Clase cinco del curso de Gestión Empresarial de Toulouse Lautrec. Lima - Perú. Facilitador: Javier Paredes. 5 de mayo de 2014

1. Sugerencias y herramientas para crear para crear y presentar diapositivas en
formato panorámico
GESTIÓN
EMPRESARIAL
FACILITADOR:
JAVIER PAREDES

2. Fuentes de información

3. Fuentes de
Información

4. Fuentes de
Información
Primarias
Secundarias

5. Fuentes de
Información
Primarias
Secundarias
Internas
Externas
Internas
Externas

6. Fuentes de
Información
Primarias
Secundarias
Internas
Externas
Privadas
Públicas
Internas
Externas
Privadas
Públicas

7. Fuentes
Primarias

8. Fuentes
Primarias

9. Fuentes
Primarias
Cualitativas
¿el porqué?

10. Fuentes
Primarias
Cualitativas
¿el porqué?
Exploratoria

11. Fuentes
Primarias
Cualitativas
¿el porqué?
Cuantitativa
¿qué? ¿cuándo?
¿cómo? ¿dónde?
Exploratoria

12. Fuentes
Primarias
Cualitativas
¿el porqué?
Cuantitativa
¿qué? ¿cuándo?
¿cómo? ¿dónde?
Concluyente
Exploratoria

13. Fuentes
Primarias
Cualitativas
¿el porqué?
Cuantitativa
¿qué? ¿cuándo?
¿cómo? ¿dónde?
Concluyente
Exploratoria
Descriptiva
Causal

14. Fuentes
Secundarias

15. INTERNAS
ü Dirección General
ü Comercialización
ü Contabilidad
ü Finanzas
ü Marketing
ü RR HH
ü Producción

16. EXTERNAS
ü Empresas de investigación
ü Guías estadísticas
ü Anuarios de empresas y
mercados
ü Publicaciones
ü Bases de datos
ü Internet

17. Fases de la
investigación

18. Definición del
problema

19. Definición del
problema
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio

20. Definición del
problema
Diseño de la
investigación
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio

21. Definición del
problema
Diseño de la
investigación
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de
investigación
Ø Instrumentos de
recolección
Ø Elementos de
estudio
Ø Tamaño de muestra
y zona geográfica

22. Definición del
problema
Diseño de la
investigación
Recolección de la
información
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de
investigación
Ø Instrumentos de
recolección
Ø Elementos de
estudio
Ø Tamaño de muestra
y zona geográfica

23. Definición del
problema
Diseño de la
investigación
Recolección de la
información
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de
investigación
Ø Instrumentos de
recolección
Ø Elementos de
estudio
Ø Tamaño de muestra
y zona geográfica
Ø Trabajo de campo
Ø Supervisión
Ø Depuración

24. Definición del
problema
Diseño de la
investigación
Recolección de la
información
Análisis de datos
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de
investigación
Ø Instrumentos de
recolección
Ø Elementos de
estudio
Ø Tamaño de muestra
y zona geográfica
Ø Trabajo de campo
Ø Supervisión
Ø Depuración

25. Definición del
problema
Diseño de la
investigación
Recolección de la
información
Análisis de datos
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de
investigación
Ø Instrumentos de
recolección
Ø Elementos de
estudio
Ø Tamaño de muestra
y zona geográfica
Ø Trabajo de campo
Ø Supervisión
Ø Depuración
Ø Procesamiento de
datos

26. Definición del
problema
Diseño de la
investigación
Recolección de la
información
Análisis de datos
Resultados y
conclusiones
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de
investigación
Ø Instrumentos de
recolección
Ø Elementos de
estudio
Ø Tamaño de muestra
y zona geográfica
Ø Trabajo de campo
Ø Supervisión
Ø Depuración
Ø Procesamiento de
datos

27. Definición del
problema
Diseño de la
investigación
Recolección de la
información
Análisis de datos
Resultados y
conclusiones
Ø Objetivos
Ø Uso del estudio
Ø Metodología
Ø Técnicas de
investigación
Ø Instrumentos de
recolección
Ø Elementos de
estudio
Ø Tamaño de muestra
y zona geográfica
Ø Trabajo de campo
Ø Supervisión
Ø Depuración
Ø Procesamiento de
datos
Ø Interpretación de los
hallazgos
Ø Informe

28. Ficha
Técnica

29. Diseño de investigación exploratoria
Metodología Cualitativa

30. Diseño de investigación exploratoria
Metodología Cualitativa
Técnica de investigación Entrevista a profundidad / Sesiones de grupo / Técnicas proyectivas

31. Diseño de investigación exploratoria
Metodología Cualitativa
Técnica de investigación Entrevista a profundidad / Sesiones de grupo / Técnicas proyectivas
Instrumento de recolección Guía de pautas

32. Diseño de investigación exploratoria
Metodología Cualitativa
Técnica de investigación Entrevista a profundidad / Sesiones de grupo / Técnicas proyectivas
Instrumento de recolección Guía de pautas
Elementos de estudio Público objetivo / Perfil socioeconómico

33. Diseño de investigación exploratoria
Metodología Cualitativa
Técnica de investigación Entrevista a profundidad / Sesiones de grupo / Técnicas proyectivas
Instrumento de recolección Guía de pautas
Elementos de estudio Público objetivo / Perfil socioeconómico
Tamaño de muestra y
zona geográfica
Cantidad de entrevistas y/o sesiones

34. Diseño de investigación concluyente
Metodología Cuantitativo

35. Diseño de investigación concluyente
Metodología Cuantitativo
Técnica de investigación Encuestas / Observación

36. Diseño de investigación concluyente
Metodología Cuantitativo
Técnica de investigación Encuestas / Observación
Instrumento de recolección Preguntas

37. Diseño de investigación concluyente
Metodología Cuantitativo
Técnica de investigación Encuestas / Observación
Instrumento de recolección Preguntas
Elementos de estudio Público objetivo / Perfil socioeconómico

38. Diseño de investigación concluyente
Metodología Cuantitativo
Técnica de investigación Encuestas / Observación
Instrumento de recolección Preguntas
Elementos de estudio Público objetivo / Perfil socioeconómico
Tamaño de muestra y
zona geográfica
Tipo de muestreo. Cantidad de encuestas y/o observación.

41. https://www.youtube.com/watch?v=pf1OnHAMCrU

42. “Consiste en dividir un
mercado en subgrupos
homogéneos, aunque
heterogéneos entre sí, con la
finalidad de facilitar la
ejecución de programas
específicos de marketing para
cada segmento que cubran sus
necesidades y generen
rentabilidad para la empresa”

43. ¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?

44. ¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?
ü Describir los elementos o
personas en estudio de
manera óptima

45. ¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?
ü Describir los elementos o
personas en estudio de
manera óptima
ü Profundizar las
oportunidades del mercado

46. ¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?
ü Describir los elementos o
personas en estudio de
manera óptima
ü Profundizar las
oportunidades del mercado
ü Establecer las prioridades

47. ¿PARA QUÉ SEGMENTAMOS?
ü Describir los elementos o
personas en estudio de
manera óptima
ü Profundizar las
oportunidades del mercado
ü Establecer las prioridades
ü Facilitar ajustes en la
oferta de productos o
servicios

49. ü Los segmentos se
construyen sobre la base
de la elección de las
variables más efectivas
para describir las
características de los
elementos o personas

50. ü Los segmentos se
construyen sobre la base
de la elección de las
variables más efectivas
para describir las
características de los
elementos o personas
ü La selección necesita una
utilización de una técnica
que asegure satisfacer el
objetivo de la segmentación
y las características del
mercado

51. Fases de la segmentación

52. Definición del
mercado a
segmentar
Elección de las
variables de
segmentación
Definición de
los segmentos
de mercado
¿Qué mercado voy a
segmentar?
¿Qué criterios voy a utilizar? ¿A segmento (s) voy a dirigir mis
productos y/o servicios?
Fases de la segmentación
Posicionamiento
¿Qué lugar ocupará los
productos y/o servicios en la
mente de los consumidores?

53. Variables de segmentación

54. Variables
Objetivas

55. Variables
Objetivas
Generales

56. Variables
Objetivas
Generales Específicas

57. Variables
Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil,
tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Generales Específicas

58. Variables
Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil,
tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Generales Específicas

59. Variables
Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil,
tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Ø Socioeconómicos: Nivel de ingresos,
ocupación y estudios
Generales Específicas

60. Variables
Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil,
tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Ø Socioeconómicos: Nivel de ingresos,
ocupación y estudios
Generales Específicas
Uso del producto: Muy frecuente, nunca

61. Variables
Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil,
tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Ø Socioeconómicos: Nivel de ingresos,
ocupación y estudios
Generales Específicas
Uso del producto: Muy frecuente, nunca
Estructura del consumo: Cantidad de compra

62. Variables
Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil,
tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Ø Socioeconómicos: Nivel de ingresos,
ocupación y estudios
Generales Específicas
Uso del producto: Muy frecuente, nunca
Estructura del consumo: Cantidad de compra
Tipo de compra: primera o repetición

63. Variables
Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil,
tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Ø Socioeconómicos: Nivel de ingresos,
ocupación y estudios
Generales Específicas
Uso del producto: Muy frecuente, nunca
Estructura del consumo: Cantidad de compra
Tipo de compra: primera o repetición
Lealtad a la marca: Muy fiel, polizonte

64. Variables
Objetivas
Ø Demográficos: Sexo, edad, estado civil,
tamaño del hogar, raza, nacionalidad,
religión y ciclo de vida familiar
Ø Geográficos: Nación, país, región, zonas
Ø Socioeconómicos: Nivel de ingresos,
ocupación y estudios
Generales Específicas
Uso del producto: Muy frecuente, nunca
Estructura del consumo: Cantidad de compra
Tipo de compra: primera o repetición
Lealtad a la marca: Muy fiel, polizonte
Lugar de compra: Supermercado, bodega,
ambulante, etc.

65. Variables
Subjetivas

66. Variables
Subjetivas
Generales

67. Variables
Subjetivas
Generales Específicas

68. Variables
Subjetivas
Ø Personalidad: Creencias distintivas estables
que tiene de su identidad que determinan
sus actitudes, pensamientos, sentimientos y
conductas. Ejemplo: Líder, sociable,
apasionado, auténtico, amoroso, etc.
¿Relación entre la personalidad del
individuo y la personalidad de la marca?
Generales Específicas

69. Variables
Subjetivas
Ø Personalidad: Creencias distintivas estables
que tiene de su identidad que determinan
sus actitudes, pensamientos, sentimientos y
conductas. Ejemplo: Líder, sociable,
apasionado, auténtico, amoroso, etc.
¿Relación entre la personalidad del
individuo y la personalidad de la marca?
Ø Estilos de vida: Conjunto de motivaciones,
juicios, expectativas, actitudes y
comportamientos que caracterizan la
manera de vivir de una persona o un
grupo. Ejemplo: Cumplidores, creyentes,
triunfadores, esforzados,
experimentadores, hacedores,
innovadores, luchadores, etc.
Generales Específicas

70. Variables
Subjetivas
Ø Personalidad: Creencias distintivas estables
que tiene de su identidad que determinan
sus actitudes, pensamientos, sentimientos y
conductas. Ejemplo: Líder, sociable,
apasionado, auténtico, amoroso, etc.
¿Relación entre la personalidad del
individuo y la personalidad de la marca?
Ø Estilos de vida: Conjunto de motivaciones,
juicios, expectativas, actitudes y
comportamientos que caracterizan la
manera de vivir de una persona o un
grupo. Ejemplo: Cumplidores, creyentes,
triunfadores, esforzados,
experimentadores, hacedores,
innovadores, luchadores, etc.
Generales Específicas
Beneficio buscado: Reconocer los beneficios
que busca el consumidor (deseos y creencias
de selección)

71. Variables
Subjetivas
Ø Personalidad: Creencias distintivas estables
que tiene de su identidad que determinan
sus actitudes, pensamientos, sentimientos y
conductas. Ejemplo: Líder, sociable,
apasionado, auténtico, amoroso, etc.
¿Relación entre la personalidad del
individuo y la personalidad de la marca?
Ø Estilos de vida: Conjunto de motivaciones,
juicios, expectativas, actitudes y
comportamientos que caracterizan la
manera de vivir de una persona o un
grupo. Ejemplo: Cumplidores, creyentes,
triunfadores, esforzados,
experimentadores, hacedores,
innovadores, luchadores, etc.
Generales Específicas
Beneficio buscado: Reconocer los beneficios
que busca el consumidor (deseos y creencias
de selección)
Actitudes: Estado de disposición emocional y
mental frente al producto. Ejemplo: entusiasta,
positiva, indiferente, negativa, hostil

72. Variables
Subjetivas
Ø Personalidad: Creencias distintivas estables
que tiene de su identidad que determinan
sus actitudes, pensamientos, sentimientos y
conductas. Ejemplo: Líder, sociable,
apasionado, auténtico, amoroso, etc.
¿Relación entre la personalidad del
individuo y la personalidad de la marca?
Ø Estilos de vida: Conjunto de motivaciones,
juicios, expectativas, actitudes y
comportamientos que caracterizan la
manera de vivir de una persona o un
grupo. Ejemplo: Cumplidores, creyentes,
triunfadores, esforzados,
experimentadores, hacedores,
innovadores, luchadores, etc.
Generales Específicas
Beneficio buscado: Reconocer los beneficios
que busca el consumidor (deseos y creencias
de selección)
Actitudes: Estado de disposición emocional y
mental frente al producto. Ejemplo: entusiasta,
positiva, indiferente, negativa, hostil
Sensibilidad: Índice de respuesta a las
variables de marketing

73. Técnicas

74. A priori
A posteriori

75. A priori
Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto,
tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori

76. A priori
Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto,
tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori
Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del
estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”

77. A priori
Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto,
tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori
Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del
estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”
Macrosegmentación
Microsegmentación

78. A priori
Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto,
tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori
Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del
estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”
Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal
Microsegmentación

79. A priori
Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto,
tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori
Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del
estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”
Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal
Microsegmentación Identificar segmentos para cada producto / mercado

80. A priori
Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto,
tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori
Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del
estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”
Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal
Microsegmentación Identificar segmentos para cada producto / mercado
Segmentación de mercados
Segmentación de productos

81. A priori
Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto,
tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori
Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del
estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”
Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal
Microsegmentación Identificar segmentos para cada producto / mercado
Segmentación de mercados Segmentación en función de los rasgos distintivos de las personas
Segmentación de productos

82. A priori
Selección variables (demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc) para explicar otra (uso de producto,
tipo de compra, lealtad, etc.)
A posteriori
Las personas se clasifican según el grado de similitud quedan en los valores que toman las variables del
estudio. Ejemplo: El 25% de nuestro público es juerguero, es decir, buscan diversiones los fines de semana
por la noche, pasarla con amigos y compran tragos que le den “status”
Macrosegmentación Identificar productos / mercados en el mercado universal
Microsegmentación Identificar segmentos para cada producto / mercado
Segmentación de mercados Segmentación en función de los rasgos distintivos de las personas
Segmentación de productos Segmentación en función de los beneficios buscados y actitudes hacia el producto

83. Definición de segmentos

84. ü Evaluar el atractivo y
potencial de los segmentos
ü Seleccionar el/los segmento
(s)
ü Elegir la estrategia general
de marketing

85. Estrategia
indiferenciada

86. Estrategia
indiferenciada
Marketing masivo

87. Estrategia
indiferenciada
Marketing masivo Todo el mercado

89. Estrategia
diferenciada

90. Estrategia
diferenciada
Marketing
diferenciado 1

91. Estrategia
diferenciada
Marketing
diferenciado 1
Segmento 1

92. Estrategia
diferenciada
Marketing
diferenciado 1
Segmento 1
Marketing
diferenciado 2

93. Estrategia
diferenciada
Marketing
diferenciado 1
Segmento 1
Marketing
diferenciado 2
Segmento 2

94. Estrategia
diferenciada
Marketing
diferenciado 1
Segmento 1
Marketing
diferenciado 2
Segmento 2
Marketing
diferenciado 3

95. Estrategia
diferenciada
Marketing
diferenciado 1
Segmento 1
Marketing
diferenciado 2
Segmento 2
Marketing
diferenciado 3
Segmento 3

97. Estrategia
concentrada

98. Estrategia
concentrada
Marketing
concentrado

99. Estrategia
concentrada
Marketing
concentrado
Un segmento

100. Posicionamiento

101. “La posición de un producto /
servicio es la forma como los
consumidores lo definen, de
acuerdo con atributos
importantes. Es el lugar que
el producto / servicio ocupa
en la mente del consumidor,
en relación con los otros
productos / servicios de la
competencia” (Kotler)

102. ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
ü Beneficios
ü Usos
ü Comprador
ü Consumidor
ü Frente a la competencia
ü Categoría de producto
Relación precio y calidad
(valor)

103. Exposiciones: Lunes 12 de mayo

104. Alumnos
Grupo
Exposición
José
Luis
De
La
Vega
Grupo
1
Obej=vos
de
marke=ng
Estrategia
de
marca
Angie
Cotrina
Cavelier
Grupo
1
Maryorie
Lorena
Nario
Girón
Grupo
1
Nazari
Alcarraz
Grupo
1
Ítalo
Binasco
Grupo
2
Estrategia
de
precios
Estrategia
de
distribución
Kimberly
Cervantes
Grupo
2
Carolina
Cruces
Grupo
2
Brenda
Kanashiro
Grupo
3
Estrategia
de
Comunicación:
Mensaje
/
Iden=dad
visual
Lili
Lopez
Grupo
3
Katherine
Araujo
Grupo
3
Nilda
Guizado
Grupo
3
Renzo
Aguilar
Grupo
4
Estrategia
de
Comunicación
Externa:
Comunicación
del
marke=ng
/
Publicidad
Rayza
Mar=nez
Grupo
4
Grecia
Ureta
Grupo
4
Pamela
Valenzuela
Grupo
5
Estrategia
de
Comunicación
Externa:
Internet
/
RRPP
y
Ges=ón
de
medios
Gabriela
Palma
Grupo
5
Ricardo
Fernandez
Grupo
5
Jayro
Benites
Grupo
6
Estrategia
de
servicio
al
cliente
Evaluación
y
control
Zoila
Melendez
Grupo
6
Jeniffer
Canales
Grupo
6
Bruno
Calvimontes
Grupo
7
Diferencia
entre
estrategia
de
marca
y
estrategia
de
producto
Eduardo
León
Grupo
7
Alexander
Francoza
Grupo
7
Genesis
Collantes
Grupo
7
Benjamín
Gil
Rodríguez
Grupo
8
Posicionamiento
de
marca
Katherin
Farfan
Mendoza
Grupo
8

105. Lecturas
Sugeridas

106. 8.- Segmentación por estilos de vida - Master
Research
http://www.slideshare.net/javierparedes/8-master-
research-segmentacin-por-estilos-de-vida
9.- Guia para la Segmentacion del Mercado - USAID -
Abt Associates
http://www.slideshare.net/javierparedes/9-guia-para-
la-segmentacion-del-mercado-usaid-abt-associates

107. Bibliografía

108. García Ferrer, Gemma (2012), Investigación Comercial, ESIC
Editorial, Madrid. http://goo.gl/6K3NXE
Zikmund, William G. – Babin, Barry J. (2008), Investigación de
mercados. Cengage Learning Latin America. México.
Santesmases Mestre, Miguel (2012). Marketing: Conceptos y
estrategias. Editorial Pirámide. España.

109. Javier Paredes
javierparedesm@gmail.com
@JavierParedes
slideshare.net/javierparedes
pe.linkedin.com/in/paredesjavier