Herramientas de RSE a usar en la empresa

1. 3. Mercadotecnia Social Corporativa
que promueve un cambio de
conducta
Dra. Alicia de la Peña

2. Mercadotecnia Social
Es el proceso que aplica principios y técnicas de
mercadotecnia para crear, comunicar y entregar valor de
manera que se logre influenciar la conducta de una
audiencia meta y se beneficie tanto a la sociedad como al
público meta.
Incluye:
a. Temas de salud
b. Temas preventivos y de emergencia (suicidios,
desastres naturales, etc.)
c. Temas ambientales
d. Temas que involucran a la comunidad (votar,
prevención de crimen, etc.)
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3. Objetivos:
• Utilizar recursos de la empresa para
desarrollar y/o implementar campañas de
cambio de conducta que tengan como fin
mejorar la salud pública, la seguridad, el
ambiente o el bienestar de la comunidad.
• Se utilizan herramientas educativas y de
concientización, pero la meta es lograr un
cambio de conducta (no manejar y textear al
mismo tiempo) o una acción (votar).
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4. ¿Serán adictos los usuarios de
celular en Saltillo?
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Visita: http://www.ratemyfomo.com/

5. En base a sus investigaciones analicen
los siguientes mensajes
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14. • Estas iniciativas dependen de comunicaciones
persuasivas que permitan concientizar, motivar y
persuadir al público meta.
• Las campañas exitosas utilizan medios de
comunicación, mensajes motivadores, y planes
bien diseñados que permiten definir audiencia
meta, establecer objetivos de comunicación,
fijarse metas y crear un posicionamiento
adecuado.
• Buscan cambiar creencias sobre una acción
negativa y resaltar las consecuencias positivas del
cambio
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15. Dra. Alicia de la Peña

16. ¿Se pueden cambiar conductas?
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17. Uso de la economía conductual para
lograr el cambio de conductas
• Es el estudio de los efectos de factores
psicológicos, sociales, cognitivos y emocionales
en las decisiones de los individuos y las
consecuencias de dichas decisiones en el
mercado.
• Se basa en la idea que las personas toman
decisiones basadas en heurísticas o simples
reglas de dedo que no necesariamente siguen
una lógica.
• Las personas buscan maximizar las ganancias y
minimizar las pérdidas.
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18. • En muchas situaciones, las personas actúan en
“piloto autómatico”
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19. • Hay personas que actúan en base a incentivos.
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20. • Se pueden utilizar “nudges” o
empujoncitos para ayudar al
individuo a modificar su conducta.
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21. Dra. Alicia de la Peña

22. Dra. Alicia de la Peña

23. Dra. Alicia de la Peña

24. Los “nudges” tienen como objetivo hacer la
vida más simple, segura o fácil para las
personas.
Buscan asegurarse que la persona no tenga
dificultad para alcanzar sus metas.
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25. Tipos de Nudges
1. Reglas por default (ej. Inscripción automática
en programas de ahorro, salud, etc.)
2. Uso de normas sociales (enfatizar lo que
hacen los demás.
3. Hacer las cosas fáciles y convenientes.
4. Información sobre costos económicos y/o
ambientales
5. Advertencias y gráficas
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26. 6. Estrategias de pre-compromiso
7. Recordatorios
8. Informar consecuencias y/o resultados de los
actos
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27. Dra. Alicia de la Peña

28. Dra. Alicia de la Peña

29. Dra. Alicia De la Peña

30. Dra. Alicia de la Peña

31. Dra. Alicia de la Peña
Netflix's Latest Invention Will Help You Not Get Fat From Binge-
Watching. The Streaming Service's Personal Trainer Turns
Kimmy Schmidt or Terry Crews Into Your Coach.
http://makeit.netflix.com/projects/personal-trainer

32. Dra. Alicia de la Peña

33. Normas
Sociales
Motivación implícita para ser saludable
Información
comparativa
Meta por default

34. Añade claves para ayudar al
individuo a alcanzar sus
metas
Ofrece retroalimentación
Los resultados
logrados son
específicos y
fáciles de entender
Ofrece retroalimentación
visual y una norma social

35. Dra. Alicia de la Peña

36. Dra. Alicia de la Peña

37. Dra. Alicia de la Peña

38. El uso del color como un “nudge”
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39. Dra. Alicia de la Peña
 Estudio realizado por la agencia GFK-
Bluemmon en Australia para identificar
elementos visuales que ayuden a desmotivar el
consumo de cigarros.

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46. Dra. Alicia de la Peña

47. El Uso de las Emociones
Dra. Alicia de la Peña
• Las apelaciones basadas en emociones
negativas como el miedo, la culpa o la
vergüenza buscan alejar al consumidor de un
comportamiento negativo o dañino.

48. ¿Porqué considerar las emociones?
• En la mayoría de las ocasiones el
consumidor busca evitar lo negativo
(conducta de prevención) y alcanzar
resultados positivos (conducta de
promoción o de logro).
• Cuando una campaña, un producto o
un servicio se diseñan tomando en
cuenta las emociones del
consumidor, el éxito se puede
alcanzar más fácilmente.
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49. “Dance More, Drink Slow”
• Se enfoca en hacer del beber con moderación
una conducta aspiracional, mientras se
disfruta de una noche de antro, destacando la
importancia de mantener el control.
• Toma como base la canción de Armin van
Burren: “Save my Night”.
• Utilizan también un experimento social para
demostrar que hay muchas posibilidades de
pasarla bien y ser responsables con el
consumo de la bebida.
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2014

50. Dra. Alicia De la Peña

51. Moderate drinkers wanted
• 5,000 millenials entrevistados
• 21-35 años
• Bebedores premium de cerveza
• 59% de millennials dicen que su razón principal
para limitar el consumo de alcohol es evitar
perder el control en una noche de fiesta.
• 36% admite que han sufrido de “vergüenza
social” al aparecer borrachos en una foto
publicada en redes sociales.
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52. Dra. Alicia De la Peña

53. Dra. Alicia De la Peña

54. Dra. Alicia De la Peña
 El 49% busca nuevas experiencias cuando sale de
antro.
 El 41% elige una bebida por su sabor.
 El 32% elige una bebida por su calidad.

55. Dra. Alicia De la Peña

56. Dra. Alicia De la Peña
Culpa

57. El miedo y el riesgo como
elementos motivacionales
Riesgo: grado de incertidumbre del consumidor
en cuanto a las consecuencias de una acción. En
este caso el riesgo de adquirir, usar o desechar o
un producto.
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58. Tipos de riesgo:
1. De desempeño
2. Financiero
3. Físico o de seguridad
4. Social (ej. Tabaquismo, alcohol)
5. Psicológico (auto-percepción)
6. De tiempo
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59. Dra. Alicia de la Peña

60. El riesgo es mayor cuando….
1. Hay poca información del producto
2. Cuando el producto es nuevo
3. Cuando el precio es alto
4. Cuando es tecnológicamente complejo
5. Cuando hay diferencias entre marcas en cuanto a
calidad
6. Cuando el consumidor tiene poca experiencia para
evaluar el producto
7. Cuando las opiniones de los demás son importantes y
hay posibilidad de que juzguen las decisiones de
adquisición, uso y desecho
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61. Dra. Alicia de la Peña
Las apelaciones basadas en emociones
negativas como el miedo, la culpa o la
vergüenza buscan alejar al consumidor de un
comportamiento negativo o dañino.

62.  Las personas pueden tenerle miedo a las alturas
(miedo al riesgo de caer), o miedo al mal aliento
(miedo social) o miedo a morir y dejar desprotegidos
a sus hijos (argumento usado por las aseguradoras).
 El miedo aumenta el interés del espectador por el
anuncio y el poder de persuasión de éste. Los
anuncios basados en el miedo sirven para productos o
servicios que eliminan problemas o amenazas para el
sentido de seguridad personal del consumidor.
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El Miedo

63. El miedo se puede plantear desde un punto de vista
negativo, hablando de severidad y de
vulnerabilidad:
• Severidad: por ejemplo que un hacker robe tus datos personales y
haga compras con tu tarjeta de crédito es un daño severo para la
economía personal.
• Vulnerabilidad: un bebé es indefenso y requiere de vacunas y
alimentos sanos para crecer sano y fuerte.
Al plantear el miedo desde un punto de vista positivo
se habla de eficacia:
• Eficacia personal: una mamá que usa Suavitel es una mamá
eficiente, que cuida a su familia con un buen suavizante de ropa
para evitarles molestias en la piel.
• Eficacia de la marca: Lysol elimina 99.9% de los gérmenes y virus.
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64. El Factor Miedo
• Los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1965)
están conscientes de que deben cuidar su salud,
pero de acuerdo a una encuesta de Ipsos el 43%
está esperando a que “llegue el susto” (es decir
un diagnóstico de salud negativo) para hacer algo
al respecto.
• Mientras que 14% opina que empezarían a
cambiar su hábitos en temas relacionados de
salud si un amigo cercano o un familiar es quien
recibe la noticia alarmante.
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65. El rol de la religión en el cambio de
conducta
• Las personas religiosas tienden a tomar menos riesgos morales, o a
realizar actividades que impliquen ser reprobables por Dios. Por eso
los AA utilizan a Dios como una fuerza que ayuda a vencer las
adicciones.
• Dios se ve como una fuente de seguridad. Por ello se debe tener
cuidado, pues algunas personas podrían pensar que Dios las
protege cuando se atreven a realizar actividades que pudieran
ponerlos en peligro (ejemplo, conducir a exceso de velocidad).
• Las personas fatalistas (ponen su vida en manos de Dios)
difícilmente hacen cambios de conducta en temas de salud (“si Dios
quiere que me cure, me curaré”). Si Dios está en control, yo no
tengo que hacer nada (Mathras et al., 2016).
• De acuerdo a Mathras, los católicos que confiesan un pecado contra
el medio ambiente tienden a tener un comportamiento más verde y
ecológico para evitar volver a caer en el pecado y volver a pagar la
penitencia.
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66. ¿Qué te motiva a invertir en tu salud
y cambiar tus hábitos?
• 43% Un diagnóstico de miedo
• 14% Saber que un amigo cercano/familiar está
enfermo
• 35% Evidencia de que su inversión (tiempo, dinero,
molestia) valdrá la pena
• 28% El que un experto le ayude a diseñar un plan para
mejorar su salud
• 25% El tener un sistema de soporte (amigos, familiares
y mentores) que anime los cambios de conducta
• 17% Nada me motiva
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67. Una buena campaña tiene frases
clave que motivan a actuar
• Descriptores simples que dan información o
responden preguntas de un consumidor.
• Resumen los beneficios que una marca o
campaña ofrece.
• Son el tópico principal de la campaña.
• Debe resonar con tu Target.
• Hazlo ver como algo fácil, divertido, popular.
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68. Ponte el cinturón de seguridad…
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74. Dra. Alicia de la Peña
 Instalación interactiva
patrocinada por la marca Lean
Cuisine, incluye 244 básculas
desplegadas en la estación
Vanderbilt Hall el 26 y 27 de
octubre..
 La artista de Brooklyn, Annica
Lydenberg pintó los mensajes.
 Los mensajes celebran “todo
aquello que las mujeres valoran
más que su peso”.
 Incluyen “terminar la escuela de
medicina”, “graduarme a los
50”, “alimentar a los pobres”,
“ser parámedico”, “alimentar 3
hijos”, “llevarme bien con mi
ex”….

75. Dra. Alicia de la Peña
La campaña
anima a las
mujeres a
pesarse y
valorarse en
función de lo
que les hace
sentir orgullosas
y no en su
apariencia
física.

76. ¿Cómo
incentivar a las
personas a
prepararse
para una
situación de
emergencia?
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78. Dra. Alicia de la Peña

79. Dra. Alicia de la Peña

80. 3 Elementos: CAN
• Conveniente: tener un lindo frutero en casa lleno
de frutas listas para comer. Tener en el
refrigerador tuppers con fruta lista. Tener un
snack sano en el cajón de la oficina.
• Atractivo: usar un nombre descriptivo en el
restaurant para un platillo, o presentarlo de una
manera muy bonita en el plato.
• Normal: cuando la mesera sugiere que el especial
del día es una ensalada y no una orden de papas
a la francesa.
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81. Pasos a seguir para cambiar una conducta social
1. Educación básica
2. Darle valor al cambio
3. Cambio de actitud
4. Motivación para actuar
5. Entrenamiento y Reforzamiento

82. Dra. Alicia de la Peña
En este cambio de conducta se le pide a los clientes que
cubran alguno de los siguientes costos:
1. Costo económico: por ejemplo pagar por el servicio
recibido.
2. Sacrificar viejas ideas, valores o puntos de vista
3. Sacrificar viejos patrones de conducta
4. Sacrificar tiempo y energía
Al pagar estos sacrificios las personas podrán recibir
algún beneficio, que puede ser material, social o psicológico.

83. Dra. Alicia de la Peña

84. Categorías del Cambio
Dra. Alicia de la Peña
• La mercadotecnia social busca producir un plan óptimo
para lograr un cambio social deseado.
• Este cambio puede caer en alguna de las siguientes
categorías:
Individual Grupal
Baja involucración Alta involucración
De una sola vez Conducta continua

85. Estrategias para el cambio de
conducta
A. Tecnológica:
• Modificación del Producto: alterar la característica de
algunos productos que provocan efectos no deseados
en los individuos.
• Sustitución del Producto: comprender los hábitos de
las personas y tratar de ofrecer sustitutos, por ejemplo:
masticar chicle en lugar de fumar.
• Innovación de Productos: presentar avances
tecnológicos, como por ejemplo: los sobres de
rehidratación oral para bebés, las vacunas, las bolsas
de aire de los automóviles, etc....
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86. Dra. Alicia de la Peña
B. Económicas: imponer costos económicos sobre la conducta no
deseada y recompensar la conducta deseable. Ejemplo: programa de
exención de ISN a empresas que contraten a personas de la tercera
edad.
C. Política/Legal: restricciones que presenta el gobierno para que el
ciudadano no realice la práctica social no deseada. Ejemplo: no fumar
en oficinas públicas.
D. Educativa: presentar información para elevar el conocimiento que
tienen las personas respecto a cierto tema.
E. Coerción: castigos o uso de intimidación para el que no cumpla con
la práctica social deseada.

87. Dra. Alicia de la Peña
Beneficios generales de la mercadotecnia
social
1. Las campañas preventivas ayudan a reducir gastos futuros
en casos de epidemias o desastres naturales.
2. Con campañas de donación de sangre y médula ósea se
cubren las crecientes necesidades de los hospitales y centros
de investigación.
3. Se reduce la tasa de mortalidad infantil.
4. Se logra mejor calidad de vida.
5. Se reduce el gasto público en servicios de atención médica
correctiva.

88. Aspectos que ayudan a tener éxito en
la mercadotecnia social
Dra. Alicia de la Peña
1. Darle prioridad al contacto personal con el usuario.
2. Segmentar cuidadosamente el mercado.
3. Utilizar voceros o líderes de opinión reconocidos que
comuniquen el mensaje en la comunidad.
4. Llevar el servicio al público; no esperar que el público
venga a solicitarlo. Hazlo fácil. Fácil de encontrar; fácil
de usar; fácil de entender.

89. Dra. Alicia de la Peña

90. Dra. Alicia de la Peña

91. 5. Enfocarse tanto en costos como en beneficios. Hacer las recompensas en
términos de quienes van a cambiar.
6. Sorprende a las personas haciendo bien las cosas y dales un estímulo para
que sigan así.
7. Haz que la conducta sea parte de la vida común, normal, respetable. Une
esa conducta a valores más amplios: la familia, la moral.
8. Manten el mismo paso que la audiencia. Toma en cuenta que tu auditorio
cambia día con día. Debe haber disponibilidad para cambiar la oferta.
9. Conserva tu red de seguridad intacta. Los distribuidores, voluntarios,
voceros, educadores, médicos, etc... son esa red. Mantenlos informados y
motivados. Coordina esfuerzos para minimizar costos y resaltar beneficios.
10. Utiliza la investigación de mercados para conocer las percepciones del
público meta y monitorear campañas.
11. Arriesgarse razonablemente.
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92. Dra. Alicia de la Peña