Este documento presenta los resultados de una encuesta realizada a 147 empresas colombianas sobre sus prácticas de marketing. Los resultados muestran que el 27% de las empresas consideran que el marketing es más importante que otras áreas como ventas y finanzas. Además, el 72% espera que su presupuesto de marketing aumente en los próximos años. Por último, la encuesta encontró que en promedio el 17% del presupuesto de marketing se destina a obtener conocimiento del mercado y consumidores, el 26% al desarrollo de nuevos productos y el 28% a publicidad

1. MARKETING PANEL 2014
1

2. 2Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
El Marketing Panel es una adaptación local del CMO de la Universidad de
DUKE y el panel mensual de WARC, con el fin de tener una medición
comparable con los actuales paneles mundiales sobre marketing.
Esta edición es la línea base de investigación que consultó a 147
Empresas, por medio de una muestra no probabilística representativa del
empresariado en Colombia durante Agosto de 2014.; lo que significa que
para un Nivel de Confianza del 95%, se presenta un error del 8,08%, lo que
permite hacer inferencias importantes según el tipo de cuestionario.
El objetivo de esta línea base es comprender cual es la situación del
marketing en Colombia, y comenzar a realizar una medición trimestral del
comportamiento de esta área en las organizaciones colombianas.
Cabe anotar que en ciertas categorías de consumo el conteo de la muestra
es bajo y por eso se decidió presentar los datos por categoría para
comprender los hallazgos con mayor profundidad, más es claro que puede
generar alguna distorsión en la presentación de los datos.
Este es un esfuerzo de RADDAR Consumer Knowledge Group y SAP para
aumentar el conocimiento sobre el marketing en el país.
MP

3. 3Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
50
24
15
12
11
8
4
3
2
2
2
2
2 2 11111111
34%
16%
10%
8%
7%
5%
3%
2%
1%
1%
1%
1%
1%
1%1%1%1%1%1%1%1%1%
COMPOSICIÓN DE LA MUESTRA POR EMPRESAS
(Circulo interior cantidad de encuestados - Circulo Exterior peso en la muestra)
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )
622-COMUNICACIONES (C ) 159-ALIMENTOS VARIOS (C )
470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 342-VESTUARIO (C )
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C )
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C )
248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )
297-ROPA DEL HOGAR (C ) 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C )
236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 390-CALZADO (C )
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )
595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )
La muestra representa bien la composición de la industrias en
Colombia, tanto en categorías como en tamaños por ventas; se
realizó el ejercicio de un análisis por ponderaciones por ventas
o expansiones por clúster de tamaño de empresas y no hay
cambios significativos.
Los resultados se presentan por las categorías que responde,
mas cabe anotar que 16 de las 22 categorías tienen respuestas
de menos de 4 empresas.

4. 4Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS:
El marketing en Colombia esta relativamente bien
posicionado, dejando ver la importancia que ha tomado
en las organizaciones; el 27% de las empresas
encuestadas afirman que el mercadeo es más importante
que las otras 8 áreas de la organización que se
estudiaron; No se han encontrado estudios previos que
permitan la comparación de este dato en el pasado.
14%
17%
17%
24%
27%
32%
41%
44%
63%
57%
60%
39%
45%
54%
43%
39%
18%
24%
18%
18%
18%
10%
14%
12%
5%
2%
5%
19%
10%
5%
2%
5%
Comercial
Financiero
Ventas
Producción
Operaciones
Recursos Humanos
Administrativo
Compras
En su empresa mercadeo es igual, menos o más importante que:
Más Importante Igual de Importante Menos Importante No Aplica
0%
0%
0%
0%
6%
23%
25%
25%
25%
26%
26%
27%
27%
31%
33%
38%
38%
44%
50%
50%
50%
56%
75%
100%
75%
13%
38%
94%
53%
61%
75%
56%
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36%
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50%
59%
13%
63%
50%
31%
25%
50%
50%
31%
25%
0%
25%
88%
63%
0%
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22%
22%
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25%
25%
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14%
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6%
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13%
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133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )
248-MUEBLES DEL HOGAR (C )
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )
595-TRANPORTE PÚBLICO (C )
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C )
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )
342-VESTUARIO (C )
390-CALZADO (C )
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C )
622-COMUNICACIONES (C )
470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C )
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C )
Total general
159-ALIMENTOS VARIOS (C )
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )
003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C )
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )
405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C )
236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C )
297-ROPA DEL HOGAR (C )
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C )
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C )
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C )
En su empresa mercadeo es igual, menos o más importante
que...
(8 áreas de la Organización)
Más Importante Igual de Importante Menos Importante No Aplica

5. 5Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
EL PRESUPUESTO DE MARKETING AUMENTA: Existe una fuerte confianza y un gran optimismo en las empresas sobre las
inversiones en Marketing a futuro; el 72% de los encuestados esperan que el presupuesto para el ramo aumente, pese a
que sólo el 50% afirma que este aumento en los últimos 4 años; esto puede contribuir a la explicación sobre el aumento de
la importancia del Marketing en las organizaciones, ya que sólo en una categoría hay descensos en el presupuesto.
18%
0%
13%
33%
0%
13%
25%
33%
0%
0%
50%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
100%
0%
0%
14%
32%
54%
60%
17%
55%
13%
50%
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50%
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0%
0%
0%
37%
50%
46%
27%
50%
45%
75%
25%
67%
50%
100%
0%
50%
100%
100%
100%
100%
0%
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0%
100%
100%
50%
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C )
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )
622-COMUNICACIONES (C )
159-ALIMENTOS VARIOS (C )
470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C )
342-VESTUARIO (C )
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C )
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C )
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C )
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C )
405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C )
248-MUEBLES DEL HOGAR (C )
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )
297-ROPA DEL HOGAR (C )
003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C )
236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C )
390-CALZADO (C )
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C )
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )
595-TRANPORTE PÚBLICO (C )
133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )
Total general
¿Su presupuesto de marketing de hoy se mantiene, disminuye o
aumenta en comparación con los últimos 4 años?
Disminuye Mantiene Aumenta
4%
0%
0%
8%
0%
0%
0%
0%
50%
0%
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3%
24%
29%
20%
17%
36%
13%
25%
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0%
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0%
0%
0%
100%
0%
0%
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100%
0%
23%
72%
71%
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75%
64%
88%
75%
67%
50%
100%
50%
100%
100%
100%
100%
100%
0%
100%
100%
100%
0%
100%
74%
Espera que su presupuesto de Marketing en los
próximos 4 años se:
Disminuya Mantenga Aumente

6. 6Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
COMPOSICIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING: de manera general cerca del 17% del presupuesto de Marketing se
destina acceder a conocimiento del mercado y del consumidor, el 26% al desarrollo de nuevos productos, el 28% a hacer
publicidad y el 19% a asegurar las ventas.
Apoyo a
Fuerza
Comercial
Compra de
Información
de Canales
Compra de
Información
de
competencia
Compra de
Información
de
Consumidor
Compra de
Medios
Tradicionales
Compra de
Nuevos
Medios
Desarrollo de
productos
Eventos y BTL Innovación Lanzamientos
Producción de
Comunicación
Trade
Marketing
Otros
003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 12,50% 29,17% 4,17% 20,83% 4,17% 4,17% 0,00%
133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 4,35% 4,35% 4,35% 4,35% 39,13% 0,00% 0,00% 4,35% 0,00% 4,35% 13,04% 21,74% 0,00%
159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 14,70% 4,23% 5,79% 6,24% 10,47% 5,12% 7,35% 10,02% 6,68% 10,47% 7,57% 11,36% 0,00%
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 10,53% 2,63% 10,53% 10,53% 2,63% 15,79% 2,63% 2,63% 5,26% 10,53% 18,42% 7,89% 0,00%
236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 9,09% 0,00% 0,00% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09% 9,09%
248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 18,75% 1,56% 4,69% 1,56% 12,50% 9,38% 9,38% 15,63% 6,25% 3,13% 4,69% 12,50% 0,00%
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 7,81% 5,47% 5,47% 8,59% 10,16% 5,47% 14,84% 13,28% 2,34% 8,59% 13,28% 4,69% 0,00%
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 13,11% 3,28% 1,64% 3,28% 13,11% 3,28% 6,56% 13,11% 13,11% 6,56% 9,84% 13,11% 0,00%
297-ROPA DEL HOGAR (C ) 6,25% 0,00% 0,00% 6,25% 0,00% 0,00% 31,25% 0,00% 18,75% 6,25% 0,00% 31,25% 0,00%
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 20,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 20,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 60,00% 0,00%
342-VESTUARIO (C ) 9,20% 5,83% 6,44% 2,45% 5,83% 10,12% 12,58% 8,59% 12,88% 12,27% 3,99% 9,82% 0,00%
390-CALZADO (C ) 8,82% 2,94% 2,94% 2,94% 14,71% 2,94% 14,71% 8,82% 14,71% 8,82% 8,82% 8,82% 0,00%
405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C ) 12,61% 10,92% 10,92% 10,92% 7,56% 10,92% 0,00% 14,29% 0,00% 0,00% 14,29% 7,56% 0,00%
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 10,12% 4,17% 4,46% 8,48% 7,59% 9,97% 9,52% 12,20% 9,23% 6,99% 10,27% 6,85% 0,15%
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 4,76% 0,00% 0,00% 4,76% 23,81% 14,29% 0,00% 14,29% 4,76% 4,76% 4,76% 23,81% 0,00%
470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 8,85% 5,21% 3,91% 7,81% 7,55% 11,98% 9,90% 9,64% 8,33% 9,11% 8,33% 8,59% 0,78%
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 15,52% 2,59% 4,31% 2,59% 6,03% 7,76% 12,07% 10,34% 10,34% 12,07% 4,31% 12,07% 0,00%
595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) 7,32% 0,00% 0,00% 0,00% 17,07% 0,00% 36,59% 0,00% 31,71% 7,32% 0,00% 0,00% 0,00%
622-COMUNICACIONES (C ) 9,25% 6,17% 7,63% 10,23% 7,95% 9,42% 8,60% 7,47% 9,74% 6,17% 10,39% 6,82% 0,16%
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C ) 11,11% 0,00% 20,00% 20,00% 2,22% 20,00% 0,00% 2,22% 24,44% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 3,57% 3,57% 10,71% 10,71% 3,57% 46,43% 3,57% 3,57% 3,57% 3,57% 3,57% 3,57% 0,00%
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 11,71% 3,45% 4,75% 5,66% 8,66% 9,00% 9,00% 12,45% 10,30% 7,13% 11,32% 6,45% 0,11%
Total general 10,96% 4,32% 5,47% 6,80% 8,46% 9,21% 9,23% 10,76% 9,45% 7,72% 9,63% 7,82% 0,16%

7. 7Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
¿CUÁL ES LA PRINCIPAL FORTALEZA QUE ENCUENTRA EN LA GENTE QUE TRABAJA EN MERCADEO EN SU EMPRESA?:
La creatividad y el conocimiento lideran las fortalezas que los directivos ven en sus equipos de trabajo de marketing en las
organizaciones colombianas.

8. 8Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
¿CUÁL ES LA PRINCIPAL FORTALEZA QUE ENCUENTRA EN LA GENTE QUE TRABAJA EN MERCADEO EN SU COMPETENCIA?:
El conocimiento y la experiencia lideran las fortalezas que los directivos ven en los equipos de trabajo de marketing de su
competencia.

9. 9Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
¿CUÁL ES LA DEBILIDAD QUE ENCUENTRA EN LA GENTE QUE TRABAJA EN MERCADEO EN SU EMPRESA?:
El desconocimiento, el presupuesto y el tiempo son las principales debilidades que los directivos identifican en sus
organizaciones.

10. 10Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
¿CUÁL ES LA DEBILIDAD QUE ENCUENTRA EN LA GENTE QUE TRABAJA EN MERCADEO EN SU COMPETENCIA?:
El poco conocimiento, la falta de innovación y la propensión a la copia son las principales debilidades que los directivos
identifican en su competencia.

11. 11Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
¿CUÁL CREE USTED QUE SERÁ EL PRINCIAL PROBLEMA Y OBSTÁCULO PARA LOGRAR METAS DEL PRÓXIMOS AÑO?
La limitación de Presupuesto de Marketing, la competencia y los cambios del entorno, mercado y consumidor son obstáculos
visualizados por los directivos de las compañías para cumplir con el presupuesto 2015; cabe anotar que no se menciona la
desaceleración de la demanda.

12. 12Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
¿CON QUE EVIDENCIA SE TOMAN LAS
DECISIONES DE MARKETING EN SU
COMPAÑÍA?
Se evidencia que las compañías equilibran
entre Metricas de Marketing e Insights para
tomar las decisiones de Marketing, donde
prima en la gran mayoría de las categorías la
segunda fuente de conocimiento para llevar
a cabo las acciones.
4.0
4.0
4.5
4.9
5.0
5.0
5.1
5.5
5.8
6.0
6.0
6.0
6.2
6.3
6.3
6.5
6.5
6.5
7.0
7.0
7.0
7.5
9.0
- 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0
003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C )
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C )
622-COMUNICACIONES (C )
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C )
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )
159-ALIMENTOS VARIOS (C )
Total general
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C )
133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )
470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C )
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C )
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )
342-VESTUARIO (C )
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C )
248-MUEBLES DEL HOGAR (C )
405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C )
236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C )
297-ROPA DEL HOGAR (C )
390-CALZADO (C )
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C )
595-TRANPORTE PÚBLICO (C )
“TOMAR DECISIONES CON BASE MÉTRICAS DE MARKETING” Y 10 ES
“TOMAR DECISIONES CON BASE EN INSIGHTS”, ¿EN QUÉ NUMERO UBICA
LAS ACCIONES DE SU COMPAÑÍA ESTE AÑO? (PROMEDIO)
7%
3%
11%
12%
18%
10%
14%
12%
10%
3%
Metricas
de
Marketing
2 3 4 5 6 7 8 9 Insights

13. 13Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
¿PARA QUE SE INVIERTE EN
MARKETING?
Se demuestra que solo el 40% de la empresas
invierte en Marketing para construir marca, y
que el 60% lo hacen para lograr ventas; este
indicador es muy importante, porque revela
que si bien las empresas le dan una buena
importancia al marketing, aún tiene un foco
comercial de corto plazo muy importante.
SI 1 ES “INVIERTO EN CONSTRUIR MARCA” Y 10 ES “INVIERTO PARA
LOGRAR VENTAS”, ¿EN QUÉ NUMERO UBICA LAS ACCIONES DE SU
COMPAÑÍA ESTE AÑO? (PROMEDIO)
6.8%
4.1%
8.2%
6.1%
15.0%
6.1%
13.6%
18.4%
13.6%
8.2%
Invierto en
Construir
Marca
2 3 4 5 6 7 8 9 Invierto
para
Lograr
Ventas
1.00
2.00
4.00
4.88
5.00
5.00
5.50
5.53
5.96
6.00
6.00
6.17
6.22
6.27
6.66
7.00
7.25
7.50
8.00
8.00
8.50
8.67
9.00
- 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C )
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C )
390-CALZADO (C )
342-VESTUARIO (C )
003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C )
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )
622-COMUNICACIONES (C )
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )
248-MUEBLES DEL HOGAR (C )
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C )
159-ALIMENTOS VARIOS (C )
Total general
470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C )
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C )
297-ROPA DEL HOGAR (C )
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C )
405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C )
133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )
595-TRANPORTE PÚBLICO (C )
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C )
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )
236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C )

14. 14Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
-
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2.0
3.0
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- 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0 9.0 10.0
“TOMARDECISIONESCONBASEMÉTRICASDEMARKETING”Y10ES“TOMARDECISIONESCONBASEEN
INSIGHTS”,¿ENQUÉNUMEROUBICALASACCIONESDESUCOMPAÑÍAESTEAÑO?(PROMEDIO)
SI 1 ES “INVIERTO EN CONSTRUIR MARCA” Y 10 ES “INVIERTO PARA LOGRAR VENTAS”, ¿EN QUÉ NUMERO UBICA LAS ACCIONES DE SU COMPAÑÍA ESTE AÑO? (PROMEDIO)
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE FUENTES Y USOS DEL MARKETING EN COLOMBIA 2014 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C )
133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )
159-ALIMENTOS VARIOS (C )
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C )
236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C )
248-MUEBLES DEL HOGAR (C )
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C )
297-ROPA DEL HOGAR (C )
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )
342-VESTUARIO (C )
390-CALZADO (C )
405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C )
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )
470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C )
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C )
595-TRANPORTE PÚBLICO (C )
622-COMUNICACIONES (C )
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C )
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C )
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C )
Total general
Series24
Según este estudio es claro que el marketing parte de
insights (que en muchos casos puede ser intuición o
incluso decisiones de riesgo), para lograr vender más;
este hallazgo deja ver que el marketing colombiano
tiene mucho camino por recorrer aún, ya que la
construcción de marca es uno de los objetivos
fundamentales del proceso, y cada vez más se hace por
medio del estudio de las métricas de marketing y
conocimiento del mercado en mercados más
desarrollados.
EMPRESA DE FOCO COMERCIAL Y DE DECISIONES INSTINTIVASEMPRESA DE FOCO EN MARCA Y DE DECICIONES INSTINTIVAS
EMPRESA DE FOCO COMERCIAL Y DE DECISIONES TÉCNICASEMPRESA DE FOCO EN MARCA Y DE DECICIONES TÉCNICAS

15. 15Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
¿CÓMO SUBIR LOS PRECIOS CUANDO ES
NECESARIO?
Muchos de los encuestados están en un
escenario altamente promocionado en sus
categorías, en adición a estar en un entorno
de inflación baja; este entorno causa que la
decisión de subir precios sea muy
complicada, pese a que los costos como el
mano de obra siga aumentando.
Sólo el 27% de los encuestados informan que
han subido precios cuando han debido
hacerlo, es decir que 7 de cada 10 han
encontrado instrumentos diferentes para
evitar subir los precios, como el
empaquetamiento y la reducción de tamaños
de los productos.
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236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C )
297-ROPA DEL HOGAR (C )
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )
390-CALZADO (C )
405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C )
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C )
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C )
622-COMUNICACIONES (C )
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C )
159-ALIMENTOS VARIOS (C )
Total general
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )
470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C )
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C )
248-MUEBLES DEL HOGAR (C )
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C )
342-VESTUARIO (C )
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C )
003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C )
133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )
595-TRANPORTE PÚBLICO (C )
¿Comúnmente cómo ha afrontado la necesidad de subir de precios en un
entorno de inflación baja?
a. Sube precios b. Empaqueta c. Reduce tamaños y mantiene precios d. Otra

16. 16Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
¿EN QUIEN CONFIAN LOS DIRECTIVOS
PARA TOMAR ACCIONES DE
MARKETING?
Entre las 5 opciones que se consideraron, es
claro que los directivos de las compañías
estudiadas apoyan su toma de decisiones
más en las agencias de investigación de
mercados que en las otras alternativas,
donde la menor considerada son las Agencias
BTL.
Se evidencia también que entre mas
competido y desarrollado esta el mercado,
estas recomendaciones son más escuchadas
como en el consumo masivo, mientras que
en vestuario y calzado, pese a ser sectores
altamente competidos, las decisiones se
toman sin considerar tanto la opinión de
expertos externos.
¿Qué tanto apoya la toma de decisiones en resultados o
recomendaciones de estas agencias?
Agencias de
Publicidad
Centrales de
Medios
Agencias
WEB o
Digitales
Agencias
BTL
Agencias de
Investigación
de Mercados
Promedio
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0
390-CALZADO(C ) 1,0 1,0 5,0 1,0 5,0 2,6
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR(C ) 2,0 2,0 4,5 2,0 8,5 3,8
595-TRANPORTE PÚBLICO(C ) 2,0 4,0 1,0 3,0 9,0 3,8
342-VESTUARIO(C ) 3,6 3,8 4,0 3,1 4,8 3,9
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 4,0 3,5 5,5 3,0 5,0 4,2
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 4,1 5,0 4,1 3,7 5,4 4,5
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 3,8 4,0 4,3 4,0 6,5 4,5
470-INSTRUCCIÓNY ENSEÑANZA (C ) 5,6 4,2 4,9 3,9 4,2 4,6
Total general 4,8 4,6 4,6 3,9 5,8 4,7
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 5,2 4,3 4,7 3,8 5,7 4,8
159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 4,3 5,0 4,0 4,0 6,7 4,8
297-ROPA DEL HOGAR(C ) 6,0 4,0 2,0 4,0 8,0 4,8
622-COMUNICACIONES (C ) 4,5 4,9 4,7 4,3 5,9 4,9
003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 5,0 4,0 5,0 3,0 8,0 5,0
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 6,7 4,3 5,0 4,7 5,7 5,3
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 6,0 4,0 7,0 3,0 8,0 5,6
248-MUEBLES DEL HOGAR(C ) 6,5 6,0 5,5 3,0 8,0 5,8
405-SERVICIOS DEL VESTUARIOY CALZADO(C ) 5,0 5,5 7,0 5,5 8,5 6,3
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADOPERSONAL (C ) 9,5 6,0 6,0 5,5 7,5 6,9
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 6,5 7,5 7,5 6,0 8,0 7,1
236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 9,0 8,0 6,0 7,0 9,0 7,8
133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 8,0 9,0 8,0 7,0 9,0 8,2

17. 17Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
EL OBJETIVO DE LA CAMPAÑA SI DEFINE
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN A
USAR
40 de cada 100 encuestados afirman que la
escogencia del medio de comunicación a
usar depende de la necesidad de impacto de
la campaña, lo que indica un fuerte
desarrollo del sentido de la inversión en
medios; más cabe anotar que 21 de cada 100
lo definen por costos, y sólo 13 de cada 100
por el retorno en la inversión de la campaña.
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003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C )
236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C )
248-MUEBLES DEL HOGAR (C )
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C )
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C )
595-TRANPORTE PÚBLICO (C )
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C )
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C )
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C )
159-ALIMENTOS VARIOS (C )
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )
Total general
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C )
342-VESTUARIO (C )
405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C )
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )
622-COMUNICACIONES (C )
470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C )
133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )
297-ROPA DEL HOGAR (C )
390-CALZADO (C )
¿Cuál es el principal factor para escoger entre ATL y otros medios para promover
una campaña?
a. El costo de la campaña b. ROI c. Necesidad de impacto de la campaña d. La segmentación e. Otra

18. 18Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
LA PROMOCIONES, LAS ACTIVACIONES
Y LOS DESCUENTOS SON EL INCENTIVO
MÁS COMÚN PARA INCENTIVAR
CANALES
En un mercado de alta competencia y en la
presencia de un clara cambio en la
preferencia de canales de los compradores,
el incentivo en el canal es fundamental.
Los encuestados muestran que las
promociones siguen siendo el incentivo más
importante, seguido de las activaciones y lso
descuentos; se podrían sumar las respuetas
de descuentos y promociones, y la de
activaciones y promotoras, y estos rubos
sumarian más del 60% de las estrategias en
los canales.
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236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C )
248-MUEBLES DEL HOGAR (C )
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C )
297-ROPA DEL HOGAR (C )
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C )
390-CALZADO (C )
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C )
595-TRANPORTE PÚBLICO (C )
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C )
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C )
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C )
622-COMUNICACIONES (C )
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C )
Total general
159-ALIMENTOS VARIOS (C )
470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C )
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C )
342-VESTUARIO (C )
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C )
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C )
003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C )
133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C )
405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C )
¿Comúnmente cuál ha sido su principal acción para incentivar los canales?
a. Promotoras b. Descuentos c. Activaciones d. Promociones e. Empaquetamientos f. Otra

19. 19Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
LAS EMPRESAS BUSCAN MARKETEROS ESTRATEGAS LÍDERES, CON MANEJO DE INDICADORES Y FINANZAS
Era común pensar que el marketing era una profesión “ligera” o que tenía muy poco contenido de matemáticas; pero la
evidencia siguiere que se requieren profesionales con un alto nivel de análisis de entorno y aplicabilidad estratégica, que
vayan más allá de vender o de dirigir la publicidad de la compañía; esto es fundamental porque lentamente las empresas
han comprendido que el marketing no es un dependencia del equipo comercial o de ventas, y que para que tomen su lugar
estratégico en la compañía, debe tener un equipo humano preparado para interpretar el mercado y tomar las acciones
requeridas.
Indicadores Finanzas Liderazgo Estrategia Psicología Antropología Estadística AdministraciónEconomía Ventas RP ProyeccionesSociologia
003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00%
595-TRANPORTE PÚBLICO(C ) 33,33% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00%
260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 22,22% 22,22% 22,22% 11,11% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 11,11% 0,00% 11,11% 0,00%
204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR(C ) 16,67% 0,00% 0,00% 16,67% 16,67% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00%
405-SERVICIOS DEL VESTUARIOY CALZADO(C ) 0,00% 0,00% 16,67% 16,67% 16,67% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00%
496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 8,33% 33,33% 8,33% 25,00% 8,33% 0,00% 8,33% 0,00% 0,00% 8,33% 0,00% 0,00% 0,00%
622-COMUNICACIONES (C ) 2,56% 7,69% 17,95% 25,64% 7,69% 5,13% 12,82% 0,00% 0,00% 0,00% 17,95% 0,00% 2,56%
422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 7,69% 10,77% 12,31% 26,15% 6,15% 3,08% 7,69% 4,62% 0,00% 6,15% 7,69% 4,62% 3,08%
Total general 8,91% 8,17% 15,35% 27,97% 4,21% 3,47% 5,94% 4,21% 0,99% 7,43% 8,17% 2,72% 2,48%
342-VESTUARIO(C ) 19,05% 4,76% 28,57% 28,57% 0,00% 4,76% 0,00% 4,76% 0,00% 9,52% 0,00% 0,00% 0,00%
695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 8,57% 6,43% 13,57% 29,29% 2,14% 3,57% 5,71% 5,00% 1,43% 7,86% 11,43% 2,86% 2,14%
470-INSTRUCCIÓNY ENSEÑANZA (C ) 3,70% 3,70% 11,11% 29,63% 11,11% 7,41% 11,11% 7,41% 3,70% 3,70% 3,70% 3,70% 0,00%
159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 14,71% 8,82% 23,53% 32,35% 0,00% 0,00% 0,00% 2,94% 0,00% 5,88% 2,94% 2,94% 5,88%
653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADOPERSONAL (C ) 0,00% 16,67% 16,67% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 16,67%
277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 0,00% 0,00% 16,67% 33,33% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 0,00% 16,67%
248-MUEBLES DEL HOGAR(C ) 16,67% 0,00% 16,67% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00%
444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 16,67% 0,00% 33,33% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 0,00%
297-ROPA DEL HOGAR(C ) 0,00% 33,33% 0,00% 33,33% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 0,00% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 33,33% 33,33% 0,00% 0,00%
684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 0,00% 0,00% 33,33% 33,33% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 0,00% 33,33% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 33,33% 0,00% 0,00% 0,00%
390-CALZADO(C ) 0,00% 0,00% 0,00% 50,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 50,00% 0,00% 0,00% 0,00%
236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 0,00% 0,00% 0,00% 100,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
1%
1%
1%
1%
19%
24%
25%
28%
Psicología
Estadística
Otras
Antropología
Finanzas
Indicadores
Liderazgo
Estrategia
Seleccione 3 competencias y
conocimientos que son necesarias hoy
para un profesional de marketing en su
empresa - Primera Respuesta

20. 20Marketing Panel RADDAR-SAP Colombia 2014
ALGUNAS CONCLUSIONES:
• El marketing en Colombia esta cambiando y esta tomando una posición estratégica en las organizaciones.
• El acceso a información es cerca del 17% del presupuesto de marketing, planteando un reto muy importante
en la toma de decisiones de las empresas.
• La Creatividad y el Conocimiento son percibidos como los factores mas reconocidos como fortaleza del
marketing.
• La falta de conocimiento y el presupuestos son consideradas las grandes limitantes del marketing en
Colombia.
• Es claro que el marketing en Colombia esta más enfocado a vender que a construir marca.
• El marketing en Colombia aún no se soporta en Metricas de Marketing, aumentando el riesgo en la toma de
decisiones y desaprovechando muchos recursos.
¿QUÉ PUEDE PASAR AHORA?,
el marketing debe optar por uno de dos caminos: seguir siendo una herramienta para ventas con decisiones
intuitivas,
o convertirse apoyarse en data driven marketing para tomar mejores decisiones con menos riesgos para
construir marcas de largo plazo rentables y sostenibles.