Las instituciones educativas pueden ser públicas o privadas y se caracterizan por brindan servicios educativos a un público objetivo −alumnos−. Una institución educativa puede diferenciarse de otras instituciones educativas que ofrecen servicios educativos similares, utilizando estrategias basadas en los niveles de servicios que ofrecen. Al respecto, el equipo directivo de una institución educativa debe tener en cuenta diversos aspectos para diseñar un sistema de prestación de servicios educativos adecuado.

1. LA INSTITUCIÓN EDUCATIVACOMO UNA ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS
Fuentes:
Bur, J. (2014). Marketing Educativo. Cómo captar, retener y fidelizar alumnos. Reflexión
Académica en Diseño y Comunicación Nº XXII. Buenos Aires: Facultad de Diseño y
Comunicación. Universidad de Palermo.
Eigler, P. y Langeard, E. (1989). Servucción. El marketing de servicios. Madrid: McGraw
Hill,
Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de marketing. México: Prentice Hall.
Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios. México: McGraw Hill.
Desarrollo
Existen distintos tipos de organizaciones, por ejemplo, organizaciones con o sin fines de
lucro, organizaciones de productos y/o servicios, organizaciones gubernamentales y no
gubernamentales, etc. En cuanto a las instituciones educativas, las mismas pueden ser
públicas o privadas y se caracterizan por brindan servicios educativos a un público objetivo
−alumnos− (Bur, 2014, pp. 47-50).
Un servicio puede definirse la oferta de un intangible que no otorga ninguna propiedad a los
usuarios que lo utilizan, y que puede o no estar vinculado al uso de algún objeto físico en
particular. Es decir, algunos servicios se llevan a cabo mediante la intervención del personal
y/o los usuarios solamente, pero también pueden ser brindados únicamente por aparatos o
instrumentos. También, pueden requerir la intervención del personal y/o de los usuarios y,
además, el uso de aparatos o instrumentos.
Los servicios educativos, al igual que todos los servicios, tienen las siguientes características
(Zeithaml y Bitner, 2002).
― Intangibilidad: A diferencia de los productos, los servicios no pueden probarse antes de
ser utilizados. Por lo tanto, las instituciones educativas deben brindar evidencias de los
mismos a través un material de comunicación que informe a sus públicos objetivo las
características específicas de los mismos.
― Inseparabilidad: El alumno es inseparable del servicio educativo porque es a la vez
consumidor y productor del mismo; es decir, sin él no existe el servicio educativo. En
cambio, el personal de una institución educativa puede ser reemplazado, parcial o
totalmente, por un aparato o instrumento como, por ejemplo, cuando se utilizan las TICs
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2. ― Variabilidad: Los servicios educativos son variables o heterogéneos porque los brindan
diferentes individuos a otros individuos que tienen distintas expectativas. Es decir, la
calidad del servicio educativo depende del personal de una institución educativa y de las
características de los alumnos. En lo que respecta al personal de una institución
educativa, es posible disminuir la variabilidad aplicando programas de capacitación de
acuerdo a necesidades específicas.
― Dificultad en la estandarización: Se relaciona con la característica anterior y tiene que ver
con el hecho que el alumno es parte activa del servicio educativo, por lo tanto, es difícil
determinar criterios para que el personal de la institución educativa cumpla con los
mismos, y que todas las prestaciones sean iguales.
― Carácter perecedero o imposibilidad de stock: Los servicios educativos no pueden
almacenarse y, por lo tanto, una institución educativa debe manejar en forma efectiva su
capacidad operativa y la demanda por parte de los alumnos.
― Facilidad de plagio: Los servicios educativos son fáciles de copiar, pero lo único que no
puede copiarse de un institución educativa es el personal capacitado y motivado.
Una institución educativa, se apoya en la constatación que toda organización que brinda
servicios no propone uno sino varios servicios a sus usuarios. Entonces, podemos decir que
hay un servicio global que es la suma de todos los servicios que brinda una institución
educativa. Pero, los servicios elementales no tienen la misma importancia. Por lo tanto,
podemos agruparlos en dos categorías (Zeithaml y Bitner, 2002).
― El servicio de base o central: Este servicio constituye la razón principal por la que el
alumno asiste a una institución educativa. En otras palabras, el servicio de base es el que
va a satisfacer la necesidad principal del alumno que, básicamente, es la educación. Cabe
señalar que la razón por la que el alumno y los tutores eligen a una institución educativa
y no otra que ofrece un servicio de base equivalente, se fundamenta en criterios tales
como su localización de la institución educativa, la calidad de los docentes, etc.
― Los servicios periféricos: Están situados en torno del servicio de base y pueden ser
numerosos. Ninguno de estos servicios constituyen la razón principal por la que el
alumno se encuentra en la institución educativa. Los servicios periféricos pueden
subdividirse en dos categorías:
> Servicios de apoyo: Son los servicios necesarios y obligatorios para que los alumnos
puedan acceder al servicio de base. En una institución educativa, se trata,
principalmente, de los servicios administrativos.
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3. > Servicios complementarios: Constituyen un suplemento para el servicio de base
(biblioteca, laboratorios, gimnasio, bar, etc.).
Lo señalado anteriormente puede complementarse, de acuerdo a Kotler y Keller (2006), con
la idea que el servicio educativo tiene tres dimensiones:
― Servicio básico: Es el beneficio esencial que tiene para el alumno; el mismo, es la
educación.
― Servicio real: Es el servicio educativo con sus características diferenciales.
― Servicio aumentado: Se trata del servicio real más los diversos servicios que se ofrecen
con él. Las instituciones educativas, como cualquier organización que ofrece servicios,
trata de diferenciarse de las otras instituciones educativas agregando otros servicios.
Una institución educativa puede diferenciarse de otras instituciones educativas que ofrecen
servicios educativos similares utilizando estrategias basadas en los niveles de servicios
descriptos anteriormente. Podrían, competir con un servicio básico o buscar diferenciarse
ofreciendo un servicio aumentado (laboratorio de idiomas, etc.)
En un sentido general, los usuarios no eligen un determinado servicio solamente por sus
características particulares sino, fundamentalmente, por los beneficios o utilidades que les
brindan. Al respecto, una institución educativa ofrece tres tipos de beneficios a sus clientes:
― Beneficios funcionales: Se relacionan con los atributos reales de los servicios educativos.
Los mismos son los instrumentos que satisfacen las necesidades concretas de los
alumnos.
― Beneficios psicológicos: Se refieren a la promesa simbólica que hace la institución
educativa, la cual es independiente de los atributos reales de los servicios educativos. Se
relaciona con la satisfacción de necesidades más subjetivas que objetivas asociadas a la
marca o la imagen de la institución educativa.
— Beneficios económicos: En el caso de las instituciones educativas privada, se trata de la
resultante del precio objetivo y del valor que le otorgan los alumnos y los padres o
tutores. Cuando el valor que otorgan los beneficios funcionales más los beneficios
psicológicos no supera el precio, los alumnos y los padres o tutores no estarán dispuestos
a pagarlo.
Las instituciones educativas cuentan con una herramienta de gestión que podrían utilizar con
el objeto de alcanzar sus objetivos organizacionales: la servucción. Este término fue creado
por Eiglier y Langeard (1989) debido a que consideraron que el término producción estaba
ligado a la fabricación de productos y que no describía adecuadamente la prestación de un
servicio. Entonces, crearon el término servucción para describir el sistema de prestación de un
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4. servicio. La diferencia clave entre la producción de un producto y la prestación de un servicio
es que, en este último, el usuario del servicio participa en la creación del mismo. Al respecto,
de acuerdo a Eiglier y Langeard, podríamos decir que la servucción es la organización
sistemática y coherente de todos los elementos humanos y físicos de la relación institución
educativa–alumno, necesaria para la realización de la prestación de los servicios educativos de
acuerdo a los niveles de calidad previamente establecidos.
Eiglier y Langeard (1998) consideran que la calidad de los servicios es la resultante de un
sistema de servucción. Entonces, si entendemos a la servucción como un sistema, podemos
decir que se trata de un conjunto de elementos que interactúan y, además, son
interdependientes entre si. Es decir, los elementos se relacionan entre sí formando un todo
unitario y complejo, por lo tanto, cuando se modifica uno de los elementos se modifica el
todo. Al respecto, la Teoría General de los sistemas plantea que las propiedades de un sistema
no pueden describirse en término de sus elementos separados. Entonces, la comprensión de un
sistema sólo puede ocurrir cuando se estudia globalmente, teniendo en cuenta todas las
interdependencias de sus partes. A partir de éstas y otras consideraciones, podemos señalar
que el sistema de servucción educativa tiene las siguientes propiedades: (a) está constituido
por elementos identificables, (b) todos los elementos están relacionados entre sí, (c) funciona
orientado hacia un objetivo, una finalidad, (d) se trata de un sistema abierto, (e) funciona
tendiendo a un estado de equilibrio, y (f) todo cambio o modificación de un elemento
conlleva, por un juego de interrelaciones, a un cambio del sistema.
Teniendo en cuenta los conceptos desarrollados por Eiglier y Langeard (1998), podemos decir
que los elementos principales del sistema de servucción de una institución educativa son los
siguientes:
1. El alumno: Es el elemento fundamental y su presencia es indispensable. Esto es así
porque el servicio no puede existir sin su participación ya que está implicado en la
creación del mismo
2. El personal de contacto: Se trata, principalmente, de los docentes quienes están en
contacto directo con el alumno. Sin embargo, de acuerdo a algunos enfoques, el equipo
directivo, los administrativos y los ordenanzas, también podrían incluirse en esta
categoría.
3. El soporte físico: Es el soporte material necesario para la producción del servicio
educativo, y que pueden utilizar el personal de contacto y/o el alumno. El mismo, puede
subdividirse dos grandes categorías:
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5. ― Los instrumentos: Están constituidos por todos los objetos, muebles o máquinas que
están a disposición del personal de contacto y/o el alumno.
― El entorno material: Está constituido por todo aquello que se encuentra alrededor de
los instrumentos: edificio, ambientación, decoración y disposición de los objetos.
4. El servicio educativo: Constituye el objetivo del sistema de servucción. Es la resultante
de la interacción entre los tres elementos de base que son: el alumno, el personal de
contacto y el soporte físico.
Para tener una representación completa del sistema de servucción de una institución
educativa, es necesario añadir dos elementos más:
5. El sistema de organización interna: El personal de contacto y el soporte físico son la parte
visible de la institución educativa. Estos dos elementos están condicionados por la
administración de las funciones clásicas de la empresa: finanzas, recursos humanos, etc.,
pero también de otras funciones específicas que son necesarias para la prestación del
servicio educativo; constituye la parte no visible del sistema de servucción educativa.
Entonces, el sistema de organización interna va a tener una influencia directa sobre el
personal en contacto y el soporte físico.
6. Los otros alumnos: El servicio educativo se brinda al mismo tiempo a varios alumnos
que interactuar con el personal de contacto y, además, interactúan entre sí. El nivel de
satisfacción de un alumno respecto al servicio educativo se ve afectado, también, por el
comportamiento de los otros alumnos.
El equipo directivo de una institución educativa debe tener en cuenta diversos aspectos para
diseñar un sistema de servucción educativa. Al respecto, debe considerar la servucción como
un sistema que debe ser pensado de manera global teniendo en cuenta todos sus elementos.
Además, es necesario tener en cuenta que la única lógica profunda de este sistema es la
satisfacción de las expectativas del alumno y facilitar el desempeño de su rol. Finalmente, la
concepción y la realización de la servucción requiere del equipo directivo firmeza, precisión e
imaginación.
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