Comunicación de marketing, conceptos, estrategias en función de tipo producto o servicio, etapa ciclo de vida, plan de comunicación...

1. TEMA 7. La comunicación de
marketing integrada
Departamento Comercialización e Investigación de Mercados
Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es
1
Ref. Pag. Kotler (*)
Contenido del tema
1 Concepto de comunicación de marketing integrada.
2 El proceso de comunicación.
3 El proceso de planificación de la comunicación.
4 Las decisiones y estrategias del mix de comunicación
Bibliografía: (*) Capítulos 17 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de
Marketing. Ed. Pearson.
Caso Práctico:
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

2. Nota sobre el contenido...
2
Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:
• las referencias bibliográficas
•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia
•Diversas fuentes de Internet
La bibliografía básica de la asignatura es:
• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.
Pearson/Prentice Hall. Madrid.
• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.
• Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de
Valencia.
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3. Concepto de comunicación de
marketing integrada.
3
M E D I O P O R E L C U A L U N A E M P R E S A I N T E N TA
INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR A LOS
C O N S U M I D O R E S , D I R E C TA O I N D I R E C TA M E N T E , L O S
PRODUCTOS Y MARCAS QUE VENDE
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4. 4
Fuente:
Publicidad & Promoción
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5. Mix de comunicación
5
Publicidad
Relaciones públicas
Marketing directo
Promoción de ventas
Eventos y experiencias
Venta personal
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6. Comunicación vs Capital de Marca
6
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7. Mix comunicación. Descripción (i)
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PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de
y pagada para presentar y promocionar ideas, incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o
bienes o servicios de una empresa identificada la compra de un producto o servicio
 Impresión y radiodifusión  Concursos, juegos, loterías
 Embalaje  Primas
 Dibujos animados  Muestras gratis
 Folletos y revistas domésticas  Ferias de muestra, exposiciones
 Pósters  Vales de descuento
 Vallas publicitarias  Rebajas
 Material audiovisual  Entretenimiento
 Logotipos  Programas de continuidad
 Videocasetes  ...
 ...
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8. Mix comunicación. Descripción (ii)
8
Eventos y Experiencias: Conjunto de Relaciones Públicas: Conjunto de
actividades y programas patrocinados por la programas diseñados para promover o proteger la
empresa, diseñados para crear interacciones imagen de la empresa o de sus productos
especiales y diariamente con la marca
 Deportes  Prensa
 Entretenimiento  Conferencias
 Festivales  Seminarios
 Artes  Informes anuales
 Causas  Obras de caridad
 Viaje organizado de empresa  Patrocinio
 Museos de la empresa  Relaciones sociales
 Actividades urbanas  Grupos de presión
 ...  ...
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9. Mix comunicación. Descripción (iii)
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Marketing directo: Venta Personal:
 “Mailings”  Presentaciones de venta
 Telemarketing  Reuniones de venta
 Compra electrónica  Programas de incentivos
 Compra por televisión  Muestras gratuitas
 Correo por fax  Ferias de muestra
 E-mail  ...
 Buzón de voz
 ...
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10. Concepto Comunicación Marketing Integrada
10
La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de
comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que
evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (ej.
Publicidad, RR.PP.,,,) y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad,
consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración
uniforme de los mensajes (Asociación Americana de Agencias de Publicidad)
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11. El proceso de comunicación.
11
¿CÓMO FUNCIONA LA COMUNICACIÓN EN MARKETING?
¿ Q U É FA C T O R E S I N F L U Y E N E N L A C O M U N I C A C I Ó N C O N E L C L I E N T E ?
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12. Modelo proceso comunicación
12
Factores:
Fuente: Modificado de Schiffman “Comportamiento consumidor”
- Atención
-Pagado / no pagado
-Situación
-Impreso, TV…
-Experiencia
-Personal/impersonal
-Aprendizaje
-…
-…
SI
¿Responde
Transmisor Mensaje Canal Receptor
adecuadamente?
Codifica:
NO
-Símbolos Exposición
-palabras selectiva
-imágenes
¿No ha
comprendido?
NO
RETROALIMENTACIÓN
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13. Variables relacionadas con la calidad de la
recepción del mensaje
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• Atención selectiva: El individuo no atiende en todos los estímulos que recibe
• Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en sus sistema de
creencias, lo que le lleva en muchas ocasiones a distorsionar el mensaje
• Retención selectiva: Los individuos retienen en la memoria a largo plazo sólo unos
pocos mensajes de todos los que les llegan
Influencia de la experiencia en la comunicación
Campo del Campo del
emisor receptor
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14. Modelos de jerarquía de respuesta
14
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15. 15
Ejemplos del proceso mental para decisiones de compra con baja
La influencia de la implicación (“atajos mentales”):
implicación del • “Se puede confiar en la opinión de los expertos”.
consumidor sobre el • “Cuanto más seguro de sí mismo y confiado parezca un
proceso de toma de Alta comunicador, más probable es que sea cierto lo que dice”. Baja
decisiones Implicación Implicación
con compra con compra
La atención, distorsión y Toma de decisiones Toma de decisiones Toma de decisiones
Extensiva limitada rutinaria
retención selectiva están
también relacionados con Reconocimiento del Reconocimiento del Reconocimiento del
la importancia de la Problema Problema Problema
compra para el Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información
consumidor... externa interna y externa limitada interna
Evaluación Evaluación Compra
Formación actitudes Formación actitudes Evaluación postcompra
limitada
Compra Compra
Evalaución postcompra Evaluación postcompra
compleja compleja
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16. El proceso de planificación de
comunicación.
16
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17. Fases planificación comunicación
17
Identificación del público objetivo
Determinación de objetivos
Diseño de las comunicaciones
Selección de canales
Establecimiento del presupuesto
Selección del mix de medios
Gestión comunicaciones integradas
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18. Identificación público objetivo
18
Identificación
público objetivo
Determinación
objetivos
Diseño
En relación a la marca, los consumidores: comunicaciones
¿Tienen una actitud favorable?
¿La conocen? Selección canales
Establecimiento
presupuesto
Selección mix
medios
Medición
resultados
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19. Determinación objetivos
19
Identificación
público objetivo
Determinación
objetivos
• Necesidad de la categoría: suele ser el caso de productos
nuevos Diseño
• comunicaciones
Notoriedad de marca: el individuo debe ser capaz de
reconocer (importante dentro del establecimiento) y recordar
Selección canales
la marca (importante fuera del establecimiento)
• Actitud frente a la marca: percibir positivamente la marca
Establecimiento
para satisfacer una necesidad presupuesto
• Intención de compra de la marca
Selección mix
medios
Medición
resultados
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20. Diseño comunicaciones (i)
20
Identificación
público objetivo
Hay que establecer:
Determinación
 Contenido del mensaje objetivos
QUÉ
Diseño
 Estructura del mensaje
CÓMO comunicaciones
 Fuente del mensaje Selección canales
QUIEN
Establecimiento
DÓNDE  Canales personales / no personales de comunicación presupuesto
Selección mix
medios
Medición
resultados
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21. Diseño comunicaciones: 1. ¿Qué?
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El eslogan utilizado es muy importante para el posicionamiento. Identificación
público objetivo
Ejemplos:
Determinación
objetivos
Argumento Frase de cierre del anuncio
Diseño
Es un momento fascinante. Nada te Es tu momento, es Vodafone comunicaciones
ata. Es el momento en el que quieres
vivir Selección canales
Nuestro papel dura más que ningún El papel más largo del mundo
otro (papel higiénico Scotex) Establecimiento
presupuesto
Los mejores coches para disfrutar al ¿Te gusta conducir?
volante (automóviles BMW) Selección mix
medios
Como no alquilamos tantos coches Nos esforzamos más
tenemos que hacer más por nuestros (alquiler de vehículos Avis) Medición
resultados
clientes.
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22. Diseño comunicaciones: 2. ¿Cómo?
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Reclamos informativos: atributos o ventajas del producto o Identificación
público objetivo
servicio; mensaje racional
Determinación
objetivos
Reclamos transformativos: ventaja o en una imagen no
relacionada con el producto; mensaje emocional Diseño
comunicaciones
Selección canales
Reclamos positivos y negativos:
Establecimiento
• • Amor
presupuesto
Miedo
• • Orgullo
Culpa Selección mix
• • Alegría medios
Vergüenza
• Humor Medición
resultados
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23. Diseño comunicaciones: 3. ¿Quién?
23
Identificación
público objetivo
Personas desconocidas, celebridades, fuente
independiente, etc. Determinación
objetivos
Para las celebridades es fundamental la credibilidad: Diseño
comunicaciones
• Pericia: Conocimiento especializado que posee la fuente Selección canales
para respaldar el mensaje
• Veracidad: Percepción de objetividad y honestidad Establecimiento
presupuesto
• Agrado: Atractivo de la fuente
Selección mix
medios
Medición
resultados
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24. Selección canales comunicación
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Identificación
Canales personales: comunicación directa entre dos o más público objetivo
personas, cara a cara, una persona a una audiencia, por
Determinación
teléfono o por correo electrónico... objetivos
Diseño
Canales NO personales: Comunicaciones que se dirigen a más comunicaciones
de una persona a través de medios de comunicación de masas,
las promociones de ventas, los eventos y las relaciones Selección canales
públicas
¿
Establecimiento
presupuesto
¿Qué tipo de productos / servicios se comunican mejor en
?
Selección mix
uno u otro canal? medios
¿Cómo influye Internet en la comunicación?
Medición
resultados
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25. Cómo influir en canales comunicación
Personales
25
Identificación
 Identificar a individuos y a empresas con influencia y público objetivo
dedicarles tiempo y esfuerzo Determinación
Crear líderes de opinión
 objetivos
Utilizar influidores sociales en anuncios testimoniales
 Diseño
comunicaciones
Desarrollar publicidad que tenga un alto “valor de

conversación” Selección canales
Desarrollar fuentes de referencia de boca en boca para

generar negocio Establecimiento
presupuesto
Establecer un foro electrónico

Selección mix
Recurrir al marketing vírico
 medios
Medición
resultados
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26. Establecimiento presupuesto
26
Identificación
Método Ventajas Desventajas público objetivo
No define un presupuesto
Asequible
concreto Determinación
(lo que se objetivos
Dificulta la planificación a largo
pueda)
plazo
Diseño
comunicaciones
Relación entre costes de ¿Qué %?
%Sobre ventas
comunicación, precio de venta No tiene en cuenta las Selección canales
y beneficio unitario necesidades de comunicación
¿Evita guerra de precios? Cada empresa es diferente
Paridad Establecimiento
La competencia puede estar
Competitiva presupuesto
equivocada
Estrategia reactiva Selección mix
medios
1. Definir objetivos,
Objetivos y
2. Tareas a realizar para
tareas
alcanzarlos, Medición
resultados
3. Calcular coste tareas
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27. Las decisiones y estrategias del
mix de comunicación
27
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28. Selección del mix de medios
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Identificación
público objetivo
Publicidad Promoción de ventas
• Capacidad de penetración • Comunicación: captan la
Determinación
• Expresividad amplificada atención y conducen al objetivos
• Impersonalidad consumidor al
• Producto Diseño
comunicaciones
• Incentivo: que supone ofrecer
más valor al consumidor Selección canales
• Invitación: favorecen la
transacción en el momento Establecimiento
presupuesto
Selección mix
medios
Medición
resultados
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29. Selección del mix de medios
29
Identificación
público objetivo
Relaciones públicas Eventos y experiencias
• Gran credibilidad • Relevancia, por lo que los
Determinación
• Capacidad para captar consumidores pueden llegar a objetivos
compradores desprevenidos involucrarse personalmente
• Implicación: al desarrollarse en Diseño
(aquellos comunicaciones
• que prefieren evitar a tiempo real y en directo, el
vendedores y anuncios) consumidor puede sentirse más Selección canales
• Dramatización: las RR.PP. atraído
• Potencial implícito: los eventos
Pueden exagerar Establecimiento
presupuesto
positivamente la son una especie de “venta
• imagen de una empresa o suave”
Selección mix
producto medios
Medición
resultados
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30. Selección del mix de medios
30
Identificación
público objetivo
Marketing directo Venta personal
• Personalizado, por lo que el • Interacción personal: es posible
Determinación
mensaje puede resultar más observar las reacciones y ajustar objetivos
atractivo el Mensaje
• Inmediato: el mensaje se • Relaciones: Favores relaciones Diseño
comunicaciones
puede preparar con rapidez tanto comerciales como de
• Interactivo: El mensaje puede amistad Selección canales
• Respuesta: genera un
cambiar en función de la
respuesta sentimiento de obligación de Establecimiento
presupuesto
escuchar al vendedor
Selección mix
medios
Medición
resultados
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31. Selección del mix de medios:
factores a considerar
31
• Identificación
Tipo de mercado para el producto público objetivo
• Etapa de disposición del comprador
• Etapa del ciclo de vida del producto Determinación
objetivos
• Puesto en el mercado
Diseño
comunicaciones
Selección canales
Establecimiento
presupuesto
Efectividad relativa
de las diferentes Selección mix
medios
herramientas de
promoción según
Medición
la situación del resultados
comprador
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32. Selección del mix de medios:
factores a considerar. Puesto en el mercado
32
Identificación
público objetivo
Determinación
objetivos
Diseño
comunicaciones
Selección canales
Establecimiento
presupuesto
Comparación de la marca A y B. Criterios de:
Selección mix
-Conocimiento medios
-Juicio de marca
-Sattisfacción Medición
resultados
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33. Selección del mix de medios:
etapa ciclo de vida producto
33
Identificación
público objetivo
Determinación
Etapa Ciclo Vida Mix comunicación objetivos
Introducción 1º. Publicidad, eventos y experiencias y RR.PP.
Diseño
(Relación coste-eficacia más alta ), comunicaciones
2º. Venta personal (para ganar cobertura),
3º. Promoción de ventas y mk directo (inducir prueba) Selección canales
Crecimiento Boca-oreja
Madurez Publicidad, eventos y experiencias, y venta personal Establecimiento
presupuesto
Declive Promoción de ventas
Selección mix
medios
Medición
resultados
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34. Medición de resultados
34
Identificación
público objetivo
El Público objetivo:
Determinación
objetivos
• ¿recuerda o reconoce el mensaje?
• ¿Cuántas veces lo ha visto? Diseño
comunicaciones
• ¿Qué recuerda del mensaje?
• ¿Qué le parece? Selección canales
• ¿Cuál es su actitud hacia el mensaje, hacia el
producto y hacia la empresa? Establecimiento
presupuesto
• ¿Cuánta gente adquirió el producto?
Selección mix
• ¿A cuántos les gustó? medios
• ¿Cuántos hablaron sobre él a otros?
Medición
•… resultados
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35. 35
Para saber más...
Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
Mi Perfil profesional en línea:
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
http://www.linkedin.com/in/jordimiro
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN
TURÍSTICA 08-09