instrumento del mercado

1. Escuela Académico-Profesional de
Administración
Lic. Adm. Rosa Elvira VILLANUEVA Figueroa
Ciclo: VI
Semestre Académico: 2013 – II
Curso: MARKETING
Sesión N° 14
Tema: Instrumentos de la Investigación de
Mercado
Los Olivos, 27 Noviembre 2013

2. Capacidad.-
Reconoce las técnicas de investigación de
mercados que existen.
Indicadores de Logro:
Aplica los instrumentos de recolección de datos
para su respectivo análisis.
Instrumentos de la
Investigación de Mercado

7. Observación
• Se lleva a cabo sin efectuar
contacto personal. La
observación puede ser más
objetiva que la entrevista porque
no se hacen preguntas. Se
enfoca en lo que la gente hace o
hizo.
• Los observadores sólo pueden
interpretar el comportamiento
del que fueron testigos directos,
es decir, la observación indica lo
que ha ocurrido, pero no puede
explicar el por qué, ni
profundizar en los
motivos, actitudes u opiniones.

8. TIPOS DE OBSERVACIÓN
• Observación Estructura vs.
Observación No
Estructurada.
• Observación Oculta vs.
Observación Abierta.
• Observación Natural vs.
Observación Artificial.

9. • OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA
• Observación en la que el investigador define con claridad los
comportamientos que van a observarse y los métodos con los que se
medirán.
• OBSERVACIÓN NO ESTRUCTURADA
• Observación en la que participa un investigador que supervisa
todos los fenómenos relevantes, sin especificar los detalles con
anterioridad.
• OBSERVACIÓN OCULTA
• El entrevistado no se da cuenta de que está siendo observado. Se
utilizan ventanas ocultas tras un espejo o cámaras escondidas.
• OBSERVACIÓN ABIERTA
• El entrevistado sabe que lo observan. Aunque esto puede repercutir
en su comportamiento al sentirse vigilado.
• OBSERVACIÓN NATURAL
• Observar un comportamiento mientras tiene lugar en el ambiente.
• OBSERVACIÓN ARTIFICIAL
• Observar un comportamiento en un ambiente artificial.

10. OBSERVACIÓN SEGÚN LA TÉCNICA
DE APLICACIÓN
• OBSERVACIÓN PERSONAL
Estrategia de investigación por medio de la observación en la
que los observadores humanos registran el fenómeno
mientras ocurre.
OBSERVACIÓN MECÁNICA
Estrategia de investigación mediante la observación en la que
dispositivos mecánicos, en lugar de observadores humanos,
registran el fenómeno.
AUDITORÍA
Tipo de auditoría en la que el investigador realiza un
inventario de las marcas, cantidades y tamaños de paquetes
de los productos que hay en la casa de un consumidor.
ANÁLISIS DE CONTENIDO
Descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido
manifiesto de una comunicación.
ANÁLISIS DE VESTIGIOS
Estrategia en la que la recopilación de datos se basa en los
vestigios, o evidencias, físicas del comportamiento anterior.

11. Reuniones de grupo
• Dinámica de grupo es una reunión de
6 a 10 personas, que pasan varias
horas con un entrevistador adiestrado
para discutir
un proyecto, servicio, organización u
otro problema de marketing. Se
requiere que el investigador conozca
objetivamente el tema tratado e
igualmente sepa cómo funciona la
dinámica de grupo y el
comportamiento de sus integrantes
porque de otra forma, los resultados
podrían ser poco fiables.

13. Entrevistas
• Se encuentran a mitad del
camino entre la observación y
la dinámica de grupo por una
parte, y la investigación
experimental por otra. Las
organizaciones desarrollan
entrevistas para comprender
los conocimientos,
preferencias y satisfacción de
los consumidores.

14. Tipos de Entrevista
• Entrevista estructurada: es la que se desarrolla
de acuerdo con un cuestionario previamente
establecido y según las instrucciones concretas
recibidas por el director de la investigación.
• Entrevista semi-estructurada: el entrevistador
tiene un cuestionario generalmente poco
extenso a cumplimentar que puede desarrollar
con ciertalibertad.
• Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla
sin un cuestionario previamente establecido,
aunque dentro de unos determinados objetivos.
El entrevistador debe permitir a
la persona entrevistada expresarse libremente
sobre el área de investigación cuando el primero
se aleje considerablemente de las mismas. La
duración de esta suele ser mayor que las
anteriores.

15. Diseños experimentales
• Es el método de más validez científica que
requiere seleccionar grupos similares de
sujetos, sometiéndoles a tratamientos
diferentes, controlando variables extrañas y
chequeando si las diferencias de respuestas
son significativas estadísticamente.
• Se basa en una situación de marketing
simulada, cuando se aplica el método se
debe dar especial atención a la definición
rigurosa del problema. La investigación
experimental es muy costosa, requiere de
mucho tiempo y su propósito es conseguir
relaciones causa – efecto, eliminando
explicaciones competitivas de los resultados
observados.

16. Métodos Experimentales
• En un caso, una empresa puede
fabricar unas cuantas unidades de
un producto y darlas a los empleados
o consumidores para que las prueben.
• Existen también las llamadas
"pruebas de mercado". En esta
técnica se establece: un mercado de
control en el que todos los factores
permanecen estables (constantes) y
uno o más mercados de prueba,
donde se modifica uno de los
factores.

19. Ejemplo de Estudio de Mercado

20. Instrumentos de Investigación
• Cuestionario: la información primaria también
puede ser obtenida por un cuestionario, que
consiste en un conjunto de preguntas que se le
presentan al encuestado para obtener su respuesta.
Es el instrumento más común para la obtención de
datos primarios.
• Cerradas: tienen preestablecidas todas las
respuestas, el cuestionado debe hacer
una selección entre ellas. Las preguntas cerradas
son más fáciles de analizar y tabular, además miden
cuántas personas piensan de una misma forma.
• Abiertas: permiten al entrevistado responder con
sus propias palabras. Son muy útiles en la etapa de
exploración, en la que el investigador busca claves
sobre la manera de pensar de las personas, más
que medir cuantas piensan de una determinada
forma, al no estar restringidas las respuestas, los
entrevistados revelan como piensan sobre el
problema.

21. • MEDICIÓN
• Asignación de números u otros
signos a las características de
los objetos, de acuerdo con
ciertas reglas especificadas con
anterioridad.

22. • ESCALA
• Generación de un continuo en el
que se colocan los objetos
medidos.
• Ejemplo: “actitud del estudiante
al contenido del curso MK III”.
Escala:
• 1. Desfavorable
• 2. Neutral
• 3. Favorable

23. ESCALAS DE MEDICIÓN PRIMARIA
• -ESCALA NOMINAL
• -ESCALA ORDINAL
• -ESCALA DE INTERVALOS
• -ESCALA DE RAZÓN

24. ESCALA NOMINAL
• Escala cuyos números
sirven sólo como etiquetas
o señales para identificar
los objetos, con una
correspondencia estricta de
uno a uno entre los
números y los objetos

25. ESCALA ORDINAL
• Escala de clasificación en la que
los números se asignan a los
objetos para indicar el grado
relativo con que se posee cierta
característica. De modo que es
posible determinar si un objeto
tiene mayor o menor cantidad
cantidad de las características que
algún otro.

26. ESCALA DE INTERVALOS
• Escala en la cual los números
se utilizan para clasificar
objetos, de manera que las
distancias numéricamente
iguales en la escala
representan distancias
iguales en la característica
que se mide.

27. ESCALA DE RAZÓN
• La escala más alta.
• Ésta permite que el
investigador identifique o
clasifique los objetos, los
coloque en orden de
clasificación y compare los
intervalos o
diferencias. También es
adecuada para calcular las
relaciones de los valores de
escala.

28. • Uno de dos tipos de técnicas
de escalas en el cual hay una
comparación directa de los
objetos de estímulo entre sí.
ESCALAS COMPARATIVAS

29. • Escala de comparación
pareada: técnica de
escalas comparativas en
la que se presenta a un
entrevistado dos objetos
a la vez y se le pide que
seleccione uno del par, de
acuerdo con cierto
criterio.

30. • Escala por Orden de
Clasificación: técnica de
escalas comparativas en la
que se presentan, a los
entrevistados, varios
objetos en forma
simultánea y se les pide
que los ordenen o
clasifiquen de acuerdo con
cierto criterio

31. Escala de suma de constantes
• Técnica de escalas
comparativas en la que
se pide a los
entrevistados que
distribuyan una
cantidad constante de
unidades como puntos,
vales, calcomanías o
fichas entre un
conjunto de objetos de
estímulo, con base en
cierto criterio.

32. • Escala de clasificación
Q: técnica de escalas
comparativas que utiliza un
procedimiento de orden para
clasificar los objetos con base
en su similitud, de acuerdo
con cierto criterio.
• -Gran cantidad de opciones.

33. ESCALAS NO COMPARATIVAS
• Uno de dos tipos de
técnicas de escalas, en
el que cada objeto de
estímulo se evalúa de
manera independiente
de los otros objetos en
el conjunto de
estímulos.

34. Escala de clasificación continua
• Escala de medición que pide a los
entrevistados que califiquen los
objetos al escribir una marca en la
posición apropiada en la línea, que
va de un extremo de la variable de
criterio al otro. La forma puede
variar considerablemente.
• También se conoce como Escala de
Clasificación Gráfica.

35. Escala de clasificación de Partidas
(ítem)
• Escala de medición que tiene números o
descripciones breves asociados con cada
categoría. Las categorías se ordenan en
términos de su posición en la escala.

36. TÉCNICAS DE ESCALAS DE
CLASIFICACIÓN DE PARTIDAS
• Escala de Likert: escala de medición con cinco
categorías de respuesta que van de “por
completo en desacuerdo” a “por completo de
acuerdo”, y pide a los entrevistados que
indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo
con cada una de una serie de afirmaciones
relacionadas con los objetos de estímulo.
• Diferencial Semántico: escala de clasificación
de siete puntos con puntos extremos asociados
con nombres bipolares que tienen un
significado semántico.
• Escala de Stapel: escala para medir las
actitudes, que consiste en un solo adjetivo en el
punto medio de un rango de actitudes con
número par.

37. EVALUACIÓN DE LAS ESCALAS
• -Confiabilidad
• -Validez
• -Capacidad de Generalización.

38. EL CUESTIONARIO
• Técnica estructurada para
recopilar datos, que consiste en
una serie de preguntas, escritas
u orales, que debe responder un
entrevistado.

39. PROCESO DE DISEÑO DEL CUESTIONARIO
1. Especificar la información necesaria
2. Especificar el tipo de modelo de entrevista
3. Determinar el contenido de las preguntas
individuales
4. Diseñar la pregunta para superar la
incapacidad y falta de disposición del
entrevistado en responder
5. Decidir sobre la estructura de las preguntas
6. Determinar la redacción de las preguntas
7. Acomodar las preguntas en el orden
apropiado
8. Identificar la forma y el
diseño
9. Reproducir el cuestionario
10. Eliminar los problemas mediante la prueba
previa

40. Tipos de Preguntas
• Preguntas estructuradas (cerradas ,
opción múltiples)
• Ejemplo: dicotómicas, escalas
• Preguntas no estructuradas ( abiertas
)
• Ejemplo: asociación de palabras,
complementación de frases,
completar historias, prueba de
percepción temática, prueba de
imágenes.

41. Redacción de las preguntas
a. Definir el tema
b. Usar palabras comunes
c. Evitar palabras ambiguas
d. Evitar preguntas inductoras
e. Evitar alternativas implícitas
f. Evitar suposiciones implícitas
g. Evitar generalizaciones
h. Utilizar enunciados positivos y negativos

42. Por el tipo de información
a. información básica
b. información de
clasificación
c. información de
identificación
• Enfoque de embudo –de lo
general a lo particular-

43. PRUEBA PILOTO
• a. Contenido
• b. Secuencia
• c. Redacción
• d. Formato
• e. Distribución
• f. Dificultad de las preguntas
• g. Instrucciones

44. FORMATO DE OBSERVACIÓN
• Los formatos de
observación deben
especificar: Quién, Qué
, Cuándo, Dónde, Por
qué Y Cómo
• DE LA CONDUCTA QUE
SE OBSERVA.

45. Tipo de Encuesta

46. FIN DE LA
SESION