IX. ANÁLISIS ESTADÍTICO DE LAS ENCUESTAS.
1. De Frecuencia.
2. Descriptivo.
3. Cruzados.
4. Ficha Técnica.
HALLAZGOS
CONCLUSIONES
ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA

5. INTRODUCCIÓN
El sector del Cuero, el Calzado y la Marroquinería comprende seis eslabones, los cuales se inician en el
Hato Ganadero, seguido por los matadores-frigoríficos, la curtiembre, la fabricación del calzado, la
manufacturación del cuero y finalmente su distribución y comercialización.
A partir de los diversos problemas que atraviesa el sector, se debe resaltar el Capital Humano no
calificado en el eslabón de matadores-frigoríficos, lo cual se ve reflejado en la oferta del cuero y una
imagen negativa en materia de procesos productivos limpios; igualmente, el contrabando de Calzado
proveniente de China y Puerto Colón Panamá se han convertido en temas imperantes a solucionar junto
con el gobierno nacional.
Por tanto, las Apuestas de la Cadena Productiva deben estar enfocadas a su modernización,
fortalecimiento con centros de soportes tecnológicos y de capacitación, programas de Mercado
Estratégico y principalmente la reducción del Contrabando Técnico, la Informalidad y la Subfacturación.
En este trabajo investigativo se busca identificar que factores son determinantes para una mujer al
momento de escoger y seguir utilizando una determinada marca de Calzado. Para ello, se ha decidido
tomar como referencia CALZADO DANNY, una marca que se caracteriza por su alta calidad, exclusividad y
estar a la vanguardia.
Para el desarrollo del proceso Investigativo, se inicia con la Parte Cualitativa, en la cual hay una
visualización del entorno externo en el que se desarrolla el producto y las condiciones internas diseñadas
por la compañía para el posicionamiento de la marca en el mercado. A partir de esto, se comienza a
trabajar para el desarrollo de las Entrevistas a Profundidad y posteriormente, realizar una segunda parte
caracterizada por ser cuantitativa en la cual se realizan las encuestas.
Finalmente, se presentan los hallazgos y conclusiones en donde se identifican las fortalezas, debilidades y
oportunidades que tiene esta marca de Calzado en el mercado local de la Ciudad de Santiago de Cali.

6. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
Conocer la percepción que tienen las mujeres entre 35-55 años de ingresos altos sobre la marca CALZADO
DANNY después de haberse realizado el lanzamiento de la colección “De Locura”.
La importancia de acercarse a este Target es debido a que la marca está manejando un nuevo concepto
que se aparta de lo tradicional y que ha venido caracterizándola en el mercado del Calzado para Dama
Elegante en Edades Superiores.
Por tanto, la nueva imagen juvenil permite atraer a un nuevo nicho de mercado que se había venido
interesando por el CALZADO DANNY, pero a la vez el segmento ya existente (Mujeres Mayores) puede
tomar una postura de afinidad o no hacia el nuevo concepto de la marca.

7. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Para realizar la Investigación de Mercados de CALZADO DANNY, se toma como escenario la ciudad de
Santiago de Cali.
Primero, se realizó una fase exploratoria en la cual se obtuvo información fuentes como estudios
económicos del sector publicados en medios como el internet, periódicos, revistas especializadas y de la
colaboración de los trabajadores de Calzado Danny.
Luego, se realizaron las Entrevistas a Profundidad a las clientas de Calzado Danny entre edades de 35-55
años, con el objeto de conocer el impacto del lanzamiento de la Colección de locura en este segmento,
puesto que el concepto que esta colección está manejando es mucho más juvenil y de colores más cálidos
que los anteriores.
Posterior a esto, se hicieron las Encuestas. Para ello, se trabajó con una muestra de 190 encuestas. De
ahí, se realizó la tabulación y el respectivo análisis de los datos.

8. PARTE I: ANÁLISIS CUALITATIVO
CAPÍTULO I. ANÁLISIS SITUACIONAL.
1. Análisis de la Demanda.
CALZADO DANNY ofrece al público diversos modelos de zapatos para dama como los casuales, cerrados,
sandalias elaboradas con las mejores curtiembres nacionales y extranjeras. Al mismo tiempo, cuenta con
dos puntos localizados respectivamente en los Centros Comerciales Chipichape y Unicentro.
Los compradores de la marca son generalmente Mujeres entre 25-65 años ejecutivas, elegantes y con
Ingresos Altos. Los motivos por adquirir la marca se encuentran principalmente los estilos de vanguardia,
la exclusividad y la gama de colores. Asimismo, las consumidoras realizan sus compras entre las 4 P.M. y
las 8 P.M. llevando como mínimo un par de zapatos y cancelándolas generalmente a crédito.
Por otra parte, la empresa aproximadamente lanza cuatro colecciones al año. La última que se lanzó fue
el 05 de Marzo de 2009, llamada "De locura" que busca a traer a los cliente a través de una imagen de
más contemporánea, con diseños que reflejan las nuevas tendencias en moda y estilos.
Asimismo, el Potencial del Mercado del Producto se ubica entre mujeres con poder adquisitivo alto que
de acuerdo a datos estadísticos corresponden a 52.695 mujeres entre 25-65 años de estratos
socioeconómicos 5 y 6. Por lo tanto, la marca se dirige a mujeres vanguardistas que les gustan los diseños
casuales, elegantes y exclusivos, esto último justificando su precio.
En lo que concierne a Tendencias Futuras del Mercado la principal es la de temas medioambientales, por
tanto la Cadena Productiva debe trabajar por su modernización. Igualmente, en momentos económicos
anticíclicos, los empresarios desarrollarán estrategias enfocadas a una mayor diferenciación del producto,
logrando una identidad propia de este y la conquista de nuevos mercados nacionales y extranjeros.
2. Competencia.
Los principales competidores de Calzado Danny son los Almacenes de Calzado ubicados en los mismos
Centros Comerciales que van dirigidos al mismo público objetivo, con similares precios y ligados a las
tendencias internacionales de los principales centros de la moda como New York e Italia.
Entre los principales competidores se encuentran:
 Diego Fernando Varela.
 Calzado Vélez.
 Fancaltti.

9.  Vicky Tcherasy.
 Bossi.
 Versilia.
 Otras boutiques.
A diferencia de Danny, algunos de sus competidores no son tiendas totalmente especializadas para
damas, ya que al mismo tiempo ofrecen calzado para hombre, tal es caso de Calzado Vélez y Bossi.
En lo que se refiere Programas de Marketing, los competidores poseen publicidad, promociones y un
Merchandising similar, además de encontrarse en los mismos puntos estratégicos.
3. Entorno General.
SECTOR CALZADO EN COLOMBIA.
El comportamiento del sector y sus partes en el año 2008, ha registrado una caída en sus indicadores de
en producción del -2.3%, de -6.4% en ventas totales y una caída -0.3% en ventas al mercado interno. Para
el mes de diciembre (el mes más competitivo para el sector) la utilización de la capacidad instalada del
sector fue solo del 75.4% del total.
En cuanto a la opinión de los empresarios del sector sobre la actual situación ellos responden; el 55.6%
de los empresarios consideran buena y creen en su pronta recuperación, el 40.7% la considera regular y el
3.7% la considera mala y de total perdidas al finalizar el año. Respecto al nivel de producción el 44.7% de
los empresarios consideran tener un nivel alto, el 33.7% bajo y el 21.6% normal. A la pregunta sobre sus
ventas o al volumen de pedidos para los primeros meses del 2009 el 49% de los empresarios consideran
que será regular, 31% normal, 14% bajos y con la posibilidad de empeorar para los próximos 6 meses si la
crisis económica no se supera y tan solo el 5.6% los consideran altos. Por último, el 50% opinan que la
situación mejorará para el sector y que sus ventas mejoraran tanto en el mercado local como el
internacional, el 44.4% consideran que se mantendrá igual y el 5.6% consideran que empeorará.
Debido a la importancia de la participación del sector en el comercio exterior del país, identificaremos los
flujos comerciales del sector en los últimos 2 años:
 Para el año 2008, el sector registró exportaciones por 220.7 millones de dólares, represento un
crecimiento de 37% frente a las exportaciones del año 2007, lo mismo ocurrió con las
importaciones de calzado que registraron un valor por 244.6 millones de dólares con un
crecimiento de 18% respecto al valor importado en el año 2007.
 Las exportaciones de calzado en el año 2008, registraron una caída de -40%, debido al diferencia
de superior a los 50 millones de dólares ya que para el 2008 las exportaciones solo alcanzaron 80.3
millones de dólares respecto a los 134.9 millones exportados en el año 2007.

10.  En cuanto al volumen el comportamientos similar, se observa una caída de -41% al pasar de
8’068.922 pares en el año 2007 a 4’725.651 pares en el año 2008.
 Los principales destinos de exportación para los empresarios colombianos son Venezuela con el
70% del total del volumen de la exportaciones, seguido por Ecuador con 11%, Estados Unidos y
Puerto Rico con 5%, México con 4% y Panamá con 2%, entre otros destinos.
 Respecto a las importaciones de calzado en el año 2008 ascendieron a 240.4 millones de dólares
con un crecimiento de 17% respecto al valor importado en el año 2007. En el año 2008 se registra
un ingreso de 36’653.920 pares con una reducción de -11% frente a los 41’073.174 pares
importados en el año 2007. El principal país de origen es China con un 49%, seguido de Ecuador
(23%), Panamá con un 6%, entre otros.
Los principales problemas que afectan al sector de calzado y sus partes es la falta de demanda, seguido
por problemas de cartera y falta capital de trabajo. ¿Cómo?:
Los problemas que tienen los empresarios del calzado Colombiano con las restricciones a las
exportaciones y/o ventas en el mercado Ecuatoriano y la demora en los pagos de Venezuela; que son los
principales mercados para los exportadores nacionales.
Ahora otro fenómeno que preocupa al gremio es el inicio del proceso de registro de diseños industriales
por parte de firmas internacionales de calzado que busca obtener la propiedad de 280 estilos de calzado y
suelas en toda Colombia, Se trata de una situación que atenta contra la industria nacional teniendo como
efecto directo de esta medida un derecho por parte de quien solicita de usufructuar ese tipo de silueta,
línea o diseño en el mercado y evidentemente quien presente un diseño igual o similar, puede ser
penalizado, lo cual atenta contra los desarrollos que ha hecho la industria colombiana.
TENDENCIAS
Las tendencias que vienen a pasos agigantados en el 2009 son la plataforma delantera; las sandalias
romanas o estilo gladiador; las texturas grabadas con figuras en alto relieve, los colores vibrantes y
novedosos, los estampados estilo ‘animal print’ o ‘miniprint’, los diseños multicolor o mínimo bicolor; los
tacones de base ancha y las puntas redondeadas.
Con este panorama, las tendencias del calzado y el cuero apuntan a dotar a todos los públicos de
elementos que los hagan felices desde los puntos de vista funcional y estético. Así, buscándole la horma y
la mejor forma al pie, cada quien queda listo para emprender su propio camino, a su manera.

11. Pieles exóticas y cueros texturados son el último grito. El cuero con estampaciones, repujados o
troquelados o calados es el rey de los materiales en el 2009. Los motivos más ‘in’ son ‘animal print’ tipo
reptiles como cocodrilo o culebra para el zapato elegante y el ‘miniprint’ tipo florecita para el más casual.
Efectos especiales como el ‘puff’, que da volumen; el corrugado o los acabados esmerilados, iridiscentes o
parcialmente laminados (estampación con folia) mandarán las pisadas, así como el efecto talco (el colo
original desvanecido como si tuviera una capa de talco).
El charol con costuras, con grabados profundos en relieve en figuras geométricas y asimétricas y el charol
efecto (mate y brillante), pisan fuerte esta temporada. En conclusión, ya no va ningún material plano,
sino con efecto de volumen, estampación, doble color, grabados y todo lo que le dé realce.
Regulaciones gubernamentales y tendencias: El sector está al borde del colapso porque falta más
decisión política por parte de Gobierno para adoptar medidas que permitan proteger y modernizar la
industria, y además combatir el contrabando abierto y la subfacturación.
Las medidas que adoptó el Gobierno para controlar la entrada de calzado extranjero a través de
contingentes y cupos no han surtido el efecto deseado.
Los industriales consideran urgente que el Gobierno financie su reconversión tecnológica, para aumentar
la competitividad con diseños de valor agregado. También opinan que la penalización del contrabando y
la subfacturación ayudarían a reducir el ingreso especialmente de calzado chino, del Brasil y otros países
asiáticos.
Cifras1
 15 % es la participación de Cali y el Valle del Cauca en la producción nacional de calzado, según
Acicam.
 20% se han encarecido las materias primas e insumos para los empresarios del calzado y el cuero
en lo corrido del presente año.
Instituciones da calzado en Colombia y en Valle del Cauca:
Univac: Unión de Industriales de calzado del Valle del Cauca
Acicam: Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, El Cuero y sus Manufacturas
CDP: Corporación para el Desarrollo Productivo del Calzado y el Cuero
1 Fuente: El País. Artículo “La crisis pisa al sector calzado”, Autor Alfredo García Sierra Disponible en :
http://www.elpais.com.co/paisonline/notas/Julio112008/eco1.html

12. 4. Entorno Interno.
UNA PROBLEMÁTICA POR LA QUE ATRAVIEZA CALZADO DANNY ES LA COMPETENCIA DE PRODUTOS
CHINOS QUE ENTRAN POR CONTRABANDO, DEBIDO A SU BAJO COSTO Y A LA MEJORÍA DE SU CALIDAD,
YA QUE TAMBIÉN ESTÁN PRODUCIENDO EN CUERO AUTÉNTICO.
LINEAS DE PRODUCTO:
 Calzado elegante para dama (línea más vendida)
 Calzado casual
 Bolsos de noche
 Bisutería
 Accesorios en Cuero como correas.
LA ACTUAL COLECCIÓN SE LLAMA…”DE LOCURA” VA DIRIGIDA A UN TARGET MÁS JOVEN, EMPIEZA
DESDE LOS 25 AÑOS.
CARACTERÍSTICAS DEL CALZADO:
Diseños de moda (sacados de las principales revistas de moda del mundo: Elle, Vogue, Lucky y
colombianas como Carrusel, Caras).
Según la tendencia, los zapatos que más se producen son los de colores metalizados: bronce, dorado,
plateado y combinados.
 Costo promedio de un par de zapatos: $70.000
 Las tallas que se manejan están entre 34 y 41
MATERIA PRIMA: No se usa pieles de animales silvestres, solo elaboran sus productos con pieles de
ganado y cabra, importadas de España, Argentina y Brasil. Yutes para las plataformas y para la suela,
también se importa desde España.
EMPAQUE: bolsa individual de papel de acuerdo a la ocasión (si es pare regalo va con un decorado
diferente), y los zapatos van dentro de una caja de cartón.
CAPÍTULO II. MEZCLA DE MARKETING.
1. Producto.
CALZADO DANNY le ofrece al cliente la satisfacción de usar un diseño exclusivo y de excelente calidad,
elaborado artesanalmente con materiales nacionales y extranjeros. Además, existe una amplia gama de
colores y de diseños para toda ocasión y siempre a la vanguardia de las tendencias de la moda
internacional.

13. El producto cuenta con la exclusividad de sus diseños, un punto de importante de referencia al momento
de compararse con los competidores. Asimismo, se hace una selectiva elección de materiales para darle
un valor agregado y contar con una creativa campaña publicitaria que le de reconocimiento de la marca.
Por su diseño y exclusividad, CALZADO DANNY se ha dirigido a un mercado de mujeres mayores de 25
años, ejecutivas o de estilo elegante y vanguardista. Por tanto, el precio promedio está dirigido a mujeres
de grupos socioeconómicos altos.
En cuanto a servicios, la manera de darle un valor agregado es por medio del desarrollo de un excelente
servicio postventa que se ve reflejado en la Garantía, Manejo de Quejas y Sugerencias y el
Acompañamiento de las clientes gracias a la construcción de la Base de Datos.
Para ampliar el tema de Servicios hay que resaltar que lo concerniente a la Garantía, esta no se realizan
por periodo de tiempo sino por el uso que el cliente le dé al zapato, por ejemplo, si el cuero se ha
desteñido se vuelve a pintar o si se ha desprendido alguna pieza se lleva a la fábrica y se le hacen los
respectivos arreglos; sin embargo, por lo general las personas no llevan sus zapatos para este tipo de
cosas porque son productos de excelente calidad que pueden durar muchos años sin presentar ningún
tipo de daños.
Por otra parte, la creciente competencia y el atestamiento en los anaqueles de las tiendas de ventas al
detalle significan que los empaques, ahora deben desempeñar muchas tareas de venta, desde atraer la
tención del producto y describirlo, hasta hacer la Venta.
Por consiguiente, la empresa reconoce la importancia o el poder de un buen empaque para crear en el
cliente el reconocimiento instantáneo de la marca. Por lo cual, estos se han diseñado para que sean
compatibles con el logo de la marca, el producto, la publicidad y las temporadas del año (Día de la Madre,
Navidad).
2. Distribución.
El Canal de Distribución que se maneja es de los distintos proveedores mayoristas (uno propio y otros
subcontratados) en lo que concierne a las compras y para llegar al consumidor final se han ubicado en los
Centros Comerciales Unicentro y Chipichape de la Ciudad de Cali.
A nivel internacional bajo la marca Amada, la empresa comercializa sus productos en mercados como
Nueva Zelandia y Australia, los cuales son distribuidos a través de la Comercializadora Sociedad C.I.
Amadacolombiaeu.

14. 3. Precio.
Los productos de DANNY, al dirigirse a un sector específico de ingresos económicos altos, cuenta con una
desventaja por el alto precio del bien, lo que le da exclusividad, aunado a no ser un bien de necesidad
básica, implica que en el momento en que se incremente el precio, los clientes se verán motivados a
prescindir de estos.
Por otra parte, el ambiente económico anticíclico actual, como los movimientos de la competencia
determinan en gran parte el comportamiento del precio de los productos de la organización en el
mercado. En este caso, la tendencia de los precios es hacia la baja, y en un merado en el cual los
oferentes para este segmento que son pocos, se deberá esperar que uno de ellos reduzca los precios para
que los demás lo sigan; en el caso contrario, lo esperado es que los precios del resto permanezcan
constantes con el objeto de abarcar mayor mercado.
Estos productos al estar orientados a mujeres de alto poder adquisitivo, se podría argumentar que
mantener los precios a un nivel regular, sería una buena estrategia, pero la competencia en este caso
Calzado Vélez, tiene ofertas actualmente hasta del 70% de descuento; frente a esta situación Calzado
DANNY ha respondido con ofertas del mismo valor, lo cual muestra la rapidez con la que actúa la
organización.
Asimismo, el precio juega un rol secundario para la mayor parte de las clientas, puesto reconocen la
exclusividad en el diseño y al mismo tiempo la durabilidad, comodidad y calidad del calzado. Por otro
lado, las condiciones económicas pueden llegar a revaluar la idea de que el precio es un factor
secundario, por lo cual es factible recurrir a estrategias promocionales más agresivas.
4. Promoción.
El presupuesto publicitario para esta empresa es quizá la cantidad que pueda financiar una buena
publicidad exterior, ya que es la imagen visual la que permite captar la mayor atención de las clientas
debido a que en esta se refleja el diseño, el color y el concepto que maneja el producto.
La inversión se puede hacer contratando a una agencia de publicidad o asesores publicitarios, free lance,
para que ayude al departamento de mercadeo y finanzas a evaluar la capacidad monetaria de la empresa
y la necesidad de dejar plasmada una publicidad adecuada al público objetivo, en este caso mujeres entre
25 a 65 años.
En la industria del Calzado, y en especialmente para damas, que son quienes más se fijan en cada detalle,
es esencial una buena publicidad en el punto de venta (merchandising), en las vitrinas, decoración de las
mismas y volantes en el mismo centro comercial (Chipichape y Unicentro). Otro medio publicitario

15. primordial para llegar a este tipo de clientes es a través de periódicos como El País y el Tiempo; así como
revistas de moda como Caras, Tú, TV y Novelas, Carrusel, etc.
Asimismo, las promociones de ventas son muy buenas para llamar de estas consumidoras,
principalmente, en épocas de contracción económica. Durante, la temporada enero-marzo, los centros
comerciales están en promociones (Chipichape con su “Papayazo” y Unicentro con su “Uniferia”). En
ambos centros comerciales, CALZADO DANNY ofrece descuentos desde el 20% hasta el 70% en todos sus
productos “El Descuento de Calzado Danny”.
La venta personal es lo más cómodo y óptimo para un cliente, en el sentido en el que la persona mira bien
el producto, se lo prueba, tiene la posibilidad de medirse muchos otros. Mientras que, quizá por catálogo
la persona no sepa cuan bien le quedará el zapato, si la talla es la precisa, si va a estar cómodo con este,
el material, entre otros aspectos que se pueden detallar con la Venta Personal.
Por otra parte, la efectividad de las herramientas promocionales se ve reflejada en las ventas del punto
de venta. Por ejemplo, al observar la cantidad de personas, mujeres solas o en compañía que ingresan a
los almacenes de CALZADO DANNY en temporada de promociones, se nota la efectividad de la publicidad
exterior del almacén. No obstante, todas las personas no compran, solo entran a dar un vistazo y
posiblemente retornen al almacén motivadas por los descuentos.
Al mismo tiempo, el texto publicitario más eficaz para esta empresa es el tipo comercial y convincente, ya
que el objetivo de la empresa es estimular la demanda y brindar satisfacción al momento de la compra.
Por ende, el texto publicitario debe reflejar comodidad, exclusividad, elegancia, moda y diseños de
vanguardia; con el propósito de transmitir el por qué las mujeres deben adquirir los zapatos de Danny o
en general sus accesorios que representan un atractivo importante la mujer del hoy.
Por tanto, las vallas, los volantes (a la entrada de Chipichape y Unicentro), los eucoles y publicidad en
medios impresos como las revistas como Gente y Nueva constituyen los medios de comunicación más
eficaces; cabe aclarar que estos van acompañados de un excelente merchandising.
CAPÍTULO III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO.
 ¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto?
 ¿Cuál es la participación de mercado acutal por línea de producto?
 ¿Cuáles son las ventas/participación de mercado actuales por tipos de clientes, región de ventas,
etc.?
 ¿Cuál es la imagen de nuestro producto/empresa entre los clientes, los distribuidores y el público?
 ¿Cuál es el nivel de conocimiento de nuestra promoción?
 ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestro nombre de marca?

16.  ¿Qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes, medianos y pequeños?, ¿por
geografía?, ¿tipo de cliente?
 ¿Qué porcentaje del cananl vende por debajo del precio al por menor sugerido?, ¿cuál es el precio
promedio al por menor de nuestro producto?
 ¿Qué porcentaje de cliente están satisfechos?
 ¿Qué porcentaje de clientes actuales probablemente se repetirán?
Las ventas actuales por línea de producto más vendidas son las plataformas (referencia 1917) con
aproximadamente una cantidad de 3600 pares al año. El segundo producto más vendido en los almacenes
de Calzado Danny son los zapatos elegantes (referencia 1427) con una cantidad vendida de 2880 pares
aproximadamente en el año. De las zandalias bajitas (referencia 543) se venden cerca de 1080 pares
anuales.En cuanto a los bolsos, ambos almacenes de la ciudad de Cali venden cerca de 720 bolsos de
diferentes referencias, diseños y tonos.
En el mercado, las plataformas tienen una participación actual de 48%, los zapatos elegantes de 36%, las
zandalias bajitas 16% y los bolsos un 7% aproximadamente. Estos porcentajes nos indican la gran
importancia de Calzado Danny en el sector de calzado y cuero dentro de los sectores socioeconómicos
más altos de Cali, (5 y 6 que incluyen barrios tanto en la zona norte como sur de la ciudad, como Ciudad
Jardín, Ingenio, Quintas de Don Simón, Santa Mónica, La Flora entre otros).
Según lo observado, investigado y analizado en las encuestas hasta ahora realizadas en los almacenes de
Calzado Danny, su competencia es fuerte, especialmente almacenes y marcas como Vélez, Diego
Fernando Varela y Vicky Tcherassi, pero dentro del mercado de calzado en Cali, existen otros almacenes
con una mayor participación en el mercado como las marcas fabricadas por la Maravilla que distribuyen
Reindeer, Calzatodo y Bata. Es decir, que Calzado Danny cuenta con una participación mínima dentro del
sector calzado en la ciudad, pero un poco grande dentro de el segmento al cual se dirige su marca.
La imagen tanto del producto como de la marca, según lo observado en el amacén y los datos arrojados
en las encuestas es muy buena, especialmente tiene un gran reconocimiento por su calidad y la variedad
de sus diseños, la buena atención al cliente y la comodidad. Esto se demuestra igualmente, con la alta
fidelidad de clientes con que cuenta Calzado Danny durante sus años en el mercado caleño.
Esta participación en el mercado es el resultado de hacer una promoción directa al segmento deseado, es
decir, a mujeres mayores de 35 años que residan en barrios de alto estrato socioeconómico. El nivel de
conocimiento de la promoción de Calzado Danny es alta, debido a que se realiza de una forma muy
personalizada, como por medio de vía teléfonica y por medios publicitarios como revistas de el Diario El
País (Gente, exclusiva para suscriptores) y Nueva; además, de entregar a las mujeres de este segmento
volantes a la entrada de Chipichape y Unicentro. En cuanto a los descuentos, como otra forma de
promocionar sus colecciones y marca, Calzado Danny realiza varias durante el año y se une a las que

17. hacen los dos centros comerciales, respectivamente, como Uniferia, El Papayazo de Chipichape y una
propia que es “Todo a 49.999”, entre otras.
Los medios publicitarios utilizados hasta el momento, han tenido un impacto fuerte en cuanto al nivel de
recordación del cliente, como dijo una de las ejecutivas de la empresa “todo el mundo quiere comprar
Calzado Danny”, ya que la demanda es inelástica, es decir, a pesar del alto precio de su colección, las
mujeres de Cali siguen comprando.
Las ventas en los almacenes de Calzado son directas, ya que los almacenes sólo venden al detal, no al por
mayor, es decir, directamente a las clientes. No existe un canal de distribución, el producto viene
directamente de fábrica. Los puntos de venta de Calzado Danny son solo los dos almacenes ubicados en
Chipichape y Unicentro (cubriendo casi toda la zona norte y sur de la ciudad). Sin embargo, observamos
que muchos de los clientes que vienen a ambos almacenes son de otras ciudades como Palmira y
Popayán.
Ambos almacenes de Calzado Danny manejan los mismos precios, por lo tanto, no se vende por debajo
del precio, teniendo en cuenta, también, que en el punto de fábrica, por políticas de la empresa, no se
puede vender por debajo del mismo.
Según investigación y análisis de las actitudes de las clientes en Calzado Danny, un 95% de estas están
totalmente satisfechas con los productos, la atención prestada por el personal de venta, y la exclusividad
de la marca, el otro 5% no está totalmente satisfecho por los altos precios y por que manejan muy poco
inventario de tallas de calzado grandes o muy pequeñas.
Todo lo anterior indica que las clientes actuales se repetirán en un 85% aproximadamente, ya que es
mínima la insatisfacción que tanto la marca como el producto generan en el cliente. Además la
experiencia que las mismas clientes nos cuentan que han tenido es muy buena. Sin embargo, Calzado
Danny debe continuar usando e implementar medios publicitarios que lleguen de forma mucho más
directa a sus clientes actuales y potenciales como correos electrónicos, correo directo y catálogos que
lleguen a sus hogares que demuestre la exclusividad del almacén.
CAPÍTULO IV. ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD.
1. Introducción.
Desarrollar procesos investigativos sobre las conductas, preferencias y gustos de nuestros clientes
constituye una herramienta clave para implementar estrategias y así consolidar la permanencia de
nuestros productos o servicios en el mercado.
Una de las maneras por medio de la cual se obtiene información de cómo los consumidores actúan ante
una determinada marca es la Investigación Cualitativa. Esta tiene por objeto conocer cómo los
individuos actúan e interactúan ante una marca, en nuestro caso, Calzado Danny.

18. En este trabajo la información proveniente de la percepción de los clientes, parte de un proceso que se
inicia con la Fase Exploratoria, seguido por la Formulación y Sistematización del Problema, la Formulación
de preguntas a partir de lo anterior y finalmente la realización de Entrevistas como parte de del proceso
de la Investigación Cualitativa.
Ahora bien, el segmento que se manejó para la elaboración del trabajo constituye las mujeres de edad
entre los 35-55 años; aunque en un principio se planteo la idea de trabajar con un segmento
comprendido entre los 25-35, se decidió por el primero dado que se analizó que era mejor por el
conocimiento y la trayectoria de más tiempo con la marca. Por lo tanto, cabe aclarar que el segmento
juvenil sigue siendo objeto de investigación por su gran potencial.
Asimismo, uno de los Interrogantes primordiales a resolver es la percepción y la actitud que toman las
clientes de Danny del segmento seleccionado ante el lanzamiento de una Colección más osada, con
colores más vivos e incluso más juvenil llamada ...”De Locura”…
2. Preparación de las Entrevistas a Profundidad.
 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:
¿Qué impactos posibles va a generar en las ventas y en la percepción de la marca Danny, el lanzamiento
de la nueva colección que busca atraer el segmento juvenil (mujeres de ingresos altos entre los 25-35
años) y motivar al segmento existente (mujeres de ingresos altos entre los 35-55 años)?
 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA:
-¿Qué impacto en la decisión de compra tiene el precio del calzado marca Danny para el segmento de
mercado existente?
-¿Cuál es la percepción del segmento sobre calzado Danny actualmente?
-¿Qué características de calzado Danny son determinantes en la decisión de compra?
-¿Se está cambiando la imagen de calzado Danny frente al consumidor?
-¿Qué características de los productos de la competencia atraen a los consumidores del segmento en
mención?
 SÍNTOMAS Y CAUSA:
El cambio que se observa con el lanzamiento de la colección De Locura se deba posiblemente a:
 Las perspectivas económicas actuales.

19.  Potencial del mercado joven.
 Aumentar la participación en el mercado.
 Interés de este segmento en la marca.
 EL PRONÓSTICO:
Existen grandes oportunidades a futuro para la empresa, pero así como se tienen buenas
perspectivas, cabe la posibilidad de plantear estrategias erróneas al momento de perseguir el objetivo
propuesto.
La adopción de nuevas campañas publicitarias, o la ampliación del segmento objetivo, podrían desviar
los esfuerzos de la organización e inclusive afectar el posicionamiento obtenido por la marca durante
los últimos años.
Aparece el riesgo inherente, a la obtención de un nuevo mercado, que implica costos que pueden ser
riesgosos si se toma en cuenta el clima económico actual.
 CONTROL AL PRONÓSTICO:
• Los esfuerzos dirigidos al Nuevo Segmento deben realizarse sin descuidar al ya existente.
• La fidelización será la clave para mantenerse en el mercado.
• Evaluar la percepción de la marca será necesario con el propósito de identificar el nivel de satisfacción.
OBJETIVOS.
 OBJETIVO GENERAL:
Conocer el impacto y/o reacciones en el segmento de mujeres entre los 35-55 años de altos ingresos que
DANNY se ha propuesto a reafirmar a partir del lanzamiento de la nueva colección De Locura, la cual se
caracteriza por ser juvenil (posee colores más vivos como el amarillo, el verde, el naranja) y conjugar los
colores tradicionales (café, negro y blanco) con la moda.
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
• Conocer si la creación de una nueva línea de diseños con nueva gama de colores más acordes con el
estilo juvenil del nuevo segmento de mercado al que se dirige, impactará significativamente en la
imagen de la marca.
• Identificar cuáles serán las nuevas campañas publicitarias más adecuadas para persuadir al grupo de
mujeres en mención teniendo en cuenta el estilo tradicional de Danny, lo cual le da originalidad a la
marca.

20. • Evaluar si la adopción de políticas de reducción de precios de la nueva línea de Danny permitirá
persuadir al mercado y lograr mayor número de ventas por línea de calzado.
• Analizar la satisfacción del cliente respecto a nuevos diseños y estrategias de publicidad.
3. Desarrollo de las Entrevistas.
A continuación se desarrolla el cuestionario para realizar las entrevistas de la marca CALZADO DANNY.
Para formular las preguntas se ha tenido en cuenta aspectos como las Clientes, el Producto, el Precio, la
Plaza y las Promociones/Relaciones Públicas con el objeto de que la información que puedan suministrar
las personas entrevistadas sea de mayor profundidad e integral.
 LAS CLIENTES:
Para verificar la homogeneidad del grupo de las mujeres entrevistadas, lo primero es que cada una haga
una breve presentación personal donde digan el nombre, la edad, el estado civil, profesión/ocupación y el
lugar de residencia.
1. ¿Cómo conocieron la marca?
2. ¿Cómo ha sido su experiencia últimamente con Calzado Danny?
3. ¿Por qué compra en Calzado Danny y no en otro almacén?
-Expectativas y Motivaciones al momento de realizar la compra.
 EL PRODUCTO:
4. ¿Hacia qué grupo de mujeres cree usted que Calzado Danny ha dirigido tradicionalmente sus líneas de
productos?
- Demostración de Fotos de la Colección “De locura”.
5. ¿Qué piensa Usted acerca de la Nueva Colección “De Locura” que se ha lanzado hace pocas semanas?
(Diseños y Colores)

21. 6. ¿Usted ha comprado o compraría Calzado de la Nueva colección? ¿Usted prefiere el concepto de la
colección “De Locura” o los diseños tradicionales que venía utilizando Danny?
7. ¿Usted cree que con este nuevo concepto juvenil se está cambiando la imagen de la empresa?
 EL PRECIO:
8. ¿Qué actitud tomaría usted si hubiera un aumento o reducción de precios de Calzado Danny? Por qué.
 LA PLAZA:
9. ¿Le gustaría que Calzado Danny estuviera ubicado en otros Centros Comerciales o por fuera de estos
como tienda especializada? ¿Cuáles? ¿Por qué?
 PROMOCIÓN/RELACIONES PÚBLICAS:
- Enseñar fotografías de imagen publicitaria de la Colección de Locura-
10. ¿Qué percepción tienen ustedes de la imagen de la Nueva Campaña Publicitaria? ¿Esta las motiva a
ustedes a comprar? ¿Por qué?
11. ¿Les gustaría a ustedes que Calzado Danny tuviera una página web en la que se puede conocer
previamente los diseños de la nueva colección? ¿Qué otros medios publicitarios recomienda?
4. Resultados y Análisis de las Entrevistas.
Para dar respuesta a cada uno de los interrogantes formulados para conocer e identificar las percepciones
que se tienen sobre la marca se ha propuesto un subtítulo que va acorde a las preguntas.
 CONOCIMIENTO SOBRE LA MARCA
¿Cómo conocieron la marca?
El reconocimiento de la marca por parte de las entrevistadas se basa principalmente en la identificación
de los puntos de venta ubicados dentro de los centros comerciales, la mayor parte de las entrevistadas lo
conocieron de esta manera. También se encuentra que en el conocimiento de la marca la familia juega un
papel importante ya que algunas de las participantes indicaron que la conocían por medio de sus padres
o como algo particular en las compras de su familia, que se volvió algo tradicional.
 EXPERIENCIA CON EL CALZADO DANNY

22. Por qué compra en Calzado Danny y no en otro almacén?
Los argumentos más recurrentes entre las participantes para comprar en calzado Danny, son la calidad
del producto y la exclusividad. La calidad juega un papel primordial, ya que las opiniones otorgadas por
las participantes permiten relacionar que el precio, el cual es el elemento principal que otorga la
exclusividad al producto, está relacionado directamente con la calidad del calzado producido en Danny. Es
decir la exclusividad está determinada por el precio, el cual ante los ojos de las clientas de Danny se ve
justificado por la calidad de los bienes producidos por Danny.
Lo anterior permite inferir que la piedra angular de Danny, más que la variedad de sus diseños, su estilo o
capacidad de mantenerse a la moda, e inclusive más importante que la exclusividad es la calidad que la
marca viene ofreciendo desde años atrás
Junto con la calidad y la exclusividad, aparece la comodidad, los diseños, unos acabados suaves, además
de el material de alta calidad (cuero) utilizado en los productos, el cual es muy perdurable dándole una
mejor imagen a la marca, y por ultimo una imagen de una marca que es responsable, que garantiza la
calidad de sus productos y un buen servicio al cliente.
Aunque la mayor parte de las experiencias son positivas también se encuentran hechos como la
reducción de determinadas tallas y en determinadas ocasiones la delicadeza del cuero.
 CÓMO IDENTIFICAN A DANNY
¿Hacia qué grupo de mujeres cree usted que Calzado Danny ha dirigido normalmente sus líneas de
productos?
Las participantes consideran que la marca está dirigida a mujeres ejecutivas, elegantes, clásicas y de buen
gusto, las cuales aprecian la calidad del producto, además de considerar que es una marca para una mujer
con agenda social. Además consideran actualmente, que la marca está dirigiendo su atención a mujeres
más sofisticadas, ceñidas a la moda, a colores más vivos y diseños nuevos y audaces.
 PERCEPCIÓN DE LA COLECCIÓN DE LOCURA.
¿Qué piensa Usted acerca de la Nueva Colección “De Locura” que se ha lanzado hace pocas semanas?
Las participantes infieren, que la nueva colección de locura de Danny, está a la par de la moda,
manejando colores más vivos y llamativos, producto de la búsqueda de la marca por reorientar su imagen
a un nuevo segmento del mercado, consideran que es novedosa, y que da pie para ajustarse a los gustos y
necesidades de las mujeres de cualquier edad en busca de unos zapatos exclusivos y a la moda.

23. Consideran además, que la nueva colección es agresiva y fuera de lo normal si se tiene en perspectiva la
imagen clásica y tradicional que ha mantenido Calzado Danny Durante los últimos años.
 COLECCIÓN DE LOCURA VS. COLECCIONES TRADICIONALES.
¿Usted ha comprado o compraría Calzado de la Nueva colección y cómo le parecen los diseños y
colores? ¿Usted prefiere el concepto de la colección “De Locura” o los diseños tradicionales que venía
utilizando Danny?
Los diseños y colores han tenido una muy buena acogida, ya que las participantes concluyen que a pesar
de manejarse nuevos colores, los cuales además son vivos y llamativos, son colores que no desentonan,
es decir no son extravagantes, aunque si están fuera de los colores tradicionales a los cuales Danny las
tiene acostumbradas.
Respecto a la compra de productos de la nueva colección, las participantes han dado distintas opiniones
algunas consideran que los diseños con los colores clásicos continuaran siendo parte de sus compras,
mientras otras en menor medida se ven decididas a comprar los diseños de la nueva colección, pero en
determinados colores de acuerdo a sus gustos. La mayor parte de las mujeres consultadas cree que se
deberían mantener ambas líneas de productos, considerando normal que la línea de productos se
renueve, aunque aun se percibe una clara preponderancia a favor de la línea tradicional
En lo que las participantes han llegado a un acuerdo es que el manejo de colores diferentes en la nueva
Colección le ofrece una mayor variedad al cliente el cual podrá ajustar sus compras a su gusto y a la moda
predominante en determinada época, rompiendo definitivamente con los esquemas que precedían a al
marca.
 CAMBIO DE IMAGEN.
¿Usted cree que con este nuevo concepto juvenil se está cambiando la imagen de la empresa?
En este punto los argumento estuvieron muy equilibrados y a pesar de que un poco más de la mitad de
las encuestadas considera que se está cambiando la imagen, aceptan que el fuerte de calzado Danny se
mantendrá en el calzado clásico para dama, el cual lo ha distinguido, asegurando que el cambio de
imagen de Danny es un producto consecuente con la necesidad de innovación de cualquier marca.
Determinadas participantes reconocen la importancia que tiene para ellas, la imagen clásica de mujer
elegante, tradicional y a la moda, lo cual es el principal atractivo de la marca
 PRECIOS
¿Qué actitud tomaría usted si hubiera un aumentoo reducción de precios de Calzado Danny? ¿Por qué?

24. Definitivamente entre las participantes, el aumento de los precios no sería oportuno, tanto por la
situación económica actual, así como por la necesidad de que esta alza tenga una justificación visible.
Aunque consideran que una rebaja en los precios sería algo bueno, son conscientes de que la marca
perdería la exclusividad, que es uno de los puntos que la hace más atractiva. Se argumento que se
deberían crear métodos de pago los cuales permitiesen una mayor facilidad de acceso, lo cual podría ser
una solución alternativa a la disminución de precio
Además consideran que una rebaja de los precios no debe ser en detrimento de la calidad, lo cual se debe
dejar en claro ante los clientes, mientras la calidad del producto no disminuya los precios actuales son
justificables.
 OTRA PLAZA.
¿Le gustaría que Calzado Danny estuviera ubicado en otros Centros Comerciales o por fuera de estos
como tienda especializada? ¿Cuáles? ¿Dónde? ¿Por qué?
Respecto a la necesidad de una nueva ubicación de calzado Danny o la apertura de esta como una tienda
especializada por fuera de un centro comercial, las opiniones se inclinaron principalmente por un no, ya
que consideran que los locales ubicados en Unicentro y chipichape, están ubicados estratégicamente.
A pesar de lo dicho anteriormente, las participantes entrevistadas en el sur consideran que debería haber
un Danny en Jardín Plaza, así como en Cosmocentro, el cual es un puto central entre Unicentro y
chipichape.
Respecto a una ubicación como una tienda especializada no se dio muchas opiniones, pero por cuestiones
de seguridad algunas consideraron preferible una ubicación en un centro comercial
 NUEVA CAMPAÑA PUBLICITARIA
¿Qué percepción tienen ustedes de la imagen de la Nueva Campaña Publicitaria? ¿Esta las motiva a
ustedes a comprar? ¿Por qué?
Uno de los hechos que más llama la atención con el caso de Danny, es que el reconocimiento de la marca
no se debe en realidad a las campañas publicitarias, y de hecho muchas de las participantes reconocieron
que a pesar de llevar años comprando en calzado Danny era la primera vez, que veían publicidad de la
marca.
Ante la nueva publicidad de Danny, las participantes consideraron que era una publicidad atrevida,
diseñada principalmente para atraer a las mujeres jóvenes. Se dieron opiniones diversas, por ejemplo

25. algunas consideran que da una imagen de incomodidad (imagen con la modelo detrás de las barras), así
como un maquillaje extravagante (Emmo.), ante lo cual se ven motivadas a comprar únicamente por los
productos que la modelo utiliza, porque no se ven identificadas con la publicidad en sí.
Pero también se dieron casos en los cuales participantes se vieron identificadas con la publicidad de la
marca. Particularmente una de las participantes afirmo que la campaña reflejaba una imagen de unos
zapatos muy hermosos, y al mismo tiempo muy caros, lo cual puede ser visto desde el punto de vista de la
exclusividad, ya que la marca busca que su línea de zapatos se mantenga por esta senda, por lo cual se
podría manejar publicidad, que realce la calidad y exclusividad del producto, como un medio para atraer
clientes.
 OTROS MEDIOS PUBLICITARIOS
¿Les gustaría a ustedes que Calzado Danny tuviera una página Web en la que se puede conocer
previamente los diseños de la nueva colección?
Aunque la mayor parte de las entrevistadas, le pareció muy buena la idea, y la consideran necesaria para
comodidad de las clientas, otras consideran que se presta para que la marca pierda exclusividad, al estar
en un medio masivo, el cual permite el plagio de los diseños, lo cual afectaría la percepción y la
disposición a pagar precios altos por el producto.
Muchas de las participantes aseguraron que Danny debería utilizar más estrategias para dar a conocer sus
productos, ya fuese por medio de catálogos, que facilitasen el reconocimiento de las nuevas colecciones,
ubicados ya fuese dentro de las tiendas o enviadas a empresas, ya que aseguran que hay empresas de
otras ciudades que lo están haciendo actualmente.
De hecho muchas de las entrevistadas no han visto los encoles ubicados en distintos puntos de la ciudad,
y consideran que una alternativa a la página de Internet seria el envío de correos con los diseños de la
colección a las clientas fieles de la marca.

26. CAPÍTULO VI. PROCESO DE MUESTREO.
1. Número de encuestas a desarrollar.
 NÚMERO DE HABITANTES DE CALI
PROYECCIÓN 2009
TOTAL 2.219.633
HOMBRES 1.061.607
MUJERES 1.158.026
FUENTE: CALI EN CIFRAS 2008
Nº DE MUJERES POR RANGO DE EDAD
RANGO DE EDAD Nº DE MUJERES
35-39 81.369
40-44 84.310
45-49 80.315
50-54 66.486
TOTAL 312.480
FUENTE: CALI EN CIFRAS 2008
2. LADO DE MANZANAS.
LADO DE MANZANAS
ESTRATO Nº DE LADOS DE
MANZANA
(%)
1 8375 21.1
2 12666 31.9
3 12169 30.6
4 2739 6.9
5 2925 7.4
6 889 2.2
TOTAL 39756 100
FUENTE: CALI EN CIFRAS 2008.

27. 3. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.
Probabilidad de éxito (p) p 0,5
Probabilidad de fracaso (q) q 0,5
Población= (N) N 29.998
Nivel de confianza= sigma Z 95%
Margen de Error= e e 6% (1,64)
N= 312480*0.096= 29.998
sigma2 * N * p * q 20170,6552 20170,6552
n = ----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 185 encuestas
e2 * (N-1) + sigma2 * p * q 107,989 + 0,6724 108,6616
CAPÍTULO VII. DESARROLLO DE ENCUESTAS.
1. Encuesta Final.
A continuación se encuentra el formato de la Encuesta a implementar en el desarrollo de la Fase
Cuantitativa:

28. Nombre: Edad:
Barrio: Teléfono:
¿Es ustedcliente actual de CalzadoDanny? Sí No
(Si su respuesta es afirmativa pase a la pregunta siguiente, de lo contrario fin de la encuesta).
1. ¿Al realizar una compra en Calzadoque factores tiene encuenta? (Según suordende importancia, califique de 1 a 5, siendo1 la más
alta y 5 la más baja).
a. Comodidad. b. Exclusividad. c. Diseño. d. Calidad. e. Precio.
2. ¿En qué otros almacenes usted acostumbra comprar su Calzado?
a. ___ Ricaly b. ___ Fancaltti c. ___ Vélez d. ___ Solé
e. ___ Versilia f. ___ D’sacconi g. ___ Vicky Tcherassi h. ___ Sólo Danny
i. ___ Diego F Varelaj. ___ Zaragovia k. ___ Moca l. ___ Altamira
3. ¿Cómo usted conoció Calzado Danny?
a. Familia. b. Amistades. c. Visita al Almacén.d. ____ Medios Publicitarios
4. ¿Con qué frecuencia usted visita Calzado Danny?
a. Sólo una vez al mes. b. Dos veces al mes.
c. Más de tres veces al mes. d. Lo visita muy poco.
5. Cuando va a realizar compras en Calzado Danny, usted elige el Centro Comercial (Chipichape o Unicentro) por:
a. Cercanía al lugar de residencia. b. Cercanía al lugar de trabajo.
c. Comodidad. d. Seguridad.
6. ¿Cuánto dinero destina usualmente a una compra de zapatos en calzado Danny?
a. Menos de $145.000. b. Entre $145.000 y $165.000.
c. Entre $165.000 y $185.000. d. Más de $185.000.
8. ¿Conoce la actual colección “De Locura”? Sí No
(Si su respuesta es Negativa pase a la pregunta 9).
8.1. ¿Cómo se dio cuenta de ella?
a. Eucoles (paraderos de buses) b. Volantes. c. Publicidad en el Lugar de Venta.
d. Revistas. e. Vía telefónica
8.2. ¿Cómo le parece la Nueva colección?
a. Excelente. b. Buena. c. Regular. d. Mala.
9. ¿Que medio publicitario le gustaría que Calzado Danny usara para promocionar sus colecciones?
a. ___ Página Web b. ___Correo Electrónico c. ___Catálogo d. ___Revistas
10. ¿Cómo considera usted sus experiencias en compras con Calzado Danny?
a. Excelente. b. Buena. c. Regular. d. Mala.
GRACIAS

29. CAPITULO IX. ANALISIS ESTADISTICO DE LAS ENCUESTAS
IMPORTANCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL CALZADO PARA LAS CLIENTAS
Entre las principales características mencionadas ante las encuestadas, se presentó la importancia de
determinadas características al momento de realizar su compra, y se les pidió que clasificaran la
importancia de estas en una escala numérica. Las características mencionadas fueron las siguientes:
 Comodidad
 Exclusividad
 Diseño
 Precio
 Calidad
La clasificación de importancia se realizó en los siguientes niveles:
 Muy importante
 Importante
 Medianamente importante
 Poco importante
 Indiferente
En una población muestral de 94 mujeres, entre los 35 y los 55 años, los resultados fueron los siguientes:
 Para 56 mujeres entre las 94 encuestadas, quienes representan el (59,7%), la principal
característica al momento de realizar una compra es la comodidad del diseño, mientras que solo
para el 6,38% de las encuestadas, esta característica es poco importante o indiferente.
 En cuanto a la exclusividad 58 mujeres (61,7%) considera que la exclusividad es poco importante o
indiferente al momento de comprar calzado.
 El diseño en cuanto al punto de vista de las encuestadas, juega un relativamente menor en
comparación a la comodidad que debe ofrecer el calzado. En el caso del diseño, 33 mujeres
(35,1%) consideran que el diseño es poco importante, como factor desicional.
 El papel del precio del producto, a consideración de la mayor parte de las encuestadas, juega un
papel poco importante o indiferente al momento de comprar su calzado, esto según el 84,4%,
mientras que únicamente un 15,9% considera lo contrario.
 Por último pero no el menos importante, aparece la calidad del calzado, el cual para el 48,94% de
las encuestadas, es un factor importante en su decisión de compra.

30. CALZADO DANNY- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cali, Junio de 2009
Tabla de contingencia Edad * Comodidad
Recuento
Comodidad
Total
Muy
importante Importante
Medianamente
importante
Poco
importante Indiferente
Edad 35 1 2 1 1 0 5
36 2 0 1 0 0 3
37 0 0 1 0 0 1
38 3 1 0 0 0 4
39 6 3 1 1 0 11
40 1 1 0 0 0 2
41 2 0 1 0 0 3
42 0 3 0 1 0 4
43 3 1 0 0 0 4
44 1 0 1 0 0 2
45 2 0 1 1 0 4
46 4 0 2 0 0 6
47 0 1 1 0 0 2
48 5 0 0 0 0 5
49 1 0 0 0 0 1
50 2 0 1 1 1 5
51 4 3 0 0 0 7
52 4 0 1 0 0 5
53 6 1 0 0 0 7
54 2 2 2 0 0 6
55 3 0 0 0 0 3
56 1 0 0 0 0 1
57 1 0 0 0 0 1
58 1 0 0 0 0 1
60 1 0 0 0 0 1
Total 56 18 14 5 1 94

31. CALZADO DANNY- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cali, Junio de 2009
Tabla de contingencia Edad * Exclusividad
Recuento
Exclusividad Total
Edad Muy importante Importante
Medianamente
importante Poco importante Indiferente
35 0 0 0 1 4 5
36 0 0 0 2 1 3
37 0 0 0 1 0 1
38 0 2 0 2 0 4
39 1 0 2 4 4 11
40 0 0 0 1 1 2
41 1 0 1 0 1 3
42 1 1 2 0 0 4
43 1 0 1 2 0 4
44 1 0 0 1 0 2
45 1 1 0 0 2 4
46 0 0 1 4 1 6
47 1 0 1 0 0 2
48 0 1 2 2 0 5
49 0 0 0 0 1 1
50 3 0 2 0 0 5
51 0 1 1 1 4 7
52 0 0 0 2 3 5
53 0 0 1 0 6 7
54 2 1 1 1 1 6
55 0 0 0 3 0 3
56 0 1 0 0 0 1
57 0 1 0 0 0 1
58 0 0 0 0 1 1
60 0 0 0 0 1 1
Total 12 9 15 27 31 94

32. CALZADO DANNY- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cali, Junio de 2009
Tabla de contingencia Edad * Diseño
Recuento
Diseño Total
Edad
Muy
importante Importante
Medianamente
importante
Poco
importante Indiferente
35 3 1 0 1 0 5
36 1 0 1 1 0 3
37 1 0 0 0 0 1
38 0 0 2 1 1 4
39 1 2 5 3 0 11
40 0 0 2 0 0 2
41 0 0 1 2 0 3
42 1 0 1 2 0 4
43 0 0 2 1 1 4
44 0 1 0 1 0 2
45 0 2 0 2 0 4
46 2 2 2 0 0 6
47 0 0 0 2 0 2
48 0 0 3 2 0 5
49 0 0 0 1 0 1
50 0 2 1 2 0 5
51 1 1 2 3 0 7
52 1 1 0 3 0 5
53 0 0 4 2 1 7
54 0 2 1 3 0 6
55 0 1 2 0 0 3
56 0 0 0 0 1 1
57 0 0 0 1 0 1
58 0 1 0 0 0 1
60 0 0 1 0 0 1
Total 11 16 30 33 4 94

33. CALZADO DANNY- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cali, Junio de 2009
Tabla de contingencia Edad * Precio
Recuento
Precio
Total
Importante
Medianamente
importante
Poco
importante Indiferente
Edad 35 0 1 3 1 5
36 0 1 0 2 3
37 0 0 0 1 1
38 1 0 0 3 4
39 2 1 1 7 11
40 0 0 1 1 2
41 0 0 1 2 3
42 0 0 0 4 4
43 0 0 1 3 4
44 0 0 0 2 2
45 1 0 1 2 4
46 0 0 1 5 6
47 0 0 0 2 2
48 0 0 0 5 5
49 0 1 0 0 1
50 0 0 1 4 5
51 0 1 3 3 7
52 0 3 0 2 5
53 0 2 5 0 7
54 0 1 0 5 6
55 0 0 0 3 3
56 0 0 1 0 1
57 0 0 0 1 1
58 0 0 1 0 1
60 0 0 1 0 1
Total 4 11 21 58 94

34. CALZADO DANNY- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cali, Junio de 2009
Tabla de contingencia Edad * Calidad
Recuento
Calidad
Total
Muy
importante Importante
Medianamente
importante
Poco
importante
Edad 35 1 2 2 0 5
36 0 3 0 0 3
37 0 1 0 0 1
38 1 0 2 1 4
39 3 4 2 2 11
40 1 1 0 0 2
41 0 3 0 0 3
42 2 0 1 1 4
43 0 3 1 0 4
44 0 1 1 0 2
45 1 0 3 0 4
46 0 4 1 1 6
47 1 1 0 0 2
48 1 3 0 1 5
49 0 1 0 0 1
50 0 3 1 1 5
51 2 2 3 0 7
52 0 4 1 0 5
53 1 6 0 0 7
54 2 1 1 2 6
55 0 2 1 0 3
56 0 0 1 0 1
57 0 0 1 0 1
58 0 0 1 0 1
60 0 1 0 0 1
Total 16 46 23 9 94

35. CALZADO DANNY- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cali, Junio de 2009
BIBLIOGRAFÍA
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 “PRINCIPALES VARIABLES CADENA CUERO, CALZADO Y MANUFACTURAS (2002-2007)”. Disponible
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http://www.dnp.gov.co/PortalWeb/Programas/DesarrolloEmpresarial/Competitividad/Estad%C3]A
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 CALZADO DANNY. Disponible en http://www.oktopuscali.com/paginas_pruebas/dannybags/
 “ACICAM” (Asociación Colombiana de Industriales, el Cuero y sus Manufacturas)
http://www.acicam.org/
 “ANDI” http://www.andi.com.co/