Administración de Ventas. Funciones del gerente de ventas y comercial

1. Caso: CompuMundo: Un nuevo gerente de ventas Roberto Pérez Llanes 1
CompuMundo S.A.: Un nuevo gerente de ventas1
Aquella mañana de enero, Manuel Sánchez había llego a su oficina más temprano que de costumbre.
Quería revisar sus apuntes y poner en orden sus ideas para poder hacerle recomendaciones adecuadas a
uno de sus subordinados: Alan García. A fines de diciembre y como práctica de confraternización y
adoctrinamiento, la compañía había desarrolado su convención anual. La misma que permitía reunir en
el mismo lugar a todos los empleados del país por dos días.
Las ventas este año había sido buenas, las condiciones de la economía había mejorado, y si bien las
próximas elecciones generaban incertidumbre en todos, al presente el mercado estaba respondiendo
moderadamente bien a los esfuerzos comerciales. El tema que preocupaba a Manuel era la forma en
que Alan García estaba manejando sus relaciones con sus seis vendedores del Sur del país.
La fuerza de ventas de CompuMundo SA
CompuMundo S.A. es una empresa nacional que se dedica al ensamblado de computadoras personales,
terminales interactivas, comercialización de unidades de disco e impresoras, además del diseño y la
comercialización de algunos programas (software) técnicos de mantenimiento y protección. Tiene su
base en Santa Cruz de la Sierra. Fundada por tres amigos egresados de Ingeniería de Sistemas de la
Universidad Gabriel René Moreno, se dio a conocer a sus clientes en abril de 1992. En los últimos años
ha crecido a un ritmo considerable (casi explosivo) y sus ventas actuales rebasan el medio millón de
dólares anuales. Mucho de este crecimiento ha estado vinculado, entre otras razones, a la espectacular
penetración de la informática y las nuevas tecnologías de la información en el país.
CompuMundo distribuye sus productos a través de tiendas especializadas del ramo, o sea, a través de
empresas de comercialización de equipos de cómputo y accesorios, con las que previamente ha
establecido convenios de suministroo y representación. Para el caso de los programas de software, lo
ha estado haciendo mayoritariamente en cooperación con firmas de consultores en el área de
informática y con institutos de capacitación que se enfocan a la micro, pequeña y mediana empresa.
Para llegar a estos últimos, y a otras instituciones de capacitación (como universidades privadas) tiene
también una fuerza de ventas propia. Dicha fuerza de ventas también hace presentaciones a empresas
más grandes y a instituciones públicas que puedan ser de igual manera, clientes potenciales.
Esta fuerza de ventas está constituida por 22 vendedores que visitan tanto a las tiendas especializadas
en equipos y software de computación, como a instituciones y empresas con el potencial y perfil para
ser compradores directos. La mayoría de estos vendedores cubren las ciudades del eje, pero también
llegan a las capitales departamentales de Sucre, Tarija, Trinidad, Potosí, Oruro y la del Beni, y algunas
de las poblaciones fronterizas más importantes, pues se ha visto que es un punto donde es posible hacer
exportaciones exporádicas. Hay tres gerentes regionales (Occidente, Oriente y Sur) y un gerente
nacional de ventas (Ver Anexo 1).
La labor de los gerentes regionales tiene que ver mayormente con la supervisión de sus vendedores
asignados, su evaluación y darle retroalimentación para que mejorar el desempeño. Además debe
ofrecer capacitación contínua a los mismos. En cuanto a labores de planificación, debe evaluar el
potencial de mercado de su territorio, desarrollar presupuestos y una sistemática prospección de
mercados en busca de nuevos clientes y el desarrollo de ideas de nuevos productos o servicios.
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Este caso ha sido preparado por Roberto Pérez Llanes, con el único fin de estimular la discusión y el debate en
clases, y de manera alguna está pensado para mostrar el manejo efectivo o inefectivo de alguna situación
gerencial

2. Caso: CompuMundo: Un nuevo gerente de ventas Roberto Pérez Llanes 2
Alan García, el Gerente de la zona Sur
Hace seis meses Alan García fue promovido a la gerencia de ventas de la región sur del país, después
de tres años de desempeñarse como vendedor para CompuMundo, actividad en la que se destacó
sobremanera. Alan es natural de esta región y se graduó hace dos años en una de las universidades
privadas de Sucre como ingeniero comercial. Antes de trabajar para CompuMundo lo hizo como
representante de ventas (agente del fabricante) para vinos La Concepción por dos años, visitanto los
departamentos de Chuquisaca, Potosí y también La Paz. Alan ha sido, en estos años de trabajo con
CompuMundo, el más consistente y destacado vendedor de la empresa, ganándose el reconocimiento
de sus superiores. Al respecto, el anterior supervisor del Sur, hoy fuera de la compañía por una oferta
de trabajo en el sector univerrsitario, escribio sobre Alan:
“Es un muchacho enérgico y desenvuelto, tiene talento como vendedor. Es uno de esos
jóvenes que cuando lo tratas te das cuenta que llegará lejos, pues no se sienta a esperar
que las cosas pasen… sale ha hacer que las cosas pasen. Ojalá tuviéramos más
vendedores con su empuje y con sus agallas”
La región de Alan incluye los Dptos de Chuquisaca, Tarija y Potosí. Como gerente de ventas regional
debe supervisar a cinco vendedores. También se le permite hacer algunas ventas, pero su principal
responsabilidad es administrar la fuerza de ventas.
Desde que se le promovió a este puesto, Alan ha estado pasando mucho tiempo en el campo trabajando
con sus vendedores. Los años que lleva en la venta de computadoras y software le dieron muchas ideas
innovadoras y ha querido transmitirla para que sus vendedores sean “supervendedores” como él lo fue.
Ha sido una práctica común que Alan pase tres o cuatro días a la semana haciendo trabajo de campo
con alguno de sus vendedores, comentándoles acerca de su estilo de contactar con los clientes y hacer
la venta.
Ya que Alan ha sido un supervendedor, sus jefes no vieron la necesidad de capacitarlo cuando se le
promovió a Gerente Regional de Ventas para el sur del país. Además, la alta dirección de la empresa
estaba tan ocupada manejando la parte financiera y de logística de compras y suministros que le habían
impuestos los retos del crecimiento, que tenían muy poco tiempo para pensar en lo que pasaba en el
campo con los vendedores. En realidad la exigencia fundamental a estos vendedores es cumplir sus
metas de ventas en volumen, y para el gerente regional, asegurarle a la compañía el fluo
inninterrumpido de efectivo, que tanto se necesita para respaldar el crecimiento y la expansión. Esta es
una de las razones por la que promueven personas sobresalientes como Alan a la gerencia de ventas.
Los incidentes entre Alan y sus vendedores
En los últimos meses el gerente de ventas nacional, en la convención que anualmente se desarrolla en
Santa Cruz y donde deben participar todos los vendedores de la compañía, recibió algunas quejas de
los vendedores de la región Sur. El motivo de estas quejas giraba alrededor de la forma en que Alan
trabajaba con ellos. Las siguientes son algunas de las conversaciones que rescató, Manuel Sánchez y
que dan al matiz de las quejas sobre Alan:
Mirta Mederos: Alan no es un mal jefe, sólo que pasa demasiado tiempo con nosotros, nos dice una y
otra vez lo que debemos hacer. Esto es de ayuda en un principio, pero cuando es reiterado
una y otra vez, te sientes como niñita en kinder. Creo que debe dejarnos hacer lo nuestro, y
descubir algunas cosas por nuestra propia cuenta. En más de una ocasión el tomó la palabra y
parece como si estuviese ahí para darme una lección. Acto seguido tuve que explicarle a uno

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de mis clientes de mayor confianza que Alan era así con todos por ser nuevo en el cargo y
estar sometido a fuertes presiones por la ofcina central.
Guido Salas: Las últimas veces que me ha visitado, no sé si he vendido yo o ha sido Alan. En realidad
él fue quien hizo las presentaciones de ventas, yo estaba casi como un invitado. Siento como
que me resta autoridad. Cada vez que me hace una visita, toma mi lugar, y luego me es difícil
conseguir que me reconozcan los clientes como el vendadero nexo entre ellos y
CompuMundo.
Abel Pérez: Cuando me acompaña en las visitas de venta, me ha estado permitiendo llevar el liderazgo
y manejar la venta como lo hago normalmente. Eso ha estado bien, pero la percepción de los
clientes es que Alan estaba allí para evaluarme. Tres de mis clientes más prometedores
preguntaron por qué Alan no estaba satisfecho con mi trabajo y desempeño. Ellos creían que
yo era bueno, pero ante la frecuencia con que me ven acompañado de Alan, han empezado a
dudar que yo sea un vendedor en que CompuMundo confíe o que pueda durar en mi puesto.
Para Manuel Sánchez el tema es complicado. Alan ha estado consiguiendo cumplir sus metas de
ventas, pero es evidente que las relaciones con sus vendedores van camino a deteriorarse. Sus planes
para el territorio Sur no son malos, de hecho tienen solidez en su planteamiento conceptual, pero se
percibe cierta debilidad en cuanto a los pronósticos realizados, la evaluación de competidores o las
propuestas de desarrollo de nuevos productos. La comunicación comercial, más allá de las
presentaciones de ventas (con material que proporciona la oficina central de Santa Cruz), es
inexistente, dado que la compañía no se había propuesto una inversión sería en publicidad para la
región.
Darle una reprimenda a otro empleado no hubiera sido un problema para Manuel, pero con Alan era
diferente, lo desarmaba un poco el compromiso de Alan con la compañía y la percepción de su
integridad y amor por la camiseta de CompuMundo. También sus números actuales en ventas. Pero
sabía que debía hacer algo para evitar que siguiese deteriorándose la relación en el sur, y que esto
llegase a afectar la posición de la firma con sus clientes.
PREGUNTAS:
1. ¿Cree que Alan está haciendo un buen trabajo como gerente regional de ventas desde su nuevo
puesto? ¿Por qué si o por qué no?
2. Como gerente de ventas a nivel nacional ¿cómo manejaría esta situación con Alan?
3. Describa las funciones que Alan debería desempeñar. ¿Cómo debería distribuir su tiempo para
poder desempeñar tales funciones?
4. ¿Cree que el comportamiento de Alan tendría un efecto negativo para el largo plazo con este medio
de capacitación?. Si lo cree, ¿Qué podría hacer Alan para aliviar la situación?