Curso de Dirección Comercial de los estudios universitarios de ADE / Empresariales... Tema 2. Gestión de nuevos productos.

1. TEMA 2. Gestión
TEMA 2 Gestión
de nuevos productos
de nuevos productos
Departamento Comercialización e Investigación de Mercados
Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es
1
Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*)
1 2.1. Nuevos productos: concepto, tipologías y retos. 674
2 2.2. El proceso de planificación de nuevos productos. 680, 686, 692
3 2.3. El ciclo de vida del producto: concepto y estrategias. 334
4 2.4. El proceso de adopción del nuevo producto. 700
Bibliografía: (*) Capítulos 10, 20 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de
Marketing. Ed. Pearson.
Caso Práctico:
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

2. 2.1. Nuevos Productos
d
2
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

3. Tipos de nuevos productos
Tipos de nuevos productos
3
Productos sin precedentes: productos nuevos que crean un mercado
totalmente nuevo. Conllevan riesgos y costes mayores, puesto que son
nuevos tanto para la empresa como para el mercado (un 10% de los
tt l l d ( 10% d l
productos nuevos pertenecen a esta categoría).
• Nuevas líneas de productos: productos nuevos para la empresa, que le
• Nuevas líneas de productos: productos nuevos para la empresa que le
permiten entrar, por primera vez, en un mercado ya existente.
• Incorporación de productos a líneas existentes: productos nuevos
que complementan líneas de productos consolidadas (distintos tamaños de
envase, sabores,…).
• Mejora y revisión de productos existentes: productos nuevos que ofrecen
unos resultados mejores o un mayor valor percibido y que sustituyen a otros.
• Reposicionamientos: productos existentes dirigidos a nuevos mercados o a
R ii it dt i t t di i id d
nuevos segmentos.
• Reducciones de coste: productos nuevos que ofrecen las mismas
• Reducciones de coste: productos nuevos que ofrecen las mismas
prestaciones con menos costes.
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

4. Sobre la innovació...
Sobre la innovació
4
blogdejordimiro.wordpress.com
www.cotec.org
Normes de referencia:
UNE 166002:06 Proyectos I+D+i
UNE 166002=06 Gestión I+D+i
UNE_166006=2006_EX Vigilancia Tecnológica
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

5. Factors que influeixen en la innovació
Factors que influeixen en la innovació
5
Orientación hacia la innovación. valores, hábitos y prácticas.
Participación. La innovación requiere transversabilidad.
Comunicación. Debe existir una cadena de transmisión de los conocimientos
Creatividad.
Tolerancia a los errores.
Personas.
Integración de equipos.
Liderazgo.
Colaboración con otras entidades.
lb ió id d
Presupuesto.
¿Planificación
¿Pl ifi ió como contraposición de creatividad?
t i ió d ti id d?
Vigilancia tecnológica.
Estandarización del proceso.
Estandarización del proceso
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

6. Nous reptes del procés d innovació
Nous reptes del procés d’innovació
6
La velocitat
La fragmentació de mercats
La fragmentació de mercats
Necessitat de més recursos
Cicle de vida dels productes en disminució
Elevats % de fracàs
Elevats % de fracàs
Factors l
F t claus éxit producte nou
é it dt
Superioritat Exclusivitat
Ben definit
Ben definit Sinergies técniques / marketing
Sinergies técniques / marketing
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

7. Organització del procés d innovació
Organització del procés d’innovació
7
Quí deu formar part del equip d’innovació?
Quí deu liderar el projecte?
Quí deu liderar el projecte?
Còm es deu controlar el procés?
Quí deu pendre les decisions passa – no passa?
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

8. Ventajas de la innovación (1)
de la innovación
8
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Descripción
obtenida con la
Innovación
• Es uno de los efectos más visibles y que justifica las inversiones
Es uno de los efectos más visibles y que justifica las inversiones
de cara a la cuenta de resultados.
Se logra un incremento significativo de los ingresos de la
empresa respecto a su situación anterior.
i ió i
Comercialización nuevos • Los nuevos productos / servicios se convierten en piedras
productos o servicios angulares de los ingresos de las empresas y de su competitividad.
Los ingresos por estas partidas tienen márgenes importantes
frente al resto de productos. La empresa entra en un círculo
quot;virtuosoquot; en el que los beneficios de estos productos son
q p
reinvertidos en nuevas innovaciones que traerán más beneficios.
Aumento de la eficiencia • Se relaciona con la innovación en procesos. Se obtienen
reducciones de costes por aumento de la productividad,
reducciones de costes por aumento de la productividad
eliminación de errores, mejora de la calidad, uso más racional de
recursos, eliminación de etapas improductivas de proceso,
automatización de líneas, etc.
i ió d lí
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

9. Ventajas de la innovación (2)
de la innovación
9
Ventaja competitiva
Ventaja competiti a
obtenida con la Descripción
Innovación
Incorporación de Aunque más difícil de medir que los anteriores, a nuestro
nuevo conocimiento juicio, es uno de los efectos más positivos de la innovación a
y efecto de la
ftdl largo plazo. El éxito / fracaso, establecimiento de estructuras
l l El é it / f t bl i i t d tt
experiencia de investigación estables, el aumento de los conocimientos
sobre las materias en las que se innova...Las empresas
q p
logran crear una masa crítica de conocimiento y experiencia
que es, en si misma, una ventaja competitiva difícil de
alcanzar para el resto de las empresas.
l l tdl
Obtención de Hace referencia a la obtención de patentes, marcas,
resultados
resultados acuerdos de licencias, la creación de nuevas alianzas...Se
acuerdos de licencias, la creación de nuevas alianzas...Se
diferenciales convierten en una fuente de ingresos a largo plazo que
justifica las inversiones en Innvación.
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

10. 2.2. Proceso de Planificación de
nuevos Productos
d
10
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

11. Etapes del procés d innovació
Etapes del procés d’innovació
11
Fuente: Capítulo 20 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing. Ed. Pearson.
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

12. 12
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

13. 13
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

14. 14
Ver ejemplo de desarrollo concepto y test en Kotler
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

15. 15
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

16. 16
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

17. 17
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

18. 18
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

19. 2.3. Ciclo de Vida del Producto
Conceptos y estrategias
19
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

20. Ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto
20
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

21. 21
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

22. Estrategias a lo largo del ciclo de vida
Estrategias a lo largo del ciclo de vida
22
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

23. 2.4. Proceso de Adopción de
Innovaciones
23
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

24. El proceso de adopción de innovaciones
El proceso de adopción de innovaciones
24
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

25. Etapas decisión de compra
Etapas decisión de compra
25
Reconocimiento del
problema/necesidad
Búsqueda de información y
definición de alternativas
Evaluación
de alternativas
Compra
Procesos poscompra
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

26. Tipos de compra.
Tipos de compra
26
Alta Baja
Implicación Implicación
con compra
p con compra
p
Toma de decisiones
T d d ii Toma de decisiones
T d d ii Toma de decisiones
T d d ii
Extensiva limitada rutinaria
Reconocimiento del Reconocimiento del Reconocimiento del
Problema Problema Problema
Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información
externa interna y externa limitada interna
Evaluación Evaluación Compra
Formación actitudes Formación actitudes Evaluación postcompra
limitada
Compra Compra
Evalaución postcompra Evaluación postcompra
compleja compleja
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

27. 27
Para saber más...
Para saber más
Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
Mi Perfil profesional en línea:
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
http://www.linkedin.com/in/jordimiro
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN
TURÍSTICA 08-09