Laminas ibero comms

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1
Gestión Estratégica de
la Comunicación

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2
Silabario
• Objetivo general de la materia:
• Al finalizar el curso el alumno será capaz de conocer,
analizar y explicar los conceptos teóricos y principios
fundamentales de la comunicación estratégica
(imagen, cultura, identidad, gestión del
conocimiento).

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3 Evaluación
• Examen formal 20%
• Trabajo en clase 20%
• Tareas semanales 20%
• Trabajo Final
• *proyecto empresarial* 20%
• Examenes de repente 20%

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4
Silabario
• 1. Modelo productivo de la comunicación
estratégica 8 hrs
• 2. Gestión del conocimiento 9 hrs
• 3. El Dircom y la comunicación
estratégica 4 hrs
• 4. La comunicación interna y la
organización de la empresa 12 hrs
• 5. Imagen y Relaciones Públicas 12 hrs

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5
Communications:
The Big Picture
Comunicacíon productiva x3

Acerca de la la
comunicación productiva
Los caníbables
Los caballos
Y María

Opinión pública
Es el resultado de la manifestación discursiva de sectores de la sociedad sobre
hechos sociales o conceptos que le reporten interés, más la intermediación de
los discursos, más la aceptación o rechazo de la mayoría de una sociedad.
Voz
Ámbito
Espacio público
Es el escenario donde se genera la opinión pública. El lugar donde se mueven
los distintos actores o grupos sociales que realizan su propia manifestación
discursiva.

La lógica de lo público
Espacio Público
+
+
+
=
Opinión
Pública

Sociedad Descentralizada
Estado IglesiaPartidos políticos
Sociedad mediada
Escenificación de lo público

Formación de la opinión pública
Conversación y murmuración
Tomado por los medios
Expresión de las diferencias
entre grupos interesados
Opinión mayoritaria o consenso
F. H. Allport
“Ilusión de universalidad"
Sugestión y la imitación
Efecto multiplicador
Estereotipos
Eslogans
Leyendas
Mitos
Liderazgo

Equilibrio
Racional Irracional
Objetivo Emotivo
Convencional
Innovador
ActuaciónArgumentación
Deseos
Creencias
Creatividad
Liderazgo

Tipos de espacios públicos
Local
Regional
Nacional
Internacional

Tipos de consignas
Resolución de problema
Afirmación de identidad
Festejo / Duelo

La Opinión pública
El gobierno
La legislación
La justicia
La cultura (como sistema de valores)
La educación
Influencia de la opinión pública
La economía

La Comunicación Institucional

¿Qué es la comunicación institucional?
La comunicación Institucional puede definirse como el tipo de comunicación
realizada de modo organizado por una institución o sus representantes, y dirigida a
las personas y grupos del entorno social en el que desarrolla su actividad.
Tiene como objetivo establecer relaciones de calidad entre la institución y los
públicos con quienes se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen
pública adecuada a sus fines y actividades.
José María La Porte
Facoltà di Comunicazione Istituzionale
Pontificia Università della Santa Croce
Comunicación Institucional Comunicación Pública
Institución Famoso, personaje, país, etc.
=
=

Gestión
Contactos Contenidos

Comunicación
Institucional
≈
Marketing
Publicidad
Relaciones
Públicas
Etc.

Marketing Comunica productos y servicios que satisfagan las necesidades de los
clientes. Objetivo de incrementar las ventas.
Relaciones
Públicas
Inversión económica de salir en los medios con el fin de persuadir a una
audiencia determinada.Publicidad
Gestión de la comunicación entre una organización y los públicos.

Comunicación nstitucional
Marketing
Relaciones
Públicas
Publicidad
Integración
Etc.

Finalidad última
Comunicación institucional
Persuasión
Proceso comunicativo por el que se busca un cambio voluntario en los
destinatarios, convenciéndoles sobre ideas o aspectos específicos.

¿Cómo se influye?
Llegando a la mente y al
corazón de las personas,
mediante un mensaje proyectado
(claro, constante, coherente, creíble)

Persuadir
Influir
Convencer
NO negativo
Depende de las ideas que se trata de transmitir, del medio,
de la finalidad con que se realiza.
Siglo XX. Ideologías. Medios de comunicación. Opinión pública. Daño al hombre.
Propaganda
Manipulación de inteligencias para dirigir comportamientos humanos para
obtener una respuesta o actitud previamente determinados.
etc.

Comunicación POSITIVA ó NEGATIVA
Identidad
Valores
Mensaje
Finalidad
Comunicación Institucional
Transmitir la personalidad de la institución y los valores
que la fundamentan.
Contribuyendo al bien común a través de sus fines específicos

3 tipos de
Imágenes
La que se desea dar.
La que se cree estar dando.
La que percibe el público.
2 tipos de
acciones
Comunicación oficial.
Comunicación de hecho.
Impacto
social

Identidad, valores, finalidad
Con fines de lucro
Sin fines de lucro
Estatal Comercial
Religiosa Partidaria
Mensaje Públicos Herramientas Acciones
Etc...
Necesidades y Objetivos
Misión
Mercado
Obj. Comercial
Contexto gral.
Etc...

Mensaje Públicos Herramientas Acciones
Plan de Comunicación Institucional
Ejecución del plan
Balance y revisión del plan realizado
(auditoría)

Institución
Sociedad
Opinión Pública
Espacio Público

La organización en el espacio público
o
Estrategia de
Comunicación
Roles

Estrategias de comunicación
Estrategia
Qué debe hacerse en una determinada situación. Lineamientos
generales. Planes, ideas.
Táctica
Cómo se aplican los planes, las ideas. Cálculo de las acciones.
Objetivos específicos.
Ej.: Objetivo Posicionarse en la opinión pública
como referente en la especialidad.
Ej.: Estrategia Plan de prensa y relacionamiento
con los medios.
Ej.: Táctica Comunicados de prensa. Inserción
en los temas de agenda.
Ej.: Identidad ONG con la misión de provocar un
cambio en la sociedad.

La comunicación en la organización
Director
“Debemos lanzar
el nuevo
producto.”
Comunic.
Mensaje,
públicos,
herramientas,
acciones.
Admin.
¿Cuánto va a
salir?
RRHH.
¿Cuánta
gente vamos
a necesitar?
Comercial
Necesitamos
presupuesto.
Si
fracasamos
los mato.

Plan de Comunicación Institucional
Mensaje
Públicos
Herramientas
Acciones
Comunicación Interna Comunicación Externa
Comunicación de
conflictos y crisis

Una nueva ciencia, una nueva actividad
¿Qué es? ¿Qué hace? ¿Qué aporta?
Un gasto innesesario Algo totalmente secundario
No aporta valor Perjudica a la institución
Un gran desconocimiento

El triple rol del comunicador
Trabajo de comunicación
Explicar qué es un área de comunicación
Aprender y explicar cómo es el área de
comunicación en ESTA institución

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37
Communications:
The Big Picture
Why is Communications
Important?
• A valuable and essential tool
• Think strategically

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38
Communications:
The Big Picture
Strategic Communications
• Beyond dissemination
• Creates engagement
• Makes a difference

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39
Communications:
The Big Picture
Communications for Development
• Selling research or a Rolex?

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40
Communications:
The Big Picture
Communications Begins
with Project Planning
• At the beginning, not at the end
• Budget

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41
Communications:
The Big Picture
Strategic Thinking Revisited
• Analysis
• Focus on the big picture
• Channels of communication
• Key stakeholders

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42
Building a
Communications
Strategy

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43
Building a
Communications
Strategy
Key Elements of a
Communications Strategy
• Context
• Strategic considerations
• Objectives
• Target audiences
• Messages
• Tactics and tools
• Evaluation

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44
Building a
Communications
Strategy
The Context
• Economic, social, and political environment
• Media scan
• Trends in public opinion
• Historical context
• Corporate culture and goals

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45
Building a
Communications
Strategy
Strategic Considerations
• Anticipate change
• Risk analysis
• SWOT

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46
Building a
Communications
Strategy
Objectives
• Set your goals
• Make them SMART
• Be realistic
• Never work backwards

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47
Building a
Communications
Strategy
Target Audiences
• Who do we need to talk to?
• Start local and go global
• Audience research

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48
Building a
Communications
Strategy
Messages
• Revisit objectives
• Three to five key messages
• Keep them succinct and simple
• The “sticky message”

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49
Building a
Communications
Strategy
Tactics and Tools
• Fit with the objectives
• Adapt for specific audiences
• Short-term and long-term

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50
Building a
Communications
Strategy
Reaching Government
Decision-Makers
• Policy briefs
• Face-to-face
• Through media
• Through knowledge multipliers
• Through the general public

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51
Building a
Communications
Strategy
Working with Partners
• Why is it important?
• Ways to encourage them

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52
Building a
Communications
Strategy
Evaluation
• Why
• What
• How
• Build in evaluation at the start
• A communications strategy
is organic

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53
Building a
Communications
Strategy
In Brief
• Analyze the context
• Set objectives
• Think of your target audience
• Write succinct messages
• Determine tactics
• Evaluate

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54
How to Become a
Strategic Communicator
And if you do that…
Congratulations!
You are a strategic communicator.

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• Communication Strategy Template
• Context
• Strategic Communications
• Objectives
• Target Audiences
• Messages
• Tools and Tactics
• Evaluation
How to Become a
Strategic Communicator

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56
Tema 2: Gestión del conocimiento 3x
2.1. Comprender que la comunicación
estratégica es clave para la gestión del
conocimiento.
2.2. Identificar los elementos básicos de
un sistema de información y
documentación.
2.3. Reconocer la relevancia de las nuevas
tecnologías para la comunicación y
gestión del conocimiento en las
organizaciones

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• Examen Parcial no. 1
57

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58
Tema 3: Dirección de comunicación 1x
3.1 Funciones del DirCom
3.2 Organigramas de DirCom

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3. Dirección de comunicación
• Es el centro de mando desde donde se planifica la
comunicación y sus estrategias.
• Se coordina toda actividad comunicativa, interna y
externa.
• Su máxima figura es el DIRCOM

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¿Qué hace el Dircom?
• Entiende la comunicación como hecho
transversal en la organización.
• Vela constantemente por la imagen
• Filtra y analiza la información emitida y recibida.
• Asume la comunicación externa y la interna.
• Es el encargado de las relaciones con los medios.
• Planifica las relaciones públicas.
• Asesora sobre patrocinios y endorsements.
• …

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Así habla un DirCom
http://www.youtube.com/watch?v=VmggY
DT2JBo

Comunicación
Corporativa
De las estrategias off-line a la realidad 2.0
Juan Pedro Molina Cañabate
www.MolinaCanabate.com V.4

Parte I
Una visión tradicional
64

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El concepto tradicional de Imagen
Pública
65
Imagen intencional Imagen real

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Imagen percibida
66
Accionistas
Administración

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“La comunicación
acerca de un
fenómeno es
independiente de
éste, pero forma
parte de él”.

1. Hacia una
concepción
moderna
de la Imagen
Pública
68

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Un concepto tradicional,
revisado por la filosofía 2.0
69
Imagen intencional Imagen real

Moises.Cielak.Net
Imagen percibida
70
Accionistas
Administración

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¡Muéstrame un camino!
• La Imagen de una Institución no es patrimonio suyo, sino de sus
públicos (Capriotti)
• Los públicos no son homogéneos y estáticos, sino fragmentados,
heterogéneos y dinámicos
• ¿Cómo llegar a esos públicos?
Social media
Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate
71

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La reputación, según
Villafañe
Resultados
económicos, etc.
Imagen
Pública
RSC
72

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La vigencia del Manifiesto
Cluetrain
73
•“Los mercados son
conversaciones”
•“Los mercados están
formados por seres
humanos, no por sectores
demográficos”

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La vigencia del Manifiesto
Cluetrain (II)
• “Ya sea transmitiendo información,
opiniones, perspectivas, argumentos en
contra o a favor, la voz humana es abierta,
natural, sincera”
• “Los híper-enlaces socavan a las
jerarquías”
• “Las conversaciones en red hacen posible el
surgimiento de nuevas y poderosas
formas de organización social y de
intercambio de conocimientos”
74

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Señas de identidad 2.0
• Una nueva plataforma (gratuita o
asequible, fácil, intuitiva, accesible a
todo el mundo)
• Resultados espectaculares en poco
tiempo.
• Un nuevo perfil de comunicador
(joven (físicamente o de espíritu),
planificador, estratega
75

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Advertencias
Me acuerdo de cierto
refrán
que hablaba de una
mona…
76

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Advertencias
• Los mensajes dejan de ser del propiedad
emisor y se pierden las jerarquías
• El universo on-line no sustituirá (al
menos, de momento) al off-line, sino que
convivirá con él.
• Los social media condicionan los
resultados de comunicación, pero no
determinan.
Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate
77

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¿Qué es, entonces, lo que
determina el resultado?
El uso específico de las
herramientas 2.0, las redes y
comunidades que creamos y,
sobre todo, el valor del
mensaje que emitimos.
78

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El modelo idóneo para el 2.0
• Ignasi Vendrell propone el modelo mutidireccional
horizontal . Los receptores de un mensaje son a la vez emisores
del mismo. Múltiples direcciones en un plano horizontal,
democrático, sin jerarquías, sin centros de poder.
De forma implícita, este modelo incluye un componente fundamental
en la Comunicación 2.0, que explica Stephan Fuetterer: la
confianza. “Los medios sociales son lugares donde las personas
se comunican entre sí. Por tanto, podemos decir que partimos de
la esfera de la comunicación. Pero la comunicación no es el
objetivo de estas plataformas, sino el punto de arranque para
llegar a algo más: las personas que interactúan en la web 2.0 lo
hacen para divertirse, informarse, quedar a tomar algo, compartir
recuerdos nostálgicos o buscar consejos para tomar decisiones, ya
sean mundanas o trascendentales, que afectan a sus vidas […]
Los medios sociales permiten pasar de la Esfera de laUna presentación de Juan Pedro Molina Cañabate
79

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Prima el valor emocional
En el universo 2.0, las buenas marcas no consiguen clientes,
consiguen
fans
80

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Algunas plataformas
socialmedia
Blogs
Facebook
LinkedIn
Twitter
81
Flickr
Youtube
Slideshare
Delicious
Docstoc

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Para las que hay infinidad
de herramientas
¿Quieres saber cuáles son?
82

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Lecturas recomendadas
• LEVINE, R., et al: El Manifiesto Cluetrain
• SANAGUSTÍN, E., et al: Del 1.0 al 2.0. Claves del nuevo
Marketing
• CELAYA, J; HERRERA, P.: Comunicación empresarial 2.0
Pueden descargarse en:
http://delicious.com/molinacanabate/lecturas_recomendad
as_2.0
83

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La
comunicación
empresarial
Como responsabilidad
social

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LA COMUNICACIÓN Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Nuevas
identidades
mediáticas
Identidad
Niños pasan más tiempo consumiendo medios
que en la escuela
Constituyen el pasatiempo más significativo de su
tiempo libre
Principal recurso de expresión y comunicación
cultural
Sustituyeron a: familia, iglesia y escuela
Omnipresentes e inevitables
Impregnan texturas y rutinas de la vida cotidiana
Proporcionan recursos simbólicos para distinguir,
interpretar relaciones y definir identidades
Están en el centro de la experiencia y permiten
encontrar un sentido al mundo

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Funciones de
los hipermedios
para la infancia
Escape
Placer de estar entretenido
Obtener información
Uso social
Pasar el
tiempo
AcompañanteAprender

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Fenómenos que
transforman la
experiencia de los
jóvenes
Tendencia
Proliferación teen mediática
Globalización de mercados mediáticos
Fragmentación de audiencias masivas e individualización
Interactividad
Niños apetecibles para industria de los medios porque acceden
a medios adultos
Poseen su propia esfera mediática
Participación activa
Sociedad consumista postindustrial: Empleo, residencia, vida
social
Tela de juicio instituciones establecidas: Reglas de conducta de
la sociedad civil y Concepciones tradicionales
Erosión: sistema de creencias, estilos de vida, jerarquías
Sociedades heterogéneas y multiculturales
Identidad es cuestión de elección individual no un derecho de
nacimiento

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Los nuevos ámbitos
de la violencia
La violencia hoy día se hace presente en múltiples y
disfrazadas maneras:
Lost
serie TV
Económica
Psicológica o emocional
Física
Mora o verbal
Familiar
Mediática
Cultural
Ecológica
Política
Laboral
Mercadológica
Social
Persona
Cognoscitiva

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Los nuevos ámbitos
de la violencia
hipermedial
Los distintos modos de violencia está presente en
los contenidos de todos los hipermedios
Lost
serie TV
Videojuegos
Música
MSS para celular
Internet
Libros
Revistas
Cine
Periódicos
Publicidad
Arte
Dispositivos móviles
Foros virtuales
Televisión
Radio

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La violencia
hipermedial no reside
únicamente en la
cantidad de actos vistos
sino también en el cómo
Violencia
Recompensada
Violencia
gráfica
Violencia
justificada
Violencia
Divertida
México
Navegar
en
internet 4.2
Ver TV 3.2
Actividades
multitask

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Buscan lo que genera
conexión emocional
• La televisión: Está de fondo. Los
programas “básicos” les dan tema
de plática.
• La radio: Crea vínculos con pares
y para conocer nuevos artistas.
• Revistas: cubre sus intereses,
estados de ánimo, permiten
compartir información.
• Periódicos: buena fuente para
información local y eventos.
Fuente: Encuesta nacional de juventud, 2005

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Evolución de
Educación en medios
1933 1970-80 1980-90 1990-20071950-60
Influencia
corruptora
Vehículo de
placer
superficial
Armar contra la
manipulación
Proteccionismo
Discriminación
Diferencias
entre cultura
popular y pop
Construir a
partir de
experiencias
culturales
cotidianas
Dif. Cultura
viviente y
procesada
Imperialismo
cultural
Estudios
culturales Uso semiótica,
estructuralismo,
psicoanálisis
Poner al
descubierto
ideologías
ocultas
Liberar de
influencias
Resistencia
moral
Screen
education
Y
desmitificación Democratización
de cultura
extraescolar
Establecer
conexión entre
cultura de la
escuela y hogar
Actitud
defensiva que
inmunice o
proteja
Resistencia
política
Democratización
y actitud
defensiva
Capacitar,
Analizar y
Construir para
fortalecer,
rechazar o
desengañar falsas
creencias e
ideologías
Desplazar y
superar
Educación en
medios
Formar
consumidores
racionales,
críticos y
responsables
Insistencia en
daños vs
Beneficios y
placeres de
los medios e
hipermedios
Educación
medial e
hipermedial

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Los medios tienen
gran responsabilidad
pero esta es
compartida
Todos tenemos deberes y obligaciones
mediáticas con la dignidad de la persona
Generadores
de contenido
Responsabilidad
creativa
Mensajes
hipermediales
Educación
Para la
recepción
Receptor
Crítico
Mediación
ética
Fórmula
De
Equidad
axiológica
Legislación ética,
mediática y
autorregulación
Educación para la hipercomunicación en la familia e
instituciones
Educación y
responsabilidad
receptiva
Ultra-alfabetización para los hipermedios a
comunicadores

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Economía
Educación medial e
hipermedial
• Conocimiento
• Habilidades
• Interpretar
• Valorar
• Capacidad crítica
• Capacidad creativa
• Comprensión
• Participación
Formar
CulturaSocial
Ideas Imágenes
Creencias

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La responsabilidad social
de los medios:
Los medios deben estar
al servicio por ello
deben cumplir sus
obligaciones con la
gente • Los medios deben fijar normas elevadas de
profesionalismo, veracidad, fidelidad y objetividad
• Los medios deben regularse ellos mismos en el
marco de al ley
• Los medios no deben difundir material que incite a
prácticas antivida
• Los medios en conjunto deben ser plurales, deben
reflejar la diversidad de la cultura en la que operan y
den dar cabida a diversos puntos de vista y al
derecho de réplica
• El público tiene derecho a esperar un desempeño
elevado de los medios y la intervención oficial se
justifica en aras del bien público
• Los profesionales de los medios deben ser
responsables ante la sociedad así como ante sus
patrones y el mercado

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Beneficios de la ética
La comunicación es responsable de nuestras
opiniones y de la manera en que entramos en
contacto con el mundo, las personas y los valores
Beneficios éticos
Económicos: impulsan el mercado. Estimulan la mejora en
la calidad de bienes y servicios. Fomentan la sana
competencia. Forman al consumidor.
Políticos: Fomentan la participación. Unen a las personas
para alcanzar propósitos comunes. Impulsan la democracia.
Denuncian la incompetencia, la corrupción, los abusos y
promueven el espíritu cívico y solidario.
Culturales: Acercan a las personas con las actividades que
humanizan. Promocionan el conocimiento, la sabiduría y la
belleza. Ayudan a entender y valorar las prácticas culturales y
las tradiciones.
Educativos: Ofrecen herramientas para complementar la
formación. Son fuente de desarrollo social.
Personales: Enriquecen la vida con acontecimientos, ideas y
actitudes positivas. Fomentan hechos trascendentales,
intelectuales y espirituales.

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Faltas éticas
La comunicación puede dañar la integridad de las
personas al marginarlas, manipularlas o pervertir sus
valores
Faltas éticas
Económicas: impulsan la avaricia y la ambición. Fomentan una
visión economicista. Por la globalización explotan y marginan,
producen sufrimiento. No apoyan el desarrollo y el acceso a la
información.
Políticas: Promoción proselitista y manipulación. Violación de
derechos humanos. Difunden una visión utilitaria y relativista
que justifica lo que atenta contra la vida, la persona y la familia.
Culturales: Fomentan la superficialidad de los temas
trascendentes, el mal gusto, la estrechez de mira, la
uniformidad, la vulgaridad y la degradación de las costumbres y
tradiciones. Emiten mensajes irresponsables.
Educativas: No ofrecen soluciones a problemas. Sirven de
instrumento de adoctrinamiento. Buscan controlar y oprimir.
Personales: Dañan los valores trascendentes y relativizan los
temas morales, espirituales. Promueven el racionalismo
extremo y el escepticismo, el fanatismo, la exclusividad y el
desprecio por lo otro.

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La responsabilidad
social de los comunicadores
Los comunicadores deben estar
exentos de controles y deben servir al
pueblo
Responsabilidades
Aceptar y cumplir ciertas obligaciones con la sociedad
Para cumplir sus obligaciones pueden fijar normas
elevadas de profesionalismo, veracidad, fidelidad y
objetividad
Los comunicadores deben regularse ellos mismos en
el marco de la ley
No deben difundir material que incite a la delincuencia,
violencia o trastornos personales y civiles ni que
ofendan a ningún grupo social
Deben ser plurales, deben reflejar la diversidad cultural
y dar cabida a diversos puntos de vista y de réplica
El público tiene derecho a esperar un desempeño
elevado de los medios y la intervención oficial se
justifica en aras del bien común
Los periodistas deben ser responsables ante la
sociedad así como sus patrones y el mercado

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Responsabilidad social
Y naturaleza de la empresa

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
“En verdad, pienso que las empresas donde se
desprecian a los hombres, y que tienen como única
meta los resultados financieros, están condenadas a
desaparecer.
Los hombres que son los clientes, los proveedores, los
colaboradores, los dirigentes, los accionarios, deben ser
respetados, y uno de los roles del jefe de empresa
consiste en que ninguno sea olvidado, que ninguno
tenga la preferencia en detrimento de los otros”
(André Mulliez, fundador de Nord Entreprendie,
Réseau Entreprendie y Chemins d’ Humanité)

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Deben estar ligadas directamente a la ética:
• Las leyes generales de producción,
• circulación,
• distribución
• y consumo de bienes, que repercutan directa y
en alto grado en la formación moral de los
individuos de una comunidad en específica.
El hombre está “obligado” a responder por las
necesidades económicas y políticas que su vida social le
demanden para garantizar la soberanía y el cumplimiento de
los derechos y obligaciones de los demás.

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• Los fundamentos de la ética empresarial:
– se encuentran en el papel que debe jugar la persona humana para su
realización espiritual y profesional, así como los de su colectividad;
– su axiología, al partir de la centralidad de la persona rescata los grandes
bienes del hombre, es decir, sus valores ontológicos y trascendentes:
• la prudencia, la justicia,
• la fortaleza, la templanza,
• la libertad, la honradez la formación,
• la unión, la promoción social y la actitud de servicio;
– y su éxito radica “en el leal y escrupuloso cumplimiento de nuestros
deberes” como hombres y con apego a nuestra naturaleza.
La ética empresarial busca formar sujetos responsables y
virtuosos dispuestos a responder por sus actos y elevar la
dignidad de aquellos que colaboran con él dentro de la
empresa; participando, en la mejora de la calidad de vida de
los hombres de su sociedad

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“Una ética empresarial no es sólo el conocimiento de lo
ético, sino su práctica. Quienes se entrenen en esta
práctica han de saber que los comportamientos
éticamente positivos –las virtudes- no se dan sin la
constancia y la perseverancia en la repetición de actos.
La ética no es sólo para las ocasiones principales, para
los conflictos de conciencia; su campo es el común, el
de la actuación diaria”
(Rafael Gómez Pérez)

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• Políticas éticas empleadas actualmente para el bien común:
– Salarios que no sólo reflejan la productividad del trabajador sino también las
necesidades básicas de su familia;
– La empresa subsidia al trabajador en la cobertura de los gastos de
educación, tanto de él como de sus hijos, hermanos o adultos mayores con
posibilidad de capacitarse;
– Los horarios y el estilo de trabajo propenden a favorecer los tiempos y
espacios de convivencia familiar;
– Los trabajadores cuentan con asesoría, calificadas y asequibles, para
resolver sus conflictos personales y familiares;
– Las familias de los trabajadores tienen amplio acceso a los espacios y
actividades extra laborales que la empresa brinda, sean de carácter
deportivo, recreativo, cultural, religioso o profesional;
– La vivienda familiar de cada trabajador debe ser digna, y periódicamente
visitada por un representante de la empresa, en señal concreta de interés y
aprecio por esta comunidad básica de personas, cuyo lugar de encuentro es
el hogar;
– Las políticas de la empresa en materia de contratación de mujeres hacen
compatible su trabajo con la asunción de los deberes y derechos propios de
la maternidad.

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• Si las directrices parten de una base moral que contempla la plena
realización de los trabajadores y estos valores tienen una fuerte
influencia como para motivar al personal, su efecto modelador se
terminará reflejando en un buen producto y/o servicio.
• La más grande de las tareas:
– organizar el esfuerzo
– y potenciar a las personas; lo que implica reconocer a los seres
humanos como el más grande bien de la empresa.
Ser una empresa socialmente responsable exige:
1. estar comprometidos con una serie de principios y
valores rectores,
2. así como con generar riqueza,
3. proporcionar bienes y servicios a la sociedad
4. y contribuir a crear empleos.

Moises.Cielak.Net
– La integridad moral de los dirigentes,
– la justicia en las transacciones,
– el trato al personal,
– el respeto de las leyes,
– la honestidad,
– el trabajo en equipo,
– el sentido de logro,
– el servicio al cliente
Valores
empresariales

Moises.Cielak.Net
• Favorecer a proveedores
• Vender con calidad menor a la ofrecida
• Alterar números
• Despedir a algunos colaboradores como
“culpables” de los malos resultados
• Omitir inversiones para no contaminar
• No reinvertir para evitar el atraso tecnológico
• Traspasar los niveles de endeudamiento
• Dar dádivas a las autoridades
• Ofrecer información extra a un proveedor
para que presente una mejor propuesta
• Ocultar o deformar información para justificar
el recorte de personal
• Incluir gastos adicionales para disminuir el
pago de impuestos
• Esconder errores en el producto
• Ofrecer como oferta productos caducos
• Ofrecer servicios en contra de la dignidad
humana
• Aprovecharse de la miseria de una zona para
ofrecer salarios bajos
• Exagerar cualidades y habilidades para
obtener un puesto
Tentaciones
En la empresa

Moises.Cielak.Net
• pérdida de clientes,
• de personal valioso,
• fraude,
• deterioro de la imagen corporativa,
• problemas legales,
• demandas e incluso cárcel para los
culpables.
Costo de las
Faltas éticas
• mejoras en las condiciones de vida,
• construir algo nuevo,
• realizar de modo eficaz y productivo
cuanto se han propuesto,
• emprender,
• mejorar la calidad de vida,
• gestar un buen clima laboral,
• crecimiento,
• solvencia y liderazgo social.
Ventajas

Moises.Cielak.Net
• el desarrollo y la puesta en práctica
de políticas y sistemas de gestión y
comunicación de cara al entorno
social, ambiental y económico.
La
responsabilidad
Social
implica
• aquellas que están comprometidas
con los mejores intereses de su
país;
• así como las convencidas de que los
fundamentos básicos para el
definitivo despegue social sean la
práctica de los valores, la ética, la
transparencia y el balance social.
Las empresas
Socialmente
Responsables
Son:

Moises.Cielak.Net
– Mejora del desempeño financiero.
– Favorece las ventas, la imagen y la
reputación.
– Fortalece la lealtad y el compromiso
de los trabajadores. Disminuye la
vulnerabilidad hacia los boicots y
grupos de presión.
– Evita multas, reparaciones
impuestas por la corte y cargos
criminales.
– Evita pérdida en los negocios.
– Goza de mayor acceso a capitales.
Beneficios
De la
RSE

Moises.Cielak.Net
El trabajo se convierte en una
“escuela de sensibilidad, de
intuición, de imaginación y de
audacia”
Un gran porcentaje de consumidores castigan día a día, a las
empresas cuyo “capital de integridad” está a la baja.
Es responsabilidad de
directivos, administradores y
coordinadores laborales ser los
primeros en promover este clima
laboral con su ejemplo y
testimonio; esto es lo que algunos
consultores llaman “liderazgo
ético”.
Estos líderes participan:
de manera activa en la toma de
decisiones de la empresa,
revalorizan las actitudes de sus
subordinados,
los orientan y los forman
y se preocupan porque cada uno de
los miembros ponga en práctica los
valores de la empresa.
Para un liderazgo ético se
necesita:
• la capacitación,
• la comunicación,
• la consulta
• y la decisión

Moises.Cielak.Net
• La empresa debe llegar a convertirse en un
“buen ciudadano”
• La sociedad civil está exigiendo un
excelente comportamiento corporativo y sólo
los que asuman esta exigencia como un
imperativo lograrán el éxito en los negocios.
• La calidad y el precio, han pasado a
segundo plano en muchos casos como el
elemento diferenciador; importa más el
comportamiento de cara a la sociedad y la
percepción de la opinión pública para ser
líderes.
• Los compradores precavidos esperan algo
más que calidad, apariencia, sabor,
disponibilidad y seguridad de un producto.
• La competencia ha puesto el mayor valor de
las empresas en el cumplimiento a las
expectativas de integridad, uso y
consecuencia de sus productos y servicios.
Tendencias
De la
RSE

Moises.Cielak.Net
• aquellas empresas con causas sociales,
• las que son transparentes en los precios y
sus tácticas de venta,
• las que mantienen la privacidad del
consumidor,
• las que apoyan a la comunidad,
• al medio ambiente,
• dan acceso laboral a las personas
discapacitadas
• y evitan el trabajo infantil.
Percepción
Y valoración
Del
consumidor

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““Lo que tiene que hacerse es posible, lo
que redunde en bien de cada uno de los
seres humanos es irrenunciable”
(Adela Cortina, directora de la Fundación para la
Ética de los Negocios y las Organizaciones)

Moises.Cielak.Net
Ética de la
publicidad y la
mercadotecnia:
Corresponsabilidad global
mediática

Moises.Cielak.Net
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Nuevos alcances de
los medios
15 mill.
Lectores
potenciales
31 mill.
Líneas fijas
49.2 mill.
Usuarios
20.2 mill.
Usuarios
1.7 mill.
Usuarios
12.5 mill.
computadoras
50 mill.
dispositivos
113 mill.
dispositivos
18.6 mill.
Usuarios
paga
2.6 mill.
unidades
31.8 mill.
lectores
4.4 mill.
unidades
14.5 mill.
espectadores
26.13 mill.
viviendas 106.4 mill.
personas
Fuente: Elaboración propia
97,014 mill.
usuarios

Moises.Cielak.Net
Posesión de bienes en
la vivienda
Fuente: Sigma, 2005
6
8
10
12
15
17
19
25
26
35
39
44
45
47
53
81
100
Teléfono fijo, 57
0 20 40 60 80 100 120
%
Radio
Tv Color
Teléfono fijo
CD
Videocasetera
Teléfono Celular
Cámara fotográfica
PC
Automóvil
Impresora
TV de paga
TV B/N
Videojuegos
Cámara de video
Contestadora
DVD
Radiolocalizador
Fax

Moises.Cielak.Net
Fuente: Sigma, 2005
Nuevos Medios
Periódicos
Revistas
Libros
Radio
Discos
TV
abierta
TV
paga
Cine
Tradi-
cionales
Parques
Deportes
ExterioresModa
Arte
CasinosVideo
juegos
Internet
Blogs
Chats
Foros
Podcast Video
cast
Phone
castMailing

Moises.Cielak.Net
Nuevas funciones
de los medios
Uso ritual
Uso
instrumental
Uso social
• Entretenimiento y
compañía
• Hábito y rutina
• Relajación y evasión
• Escape del aburrimiento
• Escape del trabajo y
obligaciones
• Conveniencia
• Exploración de la realidad
• Búsqueda de consejo
• Identificación con
personajes
• Tema de conversación
• Diversión con otros
• Integración social y
pertenencia
• Superación de la soledad
• Elevar el espíritu
• Situar en perspectiva
• Excitación
• Afinidad
• Implicación
• Realismo
• Contenido
• Muestra estilos de
vida

Moises.Cielak.Net
Nuevas formas
Mercadotecnia
integrada
Marketing
directo Punto
de venta
Relaciones
públicas
Telemarketing
Correo directo
Marketing
Interactivo
Marketing
viral
Marketing
social
Marketing
directo
Estrategias
No tradicionales
BTL
Promociones
Publicidad
masiva
Branding

Moises.Cielak.Net
El papel de la
publicidad en la
socialización
• Divertido
• Música, dispositivos móviles
• Internet y televisión
Entretenimiento
Formación de
identidad
Experimentación
De sensaciones
Escapismo
Indentificación
Con cultura
• Género
• Sexual
• Experiencia romántica
• Vocacional (aspiración ocupacional)
• Intensa
• Novedosa
• Estimulación
• Sensación de conexión con pares
• Unidos por valores e intereses
• Global
• Subculturas
• Superación de emociones negativas
• Ansiedad
• Preocupación
• Infelicidad

Moises.Cielak.Net
Comportamiento
Después de la decisión
Modelo básico de la
toma de decisiones
del consumidor
Esfuerzos de marketing de
la empresa
• Producto
• Promoción
• Precio
• Canales de distribución
• Posicionamiento
Ambiente sociocultural
• Familia
• Fuentes informales
• Otras fuentes no comerciales
• Clase social
• Cultura y subcultura
Influencias externas
Toma de decisiones
del consumidor
Reconocimiento de la
necesidad
Búsqueda antes de la
compra
Evaluación de alternativas
Campo psicológico
• Motivación
• Percepción
• Creencias
• Aprendizaje
• Personalidad
• Actitudes
Experiencia
Compra
• Prueba
• Compra repetida
Evaluación después de la
compra
Entrada
Proceso
Salida
Impactoacumulativo
Efectos
Impacto
InfluenciaAdopción
Motivaciones
ocultas
Publicidad
Estrategias no tradicionales BTL
Ánimo
Emoción
Expectativa
Prácticas y símbolos
culturales
Representación
e interacción
simbólica
Actividades
Intereses
Opiniones
Percepciones
Estilo de vidaIdentidad Personalidad
Fuente: Basado en Schiffman, L. & Lazar Kanuk, L.

Moises.Cielak.Net
Motivación: la gran
fuerza psicológica
que induce al
consumo
• La motivación es resultado de una necesidad
insatisfecha.
• Existen necesidades innatas y adquirida.
• Las innatas son de carácter fisiológico.
• Las adquiridas son aprendidas en respuesta al
ambiente cultura: autoestima, prestigio, afecto, poder
y conocimiento.
• Las metas que eligen son resultado del pensamiento y el
aprendizaje individual
•La teoría de las motivaciones del consumidor afirma:
• Las personas eligen sus metas dependiendo de sus
experiencias personales, capacidad física, normas,
valores culturales y accesibilidad.
Fuente: Schiffman, L. & Lazar Kanuk, L.

Moises.Cielak.Net
Motivación y
percepción
• La percepción que el individuo tiene de sí mismo influye
en las metas que selecciona
• Cada anuncio refleja simbólicamente una personalidad y
una autoimagen específica con la que se identifica la
audiencia, a la vez que ofrece un producto meta que
satisface la necesidad.
• Los adolescentes no son conscientes de sus
necesidades sociales.
• La publicidad activa las necesidades, anhelos y deseos,
dirigiendo su comportamiento
• En los jóvenes se apela más a los motivos emocionales
que a los racionales
• Por ello, seleccionan la alternativa que les permita
maximizar su satisfacción.
• Hoy los investigadores del consumidor experiencialistas:
estudian los placeres hedonistas derivados de ciertos
comportamiento para conocer las motivaciones.
Fuente: William Arens, 2005

Moises.Cielak.Net
Modelo del proceso
o dinámica de la
motivación
Fuente: Jeffrey F. Dugree, et al
Tensión
Necesidades,
anhelos y
deseos
insatisfechos
Impulso Comportamiento
Satisfacción
de la meta o
necesidad
Reducción
de la tensión
Procesos
cognitivos
Aprendizaje
Insatisfacción
Meta
sustitutaFrustración
Mecanismos
de defensa
Publicidad

Moises.Cielak.Net
La excitación de los
motivos
Fisiológica
Emocional
Cognitiva
Ambiental
Aumento de temperatura in situ despertando necesidades y
tensiones hasta satisfacer la necesidad corporal.
Estimulan la ensoñación, las necesidades latentes y los deseos.
Estimulan los pensamientos fortuitos para provocar el reconocimiento
racional de la necesidad.
La publicidad presenta estilos de vidas diferentes y despierta el
anhelo por productos y necesidades a satisfacer.
Según la teoría conductista, el consumidor no actúa
sino que reacciona.
Según la teoría cognitiva, el consumidor razona,
categoriza y transforma en actitudes y creencias que
lo mueven al consumo.

Moises.Cielak.Net
Formación
de una
intención
de la meta
Establecimiento
de la meta
Planeación
de la acción
Inicio y control de
la acción
Cumplimiento/
insatisfacción de
la meta
Reacciones
de respuesta
Meta central
{Qué}
Metas
Subordinadas
{Cómo}
A B
Metas
de rango
Superior
{por qué}
A
B
C
Fuente: Baggozzi, R & Edwards, E.
Modelo de
necesidades y
metas

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Modelo
motivacional
integrado
Innatas
Motivaciones
Positivas
Temores
Aversiones
Cognición
Adquiridas Negativas
Necesidades
Anhelos
Deseos
Tensión
Impulsos
Comportamiento
Inicio
Excitación
AprendizajeMeta Intención Plan
Racional
Emocional
Satisfacción
FrustraciónObstáculo Sustituto Mecanismo
de defensa
Autoimagen
Personalidad
Status
Necesidades
Objetos inanimados
Ambición, poder, logros, prestigio
Relaciones con el poder humano
Sadomasoquistas
Referentes al afecto entre personas
Intercambio social (Preguntar y explicar)
Fisiológicas
Seguridad
Sociales
Autoestima
Autorrealización
* Schiffman y Kanuk
* * Abraham Maslow
*** Henrry Murray
Fuente: Propia
**
***
Poder
Afiliación
Logro
*

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Teorías de la
personalidad Freudiana
• Los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el
fundamento de las motivaciones y la personalidad humana.
• La publicidad apela los impulsos irreflexivos, primitivos, e
inconscientes que pueden satisfacerse de forma inmediata.
• Apelan al estilo de vida y todo aquello que permita superar los
sentimientos de inferioridad. La publicidad muestra relaciones
significativas y gratificantes.
• Consideran tres tipos de personalidades:
• Los complacientes: quieren ser amados, deseados,
apreciados.
• Agresivos: buscan sobresalir y ganarse la admiración.
• Independientes: desean autonomía, confianza en sí mismos,
autosuficiencia, individualismo y libre de obligaciones.
Neofreudiana

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Teorías de la
personalidad Apelan a los elementos distintivos entre un individuo y otro.
• Naturaleza innovadora: busca nuevas experiencias.
• Dogmáticos: de mente abierta y receptivos a anuncios de
nuevos productos y recomendados por figuras de autoridad.
• De dirección interna: confían en sus valores, evalúan los
productos y su beneficio.
• Dirección hacia otras personas: miran a otros buscando
guías y aprobación social.
• Materialista: se apega a posesiones mundanas.
• Etnocentrista: acepta o rechaza lo extranjero.
• Necesidad de singularidad: no se ajustan a las
expectativas y estándares de otros.
• Necesidad de estimulación óptimo: buscan los sencillo, lo
tranquilo y libre de complicaciones están satisfechos.
• Búsqueda de sensación: tienen necesidad de variedad,
novedad, sensaciones y experiencias complejas. Toman
riesgos físicos y sociales derivados de su necesidad.
• Búsqueda de variedad y novedad:
• Comportamiento de consumo exploratorio.
• Exploración vicaria.
• Deseo de innovación en el uso ya adoptado.
De los rasgos

Moises.Cielak.Net
Factores cognitivos
de la personalidad
Existen consumidores que ansían o disfrutan el acto de pensar. Estos
responde a las partes abundantes en información o descripciones.
Necesidad de
Cognición
Visualizadores
Verbalizadores
Prefieren la información de tipo visual y los productos que se enfocan al
sentido de la vista. Son los jóvenes que buscan y consumen los contenidos
de Youtube.
Prefieren la información y los productos escritos o de tipo verbal.
Materialismo
Consideran las posesiones como algo esencia para su vida e identidad:
1) aprecian la adquisición y la ostentación;
2) son egocentristas y egoístas,
3) buscan estilos de vida que impliquen abundancia.
Consumo como
fijación
Exhiben con frecuencia y comparten abiertamente sus implicaciones con
otros cuyos intereses son similares. Están comprometidos con la
adquisición.
1) Muestran un interés apasionado por algo
2) Están dispuestos a esforzarse para asegurarse obtener ejemplares
adicionales al producto
3) Dedican tiempo y dinero a ello.
Consumo
compulsivo
Anormal y adictivo. Recurren al autoobsequio, la compra impulsiva y
compulsiva, como una forma de influir o controlar sus estados de ánimo.

Moises.Cielak.Net
Modelos de
condicionamiento
Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Pavlov
Estímulo no
condicionado
(Bebida)
Estímulo condicionado
(Publicidad y promoción)
Respuesta no
condicionada
(Consumo)
Respuesta
condicionada
(Consumo)
Estímulo
condicionado
(Publicidad)
Después de la repetición conjunta in situ
Modelo pavloviano de
condicionamiento clásico
Estímulo no
condicionado
(Convivencia y bebida
con amigos)
Estímulo condicionado
(Partido de futbol)
Respuesta no
condicionada
(Consumo)
Respuesta
condicionada
(Consumo)
Estímulo
condicionado
(Partido de
futbol)
Después de la repetición conjunta en situ
Modelo análogo de
condicionamiento clásico

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Modelos de
condicionamiento
Fuente: Schiffman y Kanuk basado en Skinner
Situación de estímulo
(La necesidad de pasar
un buen fin de semana)
Probar
situación o
marca A
Comportamiento repetido
Modelo de
condicionamiento
instrumental
Probar
situación o
marca B
Probar
situación o
marca C
Probar
situación o
marca D
Sin
recompensa.
Sin
recompensa.
Sin
recompensa.
Recompensa.
Almacén
Sensorial
Memoria de
trabajo
(almacén a
corto plazo)
Almacén
A largo plazo
Dato
sensorial
Olvidado;
perdido
Olvidado;
perdido
Olvidado;
No disponible
Ensayo Codificación Recuperación
Modelo de
procesamiento de
la información y
los almacenes de
la memoria

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Segmentación VALS
• LoLows: Porción baja actual, cliente de bajo consumo
• HiLows: Porción alta actual, cliente de bajo consumo
• LowHighs: Porción baja actual, cliente de alto consumo
• HiHighs: Porción alta actual, cliente de alto consumo
Tipos de
consumidores
Disfrutan de las
mejores cosas
Receptivos a lo nuevo
Escépticos a la publicidad.
Lectores, no ven tv
Realizados
Les importa poco la imagen
Y el prestigio. Gustan de
programas educativos
Y asuntos públicos.
Leen mucho y frecuente
Satisfechos
Les atraen los productos de
Calidad especial. Espectador
Promedio de tv, leen de
Negocios, noticias
y superación personal
Triunfadores
A la moda y lo que está en boga
Gastan para establecer
Relaciones sociales. Impulsivos
Atención a anuncios.
Experimentadores
Compran productos nacionales
Lentos en cambio de hábito
Ven tv más que promedio
Len revistas para hogar e
Interés general.
Creyentes
Conscientes de la imagen.
Ingresos discrecionales.
Crédito amplio. Gastan en
El cuidado personal.
Prefieren tv a lectura
Esforzados
Buscan comodidad, durabilidad
Buen valor a cambio del dinero.
No impresiona el lujo. Comparan.
Escuchan radio. Leen de
Actividades y para aprender.
Hacedores
Leales a la marca.
Pendientes de descuentos.
Ven tv. Leen de chismes
Espectáculos y temas
femeninos
Luchadores
Más recursos
Menos recursos
Orientadosaprincipios
Orientadosalaacción
Orientadosalestatus
Fuente: SRI Consulting Business Intelligence

Moises.Cielak.Net
Modelo conceptual
de los efectos del
precio, marca y
lugar
Fuente: Dodds, W. B. Monroe, K. B & Grewal, D.
Vínculo conceptual del efecto del precio
Conceptualización ampliada para incluir nombre de marca
y nombre de lugar
Valor
percibido
Calidad
percibida
Sacrificio
percibido
Percepción
del precio
Precio
objetivo
Disposición
de compra
+
+
+
-
+
-
Valor
percibido
Calidad
percibida
Sacrificio
percibido
Percepción
del precio
Precio
objetivo
Disposición
de compra
+
+
+
-
+
-
Percepción
de la tienda
Nombre de la
tienda
Percepción
de la marca
Nombre de la
marca
+
+

Moises.Cielak.Net
Teoría de la acción
Razonada
Fuente: Icek Ajzen y Martin Fishbein
Creencias de que el
comportamiento
conduce a
determinados
resultados Actitud hacia el
comportamiento
Evaluación de los
resultados
Intención Comportamiento
Creencias de que los
referentes específicos
piensan que debería o
no incurrir en ese
comportamiento
Motivación para
complacer a los
referentes específicos
Norma
subjetiva

Moises.Cielak.Net
• Los defensores de la industria argumentan:
• La publicidad sostiene nuestro sistema económico;
sin ella no se podrían presentar los nuevos
productos ni anunciarse las mejoras de otros.
• La publicidad competitiva de nuevos productos y
empresas alimenta el motor de nuestra economía,
fomenta el crecimiento económico y crea empleos
en muchas industrias.
• Las personas reúnen la información sobre los
productos que da la publicidad antes de decidir sus
compras.
• Los ingresos de la publicidad hacen posibles los
medios de comunicación “gratuitos” que no sólo
son de entretenimiento, sino que también fortalecen
la democracia
• Al mostrar la “generosidad” de la sociedad
capitalisata y de libre empresa, la publicidad
incrementa la productividad nacional (pues la gente
trabaja más para adquirir más productos).
• Mejora el nivel de vida (cuando la gente realmente
adquiere más de tales productos)
Críticas y
Defensas

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Ética de la publicidad
Objeciones a la
publicidad
Es invasora
Es engañosa
Explota
a niños
Rebaja y
corrompe
• Invade la intimidad
• Interfiere y altera nuestras experiencias
• Impide la neutralidad
• Promete de manera implícita y
explícitamente
• Estrategias condicionales
• Exagera
• El niño solo es visto como sujeto económico
• Valores: belleza, amabilidad, prestigio,
familia, amor y éxito.
• Esquema: Atención, interés, deseo,
acción
• Cultura del consumo

Moises.Cielak.Net
Ética de la publicidad
Un anuncio
Puede ser
Falso de varias
formas
• Mentir descaradamente
• No dice toda la verdad
• Miente por implicación: usando
palabras, diseños, medios de
producción, sonidos o una
combinación de todo.

Moises.Cielak.Net
• Al observar la publicidad:
• Expresan los imperativos de tu auténtica realización como persona.
• No limitan tu libertad, ni te incitan a comportarte de tal o cual
manera, sino que por el contrario, te anima a elegir y actuar
razonablemente.
• No deforman tu conciencia ni te impulsan a la autodestrucción o a
dañar los bienes y valores de tu comunidad.
• No te manipulan, explotan, persuaden, seducen o corrompen al
asociar los productos con motivaciones y actitudes atractivas.
• No te engañan en forma deliberada ni implícita ni explícitamente para
venderte sus productos.
• Los anuncios te respetan como persona y no impiden que
reflexiones o decidas utilizando escenas que te inciten a la lujuria,
vanidad, envidia o avaricia.
• No dirigen mensajes a los niños que explotan su credulidad y su
facilidad para ser sugestionados con el fin de que sean ellos los que
presionen a su padres.
• No crean temores y persuaden a los más ancianos para que utilicen
sus pocos recursos en la adquisición de servicios de dudoso valor.
• No te ofrecen productos que promueven un estilo de vida opulento y
de derroche que daña el ambiente o fomenta el consumo excesivo y
desordenado de recursos ecológicos.
• Su idea de progreso humano se limita a la adquisición de bienes
materiales y el cultivo de un estilo de vida opulento.
• Si entre los valores que promueve se encuentran la solidaridad, la
justicia, el amor y la dignidad humana.
Analizar y
Juzgar si…

Moises.Cielak.Net
142
Tema 4: Comunicación Interna 4x
4.1. Identidad corporativa y su tipología
4.2. Cultura corporativa y su tipología
4.3. Formación de cultura y construcción
de identidad
4.4. Las nuevas tecnologías para la
comunicación interna
4.5. Acciones comunicativas internas
SEGUNDO EXAMEN PARCIAL

COMUNICACIÓN INTERNA
CONCEPTO Y COMPONENTES
Prof. : Antonio Ruiz Va. IDEC.
Barcelona
143

COMUNICACIÓN INTERNA. CONCEPTO Y COMPONENTES (1)
Cuestiones previas:
 Información y comunicación no son lo mismo
 Implantar comunicación de verdad es mas complejo y delicado que
poner en marcha sistemas de información.
 La comunicación no debe confundirse con los medios que utiliza.
 Querer comunicar, tener voluntad de comunicar, no es suficiente.
Además, hay que ser capaz y disponer de los medios indispensables.
 Para que exista auténtica comunicación no es suficiente con que haya
información recíproca; deben existir intercambios reales, modificación
de conocimiento mutuo que puede afectar a las pautas de
comportamiento.
Prof. : Antonio Ruiz Va. IDEC. Barcelona144

Cuestiones previas:
• A tener en cuenta que las estructuras en la empresa no funcionan de
manera recíproca, como en los dos sentidos de la comunicación.
• Flujos empresariales de comunicación:
• -información descendiente de jerarquía a base
• -Información ascendente de base a la jerarquía
• -Información lateral entre personas del mismo nivel
• La información es comunicación
• La comunicación es mucho mas que información

(DE “ORGANISER LA COMUNICATION INTERNE”. M. F. Y P. LEBEL )
Componentes
 1 Objetivos y finalidad de la comunicación
 2 El emisor
 3 El receptor
 4 Las características personales
 5 Naturaleza del contenido
 6 Forma del contenido
 7 El soporte
 8 El plan de medios
 9 El principio de adaptación
 10 El coste
 11 Los vínculos de la estructura
 12 El control y el seguimiento

COMUNICACIÓN INTERNA .CONCEPTO Y COMPONENTES (4)
1 Objetivos y finalidad de la comunicación
-Los objetivos han de estar bien definidos en función de sus
características:
 En su expresión: claros, precisos, comunes
 En sus enfoques: realizables, limitados
 En su estado: realistas, coherentes y medibles.
 En su acompañamiento: provistos de medios y con instrumentos de
control.
2 El emisor
 En comunicación empresarial el emisor suele ser la alta dirección que
pone en circulación la información. Se produce comunicación real
cuando hay intercambio: cuando el receptor se convierte, a su vez en
emisor.
 No se emite comunicación, no se produce auténtica comunicación si
no hay auténtica voluntad de diálogo, de feed back.

3 El receptor
 Suele ser el destinatario de la comunicación lanzada por el emisor. El
esquema se cierra produciéndose comunicación positiva
(independientemente de los contenidos), cuando el receptor reacciona y
se transforma, a su vez, en emisor.
4 Las características personales
 Los “actores” de la comunicación actúan en función de su personalidad,
o de acuerdo con sus características personales.
 En un diálogo hay tres elementos:
-La razón o preocupación que motiva el diálogo
-El emisor
-El receptor como interlocutor
 Todo sistema de comunicación se configura en función de las
características de los elementos del diálogo, debiéndose tener en
cuenta el “estilo” del emisor en relación con la información emitida, y el
“estilo” del receptor en relación con la información recibida.

5 Naturaleza del contenido
 El contenido de la comunicación ha de ser, por definición, un
intercambio. En un primer momento puede suponer solamente el
envío de una información, pero, normalmente, se debe referir a:
problemas, soluciones, resultados, proyectos, solicitudes, estudios,
informes, etc...
6 Forma del contenido
 Siempre hay (como en la comunicación externa) una estrecha relación
entre la forma del contenido y el medio (soporte) utilizado para difundir
la comunicación.
 Normalmente, la comunicación debe ser formalmente positiva, con
características de avance y progreso (en el asunto de que se trate), y,
sobre todo, verdadera.

7 El soporte
 Los medios de comunicación son el soporte de la comunicación, pero
son sólo instrumentos: notas de prensa, pizarra/tablón de anuncios,
diario/boletín, vídeo, videodisco, videoconferencia, e-mail , etc...
 No se debe confundir la comunicación con los instrumentos de la
comunicación (contenido y continente).
-Necesidades posibles de comunicación:
*negocio-mercados, finanzas-costes, acuerdos, seguridad social,
vida de las empresas-personas-organización, calidad, imagen de
marca, formación, productividad, condiciones de trabajo, productos,
técnica, etc...
-Formas posibles de comunicación:
*comunicación para: informar, recoger información, motivar,
intensiva o extensiva, sectorial o global, progresiva o puntual, para
buscar soluciones, plantear/proponer problemas, movilizar, formar,
parcial o completa, nivel jerárquico indefinido o concreto, etc...

7 El soporte (cont-1)
 Los medios se definen por las características siguientes:
-Facilidad de utilización
-Apariencia (atractivo, prestigio, estética)
-Recepción (legibilidad, comprensión)
-Facilidad de memorización
-Coste
-Facilidad de respuesta
-Eficacia (rápido, fiable, fiel, regular, transmisible )
-Adaptabilidad/flexibilidad (a las personas, objetivos, circunstancias).

• Hay que establecer las exigencias de la comunicación y hay que
adaptar los medios a las estructuras, y viceversa, para que la
comunicación:
-repercuta en mucha gente, se puedan obtener respuestas
-sea sencillo de explotar y tenga un coste reducido
*La moda no basta para escoger un medio, aunque lo haga más
atractivo.

Tipos de soporte y características (A.S. Lacasa.”Gestión de la
comunicación empresarial.” Gestión 2000)
 Comunicación escrita
- House organ
- Notas informativas
- Circulares
- Cartas al personal
 Reuniones
 Sugerencias
- El buzón de ideas
- Encuesta de opinión
 Tablón de anuncios
 Intranet

1. COMUNICACIÓN ESCRITA
 HOUSE ORGAN .-REVISTA/BOLETÍN INTERNO (MIXTO CON PARTE
EXTERNA)
• Es posible si hay suficiente numero de empleados (depende de
distribución geográfica), y de si hay suficiente capacidad de
generar información periódica.
• Es bueno que tenga apartado de cartas al director y buzón de
sugerencias.
 NOTAS INFORMATIVAS.- Difusión departamental por línea jerárquica
• Temas relacionados con la organización del trabajo
• Son rápidas, precisas, adaptadas al destinatario, simultáneas y
útiles como referentes para procedimientos funcionales
• Su abuso satura el canal y resta importancia a la información

1. COMUNICACIÓN ESCRITA
• CIRCULARES
• Son para generar conocimiento y para que haya constancia
escrita
• De fácil producción y de distribución instantánea
• Es genérica, no puede personalizarse y no respeta jerarquías
(privilegios)
• Su abuso produce distanciamiento, y no debe sustituir otras
herramientas mas interpersonales.
• CARTA AL PERSONAL
• Normalmente debe ir firmada por el presidente o director general
con ocasión de acontecimientos importantes o por asuntos de
especial interés
• Entregada en el puesto de trabajo o enviada a domicilio

 CARTA AL PERSONAL (CONT)
• Situaciones de crisis, resultados,operaciones de fusión,
despidos, encuestas de opinión, modificaciones importantes
del organigrama.
• Es impactante y oficialista
• Hay que cuidar la utilización negligente y abusiva.

2. REUNIONES
• Son útiles si no se abusa de su número y duración
• En su preparación hay que concretar:
• El objetivo
• Los asistentes
• Lugar y momento de su realización
• El tema o asuntos a tratar
• El orden del día
• Soportes audiovisuales previstos
• Análisis previo de posibles choques de intereses
• El tono a utilizar
• Necesidades de reuniones previas de preparación
con algunos asistentes.
• Necesidades de registro (grabación) o acta de la
reunión

3. SUGERENCIAS
·EL BUZÓN DE IDEA
• A colocar en lugar de paso o de fácil acceso.
• Formularios disponibles con datos sobre la persona y la idea a
desarrollar.
• Potencia el interés del personal por su trabajo.
• De gran ayuda en la comunicación ascendente.
• Facilita la introducción de mejoras en procesos de producción,
organización o gestión.
• Debe ser parte del sistema normalizado de comunicación de
la empresa.
• Debe ser difundido el nombre de la gente que colabora y
premiada.

3. SUGERENCIAS
ENCUESTAS DE OPINIÓN
• Comunicación ascendente, metódica, periódica y puntual.
• Puede ser:
– Entrevista directa
– Observación (muy objetiva)
– Cuestionario
– Sondeo muestral

4 TABLÓN DE ANUNCIOS
 Alcanza a todos lo niveles jerárquicos sin diferenciación.
 Soporte barato y de fácil mantenimiento.
 Permanente e inmediato para transmitir mensajes.
 Es vulnerable a los sabotajes y necesita atención para mantenerlo y
actualizarlo.
 Hay que provocar su lectura con mensajes heterogéneos,
organizados, quizá, por colores según su contenido.
 Puede haber un área social (hijos, enlaces con fotos, etc).
 Debe evitarse el mal gusto.
 Puede ser interactivo con, por ejemplo, intercambios y ventas de 2ª
mano.

6. INTRANET
Red de uso interno no cerrada a otros usos exteriores. Aporta:
• Ahorro
• Eficacia organizativa y funcional
• Sustitución de otros medios
• Bidireccionalidad para canalizar las comunicaciones internas
• Permite:
– el intercambio de información
– acceder de forma remota o local a información corporativa
– la coordinación de proyectos comunes entre departamento
– la gestión de información reservada
– la formación
– la realización de encuestas y sondeos
– la autogestión de la información
– la difusión de informaciones

COMUNICACIÓN INTERNA. CONCEPTO Y COMPONENTES(19)
7 El soporte (cont. 12)
Tiene aspectos negativos como:
 saturación del canal debido a la gran cantidad de información
 dispersión en su uso
 Despersonalización
 necesidad de capacitación del personal, para el máximo
 Aprovechamiento
 ausencia de códigos complementarios (comunicación no verbal,
entonaciones, etc.)
 necesidad de desarrollar sistemas de seguridad de acceso a la red.

8 El plan de medios
 Es una selección que optimiza un conjunto de programas y proyectos de
acción para la explotación de diferentes medios. Estos deben ser
complementarios, sinérgicos o redundantes, en todo caso coherentes, y
han de estar limitados en el espacio y en el tiempo. Han de estar
dirigidos hacia un objetivo para obtener resultados controlables.
 El plan de medios requiere:
previsión--decisión--acción—control
9 El principio de adaptación
 Una comunicación, o los elementos que la constituyen, debe adaptarse
a estar próxima a los protagonistas: personas, mensajes, circunstancias.
Debe, además, haber coherencia entre lo que se dice, lo que se
recomienda y lo que se hace
 Hay que tener en cuenta cinco planos:
físico--social--sicológico--intelectual--moral

10 El coste
 Los componentes del coste son:
-Las inversiones
-Los consumos: productos, energía, amortizaciones, soportes,
material, accesorios.
-El tiempo pasado
 También hay que tener en cuenta los elementos siguientes:
-Concepción, creación, emisión, transporte, repeticiones, recepción,
conservación, consulta, puesta al día, control, mantenimiento.

11 Los vínculos de la estructura
• La estructura de una empresa es el tipo de vínculos y relaciones que
se establecen en el organigrama y más allá del organigrama.
• Esta estructura, ¿es un buen soporte (vehículo) o un mal soporte
de/para la comunicación?
• ¿Es permeable a la información?.
• ¿Permite la transmisión rápida y eficaz ?
• ¿Deforma, o no, la información en cada uno de los pasos o escalones
(relevos)?

12 El control y el seguimiento
 Se trata de comparar resultados obtenidos con objetivos perseguidos,
para adaptar mejor nuevas actuaciones.
 El control se realiza sobre la cadena:
-qué--quién--cómo--dónde--cuándo--por qué--cuánto
 Para controlar o hacer seguimiento hay que medir, cuantificar. El
sistema de medida es sobre:
-Los objetivos de la medida (precisar unidades o categorías)
-Puntos de aplicación de la medición
-Instrumentos de medida
-Instrumentos de observación
-Observadores
-Condiciones de observación (aseguramiento de la fiabilidad)
-Explotación de resultados

Ventajas y dificultades de la comunicación interna
La comunicación sólo se justifica si contribuye a los resultados de la empresa
-Ventajas para la empresa
 Moviliza inteligencias y memorias
 Adhiere
 Obtiene beneficio
 Asegura la participación personal
 Reúne los recursos
 Mejora los resultados
 Adapta las estructuras a los objetivos
 Facilita una política realista

-Ventajas para las personas
• Sensibiliza-motiva
• Crea adhesión y cohesión
• Mejora la calidad de vida
• Asegura la formación
• Favorece el desarrollo
• Valora la escucha
-Ventajas para el producto o servicio
• Es un proyecto de empresa
• Aumenta la coherencia
• Mejora la calidad
• Aumenta la productividad: reduce costes

-Dificultades que pueden aparecer
-Suelen ocurrir en alguno de los componentes de la comunicación:
 Actores/protagonistas sin voluntad
 Medios inaccesibles, inadaptados, complicados, poco atractivos, mal
utilizados.
 Proximidad,lenguaje inadaptado, lugares/momentos mal escogidos,
presencias indiscretas.
 Estructuras, bloqueos, clima/ambiente, reivindicaciones
 Objetivos sin apoyo, irreales
 Contenido sin interés, caduco, puramente informativo.
 Entorno, secretismo, competencia, rumores.

LOS PÚBLICOS INTERNOS
 EL MARKETING INTERNO
 LAS FUERZAS MOTIVADORAS
 TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN

EL MARKETING INTERNO
 Las personas de la organización son un arma competitiva fundamental
 En la nueva economía del conocimiento el valor del capital social es
superior al de los bienes materiales.
 Hay que formar y motivar proactivamente, no sólo al personal de
marketing (productos y servicios producidos puestos en el mercado),
sino también al resto de la organización.
 Trabajadores mal valorados transmiten percepciones, actitudes e
intenciones negativas a los clientes
 Los productos y servicios se copian inmediatamente; las relaciones de
las personas de la organización con los clientes, no.

EL MARKETING INTERNO (2)
 El Marketing Interno (M.I) se ocupa del conjunto de actividades de
comunicación, formación y motivación para evidenciar el valor de
los trabajadores dentro de la organización, para fortalecer la
relación con los clientes y para reforzar los valores centrados en
este.
 Las personas trabajan mas eficazmente cuando son conscientes
del valor que aportan a la organización, incluyendo el impacto que
tienen sobre los clientes
 ”Cuide a los empleados y ellos se encargarán de cuidar al
cliente”.J.W. Marriot.
 El M. I. afecta a:
·Relaciones entre clientes y trabajadores
·Relaciones dentro de la organización

 El M.I. actúa positivamente fortaleciendo ambas relaciones, cuando:
• Se comparte internamente la información sobre clientes para
ofrecerles un mejor servicio.
• Se compromete a los empleados para mejorar la satisfacción
del cliente.
• Se encuentran formas de hacer tangibles las relaciones con
los
clientes.
• Se facilita la comprensión de la realidad de los “momentos de
la verdad”.

 Elementos básicos del M.I. (Christian Grönroos, S. S. of E.)
·Gestión de actitudes: Implica motivar a los empleados para que
se integren en los objetivos y valores de la organización)
·Gestión de la comunicación: Proveer y dirigir la información
que los trabajadores necesitan para producir de forma eficaz.
 Para empezar:
Analizar el grado de satisfacción entre empleados y clientes que hay
en la organización.
El M.I. es más eficaz cuando se lleva a cabo de forma gradual o en
pequeñas dosis dentro de la organización.

LAS FUERZAS MOTIVADORAS
 “El trabajo es mucho mas divertido que la diversión, siempre que se trate
de la clase adecuada de trabajo”. Noel Coward.
 Los factores “E” de Charles Handy (L. B. S.) son todas las cosas que
provocan:
-energy -enthusiasm -effervescence
-emotion -effort
 El dinero no está en el origen de los factores “E” sino en aquello para lo
que sirve.
 El dinero es sólo un medio para conseguir un fin.

LAS FUERZAS MOTIVADORAS (2)
 Ningún ser humano racional hará mas de lo que tiene que hacer para
garantizar el dinero que le permita comer.
 El resultado de encuestas, a lo largo de 20 años, indepenndientemente
de nivel socioeconómico o edad, es que el orden de las cosas que
importan es:
 1º La libertad personal 2º El respeto de los colegas
 3ºAprender algo nuevo 4ºUn reto.
 5ºRealizar un proyecto 6ºAyudar a otras personas
 -------------------------------------------------------------------
 24º El dinero

 Hay mas motivos para trabajar que el dinero y si llegamos a conocer
esos motivos, sabremos cómo conseguir originar las fuerzas “E” en
todo lo que nos rodea.
 No necesitamos dinero para liberar factores “E”, sino jalones que
indiquen y reconozcan nuestros pequeños éxitos. Para cuando
muramos sólo habremos descubierto la cuarta parte de nuestro
talento.
 Es necesario tener una lista privada amplia de cosas a conseguir.
Cuanto mayor sea, mas fuerzas “E” liberaremos.
 La gente sólo pone el mínimo esfuerzo si de lo que se trata es
simplemente obtener las cosas esenciales para vivir...

 Para dar lo mejor que se tiene se necesitan mas incentivos que la
garantía del empleo.
 La gente que tiene su propia lista de ideas, necesita:
-Reconocimiento como individuos
-Que se le atribuyan responsabilidades
-Que se les recompense por el éxito
 Las ofertas de mero sustento diario originan trabajo rutinario.
 Las organizaciones tienen que entender que su objetivo es conseguir
que la gente de la organización llegue a decir que les gusta lo que
hacen, cómo lo hacen y dónde lo hacen.

TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN
 ¿Se puede motivar a las personas de una organización? Las personas
son distintas, con expectativas, aspiraciones y necesidades diferentes.
 El líder empresarial ha de coordinar y dirigir las acciones individuales
de su equipo para que tengan en cuenta los objetivos empresariales.
 Principio a desterrar: “ Desde fuera no se puede motivar a nadie
porque la motivación es una energía interna que sale de nosotros
mismos y nos impulsa a trabajar de una determinada forma”.
 Principio de Dilbert (Sott Adams): “Los trabajadores mas ineficientes
son trasladados sistemáticamente allí donde pueden causar menos
daño: la dirección de la empresa”.

TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN (2)
 El trabajo se identifica con “el lugar de trabajo”, dada la enorme
cantidad de tiempo que estamos en el.
 El trabajo es aquella actividad que está orientada a resultados y, por
tanto, supone un esfuerzo.
 El trabajo es la suma de empleo, profesión y ocupación.
 Empleo, relaciones contractuales que establecen una
remuneración a cambio de un esfuerzo productivo durante un
tiempo determinado.
 Profesión, habilidades productivas que demuestran un saber
hacer.
 Ocupación, papel de la persona en la sociedad, definido, en gran
medida, por la profesión.

 La empresa (?) es hoy el lugar donde las personas realizan el
trabajo, cuya finalidad es, estrictamente, la obtención de un
resultado (económico).

 ADMINISTRACIÓN CIENTÍFICA DEL TRABAJO
(Frederick Winslow TAYLOR. 1856-1915)
 El progreso científico debe aplicarse también a la organización de
las empresas.
 Se definen los principios de:
• Utilizar la ciencia en lugar de la improvisación
• Seleccionar y entrenar a los trabajadores
• Utilizar el trabajo en forma científica
• Dividir el trabajo y las responsabilidades
• Introducir un plan de incentivos salariales

 Los intereses del empresario y de los obreros no son incompatibles
sino complementarios.
 La organización científica del trabajo consiste en una adecuada
división de tareas y el establecimiento de un sistema justo de salarios
e incentivos. Los “factores de motivación son los premios y los
castigos, el típico de los animales: el palo y la zanahoria. El premio
es la ganancia económica y el castigo, la sanción.
 La motivación depende exclusivamente de motivos extrínsecos, por lo
que el contenido y el resultado del trabajo resultan indiferentes.

ESCUELA DE LAS RELACIONES HUMANAS
 ELTON MAYO reconoce que la motivación económica sólo ocupa un
lugar secundario.
 El objetivo de la Western Electric en el experimento de Hawthorne:
“Aumentar la productividad a través de una mayor satisfacción de los
trabajadores”
 Resultados:
- Los individuos se motivan mas por factores psicológicos y
sociales (motivos intrínsecos) que por factores fisiológicos.
- Los experimentos muestran que el comportamiento gira
principalmente en torno al grupo social.

ESCUELA DE RELACIONES HUMANAS (cont)
- Los grupos de influencia no coinciden siempre con los definidos
en el organigrama, y se les llamó “organización informal”.

TEOTÍAS DEL CONTENIDO
Son las que desarrollan los motivos intrínsecos que se relacionan con la
satisfacción que proporciona al individuo la realización misma del
trabajo. Analizan los factores relacionados con el contenido de la
tarea concreta que se realiza.
 La jerarquía de las necesidades de MASLOW
 El sistema de necesidades humanas está en constante expansión.
Las necesidades mas elevadas inician su influencia sobre la
conducta como resultado de la satisfacción de necesidades de
orden inferior. Estas no desaparecen definitivamente, y su
influencia puede volver a aparecer.

TERÍAS DE LA MOTIVACIÓN (9)
 La jerarquía de las necesidades de MASLOW (cont)
 Fisiológicas (hambre, sed, vestido, descanso...)
 Seguridad (protección del peligro, las incertidumbres o del futuro).
 Pertenencia (deseo de identificación y pertenencia al grupo, y
relación con otras personas ).
 Autoestima (dar y recibir afecto y deseo de conocer las
posibilidades y valores reales propios ).
 Autorrealización (sacar el máximo partido a nuestros talentos y
habilidades. Ser cada vez más uno mismo).

 Los factores higiénicos de Herzberg.
Investigaciones dirigidas a dilucidar:
-Qué factores causan la satisfacción o la insatisfacción de los
empleados.
-Medir la repercusión que ambas causan en el rendimiento laboral
*Factores Higiénicos: Producen insatisfacción pues su ausencia
provoca que se echen en falta, pero su presencia nos deja
indiferentes: la política de la compañía, la supervisión, las relaciones
con los superiores, las condiciones del trabajo, el salario, etc..
*Factores de crecimiento: Son los que animan a trabajar, pues
hacen

 Los factores higiénicos de HERZBERG (cont)
referencia al trabajo en si y a su contenido, siendo este el principal
factor de motivación. La realización o el reconocimiento producen
gran satisfacción, pero sus contrarios producen muy poca
insatisfacción.
*El enriquecimiento (empowerment) consiste en fomentar la
responsabilidad del empleado en su propia labor, suprimiendo
controles, proporcionando autoridad y autonomía, informándole de
su nivel de desempeño. La motivación es algo interno al trabajo
mismo.

TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN(12)
 La necesidad de logro de McClelland
 El motivo de logro es el fundamental responsable del crecimiento
económico
 Hay una relación estrecha entre la necesidad de logro y los resultados
 Las personas y las sociedades con alta motivación de logro suelen tener
una alta inclinación a asumir riesgos.
 La necesidad de logro es una de las facetas de la tendencia de las
personas a la autorrealización.

TEORÍAS DE LA MOTIVACIÓN(13)
 La teoría “Y” de McGregor
 Sus estudios sobre estilos de dirección y motivación tratan de
demostrar que el potencial humano es la pieza clave que ayuda a
la organización a conseguir sus objetivos.
TEORÍA X
•Motivos extrínsecos
•El castigo
•El palo y la zanahoria
•A los individuos les desagrada el
trabajo
•Incentivos económicos
TEORÍA Y
•Motivos intrínsecos
•Satisfacción con el trabajo
•La integración
•Los individuos tienen interés
•La propia actividad

OBSTÁCULOS Y FACILIDADES PARA LA
COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA (1)
• Principal barrera de la comunicación: tendencia a evaluar,
aprobar o desaprobar, lo que otra persona dice.
• Puerta de la comunicación: escuchar con comprensión; frenar
la tendencia a evaluar.
• ¿Por qué no se escucha ?
- Falta de valentía: se corre un riesgo real. Si se “entiende”
al otro sin hacer juicios de valor, se corre el riesgo de
cambiar de opinión; se puede llegar a ver las cosas como las
ve el otro. Y eso no solemos aceptarlo.
- Las emociones se intensifican en discusiones acaloradas. Por
eso es necesaria la utilización del intermediario para
conseguir escuchar a las partes.

• Una mejor utilización del punto de vista de la otra persona ayuda, a su vez, a
comunicarse mejor. La comunicación eficaz es mitad escuchar y mitad
expresarse.
• Cuando un directivo muestra buena disposición para escuchar a un empleado, es
probable que genere confianza, y, por tanto, sinceridad.
• Para escuchar con cuidado se necesita tiempo. Esto es lo que no suelen tener
los directivos.
• Paradoja de la dirección: siendo esencial que los directivos sean capaces de
escuchar sin juzgar, lo determinante de la dirección es, precisamente, hacer lo
contrario. Es decir, formarse una opinión rápidamente, en suma, juzgar de forma
inmediata.
• Las escuelas de negocios, en su mayoría, propenden a reforzar la escucha
evaluadora. Deberían reconocer que para hacer juicios, hay que reservarse el
juicio.

IMPEDIMENTOS PARA LA COMUNICACIÓN INTERNA
Hay que identificar, primero, las dificultades y después profundizar en su
conocimiento:
 Los equívocos sobre la comunicación personal. Comunicar es compartir; se
suele tratar de demostrar superioridad sobre el “oponente” para vencerle, no para
convencerle.
 La engañosa democratización de las instituciones
 El miedo. Hay miedo cuando la cultura dominante castiga el fracaso. Cuando
hay miedo no se participa.”Hay que ir a lo seguro; hay que cubrirse”. No hay que
decir lo que no se quiere oír.
 La actitud falsa e hipócrita: el politiqueo. Cuidado con los falsos líderes que se
suman presuntamente a los procesos de cambio, pero sólo para defender sus
propios y personales intereses.
 La saturación informativa El exceso de uso de los intranets crea información
basura entre la que es difícil identificar la útil.

PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN EFICAZ

PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN EFICAZ (1)
Investigación en empresas inmersas en procesos de cambio. Mary b.
Young y James E. Post.
Boston University
1 -La cabeza visible de la organización, comprometida con la comunicación.
2. Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
3. Compromiso bidireccional con la comunicación.
4. Importancia de la comunicación personal
5. La comunicación debe compartirse.
6. La gestión de las malas noticias.
7. Los clientes y las audiencias en la comunicación interna.
8. Estrategias de comunicación con los empleados.

1. COMPROMISO CON LA COMUNICACIÓN DEL “NUMBER ONE”
• Compromiso filosófico y de comportamiento.
• La comunicación con los empleados es la actividad de gestión mas importante
de la empresa.
• Los aspectos estratégicos son una cuestión de comunicación.
• El number one tiene que actuar como modelo capaz, y muy visible, de
comunicador.
• Los actos del number one deben estar siempre de acuerdo con lo que dice.
• Debe estar dispuesto para responder personalmente las preguntas difíciles,
escuchando con atención y respondiendo con rapidez a los temas conflictivos.
• La alta dirección debe estar dispuesta a transmitir los mensajes clave ellos
mismos.
• Si los líderes no son capaces de transmitir personalmente el mensaje, nadie
puede hacerlo en su lugar.
• Cuando el number one no desempeña un papel de la suficiente importancia en
el compromiso de la comunicación, el resultado es que los planes de
comunicación tienen muy poco impacto.

2. COHERENCIA ENTRE LO QUE SE DICE Y LO QUE SE HACE.
• Las comunicaciones formales, en sí mismas y por sí solas, no son la manera en
la que los empleados conocen y viven la empresa. La conocen a través de sus
jefes y directivos.
• Si los valores repetidos a través de los canales de comunicación formal no se
corresponden con los valores en le práctica, la comunicación con los empleados
es una pérdida de tiempo.
• El que los boletines y revistas tengan credibilidad depende mucho mas del
comportamiento de la dirección de la empresa, que de lo que hagan los
responsables y el personal del departamento de comunicación.

3. COMPROMISO BIDIRECCIONAL CON LA COMUNICACIÓN
• Si la compañía está decidida a tomarse en serio la comunicación en los dos
sentidos, debe asignar numerosos recursos para ayudar a los empleados a
comunicarse con sus superiores.
• El diálogo y la comunicación en los dos sentidos está siendo el instrumento para
implantar los programas de calidad total y de participación creciente de los
empleados en la gestión de la empresa.
• Las publicaciones, u otros medios de las empresa dirigidos a los empleados,
deben incluir secciones de preguntas con sus correspondientes contestaciones.
• Las encuestas de opinión, actitud o clima laboral son un instrumento utilizado
cuando se quiere escuchar a los empleados. Por sí solas, no resultan
adecuadas para que efectivamente se de la comunicación en los dos sentidos;
si la empresa no utiliza convenientemente los mecanismos de retroalimentación,
se corre el riesgo de que los resultados sean sesgados al verse influidos por lo
que se prevé va a salir.

4. IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN PERSONAL
• La comunicación cara a cara entre la alta dirección y los empleados es muy
eficaz, sobre todo en temas conflictivos, en grandes reestructuraciones o
procesos de cambio a gran escala.
• La comunicación cara a cara no elimina la necesidad de otros tipos de
comunicación.
• Televisión, video, correo electrónico o publicaciones varias no pueden sustituir la
comunicación personal, en particular cuando lo que hay que comunicar tiene
que ver con el lado humano (p. ej., una reestructuración). Los empleados tienen
que entender qué se está haciendo.
• A medida que la tecnología va invadiendo nuestras vidas, más tenemos que
buscar el equilibrio a través de un contrapunto más humano. John Naisbitt
analiza y propugna la relación entre “alta tecnología” y “estrecho contacto”.
• Los programas de comunicación deben combinar ambos aspectos (tecnología y
contacto humano), pues si no lo hacen, la comunicación con los empleados no
resulta eficaz y disminuye la capacidad de la organización para dirigirla hacia el
cambio.

5. LA COMUNICACIÓN DEBE COMPARTIRSE.
• Todos los directivos de la empresa deben gestionar la comunicación, que nunca
ha de estar centralizada sino compartida.
• La alta dirección debe ocuparse de transmitir la “visión de conjunto”, pero sólo el
jefe directo o inmediato puede relacionarla con las tareas específicas del grupo
de trabajo y con la persona en concreto.
• Los planes de comunicación deben apoyarse a través de programas de
formación, el entrenamiento diario, la fijación de objetivos, la evaluación y las
recompensas para que la comunicación arraigue. El objetivo es conseguir que
se escuche más y mejor para que se desarrollen técnicas propias de resolución
de problemas.
• Siendo la comunicación la actividad de gestión mas importante, a los jefes se
les evalúa teniendo en cuenta las sesiones de “feedback” con los empleados
tras la realización de encuestas, u otras informaciones. En el plan anual de los
jefes se incluye la identificación y resolución de los problemas de comunicación.
• Las empresas deberían ligar el departamento de comunicación al de formación
y desarrollo de recursos humanos, para dotar a todos los directivos de
capacidades eficientes de comunicación.

6. LA GESTIÓN DE LAS MALAS NOTICIAS
• Las empresas cuya cultura corporativa incorpora la valoración y el apoyo
institucional a la comunicación de las malas noticias, consigue un aprendizaje
organizativo que constituye una fuente de importantes ventajas competitivas.
• Hay que inducir que los empleados sean los responsables de informar a los
jefes de los problemas existentes.
• Cuando las malas noticias se transmiten claramente, se crea un entorno en el
que las buenas noticias resultan mas creíbles.

7. LOS CLIENTES Y LAS AUDIENCIAS EN LA COMUNICACIÓN INTERNA
• En términos publicitarios, el cliente de la comunicación interna es la alta
dirección, y la audiencia, los empleados. Pero la auténtica clientela está
constituida por la alta dirección, los mandos intermedios y los empleados. Es
decir, por todos.
• Para identificar a los clientes, hay que fijarse en las personas implicadas en la
comunicación: los que envían los mensajes (“queremos que sepáis esto”) y los
que los reciben (“esto es lo que necesitamos saber”).
• Como en comunicación publicitaria, hay que tener en cuenta las necesidades de
la audiencia: ¿qué quiere saber el cliente?. ¿Cuándo prefiere recibir la
información?. ¿De qué manera les gusta mas (en casa, por correo electrónico,
gráficos, etc...)?
• El departamento de comunicación interna debe hacer el seguimiento necesario
de los distintos clientes y audiencias, de manera que se entiendan las
cuestiones organizativas, las exigencias de los distintos puestos de trabajo, así
como las actividades de comunicación.

8. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CON LOS EMPLEADOS
• Primero hay que hablar de procesos de gestión de la Comunicación Interna. Y
después de productos de comunicación. Las empresas líderes conciben la
comunicación con los empleados como un proceso de gestión de gran
importancia, bajo las siguientes ideas síntesis:
• *Hay que comunicar no solo lo que está pasando, sino también el por qué
y el cómo está sucediendo.
• *Llegar a tiempo resulta vital.
• *Comunicar de forma continua.
• *Relacionar la visión de conjunto con las áreas concretas.
• *No imponer a la gente qué tiene que pensar o sentir sobre lo que se les
dice.

 Utilizar al máximo las presentaciones cara a cara.
 La naturaleza rechaza los vacíos de información.
 La gente tiende a ponerse en el peor de los casos.
 Es necesario extraer información de todos los ámbitos.
 Es conveniente utilizar múltiples y diferentes formas de comunicación.
 Hay que cuidar los canales informales.
 Las transparencias y las aparatosas presentaciones formales son sólo
ayudas visuales.
 La repetición y la insistencia cuentan (sin agobiar).
 Es muy importante comunicar el horizonte temporal en términos generales.
 Comunicar con lógica y empatía.
9. PROCESOS DE INTEGRACIÓN EN FUSIONES Y ADQUISICIONES

COMUNICACIÓN Y HABILIDADES
DIRECTIVAS
 COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO
 LAS DESTREZAS DEL DIRECTIVO

COMUNICACIÓN Y HABILIDADES DIRECTIVAS
COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO
 MANAGEMENT Y LIDERAZGO
 CATEGORÍAS CULTURALES
 LOS MITOS DEL LIDERAZGO
 EL NUEVO PARADIGMA DEL LIDERAZGO
 LOS EFECTOS DEL LIDERAZGO

COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO
MANAGEMENT Y LIDERAZGO
 El liderazgo y el management (la gestión) son dos sistemas de
acción distintos y complementarios.
 La mayoría de las organizaciones tienen un exceso de dirección y
un defecto de liderazgo.
 El management se ocupa de hacer frente a la complejidad. Sin una
buena gestión las organizaciones complejas tienden al caos. La
buena gestión aporta un toque de orden y coherencia en
dimensiones básicas como la calidad y la rentabilidad de los
productos o servicios.
 La gestión planifica y elabora productos, organiza y dota al
personal, controla y resuelve problemas.

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