Caso EUROFASHION, avance 1

1. Plan de Marketing Almacén “EUROFASHION”<br />Equipo EAGLE<br />Agencia de Mercadeo y Publicidad<br />www.eagle.gestiondemercados.com<br />Integrantes<br />René Garcés<br />Olga Angélica Ortiz<br />Cristian David Palomar<br />Paula Alejandra González<br />Información de Contacto<br />Celulares: 315-3562987 / 318-8237672 / 317-8375172<br />El presente estudio de mercado se ha desarrollado dentro del proyecto MERCADEO Y PLM (CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO) PARA EL FORTALECIMIENTO DEL AREA DE MERCADEO DE PYMES EN EL VALLE DEL CAUCA, del Programa de Formación TECNOLOGO EN GESTION DE MERCADOS, en la Fase de ANÁLISIS. Instructoras: LUZ NEILA CERQUERA MUÑOZ, KAREN LEIDY JOHANA BORRERO DUQUE. <br />©2010 Programa de Formación TECNOLOGO EN GESTION DE MERCADOS - SENA Regional Valle - Plan Ampliación de Cupos – Cali, Colombia, __páginas. Fecha ____<br />INDICE <br />Pág.INTRODUCCIÓNI. SITUACIÓN DE LA EMPRESAINTRODUCCIÓN1. INFORMACIÓN GENERAL1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO1.2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA1.2.1 Matriz DOFA1.2.2 ANALISIS ESTRATEGIAS DOFA1.2.2.1 ESTRATEGIAS (FO)1.2.2.2 ESTRATEGIAS (FO)1.2.2.3 ESTRATEGIAS (FO)1.2.2.4 ESTRATEGIAS (FO)2. ESTABLECIMIENTO DE METAS2.1 OBJETIVO GENERAL2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS2.3 ESTRATEGIAS DE METAS2.3.1 DEPARTAMENTO DE MERCADEO2.3.2 INCREMENTO DE LAS VENTAS2.3.3 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA EUROFASHION2.3.4 AMPLIACIÓN DEL NICHO DE MERCADO 2.3.5 EL SERVICIO AL CLIENTE 3. ESTRATEGIAS DE MARKETING3.1 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO EN VENTAS3.1.1 ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES3.1.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN3.1.3 DESARROLLO POR LOS PRODUCTOSII. TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSIII. OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓNIV. GUIÓN DE ATENCIÓN AL CLIENTECONCLUSIONESANEXOSFOTOSARCHIVO TABULACIÓN ENCUESTASARCHIVO BENCHMARKING EUROFASHIONARCHIVO ENTORNOS ECONÓMICOSFORMATOS ENCUESTA PARA CLIENTES Y NO CLIENTES<br />I.SITUACIÓN DE LA EMPRESA<br />INTRODUCCIÓN<br />Aprovechamiento de los saldos de exportación de una empresa como sistema de ventas de sus productos entre los mismos empleados de la fábrica.<br />La situación financiera del país.<br />1. INFORMACIÓN GENERAL<br />HISTORIA<br />Porque el Almacén EuroFashion se creó como una unidad de negocio para el apoyo de ventas con el aprovechamiento de los saldos o remates de producción de la fábrica C.I. DENIM FACTORY<br />MISIÓN <br />VISIÓN<br /> <br />VALORES <br />1.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO<br />Algunas de los problemas que hemos identificado en el restaurante La mancha amarilla son: su ubicación geográfica, la falta de clientes y el bajo reconocimiento del restaurante entre su público objetivo, problema que se evidencia en el bajo nivel de ventas.<br />Económico<br />Tecnológico<br />Ambiental<br />Socio Cultura<br />Político<br />Demográfico<br />Segmentación De Mercado<br />El público objetivo inicial del almacén son las operarios de la fábrica C.I. DENIM FACTORY, a quienes principalmente van dirigidas las ofertas de los saldos de exportación.<br />Los estratos socioeconómicos que pueden adquirir los productos del almacén EuroFashion parten del estrato 1 al estrato 5<br />Formulación del Problema<br />Teniendo en cuenta las condiciones y circunstancias en las que se encuentra actualmente el almacén EuroFashion:<br />¿Cuenta el almacén EuroFashion con una unidad de mercadeo que motive o incentive las ventas en una de las unidades de negocio de la empresa C.I. DENIM FACTORY?<br />Planteamiento del problema.<br />El principal problema presente en el Almacén EuroFashion es que no cuentan con un área o departamento de Mercadeo, que incentive las ventas.<br />Porque el Almacén EuroFashion se creó como una unidad de negocio para el apoyo de ventas con el aprovechamiento de los saldos o remates de producción de la fábrica C.I. DENIM FACTORY<br />1.2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA<br />1.2.1 Matriz DOFA<br />ALMACÉNEUROFASHIONUNIDAD DE NEGOCIOS DEC.I. DENIM FACTORYFortalezas (F)Puntos de ventaPrecios competitivosCalidad de las prendasDescuentosPersonal capacitadoPulgueroVariedad de productosPresentación del personalDebilidades (D)Nicho de mercado limitadoFalta de publicidadBajo reconocimiento de marcaNo cuentan con publicidad en exterioresFalta de departamento de mercadeo Registro o indicadores histórico de ventasNo utilización de TICS para publicidadMaterial merchandisingÁrea de servicio al clienteCapacitación a los vendedoresOportunidades (O)C.I. DENIM FACTORYBúsqueda de nuevos nichos de mercadoOperarias de C.I. DENIN FACTORYTLCParticipación en eventos, ferias de exposiciónInternetESTRATEGIAS (FO)Promociones para los hijos de los empleados por redes socialesBuscar y participar en diferentes ferias de ropa del paísEncuestas de satisfacción en los puntos de ventasCrear base de datos de clientesFidelización de clientes o servicio al clienteAbrir puntos de venta itinerantesESTRATEGIAS (DO)Implementar herramientas TIC`SPagina FacebookPágina del almacénPublicidad en redes socialesPublicidad exteriorCapacitar a los vendedores en ambientes recreacionalesBuscar nuevos nichos de mercadoEstrategias de Descuentos en líneaAmenazas (A)Competidores potenciales.Poca fluidez de clientesTLCTRMLeyes de impuestosESTRATEGIAS (FA)Buscar nuevos locales donde sea factible las ventasUtilizar los medios de comunicación para conseguir más clientesCrear una estrategia de marketing que contrarreste la competencia.Implantar un sistema de fidelización de clientes.Obsequios para los clientes (material merchandising)Mejorar la presentación del personal ( imagen corporativa)ESTRATEGIAS (DA)Posicionar la marca Crear promociones que apoyen el número de ventasCrear estrategias de fidelización de clientes Estimular la imagen corporativa con nueva publicidadCrear un área de mercadeo y servicio al cliente.Implementar un CRM para registro de ventas y fidelización de clientes<br />1.2.1 Cruce de Estrategias DOFA<br />1.2.1 .1 ESTRATEGIAS (FO)<br />Promociones para los hijos de los empleados por redes sociales<br />Buscar y participar en diferentes ferias de ropa del país<br />Encuestas de satisfacción en los puntos de ventas<br />Crear base de datos de clientes<br />Fidelización de clientes o servicio al cliente<br />Abrir puntos de venta itinerantes<br />1.2.1 .2 ESTRATEGIAS (DO)<br />Implementar herramientas TIC`S<br />Pagina Facebook<br />Página del almacén<br />Publicidad en redes sociales<br />Publicidad exterior<br />Capacitar a los vendedores en ambientes recreacionales<br />Buscar nuevos nichos de mercado<br />Estrategias de Descuentos en línea<br />1.2.1 .3 ESTRATEGIAS (FA)<br />Buscar nuevos locales donde sea factible las ventas<br />Utilizar los medios de comunicación para conseguir más clientes<br />Crear una estrategia de marketing que contrarreste la competencia.<br />Implantar un sistema de fidelización de clientes.<br />Obsequios para los clientes (material merchandising)<br />Mejorar la presentación del personal ( imagen corporativa)<br />1.2.1 .4 ESTRATEGIAS (DA)<br />Posicionar la marca <br />Crear promociones que apoyen el número de ventas<br />Crear estrategias de fidelización de clientes <br />Estimular la imagen corporativa con nueva publicidad<br />Crear un área de mercadeo y servicio al cliente.<br />Implementar un CRM para registro de ventas y fidelización de clientes<br />II. TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS<br />RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS (Datos más relevantes)<br />8¿CONOCE USTED EUROFASHION?VariableUNICOLLANO GTOTAL PERS.F.R UNICO %F.R LLANO G %F.R TOTAL %F.A. UNICO %F.A. LLANO G. %F.A TOTAL %NO6984153698476,5698476,5SI311647311623,5100100100Total100100200100100100 7¿QUÉ TIPO DE PRENDA GUSTA MÁS?VariableUNICOLLANO GTOTAL RESP.F.R UNICO %F.R LLANO G %F.R TOTAL %F.A. UNICO %F.A. LLANO G. %F.A TOTAL %En Indigo768516143,4333,6037,6243,4333,6037,62Camibusos1638549,1415,0212,6252,5748,6250,23En franela19304910,8611,8611,4563,4360,4761,68En Dril19284710,8611,0710,9874,2971,5472,66Camisetas1334477,4313,4410,9881,7184,9883,64C. manga Cta 1324377,439,498,6489,1494,4792,29C.Manga Lga19143310,865,537,71100100100Total175253428100100100 <br />6¿DE CUÁNTO ES SU PRESUPUESTO PARA COMPRAR ESTE TIPO DE PRENDAS?VariableUNICOLLANO GTOTAL PER.F.R UNICO %F.R LLANO G %F.R TOTAL %F.A. UNICO %F.A. LLANO G. %F.A TOTAL %H 200 mil512475512437,5512437,5H 100 mil183149183124,5695562+ 200 mil123042123021818583Hasta 50 mil161531161515,59710098,5Hasta 20 mil303301,5100100100Total100100200100100100 11¿QUÉ MARCAS DE ROPA CONOCE USTED?VariableUNICOLLANO GTOTAL RESP.F.R UNICO %F.R LLANO G %F.R TOTAL %F.A. UNICO %F.A. LLANO G. %F.A TOTAL %Azucar84891735,946,616,275,946,616,27Quest81851665,736,326,0211,6812,9312,29Studio F73801535,175,945,5516,8418,8717,83Diesel70821524,956,095,5121,8024,9623,34Adidas64871514,536,465,4726,3331,4328,81Levis62821444,396,095,2230,7137,5234,03Totto55851403,896,325,0734,6143,8339,11Tennis62751374,395,574,9739,0049,4144,07Croquet70611314,954,534,7543,9553,9448,82Americanino57671244,034,984,4947,9858,9253,32Tiquet72521245,103,864,4953,0862,7857,81Tommy H52681203,685,054,3556,7667,8362,16Armani61521134,323,864,1061,0871,6966,26Rott & co47651123,334,834,0664,4076,5270,32Off Corss49611103,474,533,9967,8781,0574,30Emporium5434883,822,533,1971,6983,5877,49Decko5038883,542,823,1975,2386,4080,68Naf Naf4047872,833,493,1578,0689,9083,83Armi4439833,112,903,0181,1792,7986,84Sunrise3539742,482,902,6883,6595,6989,53U.S Reggata4613593,260,972,1486,9196,6691,66Mng Mango3712492,620,891,7889,5397,5593,44F Nebulloni3110412,190,741,4991,7298,2994,93Dokar298372,050,591,3493,7798,8996,27Otras7070,500,000,25100100100<br /> <br />10¿QUÉ TIPO DE ALMACEN DE ROPA FRECUENTA USTED?VariableUNICOLLANO GTOTAL RESP.F.R UNICO %F.R LLANO G %F.R TOTAL %F.A. UNICO %F.A. LLANO G. %F.A TOTAL %Quest4054948,167,617,838,167,617,83Azucar3250826,537,046,8314,6914,6514,67Tennis2846745,716,486,1720,4121,1320,83Adidas2344674,696,205,5825,1027,3226,42Diesel2139604,295,495,0029,3932,8231,42Totto1046562,046,484,6731,4339,3036,08Levis1837553,675,214,5835,1044,5140,67Croquet2330534,694,234,4239,8048,7345,08Ella1437512,865,214,2542,6553,9449,33Tiquet2623495,313,244,0847,9657,1853,42Studio F3613497,351,834,0855,3159,0157,50Otras476539,590,854,4264,9059,8661,92Americanino1324372,653,383,0867,5563,2465,00Off Corss1025352,043,522,9269,5966,7667,92Emporium2311344,691,552,8374,2968,3170,75Naf Naf1123342,243,242,8376,5371,5573,58Armani2112334,291,692,7580,8273,2476,33Tommy H726331,433,662,7582,2476,9079,08Cheviotto823311,633,242,5883,8880,1481,67Rott & co622281,223,102,3385,1083,2484,00Sprit523281,023,242,3386,1286,4886,33Decko517221,022,391,8387,1488,8788,17<br />Otros ( respuesta según pregunta 10)VariableUNICOLLANO GTOTAL RESP.F.R UNICO %F.R LLANO G %F.R TOTAL %F.A. UNICO %F.A. LLANO G. %F.A TOTAL %Gef1001021,280,0018,8721,280,0018,87Arturo Calle80817,020,0015,0938,300,0033,96VO53036,380,005,6644,680,0039,62Luber1012,130,001,8946,810,0041,51Manzanita1012,130,001,8948,940,0043,40Cereza1012,130,001,8951,060,0045,28Almacenes SI3036,380,005,6657,450,0050,94Nike1012,130,001,8959,570,0052,83Clownouman1012,130,001,8961,700,0054,72Aritex1012,130,001,8963,830,0056,60Todo oulet2024,260,003,7768,090,0060,38Chevignon2024,260,003,7772,340,0064,15Marcas2024,260,003,7776,600,0067,92Sin Preferencia1012,130,001,8978,720,0069,81Euro Fashion1012,130,001,8980,850,0071,70Aron1012,130,001,8982,980,0073,58Tomaticos1012,130,001,8985,110,0075,47Cadi1012,130,001,8987,230,0077,36Maxim´s1012,130,001,8989,360,0079,25Oxxo1012,130,001,8991,490,0081,13Viche1012,130,001,8993,620,0083,02Calvin Klein1012,130,001,8995,740,0084,91Zebra1012,130,001,8997,870,0086,79La 141012,130,001,89100,000,0088,68Stop0330,0050,005,66100,0050,0094,34<br />ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO<br />Para determinar el grado de aceptación y reconocimiento de marca de los almacenes EUROFASHION se realizó un muestreo no probabilístico discrecional; donde los elementos de la muestra son seleccionados con el encuestador de acuerdo a criterios que él considera de aporte para el estudio. De esta manera se determinó la realización de una encuesta en dos puntos de ventas del almacén, uno ubicado en el Centro Comercial Único de la ciudad de Cali, y en el Centro Comercial Llano Grande en la ciudad de Palmira. Ambos almacenes además de estar ubicados en ciudades diferentes, presentan características disímiles para el desarrollo de la encuesta tales como el perfil de los consumidores y las competencias. El resultado que nos dio este muestreo es el siguiente:<br />Lo primero que pudimos identificar es que el reconocimiento de EUROFASHION tanto en la Ciudad de Cali como en la Ciudad de Palmira es muy bajo, tan solo alcanzó un nivel del 23% del total de la población encuestada, esto se debe a que los consumidores ingresan al almacén por las prendas exhibidas y no por conocimiento de la marca, encontramos además que las marcas más reconocidas son: AZUCAR, QUEST, STUDIO F, DIESEL, ADIDAS y LEVI´S, son las marcas que se encuentran más posicionadas en la mente del consumidor, posiblemente por sus campañas o estrategias de marketing; pero entre los almacenes más frecuentados para la compra de prendas informales se encuentran QUEST liderando con un 7% entre una masa de 42 almacenes postulados, seguido por AZUCAR con un 6%, comparados con los 10 últimos almacenes que están fluctuando entre 0.17 y 0.33%; cabe destacar que entre los almacenes no postulados GEF alcanza un reconocimiento alto aún sin mencionarla en la encuesta. <br />Entre otro aspectos importantes se destaca la compra frecuente de prendas informales; con un 50% entre todo tipo de público (Niñas, Niños, Hombre y Mujer) donde las mujeres son las más frecuentes a la hora de comprar ropa informal representando un 28% entre la masa de población encuestada, un 4% más que los hombres. En segundo plano se encuentra la ropa interior con un 18% de participación entre las compras de prendas más frecuentes; por otro lado hay que resaltar con qué frecuencia lo hacen y podemos determinar mediante este mismo muestreo que la mayoría de las personas encuestada realizan la compra de las prendas en un periodo de cada 4 meses con un porcentaje de 30% en comparación a otros periodos de compra estipulados en la encuesta, indicándonos que la frecuencia de compras para este tipo de prendas es constante con una inversión promedio de $100.000 a $200.000 pesos.<br />Finalmente se observa que EUROFASHION no compite con marcas como STUDIO F, DIESEL, ADIDAS, LEVI´S Y TENNIS en cuanto a precios ya que estas compañías invierten más en otras variables que hace que su producto sea más llamativo a la vista del consumidor en el proceso de compra sin importar cuanto haya que pagar por la prenda, el público objetivo al cuál están desarrollando sus estrategias es el juvenil (pre-adolescentes) quienes motivan a sus padres a ir directamente a determinado almacén o a adquirir una marca específica de artículos de prendas de vestir. <br />