Unefm Ciencias de la Educación Desarrollo Empresarial

1. Universidad Nacional Experimental
Francisco de Miranda
Vicerrectorado Académico
Área Ciencias de la Educación
Departamento de Ciencias Económicas y Sociales
Programa Desarrollo Empresarial
Unidad Curricular: Laboratorio de Proyectos III
Guía Didáctica:
Estudio de Mercado
Material elaborado Por: Prof. Deyamira Sarmiento
Prof. Eva Almera
Santa Ana de Coro, Noviembre 2014

2. Esta guía te servirá para orientar las diferentes actividades y conceptos
referentes al Estudio de Mercado:
INTERROGANTES ORIENTADORAS
¿Qué se venderá? PRODUCTO
¿A Quién se venderá? CONSUMIDOR
¿Cuántas cantidades se podrán vender? DEMANDA
¿A qué precio se venderán? PRECIO
¿Quiénes son los competidores? OFERTA
¿Cómo se comercializará el producto? COMERCIALIZACIÒN
Para complementar las interrogantes anteriores, a continuación se presentan los
objetivos a alcanzar en el Laboratorio de Proyecto III:
Objetivo General:
Desarrollar habilidades y destrezas para la sistematización de la información que
permita la determinación del mercado potencial de unplan de negocios o proyecto.
Objetivos Didácticos:
Definir el estudio de mercado, las variables que intervienen en su realización y
alcance.
Explicar las características del producto o servicio en un plan de negocios o
proyecto.
Describir el proceso de la investigación de mercado del plan de negocio o
proyecto.
Analizar el mercado en escenarios actualesy futuros, de unproducto o servicio.
Estimar el precio de venta y el canal de comercialización del producto.

3. Investigarlos conceptoso términosque semanejarán enel desarrollo de lapresente
unidad.
Mercado
Tipos de Mercado
Estudio de Mercado
Necesidad insatisfecha
Importancia del Estudio de
Mercado
Partes del Estudio de Mercado
¿Qué es un Mercado?
Córdovay Sandoval(2002): área (física o virtual)en donde confluyen las fuerzas de la oferta y
la demanda, para realizar las transacciones de venta y compra de bienes y servicios, a precios
determinados.
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos
compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer
mediante relaciones de intercambio. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)
Mercado son personas u organizaciones con necesidades o deseos con la capacidad y
disposición de comprar. Un grupo de personas u organizaciones que carezca de alguna de
estas características noes unmercado. Lamb, CharlesW. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl.
(2006)
Rivera y Riveros (2009): grupode compradores y vendedores con los medios necesarios para
realizar negocios. Un medio puede ser un local, un vehículo, el teléfono, el fax, el correo
electrónico o de hecho la Internet. Tenga en cuenta que el mercado no se refiere sólo al lugar
físico o a la plaza de mercado donde normalmente se venden los productos
¿Cuáles son los Tipos de Mercado?
Mercado Total
Se refiere a la totalidad de personas o instituciones con necesidades que podrían ser
satisfechas por la oferta de la empresa. Por ejemplo; si una empresa opera en un país,
todas las personas que se encuentran en él conforman su Mercado Total.
Mercado Potencial
Se refiere al segmento o parte del Mercado Total que tiene el poder adquisitivo suficiente
como para poder comprar el productoo servicio que ofrece la empresa. Por ejemplo; si la
empresa ofrece un producto de lujo, se puede asumir que su precio será alto y que las
personas o instituciones que puedan comprarlo deberán contar con el poder adquisitivo
suficiente como para poder pagarlo.
Mercado Meta
Se refiere a los segmentosdel Mercado Potencial que son especialmente seleccionados, y
que serán a quienes la empresa dirija todos susesfuerzos de Marketing,debido a que son
quienes se necesita captar: sus futuros clientes. Por ejemplo; si la empresa ofrece un
producto de lujo, dentro de su Mercado Potencial existirán Mercados Meta (pueden ser
varios, no sólo uno),que seránlas personaso instituciones que se interesen en adquirir el
producto y que tengan la voluntad para comprarlo.
Mercado Real
Se refiere a las personas o instituciones que actualmente ya le compran los productos o
servicios a laempresa. Por ejemplo; en el caso de losproductosde lujo, serían losactuales
clientes de la empresa.

4. ¿Qué es un Estudio de Mercado?
Según Rivera y Riveros (2009): Es la recolección y análisis de datos de clientes actuales y
potenciales para establecer las posibilidades de venta de nuevos productos y servicios, o
para comprender mejor los gustos de los clientes sobre los productos y servicios que
actualmente tiene la empresa.
Para Gaxiola (2007): el estudio de mercado es la aplicación de un conjunto de técnicas
útiles para obtener información sobre la evolución de la demanda, la oferta y la
comercialización de un bien o servicio a ser producido o brindado por un proyecto de
Empresa o de una empresa en operación.
Para Alcaraz (2001): el estudio de mercado es el medio para recopilar y analizar datos en
relación con el mercado específico al cual la empresa ofrece sus productos.
Cuando se trata de Proyectos Privados, el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la
cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta
Área Geográfica y bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría
dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.
Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se Orienta hacia la Estimación de Necesidades
Colectivas, tengan o no respaldo de un poder adquisitivo.
El objetivo básico del estudio de mercado es el de analizar, determinar, y cuantificar la
necesidad social de disponer de un cierto bien o servicio, y definir una estructura de
producción (o de prestación) y de comercialización, capaz de satisfacer esa necesidad.
Como el objetivo del proyecto es el de generar una oferta que tienda a satisfacer esa
demanda, el estudiode mercado debe responder a tres preguntas básicas; quien, cuanto,y
a que precios comprará o en qué condiciones la población beneficiaria accederá al bien o
servicio producido por el proyecto. Dicho en otras palabras, se trata de determinar una
demanda insatisfecha, tanto en términos potenciales como efectivos, teniendo en cuenta la
capacidad de esa población de acceder al bien o servicio (capacidad de pago o de presión
social).
Se entiende por necesidad insatisfecha ala carencia o escasez objetiva de unsatisfactor, sea
este un bien o servicio. Esta carencia o escasez cuantificada a través de indicadores
específicos es lo que constituye un déficit. Por ejemplo déficit habitacional, déficit de los
servicios de salud, déficit alimentario, etc.
Porotraparte, todanecesidad insatisfecha generademanda,y losdiferentes grupossociales
disponen de también diferentes niveles de capacidad para satisfacer esas demandas, las
cuales pueden ser expresadas:
- a través de Recursos Económicos (capacidad de pago)
- o, de factores organizacionales (capacidad de presión social)
Cuando existe capacidad de pago para acceder a un determinado bien o servicio, decimos
que hay una demanda efectiva; y cuando esa demanda no está comprobada, hablamos de
una demanda potencial de ese bien o servicio.
Se dice que los grupos sociales disponen de capacidad diferente para satisfacer sus
necesidades básicas, y la segunda, es que la necesidad solo se transforma en demanda
cuando existen los mecanismos adecuados para expresar y canalizar la demanda y acceder

5. a ella.Para algunosgrupossocialesestosmecanismos estándados,entre otrascosas, porsu
capacidad de pago, mientras que para otros(principalmente los sectores de bajos ingresos)
estos mecanismos se manifiestan en forma casi exclusiva a través de su capacidad de
organización y movilización social.
Importancia:
Es la columna vertebral de todo proyecto, y a partir de ello se realiza los demás estudios
técnicos, costos, financiamiento y evaluación económica de su viabilidad.
Identificado un problema social, es necesario abundar en su análisis para determinar la
población asociada a lo mismo, y determinar el tipo y cantidad de bienes o servicios
requeridosparasusatisfacción. En elloconsisteel estudiodemercado enproyectos sociales.
En proyectos productivos o de servicios se tiene que identificar los oferentes y
consumidores de los bienes o servicios en un determinado mercado. Delimitar el ámbito y
espacios geográficos del Proyecto. Definir el producto, bien o servicio (principal y
secundario). Ello servirá para definir el tamaño de intervención del proyecto
¿Cuáles son las Partes del Estudio de Mercado?
Caracterización del bien o servicio.
Determinación del segmento de mercado o área de cobertura.
Diagnósticos y pronósticos de la oferta y la demanda.
Determinación de la demanda insatisfecha.
Determinación del precio de venta.
Determinación de políticas de venta y comercialización.
PRACTICA I
1) Señale y describa cuáles suidea de negocio o proyecto:
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2) Identifica y describa a que mercado (consumidores)dirigirá sus productos:
a. Mercado Total: _____________________________________________
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b. Mercado Potencial: _________________________________________
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c. Mercado Meta: _____________________________________________

6. 3) ¿Cuál es la importancia según lo tratado, tiene el estudio de mercado en la formulación y
evaluación de proyectos?
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Investigar los conceptos o términos que se manejarán en el desarrollo de la presente unidad.
Producto
Bien
Servicio
Producto Sustituto
Producto Complementarios
Subproductos
Ciclo de Vida del Producto
Clasificación del Producto
Consumidor o Usuario
Segmentación de Mercado
Variables de Segmentación de
Mercados
¿Qué es un producto?
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o
consumo y que, además, puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos
físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.
Pérez (2008), señala que al hablar de EL PRODUCTO se hace referencia a BIENES y
SERVICIOS.
LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a través de los sentidos, el
gusto, oído, el tacto, el olfato y la vista, como las prendas de vestir, el televisor, las
joyas, un automóvil, la música, la comida, etc.
LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir aquellos que no se pueden
tocar, oler, gustar,oír o ver, pero que si puede calificarse una vez se utiliza, ejemplo:
la educación, un hotel, un hospital, una clínica, el transporte, un gimnasio, un
restaurante, etc.; en otras palabras empresas que le brindan la oportunidad de
disfrutar cómodamente.
En este punto se definen aspectos fundamentales sobre el producto, susprincipales
características, qué es y para qué sirve.

7. Hagámonos las siguientes preguntas como:
Cómo se usa el producto?
¿Tiene otros usos?
¿Es un producto necesario o depende del gusto del cliente?
Gutiérrez (2007), plantea que el término producto se utiliza indistintamente para
denominar tanto bienes como servicios, ya que ambos son el resultado del
procesamiento y transformación de una serie de insumos. La descripción del
producto se hace a partir de sus características físicas, técnicas, subjetivas o
simbólicas.
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:
Pérez (2008) expresa que en este componente se describen las principales
características de su producto,como por ejemplo: Color,textura, diseño, olor,peso.
etc. Es clave presentar una fotografía del producto cuando se trata de un bien,
describiendo sus características más importantes.
Cuando se trata de un Servicio, también se puede definir sus características, por
ejemplo: Horario de atención, servicio a domicilio, forma de pago, aspectos
complementarios, etc.
Por suparte, Gutiérrez (2007)planteaquepara caracterizar, de manerapreliminar, el
producto,puedetenerencuentalassiguientesindicaciones: Explicar enquéconsiste,
cuál es el bien que va a producir o el servicio que va a prestar; describir las
características físicas, externas e internas del producto. Las externas están
desarrolladas con el diseño del producto, como tamaño, peso, forma, olor. Las
internas se detectan principalmente cuando la persona usa el producto: sabor,
aroma, duración...,
Además, se explicanlas principalescaracterísticas técnicas: calidad,gradode pureza,
composición, resistencia, etc., las necesidades que satisface o los servicios que
presta.
También se debe indicar si el productova a estar asociado con aspectos subjetivos o
simbólicos, como: pertenencia o posesión de un estatus social, desempeño de una
profesión o de un determinadooficio, la demostraciónde éxito, elegancia, bienestar,
etc.
USOS DEL PRODUCTO:
Se listan los principales usos que se le pueden dar al producto. El conocer que otros
usos se le puede dar al producto, puede brindarle al emprendedor, mayor seguridad
de éxito de su idea empresarial o tener la posibilidad de estar INNOVANDO
permanentemente su producto.

8. - El Empaque. Es el vestido del producto, lo protege, identifica e impulsa la compra;
definir el empaque de sus productos es una tarea muy importante para la empresa
porque allí se deja ver la imagen de la empresa a los ojos de los clientes presentes y
futuros; se distinguen tres tipos de empaques:
- El envoltorio: Recubre el artículo que llegará al Cliente, requiere un diseño acorde
con el objetivo de la empresa: distinción, funcionalidad y sencillez.
- El envase: Contiene varias unidades del producto con su correspondiente
envoltorio; en las promociones, el envase sustituye el envoltorio unitario.
- El embalaje: Agrupa varios envases
¿Cómo se clasifican los Productos?
Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuación
se señalan diferentes criterios que pueden ocuparse:
1. De acuerdo a la naturaleza intrínseca de los productos, pueden clasificarse en
bienes, si son tangibles o en servicios, si son intangibles, perecederos y no
estandarizados.
2. En cuanto a su vida de almacenaje, pueden clasificarse en duraderos (como
aparatos electrónicos y muebles) y en perecederos (principalmente alimentos
frescos y envasados).
3. Con respecto al grado de terminación, se encuentran los bienes de consumo
intermedio que songeneralmentede tipo industrial,asociados con aquellosinsumos
necesarios para nuevosprocesos productivos y los bienes de consumofinal, que son
losproductosya terminados, adquiridosdirectamente por el consumidorpara suuso
o aprovechamiento.
4. Con relación a su naturaleza de uso pueden ser:
a) De conveniencia. Se tienen los habituales o básicos, cuya compra se planea con
anticipación como en el caso de alimentos en general y los de conveniencia por
insumo, cuya compra no necesariamente se planea como ocurre con las ofertas y
novedades.
b) De comparación. Se encuentran los homogéneos (como vinos y latas) y los
heterogéneos (comomuebles, autosycasas)que sonproductosbienelegidos donde
interesan más el estilo y la presentación que el precio.
c) De especialidad. Son aquellosproductoscon características únicas, que hacen que
no tengan sustitutos aceptables. Por lo tanto el consumidor al encontrar lo que le
satisface siempre regresará al mismo sitio. Aquí se encuentran el servicio médico y
servicio de automóviles, entre otros.
d) No buscados. Son aquellos productos con los que no se quiere tener relación,
como es el caso de servicios hospitalarios,funerarios y productosnuevosen general.
5. En cuanto a su relación con otros productos, se encuentran:

9. a) Bienes sustitutos. Son aquellos productos similares, tanto en su utilidad de uso
como en la necesidad que satisfacen del consumidor. Por lo tanto, el consumidor
podrá preferir algunode estosbienes en lugaral bien del proyecto, en caso que este
último subiera de precio.
b) Bienes complementarios. Son aquellos que se consumen en forma conjunta, por
lo que al aumentar la cantidad consumida de uno, aumentará el consumo del otro.
Por lo tanto, si aumenta el precio de uno de ellos, va a disminuir la cantidad
demandada de ambos.
c) Bienes independientes. Son aquellos que no tienen ninguna relación entre sí, por
lo que el cambio en el precio de uno, no afectará la demanda del otro.
6. Dada su relación con el nivel de ingreso, existen los bienes normales, que son
aquelloscuya cantidad consumidaaumenta junto con el nivel de ingreso y los bienes
inferiores cuya cantidad demandada disminuye al aumentar el nivel de ingreso del
consumidor.
7.De acuerdocon la necesidadde usopuedenser bienes necesarios,que sonaquellos
que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, por lo que están
relacionados con la alimentación, vestuario, vivienda y todos los productos de
primera necesidad, o pueden ser bienes suntuarios, que son adquiridos con la
intención de satisfacer un gusto o capricho y no una necesidad, como es el caso de
los perfumes, ropa fina, etcétera.
¿Cómo es la Caracterización del Producto?
Al caracterizar y describir el producto, se deben especificar a lo menos 3 tipos de
características o cualidades, como son:
a) Características físicas. Estas a su vez se pueden dividir en externas como tamaño,
color, peso,olor, textura,envase,estilo y presentación. Y en las internas como sabor,
aroma, tiempo de perecibilidad y propiedades.
b) Características técnicas. Son las que tienen que ver con capacidad, calidad,
versatilidad, materiales empleados, grado de pureza, vida útil y fórmula química,
entre otras.
c) Características intangibles, subjetivaso simbólicas. Son aquellasrelacionadascon
roles, nivel social o estatus, creencias, valores sociales y beneficios que presta el
producto.
Los productos del tipo bienes, no presentan mayores complicaciones en su
descripción, ya que, claramentepresentan los tres tipos de características. Ahoraen
el caso de los servicios, dada su naturaleza intangible, pareciera que su
caracterización particular fuese demasiado compleja. Pero la verdad es que hay que
centrarse en sus aspectos de tipo subjetivos o simbólicos.
Losservicios son productosperecederos,quese consumenen el mismo momentoen
que se están prestando, por lo que no pueden ser almacenados para el futuro.

10. Además son poco estandarizados, ya que, se adecuan a las necesidades del
consumidor y dependen de la persona que entregue el servicio en particular.
Por lo tanto, la descripción y caracterización de los servicios debe especificar a lo
menos:
• En qué consiste este.
• Cuáles son sus atributos funcionales.
• Calidad exigida y esperada.
• Fines a los que se va a ser destinado.
• Y los beneficios directos que recibe el usuario al momento de consumirlo.
SERVICIOS BIENES
Intangibles: actos, acciones,
estudios, funciones, esfuerzos
Tangibles: objetos, cosas materiales.
Perecederos: la capacidad no
utilizada no se puede almacenar o
desplazar de un día para otro.
Se pueden almacenar: el inventario de un
período puede venderse en otros
períodos
Inseparables: se producen y se
consumen al mismo tiempo
Se puedenfabricar, almacenary distribuir,
y consumir más tarde
Variables: Depende de quién los
suministre, cuándo y dónde
Se pueden estandarizar: la aplicación de
tecnologías y el control de calidad,
permiten la estandarización
Hoy en día, dado el alto gradode competitividad y la extensa oferta de productosen
general, la división entre bienes y servicios no es tan clara. Existe una tendencia
creciente de lograr la mayor diferenciación posible en los productos, diferenciación
que ha llevado a obtener un producto con mayor valor agregado gracias a la gran
variedad de servicios que lo rodean.
Por lo tanto, el producto de hoy, está formado por todas aquellas características
tangibles e intangibles, atributos y beneficios agrupados en torno del producto
esencial. Estos incluyen paquetes, anuncios,financiamiento, disponibilidad, asesoría,
garantía, confiabilidad, etcétera.
Loscompradoresasignanvalorconrespecto alosbeneficios quereciben, El aumento
del producto esperado, las condiciones mínimas de compra que deben cumplirse,
representa un medio para crear diferenciación de producto y por tanto, valor
agregado desde la perspectiva del cliente.
Otros atributos del producto, tienen que ver con la marca, envases, etiquetas y
empaques. La marca además de un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma
de identificación. La marca está compuesta por la imagen corporativa completa,

11. además de la filosofía y de los valores simbólicos de la empresa. Esta puede llegar a
ser determinante en la aceptación del producto.
Se puede agregarvalor por medio de la creación de nombres de marca poderosos y
creíbles, que deben representar las cualidades del producto. Las marcas deben ser
fáciles de identificar y de recordar.
Para la evaluación de proyectos sin embargo, más que determinar una marca,
interesa el precio que una empresa especializada cobrará por el diseño de ella, su
logotipo y presentación en todos los medios de difusión y comunicación que se
contratarán.
Por otro lado, más importante que la marca es la definición del envase, dadas las
repercusiones económicas que tiene, ya que, hoy en día tiene un objetivo
principalmente promocional, que busca diferenciarlo a través de su forma, color,
texto del mensaje y tamaño entre otros.
¿Quién es el Usuario o Consumidor?
Consumidor:Esaquelqueutiliza lasmercancíaso artículosquecompraya seanbienes
o servicios producidos. Mercado, Salvador. (2004)
Comportamiento del consumidor: Son actos, procesos y relaciones sociales
sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Fischer, Laura y
Espejo, Jorge. (2003)
Es importante, explicar las características de aquellos agentes económicos, que
necesitan o requieren consumir el producto del proyecto, ya que, a partir de ellos se
tomarán decisiones importantes que se relacionan con la estrategia comercial del
producto.
Si se conocen las características de los consumidores del producto, es posible
conocer el comportamiento, gustos, preferencias y percepciones que tienen.
Además se pueden inferir las posibles reacciones que tendrán frente al bien o
servicio. Por lotanto, lejos el principal determinante del éxito del proyecto, radica en
la demanda que exista del producto.
En general, quienes compren el producto serán personas, empresas, instituciones
privadasy públicas, o cualquiertipo de organizaciónque lo requiera,agentesque son
perfectamente identificables a partir de sus características particulares.
En términos generales, el consumidor puede ser de dos tipos:
a) Consumidorinstitucional. Que se caracteriza por tomar decisiones muy racionales
basadasen lasvariables técnicas del producto,como su calidad, precio, oportunidad
de entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros.
b) Consumidor individual. Aquel que toma decisiones de compra basadas en
consideraciones de carácter más bien emocionales, como la moda, exclusividad del
producto, prestigio de marca, etcétera.

12. La agrupaciónde consumidores,de acuerdo con algúncomportamiento similar en el
acto de compra, se conoce como segmentación, técnica que se explica a
continuación.
¿Qué es la Segmentación de Mercado?
La división de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes
necesidades, características y conductasque podrían requerir mezclas separadasde
productos o de mercadotecnia. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)
La división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y
homogéneos.La esencia de la segmentación es que losmiembros de cada gruposon
semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda, un elemento
importantedel éxito de unacompañía es la capacidad de segmentaradecuadamente
su mercado. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
De acuerdoa Thompson(2005),un segmentode mercado es "un grupode personas,
empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos,
preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que
tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo
responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son
realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad,
crecimiento o participación en el mercado".
Proceso de segmentación de mercados
Segmentación de mercado
1. Identificar variables de segmentación y segmentar el mercado
2. Desarrollar perfiles de los segmentos
Definición del público objetivo
3. Valoración del atractivo de cada segmento
4. Selección del público objetivo
Posicionamiento del producto
5. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento
6. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido

13. El primer enfoque tiene que ver con las características del cliente y en él se
encuentran:
a) Variables Demográficas y factores socioeconómicos.
La segmentación demográfica, incluye diversos factores como sexo, edad, tamaño
de la familia y ciclo de vida familiar por mencionar algunas.
Las variables socioeconómicas también se consideran aquí, incluido el ingreso, nivel
educativo, profesión, ocupación, clase social, estado civil, religión y orígenes étnicos.
b) Variables Psicográficas.
La segmentación Psicográficas, se ocupa del comportamiento de las personas y de
sus modos de vida. La psicografía tiene una utilidad especial si otros medios de
segmentaciónmás tradicionalescomo losdemográficos y factoressocioeconómicos,
no producen segmentos claros o útiles. Por lo tanto, la segmentación Psicográficas
se ocupa de analizar las características del estilo de vida, las actitudes y la
personalidad de las personas. Estos segmentos por lo general se identifican al
formular una serie de preguntas, sobre temas como son el trabajo, pasatiempos,
actividades sociales, vacaciones, entretenimientos, membrecía a clubes, comunidad,
compras y deportes entre otras. Con frecuencia estos elementos se examinan junto
con variables demográficas.

14. c) Variables Geográficas.
La segmentacióngeográfica, divide a losclientes de acuerdocon el lugardondeviven
o trabajan y se correlaciona con otras variables. Esto es apropiado donde las
necesidades de los clientes varíanen áreas diferentes, o donde lastendencias locales
o regionales favorecen tipos particulares de ofertas de productos. Las dimensiones
de la segmentación geográfica, están en general, agrupadas en factores de alcance
de mercado y en medidas geográficas de mercado:
Los factoresde alcancede mercado, incluyen una estipulacióndel lugarenque se
localizan los mercados que se atenderán, que puede ser local, nacional, regional
o global.
Las medidas geográficas de mercado, incluyen exámenes de la densidad de la
población, factores relacionadoscon el clima y áreasestandarizadasde mercado.
Estas medidas, tienen una especial importancia en la selección de medios de
comunicación masivos especializados y se emplean para determinar el potencial
relativo de ventas en diferentes áreas geográficas.
El segundo enfoque se relaciona con las respuestas del cliente. Aquí se encuentran
las siguientes segmentaciones:
a) Por beneficios.
La segmentación por beneficios, supone que lo que las personas buscan en un
producto determinado son las razones básicas para comprarlo, lo cual difiere de la
segmentación Psicográficas, que se concentraen quién va a comprar el producto. La
segmentación por beneficios es aplicable a casi todos los productos, ya que, se
concentra en las razones subyacentes a la compra.
b) Por uso.
La segmentación poruso, se concentra en el tipo y extensión de los patronesde uso.
Los consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios medios,
ocasionales y no usuarios del producto.
c) De respuesta promocional.
La segmentación de respuesta promocional, considera la forma en que los clientes
responden a cierta actividad promocional. Esto puede incluir respuestas ante
anuncios, promociones de ventas, desplegados en el interior de la tienda y
exhibiciones, entre otros.
d) De lealtad.
La segmentación de lealtad, clasifica a los clientes según la medida de lealtad que
muestran hacia una oferta de producto particular. Los clientes, se caracterizan de
acuerdo con su grado de lealtad en los canales de distribución o puntos de venta.

15. e) Por servicio.
La segmentación por servicio, es un subconjunto de la segmentación por beneficio,
pero considera la manera en cómo los clientes responden a ofertas de servicio
variadas. Los diversos elementos del servicio a clientes que se ofrecen y la posible
diferenciación en términos de niveles de servicio dentro de estos elementos,
representan una oportunidad considerable, de diseñar paquetes de servicio
apropiados para distintos segmentos de mercado.
Al medir en forma explícita, la importancia percibida de diferentes elementos de
servicio a clientes entre segmentos de mercado, el proveedor obtiene una mejor
posición pararespondera lasnecesidades identificadas de ese segmento y asignar la
oferta de servicio apropiada para ello.
Por lo tanto, la diferenciación de las necesidades de servicio de distintos segmentos
de clientes, ofrece unpotencial considerableparareducircostos deservicio aclientes
y mejorar niveles de servicio.
La segmentación en forma resumida sería:
Psicográficas (características del consumidor individual)
• Clase Social
• Estilo de Vida
• Valores
• Actitudes
• Personalidad
Demográfica
• Estado civil
• Ingreso
• Nivel Educacional
• Población total
• Población por edad
• Población por sexo
• Población por ocupación
• Población subempleada
• Población sin empleo
• Tamaño de la familia
• Población por escolaridad
• Población por religión
• Población por ubicación
• Población por clima
• Población por tipo físico
Comportamiento
• Frecuencia de uso
• Lealtad
• Actitud hacia el producto
• Búsqueda del beneficio
• Cultura,
• Creencias · Costumbres
Geográfica
• Países
• Ciudades
• Regiones
• Urbano / Rural
• Clima

16. Para una Diferenciación de los productos respecto a la competencia se pueden
considerar aspectos como lo pueden ser:
• Calidad en el servicio
• Ubicación
• Comodidad
• Garantía
• Crédito
• Variedad
• Prestigio
• Horario
PRÁCTICA II
Producto: Jabón a base de sábila
Es unjabón naturalabase de sábila,con crema humectantey aromatizante, quesirve
como hidratante de la piel, mejora afecciones de la piel, quemaduras y cicatrices.
Será vendido en un empaque adecuado para que mantenga el jabón fresco,
compactado y conserve el olor, por largo tiempo. Su presentación será en unidades
de 85 gramos cada uno, con un costo accesible. El producto puede ser consumido
por las personas de cualquier edad, de ambos sexos, especialmente las que
presentenenfermedades de la piel, debido al clima calurosoy ambiente de laciudad,
por lo cualserá distribuido en hospitales,clínicas, farmacias y tiendas naturistasde la
ciudad de Santa Ana de Coro, estado Falcón.
1) En base a lo reseñado del producto Jabón a base de sábila:
a) Realice la descripción o caracterización del producto
b) Determine sus características (Físicas, técnicas, simbólicas; o funcionales, de
beneficios, entre otras que usted considere).
2) Clasifique el producto:
a) De acuerdo a su naturaleza intrínseca
b) De acuerdo a su uso
c) Por su vida de almacenaje
d) Grado de terminación
e) Su relación con otros productos
3) Realice lasegmentacióndel mercadodelproductosegúnlasvariablesqueapliquen
al mismo: Geográficas, demográficas, Psicográficas u otros criterios de
segmentación.