FNDMKTNG

FUNDAMENTOS DE
MARKETING
Lic. Ángela Domínguez V.
Lima, 2013

¿Qué es el Marketing?

DEFINICIONES
Indicadores de Gestión
 “Talento, creatividad, innovación, estrategia, criterio, re
sponsabilidad, reputación de marca y trabajo en equipo
para encontrar productos, servicios y soluciones
adecuadas a nuestros clientes actuales y potenciales.”

 “Es la ciencia de cómo enamorar al consumidor desde
una marca y mantener esa relación viva durante años
con un beneficio claro para ambos.”

Consumer Thinking- Pensamiento del consumidor/ Jr. Francisco de zela 943.Int 3B- Jesús María- Perú
2

DEFINICIONES
 MARKETING OPERACIONAL
Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados, cuyo
horizonte de acción se sitúa en el corto y en el mediano plazo.
Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un
objetivo de cifra de ventas y que se apoya en medios tácticos
basado en políticas de producto, de distribución, de precio y
de comunicación. Las acciones de marketing operacional se
concretan en objetivos de ventas y participación de
mercados, en el marco de presupuestos autorizados.

3

DEFINICIONES
IndicadoresESTRATEGICO
MARKETING de Gestión
Se apoya en el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones. Desde el punto de
vista del marketing no es el producto lo que el cliente
compra sino el servicio que el producto es susceptible
de ofrecerle. La función del marketing estratégico es
seguir la evolución del mercado de referencia y
identificar las variables (productos, mercado, segmentos
etc.) actuales y potenciales, sobre la base de un análisis
de diversidad de necesidades a encontrar.

4

GRAF. 1.1 MARKETING ESTRATEGICO
VS. MARKETING OPERATIVO

5

EL MARKETING ES: INTECAMBIO
Mercados

Intercambio
transacciones
relaciones

Necesidades
deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar
la concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como
de la organización

Productos
servicios
ideas

Valor
satisfacción y
calidad
6

Evolución del marketing:
Marketing operativo vs. estratégico
MARKETING OPERATIVO

MARKETING ESTRATÉGICO

•Conquistar mercados existentes
•Alcanzando cuotas de mercado prefijados
•Gestionando producto, punto de venta,
precio y promoción
•Ciñéndonos al presupuesto de marketing

• Detecta necesidades y servicios a cubrir
• Identificando productos y mercados, y
analizando el atractivo del mercado.
• Descubriendo las ventajas competitivas
• Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO

MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
•Buscar estrategias sólidas
• Crear un sistema de vigilancia del entorno
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio
• Renovar los productos-mercados

7

EL ENTORNO DEL MARKETING

8


9


10


11

 MICROENTORNO DE LA
EMPRESA

INTERMEDIARIOS DEL MARKETING
• Ayudan a la empresa a promover
, vender y distribuir sus productos a
los compradores finales, incluyen
a:
• Los distribuidores: Son empresas
del canal de distribución que
ayudan a la empresa a encontrar
clientes o venden a los clientes.
12

12

EMPRESA

INTERMEDIARIOS DEL MARKETING
• Las empresas que ayudan a las empresas a
promover , vender y distribuir sus bienes a los
compradores finales.
• Las agencias de servicios de marketing son los
bufetes de investigación de mercados, agencias
publicitarias, empresas de medios de
comunicación y bufetes de consultoría.
• Los intermediarios financieros incluyen
bancos, empresas de creditos, aseguradoras y
empresas que ayudan a financiar transacciones y
13
asegurar contra los riesgos.
13

EMPRESA


14

14

CLIENTES

 Los mercados de consumo consisten en individuos
y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal.
 Los mercados industriales compran bienes y
servicios para usarlos en sus procesos de
producción.
 Los mercados de revendedores los revenden para
la obtención de utilidades.

15

COMPETIDORES

16

PUBLICOS

17

PUBLICOS

18

PUBLICOS

19

MACROENTORNO

20

ANALISIS DEL ENTORNO
•
•
•

Situación económica, evolución de los precios.
Tasas de interés. Índice de inflación, créditos
Regulaciones económicas.

•
•
•

Ciclo de Mercado, características.
Volumen de ventas
Distribución geográfica.

•
•
•

Competidores actuales
Competidores potenciales, productos suatitutos.
Poder de negociación con proveedores y clientes.

21

ANALISIS DE LA
MATRIZ FODA


- AMENAZAS
Situación desfavorable, actual o futura, que presenta el entorno de las
organizaciones, lo cual debe ser enfrentada en miras a evitar o
minimizar los daños potenciales sobre el desempeño y la supervivencia
de la misma.

- OPORTUNIDADES
Es una situación favorable , actual o futura, que ofrece el entorno de
una empresa, cuyo aprovechamiento adecuado o oportunidad
mejoraría su posición de competencia.

22

ANALISIS DE LA
MATRIZ FODA


- FORTALEZA
Es una posición favorable que posee la organización en relación con
algunos de sus elementos (recursos, productos, innovación, etc) y que la
sitúa en condiciones de responder eficazmente ante una oportunidad o
ante una amenaza.

- DEBILIDAD
Es una posición desfavorable que tiene la organización con respecto a
algunos de sus elementos y que la ubica en condiciones de no poder
responder eficazmente las oportunidades y amenazas del entorno.

23

SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS


SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS

24

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS


Un mercado se compone de
personas y organizaciones con
necesidades, dinero que
gastar y el deseo de gastarlo.
Sin embargo, dentro de la
mayor parte de los
mercados, las necesidades y
deseos de los compradores no
son las mismas.

25

¿Qué es la segmentación de mercado?
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO

Proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio
en varios grupos mas pequeños e
internamente homogéneos. La
esencia es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los factores
claves de éxito de una empresa, es su
capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
26

Beneficios de la segmentación de mercado
BENEFICIOS DE
SEGMENTACIÓN

 Permite identificar necesidades de manera mas precisa.
 Mejor elección de la plaza.
 La empresa enfrenta menos competidores dentro un
segmento específico.
 La empresa obtiene una ventaja competitiva.

27

¿Cómo segmentar mi mercado?


28


MARKETING MIX

29

Beneficios de la segmentación de mercado
MARKETING MIX


30

PRODUCTO

Producto
Cualquier
bien, servicio, lugar, persona, organización o
ideas que se puede ofrecer a un mercado para
su adquisición, uso o consumo.

31

PRODUCTO


Producto desde la
perspectiva del marketing
• Un cigarrillo, además de nicotina y
otras sustancias perjudiciales para la
salud envueltas en un papel, para el
consumidor es algo mas.
• El consumidor considera ciertas
marcas como masculinas, otras
como aventureras, otras que dan
estatus y otras como femeninas.
• Para el consumidor el producto
además de una serie de atributos o
aspectos físicos, tiene muchos
atributos psicológicos.

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CARACTERISTICAS Y
BENEFICIOS

• Transmitir al cliente las
características en términos
de beneficios.
• El consumidor no compra
un taladro, broca de acero
o cemento, lo que compra
es un agujero de 10 mm.
• ¿Qué vende la empresa?

• ¡Soluciones!
33

PRECIO

Cantidad de dinero que los consumidores están
dispuestos a otorgar, entregar o pagar o cambio
de un articulo o beneficio recibido.

34

PRECIO EN MARKETING


• El precio depende sobretodo (hay
muchos factores) de la oferta y la
demanda que hay en el mercado.
• En esta época de gran
competencia, los clientes, tienen
muchas ofertas de diferentes
empresas competidoras. Por esta
razón, las empresas usan diversas
estrategias de precio para
capturar clientes o para
fidelizarlos.
• Ejemplos: 2x1, 30% de
dscto., bonos de reducción y
financiamiento.

35

PLAZA

Una empresa debe definir bien a través de que
canales de distribución va a llegar al mercado, es
decir, donde comercializar el producto o servicio
que se ofrece.

36

PLAZA EN EL MARKETING
•

•

Los canales son diversos, y ello
dependerá por un lado de tu tipo de
producto, y por otro, de como quieres
llegar a tu mercado. Por
ejemplo, empresas que producen
artículos masivos como “Coca-Cola” o
“Colgate”, venden sus productos a
través de diversos canales como
bodegas, distribuidores
automáticos, supermercados, etc. Pero
empresas de servicios como los
bancos, tienen sus propias agencias
para “distribuir su producto”(en este
caso su producto son los servicios
bancarios)
Un exportador de ropa puede vender
sus productos no solamente a
boutiques en el extranjero, sino
también realizar la venta directa a sus
clientes extranjeros a través de internet.

37

PROMOCIÓN

Todas aquellas acciones de marketing que se
utilizan para la comunicación y difusión de un
producto o servicio. Estas acciones teóricamente
son diferentes pero en la practica deben llevar a
un fin en común que es el posicionamiento en la
mente de los consumidores.

38

Venta
personal

Relaciones
Públicas
promoción de
ventas

La publicidad

En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través
de información, persuasión y recuerdo.

39

PROMOCIÓN

Todas aquellas acciones de marketing que se
utilizan para la comunicación y difusión de un
producto o servicio. Estas acciones teóricamente
son diferentes pero en la practica deben llevar a
un fin en común que es el posicionamiento en la
mente de los consumidores.

40

PUBLICIDAD
Es una comunicación pagada por la
empresa que se presenta como
información
emanada
de
un
anunciador y concebida para apoyar
las actividades de la empresa.
Conjunto de actividades por las cuales
determinados mensajes orales o
visuales se transmiten a un público
seleccionado previamente, con el fin
de informarle o influirlo a que compre
algún producto o servicio,

El ganador del concurso para elegir el
mejor spot del verano 2013: “La Rana
Cantante”, campaña de ARTESCO
realizado por la agencia Causa.

41

PUBLICIDAD
Plato Calato ” una pieza
bastante iinsightful, que si
bien tiene mucho peso en la
estrategia, la ejecución
estilo documental se siente
fresca y bien lograda.”
Nunca dejes el plato calato.
Ponle siempre su pollito San
Fernando.

42

Promoción en el marketing
Promoción desde la
perspectiva del marketing
• Sólo las grandes empresas
podían darse el lujo de tener
los inmensos presupuestos
necesarios para pagar
campañas en la
televisión, radio o los
periódicos nacionales.
• Con el internet y el social
media esto ha cambiado
enormemente, y las pequeñas
empresas han sido pioneras en
el uso efectivo del internet
para promocionar sus
productos y servicios.

43

EL CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN

ESTÍMULOS DE
MARKETING
Y DE
OTRO TIPO

ECONOMICO
TECNOLÓGICO
POLÍTICO
CULTURAL

Característic

PROCESO DE
DECISIÓN DEL

CAJA NEGRA
DEL
COMPRADOR

COMPRADOR

ESCOGER PRODUCTO
ESCOGER MARCA
ESCOGER
DISTRIBUIDOR

as que

afectan la

conducta del
consumidor

RESPUESTA
DEL
COMPRADOR

TIEMPO DE
COMPRA
IMPORTE DE
COMPRA

44

Nuevo modelo mental de
marketing.

Los momentos de la verdad están encontrando un punto de
convergencia. Los dispositivos móviles son máquinas de momentos
de la verdad. A medida que aumenta el uso de estos
dispositivos, los tres momentos de la verdad empiezan a converger.

45

FACTORES QUE AFECTAN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Culturales
Sociales
Personales

Psicológicas
Comprador

46

gas natural

P ze as. .
e H nS
l
a r oA
e m

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