El documento describe la expansión internacional de Sol Meliá a través de una alianza estratégica con el grupo chileno Armas para construir cinco nuevos hoteles en Chile. Sol Meliá también busca oportunidades para crecer en Perú y Colombia a través de esta alianza. La alianza ya se ha materializado con la firma de un contrato para gestionar el primer hotel en Santiago de Chile.

1. EUDE
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Casos de Dirección y Organización de la Empresa
SOL
MELIÁ:
UN
MODELO
DE
EXPANSIÓN
INTERNACIONAL
Objetivos:
• Conocer
el
planteamiento
estratégico
de
una
gran
empresa
con
presencia
internacional
• La
importancia
de
la
información
del
mercado
y
sus
tendencias
a
la
hora
de
tomar
decisiones.
Caso
práctico
2
–
Mod.1:
SOL
MELIÁ.
UN
MODELO
DE
EX-­‐
PANSIÓN
INTERNACIONAL
Meliá
ha
encontrado
un
nuevo
socio
para
crecer
en
el
pujante
mercado
latinoamericano.
El
grupo
hotelero
de
la
familia
Escarrer
ha
sellado
una
alianza
estratégica
con
el
chileno
Grupo
Armas,
un
conglomerado
con
negocios
inmobiliarios,
de
construcción
y
de
inversión,
para
impulsar
su
expan-­‐
sión
en
Latinoamérica.
Un
fondo
de
inversión
liderado
por
el
grupo
Armas
construirá
cinco
nuevos
hoteles
en
Chile
que
serán
gestionados
por
Meliá,
y
ambas
compañías
buscan
ya
oportunidades
para
crecer
también
en
Perú
y
Colombia.
Fruto
del
acuerdo,
la
compañía
hotelera
llevará
por
pri-­‐
mera
vez
al
mercado
latinoamericano
su
marca
Innside
by
Meliá.
El
grupo
mallorquín
consolida
así
sus
planes
de
expansión,
que
contempla
la
incorporación
de
un
nuevo
hotel
cada
tres
semanas.
Meliá
ya
ha
firmado
14
establecimientos
en
Europa,
Oriente
Medio
y
Latinoamérica
en
lo
que
va
de
2013.
La
alianza
entre
Meliá
y
Armas
ya
se
ha
materializado
con
la
firma
de
un
contrato
de
ges-­‐
tión
para
el
primero
de
los
proyectos
hoteleros
que
se
desarrollarán
en
Santiago
de
Chile.
El
nuevo
Innside
Santiago,
en
pleno
centro
financiero
y
comercial
de
la
capital,
abrirá
sus
puertas
en
2014.
En
los
últimos
años,
Meliá
ya
ha
sellado
alianzas
estratégicas
similares
para
crecer
en
otros
merca-­‐
dos.
CASO PRÁCTICO 2 – MODULO 1

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2
Casos de Dirección y Organización de Empresas
El
grupo
español
ya
se
unió
en
2010
a
la
compañía
estadounidense
Wyndham
para
relanzar
la
marca
Tryp.
En
2011
se
alió
con
el
gigante
hotelero
chino
Jin
Jiang
para
crecer
tanto
en
el
mercado
asiático
como
en
el
europeo.
Y
el
año
pasado
reforzó
sus
planes
de
expansión
en
Asia
con
un
acuerdo
con
Greenland,
uno
de
los
mayores
grupos
inmobiliarios
chinos.
Fuente:
Diario
Expansión
2013.
España.
Esta
era
la
noticia,
que
los
profesionales
y
empresarios
del
sector
turístico
y
hotelero
pudieron
leer
en
un
periódico
de
ámbito
nacional.
La
noticia,
por
su
importancia,
no
dejó
indiferente
a
nadie.
Un
poco
de
historia
sobre
el
grupo
Sol
Meliá
En
1956,
a
la
edad
de
21
años,
Gabriel
Escarrer
Juliá
abrió
en
régimen
de
alquiler
el
Hotel
Altair,
su
primer
establecimiento
hotelero
en
Mallorca.
Durante
el
boom
de
los
años
60
fue
alquilando
y
comprando
más
hoteles
para
crear
su
propia
cadena.
Años
después,
en
1984,
adquirió
32
estable-­‐
cimientos
pertenecientes
a
la
firma
Hotasa,
comenzando
así
su
camino
a
convertirse
en
el
primer
grupo
hotelero
español.
Comenzó
su
expansión
hacia
el
exterior
en
1985
con
la
apertura
del
Hotel
Bali
Sol
en
la
isla
de
Bali.
Dos
años
después,
compró
la
cadena
Meliá,
fundada
por
Josep
Meliá,
añadiendo
22
establecimientos
más
al
grupo
y
renombrando
la
empresa
como
Grupo
Sol
Meliá.
Comenzó
su
expansión
en
el
exterior
fuera
de
España
entre
los
años
1985
y
1995,
para
salir
al
mercado
de
la
bolsa
un
año
después,
suponiendo
un
aumento
de
sus
recursos
financieros
median-­‐
te
el
establecimiento
de
alianzas
y
participaciones
con
tour
operadores,
así
como
la
adopción
de
sistemas
de
distribución
globales
y
portales
en
internet.
En
el
año
2000
adquirió
la
cadena
Tryp
Hoteles,
entrando
así
en
la
lista
de
las
diez
primeras
em-­‐
presas
hoteleras
del
mundo
por
número
de
habitaciones,
aunque
acabó
vendiendo
la
marca
a
Wyndham
Worldwide
en
el
año
2010.
Cultura
del
grupo:
Misión,
Visión
y
Valores.
(Fuente:
Grupo
Sol
Meliá)
MISIÓN
Aportar
valor
a
todos
nuestros
Grupos
de
Interés
a
través
de
marcas
hosteleras
y
de
turismo
resi-­‐
dencial
posicionadas
como
referentes
del
turismo
responsable
en
los
distintos
segmentos
de
mer-­‐
cado,
satisfaciendo
la
demanda
de
experiencias
de
nuestros
clientes
y
desarrollando
nuetro
capital
humano.

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3
Casos de Dirección y Organización de Empresas
VISIÓN
Ser
líder
y
referente
en
turismo
responsable,
empleabilidad
y
rentabilidad,
incrementando
el
valor
de
las
marcas
y
potenciando
desde
el
negocio
hostelero
el
crecimiento
de
los
negocios
asociados
como
el
turismo
residencial
o
el
club
vacacional.
VALORES
Sol
Meliá
se
ha
caracterizado
siempre
por
ofrecer
la
mejor
calidad
al
mejor
precio,
por
agradar
siempre
al
cliente,
por
su
servicio
personalizado,
y
por
ser
una
empresa
familiar
donde
la
austeri-­‐
dad,
el
espíritu
de
superación,
la
sencillez
y
la
ética
han
orientado
siempre
la
gestión.
En
cuanto
a
los
valores
de
sus
líderes
han
destacado
los
de
ejemplaridad
(predicar
con
el
ejemplo),
la
forma-­‐
ción
y
promoción
a
los
empleados,
y
delegar
las
responsabilidades,
siempre
sin
perder
el
control.
Estos
valores,
a
pesar
de
tener
56
años,
permanecen
en
la
esencia
de
la
compañía
con
tanta
vigen-­‐
cia
que
hoy
se
siguen
desplegando
a
través
de
pro-­‐
yectos
estratégicos
como
el
de
Gestión
del
Talento
que
persigue
el
desarro-­‐
llo
y
empowerment
de
nuestros
empleados,
el
Proyecto
“Brand
Equity”
diri-­‐
gido
a
revalorizar
nuestras
marcas
para
que
el
cliente
siempre
encuentre
en
ellas
la
promesa
de
servicio
y
experiencia
que
busca,
o
el
Proyecto
de
Desa-­‐
rrollo
Sostenible,
que
sienta
las
bases
para
la
integración
de
los
criterios
del
desarrollo
sostenible
en
nuestra
compañía
de
una
manera
integral
y
con
una
clara
visión
de
largo
plazo.
Algunos
datos
sobre
la
presencia
internacional
de
Sol
Meliá:
A
continuación
se
pretende
dar
una
serie
de
datos,
en
relación
a
la
presencia
internacional
de
Sol
Meliá
en
el
mundo.
No
pretende
ser
una
información
exhaustiva
pero
si
lo
suficientemente
repre-­‐
sentativa
para
conocer
el
volu-­‐
men
de
negocio
desde
un
punto
de
vista
presencial
del
grupo
en
el
mundo.
Asia:
7
hoteles
Cuenca
Mediterránea:
6
Hoteles
América:
66
hoteles.
Europa:
222
hoteles.
Em-­‐
pleados:
35.000
Proveedores:
8.500
Visitantes:
40
millones.
El
grupo
Armas
de
Chile
El
grupo
Armas
centra
su
actividad
en
cinco
negocios
principales,
el
inmobiliario,
arquitectura
e
ingeniería,
construcción,
comercial
e
inversión.

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4
Casos de Dirección y Organización de Empresas
El
grupo
chileno
ha
basado
su
estrategia
en
un
alto
posicionamiento
ofreciendo
al
mercado
pro-­‐
ductos
y
servicios
que
se
caracterizan
por
su
diseño
atractivo
y
servicio
de
calidad,
en
ubicaciones
siempre
de
primera
línea
y
basados
en
los
principios
de
liderazgo
en
costos
operacionales,
de
construcción
y
de
diferenciación
en
cada
línea
de
producto.
La
expansión
de
la
empresa
a
otras
regiones
del
país
se
ha
materializado
en
alianzas
estratégicas
con
desarrolladores
inmobiliarios
que
operan
en
cada
una
de
las
zonas
definidas,
con
el
objeto
de
potenciar
su
conocimiento
en
esos
mercados
y
las
participaciones
operativas
con
las
que
cuen-­‐
tan.
Respecto
al
crecimiento
Latinoamericano,
la
compañía
tenderá
a
aplicar
la
misma
estrategia.
ANEXOS
En
este
apartado
puedes
encontrar
información
complementaria
al
caso
sobre
el
sector
turístico
de
los
países
donde
se
quiere
hacer
negocio
por
parte
del
grupo
Sol
Meliá.
ANEXO
I:
Llegada
de
turista
a
Chile.
ANEXO
II:
Distribución
de
llegadas
a
Chile
según
países
de
procedencia

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ANEXO
III:
Llegada
de
turistas
a
Perú
(info
sólo
disponible
hasta
enero
de
2011)

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Casos de Dirección y Organización de Empresas
ANEXO
IV:
Otras
fuentes
de
información:
Promoción
turística
de
Chile.
La
campaña
de
promoción
turística
del
país
–que
Turismo
Chile
realiza
en
con-­‐
junto
con
la
Subse-­‐
cretaría
de
Turismo-­‐
se
iniciara
el
1
de
enero
con
campanas
online
en
Brasil,
Argentina,
Colombia
y
México.
Además,
se
participara
en
ferias
internacionales
en
ANATO
Colombia
en
el
mes
de
febrero
e
ITB
Berlín
en
Marzo.
En
el
primer
mes
del
año,
se
transmitirá
información
en
distintos
medios
de
Alemania
con
campa-­‐
nas
basadas
en
dos
experiencias:
Inspiración
Natural
(se
promociona
el
Desierto
de
Atacama
y
Torres
del
Paine)
y
Cultura
y
Patrimonio
(se
incentiva
a
conocer
la
Araucania
y
la
cultura
Mapu-­‐
che).
En
Colombia,
en
tanto,
se
mostraran
los
destinos
de
Chile
en
cines,
aeropuerto
y
lugares
de
shop-­‐
ping.
Fuente:
-­‐
El
Mercurio
2012.
Promoción
Turística
de
Perú:

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Casos de Dirección y Organización de Empresas
El
Perú
se
encuentra
en
el
segundo
lugar
del
ranking
en
las
proyecciones
de
crecimiento
turístico
con
relación
a
los
países
de
América
Latina.
Actualmente,
Chile
encabeza
dicha
la
lista,
sin
embar-­‐
go,
la
recesión
económica
generada
por
la
crisis
mundial
se
traduce
en
un
menor
número
de
arri-­‐
bos
de
turistas
extranjeros
a
suelo
peruano,
sumado
al
menor
gasto
que
éstos
puedan
realizar
durante
su
visita.
Según
el
Instituto
de
Economía
y
Desarrollo
Empresarial
(IEDEP)
de
la
Cámara
de
Comercio
de
Lima,
se
estimó
que
a
fines
del
año
2010,
el
turismo
generaría
el
6,8%
del
empleo
en
el
país
y
con-­‐
centraría
el
9,2%
de
las
inversiones
(Exportando
Perú,
2010).
Finalmente,
tomando
en
cuenta
el
comportamiento
positivo
de
la
llegada
de
turistas
internaciona-­‐
les
en
los
últimos
5
años
y
dado
el
contexto
actual,
se
reafirman
las
proyecciones
realizadas
por
el
MINCETUR
de
alcanzar
la
meta
a
fin
de
año
de
2.249.122
turistas
internacionales.
Promoción
e
información
turística
en
Colombia
Expertos
destacan
algunas
razones
para
el
crecimiento
de
Colombia
como
destino
de
negocios,
relacionadas
con
aspectos
como
su
potencial
para
organizar
grandes
eventos,
su
posición
geográ-­‐
fica
privilegiada,
la
riqueza
turística
y
natural,
una
mejor
infraestructura
y,
algo
muy
importante,
el
recurso
humano,
pues
para
expertos,
huéspedes
y
empresarios
se
trata
de
“gente
dinámica,
ama-­‐
ble,
eficiente
y
que
cada
día
se
profesionaliza
más”.
En
concepto
de
Mario
Leite
de
Oliveira,
gerente
general
de
Sofitel
Bogotá
Victoria
Regia,
ha
sido
clave
que
“cada
ano
tenemos
un
incremento
de
extranjeros
que
vienen
y
se
sorprenden
con
el
destino,
y
eso
hace
que
quieran
regresar
a
invertir
más
a
través
de
eventos
corporativos”.
Ade-­‐
más,
industrias
como
la
hotelera
“vienen
trabajando
en
entregar
un
servicio
cada
vez
más
perso-­‐
nalizado
e
integral,
para
estar
acorde
con
las
tendencias
mundiales
del
mercado
corporativo”,
complementa.
Una
evolución
que
dice
Sergio
Vargas,
socio
de
Sphera
Impacta,
se
de-­‐
be
a
que
“tenemos
empre-­‐
sas
más
profesionales
con
la
capacidad
de
captar
eventos
con
visibilidad
mundial;
contamos
con
un
equipo
lidera-­‐
do
por
el
Bogotá
Convention
Bureau,
en
donde
se
articulan
el
Distrito,
hoteles,
empresas
de
eventos,
locaciones
y
operadores
logísticos,
cuyo
trabajo
ha
llevado
a
que
la
capital
sea
un
destino
llamativo
para
el
turismo
de
negocios.
Fuente
Noticias
Financieras,
Miami
2013.
Cuestiones
para
el
debate
semanal
• ¿Qué
ha
impulsado
al
Grupo
Sol
Meliá
a
su
expansión
Latinoamericana?

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8
Casos de Dirección y Organización de Empresas
• ¿Te
parece
relevante
la
información
adjunta
en
los
anexos?
• Crea
la
estructura,
sin
olvidar
de
incluir
los
aspectos
más
importantes,
de
cómo
debe
ser
la
ela-­‐
boración
del
plan
estratégico
de
la
compañía.