1. :
TALLER DE PLAN DE
MERCADOTECNIA DE
PRODUCTO
FUENTE:
Ana Belén Casado Díaz y Ricardo Sellers Rubio
Angélica Varela (2014)

2. 2
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
1.1. Introducción al marketing
1.2. La satisfacción de las necesidades en
marketing
1.3. Evolución del concepto de marketing
1.4. Nuevas tendencias en marketing

3. 3
1.1. Introducción al marketing
Confusión sobre el concepto de marketing
Objeto de estudio de MK
Relación de intercambio
RELACIÓN DE INTERCAMBIO
“acto de comunicación entre dos o más partes, en las que éstas se entregan
mútuamente algo valioso y útil para ambos”
MARKETING COMO
FILOSOFÍA
EMPRESA
“Postura mental”, forma de concebir
la relación de intercambio
MARKETING COMO
TÉCNICA
Modo específico de ejecutar la relación
de intercambio
ENTRE DOS O MÁS PARTES

4. 4
1.1. Introducción al marketing
PARTE 1
PARTE 1
dinero
Supermercado
Cliente
alimentos
votos
Partido político
Votante
ideologías
impuestos
Ayuntamiento
Ciudadano
servicios

5. 5
1.2. La satisfacción de las necesidades en
marketing
características personales
factores socioculturales y ambientales
NECESIDADES
recursos disponibles
DESEOS
orienta
identifica
DEMANDA
estimula
MARKETING
Satisfacción
del
consumidor
OFERTA
desarrolla

6. 6
1.2. La satisfacción de las necesidades en
marketing
PRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que
PRODUCTO
posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer
una necesidad.
Bien: Un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en
Bien
general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por
el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso
continuado.
Servicio: Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o
Servicio
mecánicos a personas, animales o cosas.
Idea: Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que
Idea
los servicios, son intangibles.

7. 7
1.3. Evolución del concepto de marketing
_
C
1) Enfoque producción:
O
2) Enfoque producto:
M
P
Baja competencia. D > O.
Suficiente producto al menor coste posible.
Incremento de la competencia. D = O.
Preocupación por la calidad (atributo esencial).
“Miopía del marketing”
Situación competitiva intensa: Si O > D
E
3) El enfoque ventas:
Políticas agresivas de venta y comunicación.
Primero: producir, después: vender lo producido.
Enfoque a corto plazo.
4) El enfoque marketing:
T
Identificar necesidades del mercado.
Producir lo que el mercado necesita y demanda.
5) El enfoque social
del marketing:
Identificar necesidades de los públicos objetivo.
Suministrar los productos de forma eficiente.
Busca bienestar a Largo Plazo de consumidores y
sociedad.
E
N
C
I
A
+

8. 8
1.3. Evolución del concepto de marketing
El Marketing tiene un enfoque científico, por que se basa en el Método científico de estudio,
tiene un proceso y por lo tanto diferentes actividades que se llevan a cabo para
obtener objetivos de acuerdo a una forma de pensar
La AMA (American Marketing Association), considerando diversas definiciones de
autores expertos en el ámbito de la MKT, concluye que MERCADOTECNIA es…
1.-Conjunto-Sistema de actividades organizadas que tienen un enfoque u orientación
a la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor (Clientes).
2.-El objetivo de las empresas es que el volumen de ventas es decir la demanda de
los productos y servicios sea en forma rentable.
3.-Los factores de importancia que debe tener la definición de Marketing es: El
Intercambio,(Demanda), la distribución, la combinación del marketing Mix y la
dirección de marketing, finalmente la satisfacción de las necesidades y deseos del
consumidor.

9. 9
1.4. Nuevas tendencias en marketing
1.4.1. Marketing relacional
Incremento de la competencia en todos los mercados
MARKETING DE
MARKETING DE
TRANSACCIONES
RELACIONES
Generar intercambios
con nuevos clientes
Retención de clientes actuales
Beneficios financieros
Beneficios sociales
Dependencias estructurales

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1.4. Nuevas tendencias en marketing
1.4.1. Marketing relacional
Incremento de la competencia en todos los mercados
MARKETING DE
MARKETING DE
TRANSACCIONES
RELACIONES
Generar intercambios
con nuevos clientes
Retención de clientes actuales
Beneficios financieros
Beneficios sociales
Dependencias estructurales

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1.4. Nuevas tendencias en marketing
1.4.2. Responsabilidad social corporativa
Adoptar criterios de RSC en la gestión implica:
 Establecer políticas y sistemas de gestión en los
ámbitos económico, social y medioambiental
 Transparencia informativa de los resultados alcanzados
en tales ámbitos
 Escrutinio externo

12. 12
1.4. Nuevas tendencias en marketing
1.4.3. Marketing 2.0
Utilidad de las TIC en el ámbito del marketing:
 Comercialización de bienes y servicios
 Acciones de comunicación
 Investigaciones de mercado
 Imagen de marca
 Otras

13. 1.4. Nuevas tendencias en marketing
13
1.4.4. Marketing holístico
Productos y servicios
Dirección
Dpto. de
Otros
marketing
departamentos
Canales
Comunicación
Precios
Marketing
Marketing
interno
operativo
Marketing
HOLíSTICO
Marketing de
responsabilidad
social
Ética
Marketing de
relaciones
Sociedad
Medioambiente
Canal
Consumidor
Colaboradores

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1.4. Nuevas tendencias en marketing
Tendencias del Consumidor 2014

15. 15
TEMA 2. PLANIFICACIÓN COMERCIAL
2.1. La planificación estratégica corporativa y la
planificación de marketing
2.2. El plan de marketing en la empresa
2.3. Fase 1: Análisis de la situación
2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos
2.5. Fase 3: Diseño de estrategias
2.6. Fase 4: Evaluación, organización, implantación y
control de la estrategia

16. 16
2.1. La planificación estratégica
corporativa y la planificación de marketing
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
 Definición de la misión
 Establecimiento de objetivos
NIVEL
CORPORATIVO
 Diseño de la cartera de negocios (UEN)
[matriz de expansión producto/mercado]
 Planificación de marketing y de otras
estrategias funcionales
NIVEL DE UNIDAD DE
NEGOCIO, PRODUCTO,
MERCADO

17. 17
2.1. La planificación estratégica
corporativa y la planificación de marketing
PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Implica la elaboración de estrategias para alcanzar los
objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado.
PLAN ESTRATÉGICO
Ajuste estratégico entre
los objetivos de la
organización y su entorno
cambiante
PLAN A LARGO PLAZO
Objetivos y estrategias
para lograrlos a LP
(revisión anual)
PLAN FUNCIONAL
Ajuste estratégico entre
los objetivos de la
organización y su entorno
cambiante
PLAN DE
MARKETING ANUAL
Abarca un año (obj,
estrat, presup, herr)

18. 18
2.2. El plan de marketing en la empresa

19. 19
2.2.1 Identificación de Negocio
…toda la gama de posibilidades que puede tener la misión de la empresa.
¿QUÉ VENDO?
Factores Identificadores:
a) Identidad Corporativa & Mercadotecnia: Misión, valores, visión al
2015, Lexis Corporativa, ubicación, dimensión de empresa,
proveedores, distribuidores, estructura organizacional)
b) Características operativas de Marketing (qué vende la marca y los
productos, estructura y funciones de marketing, objetivos
específicos)
c) Competidores similares (mencionar la competencia y sus
características)
d) Know-how de la empresa, perfiles de los colaboradores de
Mkting, tecnología manejada, materia prima en las funciones de
Marketing

20. 20
2. 2.3. Análisis de la situación
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN o MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA:
identificar en dónde estamos con un diagnóstico del entorno.
Incluye:
a) Tamaño de mercado (número total de unidades reales y potenciales
vendibles en el mercado DATO DE INEGI) y determinar las
participaciones del mercado una vez definido el tamaño.
b) Matrices de Análisis
• Matriz DOFA
• Matriz de participación del mercado
• Matriz de ciclo de vida de la industria
• Ventajas competitivas y opciones estratégicas
c) Análisis externo e interno
d) Comportamiento y estructura del target (segmentación por producto)
e) Tendencia del mercado (hacia dónde va el futuro de la industria en
donde competimos); realizar una investigación de la industria
(producto, precio, distribución, publicidad, y promoción)

21. 21
2. 2.3. Análisis de la situación
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN o MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA:
identificar en dónde estamos con un diagnóstico del entorno.
Incluye:
f)Aspectos Operacionales
g) Investigación de Mercado

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2. 2.3. Análisis de la situación
Tamaño de Mercado
Target: Mercado específico que vamos a atacar, tipo de consumidor con
un perfil determinado de acuerdo a la segmentación que se haga.
Tamaño de mercado: cantidad total de unidades reales (participación de
mercado u oferta global) y potenciales vendibles de un producto
específico. Medible para un año y hay que revisarlo permanentemente ya
que el mercado no es estático.
Segmentación: dividir un mercado genérico en partes más pequeñas
con factores o perfiles en común.
Se da la segmentación porque no hay producto genérico para todos los
tipos de consumidores y lo que se segmenta son a los consumidores, no
a los productos.
Tipos de segmentación: Geográfica: ubicación donde el producto se va
a distribuir y tiene que ver con conceptos políticos (estados, ciudades);
demográfica: sexo, edad, nivel, escolaridad, ingreso, religión, raza.
(DURA)
Psicográfica: rasgos de personalidad: tímido, cariñoso;
Conductual: rasgos de conducta relacionados con la compra, uso o
consumo: uso, frecuencia, Impacto (BLANDA)

23. 23
2. 2.3. Análisis de la situación
Matrices de análisis
1. MATRIZ DOFA
FORTALEZAS: (INTERNA) ¿Qué hacemos bien?
¿En qué somos mejores?
¿Con qué contamos?
DEBILIDADES: (INTERNA) ¿Qué no hemos hecho?
¿Qué debemos corregir?
¿Qué nos falta por hacer?
OPORTUNIDADES: (EXTERNA) ¿Qué podemos hacer para mejorar?
AMENAZAS: (EXTERNA) ¿Qué pasa si no mejoramos?

24. 24
2. 2.3. Análisis de la situación
Matrices de análisis
2. MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE
MERCADO (BOSTON CONSULTING
GROUP)
La consultoría estratégica y gestión
empresarial Boston Consulting Group define
cuatro tipos de productos:
•Estrellas, que son las que generan ‘cash’;
•Vacas lecheras, consideradas como las
joyas del portfolio;
•Perros, formados por aquellos productos
que están en fase de declive,
•Gatos monteses o premios gordos, que son
los más difíciles de posicionar y vender
Eje +X -X= Participación en el mercado.
El mismo eje puede representar la media
en el sector, o la cuota del líder o la del
competidor más cercano.
Eje +Y -Y= Tasa de crecimiento. El
mismo eje representa la tasa media de
crecimiento en el sector, o la del líder, o la
del competidor más cercano.

25. 25
2. 2.3. Análisis de la situación
2. MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO (BOSTON
CONSULTING GROUP)
ESTRELLA
Alta cuota en el mercado
Alta tasa de crecimiento
Consume mucho dinero para financiar su crecimiento
Altos rendimientos económicos
GATO MONTÉS
Baja cuota de mercado
Alta tasa de crecimiento
Consume mucho dinero para financiar su crecimiento
Dan poco dinero
VACA LECHERA
Alta cuota en el mercado
Baja tasa de crecimiento
Dan más dinero que el que consumen para crecer
Altos rendimientos
PERRO
Baja cuota de mercado
Baja tasa de crecimiento
Habitualmente dan poco dinero o generan pérdidas
Matrices de análisis

26. 26
2. 2.3. Análisis de la situación
2. MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO (BOSTON
CONSULTING GROUP)
ESTRELLA
Alta cuota en el mercado
Alta tasa de crecimiento
Consume mucho dinero para financiar su crecimiento
Altos rendimientos económicos
GATO MONTÉS
Baja cuota de mercado
Alta tasa de crecimiento
Consume mucho dinero para financiar su crecimiento
Dan poco dinero
VACA LECHERA
Alta cuota en el mercado
Baja tasa de crecimiento
Dan más dinero que el que consumen para crecer
Altos rendimientos
PERRO
Baja cuota de mercado
Baja tasa de crecimiento
Habitualmente dan poco dinero o generan pérdidas
Matrices de análisis

27. 27
2. 2.3. Análisis de la situación
Matrices de análisis
CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA
El desarrollo del volumen de ventas en el tiempo.
CURVA o CAMPANA DE GAUSS (Carl Friedrich Gauss.)
Introducción: hay solo una empresa que provee el producto
o servicio. Se acostumbra estrategia de precios de
descreme.
Crecimiento: muchos competidores entran y la industria se
vuelve rentable.
Madurez: el crecimiento no supera el PIB (todo lo que se
produce y se vende en bienes y servicios nacionales), deben
intentarse otras tecnologías e integraciones.
Decadencia: crecimiento menor al PIB y deben quedar pocos
competidores.

28. 28
2. 2.3. Análisis de la situación
Análisis externo e interno
“evalúa la empresa en relación con su entorno, obteniendo
toda la información necesaria para la toma de decisiones”
ANÁLISIS EXTERNO
ANÁLISIS INTERNO
MERCADO
FINANZAS
MACROENTORNO
CONTABILIDAD
MICROENTORNO
I+D, RRHH
AMENAZAS
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
ANÁLISIS D.A.F.O.

29. 29
2.2.3. Análisis de la situación
2.3.1. Análisis externo
MACROENTORNO
MICROENTORNO
ECONÓMICO
SUMINISTRADORES
EMPRESA
MEDIOAMBIENTAL
OTROS
GRUPOS
intercambio
DEMOGRÁFICO
MERCADO
TECNOLÓGICO
INTERMEDIARIOS
POLÍTICOLEGAL
COMPETENCIA
SOCIOCULTURAL

30. 30
2.2.3. Análisis de la situación
Análisis externo
Análisis del mercado
Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.
Microentorno
a) Proveedores
b) Intermediarios de marketing
c) Competencia
d) Otros grupos de interés
Macroentorno
Económico, Demográfico, Socio-cultural, Político-Legal,
Tecnológico, Medio-ambiental

31. 31
2.2.3. Análisis de la situación
Análisis interno
Análisis de los recursos y capacidades de la empresa y
que debe considerar una gran diversidad de factores.
Así, podemos decir que el análisis interno consiste en la
evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas,
organización, personal e investigación y desarrollo de la
empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que
puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.
La elaboración de este análisis se puede extraer del realizado
para el microentorno en su apartado de la empresa.

32. 32
ENTREGA 1ER AVANCE
20 DE MARZO
PLAN DE MARKETING CORPORATIVO
I.IDENTIFICACIÓN
DE NEGOCIO
II.ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
a)Tamaño de mercado (número total de unidades reales y potenciales vendibles
en el mercado DATO DE INEGI) y determinar las participaciones del mercado
una vez definido el tamaño.
b) Matrices de Análisis
•Matriz DOFA
•Matriz de participación del mercado
•Matriz de ciclo de vida de la industria
•Ventajas competitivas y opciones estratégicas
c) Análisis externo e interno
d) Comportamiento y estructura del target (segmentación por producto)
e) Tendencia del mercado (hacia dónde va el futuro de la industria en donde
competimos); realizar una investigación de la industria (producto, precio,
distribución, publicidad, y promoción)