2. Objetivo Particular
Instructivo Educativo
Comprender el concepto de medición;
describir y aplicar escalas comparativas
y no comparativas en procesos de
investigación de mercados
Inculcar la importancia y aplicaciones de
las escalas comparativas y no
comparativas, en procesos de recolección
de información.
Contenido
Conocimientos Habilidades
Medición y escalas
Escalas de medición primarias o
fundamentales
Técnicas de escalas comparativas
Técnicas de escalas no
comparativas
Decisiones sobre las escalas de
clasificación de partidas no
comparativas
Escalas de partidas múltiples
Después de estudiar este capítulo, los
estudiantes podrán:
Comprender y definir los conceptos de
medición y escalas.
Describir y analizar las aplicaciones de
las escalas primarias de medición
Diferenciar, clasificar y aplicar técnicas
de escalas comparativas y no
comparativas
Explicar y distinguir las escalas
continuas, de likert, diferencial
semántico y stapel
Ing. Erick Mita A.
3. 1. LA MEDICIÓN EN MARKETING
El proceso de
medición es un
aspecto fundamental
de la investigación de
mercados.
Con frecuencia se
dice que para
entender
verdaderamente un
fenómeno lo mejor es
tratar de medirlo.
Los tomadores de
decisiones están
interesados en medir
muchos aspectos
inherentes al área de
marketing, por
ejemplo:
Ing. Erick Mita A.
4. Potencial de mercado para un nuevo
producto.
Grupos de compradores de acuerdo
con características demográficas o
psicográficas.
Actitudes, percepciones o preferencias
de los compradores hacia una nueva
marca.
Determinar la efectividad de una
nueva campaña publicitaria, entre
otros.
Ing. Erick Mita A.
5. 2. TIPOS DE VARIABLES EN MARKETING
Variables del estado mental: son internas del individuo
a quien estamos estudiando, difíciles de medir y verificar
en cuanto al hecho de que realmente esté diciendo la
verdad. Ej: actitudes, personalidad, grado de
conocimiento del producto y la preferencia del mismo.
Variables del estado: son externas al individuo y más
fáciles de medir y cuantificar. Ej: Edad, ingresos,
propiedad de un bien, sexo, nivel de educación .
Variables conductuales: referidas a la acción (pasada,
presente o futura) más que a un estado contemporáneo.
Las intenciones tienen especial importancia dentro de
esta categoría, ya que relacionan los futuros cursos de
acción que probablemente siga el consumidor, como la
adquisición del producto.
Ing. Erick Mita A.
6. 3.MEDICIÓN Y ESCALAS: CONCEPTOS
MEDICION
• Es la asignación de números u otros
símbolos a las características de los
objetos de acuerdo con ciertas reglas
preestablecidas.
• En investigación de mercados, no se mide al consumidor, sino
sus:
• Actitudes
• Percepciones
• Preferencias
• Otras características pertinentes
Ing. Erick Mita A.
7. • Se utilizan números para realizar la
medición de estos aspectos, por dos
razones:
Permiten análisis
estadístico de los
datos resultantes
Facilitan la
comunicación de
resultados
Ing. Erick Mita A.
8. • El aspecto mas importante de la medición es la
especificación de las reglas para asignar números las
características de los objetos.
• El proceso de medición debe ser isomorfo es decir,
debe haber correspondencia entre los números y las
características.
Ejemplo:
• a hogares con ingresos anuales
idénticos se les asignan las
mismas cifras monetarias.
Ing. Erick Mita A.
9. ELABORACIÓN DE ESCALAS O
ESCALAMIENTO
• Creación de un continuum sobre el cual se
localizan los objetos que son medidos.
EJEMPLO:
SI SE QUIERE MEDIR LA
ACTITUD DE LOS
CONSUMIDORES A LOS
SUPERMERCADOS EN UNA
ESCALA DEL 1 AL 100
La medición es la
asignación real de un
número de 1 al 100
La escala es el proceso de
ubicar al encuestado en un
continuum con relación su
actitud a los
supermercados.
Ing. Erick Mita A.
10. 4. ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN
(PRIMARIAS)
ESCALAS
FUNDAMENTALES
NOMINAL
ORDINAL
INTERVALOS
RAZÓN O
RELACIÓN
Ing. Erick Mita A.
11. ESCALA
Nominal Números asignados
a los corredores
Ordinal Orden de clasificación
de los ganadores
De intervalo Clasificación del
desempeño con
escala de 1 a 10
De razón o
relación
Tiempo hasta la meta
en segundos
110 56 215 101
Primer Segundo Tercer Cuarto
Lugar Lugar Lugar Lugar
9.6 9.1 8.6 7.9
13.4 14.1 15.2 16.0
Ilustración de las Escalas básicas de
medición
Ing. Erick Mita A.
12. NOMINAL.- Escala cuyos números solo sirven como
etiquetas para identificar y clasificar a los objetos, con una
correspondencia estricta de uno a uno entre los números y
objetos medidos.
ORDINAL.- escalas de clasificación en la cual se asignan
números a los objetos para indicar la medida relativa en que
se posee una característica. Esto permite determinar si un
objeto tiene más o menos de una característica que otros
objetos”.
INTERVALO.- Es una escala donde se utilizan los números
para calificar objetos, de tal forma que las distancias
numéricamente iguales o equivalentes en la escala
representan distancias equivalentes en la característica de
medida
RAZÓN O RELACIÓN.- posee las propiedades de las
escalas nominales, ordinales y de intervalos, permite al
investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y
comparar intervalos o diferencias.
Ing. Erick Mita A.
13. TIPOS DE ESCALAS BÁSICAS Y SUS
PROPIEDADES MATEMÁTICAS
TIPOS DE
ESCALAS DE
MEDIDA
Escalas de
razón
Escalas de
intervalo
Escalas
ordinales
Escalas
nominales
Cuantitativas
Cualitativas
+
-
Propiedades
matemáticas
Ing. Erick Mita A.
14. ESTADÍSTICAS APLICABLES A LAS ESCALAS
BÁSICAS DE MEDICIÓN
Ing. Erick Mita A.
Escala Ejemplos
en Marketing
Estadísticas Pertinentes
Descriptivas Deductivas
•Nominal - Números de C.I.
- Clasificación por
sexo.
- Tipos de tiendas.
- Porcentaje.
- Moda.
- Chi Cuadrado
- Prueba Binomial
•Ordinal - Clasificación
según preferencia.
- Posición en el
mercado.
- Clase social.
- Percentil.
- Mediana.
- Correlación de
rangos ordenados.
- Anova (Friedman)
•De intervalo - Actitudes.
- Opiniones.
- Calificación al
desempeño de
productos o
servicios.
- Rango.
- Media.
- Desviación
Estándar.
- Correlación
producto momento.
- Anova.
- Prueba T.
- Regresión,
- Análisis Factorial.
•De razón - Ingresos.
- Costes.
- Ventas.
- Participación en el
mercado.
- Media Geométrica.
- Media Armónica
- Coeficiente de
- variación
15. Ejemplos: Preguntas con escala nominal
1) Sexo: Masculino ( ) Femenino ( )
2) Indique su número de carnet de identidad:…………………………
3) ¿Cuál es su Estado civil?:
Soltero ( ) Casado ( ) Viudo ( ) Divorciado ( )
4) ¿Cuál es su zona de residencia?:
Norte ( ) Sur ( ) Este ( ) Oeste ( )
5) ¿Usted ha adquirido recientemente el producto “X”?
Si ( ) No ( )
6) ¿Dónde adquiere productos de limpieza? Marque sólo una opción.
Mercados ( ) Supermercados ( ) Tiendas de Barrio ( )
Distribuidores ( ) Otros ( )
Ing. Erick Mita A.
16. Ejemplos: Preguntas con escala ordinal
• Nos gustaría saber su
preferencia de uso de diferentes
métodos bancarios, por favor
indique sus preferencias
principales, “1” representa su
primera elección, “2” para la
segunda elección,”3” para la
tercera y así sucesivamente
hasta llegar al sexto lugar.
• ( ) Dentro del Banco
• ( ) Banco por correo
• ( ) Banco por teléfono
• ( ) Ventanillas autobanco
• ( ) Cajero automático
• ( ) Banco por internet
•
• Ordene las siguientes
marcas de computadores
portátiles según su
preferencia, asignado el
número 5 a la de mayor
preferencia, 4 a la siguiente
en preferencia y así
sucesivamente.
• ( ) Dell
• ( ) HP
• ( ) Toshiba
• ( ) Lenovo
• ( ) Sony
Ing. Erick Mita A.
17. Ejemplos: Preguntas con escala intervalo
Ing. Erick Mita A.
1) De 1 al 10, califique la gestión del actual Gobierno
Municipal de Sucre:……………..
2) Califique del 1 al 100 la publicidad desarrollada por
las siguientes empresas cerveceras:
– Paceña ………………
– Sureña ………………
– Potosina ………………
3) Del 1 al 5 califique su desempeño en la asignatura
de Investigación de mercados:……………..
18. • ¿En cuál de las siguientes categorías está su edad?
___ Menos de 18 años ___ De 18 a 25 ___De 26 a 35
___ De 36 a 45 ___ De 46 a 55 ___más de 55
• En una semana típica (periodo de 7 días), ¿Con qué frecuencia se
conecta a internet desde su domicilio?
___ Más de 20 veces ___ De 16 a 20 veces
___ De 11 a 15 veces ___ De 6 a 10 veces
___ De 1 a 5 veces ___ No se conecta
NO SON DE INTERVALO – NO CONFUNDIR
Ing. Erick Mita A.
19. Ejemplos: Preguntas con escala de razón o relación
1) En los pasados 7 días, ¿Cuántas veces fue usted de
compra a un supermercado? …………………………
2) ¿Cuántos Bolivianos gasta en gasolina para su vehículo al
mes?…………………
3) ¿Cuántos minutos asigna a las actividades de aseo
personal antes de ir a trabajar?…………………
4) ¿Cuál es su ingreso mensual en Bolivianos?………………
Ing. Erick Mita A.
20. 5. TÉCNICAS DE ESCALAS MÁS USUALES
ESCALAS COMPARATIVAS
Comparación apareada
Rangos ordenados u orden
de clasificación
Sumas constantes
Clasificación Q
ESCALAS NO COMPARATIVAS
Escala de clasificación
contínua
Escalas de clasificación de
itém (partidas o reactivos)
Ing. Erick Mita A.
21. 5.1 TÉCNICAS COMPARATIVAS DE
ESCALAMIENTO
Incluyen la comparación
directa de los objetos de
estímulo
Los datos de esta escala
sólo tienen propiedades
ordinales o
clasificatorias.
Se llaman también no
métricas
Permiten comparar
diferencias entre
estímulos
Ing. Erick Mita A.
22. 5.1.1 ESCALA DE COMPARACIÓN PAREADA
*
Técnica en la
que se presenta
al encuestado
dos objetos a la
vez, y se le pide
que seleccione
uno del par, de
acuerdo con
cierto criterio.
*
Los datos
obtenidos son
de naturaleza
ordinal.
Ing. Erick Mita A.
23. Ejemplos:
• ¿Cuál de las siguientes cervezas es la que prefiere para consumir
en su hogar?
Paceña ( ) Sureña ( )
• A continuación se le presentan pares de marcas de elija una de
cada par según su preferencia:
Marlboro ( ) Camel ( )
LM ( ) Camel ( )
LM ( ) Marlboro ( )
Ing. Erick Mita A.
24. • Vamos a presentarle pares de marcas de Shampoo,
en cada par indique, cuál de las dos marcas preferiría
para su uso.
1: significa que la marca de la columna se prefirió a la marca de la
fila.
0: significa que la marca de la fila se prefirió a la marca de la
columna.
Wella H&S Pantene Alfa Park
Wella 0 0 1
H&S 1 0 1
Pantene 0 1 1
Alfa Park 1 0 0
Nº de veces que se
prefirió
2 1 0 3
Ing. Erick Mita A.
25. 5.1.2 ESCALA DE RANGOS ORDENADOS U
ORDEN DE CLASIFICACIÓN
Se presentan a los entrevistados
varios objetos en forma simultánea
y se les pide que los ordenen o
jerarquizarlos de acuerdo a cierto
criterio.
• Este método de naturaleza
comparativa solo da resultados
ordinales.
• Es muy empleado para medir
preferencias de marca y atributos.
Ing. Erick Mita A.
26. Ejemplos:
Clasifique las distintas marcas de pasta dental en
orden de preferencia. Comience a elegir la que más le
agrade y otórguele un valor de 1, para la segunda
preferida 2, y así sucesivamente.
( ) Colgate
( ) Crest
( ) Kolinos
( ) Pepsodent
( ) Signal
27. • Enumere los ítems siguientes, de acuerdo a la importancia
que tienen para usted, asignando el valor de 1 al más
importante, el valor de 2 al siguiente en importancia y así
sucesivamente hasta asignar el número 10 al menos
importante.
( ) Su familia
( ) Su esposa(o)
( ) Sus hijos
( ) Su empresa
( ) Su comunidad
( ) Sentirse bien consigo mismo
( ) Su descanso
( ) Sus amigos
( ) Su patrimonio
( ) Su educación
Ing. Erick Mita A.
28. 5.1.3 ESCALA DE SUMAS CONSTANTES
Técnica en que se le pide
al entrevistado que
distribuyan una suma
constante de unidades
como, puntos, dólares,
vales, etc. entre un
conjunto de objetos de
estímulo, de acuerdo con
cierto criterio.
Ing. Erick Mita A.
29. Ejemplos:
• A continuación se le presentan ocho atributos de los
jabones de tocador. Favor distribuir 100 puntos entre
los atributos de modo que reflejen la importancia
relativa que concede a cada atributo.
Atributo
1. Suavidad
2. Espuma
3. Duración
4. Precio
5. Fragancia
8
10
32
40
10
Ing. Erick Mita A.
30. • Distribuya 100 puntos según la calificación que otorga a
la calidad de servicio prestado por las siguientes
empresas. Asigne según su criterio mayor puntaje a las
empresas con mejor servicio, por el contrario otorgue
puntajes menores a las que brindan peores niveles de
calidad en el servicio.
Ing. Erick Mita A.
EMPRESAS PUNTUACIONES
1. CESSA
2. ELAPAS
3. COTES
4. YPFB
5. ENTEL
20
30
35
10
5
Suma total 100
31. 5.1.4 ESCALA DE CLASIFICACIÓN Q
Emplea el procedimiento
de rangos ordenados,
para clasificar objetos en
función de su similitud
con respecto a cierto
criterio.
El número de objetos por
clasificar u ordenar no
debe ser menor a 60 ni
mayor a 140.
Se recomiendan entre 60
a 90 objetos
Ing. Erick Mita A.
32. Ejemplo:
• Se da a los
encuestados 100
enunciados de actitud
en tarjetas individuales
y se les pide ubicarlos
en 11 pilas que van
desde “con los que
están más de acuerdo”
hasta “con los que esta
menos de acuerdo”.
Ing. Erick Mita A.
33. 5.2 TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE
ESCALAMIENTO
Ing. Erick Mita A.
Cada objeto de
estímulo se escala de
manera independiente
a los demás objetos de
estímulo
Es decir evalúan un
objeto a la vez, por eso
se llaman escalas
monádicas o métricas
35. 5.2.1 ESCALA DE CLASIFICACIÓN
CONTINUA
Llamadas escalas de medición
gráfica, esta escala de medición hace
que los encuestados evalúen los
objetos al exponer una marca en la
posición apropiada en una línea que
va de un extremo de la variable a otro
Ing. Erick Mita A.
36. Ejemplos:
¿Cómo califica el desempeño del producto X?
(Tipo A) Quizá el peor ____________________________Quizá el mejor
(Tipo B) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor
(Tipo C) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor
0 1 2 3 4 5 6 7 9 10
Muy mala Regular Muy Buena
(Tipo D) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor
0 1 2 3 4 5 6 7 9 10
Ing. Erick Mita A.
37. 5.2.2 ESCALAS DE CLASIFICACIÓN
POR ÍTEM (PARTIDAS O REACTIVOS)
Tiene números o breves
descripciones asociadas a
cada categoría o ambas.
Estas escalas piden al
encuestado que
seleccione la categoría
específica que describa
mejor el objeto que se esta
evaluando.
Ing. Erick Mita A.
38. • Escala LIKERT
Escala de medición con 5
categorías de medición,
que requiere que los
encuestados indiquen el
grado de acuerdo o
desacuerdo con cada una
de las afirmaciones sobre
los objetos de estimulo.
Para realizar el análisis de
cada afirmación se le
asigna una clasificación
numérica que va desde –2
a +2 o de 1 a 5.
El análisis puede
realizarse la base de
partida por partida
(análisis de perfil) o
calcularse una puntuación
total para cada
encuestado, sumando las
partidas
Ing. Erick Mita A.
39. Ejemplo:
Ing. Erick Mita A.
Por completo de
acuerdo
De acuerdo Indiferente En
Desacuerdo
Por
completo en
desacuerdo
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
5 4 3 2 1
¿Los propietarios de vehículos con más de diez años de uso, deberían
pagar un impuesto más alto, por provocar mayor contaminación?
40. A continuación presentamos diversas afirmaciones sobre el
supermercado SAS. Favor indicar si está de acuerdo o en
desacuerdo con cada una, marcando con x su elección en la
escala siguiente:
1 = por completo en desacuerdo
2 = en desacuerdo
3 = no estoy de acuerdo ni en desacuerdo
4 = de acuerdo
5 = por completo de acuerdo
Ejemplo de escala de Likert para el
Supermercado SAS
Ing. Erick Mita A.
41. Por completo
en desacuerdo
1
En
desacuerdo
2
No estoy de
acuerdo ni en
desacuerdo
3
De
acuerdo
4
Por
completo
de acuerdo
5
1. SAS vende mercancías
de alta calidad 1 2 3 4 5
2. SAS tiene un servicio
deficiente en sus cajas 1 2 3 4 5
3. Me gusta comprar en
SAS 1 2 3 4 5
4. Las políticas de crédito
de SAS son terribles 1 2 3 4 5
5. No me gusta la
publicidad que usa SAS 1 2 3 4 5
6. SAS vende una
extensa variedad de
mercancías
1 2 3 4 5
7. SAS carga precios
adecuados 1 2 3 4 5
Ing. Erick Mita A.
42. VENTAJAS
• Fácil de elaborar y
aplicar.
• Los entrevistados
entienden
rápidamente como
utilizarla.
• Es apropiada para
entrevistas en
centros comerciales,
para encuestas
telefónicas y
personales.
DESVENTAJAS
• Lleva más tiempo
realizarla que otras
escala de
clasificación de
partidas, pues los
encuestados deben
interpretar cada
afirmación.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA
ESCALA LIKERT
Ing. Erick Mita A.
43. • Escala Diferencial Semántico
• Ejemplo:
Entel tiene tecnología:
Moderna:_:_:_:_:_:_:_:Obsoleta
Es una escala de medición de siete puntos con
extremos bipolares que tienen significado semántico.
Los entrevistados marcan el espacio que mejor
describe la forma en que ellos describirían al objeto
que se califica.
Las partidas individuales pueden clasificarse de –3 a
+3 o del 1 al 7. Por lo general, los datos resultantes
son analizados mediante un análisis de perfil, en el
cual se calculan las medias o valores medios
Ing. Erick Mita A.
44. Esta parte del estudio mide los sentimientos que experimenta
cuando realiza sus compras en diferentes tipos de
establecimientos. Favor de marcar (x) el espacio que indique
mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que la
tienda significa para usted. Favor asegurarse de marcar cada
escala; no omita ninguna
Poderoso Débil
Desacreditado Acreditado
Moderno Clásico
Indiferente Cordial
Cuidadoso Descuidado
Cuando usted compra en Supermercado SAS, usted se siente:
Ejemplo de escala de diferencial semántico
para tiendas
Ing. Erick Mita A.
46. • Escala de Stapel
Escala para medir actitudes que consiste en un solo
adjetivo en medio de una gama de valores de números
pares que van del +5 al -5, sin un punto neutral cero.
Casi siempre se presenta en sentido vertical.
Con ella se califican objetos mediante la selección de
una respuesta numérica adecuada. Los números
representan el grado de exactitud con que la partida
representa al objeto.
Mientras más alto sea el número elegido, con mayor
exactitud describe la partida al objeto.
Ing. Erick Mita A.
47. Ejemplo:
Ing. Erick Mita A.
NISSAN
+5
+4
+3
+2
+1
Alta calidad
-1
-2
-3
-4
-5
+5
+4
+3
+2
+1
Tecnología
moderna
-1
-2
-3
-4
-5
48. 48 Iván Tolavi Soruco, MBA.
Favor de evaluar con cuánta precisión cada palabra o frase describe cada una
de las tiendas. Elija un número positivo para las frases que crea describen a la
tienda con exactitud. Cuanto más considere sea exacta la frase, más alto debe
ser el número positivo que seleccione. Debe elegir un número negativo para las
frases que crea no describen a la tienda con precisión. Cuanto menos precisa
considere que es la frase para describir la tienda, más bajo deberá ser el
número negativo que elija.
SAS POMPEYA
+ 5
+ 4
+ 3
+ 2
+ 1
Alta calidad
- 1
– 2
– 3
– 4
– 5
Servicio Inadecuado
+ 5
+ 4
+ 3
+ 2
+ 1
- 1
– 2
– 3
– 4
– 5
Alta calidad Servicio Inadecuado
+ 5
+ 4
+ 3
+ 2
+ 1
- 1
– 2
– 3
– 4
– 5
- 1
– 2
– 3
– 4
– 5
+ 5
+ 4
+ 3
+ 2
+ 1
Ejemplo para tiendas
Ing. Erick Mita A.
49. •Escala de Guttman
Reciben el nombre de
análisis de
escalogramas y su
característica
fundamental reside en
que estudian una única
dimensión de
respuesta.
Las posibles
respuestas están
ordenadas de forma
que la aceptación de
una de ellas significa la
aceptación de los
niveles inferiores.
Ing. Erick Mita A.
50. Ejemplo:
• ¿Cuál es el nivel de riesgo que está dispuesto a
asumir en una inversión?
( ) Sin riesgo
( ) Con algo de riesgo
( ) Con poco riesgo
( ) Con mucho riesgo
• Si alguien dice que a la hora de llevar a cabo una
inversión está dispuesto a asumir “mucho riesgo”,
acepta que asumiría “poco riesgo”, “algo de riesgo” o
que la inversión fuese “sin riesgo”.
Ing. Erick Mita A.
51. 6. DECISIONES SOBRE LA
UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS
DE ESCALAMIENTO NO
COMPARATIVO
Ing. Erick Mita A.
52. Número de categorías que se utilizarán
Escalas balanceadas o no balanceadas
Categorías pares o nones
Escalas forzadas o no forzadas
Naturaleza y grado de las descripciones
verbales
Forma física y configuración
Ing. Erick Mita A.
53. • .
100
75
50
25
0
Me gusta muchoMe disgusta mucho
1 2 3 4 5
•Escalas de termómetro
•Escalas de cara sonriente
Ing. Erick Mita A.
54. 7. ESCALAS DE REACTIVOS MÚLTIPLES
La característica
que miden se
llama constructo.
Para desarrollar
estas escalas e
interpretar los
resultados se
debe revisar una
teoría.
Se debe generar
un conjunto inicial
de partidas o
reactivos de
escala, de este
conjunto inicial se
seleccionan los
ítems o reactivos
potenciales.
Ing. Erick Mita A.
