Introducción al estudio del consumidor

1. Unidad I
El
Comportamiento
del Consumidor
Dra. Alicia De la Peña

2. Introducción
• Consumidor: persona que consume bienes y
productos en una sociedad de mercado.
• Comportamiento del consumidor: estudio
de las acciones de los consumidores durante
la búsqueda, adquisición, uso, evaluación y
desecho de los productos y servicios que
según sus expectativas, satisfagan sus
necesidades.
Dra. Alicia De la Peña

3. ¿Qué tipo de consumidores conoces?
 Ingresa a http://www.menti.com
 Escribe el código 151169
 Comparte con el grupo 5 tipos de
consumidores que tu conozcas utilizando una
o dos palabras para describirlos.
 Sé creativo y original!
Dra. Alicia De la Peña

4. ¿Porqué es importante
estudiar al consumidor?
Dra. Alicia De la Peña

5. Dra. Alicia De la Peña
Yoplait: ¿¿Empoderando a la mujer??

6. Dra. Alicia De la Peña
 ¿Qué opinas de este
anuncio?
 ¿Refleja a la mujer
mexicana?
 ¿Crees que las
consumidoras de Yoplait
se sienten identificadas
al ver el anuncio?
 ¿Qué hubieras hecho
distinto?

7. Dra. Alicia De la Peña

8. Dra. Alicia De la Peña

9. Dra. Alicia De la Peña
Los expertos dicen que es un mal plagio…..
TBWA (Yoplait) vs McCann (Campo Frío)

10. Dra. Alicia De la Peña
En cambio Activia…..

11. Chobani SoHo: Yogurt Bar

17. Entonces…. ¿Quién se beneficia de
estudiar al consumidor?
• Gerentes de mercadotecnia/empresas:
–¿Qué te ofrezco?
–¿Cómo/dónde lo entrego?
–¿Cómo se da el intercambio/pago?
–¿Cómo me comunico con el
consumidor?
Dra. Alicia De la Peña

18. Dra. Alicia De la Peña
• Gerentes de supermercados y tiendas
departamentales:

19. Dra. Alicia De la Peña
• Grupos de apoyo:
–Proteger al consumidor de prácticas de
comercio/mercadotecnia inapropiadas.
–Crear conciencia sobre temas
relacionados con el consumo.

20. Dra. Alicia De la Peña
• Legisladores y autoridades a cargo de diseñar
políticas públicas:
–Proteger al consumidor de prácticas de
comercio/mercadotecnia inapropiadas,
injustas o inseguras.
–Ayuda a mejorar el bienestar del
consumidor.
–Dar herramientas al consumidor para una
toma de decisiones más informada.

21. Dra. Alicia De la Peña
• Universidades para seleccionar
estudiantes:

22. Dra. Alicia De la Peña
• Medios de
comunicación
para vender
espacios
publicitarios:

23. Dra. Alicia De la Peña
¿Cómo se estudia al
consumidor?

24. Investigación de Mercados
Dra. Alicia De la Peña
El objetivo principal es generar Datos
primarios de los consumidores para
tomar decisiones de negocios.
En ocasiones se convierten en Datos
Secundarios que puedan ser consultados
por terceros.

25. Herramientas de Investigación
• Encuestas/escalas: instrumento escrito que
solicita a los consumidores responder un
conjunto predeterminado de preguntas de
investigación.
Dra. Alicia De la Peña

26. Dra. Alicia De la Peña

27. • Focus Group: forma de entrevista en la que
participan de 8-12 personas, quienes bajo la
conducción de un moderador analizan un
producto o servicio.
Dra. Alicia De la Peña

28. Dra. Alicia De la Peña

29. Dra. Alicia De la Peña
• Entrevista de profundidad: conversación
personal en la que el entrevistador
pregunta a los consumidores sobre su
comportamiento y decisiones de
consumo.
• Narración de anécdotas.
• Análisis de Fotografías e imágenes.
• Diarios de consumidores.

30. Dra. Alicia De la Peña

31. • Experimentos: estudios en laboratorio para
conocer cómo afecta un fenómeno de
marketing en el consumidor.
• Análisis conjunto: técnica de investigación
diseñada para determinar la importancia y el
atractivo de diferentes niveles de atributos de
una oferta.
Dra. Alicia De la Peña

32. • Etnografía: observar a los consumidores para
entender su comportamiento y obtener pistas
para hacer mejores estrategias de marketing.
• Netnografía: registrar y analizar comentarios
en línea y las actividades de los consumidores
para entender sus pensamientos,
sentimientos y acciones.
• Paneles de compra: registrar las compras de
los consumidores en distintos lugares u
ocasiones.
Dra. Alicia De la Peña

33. • Marketing de base de datos: combinar datos
de investigación del consumidor y sus
compras en una base de datos que pueda
analizarse para identificar patrones de
comportamiento.
• Reacciones psicofisiológicas y neurociencia:
examina reacciones fisiológicas (ej.
Movimientos del ojo) y aplica técnicas para
medir la actividad cerebral (neurociencia) para
entender el comportamiento del consumidor.
Dra. Alicia De la Peña

34. Dra. Alicia De la Peña

35. Nielsen y el Super Bowl 2016
• ¿Qué hace que un anuncio sea más atractivo
que otro?
• ¿Cómo sacar ventaja de un anuncio de $ 5
millones de dólares?
• Utilizando herramientas como EEG y códigos
de reconocimiento facial Nielsen estudió los
14 anuncios más populares del Super Bowl
2016.
Dra. Alicia De la Peña

36. Dra. Alicia De la Peña

37. Y en 2017 …..
Dra. Alicia De la Peña
Netflix’s “Stranger
Things” ad drew
307,000 tweets

38. ¿Qué incluye el comportamiento del
consumidor?
Dra. Alicia De la Peña
¿Compro?
¿Qué Compro?
¿Por qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Cuánto?
¿Dónde?
¿Con qué frecuencia?
Tomar decisiones:

39. El consumo
1. Adquisición: comprar, regalar,
alquilar, intercambiar, robar y/o
compartir.
2. Uso: función básica del producto,
función simbólica del producto.
3. Desecho o disposición: tirar, donar,
vender, prestar, reciclar, reutilizar.
Dra. Alicia De la Peña

40. Dra. Alicia De la Peña
En lugar de tirar… reutilizo

41. En lugar de comprar nuevo….
Dra. Alicia De la Peña

42. ¿Qué compra un niño en Build
a Bear?
Dra. Alicia De la Peña

43. ¿Y una niña en American Girl?
Dra. Alicia De la Peña
A customer does not merely “buy,” “have,” or “use” an American Girl doll; she is caught up in a
mesh of interwoven experiences, some engineered by marketers and others improvised by
stakeholders, at every touchpoint of the brand (Diamond et al., 2009 published in the Journal of
Marketing.

44. ¿Qué compramos?
• Productos
• Servicios
• Actividades
• Experiencias
• Personas
• Ideas
Dra. Alicia De la Peña

45. ¿Qué dicen las pertenencias de ti?
Dra. Alicia De la Peña
De acuerdo a Russell Belk somos lo que poseemos.
La Tradicional
Chic
La Organizada

46. Dra. Alicia De la Peña
Hippie Mom Trotamundos

47. ¿Cómo se decide la compra?
• ¿Quién recaba
información de
compra?
• ¿Quién influye?
• ¿Quién decide?
• ¿Quién compra?
• ¿Quién usa el
producto?
Dra. Alicia De la Peña

48. Proceso de Toma de Decisiones
Dra. Alicia De la Peña
Reconoce la
necesidad
Busca
información
Evalúa
alternativas
de compra
Compra
Evaluación
post-
compra
Recompra

49. Consumer Journeys
Dra. Alicia De la Peña
La Agencia McKinsey ha analizado el recorrido o camino que
sigue un consumidor en su proceso de elección de bienes y
servicios….

50. Dra. Alicia De la Peña
Consumer Journeys

51. Circular Journeys

52. Hoy el consumidor está empoderado y tiene
múltiples ocasiones de estar en contacto con
una marca antes de comprar
Dra. Alicia De la Peña

53. Touch Points
Dra. Alicia De la Peña

54. Actividad Individual
1. Elabora para el producto
asignado un “Consumer
Journey Map”.
2. Piensa en todos los “touch
points” que el consumidor
pudiera encontrar en su
camino antes de tomar una
decisión final de compra.
Inclúyelos en tu mapa.
3. Presenta tu mapa final al
grupo.