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Elección de un CRM - Guía Básica
Los interesados en adquirir un CRM (Customer Relationship Management)
disponen de una amplia gama de opciones de implementación que proporcionan
flexibilidad, rentabilidad y valor comercial. Pueden optar por realizar una
instalación de software en paquete en la empresa, suscribirse a una de las
ofertas de software como servicio (SaaS) distribuidas por la internet o
implementar una combinación de estos enfoques.
2.
Esto otorga a las empresas proveedoras la capacidad de perfeccionar las
implementaciones de CRM de modo que se ajusten a las necesidades, a los
objetivos estratégicos y los presupuestos de sus posibles clientes.
Existen paquetes de software CRM para grandes empresas, para las medianas y
también para las pequeñas empresas. Cubren las necesidades de los diferentes
sectores y aplicaciones para ventas, servicio, marketing y más. Las soluciones de
CRM actuales no solo abarcan estas aplicaciones sino también la lealtad del
cliente, la internet, el comercio móvil y el valor de “CRM social” impulsado por la
Web 2.0. Al combinarlo
con el análisis empresarial, el CRM trasciende sus raíces de administración de
procesos para convertirse en un elemento de predicción de la actividad
comercial.
Esta diversidad en el mercado coloca a los compradores ante una decisión
difícil, ya que no es fácil evaluar aplicaciones CRM para identificar cuál es el
producto adecuado para sus necesidades.
Si se encuentra en un proceso de búsqueda y selección, le recomendamos leer
“Elección del mejor CRM para la organización”.
Qué es el software CRM (Customer Relationship
Management).
La gestión de relaciones con el cliente es una estrategia de negocios que
requiere el alineamiento apropiado de personas, procesos de negocios y
3. tecnología para llegar a relaciones rentables. En consecuencia, antes que una
empresa considere crear una lista de requerimientos o de evaluar soluciones de
software, debe tomarse el tiempo y esfuerzo para articular su estrategia de
relacionamiento (Customer Relationship Management) y sus metas.
El software CRM apoya estas actividades con las aplicaciones de marketing,
ventas y atención al cliente. Un sistema bien implementado aumentará:
● El número de clientes de una empresa.
● La satisfacción de los clientes.
● Los ingresos y el beneficio en las medidas absolutas y por cliente.
¿Qué tipo de aplicaciones de software CRM son las más utilizadas? En el
siguiente punto se dará una explicación.
Clases de aplicaciones.
Automatización de marketing (Marketing Automation).
Ayuda a la creación y gestión de las actividades de marketing y campañas. Las
funciones incluyen la gestión de campañas, la calificación de oportunidades
(Leads), nutrición o enriquecimiento de Leads, gestión de materiales
promocionales y los informes de campaña. Las dos grandes áreas de la
automatización de marketing son:
● Planeamiento de campañas.
● Ejecución y administración de campañas.
Automatización de fuerza de ventas (SFA -Sales force automation).
Aumenta la eficiencia de la gestión y optimización de las actividades de ventas y
la elaboración de informes. Las funciones incluyen manejos de contactos,
administración de leads, embudo y proceso ventas, previsibilidad de ventas y
administración del territorio. Los temas de interés del SFA se pueden resumir
en:
● Administración de cuentas y contactos.
● Administración de actividades y calendarios.
● Administración de interesados (Leads).
● Administración de oportunidades calificadas.
● Propuestas y cuotas
Servicios y soporte al cliente (Customer Service & Support).
Se utiliza para gestionar y realizar seguimiento de cuestiones vinculadas al de
servicio al cliente. Las funciones incluyen problemas de tickets de reclamos o
incidentes, balanceo de carga para asignar los casos a los representantes más
liberados, gestión de contactos con el canal, escalamientos de casos por medio
del gestor de flujos de trabajo (workflow) y scripting. Los requerimientos para
este módulo pueden resumirse en:
4. ● Creación de nuevos casos o requerimientos de servicios
● Asignación de casos
● Escalamiento o derivación de casos no resueltos
● Creación y mantenimiento de una base de conocimientos
● Base de conocimientos
● Autoservicio on-line
Dentro de esta categoría se puede incluir al manejo de quejas y reclamos.
Servicio en el campo (Field Service Management).
Gestiona y apoya las operaciones de servicios de campo. Las funciones incluyen
la planeamiento técnico, despacho de piezas, inventario de partes,
administración de pedidos. Algunos productos incluyen contratos de servicio y
otros manejan los contratos como una categoría más.
Automatización de Call Center (Call Center automation).
Administra las llamadas entrantes (inbound) y salientes (outbound) de las
organizaciones y es a menudo un componente de software de comunicaciones.
Las funciones incluyen el registro de llamadas, balanceo de carga para asignar
los llamadas a los representantes más liberados gestión de lista de llamadas,
discado automático, scripting, escalamientos de casos por medio del gestor de
flujos de trabajo (workflow) y la integración de telefonía informática (CTI -
Computer Telephone Integration).
Mesa de ayuda (Help Desk).
Brinda soporte a la generación y seguimiento de incidencias desde el contacto
inicial hasta la resolución del problema. Las funciones incluyen generación de
ticktes, gestión de contactos,escalamientos de casos por medio del gestor de
flujos de trabajo (workflow), el seguimiento de activos y la
generación/presentación de informes.
Gerenciamiento de canales (Channel Management).
Es la herramienta que ayuda a las organizaciones a gestionar las relaciones
indirectas de socios de ventas. Las funciones incluyen gestión de oportunidades
(Leads) y contactos, información financiera del canal asociado, reclutamiento
canal y creación/administración de los portales asociados.
¿Qué tipo de comprador es usted?
Antes de evaluar el software adecuado, tendrá que definir qué tipo de
comprador es usted (mejor dicho la empresa). Más del 90% de los compradores
se dividen en uno de estos tres grupos:
5. Comprador de una suite CRM.
Estos compradores valoran la integración de los datos y los proceso.
Generalmente tienen experiencia usando un sistema de software CRM para
todas las funciones. Por ejemplo, un sistema completo para ingresar los
contratos de servicios, gestionar los reclamos de clientes, administrar la fuerza
de ventas y los canales.
Comprador de lo mejor de cada parte (Best of breed).
Estos compradores se centran en funciones específicas. Por ejemplo, las
empresas con una fuerza de servicio de campo grande pueden centrarse en el
envío de partes o la programación de servicios o las compañías un Call Center de
alto volumen de llamadas desean tener scripting para sus agentes. Por lo
general, estos requisitos funcionales triunfarán sobre la necesidad de una
integración.
Compradores de software empresarial para empresas pequeñas.
Estas pequeñas empresas quieren mejorar la gestión básica de contacto como
Outlook para apoyar las funciones más sofisticadas como SFA, tickets de
soporte al cliente, o la gestión de campañas de marketing. Por lo general buscan
una herramienta fácil de usar que soporta la totalidad de sus necesidades.
También podrían considerar un sistema de código abierto debido a un
presupuesto limitado.
Si no está seguro sobre cómo elegir una software de CRM (Customer
Relationship Management) o gestión de relaciones con clientes le
recomendamos leer “Elección del mejor CRM para la organización”.
Tendencias del mercado
Al hacer una comparación del mejor software de CRM (Customer Relationship
Management) o gestión de relaciones con clientes para sus necesidades, es
bueno tener en mente estas tendencias. La forma en la que el proveedor esté
siguiendo estas tendencias podrían tener un gran impacto sobre su viabilidad.
CRM Social.
La principal tendencia es la convergencia de la gestión de relaciones con clientes
y tecnologías de redes sociales - "CRM social." Las organizaciones están
utilizando herramientas de medios sociales como Twitter y Facebook para
abordar las cuestiones de satisfacción del cliente. Muchas empresas están
atentas a las redes sociales para encontrar temas que puedan impactarles y
hacerles frente proactivamente.
Software as a Service (SaaS).
Ofertas de SaaS son comunes. Una consecuencia de SaaS es la plataforma como
servicio (PaaS), que permite a las organizaciones desarrollar aplicaciones en la
6. nube, sin tener que invertir en un centro de datos. Uno de los principales
beneficios de SaaS es que se incrementa la accesibilidad.
Te invitamos a ver un video explicativo sobre SaaS desde aquí.
Aplicaciones móviles.
Las aplicaciones móviles son cada vez más sofisticadas y populares. Sus usuarios
se preocupan por accederlas desde diferentes dispositivos y sus primeras
impresiones de aplicaciones móviles tendrán un impacto en su adopción.
Web de autoservicio.
Ayuda al cliente mismo, tanto para ventas y soporte. Permite a los clientes hacer
pedidos de productos, plantear asuntos sin consultar a los agentes humanos.
Esto disminuye los costos por cliente en ambos lados de la transacción.
Proveedores de CRM como líderes.
Todos los principales proveedores de CRM ahora tienen al menos una década de
experiencia, y sus productos han madurado. Oracle destaca por la adquisición
de Siebel. SAP y Microsoft han desarrollado dos excelentes soluciones. Hoy en
día, los compradores pueden buscar a su proveedor de CRM para sistemas
completos o lo mejor de cada clase.
Beneficios y potenciales problemas.
Los principales beneficios de un sistema CRM (Customer Relationship
Management) o gestión de relaciones con clientes son las mayores ventas y
menores costos de marketing, soporte de ventas y servicio al cliente. Estos se
materializa de varias formas.
● El aumento de la satisfacción del cliente se extiende a la renovación de
contratos y lleva a repetir las ventas y obtener referencias.
● Mayor efectividad en la difusión de mensajes de marketing.
● Mejor generación de oportunidades comerciales (Leads).
● Direccionamiento de los esfuerzos comerciales que producen un ciclo
más rápido de ventas y mejor uso de los recursos.
● Reducción de los costos de manejo de post-venta.
En la actualidad, el costo de entrada es bajo considerando el precio de la
continua baja de equipos informáticos y el costo relativamente bajo de la
suscripción de soluciones SaaS. El costo de oportunidad de no implementar un
CRM puede ser muy alto. Le recomendamos leer algunas de las críticas a la
implementación de software CRM para ver cuáles son los beneficios y los
7. problemas que otros usuarios han experimentado.
¿Cómo evaluar la propuesta de una empresa proveedora de
software?
Una vez que la decisión de invertir fue tomada, y que los procesos de la empresa
fueron relevados y documentados, comienza la etapa de evaluación y selección
del software, el proveedor y el implementador. El proceso de evaluación se
puede desarrollar según 4 ejes. En cada uno de ellos podemos darle ayuda con
herramientas disponibles en EvaluandoERP.com:
Tipo de
Evaluación
Funcional Técnica Económica del Proveedor
Herramientas Para obtener un
informe sobre los
productos que
mejor se adaptan a
su proyecto, puede
ingresar al
Evaluador de
Software CRM. El
uso es gratuito y el
informe no tiene
costo.
Para obtener un
informe sobre los
productos que
mejor se adaptan
a su proyecto,
puede ingresar al
Evaluador de
Software CRM. El
uso es gratuito y
el informe no
tiene costo
Recomendamos
inscribirse en el
Webinar “ EL uso
del RFP para
equiparar las
propuestas de los
proveedores”cuan
do esté disponible
Recomendamos
leer el
documento
“Cómo evaluar
un proveedor de
software CRM”.
Documentos
y enlaces de
interés
RFP (Request for
proposal) de
comparación.
25 preguntas
necesarias antes de
embarcarse en un
CRM
Evaluador de
Software CRM.
Elección del
mejor CRM para
la organización
Webinar Cómo evaluar un
proveedor de
software CRM”.
División consultoría Evaluando CRM