Viene el Neuromarketing

9.9 EN LA ESCALA DE RICHTER, VIENE EL NEUROMARKETING!

ANDRÉS FELIPE SÁNCHEZ CANO

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS UNAL SEDE MANIZALES
ESTUDIANTE MAESTRÍA EN CREATIVIDAD E INNOVACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MANIZALES

Desde hace varios semestres cada vez que quiero causar controversia en el salón de
clases, les comento a mis estudiantes que en una prueba a ciegas muchos de ellos no
podrían distinguir entre el sabor de la Coca Cola y la Pepsi. Este comentario no puede
generar respuestas más acaloradas y más apasionadas de autoproclamados
“adictos” de una u otra bebida, catadores improvisados que aseguran que simple y
llenamente son dos cosas muy distintas y que bajo ninguna circunstancia se puede
parecer más allá de un color o empaque. Y sin embargo cada semestre me armo de
paciencia y consigo tres vasos desechables blancos en uno de ellos pongo Coca Cola
en otro Pepsi y en el último una mezcla de ambas. Los resultados no pueden ser mas
concluyentes, los fanáticos de la Coca Cola identifican como tal a la que es Pepsi o a
la mezcla de ambas en la gran mayoría de los casos y los que la logran identificar
correctamente obedecen más a un obvio azar que aun verdadero reconocimiento
de la bebida. Esto se llamó en su momento el reto Pepsi y como veremos en este
artículo sus consecuencias fueron más allá de la mera y eterna batalla comercial y
llegaron al nivel de culto y entendimiento de cual será el verdadero campo de batalla
del marketing del siglo XXI, la mente de los consumidores.
EL PUENTE DE DOS MUNDOS

No hay estructura más compleja en el universo que el cerebro humano, y sin embargo
es desde su misterio que hemos tenido las herramientas cognoscitivas para debelar
gran parte de los otros misterios que nos rodean, apenas a estas alturas de la
civilización humana nos estamos acercado a las orillas de este océano de infinitas
posibilidades y comenzado a contarnos una historia evolutiva maravillosa. ¿Por qué
somos de la manera que somos?, ¿Qué es lo que nos hace verdaderamente únicos y
a la vez los mismos en nuestro actuar y de pensar?. Desde hace algún tiempo diversos
investigadores de muchas disciplinas están llegando a un punto común en sus distintos
saberes, comprender el cerebro humano es fundamental no solo desde un punto de
vista meramente psicológico sino también físico, evolutivo y hasta cuántico. Es así

1 ANDRÉS FELIPE SÁNCHEZ CANO
Administrador de empresas UNAL sede Manizales
Estudiante maestría en creatividad e innovación en las organizaciones universidad autónoma de
Manizales
http://market-think.blogpot.com

como Roger Penrose1 en su obra “Las sombras de la Mente” (1996) se pregunta “¿Hay
lugar para la mente en la física clásica?, esta pregunta no debe pasar inadvertida o
como un mero ejercicio intelectual. A estas dimensiones la materia obedece a
patrones computables y simulables desde una lógica heredada desde la visión de
Newton del universo; sin embargo fenómenos como la conciencia escapan a todo
intento de simulación o predicción sin que se pueda dar mayor explicación al
fenómeno.

¿Será entonces que los fenómenos que ahí se desarrollan son una acción residual, un
eco de la organización y dinámica del cerebro?, después de todo y como lo
demuestran las actuales técnicas de medición y observación de la actividad cerebral
“muchas realidades mentales se explican desde los fenómenos físicos que las
preceden” (Penrose 2006), y sin embargo otras tantas simplemente se escapan a
cualquier forma de computación o medición más allá de la conjetura. Así que debe
haber algo más, alguna forma de interacción neuronal y por consiguiente física que se
desarrolle en el cerebro y cuyo producto sean los fenómenos que observamos y que
llamamos generalmente pensamiento. En algunos de los animales más básicos de la
naturaleza tales como la Ameba podemos observar comportamientos que si bien son
meramente resultados del instinto de supervivencia sorprenden por la complejidad de
su desarrollo y aún más cuando recordamos que se trata de organismos unicelulares
sin un sistema nervioso, así que obviamente hay alguna estructura que le dice a ésta
qué pasa en su ambiente y como reaccionar ante tales circunstancias. En este caso se
sabe que este sistema de entrada de información es el citoesqueleto de la célula que
no solo es un organismo de soporte sino el primer sensor de la célula. Dicha estructura
es común a las neuronas humanas y son las responsables de dar soporte a las redes
neuronales que se forman constantemente en nuestros cerebros. De nuevo Penrose
(2006) sostiene que quizás en estas elaboradas estructuras ¡pueden a su vez realizar
funciones similares a las de un sistema nervioso en cada neurona! con fenómenos
sucediendo a escala cuántica en cada microtubo que las conforman. Es decir el
cerebro y sus funciones serían básicamente un conjunto de fenómenos físicos clásicos
y físicos cuánticos sucediendo en conjunto y simultáneamente en un proceso
interminable y autosustentable.

1
Quizás en nuestro medio el trabajo de Penrose sea más conocido cuando lo hace en colaboración con
el famoso físico Stephen Hawkins, quien lo menciona ampliamente en su célebre Historia del Tiempo.

Manizales

Desde este panorama comenzamos nuestro viaje, el cerebro humano con su altísimo
grado de complejidad, de hecho opera bajo un sistema de organización y con
variables tremendamente sencillas, entendemos claramente su organización
comenzamos por un sistema de tres niveles así:

Corteza •Es aquí en donde se
"encuentra" toda la
cerebral racionalidad humana

Sistéma •Aquí es donde se alojan todas
las emociones, toda la

Límbico conducta insitintiva, al
supervivencia y de la lucha.

•Están las funciones vitales,
Tallo Cerebral respiración, latidos del
corazón, funcionamientos
básicos del cuerpo humano.

No debemos olvidar que cada vez que nos adentramos en estos niveles estamos
yendo más atrás en el desarrollo evolutivo del cerebro humano y que en todo caso
tanto el sistema límbico como el tallo cerebral estuvieron con nuestros antepasados y
están integrados a nuestra dinámica desde milenios antes de que la corteza cerebral.
Este punto es importante y no debe olvidarse ya que servirá de soporte a las tesis
expuestas más adelante.

CONSTRUCTORES DE REALIDAD.

Como se expuso antes existen fenómenos físicos que soportan y explican
adecuadamente la dinámica observaba en el cerebro.

En la profundidad de de los lóbulos temporales existen una serie de estructuras
neuronales que llamamos amígdala cerebral, este órgano emocional se encuentra en
el sistema límbico y se puede decir que su papel principal es el procesamiento y
almacenamiento de reacciones emocionales. A esta estructura también se le conoce
como “el centro del deseo” y como es pequeña en tamaño es inmensa en la
importancia del comportamiento y manejo de emociones humanas.

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Entre algunas sus funciones más destacadas se encuentran la de enviar al hipotálamo
instrucciones para la activación del sistema nervioso simpático2, a los núcleos
reticulares para incrementar los reflejos de vigilancia, paralización y escape/huida, a
los núcleos del nervio trigémino y facial para las expresiones de miedo, al área
tegmental ventral, locus ceruleus, y núcleo tegmental laterodorsal para la activación
de neurotransmisores de dopamina, noradrenalina y adrenalina. Pero quizás la
cuestión más importante referente a la amígdala cerebral resida en el hecho de que
es un actor principal en el llamado “aprendizaje emocional”, así esta se encarga de la
formación y almacenamiento de memorias asociadas a sucesos emocionales. Con un
estímulo prolongado se pueden formar estructuras y asociaciones neuronales que
permitan a la persona reaccionar más fácilmente ante el mismo estímulo más
adelante cuestión de vital importancia cuando nos enfrentamos a situaciones de
peligro o que ponen en riesgo nuestra vida. Nótese que es desde el sistema límbico,
con su inmensa carga emocional y afectiva que es donde comienza la consolidación
de la memoria, y comenzamos a ver desde otra perspectiva el manejo de lo que
realmente esto implica.

Quizás y no con poco descaro, a esta altura podríamos decir que somos el resultado
de acciones biopsicosociales que constantemente se reafirman, consolidad y definen
para en conjunto decirnos quienes somos, siendo la realidad no una idea objetiva que
existe “allá afuera” sino una construcción interna que se percibe a través de unos
órganos sensoriales pero se interpreta por unas redes neuronales únicas y exclusivas en
organización, a cada ser humano. Es así como básicamente el cerebro se convierte
en un observador y como se sabe en ciencia (por ejemplo el principio de
incertidumbre) el observador no existe fuera del mundo que contempla e incluso en

este caso podemos decir que es el observador el mundo mismo en cuestión. ¾ partes
de las regiones lobulares del cerebro están dedicas a la recepción y procesamiento
de información, el lóbulo temporal recibe y procesa toda la información auditiva, el
occipital se encarga de la hacer lo propio con la información visual y el parietal es
este gran mediador de estímulos sensoriales que todo lo procesa, arma y llena de
coherencia, interna por supuesto pero con su propia lógica intrínseca; a continuación
el lóbulo frontal se convierte en el sistema de salida de la información, y con los inputs

2
Desde el punto de vista psicológico, el sistema nervioso simpático, nos prepara para la acción. El
funcionamiento del sistema nervioso simpático está asociado con la psicopercepción de un estimulo de
carácter emocional no neutro. La hiperhidrosis o sudoración excesiva de cara, manos y axilas está
directamente relacionada con el sobre estímulo del sistema simpático.

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que a él llegan se construye el pensamiento abstracto, los juicos de valor y la
capacidad de planeación, es decir, el soporte de nuestras decisiones “racionales” se
encuentra bien integrado a nuestra basta red neuronal asociada con el sistema
emocional. Ahora conocida esta estructura fisiológica podemos llegar a establecer
una estructura funcional resultado sinérgico de los fenómenos descritos. Es así como el
ruso Alexander Luria3, nos habla de tres unidades funcionales en el cerebro así:

Unidad de recepción de
•Que genera alertas que información •Manejada por el lóbulo
luego se transforman en frontal
mensajes •Lóbulo temporal: Recibe •Se construye desde las
•Desde el tallo cerebral que Información imágenes y la información
pasan al tálamo y desde ahi •Lóbulo Temporal: Analiza y que el cerebro, desde su
a los lóbulos. Sintetiza perspectiva a creado.
•Lóbulo Occipital: Almacena
Unidad de Programación,
Función reticular activante regulación y ejecución del
comportamiento.

Pero entonces surge la duda a sobre los parámetros bajo los cuales el cerebro
construye esta realidad, ¿cuál es la referencia de información que este tiene para tal
fin?, desde todas y cada una de las experiencias que hemos tenido en la vida el
cerebro comienza a crear patrones neuronales que las representan, desde el punto de
vista psicológico podemos decir que estos se convierten en esquemas, o un conjunto
almacenado de conocimiento con el que interactúa, y por consiguiente se afecta,
toda la información entrante, es decir, los esquemas son filtros que constantemente
definen lo que es realidad y la organizan e interpretan de una manera particular;
además es importante mencionar que estos esquemas están constantemente
autojustificándose y perpetuándose, así quien quiera ver el vaso medio vacio siempre
tendrá razones para justificar tal punto de vista.

Es así como se llegan a una cadena triple de acción cerebro/ambiental:

3
Biografía y una breve descripción de su trabajo disponible en
http://es.wikipedia.org/wiki/Alexander_Romanovich_Luria , con acceso en 15 de Junio de 2009

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Percepción: Como
culmincación del proceso
Sensación: Que procesa
cerebral, es un estímulo
Estímulo: Como una toma de paquetes de información y
sensorial cargado de
energía que se encuentra que genera atención
significado y depende de
disponible en el ambiente (selección, focalización y filtro)
esquemas, historia y
sobre estos.
expectativas propias del
individuo.

Es decir, la percepción es una construcción ambiental pero que pasa a través de todo
un aparato cuya única función es la de cargar de significado el mundo que nos rodea
tengamos o no toda la información necesaria para emitir un juicio de valor al respecto.
La sociedad en la que vivimos pasa a ser pues, la construcción subjetiva de todos sus
integrantes organizada y con coherencia para sus miembros, la cultura es un
fenómeno subjetivo.

CULTURAS DE CONSUMO Y LA MESA DE CENTRO QUE ME DEFINE COMO PERSONA.

Kazinets (2001), describe las culturas de consumo como: “Un sistema de imágenes,
textos y objetos interconectados y producidos comercialmente que ciertos grupos
usan, a través de prácticas, identidades y significados que dan sentido a sus
ambientes y orientan la vida de sus miembros.”. Es así como desde una perspectiva
cultural se extrapolan fenómenos propios de la actividad cerebral en conjunto crean
patrones sociales y masivos de consumo. Como se expuso en un punto anterior el
cerebro busca incesantemente cargar de significado el mundo que lo rodea y en el
caso del consumo o manejo de marca este significado se extiende mucho más allá de
la funcionalidad. Las marcas entonces y los productos que ellas venden se convierte
en símbolos abstracciones mentales de significado, uso, funcionalidad y
representatividad tanto a nivel individual como colectivo. ¿Qué termina siendo un
teléfono celular moderno?, si vamos a definir a un teléfono como un aparato que
esencialmente sirve para hacer llamadas telefónicas entonces estaremos definiendo al

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producto en términos de su funcionalidad, pero no de sus implicaciones; a los sitios
donde venden este tipos de aparatos llega mucha gente preguntando por los mega
píxeles de la cámara, la memoria para reproducir música, las distintas alternativas de
conectividad o de los colores de las carcasas, quizás muchas de ellas no preguntan si
el aparto en sí sirve o no para hacer llamadas, ¿qué representa ahora este accesorio
para la mayoría de los consumidores? La posibilidad de llevar un centro multimedia
portátil que además sirve para hacer y recibir llamadas, la idea de mostrar que se esta
en la vanguardia tecnológica y por qué no que se puede invertir y gastar dinero en
este nuevo lujo de la era digital. El concepto del celular va mucho más allá de su
descripción funcional o sino que lo digan los 26 millones4 de usuarios prepago de
Colombia.

“Qué mesa de centro me define como persona” es una pregunta que se hace Tyler
Durden, el protagonista de la película el Club de la Pelea, e independientemente de
las críticas que puedan hacerse de una sociedad que se define en muchos casos a
través de sus posesiones, lo cierto es que como dice Schoriten (1991) “La cultura de
consumo da una valoración cognitiva y afectiva de la vida e indica quién y qué
somos, abarca aspectos relacionados con identidad, atributos personales, relaciones,
fantasías y posesiones”, no es que seamos lo que consumimos, pero si nos gusta que
nuestro consumo sea un reflejo lo que somos o pretendemos llegar a ser. ¿Pero qué
pistas nos puede dar la neurociencia para explicar dicho fenómenos? Los productos y
las marcas se convierten en herramientas sociales de comunicación cargadas con un
inmenso cuerpo simbólico, Knutrien Et Al (2007) encontraron que cuando se trata de
examinar el impacto de los atributos de un producto (atributos que van más allá de su
mero desempeño funcional), como por ejemplo el precio, se activan la corteza pre
frontal media y el núcleo accumbens5, ambas estructuras estrechamente relacionadas
con la “ganancia anticipada”, esto es, que se forman unas altas expectativas con
respecto de lo que la posesión del producto implica. Y aún más como lo explico el
experimento de Deppe (2005) “el proceso de selección de una marca está
relacionado con el llamado efecto “el ganador lo toma todo”, en el que hay una
reducción de varias áreas del cerebro incluyendo el cortex prefontal doroslateral y se

4
http://cafeguaguau.com/2008/04/22/sigue-creciendo-el-numero-de-usuarios-de-telefonia-celular-en-
colombia/ o
http://www.mincomunicaciones.gov.co/mincom/src/index.jsp?page=./mods/contenido/noticia_user_vi
ew&id=235
5
http://es.wikipedia.org/wiki/N%C3%BAcleo_accumbens

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incrementa en el gyrus6 frontal superior y en el cortex prefontal ventralmedio”. Esto
tiene grandes implicaciones ya que nos da entender que la preferencia por una
determinada marca o el impulso de por un determinado artículo están asociados con
una reducción de los procesos cognoscitivos, como la memoria operativa a la vez que
se incrementa la actividad en sitios relacionados con procesos emocionales. Como se
puede ver el hecho de consumir está integrado en nuestra propia biología de una
manera que casi llega a ser intrínseca a nuestra naturaleza insaciable de significado y
sentido de trascendencia, y es por este mismo camino que Martin Lindstrom, en su
artículo de 2007 “The New Religión” nos muestra como desde el punto iconográfico y
dogmático algunas personas reaccionan a sus marcas preferidas de la misma manera
como un fanático religioso lo hace ante la imagen de un santo o cuando se
encuentra en una ceremonia, ¿cómo cambia estos la perspectiva a la hora de
gerenciar una marca o posicionar conceptos y productos en la mente de los
consumidores?.

¿Entonces en qué se termina convirtiendo una marca?, ¿cuál es la evolución de este
concepto para aquellos que las manejan y crean?, acá debe aclararse una de las
cuestiones más maravillosas del cerebro humano y es que este trabaja de manera
asociativa, a diferencia de cómo se enseña en nuestro cuestionable sistema
educativo, el cerebro humano no aprende de una manera fraccionada sino que
trabaja de una manera relacional. Como se ya se ha dicho existen unos esquemas,
una conjunto de ideas representadas debidamente en asociaciones neuronales que
interpretan los estímulos que llegan al cerebro y los asocian con respuestas que
previamente se dieron a retos similares; ahora bien la marca básicamente se convierte
en la conexión instantánea, en la mente del consumidor, entre un problema y su
solución, la marca entonces seria una forma de “economía cognitiva” en la que
rápidamente el cerebro sin perder tiempo innecesario en pensamientos profundos se
decide a iniciar la acción de consumo. Este cambio paradigmático del modelo
antiguo de consumo Pensar-Hacer–Sentir7, fundamentado en la racionalidad
económica de Smith, y que evoluciona al modelo Sentir-Hacer-Pensar es el que nos
define no como seres irracionales que toman las decisiones sin pensar en las
consecuencias; sino que nos hace mucho mas consientes de que nuestros actos están
fundamentados por un fuerte componente emocional y sentimental.

6
Término empleado en ocasiones para designar las circunvoluciones cerebrales
7
Este cambio es explicado de una manera más amplia por André Marquis en el video "If It Feels Good
Do It" : Using Neuromarketing to Go Beyond y puede ser visto en la dirección
http://www.youtube.com/watch?v=-JXyhJYsFbQ con acceso el 10 de Junio de 2009.

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Así se llega a una relación de compromiso emocional con la marca, así es famoso el
caso de la “New Coke”8, si bien pruebas como las descritas en el primer párrafo de
esta lectura demostraban la preferencia de sabor de la población americana por el
producto de Pepsi lo que no pudo cuantificarse de esta manera era el profundo
impacto y empatía emocional que los consumidores sentían por su producto, por lo
que la sensación de perder a su bebida favorita iba más allá de la relación comercial
y en muchos casos llego a ser de duelo personal. Es así como el interés no es fruto de
un proceso de atención racional propiamente dicha sino de una atención emocional
asociada y auto reforzada. De especial interés son los polémicos realizados por la
investigadora británica Wendy Gordon, en 1986 ella y su equipo hacían preguntas
“convencionales” a un grupo de voluntarios sobre el grado de recordación de
anuncios de televisión. Después de esto y de aquí la polémica, un hipnoterapeuta
profesional indujo al grupo en un estado mental de baja atención mientras veían
televisión. Resultó que todos los participantes recordaban mucho más de los
comerciales (especialmente de sus significados emocionales) cuando estaban
hipnotizados que cuando estaban consientes, lo que es un claro indicio de que las
asociaciones en el cerebro están más allá del recuerdo consiente.

EL RETO DEL NEUROMARKETING

Todo lo descrito ¿hasta ahora a dónde nos lleva? A la aparición de la siguiente ola, el
Neuromarketing una rama del marketing que busca comprender que fenómenos y
que reacciones se desatan en el cerebro cuando la persona reacciona o se ve
enfrentada a una campaña, si bien muchos de sus detractores dicen que es
simplemente “una afanosa búsqueda del botón que dice compra” el hecho es que a
nivel mundial esta tendencia ganas más y más adeptos y genera mucha más debate
que alguna otra forma de aproximación de cualquier teoría de comportamiento del
consumidor precedente.

El pionero en este tipo de investigaciones fue el neurólogo Gary Zaltman quien se dio
de cuenta de que muchas veces las personas expresaban mientras hablaban no lo
que querían decir realmente sino una versión distorsionada de lo que realmente
pasaba dentro de ellos. Así y basándose en su trabajo muchas de las actuales
técnicas de investigación en marketing, como las entrevistas, los sondeos o los focus
group fueron puestos en entre dicho ya que en palabras del propio Zaltam “Cuando

8
Para ampliar la información pertinente a este gran fracaso comercial ver http://www.inteligencia-
emocional.org/trabajoyempresa/casos4.htm con acceso el día 17 de junio de 2009

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preguntamos a las personas ¿qué piensan?, estamos, de hecho, eligiendo y poniendo
opiniones en su mente”, esto debido a todas estas técnicas se apoyan solamente en
palabras que por así decirlo utilizan muy poco del potencial cognoscitivo del cerebro,
las marcas y los productos realmente se convierte en metáforas de ideales en la
mente de los consumidores.

En palabras de Hill (2003), “Pasamos de la época del pienso, luego existo al percibo,
luego existo”, refiriéndose a la percepción como un fenómeno mucho más amplio y
diverso, así cada campaña que se diseñe, cada mensaje que se desee transmitir debe
tener una carga adicional relacionada con una búsqueda de empatía e
interactividad conceptual.

Más centrado en el campo estrictamente comercial podemos ver como el cerebro y
toda su actividad se ponen en un nivel listo para la acción en el momento en el que se
realiza una compra, es bien conocido el efecto llamado “terapia de compra” en el
que muchas personas al estar tristes o aburridas salen de compras buscando y en
muchos casos logrando un efecto positivo en sus vidas cuando no por lo menos dejar
de focalizarse en el motivo de desequilibrio. Y es que es gracias a una catecolamina9
llamada Dopamina, que esta asociada, entre otras cosas, a la motivación y la
recompensa se da lo que se llama “alegría de compra”, sin embargo y como lo
demostraron los experimentos de la doctora Ruth Engs de la universidad de Indiana, los
altos niveles de dopamina están más relacionados con la expectativa de de la
experiencia de compra que con la experiencia de compra misma, es la anticipación
la que más nos ata emocionalmente al consumo. Así se explica por ejemplo que la
práctica de visitar y observar vitrinas sea tan reconfortante y agradable para muchas
personas independientemente de que compren o no.

Es por esto que investigadores de la Universidad de Kentucky y citados por Parker
(2005), demostraron que cuando a las ratas de laboratorio les aumentaban o
cambiaban estructuras de sus laberintos de experimentación los niveles de dopamina
aumentaban sensiblemente, la doctora Engs afirma que es por razones como esta que
“la gente compra más y cosas más extrañas en centros comerciales nuevos o en
nuevas ciudades” y ¿quién no ha comprado un suvenir inútil en un concierto o en
evento deportivo?, ¿no sería la carga emocional asociada al producto la que motivo
la compra, mucho más que su valor práctico o de uso?. Finalizando y proponiendo
una tesis que reúne todo lo dicho hasta ahora, a mediados de los años 90`s el

9
http://es.wikipedia.org/wiki/Catecolamina

Manizales

investigador italiano Giacomo Rizzolatti descubrió las llamadas “Neuronas Espejo”
asociadas con la empatía y que hacen que reacciones con dolores propios al ver una
imagen de un congénere sufriendo o incluso con bostezos en un cuarto cuando otros
comienzan a hacerlo. Ahora bien si los fenómenos neuronales que hemos visto hasta
ahora no solo nos definen y afectan como individuos sino como sociedad y cultura no
podría darse el caso de una ¿”empatía comercial”?, es así como desde hace años se
vienen usando “personajes de referencia” esto es, personas a las que se les paga por
el uso o promoción de un determinado producto o servicio con la esperanza de que
sean ellas quienes guían a los demás a su consumo. ¿Consumiremos más por que los
otros consumen?.

Ahora bien y retomando el enfoque cultural tratado anteriormente, si la necesidad de
aceptación o pertenencia y pertinencia a un grupo social determinado es tan fuerte,
¿no se producen a casos sensaciones de recompensa a través del consumo de ciertos
productos o marcas que nos elevan al estatus de “miembros”? y por consiguiente el
consumo es a su vez una respuesta biopsicosocial fruto de un proceso idéntico al
interior del cerebro.

Ese es el reto de esta nueva rama del conocimiento desentrañar los secretos del
cerebro y traducir eso en productos y servicios que causen satisfacción plena al
consumidor, hay especio para un fuerte debate ético al respecto y aún más para
verdaderas propuestas de valor e innovación con un público cada vez más
conocedor y exigente las viejas recetas no funcionan.

La próxima vez que deba hacer el ejerció de Coca Cola versus Pepsi será con la firme
idea de que soy YO el que esta equivocado; si son dos bebidas muy diferentes, la
percepción de quien las bebe las hace dos universos distintos.

Manizales

Referencias.

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Autores: Ambler, Tim1 tambler@london.edu, Braeutigam, Sven, Stins John, Rose, Steven
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Autores: Silberstein, Richard B.1,2 rsilberstein@swin.edu.au, Nield, Geoffrey E.2.
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Branding: how to own a piece of your customer's mind.
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Neuromarketing Isn't Marketing.
Autor: Arussy, Lior lior@strativity.com.
Fuente: CRM Magazine; Jan2009, Vol. 13 Issue 1, p12-12,

Pick Your Brain. (cover story).
Autor:SULLIVAN, ELISABETH A..
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Hemispheral Lateralization: Implications for Understanding Consumer Behavior.
Autor: Hansen, Flemming1.
Fuente: Journal of Consumer Research; Jun81, Vol. 8 Issue 1, p23-36.

Tell me no lies: using science to connect with consumers.
Autor: Hill, Dan1 sensorylogic@sensorylogic.com
Fuente: Journal of Interactive Marketing (John Wiley & Sons); Autumn2003, Vol. 17 Issue
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Brain cells..
Autor: Neill, Graeme.
Fuente: Bookseller; 9/5/2008 Issue 5348, p21-21, 2/3p.

The way the brain buys..
Source: Economist; 12/20/2008, Vol. 389 Issue 8611, p105-107, 3p.

En YouTube

"If It Feels Good Do It" : Using Neuromarketing to Go Beyond.
http://www.youtube.com/watch?v=-JXyhJYsFbQ con acceso el 10 de Junio de 2009

Neuromarketing I: Cómo Influye La Publicidad En El Cerebro
http://www.youtube.com/watch?v=AH0esMs2tYA con acceso el 10 de Junio de 2009

Neuromarketing II: Cómo Influye La Publicidad En El Cerebro
http://www.youtube.com/watch?v=5Z9IR3aFMjQ&feature=channel con acceso el 10
de Junio de 2009

Manizales

Neurociencia (y neuromarketing) en busca de la conciencia.
http://www.youtube.com/watch?v=pF9jo3WKgNo&feature=channel con acceso el 10
de Junio de 2009

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