Investors deck Mercapp

Memorando de
Información
Oct de 2015 | Estrictamente Privado y Confidencial

| Confidencial
Tabla de Contenido
A. ¿Qué necesidad o deseo que satisface?
B. Análisis de Mercado
C. Mercapp
D. Competencia ¿qué nos diferencia?
E. Equipo Mercapp
F. Plan Financiero
G. Todas las cifras están expresadas en pesos colombianos (COP$). M = miles ; MM = millones
3

| Confidencial
Tiendas de Barrio: Negocio Mas Popular del País
Colombia tiene más de 198,000 tiendas de barrio a lo largo de todo el país
(1 tienda por cada ~242 habitantes)
38,000
14,000
11,500
10,500
5,000
Bogota Medellin Cali
Barranquilla Bucaramanga
79,000
117,000
5 Principales Ciudades
Resto de Colombia
~198,000 ~79,000
Potencial de Mercado Colombia
(N° Tiendas)
El ~55%1 del consumo masivo
del país se mueve en el canal
tradicional
Bogotá cuenta con el ~19%
(38,000) del total de tiendas del
país
En el norte de Bogotá se
concentran el ~30% (11,400) 2
del total de tiendas en Bogotá
El ~12% (4,560) 1 de las tiendas
de Bogotá venden más de
$400,000 diarios
Fuente: Meiko (2010), tomado de FENALCO
1 Con base en estudio de Meiko con una muestra promedio del 56% de tiendas del país
2 Con base en sondeo realizado a profesionales en consumo masivo
6

| Confidencial
Migrando Hacia la Telefonía Móvil
En los últimos 10 años se evidencia una clara tendencia mundial de migración de la
telefonía fija a móvil
Usuarios Telefonía Fija en el Mundo
(millones de usuarios)
Usuarios Telefonía Móvil en el Mundo
(millones de usuarios)
1,243 1,261 1,254 1,249 1,254 1,229 1,201 1,178 1,138 1,099 1,063
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
-1.6%
CAGR
2,205
2,745
3,368
4,030
4,640
5,290
5,863 6,232
6,666 6,954 7,085
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
12.4%
CAGR
Fuente: ITU World Telecommunication/ICT Indicators database. CAGR = tasa anual de
crecimiento compuesto. * Estimados
7

| Confidencial
278% 266%
247% 237%
211% 209% 209%
189% 182% 177% 176% 171%
Colombia Vietnam Turquía Ucrania Egipto China Chile India Venezuela Sudafrica Tailandia Filipinas
Colombia: Plataforma Tecnológica
Colombia se evidencia como un país con alto potencial de desarrollo de negocios
en el campo tecnológico
Usuarios de Internet en Colombia
(usuarios por cada 100 personas)
Crecimiento Smartphones 2012
(% anual enero 2012 – enero 2013)
Fuente: Flurry Analytics, Banco Mundial, Market Research, Asomóvil.
11.0
15.3
21.8
25.6
30.0
36.5
40.4
49.0 51.7
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
millones de smartphones con
internet
~25.7
millones de usuarios 3G~19.5
millones de líneas móviles~51.7
millones de usuarios en
redes sociales
~22.0
Colombia en Cifras Dic 2014
8

| Confidencial
¿Qué es Mercapp?
➔ CONECTA a los tenderos con sus clientes
mediante un canal confiable
➔ OPTIMIZA el proceso de recepción de domicilios
de las tiendas de barrio
➔ MODERNIZA los procesos internos de las tiendas
de barrio
Plataforma virtual para realizar pedidos de
domicilios a las tiendas de barrio
10

| Confidencial
Modelo Operativo
Conexión de tiendas de barrio con clientes finales medianteinternet
y sus respectivas aplicaciones móviles
11

| Confidencial
Plataformas Tecnológicas
MERCAPP TIENDA CLIENTE
12
Tiendas virtuales
App & Servidores Tablet & Internet Smartphone & Internet

| Confidencial
¿Por Qué Mercapp?
Las tiendas de barrio son el negocio más común del país
Existente gran potencial para generar una disrupción
El servicio de domicilio en tiendas de barrio es un servicio establecido a lo largo y ancho de la
ciudad por medio del uso del teléfono
Tendencia mundial de migración de los servicios por telefonía fija hacia telefonía móvil
Actualmente existe gran acogida en los servicios de domicilios y aplicaciones móviles en la
ciudad y en el país
1
2
3
4
5
13

| Confidencial
Claridad en la información: El usuario puede encontrar toda la información detallada de la
tienda y sus productos para poder realizar el pedido de forma correcta
Proceso más simple: Mediante una aplicación móvil se puede facilitar el proceso de hacer
un pedido
Ahorro de tiempo: Este nuevo canal brinda la posibilidad de realizar los pedidos de una
manera más rápida y ágil que el medio tradicional
Comodidad: Desde la palma de su mano el usuario puede solicitar los productos que
necesite a la puerta de su casa
Ubicuidad: Facilidad para acceder al servicio en cualquier lugar
Chat: El usuario tiene la posbilidad de comunicarse con el tendero a través de un chat en
línea
Pago en línea: Posibilidad de pagar el pedido de nuevas formas como el pago en línea
(próximas fases)
Propuesta de Valor a Usuarios
14

| Confidencial
Aumento de los pedidos: Aumentar el número de clientes y pedidos con los usuarios de la
aplicación
Optimización de procesos: Brindar una herramienta donde el tendero pueda optimizar sus
procesos como manejo de inventarios, manejo de domicilios, cuentas de resultados, entre
otros, para adaptarlos a la nueva era tecnológica
Analytics: Brindar información de estadísticas relevante para el tendero, como ventas e
ingresos por periodo, productos más vendidos, entre otros
Estrategia competitiva: Mercapp le brinda al tendero la posibilidad de competir contra los
nuevos servicios sustitutos que se han originado, como lo son las tiendas de barrio virtuales
las cuales representan una amenaza para su mercado actual
Publicidad/Visibilidad: Cualquier publicidad generada para la aplicación será publicidad
para cada una de las tiendas
Ahorro de tiempo: El tendero puede dedicar su tiempo a vender en vez de estar atendiendo
el teléfono por domicilios
15
Propuesta de Valor a Tenderos

| Confidencial
Venta del Servicio
16
 Instalar aplicación
en la tablet del
tendero
 Registrar tienda,
inventario y zona de
cobertura en la
plataforma
 Firmar contrato Identificación y
priorización de
tiendas de barrio por
zonas
1 Identificación 2 Negociación 3 Vinculación 4 Formalización
 Ofrecer la
Propuesta de Valor
al Tendero,
concretar la venta y
coordinar cita para
vinculación de la
tienda

| Confidencial
Fuentes de Ingreso (opcionales)
Fee: Cobro de un porcentaje o “fee” a los tenderos por cada uno de los domicilios
que sean suministrados por medio de la aplicación
Información de Mercado: Venta de información de investigación de mercados
obtenida por medio de la plataforma virtual (Big Data)
Merchandising: Ingresos por medio del incentivo y posicionamiento de ciertos
productos en la pantalla de visualización dentro de la aplicación de usuarios
Publicidad: Venta de pautas publicitarias en la aplicación
Alto potencial de diversificación de ingresos
17

| Confidencial
Implementación de mercadotécnia de
atracción como estrategia inicial:
➔ Uso gratuito de la aplicación durante
3/6/9 meses
➔ Referenciación de clientes actuales a
clientes nuevos (comprobación del
éxito)
Estrategias enfocadas a descargar el app y
usar el servicio:
➔ Campaña de expectativas en redes
sociales
➔ Marketing digital (Facebook,
Instagram, entre otros)
➔ Material POP en tiendas
Estrategia de Marketing
Tenderos Usuarios
18

| Confidencial
Estrategias de Expansión
Alto potencial de crecimiento – expansión regional
Norte de Bogotá Bogotá Colombia LatAm
19

| Confidencial
Alto potencial de crecimiento – diversificación de clientes
Tiendas
de Barrio
Cafeterías y
Fruterías
Panaderías
Carnicerías
Droguerías
de Barrio
Papelerías
20
Estrategias de Expansión (cont).

| Confidencial
App Tipo Tiendas de Barrio
T. Promedio
Domicilio
Pedido Mínimo Cobro
Domicilios Competencia Si, en iniciación 30 m $8,900
10% (tienda) / $2,000
(Usuario)
Pedidosya Sustituto No 45 m
Depende del
restaurante
No disponible
Rappi Sustituto No 10m $ 0 $ 1000
Lulo Sustituto No < 1h $27,800
$3,900
(usuario)
Correo de
la Noche
Sustituto No 1 h $24,000
$4,000
(usuario)
Mercadoni Sustituto No 1 h $10,000 $3,000
Pidefarma Sustituto No 1 h $10,000 $0
Análisis del Entorno del Negocio
Competidores y sustitutos en Colombia
22

| Confidencial
Equipo de Trabajo Emprendedor
Equipo con experiencia en startups de tecnología
Isabel Solis
Co-fundador
Ingeniería Electrónica
Pontificia Universidad Javeriana
Daniel Riveros
Co-fundador
Diseño Industrial
Santiago Arango
Co-fundador
Est. Ingeniería de Sistemas
Nicolas Medina
Co-fundador
Est. Ingeniería de Sistemas
24

| Confidencial
Consideraciones
• Se construyó un modelo de proyección financiera mensual a 5 años con base en el estudio de
mercado realizado, las encuestas presenciales con los tenderos y el plan de negocios definido.
Este modelo asume inicio de operaciones a partir de Octubre de 2015.
• Solo se tuvo en cuenta ingresos por concepto de “fee” al monto total de los domicilios.
• Este plan asume que será desarrollado exclusivamente en el norte de Bogotá.
• Este plan no incluye diversificación de clientes, solo incluye tiendas de barrio.
• Estos resultados no contemplan reinversión de los excedentes de caja en incorporación de
nuevas tiendas, solo asume la meta anual de tiendas definida en el plan de negocios.
• La inversión requerida fue determinada con base en los requerimientos de capital de trabajo
para la ejecución del plan de negocios.
Plan Financiero
26

| Confidencial
Supuestos – Macroeconómicos
2013 2014 2015E 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E
Inflación Colombia1 1.9% 3.6% 3.9% 3.1% 2.9% 3.1% 3.0% 3.0%
Impuesto de Renta2 25.0% 25.0% 25.0% 25.0% 25.0% 25.0% 25.0% 25.0%
CREE2 9.0% 9.0% 9.0% 9.0% 9.0% 9.0% 9.0% 9.0%
Sobretasa CREE2 0.0% 0.0% 5.0% 6.0% 8.0% 9.0% 9.0% 9.0%
Fuente:
1 Bancolombia
2 Reforma tributaria Ministerio de Hacienda de Colombia diciembre 2014
27

| Confidencial
43
643
1,243
1,843
2,443
3,043
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Supuestos – Ingresos
Incorporación de 600 tiendas anuales
exclusivamente en el norte de Bogotá
3,000 tiendas en 5 años equivale al ~8% del
total de tiendas de barrio en Bogotá y al ~26%
del norte de Bogotá
1
N° Tiendas Al Cierre Anual
(tiendas acumuladas)
+600
N° de Tiendas
Incremento anual tiendas 600
Incremento mensual tiendas 50
N° comerciales (socios) 2
Meta anual tiendas a vincular por
comercial 300
Meta anual tiendas a visitar por
comercial 6,000
Meta diaria tiendas a visitar por
comercial 22.7
Bases Plan de Negocio Propuesto
Objetivo
Recursos Disponibles
Meta Implicada
Si por cada 20 tiendas visitadas, 1 se concreta…
28

| Confidencial
➔ 25 días hábiles al mes disponibles para
domicilios
2 Costo del Servicio
3 Valor Domicilio
4 Días Hábiles de Domicilios x Mes
➔ Domicilio promedio de $10,0001,2 -
5
10
15
20
25
30
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 56 60
N° Tiendas Al Cierre Anual
Mes 36
10%
Δmes
me
s
Domicilios diarios/tienda
➔ Crecimiento del 10% mensual del
número de domicilios diarios por
tienda partiendo de 1 y con límite de
251 (36 meses)
5 N° Domicilios Diarios x Tienda
➔ 1% sobre el valor del domicilio (valor
antes de IVA)
➔ Se asume 6 meses de uso gratuito
del app a cada tienda nueva
➔ 30 días de plazo de pago
1 Con base en encuesta interna realizada por Mercapp
2 Incremento anual al IPC
29
Supuestos – Ingresos (cont.)

| Confidencial
Supuestos – Costos
➔ Página web: $70,0002 anuales a partir del
2017 pagaderos en diciembre de cada año
➔ Licencia Appstore: $250,0002 anuales a
partir del 2016 pagaderos en mayo de
cada año
➔ Dropbox: $250,0002 anuales a partir del
2016 pagaderos en junio de cada año
➔ Infraestructura: $350,0002 por cada
10,0002 usuarios concurrentes en la
plataforma
1 Costo de Incorporación x Tienda
2 Atención al Cliente
4 Tecnológicos
Se asume que cada tienda requerirá atención
para modificación de inventario 1 vez al mes x
2 horas, cada hora a $6,0001
$100,0001 por cada tienda inventariada
Equivalente a 2 días laborales de 1
persona a $50,000 por día.
Se asume que se pueden lograr eficiencias
en el tiempo de incorporación del inventario
tienda-plataforma en la medida en que se
adiciona personal por tienda incorporada
-
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60
Proyección de Usuarios
me
s
N° usuarios Usuarios
totales
Usuarios
concurrentes3
1 Incremento anual al IPC + 2%
3 Asumiendo 4 domicilios mensuales por usuario y un factor de concurrencia del 50% del total de usuarios
3 Recaudo
➔ 4% sobre el valor de los ingresos (PayU
Latam)
30

| Confidencial
Supuestos – Gastos de Administración
1 Personal 3 Arrendamientos
➔ Legales: $8,000,000 en el mes 1 para
estructuración en materia contractual y
propiedad intelectual
4 Servicios Públicos
➔ Socios: salario de $1,500,0001 mensual
a cada socio (5 total) a partir del mes 1
➔ Contador: salario de $1,000,0001
mensual a partir del primer mes de
facturación (mes 7)
➔ $400,0003 mensuales a partir del mes 7
➔ $1,000,0002 mensual a partir del mes 7
2 Honorarios
31

| Confidencial
Supuestos – Gastos de Ventas
1 Marketing
➔ Industria y comercio (ICA): 10x1000 (1%)
sobre ventas
➔ GMF: 4x1000 (0.4%) sobre egresos
➔ Incorporación de tiendas: $80,0001 por
cada tienda incorporada para material
POP
➔ Corporativo: $5,0001 mensual por cada
tienda en funcionamiento en marketing
digital
2 Impuestos
32

| Confidencial
Supuestos – Otros Egresos
1 No Operacionales
2 Impuesto de Renta
Renta, CREE y sobretasa CREE pagaderos en abril de cada
año, con base en reforma tributaria de Minhacienda Colombia
de diciembre 2014
Beneficio de renta para sociedades nuevas S.A.S
Año 1: 100% descuento
➔ Gastos bancarios: 0.2% sobre egresos
3 Inversión en CAPEX
Equipo de oficina por $7,000,000 en el mes
de apertura de las oficinas (mes 7)
33

| Confidencial
(59)
(340) (365)
85
555
728
2015 2016 2017 2018 2019 2020
- 9 162
857
1,550
2,123
2015 2016 2017 2018 2019 2020
(59)
(330) (340)
159
643
1,000
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Resultados
Ingresos
($ MM)
Flujo de Caja Libre (FCLO)
($ MM)
EBITDA
($ MM)
Generación de flujos de caja positivos a partir del año 3
34 Fuente: Plan de negocios Mercapp

| Confidencial
0 1 2 3 4 5
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Ingresos operacionales - 9 162 857 1,550 2,123
Costo de ventas (5) (112) (219) (356) (504) (657)
Utilidad bruta (5) (103) (56) 501 1,046 1,465
Gastos de administración (50) (153) (167) (175) (183) (192)
Gastos de ventas (4) (74) (117) (167) (219) (273)
EBITDA (59) (330) (340) 159 643 1,000
0 1 2 3 4 5
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Ingresos operacionales - 17 164 550 731 781
Costo de ventas 363 507 241 235 238 242
Utilidad bruta (363) (489) (76) 315 493 539
Gastos de administración 2,317 883 228 141 105 85
Gastos de ventas 310 364 129 110 104 101
EBITDA (2,989) (1,737) (434) 64 284 353
Resultados (cont.)
Resumen Financiero
($ MM)
Resumen Financiero / Tienda
($ M)
Fuente: Plan de negocios Mercapp. Ver anexo D para detalle de estados financieros
proyectados
35

| Confidencial
Resultados (cont.)
N° de Tiendas
(tiendas acumuladas)
Pago Mensual/Tienda
($ M)
Domicilios Diarios Totales
(domicilios diarios)
-
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
80,000
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 56 60 64
-
10
20
30
40
50
60
70
80
0 3 6 9 121518212427303336394245485154576063mes
mes
mes
Usuarios/Tienda
(usuarios)
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
0 3 6 9 121518212427303336394245485154576063
-
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 56 60 64
mes
36

| Confidencial
(1,000)
(800)
(600)
(400)
(200)
-
200
400
600
800
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 56 60 64
Caja Final
($ MM)
Inversión Requerida
Mes 33
Se estima un requerimiento de $835 MM a lo largo de los primeros 33 meses
Mes 0 - 33 Mes 34 - 64
Ingresos 340 4,163
Uso servicio Mercapp 340 4,163
Egresos 1,176 2,727
Incorporación tiendas (personal) 164 192
Atención al cliente (personal) 285 1,020
Recaudo 14 167
Plataforma tecnológica 5 8
Salario socios 356 378
Salario contador 39 50
Honorarios legales 8 -
Arriendo oficina 28 35
Servicios públicos 12 14
Marketing instalación tiendas 127 142
Marketing corporativo 124 408
ICA 4 42
GMF 3 5
Gastos bancarios 2 3
Impuesto de renta - 266
Equipo de oficina 7 -
Flujo del periodo (835) 1,435
Caja inicial - (835)
Caja final (835) 600
Flujo de Tesorería
($ MM)
-$835 MM
Periodo de Inversión Periodo de Reversión
me
s
37
Fuente: Plan de negocios Mercapp

| Confidencial
Sensibilidades
Δ Mensual Domicilios
Diarios
Mes 25
Domicilios
Diarios1
Valor Domicilio Promedio ($ M)
8 10 12
8% 44 (1,132) (1,024) (945)
9% 40 (1,010) (921) (855)
10% 36 (913) (835) (776)
11% 33 (831) (765) (715)
12% 31 (769) (710) (664)
13% 29 (718) (664) (623)
14% 27 (681) (627) (590)
Inversión Requerida
($ MM)
Δ Mensual Domicilios
Diarios
Mes 25
Domicilios
Diarios1
Valor Domicilio Promedio ($ M)
8 10 12
8% 44 (424) 251 916
9% 40 (246) 468 1,135
10% 36 (110) 600 1,294
11% 33 (29) 701 1,415
12% 31 30 774 1,503
13% 29 79 836 1,577
14% 27 117 883 1,633
Caja Final Mes 64
($ MM)
38 1 Mes donde se llega a 25 domicilios diarios por tienda

| Confidencial
Conclusiones Plan Financiero
Conclusiones
 La meta de 600 tiendas anuales para llegar a 3,000 en 5 años representa el ~8% del total de tiendas
de barrio en Bogotá y el ~26% del norte de Bogotá
 Se identifican “upsides” en el negocio los cuales no fueron incorporados en este plan financiero
 Cumplir la meta anual de 600 tiendas en menos de 1 año
 Diversificar el tipo de clientes a cafeterías/fruterías, panaderías, carnicerías, droguerías,
papelerías, entre otros establecimientos de barrio
 Materializar todas las fuentes de ingreso potenciales identificadas
 El negocio cuenta con la posibilidad de expandirse fácilmente a las principales ciudades de
Colombia. Posteriormente se puede evaluar la viabilidad de entrar en otros mercados de
Latinoamérica donde existan negocios similares
39

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