Unidad 1. Actividad 2. La publicidad como ciencia social

1. La publicidad como ciencia social

2. El término publicidad apareció por primera vez en 1655, en la Biblia y
como advertencia. Poco después empezó a utilizarse para ofrecer
mensajes sencillos e informativos. Con la revolución industrial, durante
el siglo XIX, comenzó a tener importancia y relevancia.
En general, los mismos publicitarios matrimonian a la publicidad con el
arte. Aldous Huxley, el autor de Un mundo feliz (Brave new world) la
caracterizó “como la capacidad de sentir, interpretar (...) y poner los
latidos del corazón de un negocio en los medios de comunicación”.
De hecho y en los hechos, en la publicidad hay mucho de arte pero
básicamente está instalada en el mundo de los negocios y moviliza, en
todo el mundo, miles de millones. Por esta y otra razones que se
asocian, la publicidad debe ser caracterizada como ciencia social así
como ha sucedido con el marketing y con la psicología.

3. Para conformarse como disciplina
científica, la publicidad debe estructurar de
manera sistemática los conocimientos
mediante la observación, la
experimentación y los razonamientos. De
esta manera está en condiciones de
estructurar sus conocimientos y establecer
patrones de acción. Las grandes inversiones
publicitarias, la instrumentación de las
campañas y las generosas pautas en los
medios de comunicación se apoyan en
investigaciones, tendencias y plataformas
mediáticas con la finalidad de acotar los
riesgos e incrementar las probabilidades de
éxito. Puesto que una campaña de
publicidad no es una apuesta de lotería sino
un gasto que busca convertirse en
inversión.

4. En consecuencia, la publicidad es una disciplina social
porque reconoce e instrumenta valores. En este aspecto
tiene como respaldo la reconocida pirámide de Maslow
que orienta el proceso de consumo a partir de las
necesidades básicas hacia la autorrealización. Por eso, la
publicidad ha transformado los productos y bienes de
consumo en marcas. Y las marcas en realidades
simbólicos.
Y ya en este campo, las marcas y los mensajes
publicitarios destacan los estilos de vida, especialmente
en los sectores de la moda, la cosmética, el espectáculo y
el turismo. Para Earnest Calkins “la publicidad modifica
el pensamiento cotidiano porque le da nuevas palabras,
nuevas frases, nuevas ideas, nuevas costumbres”. R.
Cremoux va mas allá al bautizar a la publicidad como “la
gran madre orientadora”.

6. En el campo de las ciencias sociales, la publicidad debe rescatar y
estructurar su impronta científica mediante la investigación, los
razonamientos y la experimentación para organizar sus corpus teóricos y
sus conocimientos. También debe interrelacionarse con otras disciplinas
científicas tal como ya lo está haciendo con el marketing, la psicología y
la semiología. Para así concentrarse en el extraordinario ámbito del
consumo donde Zygmunt Bauman, Gilles Lipovestky, Jean Baudrillard,
Abraham Moles, José Manuel Pérez Tornero y otros están haciendo
grandes aportes.
En el campo de las ciencias sociales la disciplina publicitaria verá
aumentar su complejidad, su riqueza y también sus logros. Y todo este
proceso se multiplicará porque la publicidad le va a imponer su impronta
creativa. Lo que hizo y hace la publicidad es estimular la ambición y los
deseos, acelerando este proceso que es el mayor incentivo para producir”.
Mediante la investigación, los estudios de casos y la experiencia, además
de los errores, la publicidad está en condiciones de ser una singular
disciplina científica.