RepTrak México 2017 PR Tuesday PRORP

1Reputation Institute | 20 Years of Reputation Leadership
RepTrak® México 2017
Las empresas con mejor reputación
Fernando Prado
Reputation Institute
@fpradoRI | #RepTrak
Ciudad de México, 9 de mayo 2017

Agenda
• La Economía de la Reputación
• Resultados RepTrak® México 2017: las empresas con mejor reputación
• RSE y Reputación
• Reputación País
• Algunas conclusiones

Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder
medirla entre los distintos stakeholders.
Un sistema de medida homogéneo permite:
– diagnosticar problemas.
– fijar objetivos.
– medir evoluciones.
– establecer comparaciones.
Medir para gestionar

RepTrak® Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa
La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas
hacia ella.
• RepTrak® Pulse mide este atractivo emocional.
• Es un constructo basado en cuatro elementos:
₋ Admiración y respeto
₋ Reputación reconocida
₋ Buena impresión
₋ Confianza
Entendiendo y midiendo la reputación corporativa

Emocional
Explicación Racional
de lo emocional
RepTrak® mide
Los siete factores clave de la reputación
El Modelo RepTrak®

El Modelo RepTrak®

Productos
Servicio al
Cliente
Inversiones
Empleo
…
Experiencia
Directa
Marca
Publicidad
Relaciones
Públicas
Marketing
Proyectos de
RSC
¿Qué hace o dice
la compañía?
Redes sociales
Medios
KOLs
Familia/Amigos
¿Qué dicen otros
de la empresa?
Resultados
de negocio
Actitudes &
Comportamientos
Percepciones
La Economía de la Reputación

10% 19% 38% 58% 84%
7% 14% 32% 52% 83%
0% 0% 0% 0% 0%
8% 14% 29% 47% 77%
10% 18% 34% 51% 79%
11% 18% 32% 47% 71%
8% 12% 25% 39% 66%
7% 14% 31% 51% 82%
0% 0% 0% 0% 0%
RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+
Compraría productos
Hablaría
positivamente
Recomendaría los
productos
Confiaría en que haría
lo correcto
Le daría la bienvenida
en mi comunidad
Trabajaría
InvertiríaInvertiría
Invertiría
Recomendaría la
compañía
InvertiríaRecomendaría invertir
10% 19% 38% 58% 84%
7% 14% 32% 52% 83%
0% 0% 0% 0% 0%
8% 14% 29% 47% 77%
10% 18% 34% 51% 79%
11% 18% 32% 47% 71%
8% 12% 25% 39% 66%
7% 14% 31% 51% 82%
0% 0% 0% 0% 0%
RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+
Hablaría
positivamente
Recomendaría los
productos
lo correcto
en mi comunidad
Trabajaría
Invertiría
Recomendaría la
compañía
10% 19% 38% 58% 84%
7% 14% 32% 52% 83%
0% 0% 0% 0% 0%
8% 14% 29% 47% 77%
10% 18% 34% 51% 79%
11% 18% 32% 47% 71%
8% 12% 25% 39% 66%
7% 14% 31% 51% 82%
0% 0% 0% 0% 0%
6% 11% 23% 38% 67%
RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+
Hablaría
positivamente
Recomendaría los
productos
lo correcto
en mi comunidad
Trabajaría
Invertiría
Recomendaría la
compañía
Invertiría
Le daría el beneficio
10% 19% 38% 58% 84%
7% 14% 32% 52% 83%
0% 0% 0% 0% 0%
8% 14% 29% 47% 77%
10% 18% 34% 51% 79%
11% 18% 32% 47% 71%
8% 12% 25% 39% 66%
7% 14% 31% 51% 82%
0% 0% 0% 0% 0%
6% 11% 23% 38% 67%
RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+
Hablaría
positivamente
Recomendaría los
productos
lo correcto
en mi comunidad
Trabajaría
Invertiría
Recomendaría la
compañía
Invertiría
10% 19% 38% 58% 84%
7% 14% 32% 52% 83%
0% 0% 0% 0% 0%
8% 14% 29% 47% 77%
10% 18% 34% 51% 79%
11% 18% 32% 47% 71%
8% 12% 25% 39% 66%
7% 14% 31% 51% 82%
0% 0% 0% 0% 0%
6% 11% 23% 38% 67%
RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+
Hablaría
positivamente
Recomendaría los
productos
lo correcto
en mi comunidad
Trabajaría
Invertiría
Recomendaría la
compañía
Invertiría
de la duda
10% 19% 38% 58% 84%
7% 14% 32% 52% 83%
0% 0% 0% 0% 0%
8% 14% 29% 47% 77%
10% 18% 34% 51% 79%
11% 18% 32% 47% 71%
8% 12% 25% 39% 66%
7% 14% 31% 51% 82%
0% 0% 0% 0% 0%
6% 11% 23% 38% 67%
RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+
Hablaría
positivamente
Recomendaría los
productos
lo correcto
en mi comunidad
Trabajaría
Invertiría
Recomendaría la
compañía
Invertiría
de la duda
10% 19% 38% 58% 84%
7% 14% 32% 52% 83%
0% 0% 0% 0% 0%
8% 14% 29% 47% 77%
10% 18% 34% 51% 79%
11% 18% 32% 47% 71%
8% 12% 25% 39% 66%
7% 14% 31% 51% 82%
0% 0% 0% 0% 0%
6% 11% 23% 38% 67%
RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+
Hablaría
positivamente
Recomendaría los
productos
lo correcto
en mi comunidad
Trabajaría
Invertiría
Recomendaría la
compañía
Invertiría
de la duda
10% 19% 38% 58% 84%
7% 14% 32% 52% 83%
0% 0% 0% 0% 0%
8% 14% 29% 47% 77%
10% 18% 34% 51% 79%
11% 18% 32% 47% 71%
8% 12% 25% 39% 66%
7% 14% 31% 51% 82%
0% 0% 0% 0% 0%
6% 11% 23% 38% 67%
RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+
Hablaría
positivamente
Recomendaría los
productos
lo correcto
en mi comunidad
Trabajaría
Invertiría
Recomendaría la
compañía
Invertiría
de la duda
Reputación y comportamientos favorables hacia las empresas
9% 16% 35% 55% 84%
8% 14% 30% 50% 83%
7% 13% 31% 51% 83%
8% 12% 27% 44% 77%
9% 15% 31% 48% 78%
10% 17% 31% 47% 73%
7% 11% 24% 39% 67%
8% 13% 30% 50% 82%
7% 11% 22% 38% 68%
RepTrak® Pulse 0-39 40-59 60-69 70-79 80+
Hablaría
positivamente
Recomendaría los
productos
lo correcto
en mi comunidad
Trabajaría
Invertiría
Recomendaría la
compañía

Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en un 7,5%
Recomendaría
a otros
México RepTrak® Pulse Score
Fuerte correlación entre reputación y recomedación

Compraría
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de comprar en un 7,4%
Fuerte correlación entre reputación e intención de compra

Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de dar el beneficio de la duda en un 6,1%
Daría el
beneficio de la
duda
Fuerte correlación entre reputación y beneficio de la duda

Agenda

Compitiendo entre las 15 economías más grandes…
100 compañías con presencia mundial…
 Un estudio de expectativas de los consumidores
 Las 100 compañías más visibles
 63.985 entrevistas con consumidores
 En los 15 mercados más relevantes
 Medidas en el 1er trimestre de 2016
 Publicado a nivel mundial por
Para conseguir ser la “Compañía con la Mejor Reputación
del Mundo”

Todas las puntuaciones de RepTrak® Pulse que difieren más de +/-0,9 son
significativamente diferentes al 95% de confianza.
Las puntuaciones de RepTrak® Pulse están basadas en preguntas que miden el Estima,
la Admiración, la Confianza y la Impresión (recogidas en una escala Pulse de 0-100).
Rank Home 2017 Pulse Score
1 Suiza 80,4
2 Dinamarca 79,5
3
Estados
Unidos 79,2
4 Japón 78,3
5
Estados
Unidos 78,2
6 Alemania 78,1
7 Japón 77,7
8
Estados
Unidos 77,7
9 Reino Unido 77,7
10 Alemanía 77,3
Global RepTrak® 100 – Top 10 2017

Top 10 2017 por regiones Country
Afghanistan
Albania
Algeria
Andorra
Angola
Argentina
Armenia
Australia
Austria
Azerbaijan
Bahamas, The
Bahrain
Bangladesh
Barbados
Belarus
Belgium
Belize
Benin
Bhutan
Bolivia
Botswana
Brazil
Bulgaria
Burkina Faso
Burma
Burundi
Cambodia
Cameroon
Canada
Cape Verde
Chad
Chile
North America Pulse
Rolex 81,83
Google 81,29
Sony 80,35
LEGO Group 80,32
LVMH Group 80,16
Canon 79,74
Kellogg’s 79,58
Amazon.com 78,84
Caterpillar 78,62
The Walt Disney Co 78,45
Latin America Pulse
Google 79,99
BMW Group 78,95
Nintendo 77,24
Netflix 77,22
Honda Motor 77,22
Whirlpool 77,05
LEGO Group 77,02
Colgate-Palmolive 76,99
Canon 76,77
Rolex 76,72
EMEA Pulse
LEGO Group 83,33
Bosch 82,25
Michelin 81,49
Sony 81,02
Canon 80,83
Rolex 80,73
BMW Group 80,15
Levi Strauss & Co 79,01
Rolls Royce 78,98
Asia Pulse
Rolex 80,84
Intel 77,05
Rolls Royce 77,03
Google 76,75
adidas 76,67
Microsoft 76,22
LEGO Group 75,44
Canon 75,23
BBC 74,98

Periodo de toma de datos
• Marzo 2017
Empresas seleccionadas
• Un total de 234 empresas:
• Las 118 empresas más relevantes por su reputación entre el
público general (estudio de nominaciones): dentro del ranking
• Otras empresas relevantes por facturación y presencia
internacional (estudio RepTrak ® 100): fuera del ranking
Grupo de interés
• Público General
• La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población
del país en cuanto a edad y sexo.
Metodología de recogida de datos
• Cuestionario online llevado a cabo en México (CAWI)
• El proveedor de campo ha sido Toluna
• Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100
personas
Número de entrevistados
• +6.000 entrevistados
Número de valoraciones
• +26.000 valoraciones
Trabajo de campo del estudio RepTrak® México 2017

Electrical & Electronics (5)
Technology (14)
Leisure (2)
Food Manufacturing (9)
Automotive (9)
Pharmaceuticals (2)
Consumer Products (6)
Transport & Logistics (3)
Beverage (8)
Conglomerate (2)
Retail (17)
Industrial Products (6)
Financial - Insurance (5)
Financial - Bank (7)
Hospitality (4)
Telecommunications (8)
Information & Media (6)
Utilities (2)
76,2
76,1
75,9
74,8
74,7
74,7
72,7
71,7
71,4
67,1
66,5
66,2
65,6
63,5
61,5
59,6
58,7
53,5
Reputación por sectores en México en 2017
Electricidad & Electrónica (5)
Tecnología (14)
Ocio (2)
Alimentación (9)
Automóviles (9)
Farmacéutico (2)
Productos de Consumo (6)
Transporte y logística (3)
Bebidas (8)
Conglomerados (2)
Retail 17)
Industria (6)
Financiero - Seguros (5)
Financiero - Bancos (7)
Restauración (4)
Telecomunicaciones (8)
Información y medios (6)
Utilities (2)

Electrical & Electronics (5)
Technology (14)
Leisure (2)
Food Manufacturing (9)
Automotive (9)
Pharmaceuticals (2)
Consumer Products (6)
Transport & Logistics (3)
Beverage (8)
Conglomerate (2)
Retail (17)
Industrial Products (6)
Financial - Insurance (5)
Financial - Bank (7)
Hospitality (4)
Telecommunications (8)
Information & Media (6)
Utilities (2)
76,2
76,1
75,9
74,8
74,7
74,7
72,7
71,7
71,4
67,1
66,5
66,2
65,6
63,5
61,5
59,6
58,7
53,5
Reputación por sectores en México en 2017
Top por sector
Electricidad & Electrónica (5)
Tecnología (14)
Ocio (2)
Alimentación (9)
Automóviles (9)
Farmacéutico (2)
Productos de Consumo (6)
Transporte y logística (3)
Bebidas (8)
Conglomerados (2)
Retail (17)
Industria (6)
Financiero - Seguros (5)
Financiero - Bancos (7)
Restauración (4)
Telecomunicaciones (8)
Información y medios (6)
Utilities (2)

12,1%
12,2%
13,5%
16,4%
12,5%
12,6%
20,7%
Evolución de la importancia de las dimensiones 2015-2017
Los factores clave de la reputación en México 2017

-7,8
+8,6
Movimientos más destacados respecto a 2016
9,4
8,4
6,3
-4,7
-6,5

+8,6
RepTrak® 2016 RepTrak® 2017
IBM, la empresa que más crece en reputación en México
+5,0
+5,4
+5.0
• IBM anuncia nuevas Capacidades y
Soluciones de Inteligencia Artificial desde
conferencia “World of Watson” (IBM Y
PFIZER ACELERARÁN LA INVESTIGACIÓN
INMUNO-ONCOLÓGICA CON WATSON)
70,7
70,2
61,9
66,9
68,8
70,4
71,2
69,6
Puesto 52 Puesto 6
75,7
74,1
69,6
70,9
69,6
73,0
76,2
78,2
+7,7
• BMW e IBM se unen para
crear carros inteligentes

La crisis de Samsung

76,9
77,7
71,9
74,5
74,9
78,4
76,0
77,9
79,0
78,0
70,7
72,8
69,9
78,9
76,3
75,3
Resultados de Samsung en México
Puesto 9 Puesto 32
-2,6
-4,9

El efecto de las crisis en la reputación de una compañía: caso Volkswagen

-7,5
Puesto 8
-9,8
-9,0
+2,6
+4,6
+4,6
Puesto 48 Puesto 46
RepTrak® 2017
Efectos del “Dieselgate” en la reputación de Volkswagen
71,1
69,4
61,9
65,1
70,4
71,3
71,8
70,7
77,1
74,1
71,2
73,1
73,9
76,0
76,5
77,2
75,69
71,66
66,56
68,39
69,68
73,12
74,19
73,24
+3,3

Las empresas mejor valoradas en productos y servicios
“Ofrece productos y servicios de alta calidad”
“Ofrece productos y servicios con buena relación calidad/precio”
“Responde de la calidad de sus productos y servicios”
“Satisface las necesidades de sus clientes”
81,6
81,5
79,4
79,3
79,1
78,9
78,8
78,8
78,6
78,3
81,6
81,5
79,4
79,3
79,1
78,9
78,8
78,8
78,6
78,3

Las empresas mejor valoradas en integridad
“Hace un uso responsable de su poder en el mercado”
“Tiene un comportamiento ético”
“Es abierta y transparente en su operativa”
77,9
77,0
76,6
76,1
76,0
75,7
74,6
74,5
74,2
73,8
77,9
77,0
76,6
76,1
76,0
75,7
74,6
74,5
74,2
73,8

82,7
80,0
79,7
79,3
79,2
79,1
78,9
78,7
78,1
77,7
“Es una empresa innovadora”
“Lanza productos y servicios innovadores antes que sus competidores”
“Se adapta fácilmente al cambio”
Las empresas mejor valoradas en innovación
82,7
80,0
79,7
79,3
79,2
79,1
78,9
78,7
78,1
77,7

83,2
80,9
80,6
78,5
78,4
78,0
77,8
77,6
77,5
77,1
Las empresas mejor valoradas en liderazgo
“Es una empresa bien organizada”
“Tiene un líder fuerte y respetado”
“Tiene excelentes directivos”
“Tiene una visión clara de su futuro”
83,2
80,9
80,6
78,5
78,4
78,0
77,8
77,6
77,5
77,1

83,9
81,9
81,0
80,9
80,9
80,5
80,2
79,9
79,6
79,3
Las empresas mejor valoradas en resultados financieros
“Es una empresa rentable”
“Tiene potencial de crecimiento futuro”
“Obtiene resultados financieros mejores de lo esperado”
83,9
81,9
81,0
80,9
80,9
80,5
80,2
79,9
79,6
79,3

79,0
75,5
74,0
72,9
72,1
72,1
72,0
72,0
71,6
70,9
Las empresas mejor valoradas en ciudadanía
“Actúa de forma responsable para proteger el medioambiente”
“Contribuye de forma positiva en la sociedad”
“Apoya buenas causas”
79,0
75,5
74,0
72,9
72,1
72,1
72,0
72,0
71,6
70,9

6,210 77,6
-2,99 77,6
8 77,6
3,87 77,9
8,66 78,2
6,85 78,3
7,34 78,9
0,43 79,1
1,02 79,5
Las empresas con mejor reputación en México (2-10)

2017 vs 2016
1,8
82,1
La empresa con mejor reputación en México en 2017

41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
74,0
73,9
73,8
73,7
73,6
73,2
73,2
73,1
73,1
73,0
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
75,4
75,3
75,1
75,0
74,7
74,6
74,5
74,3
74,3
74,2
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
76,1
76,1
75,8
75,7
75,7
75,6
75,5
75,4
75,4
75,4
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
77,1
76,8
76,7
76,7
76,6
76,6
76,4
76,4
76,3
76,3
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
82,1
79,5
79,1
78,9
78,3
78,2
77,9
77,6
77,6
77,6
Las 50 empresas con mejor reputación en México 2017

20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
75
80
85
90
20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100
Reputación(RepTrak®Pulse)
Familiaridad
Relación entre reputación y familiaridad en México

83,9
83,2
79,0
77,9
79,5
82,7
81,6
82,1
82,5
80,5
76,2
78,8
80,7
80,8
81,1
80,3
Google - Resultados
Puesto 2 Puesto 1
+1,8
+2,8

Las empresas con mejor reputación son bien percibidas en todas las
dimensiones
83,9
83,2
79,0
77,9
79,5
82,7
81,6
82,1
81,9
80,9
72,1
76,6
72,7
80,0
81,5
79,5
81,0
78,5
70,6
73,0
71,7
79,7
79,3
79,1
Dimensión Attributo Valor
Finanzas Potencial de crecimiento 84,3
Innovación Empresa innovadora 84,3
Finanzas Empresa rentable 84,2
Oferta Productos de calidad 84,0
Innovación Satisface necesidades 83,2
Liderazgo Visión clara de su futuro 82,7
Finanzas Empresa rentable 82,4
Liderazgo Empresa bien organizada 81,8
Finanzas Potencial de crecimiento 81,6

Compañías muy expresivas y que aceptan el diálogo tienen mejor reputación
71%
38%
20%
8%
7%
Comunican a
menudo
Abiertas a
dialogo
84%
53%
28%
12%
8%
Excelente
80+
Fuerte
70-79
Media
60-69
Débil
40-59
Pobre
0-39

0,8179
0,4068
0,5969
0,2707
-0,0586
PULSE Comunicación Personalidad
positiva
Marca destacada Personalidad
negativa
Impacto total de los intangibles corporativos en
el apoyo a la empresa
RepTrak® Mancomunado de Banca. España 2016
0,82
0,60
0,41
0,27
-0,05
PULSE → COMUNICACIÓN → PERSONALIDAD → DIFERENCIACIÓN → APOYO
IMPACTO DEL PULSE SOBRE CONDUCTAS DE APOYO
Impacto directo 0,32
Impacto indirecto a través de la Comunicación y la
Marca
0,49
Impacto total 0,82
Perfil
Positivo
Ética, amable y
atractiva
Actitud de
APOYO
PULSE
Perfil
Asertivo
Técnica, exclusiva,
ambiciosa
Perfil
Prepotente
Arrogante,
controladora
MARCA
DESTACADA
COMUNICACIÓN
0,75
0,7
0,98
0,27
0,32
No impacta
en las
conductas de
apoyo
La relación entre Reputación y Marca Corporativa

Variables de marca de las empresas con mejor y peor reputación

Agenda

RSE REPUTACIÓN
Reside en la empresa
Reside en la mente de
los “stakeholders”
REALIDAD PERCEPCIÓN
Reputación Corporativa versus Sostenibilidad

Índice RSE 42,4%
20,7%
16,4%
12,6%
13,5%
12,2%
12,5%
12,1%
La importancia de la Responsabilidad Corporativa percibida

Modelo de negocio de la RSC
RSC Reputación
Conductas
de Apoyo
$
Realidad PercepciónGAP

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
82,1
77,6
76,6
77,1
79,5
76,8
78,3
77,6
75,4
79,1
El índice de Responsabilidad Social percibida (CSR RepTrak® 2017)

1,3%
27,2%
4,6% 7,6% 2,9% 1,9%2,4% 2,0%
2,2%
2,8% 2,8%
1,6% 1,1%
27,3% 28,4%
26,3%
29,6%
33,4%
24,9%
21,6%
69,7% 68,2%
44,4%
63,0%
56,2%
70,6% 75,5%
Productos Innovación Trabajo Integridad Cuidadanía Liderazgo Finanzas
Not Sure B (1-2) M (3-4-5) T (6-7)
El público tiene menos información sobre la RSE de las empresas. Una
oportunidad única para las empresas a la hora de diferenciarse
53% 34% 41%

¿Relación entre RSE percibida y RSE real?
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse México, 2017 y calificaciones ESR Cemefi.
CSR RepTrak® vs. Calificación Cemefi
CalificaciónCemefi
Puntuación CSR RepTrak® México
Grupo Bimbo
American Express
Telcel
Danone
HP Inc.
Xerox
BBVATelefónica Movistar
Wal-Mart Nokia
PepsiCo Sony
Telmex
Unilever
Grupo Jumex
FedEx
Palacio de Hierro
L'Oréal Nike, Inc.
Grupo Omnilife
The Coca-Cola Company
Oxxo
LALA
Oracle
Microsoft
Herdez
Cemex
General Motors
AXA
Volkswagen
Samsung Electronics
GNP Seguros (Grupo Nacional
Provincial)
Gas Natural Fenosa MetLife
Grupo Carso, S.A. de C.V.FEMSA Daimler
Grupo Financiero Banorte
Nestlé
VitroBanco Santander
Arca Continental
AT&T
55
60
65
70
75
80
85
90
95
100
105
55 60 65 70 75 80

Buena
Mala
Mala Buena
Riesgo
Oportunidad
Se necesitan acciones
de comunicación para
capitalizar sobre la
“buena realidad”
Se necesita influir
en la “realidad” y
mitigar el riesgo
reputacional
REALIDAD
PERCEPCIONES
Gestión de la reputación

Agenda

La Economía de la Reputación aplicada a la reputación país
Actitudes y
comportamientos
Creación de
valor
Percepciones
Experiencias
directas
Comunicación
del país
Opinión de terceros
Estereotipos

Una marca país funciona como una marca corporativa…
Marca País
Marca local
A
Marca local
B
Marca local
C
Marca local
D
… endosando a las marcas locales

Y aportando contenido a su posicionamiento…
Posicionamiento
de la Marca
Atributos compartidos
Marca
A
Marca
País
… para bien o para mal

El indicador clave de reputación
El indicador Country RepTrak® Pulse mide la
admiración, estima, confianza y buena impresión
que causa un país en relación a otros, formado a
partir de los siguientes ítems:
• Admiro y respeto ese país
• Tengo una buena opinión sobre ese país
• Tiene una buena reputación
• Confío en ese país

Nivel de desarrolloCalidad institucional
Variables que influyen en la reputación país
Respeto internacional
Entorno institucional/político
Bienestar social
Entorno económico
Seguridad
Uso eficiente de los recursos
públicos
Transparencia y corrupción
Marcas y empresas reconocidos
Tecnología/innovación
Calidad de productos y servicios
Cultura
Sistema educativo
Gente educada
Calidad de vida
Entorno natural
Ocio y entretenimiento
Estilo de vida
Gente amable

El modelo Country RepTrak®: de lo emocional a lo racional
Reputación emocional
Reputación racional

El modelo Country RepTrak®: reputación y creación de valor
Recomendaría visitar el país
Recomendaría el país para vivir
en él
Recomendaría el país como
lugar para trabajar
Recomendaría invertir en el país
Recomendaría comprar
productos/servicios
procedentes del país
Recomendaría el país como
lugar para estudiar
Recomendaría el país para
organizar y asistir a eventos

Actitudes de apoyo
• Intención de visitar
• Intención de comprar
productos
• Intención de invertirReputación Exportaciones del país
Turismo
Inversión en el país
El impacto económico de la reputación país

El impacto económico de la reputación país
(ejemplo: España)
Por cada punto de mejora en el
Country RepTrak® Pulse, en
promedio se mejoraría un 5,0%
el ratio de visitas a España.
Turismo Exportaciones
promedio, se mejoraría un 1,2%
las exportaciones españolas en
dólares al país evaluador.
promedio se mejoraría un 1,4%
el ratio de inversión en España
respecto al PIB de cada país.
Inversión
Resultados basados en análisis realizado sobre los resultados del estudio Country RepTrak® 2016
para España y su impacto en variables macroeconómicas.

Algunas conclusiones
Ficha técnica del estudio
• Target: Público general de los países
donde se realiza el campo:
• Antiguo G-8 (Alemania, Canadá,
EEUU, Francia, Italia, Japón,
Reino Unido y Rusia).
• Latinoamérica (Argentina, Brasil,
Colombia, Chile, México y Perú).
• Otros países donde se han
realizado muestras específicas.
• 71 países analizados (20 de América
Latina).
• Metodología: CAWI (entrevistas on-line).
• Recogida de datos: De febrero a marzo de
2017.
• Muestra: Más de 39.000 entrevistados.
Países donde se ha realizado el campo

Country RepTrak® 2016 (entre ciudadanos de países del G8 )
Suecia, Canadá y Suiza, los países con mejor reputación en 2016

España
Portugal
Uruguay
EEUU
CostaRica
Brasil
PuertoRico
Chile
Panamá
Argentina
Perú
RepúblicaDominicana
Ecuador
Colombia
Paraguay
México
Guatemala
ElSalvador
Bolivia
Honduras
Cuba
Nicaragua
Venezuela
68,8
67,0
64,9
62,8
61,3
60,6
60,4
59,9
59,5
58,7
58,3
57,5
56,5
55,3
54,6
54,3
48,0
47,2
46,7
46,1
45,5
42,9
24,9
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
España
Portugal
CostaRica
Perú
Chile
PuertoRico
Argentina
Brasil
Cuba
Uruguay
Panamá
Ecuador
Paraguay
México
EEUU
Venezuela
Bolivia
Guatemala
Honduras
Nicaragua
ElSalvador
Colombia
74,6
71,8
64,9
63,4
62,8
60,7
59,9
59,9
59,6
58,8
58,4
57,6
57,5
57,4
55,1
54,7
54,4
53,9
53,4
53,1
52,0
51,4
48,0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Country RepTrak® 2017
Campo en Latam: Argentina, Brasil, Colombia, Chile, México y Perú
Campo en G8: Francia, Alemania, Reino Unido, Italia, Estados Unidos, Canadá, Rusia y Japón

Venezuela
Cuba
Nicaragua
Bolivia
Honduras
España
Guatemala
Portugal
Perú
ElSalvador
CostaRica
Paraguay
Argentina
Ecuador
México
Chile
PuertoRico
Brasil
Panamá
Uruguay
Colombia
EEUU
29,5
13,3
9,1
7,2
7,0
5,8
5,8
5,4
4,9
4,5
4,2
3,6
2,8
1,2
1,0
0,8
0,8
-0,5
-0,9
-1,9
-6,5
-7,2
-8,1
Country RepTrak® 2017 (G8 vs )

Países que más han
mejorado su reputación
empeorado su
reputación
7,7%
5,9%
5,2%
4,0%
3,9%
3,1%
3,0%
2,7%
2,5%
2,4%
2,3%
2,2%
1,2%
0,2%
-0,5%
-0,5%
-1,1%
-1,4%
-1,5%
-1,5%
-2,1%
-8,1%
Uruguay
República Dominicana
España
Ecuador
Cuba
Portugal
México
Costa Rica
Chile
El Salvador
Honduras
Colombia
Puerto Rico
Guatemala
Argentina
Perú
Bolivia
Paraguay
Venezuela
Panamá
Brasil
EEUU
Países que más
han mejorado su
reputación
Países que más
han empeorado
su reputación
Country RepTrak® 2017 (entre ciudadanos de países del G8 ) – Evolución

mejorado su reputación
empeorado su
reputación
3,9%
2,8%
2,1%
1,6%
1,1%
0,4%
-0,2%
-0,9%
-1,2%
-2,2%
-2,3%
-2,5%
-2,6%
-4,3%
-4,4%
-5,3%
-5,4%
-5,4%
-5,8%
-6,1%
-9,4%
Colombia
Argentina
Bolivia
Cuba
Perú
Chile
Panamá
Ecuador
España
México
Brasil
Paraguay
Uruguay
El Salvador
República Dominicana
EEUU
Costa Rica
Guatemala
Puerto Rico
Venezuela
Honduras
Países que más
han mejorado su
reputación
Países que más
han empeorado
su reputación
Country RepTrak® 2017 (entre ciudadanos de países de ) – Evolución

51,4
56,6 56,0
57,1
60,6
59,6 60,1
59,5
54,7
40
50
60
70
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
G8
Country RepTrak® 2017: La reputación de EEUU (en G-8)

Evo. 2016-2017
Marcas y empresas reconocidas
Cultura
Sistema educativo
Entorno económico
Estilo de vida
Gente educada y confiable
Entorno natural
Bienestar social
Seguridad
Gente amable y simpática
Ética y transparencia
27,7
23,8
15,6
13,8
11,1
9,8
6,8
6,8
5,8
1,4
0,7
-2,1
-3,5
-4,0
-4,3
-5,5
-5,7
0,6%
0,3%
0,5%
-0,6%
-0,1%
-3,3%
-2,4%
-0,6%
-3,6%
-1,0%
-9,2%
-11,8%
-2,0%
-4,1%
-5,8%
-21,6%
-11,0%
Perfil de imagen de Estados Unidos (en G8 )
Perfil comparativo: Media de todos los países del estudio

Evo. 2016-2017
Sistema educativo
Cultura
Entorno económico
Estilo de vida
Bienestar social
Seguridad
Entorno natural
28,8
28,2
21,7
20,8
19,2
18,1
13,9
11,1
9,4
9,4
8,6
8,6
8,4
7,9
6,5
2,6
-7,4
-2,4%
-0,8%
2,4%
-3,6%
-0,3%
-5,9%
-5,6%
-2,4%
-16,5%
-10,6%
-13,4%
-13,9%
-4,1%
0,5%
-22,2%
-2,8%
-5,7%
Perfil de imagen de Estados Unidos (en )

54,5
55,9
64,6
63,0
62,4
65,7
62,9
65,2
62,9
49,3
40
50
60
70
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
G8
Entorno político/institucional (en G-8)
Percepción de EEUU en Entorno Político e Institucional

45,0
58,8
57,3
62,4
60,2
52,1
40
50
60
70
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Mexico
Country RepTrak® 2017: La reputación de EEUU en México

71,5
60,5 60,9
65,3
46,3
40
45
50
55
60
65
70
75
80
2013 2014 2015 2016 2017
México
Entorno político/institucional
Percepción de EEUU en Entorno Político/Institucional en México

72,5
67,7
71,5
76,2
57,4
50
60
70
80
2013 2014 2015 2016 2017
Mexico
Trabajaría
Actitudes de apoyo: Trabajaría en el país (EEUU entre mexicanos)

51,6 51,1
49,2 48,7
50,2
51,7
53,2 53,5
55,154,8
53,5
55,3 55,5
54,3
68,9 69,2
62,9
52,3
67,6
64,8
59,1 58,7
64,6
45
55
65
75
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
G8 Latam México
Country RepTrak®: Evolución de la reputación de México

Evo. 2016-2017
Entorno natural
Cultura
Estilo de vida
Bienestar social
Entorno económico
Sistema educativo
Seguridad
1,5
1,3
0,4
-4,1
-6,8
-7,0
-7,3
-7,9
-8,9
-9,0
-9,7
-10,4
-10,7
-10,8
-11,0
-13,9
-15,1
2,5%
1,8%
1,5%
-3,9%
-5,2%
-1,9%
1,7%
-2,3%
-2,5%
-0,8%
2,8%
-0,6%
-1,5%
-4,7%
-3,1%
-1,7%
-6,6%
Perfil de imagen de México (en G8)

Evo. 2016-2017
Entorno natural
Cultura
Estilo de vida
Sistema educativo
Entorno económico
Bienestar social
Seguridad
5,4
5,2
4,8
4,1
-1,6
-3,0
-4,0
-4,7
-5,4
-6,8
-6,8
-6,9
-10,7
-12,5
-13,8
-17,7
-20,4
-5,3%
-6,7%
-7,6%
-6,0%
-11,9%
-12,0%
-7,0%
-5,6%
-14,9%
-14,5%
-11,1%
-16,0%
-17,2%
-19,6%
-20,4%
-10,5%
-19,7%
Perfiles de imagen de México (en )

Rusia
Brasil
India
ReinoUnido
Italia
Argentina
Francia
Japón
Australia
Perú
Alemania
España
Colombia
China
Chile
Canadá
CoreadelSur
EEUU
0
0
0
71,6
62,4
61,8
60,4
59,9
58,2
56,0
55,0
54,5
53,7
52,5
52,2
50,5
50,2
48,7
48,6
40,9
39,4
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
La reputación de México no es igual alrededor del mundo…
2015
India
Francia
Bélgica
Italia
Rusia
Argentina
España
Brasil
Alemania
ReinoUnido
China
Turquía
Holanda
EEUU
Suecia
Chile
Colombia
Canadá
Perú
Japón
Kenia
CoreadelSur
Nigeria
Marruecos
Sudáfrica
63,5
61,4
60,9
60,6
59,9
59,6
59,4
59,3
57,5
55,6
54,7
53,4
53,1
52,3
51,6
51,2
51,1
50,8
50,2
43,0
38,9
38,8
33,4
30,3
29,2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
2017
+12,99,4
8,4

50,8
39,9
38,8
33,5
35,3
38,3
43,9
39,4
47,2
52,3
30
40
50
60
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
United States of America
Country RepTrak® 2017: Reputación de México en EEUU

33,8
37,7
42,6 43,2
46,4
51,7
30
35
40
45
50
55
60
2012 2013 2014 2015 2016 2017
EEUU
Percepción de México en “gente educada y confiable” en EEUU

30,2 30,2
31,8
30,6
32,4
40,3
32,9
42,5
47,0
20
25
30
35
40
45
50
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
EEUU
Invertiría
Actitudes de apoyo: Invertiría en el país (México en EEUU)

58,4
53,9
48,7
51,2
49,8
45,7
60,1
61,0
40
45
50
55
60
65
70
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
EEUU
Visitaría
Actitudes de apoyo: Visitaría el país (México en EEUU)

Agenda

• Los mexicanos depositan su confianza en aquellas empresas que tienen una buena
oferta comercial y, cada vez más, un comportamiento responsable.
• Las empresas con mejor reputación son bien percibidas en todas las facetas de su
actividad y además destacan en las variables de marca.
• La reputación de una empresa es un factor clave en la creación de valor, pues influye
en los comportamientos de apoyo de sus grupos de interés.
• Para poder gestionar la reputación es preciso poder medirla entre cada grupo de
interés relevante, establecer KPIs y desarrollar un proceso de trabajo que integre
distintas áreas de la empresa...
• …y exige manejar el balance entre realidad y percepción: hacer y comunicar.
• Los países también tienen su reputación que impacta de manera directa en llegada de
turistas, inversión extranjera directa y exportaciones.

¡Gracias!
contacto@reputationinstitute.com
www.reputationinstitute.com

Las 50 empresas con mejor reputación en México 2017
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
74,0
73,9
73,8
73,7
73,6
73,2
73,2
73,1
73,1
73,0
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
75,4
75,3
75,1
75,0
74,7
74,6
74,5
74,3
74,3
74,2
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
76,1
76,1
75,8
75,7
75,7
75,6
75,5
75,4
75,4
75,4
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
77,1
76,8
76,7
76,7
76,6
76,6
76,4
76,4
76,3
76,3
1
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