Estrategía , la clave de la creación de valor

1. Taller de Negocios Financieros
Contenido Clase 9:
Dirección Estratégica y la Planificación
Los fundamentos de la creación de Valor
Profesor: Andrés Lazo de la Barra - MBA
TNF01 4 Abril 2014

3. El enemigo que actúa
aisladamente, que carece de
estrategia, y que toma a la ligera a
su adversarios, inevitablemente
acabará siendo derrotado…
Sun Tzu

4. Objetivos de la Clase
1. Conceptos básicos relacionados a la dirección estratégica
Planeación, estrategia, misión, visión, valores
2. Distinguir entre Planeación estratégica , Planificación táctica y
planificación operativa.
3. Conocer el proceso de planificación
4. Herramientas para la construcción de estrategias
i. Foda
ii.Modelo Porter
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5. Sun Tzu

6. Material Base:
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https://www.youtube.com/watch?v=I3lmNmEYvZ0
El arte de la Guerra

7. Contenido: Clase 9
abril 4, 2014
Introducción Esquema de Contenidos
1. Concepto de Planificación y Estrategia
2. Visión Compartida
3. Pasando a al acción
4. Proceso de Planificación Estratégica
5. Mirada esquemática
6. Planificación centrada en la fijación de objetivos por departamentos
7. Una aproximación al concepto de Estrategia
8. Valores, misión ,Visión
9. Políticas
10.Visión de Steve Job de Apple
11.Resumen
12.Conclusiones
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8. Introducción
El presente siempre es un lugar paradójico, dicotómico, fugaz.Y en
ese entorno incierto, tenemos que tomar decisiones que nos van a
marcar .
El panorama que nos espera en los próximos años no es fácil,
Aumentos de la complejidad, globalidad de mercados, entornos
multiculturales, virtualidad de los equipos y en las relaciones
personales, pensamiento global y actuación local, explosión
informativa, optimización de recursos y aumento de la calidad en los
resultados.
Por este entorno las empresas deben cambiar con los tiempos, y
deben ser capaces de generar liderazgos, mayores niveles de
eficiencias, amplias capacidades de adaptación y deben ser
capaces de dar respuestas creativas antes los contratiempos y los
obstáculos. y los equipos aumentar la capacidad de Autocontrol,
eficacia grupal e inter personal,cooperación,gran capacidad de
trabajar en equipo y habilidad para gestionar conflictos, sin olvidar
nuca un claro potencial de liderazgo.
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9. Introducción
Para que los esfuerzos de mejora en una empresa tengan éxito es
necesario que la mayor parte de los integrantes de la organización
estén alineados en un Propósito Común , formando parte de una
única visión, con una misión , unos valores y una Estrategia
organizacional clara y Compartida.
Es necesario crear las condiciones para desarrollar el proceso de
Planificación Estratégica con suficiente realismo y libertad,
fomentando la Coordinación y la Fluidez del conocimiento y de la
Información entre la dirección y la totalidad de la organización.
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10. El éxito de la dirección estratégica radica en la
capacidad de Adaptarse al medio y lograr
resultados mejores y más estables que la
competencia. Distintos connotados autores señalan
que el mundo se presenta en el siglo XXI como:
“ Un escenario global, donde el mercado es un juego
de todos contra todos “.
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11. Esquema de contenidos
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12. 1. Conceptos: Planificación y Estrategia
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• Unos de los principales propósitos de la planificación estratégica es que
las empresa esté preparada constantemente para afrontar el futuro,
obtener beneficios y permanecer en el mercado. Por lo tanto serán
fundamentales los aspectos clave sobre los que debe reflexionar
permanentemente, así como las interrelaciones entre estos
aspectos(pensamiento sistémico) y sea cual sea el tipo de empresa,
Pyme, Multinacional, publica ,mixta o privada , el esquema que utilizará
para llegar a esa meta siempre será el mismo:
• 1.Planificar
• 2.Organizar
• 3.Dirigir la actividad

13. 1.1 Conceptos: Planificar ,Organizar y Dirigir
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• 1. Planificar: prever el futuro a corto, mediano y largo plazo,
seleccionando los objetivos de la empresa y de los de cada una de las
secciones que la componen en particular.
• 2.Organizar:será necesario conseguir los objetivos propuestos a través
del entramado estructural de sus secciones, sub secciones y
departamentos con los que se mantendrá relaciones de jerarquía,
delegación cooperación y participación.
• 3.Dirigir la Actividad: para orientar ,supervisar, motivar y coordinar el
trabajo de los colaboradores, con el fin de alcanzar los objetivos
propuestos.
Planificación organización Dirección

14. 1.2 Objetivos fundamentales que debe cumplir la
estrategia
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La planificación debe cumplir, al menos , 4 objetivos:
1.Satisfacer la necesidades de anticiparse
2.Facilitar el logro de las metas fijadas
3.Servir como instrumento de comunicación, compromiso y control.
4.Disminuir el nivel de inseguridad

15. 1.3 Planificación :conceptos fundamentales
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La planificación significa , establecer un plan con vistas al futuro, es
decir, establecer un plan de previsión de necesidades para el futuro.
Los planes deberán ser expresados de forma que sean entendidos por todo
el personal de la empresa en términos nominales, cuantitativos y
gráficos, la planeación es el sistema más eficaz para comparar la realidad
alcanzada con la estimada anteriormente y para corregir, si es necesario,
las expectativas de la empresa.
Dentro del proceso de planificación podemos distinguir tres tipos
diferenciados de acciones:
1.Planificación Estratégica
2.Planificación Táctica
3.Planificación Operativa

16. 1.3.1. Planificación Estratégica
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Determina y fija la misión , visión ,
los valores, la estrategia y las
políticas de la organización en
general.

17. 1.3.2 Planificación Táctica:
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Incluye la ejecución del plan
estratégico, la fijación de objetivos
específicos para cada área y para
cada colaborador, fija los pasos
necesarios para cumplir o exceder
los objetivos, la creación de un
calendario de control, el desarrollo
de un presupuesto y la evaluación
del rendimiento..

18. 1.3.3 Planificación Operativa:
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Implica decidir sobre como se
utilizarán los recursos financieros,
humanos y materiales para
garantizar la entrega de los
servicios con mayor eficacia
posible.

19. Aspectos relevantes de la Planificación Operativa:
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La planificación Operativa es importante por tres
motivos:
i. Traduce el futuro a presente, al ofrecer un
mapa detallado de cómo llegar de un punto a
otro del proceso.
ii. Permite clarificar que es lo que hay que hacer
y, en algunos casos, cómo debe hacerse.
iii. Permite clarificar las prioridades
organizativas de la unidad de trabajo, por
medio del establecimiento de calendarios y
puntos de referencia.

20. 2. Visión compartida
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Una de las razones por la que los documentos de planificación se
olvidan en los cajones, es que este proceso se realiza en las altas
instancias de la dirección, sin que los niveles de mandos medios
participen en el.
El problema es que los mandos medios son los responsables de
ejecutar en la practica, las actividades previstas en la
planificación y consecución de objetivos, si no se sienten
comprometidos con los objetivos porque no fueron tomados en
consideración, es muy difícil que hagan los esfuerzos necesarios
para llevar a la empresa hasta el cumplimiento del objetivo.
“ La planificación debe ser un proceso compartido para que todos
los que tienen que participar en su logro se sientan
comprometidos con su realización”

21. 3. Pasando a la Acción
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Una vez definido el Objetivo cuantificado de beneficio debemos
actuar y para ello es recomendable que :
1. Adaptemos los objetivos a los medios reales de la empresa.
2. Debemos tener siempre presente el objetivo principal.
3. Centrar todo esfuerzo en el objetivo principal
4. Procurar que tanto el plan como su ejecución sean flexibles.
5. Implicar a la mayor cantidad posible de personas en la
consecución del objetivo.

22. 4. Proceso de Planificación Estratégica
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1. Elaboración de la filosofía , expresada en su declaración de Visión,
Misión y valores.
2. Análisis del entorno, en el cual se desenvuelva la organización, a fin
de identificar las Oportunidades y Amenazas. El entorno podemos
subdividirlo en (i) Entorno general,(ii)Entorno especifico.
3. Análisis de la realidad Interna, cuya finalidad es determinar las
fortalezas y debilidades, esto comprende el diagnostico de los
recursos, capacidades y aptitudes centrales de la organización.
4. Determinación de los objetivos estratégicos generales y específicos
y la selección de la estrategias y cursos de acción fundamentados
en las fortalezas de la organización y que neutralizan las
debilidades con la finalidad de aprovechar las oportunidades y
contrarrestar las amenazas.
5. Preparación para la implementación del plan, específicamente a un
sistema de seguimiento y evaluación.

23. 5. Proceso de Planificación Estratégica
Mirada esquemática
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24. 6. Modelo de Planificación centrado en la
fijación de objetivos por departamentos
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25. 7. Aproximación al Concepto de Estrategia
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Es un concepto multidimensional que abarca
todas las actividades críticas de la empresa,
proporcionándoles un sentido de unidad,
dirección y propósito y que facilita los cambios
necesarios inducidos por su entorno.

26. 7.1 Que piensan los lideres acerca de Estrategia
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27. 7.2 Por lo tanto Estrategia la podríamos
definir :
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• Es una pauta que da coherencia,unifica e integra las decisiones.
• Determina y revela el propósito de la organización en términos de objetivos de largo plazo,
programas de acción y prioridades en la asignación de recursos.
• Selecciona los negocios en los que esta o estará la organización.
• Define el tipo de organización humana y económica que es la empresa o que tiene intención
de ser.
• Busca lograr ventajas que se pueden mantener en el largo plazo en cada uno de sus negocios,
a base de reaccionar adecuadamente a las oportunidades y peligros del entorno, y a las
fortalezas y debilidades de la organización.
• Compromete a todos los niveles de la empresa, nivel corporativo, de negocios,y niveles
funcionales.
• Define la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas que tiene intención
de hacer sus asociados.

28. 7.3 Estrategia Empresarial:
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1. El propósito :
1.1La estrategia, es uno de los campos más prolíficos y
estudiados de la gestión de empresas, su complejidad
e incertidumbre es fruto de la síntesis que realiza de
los elementos de la empresa y del entorno.
1.2La estrategia no es más que una decisión sobre Metas,
Objetivos y Acciones de la organización para
prosperar en su entorno. La toma de estas se produce
tras un análisis del entorno de la organización , sus
mercados y sus competidores.

29. 7.3 Estrategia Empresarial:
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1. El propósito :
1.3 La estrategia requiere seleccionar unos mercados
atractivos y conseguir una posición competitiva
favorable en los mismos. Esto significa decidir entre:
i. Selección de los clientes a los que servir
ii. Selección de la proposición de valor que se les
proporcionará.
iii. Selección de las capacidades que permitirán crear
valor tanto a los clientes como a los accionistas.
Estas elecciones permiten apreciar que las decisiones
que las decisiones de segmentación, posicionamiento
y diferenciación son vitales en la estrategia, así como
cultivar las capacidades para desarrollarlas.

30. 7.3 Estrategia Empresarial:
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1. El propósito :
1.4 Las estrategias se conciben pensando en
desplegarlas durante un periodo determinado,
llamado el horizonte de planificación, este horizonte
ha de ser acorde con las características del sector.
1.5 La estrategia se desarrolla mediante un proceso
formal cuyos resultados se plasman en un plan
estratégico, esto sirve para comunicarla a todos los
niveles, ya sea a los niveles superiores para su
evaluación y aprobación o a las inferiores para su
implementación.

31. 8. Valores, Misión , Visión :
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Debemos clarificar la diferencia entre :
Planificar: crear un camino desde el presente hacia el futuro.
Crear una visión: Desde el futuro, iremos hasta el presente mediante un análisis
profundo de la globalidad de la situación (de las personas, de la organización,
de la empresa, del entorno, de la sociedad).

32. 8.1 Valores:
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Los valores son la base en la que se fundamentan las decisiones clave de una
empresa: Cada organización es un producto de como sus miembros piensan e
interactúan(P.Senge). Los valores deben describir el modo en que proponemos
operar día a día mientras perseguimos nuestra visión .
Los valores dan coherencia a una organización es precisamente la claridad y
consenso de sus metas (fines) y de sus principios(valores).Los valores( referencia
organizacional) deberían ser pocos y claros.
Todos nosotros comunicamos nuestros valores: quienes somos y qué es importante
para nosotros, las comunicaciones más significativas sobre valores tienen lugar a
través de las conductas y no mediante las palabras, los valores se revelan
actuando en lugar de hablando.

33. Valores más frecuentes y comunicados en las
organizaciones :
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1. Por lo que recompensamos
2. Por lo que castigamos
3. Por lo que decimos
4. Por lo que hacemos
5. Por congruencia o Hipocresía
6. Por procesos
7. Por relaciones
8. Por carácter
Los valores que una empresa expresa hacia el exterior, a través de la publicidad
y otros medios sirve para que los clientes confíen e, incluso se identifiquen con
ella.

34. 8.2 Misión:
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La Misión ha de explicar que es lo que la organización hace, cuál es su razón de ser,
debe definir el propósito o finalidad socio-económica, en que negocios se
encuentra. Mediante tres simples preguntas la empresa conoce o pude
replantearse el negocio al que se dedica:
1. Que tipo de necesidad quiere satisfacer la empresa?
2. A quien ?, a que segmento de mercado
3. Como ? Con que tecnología o Know How?
La misión esta centrada en el presente de la empresa, la Visión tiene el mismo
propósito, pero esta centrada en el futuro que desea conseguir la empresa: Donde
quiere ir?

35. 8.3 Visión:
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La palabra Visión , deriva del latín “videre”:ver. Esta asociación es significativa ;cuanto
más detallada y visual sea la imagen, más persuasiva resultara. Por ser tangible e
inmediata, una visión infunde forma y rumbo al futuro de la organización y ayuda a
la gente a fijar metas que sirvan de impulso.

36. 8.3.1Visión Estratégica:
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La Visión estratégica , permite cumplir dos funciones vitales:
1.Establecer en Marco de referencia para definir y formalizar la Misión, que a su vez
debe ser el criterio rector de la planificación estratégica.
2. Inspirar, motivar, integrar o mover a las personas que componen la organización
para que actúen y hagan cumplir la razón de ser: (Misión) de la empresa.
Entender claramente dónde queremos que la empresa este, es aún más importante
que conocer dónde esta. No debe olvidarse que un adecuado conocimiento de la
realidad actual de la empresa es imprescindible, ya que la diferencia entre estas
dos situaciones, la real y la deseada, es la fuerza que conduce al cambio.

37. 9. Políticas:
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Las políticas son las guías de actuación, líneas maestras o criterios de decisión para la
selección de alternativas estratégicas. Por lo tanto son de un nivel inferior a las
estrategias.
Las políticas tiene una vida más larga: ya que si bien , las estrategias, como hemos
visto, difícilmente se pueden repetir, las políticas suelen tener una vigencia
superior.

38. 10. Visión de Steve Job de Apple
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La visión de Steve Job de Apple
https://www.youtube.com/watch?v=NO7QFnGK3qs#t=45

39. 11. Resumen :
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40. 12. Conclusión :
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1. Las empresas requieren modelar el futuro,
necesitan conocer la empresa y el entorno y
tomar una serie de decisiones que no dejan de
ser unas apuestas.
2. Implica priorizar y según las que se establezcan,
habrá que realizar las elecciones que creen las
capacidades necesarias.
3. Estas elecciones no solo construirán las futuras
fortalezas, sino que a su vez generán rigideces.

41. 12. Conclusión :
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4. Las estrategias deben contemplar los espacios
vacíos, los puntos débiles de los competidores
y sus posibles respuestas.
5. Los objetivos y acciones propuestos deben ser
desarrolladas en el tiempo y dotados de los
recursos adecuados para ejecutarse.
6. El rumbo propuesto debe ser evaluado para
asegurarse de que es adecuado, claro y
distintivo.

42. 12. Conclusión :
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7. Debe existir mecanismos que facilitan la
ejecución de las estrategias, sistemas de
información, procesos de control, estructura
organizativa, cultura,etc.
La clave es trasladar las estrategias del ámbito
de las intenciones a la Acción, si no se corre el
riesgo de que se convierta en un frustrante
ejercicio sin demasiadas repercusiones
prácticas.

43. “Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro;
si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otra;
si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla.
“Haz que los adversarios vean como extraordinario lo que es ordinario para ti; haz que vean
como ordinario lo que es extraordinario para ti”.
Sun Tzu

44. Gracias
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Gracias
El presente documento es incompleto sin la
respectiva presentación del profesor.
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45. Contenido: Clase 9
1. Análisis de FODA de cada compañía
Clase 10 : próximo martes , Análisis financiero de la compañía
Paper adicionales :5 fuerzas de Michael Porter
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46. Contenido: Clase 9
I. Ser Competitivo , Michael Porter
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