Relaciones Públicas y Prensa

1. RELACIONES PÚBLICAS & PRENSA
Por Alejandro Lanuque
Las acciones de RRPP y difusión periodística son factores muy importantes en
la construcción de la imagen de una organización como también en su
posicionamiento corporativo.
La prensa es una forma válida de hacer conocer un emprendimiento. Para
realizar esta tarea, es necesario conocer las necesidades de la empresa y
brindarle un asesoramiento general que implique el consejo técnico sobre qué
comunicar, a quién comunicárselo y cómo dirigir la información a los medios.
La estrategia con los medios debe tener como objetivo transformar lo que la
empresa comunique en noticia y, de esta manera, aumentar la credibilidad del
material difundido, tener una mejor aceptación en la opinión pública y
diferenciarse claramente de la publicidad.
Relación con la prensa
Existen varias maneras de iniciar una relación con los medios de comunicación:
Conferencia de prensa
Lanzamientos de productos
Organizar debates
Desayunos con los periodistas
Todas estas acciones tienden a la construcción de la imagen de la empresa y
colaboran con su posicionamiento.
Agencias de Prensa
Una opción disponible actualmente son las consultoras de prensa. Allí las
empresas pueden obtener el asesoramiento necesario para dirigirse al público
indicado, para lo cual será necesario primero seleccionar entre los distintos
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2. espacios ofrecidos por los medios de comunicación (agencias de noticias,
diarios, revistas, radios y canales de televisión). Otra posibilidad es tener un
responsable dentro de la empresa exclusivamente dedicado a diseñar las
estrategias de comunicación.
Las instituciones, ya sean estatales o privadas, otorgan cada vez más
importancia a las labores de comunicación. Algunas las utilizan para potenciar
la comunicación institucional y para reforzar su estrategia comercial a través de
la difusión de informaciones de producto y de la publicidad indirecta.
Medios de Comunicación y Organizaciones
Asesorar a las empresas acerca del diseño y de la puesta en práctica de las
estrategias de comunicación dirigidas al público objetivo y que, por lo tanto,
repercutan positivamente en sus resultados empresariales, es el objetivo que
persigue toda Consultora de prensa.
Toda organización puede recurrir a un servicio de prensa para anunciar
asuntos relevantes: el lanzamiento de nuevos productos o servicios, la apertura
de establecimientos o nuevas delegaciones, la difusión acontecimientos
venideros, la promoción de websites, la comunicación de hechos como la
obtención de galardones, descubrimientos, patentes y/o licencias, la realización
de campañas de concietización de interés para el público y que le brinden una
excelente imagen institucional.
Material de prensa eficaz:
• Buena redacción periodística.
• Información objetiva
• Contenido interesante para el periodista. Es conveniente adjuntar material
fotográfico ilustrativo del material que se quiere difundir.
• Distribución en los medios de comunicación seleccionados
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3. • Presencia de un vocero de la empresa para ampliar la información cada vez
que lo requiera un periodista.
Conferencia de Prensa
El encargado de realizar este tipo de evento se ocupará por el cuidado de la
imagen, asesorará en lo concerniente a la sala en que se efectuará la
conferencia para lograr un óptimo aspecto; intervendrá en la redacción de las
invitaciones, prestará cuidado en la recepción de los invitados a la conferencia,
la ubicación de las personas, procurará que las autoridades conferenciantes
sean tratadas y atendidas de acuerdo a su jerarquía y que los cronistas y
fotógrafos cuenten con todos aquellos elementos necesarios para desarrollar
su labor .
El lugar seleccionado
Una vez que se haya realizado el listado de periodistas invitados, se iniciará la
tarea de elegir el salón adecuado. Si la Institución no posee un salón cómodo,
amplio, claro y acogedor para este tipo de eventos; se estila alquilar el salón de
un hotel de jerarquía.
Se debe procurar que el lugar elegido cuente con el debido acondicionamiento
acústico, amplificadores, altavoces, micrófonos, asientos confortables, podios
para los conferencistas, teléfonos, fax, etc.
Lo ideal sería que la organización contará con una "Sala de Prensa" dentro del
edificio. Esto permite el contacto cotidiano con los medios de comunicación y a
través de ellos proyectar una imagen institucional prolija y planificada.
Además de los objetos ya mencionados, la sala de prensa debe contar con los
siguientes elementos dispuestos de una determinada manera:
• El foco de atención, en otras palabras, el sitio que ocupará el funcionario
entrevistado, debe disponerse sobreelevado. De esta forma, podrá ser
visualizado por los presentes y los planos de fotografía más fácil de captar.
Este foco debe ubicarse en contraluz de ventanas para que los fotógrafos
3

4. puedan realizar su trabajo con el sol de espaldas y el objetivo reciba
iluminación natural.
•
• La tarima debe tener por lo menos unos 20 o 30 centímetros de altura.
Así, se logra reforzar la atención de los asistentes a la Conferencia de Prensa y
permite que todos pueden observar sin importar la altura corporal de las
personas sentadas en primera fila. Por razones estéticas, este entarimado
debe estar alfombrado o cubierto por algún revestimiento.
•
• Pueden emplearse dos tipos de podio: uno individual y otro colectivo. El
podio sirve de apoyo tanto para las manos y brazos del entrevistado como así
también de ayuda – memoria en el que se ubican papeles de consulta. El podio
colectivo se utiliza cuando el entrevistado brinda una conferencia junto a sus
colaboradores. Los estrados de Instituciones Públicas deben llevar al frente de
los mismos el escudo nacional, provincial o municipal. En caso de empresas
privadas se puede grabar el logotipo comercial o escudo institucional.
•
• La sala de prensa debe contar con elementos de proyección y
reproducción para la ilustración de las conferencias con presentaciones
multimediales.
Ambientación del lugar
En caso que no se utilicen podios, la mesa del estrado debe cubrirse con un
grueso mantel de paño o terciopelo, con el objeto de evitar a los presentes la
antiestética visión de los pies de los entrevistados; quienes pueden dejar al
descubierto ticks nerviosos.
Deben proveerse al menos dos micrófonos para sortear el pasarse
continuamente éstos entre los entrevistados y así responder a las preguntas de
los cronistas.
Se aconseja utilizar al menos dos micrófonos, para que uno de ellos vaya de la
derecha al centro del estrado y el otro vaya al centro desde la izquierda.
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5. Por la misma razón, es aconsejable que los auxiliares del área de protocolo
cuenten con dos micrófonos inalámbricos para que los reporteros utilicen; uno
de derecha al centro y el otro al centro desde la izquierda. Así se evitan las
clásicas molestias que acarrean los cables de los micrófonos entre los
asistentes.
Los principales elementos de ornamentación de un salón son: arreglos florales,
centros de mesa y plantas ornamentales, alfombras, tapices y piezas de arte.
• Arreglos florales: no utilizar arreglos de grandes dimensiones ni flores
artificiales; dan un aspecto de funeral.
• Plantas ornamentales: deben ser sencillas y armónicas. Se
desaconsejan cataratas las vegetales ya que su uso indiscriminado confiere
una imagen de selva tropical al salón elegido.
Invitación formal
El responsable de prensa supervisará la redacción y se encarga que las
invitaciones lleguen a destino de acuerdo a la información que les proporcionó
Prensa.
Comida informal
Uno de los detalles más importantes de las conferencias es la organización de
un servicio de lunch. La dinámica de trabajo de los profesionales de los medios
es compleja. Si incorporamos un lunch, no sólo incrementamos las
posibilidades de asistencia sino también demuestra es un gesto de respeto y
comprensión que será valorado por los periodistas.
El lunch debe preverse, en preferencia, en horas que no coincidan con las de
mayor trabajo en los medios de comunicación y deberá inscribirse en las
invitaciones.
Una alternativa, si el tiempo apremia, es servir bebidas a los asistentes antes
de iniciarse la conferencia y durante la misma en mesas previstas al alcance de
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6. los asistentes. Así, se habrá demostrado la cortesía de la Institución sin
demorarlos innecesariamente.
Material
También se puede confeccionar material específico- complementario - Dossier
de Prensa- para entregar a los medios de prensa que asistan. En una buena
carpeta de presentación se puede incluir la información pertinente.
Este tipo de material es de suma utilidad para los periodistas ya que les sirve
de background en sus notas, para contextualizar al lector o interpretar la
información.
Por último, cabe subrayar que el personal de prensa recibirá a los medios de
comunicación, los guiará hasta el salón donde se realizará el evento y,
terminado el acto, los acompañará hasta la puerta.
COMUNICACIÓN INTERNA EN LA EMPRESA: HERRAMIENTAS
Es interesante recalcar la importancia de la generación de distintos soportes de
comunicación interna para que sea más rica la comunicación. Los mismos
pueden ser orales, escritos, audiovisuales, digitales etc. Las Nuevas
tecnologías de la información y comunicación abren el abanico de posibilidades
e integran distintas modalidades generando soportes Multimedia.
• Publicaciones Institucionales
Una revista interna informa, motiva y cohesiona al personal. Su importancia es
que en ella confluyen informaciones de diferentes áreas. Así, se produce una
comunicación ascendente, descendente y lateral. Además, la identificación de
los integrantes con su contenido conlleva, por lado, la valoración como persona
y, por otro, un sentimiento de pertenencia. Estas publicaciones se adecuan a
los hábitos de lectura de cada cual y crea una cita periódica entre la redacción
y el personal.
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7. • Reuniones de los empleados
Las reuniones son un espacio de comunicación para: informar, capacitar,
reflexionar, tomar decisiones, etc. Lo importante es contar con espacio acorde
y convocar a los participantes con la debida antelación.
• Línea directa
Es una línea telefónica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas,
sugerencias, temores, etc. en un contestador. Pueden utilizarlo todos los
integrantes de la organización y es obligatorio que, junto al mensaje, dejen su
nombre y sector. Los mensajes serán revisados por el responsable y a los
pocos días se deben contestar los mensajes.
• Buzón de comentarios
Permiten que todos los integrantes de la organización se expresen con libertad
y puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organización su planteo.
No deben tenerse en cuenta los mensajes anónimos.
• Carta a los RRHH
Las cartas deben ser breves y legibles. Se utilizan para difundir información
importante tales como resultados, cambios en la organización, etc. Su ventaja
radica en la rapidez de su llegada y el impacto que provoca el remitente. Por
ello, se aconseja no realizarlas en forma múltiple con un destinatario común
sino personalizada.
• Carteleras públicas
Este ancestral pero efectivo medio de comunicación se debe colocar en un
lugar de tránsito seguro del personal. Puede contener información general,
normativas institucionales e informaciones que intercambia el personal. Es
necesario que su contenido este ordenado para que visualmente sea de rápida
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8. lectura y notorio el cambio periódico de su información. Es necesario, para
evitar malos entendidos, consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha.
• Socialización
Cualquier persona que ingresa a una Institución nueva necesita saber a dónde
se ha incorporado. Para ello algunas organizaciones diseñan este material que
tentativamente puede incluir: una síntesis histórica, las normas internas, su
organigrama, sus integrantes, etc.
• Manuales
Son guías sistematizadas de procedimientos institucionales que reúnen la
información técnica, organizativa, histórica, etc. Ayudan a organizar y coordinar
las actividades. Además, como la dimensión de la comunicación es amplia
colabora indirectamente en la imagen creando una sinergia de discursos no
necesariamente verbales; evitando contradicciones.
• Folletos internos
Sobre temas particulares como las coberturas de las ART, se pueden diseñar
sencillos y prácticos trípticos para el personal en el contexto de campañas de
concientización interna.
• Medios electrónicos
Resulta necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio, no sólo de
individuo a individuo, sino también de los individuos con la organización como
espacio de pertenencia. Entre las posibilidades que puede poner en marcha
una empresa se puede citar:
E-mail: sus ventajas son: rapidez, interactividad, multidifusión, facilidad de
fijación del destinatario.
Intranet: es una red interna. Presenta la ventaja de ser un medio rápido e
instantáneo. Sólo se necesita colocar las computadoras en red.
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9. Listas de distribución y foros de discusión por internet: puede servir para
motivar a los integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su
pertenencia. Los temas pertinentes serían institucionales.
En la página web institucional se puede prever un área restringida sólo para los
integrantes de la institución e implementar los foros.
Con el objetivo de que exista un perfecto entendimiento y una buena
comunicación entre todos los participantes de una organización, ésta debe
asesorarse muy bien por expertos que coordinen las actividades que permitan
una excelente productividad, desarrollo, competitividad, rentabilidad y, en
general, un perfecto funcionamiento que redunde en beneficios múltiples tanto
a los profesionales de la organización como a la misma empresa.
Es claro que un empleado motivado trabajará mejor. Y si trabaja mejor, su
rendimiento aumentará, ocasionando que una compañía se desarrolle muy bien
y se refleje su buen estado en la atención que se le de a sus clientes. Es decir,
si existe una comunicación excelente con la cual un empleado no se sienta
relegado ni discriminado, sino todo lo contrario, que se sienta parte integral e
importante en una compañía, su satisfacción será reflejada en éxito para toda
la organización.
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10. Comunicación & Mercado
by Lic. Alejandro Lanuque
Publicidad - Promoción de Ventas - Ventas Personales - Relaciones Públicas - Marketing Directo
Comunicación & Mercado
MENSAJE
Medios
Feedback
Codificación
Ruido
Emisor ReceptorDecodific.
Respuesta
Esquema de la Comunicación
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11. Comunicación & Mercado
Es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios
de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados,
a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas
sometidas a su acción.
−Toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a
través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la
que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma
inmediata o no, trata de comportamiento del consumidor.
Publicidad
Comunicación & Mercado
Conjunto de actividades de corta duración, dirigida a intermediarios, vendedores y
consumidores que mediante incentivos de distinto tipo, tratan de estimular la
demanda en el corto plazo y aumentar la eficiencia de los vendedores e
intermediarios.
Es una actividad intermedia entre la venta personal y la publicidad.
Venta Personal
Es una relación personal e interactiva con los clientes. A diferencia con la
publicidad y promoción de ventas, permite la elección precisa del cliente o el
mercado objetivo.
Una de sus características es la flexibilidad, debido a que es posible adaptar la
presentación y argumentación a cada comprador y situación específica.
Promoción
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12. Comunicación & Mercado
Integran un conjunto de actividades con el propósito de obtener,
mantener, recuperar o incrementar la aceptación, confianza o apoyo de
distintos públicos, no siempre relacionados con los productos o
actividades de la empresa.
Los públicos no son sólo los clientes reales o potenciales, es a la
sociedad en general. Incluye a accionistas, trabajadores, colaboradores,
proveedores, acreedores, poderes públicos, medios de comunicación,
sindicatos, competidores, líderes de opinión, etc..
Relaciones Públicas
Comunicación & Mercado
El marketing directo intenta establecer una relación
directa entre empresas vendedoras y compradores.
Resume en un solo concepto al resto de las
acciones comunicacionales, tratando de evitar
intermediarios.
Marketing Directo
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13. Comunicación & Mercado
Plan de ComunicaciPlan de Comunicacióónn
Identificar la audiencia meta
Determinar los objetivos de la comunicación
Diseño del mensaje
Distribuir el presupuesto total de comunicación
Decidir sobre la mezcla
Medir los resultados de la comunicación
Comunicación & Mercado
1. Identificar a la audiencia meta.
Compradores Potenciales
Usuarios Actuales
Personas con influencia
Formadores de Opinión
Todo el mercado
2. Objetivos de la Comunicacion.
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14. Comunicación & Mercado
QUE decir (Contenido del mensaje)
COMO decirlo en forma lógica (Estructura del
mensaje)
COMO decirlo en forma simbólica (Formato
del mensaje)
QUIEN debe decirlo (Fuente del mensaje)
4. Presupuesto Total de Comunicacion
3. Diseño del Mensaje
Comunicación & Mercado
5. Decisión sobre la mezcla de Comunicación
Publicidad
MKT Directo
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Venta Personal
Las otras
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15. Comunicación & Mercado
Genera valor a largo plazo y aumenta el valor de
la marca.
Con el tiempo produce ventas acumuladas.
Genera conciencia de la marca y un buen
posicionamiento del producto.
Diferencia a los productos con base en
beneficios, no con base en incentivos.
MEZCLA DE COMUNICACIONMEZCLA DE COMUNICACION
PUBLICIDADPUBLICIDAD
CaracterCaracteríísticassticas::
Comunicación & Mercado
Es un incentivo temporal para la compra de un
producto
Genera ventas a corto plazo
Ofrece información inmediata y/o recompensa al
consumidor
Es de importancia para apoyar las ventas
minoristas de los comerciantes
PROMOCIONPROMOCION
CaracterCaracteríísticas:sticas:
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16. Comunicación & Mercado
Selección de los instrumentos de promoción.
Instrumentos de promoción con el consumidor.
(Promociones del fabricante o del minorista)
Eje m plo s : Samplings, Precio, Premios, Rifas,
Degustaciones, Promociones Cruzadas, POP, 2x 1
Comunicación & Mercado
Instrumentos de promoción con el trade.
Eje m plo s:
• Rebajas de precios
• Descuentos
• Mercaderia gratis..
• Consignaciones
• Plazos
Instrumentos de promoción con la fuerza de ventas.
Ejemplos:
Merchandising,
Sorteos,
Incentivos
Exposiciones
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17. Comunicación & Mercado
MARKETING DIRECTO
Eje m plo s :
Catálogos
Mailings
Telemarketing
Ecommerce
Llame ya
E-mail
Comunicación oral
Comunicación & Mercado
RELACIONES PUBLICAS
Publicaciones
Eventos
Noticias
Compromiso con la comunidad
Identificación
Lobby
Solidaridad Social
Eje m plo s : Reuniones de prensa, conferencias, seminarios,
donaciones, auspicios, notas.
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18. Comunicación & Mercado
PLAN DE PUBLICIDAD
I. Establecer los objetivos
INFORMAR (crear demanda primaria)
CONVENCER (crear demanda selectiva)
RECORDAR (Pubicidad de reforzamiento
II. Cuanto Invertir?
Se deben tener en cuenta los siguientes factores:
Etapa en el ciclo de vida del producto
Market Share
Competencia
Frecuencia de la publicidad
Posibilidad de sustitución del producto
Comunicación & Mercado
III. Mensaje
Generación del mensaje
Evaluación y selección del mensaje.
Ejecución del mensaje (estilos: vida real, fantasía, imagen)
IV. Medios
ALCANCE, FRECUENCIA, IMPACTO.
Selección de Medios (TV, Radio, Diarios, Revistas, Via Pública,
Internet, etc.)
Vehículos específicos de los medios.
Tiempo en los medios
Asignación geográfica
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19. Comunicación & Mercado
V. Medición.
Las ventas reciben influencia de muchos factores por lo
que resulta complicado medir el impacto de un comercial.
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