Variables que median o moderan los efectos de la comunicación de masas según los estudios de Carl Hovland

1. Teoría de la COMUNICACIÓN
UFT– 1er semestre 2017
Prof. Marcelo Luis B. Santos
Carl Hovland: Credibilidad y Persuasión

2. (recordando, seguimos aquí)
Comunicación de Masas

3. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 3
Carl Hovland (1912-1961)
• Estudio de los Efectos: persuasión
• No cuáles efectos; CÓMO lograr efectos: cambio de actitud,
motivación
• Contexto: 2ª Guerra Mundial
• Movilizar soldados
• Cambiar opinión para reclutar soldados
• Contexto intelectual: conductismo
• Estímulo-respuesta (causa-efecto)

4. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 4
Carl Hovland (1912-1961)
Resultado principal es el tema de la
Credibilidad de la fuente:
“…persona o entidad percibida como experta
y digna de confianza” (Insko, 1973, 95)

5. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 5
Tipos de variables
1. Atención: Pré-cognitivas (predisposiciones)
2. Comprensión: cognitivas (aprendizaje,
retención)
3. Aceptación: Atitudinal (persuasión)

6. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 6
3 variables de estudio
A. FUENTE (quén dice)
• Impacto de la credibilidad de la fuente en el
cambio de opinión
• Impacto (nulo) de la credibilidad en la retención de
conocimiento  se aprende pero no cambia de
opinión

7. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 7
3 variables de estudio
B. CONTENIDO (qué se dice)
• Mucha sensibilización no es eficiente en la
persuasión: mucha tensión emocional sin alivio
• Complejidad del tema:
• Alta: mejor explicitar conclusión
• Baja: mejor dejar que la audiencia concluya
• Nivel de educación de la audiencia
• Alta: presentar tema bilateralmente
• Baja: presentar tema unilateralmente

8. UFT Profesor Marcelo Santos - @celoo 8
3 variables de estudio
C. AUDIENCIA (quén escucha)
• Exposición selectiva (pertenencia a grupos):
• Aceptación de convergencia
• Rechazo a divergencia
• Auto-estima:
• + auto-estima  - efecto
• - auto-estima  + efecto
• Expectativa de estar correcto:
• > expectativa  - efecto
• < expectativa  + efecto