El documento describe diferentes tipos de mensajes y estrategias que se pueden utilizar en campañas de cambio de conducta. Explica conceptos como mensajes verbales y no verbales, barreras en la comunicación, tipos de metas, el uso de emociones, normas sociales, y diferentes canales y formatos para transmitir los mensajes como el empaque de productos, redes sociales, anuncios impresos y más. El objetivo general es proveer una guía sobre las herramientas y consideraciones clave para diseñar campañas efectivas de cambio de conducta.

1. Tipos de Mensajes
empleados en las
campañas de
cambio de
conducta
Dra. Alicia de la Peña

2. Mensaje
• Pensamiento, idea, actitud, imagen u
otras informaciones que el emisor quiere
comunicar a un público de su interés.
• Pueden ser verbales (hablado o escrito)
• No verbales (fotos, ilustraciones,
símbolos)
• Mixtos (verbal y no verbal)

3. Barreras en la comunicación
• Exposición selectiva: libertad que ejercen los
consumidores al elegir el nivel de atención
que ponen a los mensajes publicitarios.
• Ruido psicológico: elementos distractores que
afectan la recepción de un mensaje. Por
ejemplo, anuncios de la competencia,
saturación de mensajes, pensamientos
distractores, etc.

4. Algo Importante:
• En Mercadotecnia Social la competencia no
siempre es el que hace lo mismo o transmite
el mismo mensaje.
• Por ejemplo, una campaña contra el
tabaquismo tiene como competencia la norma
social que dice: “fumar es cool”, las escenas
de TV o cine donde los protagonistas fuman y
la comunicación de las tabacaleras.
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5. Tipos de Metas en el Cambio de
Conducta
• Concretas: metas exclusivas de una conducta o acción
y están definidas por la situación en cuestión (ej. Estoy
cansado, me voy a dormir temprano).
• Abstractas: más generales y perduran por un largo
periodo de tiempo (ej. ser buen estudiante, verme
bien).
• Enfocadas a la promoción: el consumidor está
motivado para alcanzar resultados positivos, se enfoca
en logros, esperanzas y deseos.
• Enfocadas a la prevención: el consumidor busca evitar
resultados negativos, se enfoca en la seguridad y la
protección contra riesgos.
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Campaña
enfocada a la
Promoción
de una
conducta
positiva y
favorable

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8. Dra. Alicia de la Peña
Campaña enfocada a la
Prevención

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11. Uso de normas
sociales en
campañas de
cambio de
conducta:

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15. Dra. Alicia de la Peña
Norma Social Implícita: “Fumar no es cool”

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17. El Uso de las Emociones
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• Las apelaciones basadas en emociones
negativas como el miedo, la culpa o la
vergüenza buscan alejar al consumidor de un
comportamiento negativo o dañino.

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20. Dra. Alicia de la Peña
Cuando la fuente de un mensaje es atractiva para el
consumidor se evoca una actitud favorable hacia la
campaña o conducta deseada.

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22. Distintos tipos de técnicas,
herramientas y lenguajes
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Empezando por el
empaque/envase
del producto:

23. Hay muchas maneras de comunicar y
muchos mensajes que transmitir…

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26. Dra. Alicia de la Peña
Compartir hallazgos y resultados de investigaciones:

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28. Dra. Alicia de la Peña
¿Calmar la sed
o salvar el
Planeta?

29. Dra. Alicia de la Peña
¿Cuál crees
que sea el
motivo real
del cambio?

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Hasta en el
correo
tradicional….

31. Salud por Contrato
• En este tipo de técnica, los empleados firman
un contrato opcional con su empresa, donde
eligen vivir una cultura saludable y participar
en actividades de la empresa que
recompensan sus esfuerzos de salud y
bienestar con premios en efectivo y
programas de reconocimiento.
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33. Un contagio viral
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34. La campaña de Clorox
• Empieza otoño:
alergias, gripas, dolor
de garganta….
• Clorox lanza su nueva
herramienta para
ayudar al consumidor a
prevenir enfermedades:
#StopTheSpread
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La campaña invita a los consumidores a
comunicarse de forma viral con el #stopthespread.

35. Dra. Alicia de la Peña
Monitoreo de comentarios en
Twitter para que cada persona
empiece a tomar medidas
preventivas…

36. Dra. Alicia de la Peña
La plataforma digital se centra en
una aplicación utilizada por el
consumidor que reporta dónde
es probable que se dé un brote
de gripe o influenza, y qué tan
virulento será. El análisis se da a
través de un programa que
analiza millones de
conversaciones de Twitter en
tiempo real.
La campaña usa el rumor viral para crear un
mapa predictivo. Jonah Berger, experto en
marketing viral señala: “las personas
comienzan a conversar, y si podemos
registrar sus comentarios entonces
podemos obtener un análisis de lo qué va a
suceder”. De acuerdo al autor, las
conversaciones en línea sobre una gripa en
una ciudad o región comienzan una
semana antes del brote fuerte, así las
autoridades de salud podrán darse cuenta
a tiempo. Además las personas sabrán que
es tiempo de ir a vacunarse.

37. • “Este análisis nos permite saber cuándo hablar
con las familias, los medios y los centros de salud,
pues permite saber antes de que surja la
epidemia”.
• “Con esta información podemos pedirle a la
gente que se vacune; lave sus manos de forma
regular; limpie las superficies en oficinas,
escuelas y hogares; y tenga buenos hábitos de
higiene personal”.
• La campaña va ligada a los productos de Clorox
que ayudan a eliminar los virus de la influenza y
coronavirus. Además, Clorox ha hecho equipo
con instituciones de salud para promover la
vacunación.
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38. Dra. Alicia de la Peña
No todo es TV, Revistas o
Periódicos…

39. Dra. Alicia de la Peña
 Instalación interactiva
patrocinada por la marca Lean
Cuisine, incluye 244 básculas
desplegadas en la estación
Vanderbilt Hall el 26 y 27 de
octubre..
 La artista de Brooklyn, Annica
Lydenberg pintó los mensajes.
 Los mensajes celebran “todo
aquello que las mujeres valoran
más que su peso”.
 Incluyen “terminar la escuela de
medicina”, “graduarme a los
50”, “alimentar a los pobres”,
“ser parámedico”, “alimentar 3
hijos”, “llevarme bien con mi
ex”….

40. Dra. Alicia de la Peña
La campaña
anima a las
mujeres a
pesarse y
valorarse en
función de lo
que les hace
sentir orgullosas
y no en su
apariencia
física.

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43. El riesgo como elemento
motivacional
Riesgo: grado de incertidumbre del consumidor en
cuanto a las consecuencias de una acción. En este
caso el riesgo de continuar con una conducta nociva
o no modificar sus patrones de conducta.
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44. Tipos de riesgo:
1. Financiero
2. Físico o de seguridad
3. Social (ej. Tabaquismo, alcohol)
4. Psicológico (auto-percepción)
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46. Dra. Alicia de la Peña
Cannes Lions
Grand Prix 2014
Mobile Lion Nivea
Sun Kids FCB Brazil
https://www.youtu
be.com/watch?v=
QI9biMnmrVg

47. El Factor Miedo
• Los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1965)
están conscientes de que deben cuidar su salud,
pero de acuerdo a una encuesta de Ipsos el 43%
está esperando a que “llegue el susto” (es decir
un diagnóstico de salud negativo) para hacer algo
al respecto.
• Mientras que 14% opina que empezarían a
cambiar su hábitos en temas relacionados de
salud si un amigo cercano o un familiar es quien
recibe la noticia alarmante.
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48. ¿Qué te motiva a invertir en tu salud
y cambiar tus hábitos?
• 43% Un diagnóstico de miedo
• 14% Saber que un amigo cercano/familiar está
enfermo
• 35% Evidencia de que su inversión (tiempo, dinero,
molestia) valdrá la pena
• 28% El que un experto le ayude a diseñar un plan para
mejorar su salud
• 25% El tener un sistema de soporte (amigos, familiares
y mentores) que anime los cambios de conducta
• 17% Nada me motiva
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49. Campaña Tips
• Tips encouraged people to quit smoking by highlighting the
toll that smoking-related illnesses take on smokers and their
loved ones.
• The hard-hitting ads showed people living with the real and
painful consequences of smoking. Many of the people
featured in the ads started smoking in their early teens, and
some were diagnosed with life-changing diseases before they
were age 40.
• The ads featured suggestions or “tips” from former smokers
on how to get dressed when you have a stoma or artificial
limbs, what scars from heart surgery look like, and reasons
why people have quit smoking.
• The effect of the campaign was immediate and intense.
• An estimated 1.64 million additional smokers made a quit
attempt, and 220,000 remained abstinent at follow-up.
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51. • En casos donde la audiencia no está tan involucrada
con la conducta, mensajes diseñados en forma de
ganancia son más efectivos (ejemplo: si usas
bloqueador solar tu piel estará sana y se verá más
joven).
• Los anuncios de ganancia (gain-framed) son más
efectivos para el público en general, los que hablan de
pérdida (si no usas bloqueador solar tendrás cáncer de
piel) son más efectivos para los conocedores del tema.
• Los anuncios gain-framed se enfocan en los beneficios
de seguir determinado curso de acción (son de
promoción).
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No todo es miedo

52. Gain versus Loss framed messages
Característica Gain framed Loss framed
Nivel de involucramiento Bajo: información
nutrimental en general.
Alto: mamografía para
mujeres con alto riesgo de
padecer cáncer de mama.
Certeza del resultado Resultado conocido: aplicar
una vacuna previene el
contagio de la enfermedad.
Resultado incierto: auto-
examen de mama ¿habrá o
no algo extraño este mes?
Actitud hacia el riesgo Evita riesgos: usa filtro
solar.
Busca riesgos (para iniciar
tratamiento): examen de
próstata.
Estilo de procesamiento
del mensaje (need for
cognition)
En base a heurísticas o
reglas simples: promover
30 minutos de ejercicio al
día.
Minucioso: promover
alimentación saludable
entre el personal médico
de un hospital.
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57. 3 Elementos: CAN
• Conveniente: tener un lindo frutero en casa lleno
de frutas listas para comer. Tener en el
refrigerador tuppers con fruta lista. Tener un
snack sano en el cajón de la oficina.
• Atractivo: usar un nombre descriptivo en el
restaurant para un platillo, o presentarlo de una
manera muy bonita en el plato.
• Normal: cuando la mesera sugiere que el especial
del día es una ensalada y no una orden de papas
a la francesa.
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