Este documento discute estrategias para optimizar campañas de Adwords y mejorar el Quality Score. Explica que el Quality Score depende de factores como el CTR, la relevancia de palabras clave y anuncios, el historial de la cuenta y la calidad de las páginas de destino. Un alto Quality Score puede resultar en costos por clic más bajos y una mejor posición de los anuncios. La optimización diaria, como mejorar el CTR y probar diferentes palabras clave, ayuda a mantener un alto Quality Score y rentabilizar el tráfico de Ad

1. ¿Cómo rentabilizar el tráfico de
Adwords?
Optimización de campañas y
Quality Score
Natalia Sampériz
@nsamperiz

2. ¿Qué vamos a ver?
1. Planteamiento Estrategia SEM
2. Influencia del Quality Score
3. Optimización en el día a día
2

3. Antes de empezar a hablar de SEM…
3
SEO
28%
SEM
37%
• Objetivos de negocio
• ¿En qué punto estamos ahora?
• Conocimiento del negocio y sector
• ¿Cómo navega mi público objetivo?
• Interpretación de datos de tráfico
• Análisis de ventas
Estrategia SEM

4. ¿Por dónde estoy captando el tráfico?
4
SEO
28%
SEM
37% 27.75%
21.38%
50.88%
Tráfico de búsqueda
not provided
branded
unbranded
Fuentes de Tráfico
 Estrategia de Keyword Marketing
Estrategia SEM

5. ¿Pujar por tu marca?
5
Estrategia SEM

6. Estrategia global SEO/SEM
6
• Keywords estrella
• Keywords sólo SEO
• Keywords sólo SEM
• Keywords negativas
• (…)
Estrategia SEM

7. Tráfico genérico: ¿Qué quiero?
• ¿Cuánto tráfico?
• ¿Cuántas ventas?
• ¿Cuántos clientes nuevos?
…¿Cuánto estoy dispuesto a invertir?
7
Estrategia SEM

8. Tráfico genérico
8
 Buscan mis productos o las marcas que
yo vendo, pero no me conocen
Estrategia SEM

9. Keyword Research iterativo con conversión
9
Estrategia SEM

10. 10
Estrategia SEM

11. Análisis semántico  Agrupación
11
Estrategia SEM

12. Tráfico y Conversiones en Adwords
12
Estrategia SEM

13. ¿Cuánto pujamos?
13
• Puja
• Posición media
• Coste por clic
• CTR
Estrategia SEM

14. Ranking= Puja x Nivel de Calidad
14
La posición del anuncio depende del
Ranking
Estrategia SEM

15. ¿Qué es el Quality Score o Nivel de
Calidad?
15

16. ¿Qué es el Quality Score o Nivel de
Calidad?
16
El nivel de calidad es una predicción de la eficacia de nuestras
palabras clave basándose en el éxito que tuvieron en el pasado.
El Nivel de Calidad

17. «Nota» sobre 10 para cada Keyword
17
El Nivel de Calidad

18. Discusión sobre versiones del Quality
Score
• Nivel de calidad visible
– Nivel de calidad para ranking del anuncio
– Nivel de calidad para CPC
Ojo con el Nivel de calidad temporal…
18
El Nivel de Calidad

19. Factores que influyen en el Quality
Score
19

20. Factores del Quality Score
Quality
Score
CTR
Landing
Page
Relevancia
keywords
Relevancia
anuncios
Histórico
Otros
factores

21. Factores del Quality Score
1. CTR
2. Relevancia
3. Histórico de la cuenta
4. Landing Pages
5. Otros factores
Veamos cada uno de ellos….

22. 1. CTR
• CTR Keyword
• CTR URL visible
• CTR grupo de anuncios
• CTR campaña
• CTR global de la cuenta
22
Factores del Quality Score
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
Clics
Impresiones
CTR

23. Distintos CTR para distintas posiciones
23

24. CTR URL visible
URL visible Clics Impresiones CTR
Zapatillas.marathonia.com 43 200 21,50%
Zapatillas.marathonia.com 598 2633 22,71%
Zapatillas.marathonia.com 34 174 19,54%
Zapatillas.marathonia.com 564 2504 22,52%
24
CTR medio de la URL visible: 22,49%
Factores del Quality Score

25. 2. Relevancia
Búsqueda – Keyword - Anuncio – Landing Page
25

26. Relevancia Keywords-Anuncio-Landing Page
26
Factores del Quality Score

27. Relevancia KW y Anuncio con Query
27
Factores del Quality Score

28. 3.Histórico de la cuenta
28
Factores del Quality Score

29. 4.Landing Page
• Relevancia del contenido para la KW
29
Factores del Quality Score

30. Landing Page
• Relevancia del contenido para la KW
– Estructura de títulos H1, H2, H3…
– Optimización del texto (keywords, negritas…)
– Etiquetado de imágenes
• URL amigable
• Meta Title y Meta Description
Optimización SEO on site  Bien para Quality Score
30
Factores del Quality Score

31. Landing Page
• Velocidad de carga
31
Factores del Quality Score

32. Landing Page
Transparencia y Navegación
33
Factores del Quality Score

33. Conclusiones Landing Pages
• Contenido Relevante
• Velocidad de carga
• Rastreable e indexable
• Navegación y transparencia
¿Superior a la media? Ok, enfoca esfuerzos en conversión
34
Factores del Quality Score

34. Otros factores
35
1. El rendimiento geográfico: cuánto éxito ha tenido su cuenta en las regiones a las
que orienta sus anuncios.
2. El rendimiento de su anuncio en un sitio: el nivel de rendimiento del anuncio en
un sitio web y otros similares (Red de Display)
3. El rendimiento de los anuncios en diferentes tipos de dispositivos, como equipos
de escritorio o portátiles, dispositivos móviles y tabletas.
Otros factores
Distintos dispositivos 
Distintos niveles de calidad

35. Nivel de Calidad y Concordancia de las
Palabras Clave
36

36. 37
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

37. Ojo con la concordancia amplia
38
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

38. Y con la de frase…
39
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

39. Palabras clave Negativas
40
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

40. El usuario no deja de sorprenderte…
41
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

41. Nivel de Calidad y Concordancia de las
Palabras Clave
• ¿Qué distribución de niveles de calidad tengo
en la cuenta?
• ¿Qué peso tiene cada nivel de calidad?
42
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave

42. 43
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Caso 1: Tienda de artículos de Fórmula 1
Concordancia Amplia
Camiseta Fernando Alonso

43. Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
amplia modificada 63
frase 11
100% concordancia amplia exacta 192
Nivel de
Calidad Nº de KW % KW Total nivel Nivel de Calidad Nº KW % KW Total nivel
2 5 3,76% 10 3 4 1,50% 12
3 33 24,81% 99 4 10 3,76% 40
4 12 9,02% 48 5 11 4,14% 55
5 6 4,51% 30 6 45 16,92% 270
6 33 24,81% 198 7 45 16,92% 315
7 38 28,57% 266 8 8 3,01% 64
8 1 0,75% 8 9 8 3,01% 72
10 5 3,76% 50 10 135 50,75% 1350
Total KW 133 100% 709 Total KW 266 100% 2178
Nivel de calidad global 5,33 Nivel de calidad global 8,19
Cuenta Vieja Cuenta Nueva

44. Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
5
33
12
6
33
38
1
5
0
10
20
30
40
2 3 4 5 6 7 8 10
Nº de Keywords en cada Nivel de
Calidad (cuenta vieja)
4
10 11
45 45
8 8
135
0
20
40
60
80
100
120
140
160
3 4 5 6 7 8 9 10
Nº de Keywords en cada Nivel de
Calidad (cuenta nueva)Caso 1: Tienda de artículos
de Fórmula 1

45. Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Vieja Niveles de Calidad
Concordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordancia
Amplia 2 9 50 300 1874 6 14 362 2617
Exacta 2 8 3 1 131 1 2 27 175
Frase 2 8 3 1 130 1 3 27 175
Total nivel de calidad 6 25 56 302 2135 8 19 416 2967
Porcentaje 0,20% 0,84% 1,89% 10,18% 71,96% 0,27% 0,64% 14,02%
Ponderación 18 100 280 1812 14945 64 171 4160 7,26
Nueva Niveles de Calidad
Concordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordancia
Amplia modificada 2 1 4 4 38 2 2 92 145
Exacta 4 12 9 35 273 14 5 531 883
Frase 5 24 27 78 881 14 25 1167 2221
Total nivel de calidad 11 37 40 117 1192 30 32 1790 3249
Porcentaje 0,34% 1,14% 1,23% 3,60% 36,69% 0,92% 0,98% 55,09%
Ponderación 33 148 200 702 8344 240 288 17900 8,57
Caso 2: Tienda de camisetas

46. Nivel de calidad e impresiones
47
0.34% 1.14% 1.23%
3.60%
36.69%
0.92% 0.98%
55.09%
3 4 5 6 7 8 9 10
Peso de cada nivel de calidad por
número de keywords
0.02% 0.39% 0.87% 0.90%
22.56%
0.18%
5.50%
69.58%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
3 4 5 6 7 8 9 10
% de Impresiones por Niveles de
Calidad

47. Ceteris Paribus…
• Mejor nivel de calidad  mejor posición del
anuncio
• Mejor nivel de calidad  menor % de
impresiones perdidas por ranking
• Mejor nivel de calidad  Menor CPC
48

48. Dificultades para controlar el Quality
Score
49

49. Dificultades para controlar el Quality Score
¿Conflictos entre maximización de Quality Score y negocio?
Requerimientos de la cuenta según QS
Vs
Requerimientos de la cuenta según negocio

50. Dificultades para controlar el Quality Score
1. Complejidad en el seguimiento
- Descargar los datos
- Procesarlos
- Evaluar
- Mejorar la cuenta

51. Dificultades para controlar el Quality Score
2. Estructura de la cuenta
- Opciones a nivel de campaña
- Dispositivos
- Países
- Días y Horas
- Facilidad de gestión en el día a día
- Informes y comparativa de datos

52. Dificultades para controlar el Quality Score
3. Optimización de anuncios
- Marcas registradas
- Política de Keyword Marketing
- Directrices de comunicación de la marca
- Dominio
No podemos redactar anuncios pensando sólo en el QS, hay que pensar
en la imagen de marca y en los usuarios

53. Dificultades para controlar el Quality Score
4. Diseño de Landing Pages
- Restricciones presupuestarias
- Landing pages comunes con otras áreas: conflictos
- No optimización SEO
- Site grande sin landing adecuadas

54. Optimización día a día
55

55. ¿Por qué es importante el Quality Score?
El Nivel de calidad afecta a los siguientes
elementos:
• Coste por clic (CPC) real: CPC más bajos
• Estimación de oferta de la primera página
• Estimación de oferta de la parte superior de la
página de sus palabras clave
• Posición del anuncio
Optimización en el día a día

56. Ranking y CPC real
57
Optimización en el día a día

57. Optimización
Altos CTR  Altos niveles de calidad  Bajos CPC
Mayo 2011
CPC: 0,18
Clics: 755
Mayo 2012
CPC: 0,09
Clics: 7081
Optimización en el día a día

58. CPA y Tasa de Conversión
59
Optimización en el día a día

59. Consejos
• Buena estructura segmentada
• Sé relevante
• Negativas cruzadas
• Landing pages de calidad
• Trabaja tus CTR
• Mide y analiza los datos
• Prueba, prueba y vuelve a probar
60
Optimización en el día a día

60. ¿Hablamos en twitter?
@nsamperiz
@semmantica
61