La gestión de publicity como herramienta de comunicación institucional para establecer relaciones con los diversos medios de comunicación. Puntos de partida para comprender que los medios son públicos corporativos para el Dircom (Dirección de Comunicaciones) Además, las herramientas más comunes en el ejercicio del periodismo institucional

1. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 2 – Gestión informativa
03 – Gestión del publicity institucional

2. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas
Fuente: http://www.clarin.com/diario/1998/10/20/i-01501d.htm
Giovanni Sartori
Opinión pública
“Es el conjunto de opiniones que se encuentran en el público o los
públicos […] implica la cosa pública” (Sartori, 1998) Antes del siglo XX,
esta era restringida y solo era exclusiva de personas que influían en la
política. Con la cultura de masas se conceptualizó en tratar “temas en
común”. Actualmente, la opinión pública es un instrumento educativo,
familiar y de los medios de comunicación

3. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas
Justo Villafañe
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas
La prensa como público corporativo
“Los medios actúan como amplificadores, pues modifican,
manipulan la información al adoptar casi una postura” (Villafañe,
1993) Este agente socializador es un espacio público y formador de
la opinión; por lo tanto, las instituciones los utilizan como canales
de sus mensajes para comunicar lo que su publicidad no consigue.

4. Publicity institucional
“Es un recurso que permite a las empresas o entidades
gubernamentales obtener un espacio gratuito en los
diversos medios de comunicación tradicional y digital”.
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas
¿Cómo utilizar esta herramienta? Publicar noticias de la
institución y generar entrevistas genéricas o exclusivas
que refuercen positivamente la imagen de la marca.

5. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

6. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas
Gestión con la prensa
El Dircom o el Gabinete de prensa establece el acuerdo de
la relación con los medios. La relación debe estar basada
en la confianza y en el vocero/portavoz institucional, pues
los periodistas son sumamente sensibles, observadores y
críticos por lo que todos los mensajes institucionales
deben tener concordancia.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

7. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

8. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

9. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

10. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

11. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas
Gestión con la prensa
La institución debe contar con un área de prensa
(Gabinete de prensa) para promover y difundir las
actividades de la entidad y sus colaboradores; monitorear
y dar seguimiento a la prensa; y hacer tareas básicas:
documentación, análisis estratégico, RR.PP. Y generación
de contenido periodístico.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas

12. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

13. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

14. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

15. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

16. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

17. Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

18. Instrumentos
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

19. • Texto breve y conciso que trata un tema de actualidad
• Datos comprobables sin valoraciones ni opiniones
• Enviarse a todos los medios simultáneamente
• Respetar formato periodísticos: en A4 , a 25 líneas por 60
caracteres a doble interlínea, en 1 o 2 carillas.
• En la actualidad se envia por email.
COMUNICADO DE PRENSA
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

20. ¿Cómo redactar un comunicado de prensa?
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

21. • Debe ofrecer al periodista todos los elementos necesarios para
elaborar un artículo. Debe ser exhaustivo y completo.
• La información debe estar organizada y debe acompañarla un
comunicado de prensa que la sintetice.
• La presentación tiene que ser coherente con la identidad visual
de la organización.
• Adjunta información accesoria - fotografías o slides, biografías,
informes, gráficos, entre otros.
• Debe contener un índice y hojas en blanco para tomar apuntes.
CARPETA DE PRENSA O DOSSIER
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

22. Carpeta de prensa
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

23. • Es la carta de presentación de la empresa.
• Cuenta con información sobre la empresa su historia, sus
productos, accionistas, directores, entre otros.
• La información debe contener un índice y ser presentada en
forma clara y concisa.
• Puede estar acompañada por material multimedia en soportes
informáticos (CD, DVD, Pendrive, etc.)
BROCHURE INSTITUCIONAL
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

24. • Generalmente es una nota concertada entre el medio y alguna
persona de la empresa sobre un tema en particular o
específico.
• Es una modalidad muy común en medios especializados que
requieren una opinión de un especialista.
• Es importante ponerse a disposición del jefe de redacción para
corregir los detalles o posibles inexactitudes.
• Es útil contar con una foto y la biografía del autor del artículo.
ARTÍCULO (Sobre un tema particular)
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

25. • Es un artículo redactado que aparece en espacios pagos.
• Si bien la redacción emula a una nota periodística, el medio
hace clara identificación de que es un espacio publicitario.
• Incluye información de actualidad, un acontecimiento o un
nuevo producto.
• La mayor ventaja es que la empresa elige que decir y en que
medio publicarlo.
• La desventaja es que genera algo de desconfianza en el lector
por la leyendo “Espacio de publicidad”.
• Es un recurso que sirve para describir en forma más detallada
aquello que no puede resumirse en una pieza publicitaria.
PUBLINOTA
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

26. • Es una información periódica para mantener informados a un
grupo de periodistas sobre las actividades de la empresa.
• Son meramente informativos y dirigidos a un grupo de
periodistas que puedan utilizarlo como referencia.
• Se los conoce como newsletters.
BOLETIN INFORMATIVO
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

27. • Contacto telefónico: Se puede anticipar novedades, realizar el
seguimiento de la información. La respuesta es ágil y se puede
utilizar para entrevistas personales.
• Analizar las características del medio, el autor, el contexto de la
entrevista.
• Preparar a aquel que dé la entrevista, formulando preguntas
posibles y argumentando en cuestiones conflictivas.
ENTREVISTA
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

28. • Es de carácter interactivo: los oradores expones su posición y
luego se someten a una etapa de pregunta.
• Implica organización y convocatoria por lo tanto el tema debe
ser de absoluta relevancia para los medios.
• Realizar un seguimiento de la información publicada
• Entregar una carpeta de Prensa y el material pertinente.
• Preparar un listado de las posibles preguntas.
• Grabar la conferencia.
CONFERENCIA DE PRENSA
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

29. • Son visitas programadas a las instalaciones de la empresa y
permiten el contacto de los periodistas con especialistas y
técnicos
• Deben ser planificadas y contener un programa atractivo para
los periodistas
VISITAS DE PRENSA
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

30. • Puede tener un tono más informal
• Permite un acercamiento a los directivos de la empresa y se
utiliza para presentar una novedad
ALMUERZO / DESAYUNO DE PRENSA
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

31. • Archivo fotografías para ilustrar notas.
– Directivos de la empresa
– Edificios, plantas, espacios, vehículos, personal.
– Productos
– Acontecimientos específicos
FOTOGRAFÍAS
Periodismo y Comunicación Institucional Unidad 1 – Relaciones Informativas

32. • La recolección y el almacenamiento de todos los artículos que
hacen referencia a la empresa o al sector
• Sirve para el seguimiento y el control de los resultados - análisis
cuantitativo (cantidad de notas publicadas) y análisis cualitativo
(notas positivas y negativas)
• Muchas veces este servicio lo provee una agencia
CLIPPING
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