Motivación, metas y conducta de compra

1. El Consumidor como
Individuo
Motivación
Dra. Alicia de la Peña

2. • Motivación: estado interno que ofrece la
energía necesaria para alcanzar una meta. Es
la fuerza que impulsa a actuar.
• La motivación representa las razones que
tenemos para comportarnos de una forma en
particular.
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3. Un consumidor motivado:
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Pone atención
Busca
Información
Evalúa la
información
Invierte
tiempo y
energía
Invierte
dinero
Toma
decisiones

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Proceso de Motivación:

5. • Necesidad: estado interno de tensión
ocasionado por un desequilibrio entre el
estado físico o psicológico ideal o deseado y el
estado real.
• Carácterísticas:
a. Son dinámicas
b. Existen en jerarquía
c. Pueden surgir en el interior o en el
exterior de la persona (estímulos)
d. Pueden generar conflictos
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6. Tipos de conflictos
• Enfoque-evasión: adolescente que fuma
(pertenece al grupo, pero sabe que le hace
mal).
• Enfoque-enfoque: ir a una conferencia
(necesidad de logro) vs ir a un partido
(necesidad social)
• Evasión-evasión: caminar de noche a casa (es
inseguro) vs esperar a que te puedan llevar
(no es conveniente)
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7. Dra. Alicia de la Peña

8. Dra. Alicia de la Peña

9. Dra. Alicia de la Peña
Jerarquía de las Necesidades

10. Dra. Alicia de la Peña

11. Clasificación de las Necesidades
• Sociales: están relacionadas con la presencia o
acciones de otras personas. Son externas al individuo.
Ej. el status, pertenencia.
• No sociales: aquellas para las cuales el logro no se basa
en otras personas. Ej. Novedad, independencia,
seguridad.
• Funcionales: las que llevan al individuo a buscar
productos o servicios que resuelven problemas
relacionados con el consumo. Ej. un auto con bolsas de
aire, resuelve problemas de seguridad; el servicio de
una niñera resuelve la necesidad social de contar con
apoyo en el cuidado de un bebé.
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12. • Simbólicas: afectan la forma en que nos
percibimos a nosotros mismos y cómo nos
perciben los demás.
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13. Dra. Alicia de la Peña

14. • Hedonistas: reflejan los deseos inherentes de
placer sensorial. Incluyen:
a. Necesidad cognitiva: necesidad de
entendimiento y estimulación mental (ej.
Leer, ir a un museo, ver una película).
b. Estimulación sensorial: la búsqueda del
placer
c. Necesidad de juego
d. Necesidades sexuales
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15. Dra. Alicia de la Peña
Estimulación sensorial

16. Dra. Alicia de la Peña
¿Jugar o descubrir la vocación?

17. Dra. Alicia de la Peña
¿Calmar la sed
o salvar el
Planeta?

18. Dra. Alicia de la Peña

19. Dra. Alicia de la Peña
¿Qué busca este consumidor?

20. Dra. Alicia de la Peña
¿Cuál crees
que sea el
motivo real
del cambio?

21. El sentido de
pertenencia fomenta
el consumo ¿o no?
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22. Dra. Alicia de la Peña

23. En las Fiestas Patrias los mexicanos
gastan más de acuerdo a Nielsen
• Los hogares en septiembre realizan 3.5 más visitas al
punto de venta
• En cada ocasión gastan $50.6 (+5.5% vs. mes promedio).
• El crecimiento en esta temporada para Autoservicios se
refleja en Tequila (20%), Tortillas, Tostadas y Totopos
(14%), Cremas comestibles (14%), Vegetales en conserva
(11%), Whisky (10%), Ron y Brandy (8%). Por su parte el
Canal Mayorista refleja un crecimiento de +19.3%, en
orden de importancia las categorías más sobresalientes
son: Tequila (17%), Cremas comestibles (11%), Vegetales
en conserva (10%), Whisky (8%), Chocolates de mesa
(8%), Ron y Brandy (8%), Mezcales y Aguardientes (7%) y
Platos desechables (7%).
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24. Puntos a considerar:
• Las metas y las necesidades son
interdependientes (una no existe sin la
otra).
• En ocasiones el individuo no está
consciente de su necesidad, pero si de su
meta (ej. el adolescente que se une a
varios grupos para hacer amigos (META) y
no está consciente de la necesidad de
pertenencia y afecto.
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25. Dra. Alicia de la Peña
Meta: disfrutar del tiempo libre

26. Metas: estado final o resultado determinado
que a una persona le gustaría alcanzar.
• El fijar metas lleva un proceso:
1. Establecer la meta
2. Planear la acción
3. Implementar y controlar
4. Evaluar el éxito/fracaso
5. Recibir una retroalimentación que permita
generar aprendizaje.
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27. Dra. Alicia de la Peña
Este tipo de información ayuda a reforzar en
el consumidor el sentimiento o la
percepción de haber hecho una buena
elección:

28. ¿Qué metas tiene una persona al ir de
compras?
1. Encontrar productos específicos.
2. Recibir estimulación sensorial y disfrutar de
la atmósfera de la tienda.
3. Cazar ofertas.
4. Comprar un regalo.
5. Conveniencia (la tienda que me queda cerca).
6. Curiosidad para enterarse de innovaciones o
conocer el surtido de la tienda.
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32. Dra. Alicia de la Peña
Estimulación
sensorial
Caza Ofertas

33. Dra. Alicia de la Peña
Merchandising/mercadeo es el conjunto de métodos y de técnicas para dar
al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su
entorno, para optimizar así su rentabilidad y ayudar al consumidor a alcanzar
sus metas de compra/visita al establecimiento.

34. Dra. Alicia de la Peña
• El merchandising de influencia: es el que se hace
pensando en el tipo de consumidores que van a un
punto de venta con una lista de la compra, o por lo
menos con la voluntad de comprar un determinado tipo
de productos.
Se trata de influirle en sus elecciones.
Es el merchandising de los
hipermercados, de los supermercados
es decir, el que se hace en los puntos
de venta a los que el consumidor
acude con frecuencia y en los que por
costumbre sabe dónde se encuentran
los productos.
Hay dos tipos de Merchandising:

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36. Dra. Alicia de la Peña
• El merchandising de impacto:
El merchandising de impacto es el merchandising de los puntos de venta donde
el consumidor no tiene necesariamente ganas de comprar.
El aeropuerto y sus boutiques son probablemente el ejemplo más ilustrativo de
merchandising de impacto. Las tiendas de los museos entran también en esta
categoría.
El consumidor tiene tiempo, no ha programado comprar y si alguna cosa le
impacta, entonces tal vez decida iniciar un proceso de compra.

37. Dra. Alicia de la Peña

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39. Tipos de Metas
• Concretas: metas exclusivas de una conducta o acción
y están definidas por la situación en cuestión (ej. Estoy
cansado, me voy a dormir temprano).
• Abstractas: más generales y perduran por un largo
periodo de tiempo (ej. ser buen estudiante, verme
bien).
• Enfocadas a la promoción: el consumidor está
motivado para alcanzar resultados positivos, se enfoca
en logros, esperanzas y deseos.
• Enfocadas a la prevención: el consumidor busca evitar
resultados negativos, se enfoca en la seguridad y la
protección contra riesgos.
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40. Dra. Alicia de la Peña
Conducta enfocada a la Promoción

41. Dra. Alicia de la Peña
Conducta enfocada a la Prevención

42. Dra. Alicia de la Peña
En tiempos difíciles, o cuando el consumidor pasa por
momentos complicados tener simpatía con él y sus
necesidades se convierte en una excelente herramienta
promocional. A ésta se le llama entonces
Sympvertising.

43. Dra. Alicia de la Peña
Cannes Lions Grand Prix 2014 Mobile Lion
Nivea Sun Kids FCB Brazil
https://www.youtube.com/watch?v=QI9biMn
mrVg

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47. Dra. Alicia de la Peña
Las Metas y las Emociones
El éxito o fracaso en la consecución de las metas afecta la forma en
que el individuo se siente:
a. El sentimiento es positivo si se acerca o logra la meta.
b. El sentimiento es negativo si se aleja o no logra la meta.
c. ¿El resultado es relevante para lo que se espera de nosotros o
para lo que debemos hacer?
d. ¿Es seguro que el resultado ocurra o o?
e. ¿Quién es el agente del resultado? (uno mismo, alguien más, el
entorno, la casualidad…)
f. ¿Qué pasa si el producto no funciona? (enojo, culpa, tristeza,
frustración).

48. Dra. Alicia de la Peña
Información que ayuda a tomar la decisión de compra de una
mamá preocupada por el bienestar de sus hijos

49. Dra. Alicia de la Peña
Al hacer pública la meta de salud, aumenta el compromiso, ya que
el individuo no desea aparecer inconsistente o irracional ante los
demás. Al hablar de la meta con otros, se siente una presión social
por alcanzarla (Hollenbeck, Williams and Klein, 1989).

50. El riesgo como elemento
motivacional
Riesgo: grado de incertidumbre del consumidor
en cuanto a las consecuencias de una acción. En
este caso el riesgo de adquirir, usar o desechar o
un producto.
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51. Tipos de riesgo:
1. De desempeño
2. Financiero
3. Físico o de seguridad
4. Social (ej. Tabaquismo, alcohol)
5. Psicológico (auto-percepción)
6. De tiempo
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53. El riesgo es mayor cuando….
1. Hay poca información del producto
2. Cuando el producto es nuevo
3. Cuando el precio es alto
4. Cuando es tecnológicamente complejo
5. Cuando hay diferencias entre marcas en cuanto a
calidad
6. Cuando el consumidor tiene poca experiencia para
evaluar el producto
7. Cuando las opiniones de los demás son importantes y
hay posibilidad de que juzguen las decisiones de
adquisición, uso y desecho
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54. Dra. Alicia de la Peña

55. ¿Eres adicto al celular y
a las redes sociales?
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