Publicidad y Percepción

1. El Consumidor como
Individuo
Percepción
Dra. Alicia de la Peña

2. Introducción
• En el área de mercadotecnia se utilizan
muchas herramientas (estímulos) para
comunicarnos con el consumidor: anuncios,
videos, empaques, publicaciones en redes
sociales, etc.
• Antes de que un anuncio, una exhibición o un
tuit afecten la conducta de compra el
consumidor debe estar expuestos a ellos.
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3. De la exposición al mensaje
Exposición Atención Percepción
Entendim
iento
Exposición: proceso por el cual el consumidor entra en
contacto físico con un estímulo.
Estímulo de marketing: información acerca de ofertas
comunicadas, ya sea por la empresa o por terceros (ej.
Comunicación de boca en boca).
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4. Atención: cantidad de actividad
mental que dedica un
consumidor a un estímulo:
1. Es limitada
2. Es selectiva
3. Puede dividirse
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5. ¿Qué podemos hacer para llamar la
atención?
1. Hacer los estímulos personalmente
relevantes:
• Apele a necesidades, emociones, metas o
valores.
• Muestre “consumidores típicos” en el anuncio.
• Utilice historias o dramas.
• Utilice preguntas que involucren al
consumidor “¿le gustaría ganar un millón de
pesos?”
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6. Producto con
características
relevantes
para papás
primerizos:
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8. 2. Hacer agradable el estímulo:
• Modelos atractivos
• Música
• Sentido del humor
3. Hacer que el estímulo sorprenda:
• Usar algo novedoso
• Usar lo inesperado
• Usar un acertijo
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12. 4. Hacer que el estímulo sea fácil de
procesar
• Que resalte
• Concreto
• Que contraste con el de la competencia
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14. • Percepción: proceso mediante el cual las
personas seleccionan, organizan e interpretan los
estímulos, para generar una imagen significativa y
coherente del mundo.
• Se utilizan los cinco sentidos.
• En la estimulación visual se consideran:
a. Formas y tamaños
b. Tipo de letra
c. Ubicación de imágenes en
anuncio/empaque
d. Color y su efecto en los estados de ánimo
e. Color y preferencias
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17. Para tomar en cuenta:
“Leanwashing”: campañas publicitarias que
sobre-enfatizan la falta de ejercicio como el
culpable principal de la obesidad y ligan de
forma creciente el consumo de alimentos
“chatarra” con el incremento de actividad física.
Es decir, dan un “permiso implícito” al
consumidor de ingerir alimentos de alto
contenido calórico y escaso valor nutrimental a
cambio de unos minutos de ejercicio (Karmani et al., 2014).
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18. https://www.youtube.com/watch?v=N3P73agzjBg
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22. Greenwashing es un término usado para
describir la práctica de ciertas compañías, al
darle un giro a la presentación de sus productos
y/o servicios para hacerlos ver
como respetuosos del medio ambiente.
https://www.youtube.com/watch?v=nXndQuvOacU
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23. Si quieres saber más visita:
http://www.greenwashingindex.com/
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24. Mercadológicamente a las dos estrategias anteriores
se les llama “Halos”.
El efecto de halo, es la tendencia a formarse una
impresión de una persona, objeto, marca, servicio o
producto en base a unos cuantos hechos negativos o
positivos, y utilizar esa impresión para inferir otros
hechos acerca de la persona, objeto o marca en
cuestión.
Se puede dar en temas de responsabilidad social,
alimentación o ecología. Pero también se sabe que el
efecto de halo impacta en ventas. Apple por ejemplo
comenzó a vender más Macs a raíz del lanzamiento
del iPhone.
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25. Estudios Publicados al Respecto
• Descriptive Menu Labels Increase Sales and
Satisfaction
http://foodpsychology.cornell.edu/op/descriptivemenu
Researchers found that:
• 27% more consumers selected food items with
descriptive labels,
• Those who selected food with descriptive labels rated
the cafeteria and food higher
• Consumers were likely to pay almost 10% more for
food with descriptive labels.
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26. • Catchy vegetable names increase affinity for
greens
http://foodpsychology.cornell.edu/outreach/whatn
ame.html
Results:
• By changing the carrots to “X-ray vision carrots”, a
whopping 66% were eaten, far greater than the
32% eaten when labeled “Food of the Day”
• Broccoli did a hulk like morph into “Power Punch
Broccoli”.
• “Silly Dilly Green Beans” replaced regular old
green beans to give them more pizzazz.
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El efecto de halo también se
da al asociar al producto con
nombres muy reconocidos
que le den status y prestigio
al producto.

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Algunas empresas utilizan personajes reales en sus campañas

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Otras prefieren los personajes animados:
Checa 10 iconos de la publicidad que marcaron
el siglo XX
http://www.merca20.com/10-iconos-la-
publicidad-marcaron-siglo-xx/

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1. M&M’s
Company: Mars
Brand: M&M’s
Appeal: 64%
Introduced: 1954
2. Poppin’ Fresh (The Pillsbury
Doughboy)
Company: General Mills/Smucker’s
Brand: Pillsbury
Appeal: 47%
Introduced: 1965

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3. Tony the Tiger
Company: Kellogg
Brand: Kellogg’s Frosted Flakes
Appeal: 45%
Introduced: 1952
4. Mrs. Butterworth
Company: Pinnacle Food Group
Brand: Mrs. Butterworth’s
Appeal: 43%
Introduced: 1970

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5. Geico Gecko (tie)
Company: Berkshire Hathaway
Brand: Geico auto insurance
Appeal: 42%
Introduced: 1999
5. Aunt Jemima (tie)
Company: Pinnacle Food
Group
Brand: Aunt Jemima
Appeal: 42%

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Estereotipos
Son las imágenes sesgadas de los significados de
diversos estímulos.
Pueden ser activados por la apariencia física, los
términos descriptivos (ej. “la mujer es el sexo débil”)
o las primeras impresiones. Así como por la forma en
que las personas fueron educadas desde su niñez.

36. ENTENDIMIENTO
• Una vez que el consumidor pone
atención al estímulo y percibe sus
distintos elementos llega la etapa de
CIERRE.
• Cierre: principio que afirma que las
personas tienen necesidad de organizar
las percepciones de manera que formen
un todo significativo.
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37. • Entendimiento: Proceso de extraer un
significado de orden superior de lo que
hemos percibido en el contexto de lo que
ya sabemos.
• Preguntas que se puede hacer un
consumidor:
¿Esto que veo es un anuncio?
¿Qué anuncia?
¿De qué producto es este empaque?
¿A qué se dedica esta empresa?
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38. • Entendimiento objetivo: grado en
que los consumidores entienden con
precisión el mensaje que pretende
comunicar el emisor.
• Entendimiento subjetivo: lo que el
consumidor entiende del mensaje.
• Entendimiento erróneo: ocurre
cuando los consumidores construyen
de forma imprecisa el significado de
un mensaje. Dra. Alicia de la Peña

39. La comunicación debe llamar la
atención del consumidor
• En el área de mercadotecnia se utilizan
muchas herramientas (estímulos) para
comunicarnos con el consumidor: anuncios,
videos, empaques, publicaciones en redes
sociales, etc.
• Antes de que un anuncio, una exhibición o un
tuit afecten la conducta de compra el
consumidor debe estar expuestos a ellos.
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40. ¿Cómo
anunciar un
producto
“aburrido”?

44. Don't Just Eat. Mangia!
Busca posicionar a Bertolli como la marca de
alimentos congelados que ayuda de manera
única a crear auténticas comidas italianas en
casa –y a conectar uno con el otro a través de
experiencias significativas que giran en torno a
compartir alimentos al estilo de la cultura
italiana-.
Un buen slogan ayuda a
posicionar la marca

45. Don't just make dinner. Make memories.
Don't slow down. Dance to your own beat.
Don't sit still. Stir things up. Don't set the table. Set
the mood.
• La campaña coincide con el 150 aniversario de la marca
Bertolli. Incluye publicidad digital, promociones en punto
de venta, relaciones públicas y redes sociales, además de
spots de TV
• En noviembre 2015 la marca lanzó su micro sitio “mangia”
para alentar a los consumidores a compartir un
#mangiamoment.

46. Hay muchas maneras de comunicar y
muchos mensajes que transmitir…
No todo son medios masivos:

47. Dra. Alicia De la Peña
Marketing de Guerrilla

48. Dra. Alicia De la Peña

49. Dra. Alicia De la Peña
Marketing de
Guerrilla para
ahorrar el agua