1) El documento presenta los primeros estudios en comunicación de masas, incluyendo las teorías de Harold Laswell, Paul Lazarsfeld y Carl Hovland. 2) Lazarsfeld propuso la teoría de los efectos limitados de los medios, reconociendo una audiencia activa en lugar de pasiva. 3) Hovland estudió cómo lograr efectos como el cambio de actitud a través de la credibilidad de la fuente, el contenido y características de la audiencia.

1. Teoría de la Comunicación
Prof. Marcelo Santos - @celoo
UDD
Primeros Estudios en Comunicación de Masas

2. Comunicación de Masas

3. Medios de Comunicación de Masa
Tradicionales
MCM -> masivo
.
Comunicación declarativa (Rafaeli)
TV
Radio
Medios Impresos

4. Medios de Comunicación Interpersonal
Comunicación
interpersonal
.
Comunicación interactiva
(Rafaeli)
Teléfono
Cara a cara
Señas
>> interactivo

5. Masividad en la comunicación
“Ciertos atributos aparecieron para distinguir la
comunicación de masa de otros modos de
comunicación humana: la difusión de mensajes de
una sola fuente poderosa hacia una amplia y
heterogénea audiencia; la naturaleza pública de
los mensajes; y la ausencia (o desfase) de la
retroalimentación de los receptores hacia la
fuente de la comunicación de masa.”
--Greenberg & Salwen, 2008 p.62

6. “MASA”
en los medios tradicionales
• Fuente poderosa y única
• Audiencia amplia y heterogénea lo tiene
que “tragar”; es lo que hay
• Comunicación en ámbito público
• Imposibilidad técnica y/o desfase temporal
en generar retroalimentación

7. Autores de Hoy
• Harold Laswell (1902-1978)
5 preguntas
• Paul Lazarsfeld (1901-1976)
Efectos limitados
• Carl Hovland (1912-1961)
Persuasión
UDD 7Prof. Marcelo Santos - @celoo

8. (1) Quién dice… control
(2) …qué… contenido
(3) …para quién… audiencia
(4) …por cuál medio/canal… medios
(5) …con cuáles efectos? efectos
8
El paragidma de Laswell

9. Estigma (injusto) de Laswell
“Aguja Hipodérmica” o “La Bala Mágica”
• Época: 1920-1940 aproximadamente
• Contexto: conductismo, entre-guerras, subida del
fascismo, sociedad industrial
• Tema central: PODER (Político)
9

10. Imagen desde http://valeriadupey.com.ar/educacion/wp-content/
uploads/2012/11/aguja-hipodermica.jpg

11. Limitaciones
• Audiencia pasiva y homogenea (“masa”).
• Mucha énfasis en los efectos de los contenidos.
• Audiencias, códigos, etc. no son homogéneos; efectos
tampoco > no hay interpretación única
• “Efectos” serían efecto del contenido, nada más
• ¿Relaciones sociales?
• ¿Motivaciones?
• ¿Coyuntura política, social, económica?
• Y otras.
11

13. "Repita una mentira
1.000 veces...
...y se convierte
en verdad"
Frase atribuida a Joseph Goebbels,
Ministro de la Propaganda de Hitler
ESTIGMA

14. Paul Lazarsfeld:
Modelo de los Efectos Limitados
• Época: 1940s
• “The People’s Choice”, 1944
• “Personal Influence”, 1955
• Contexto: Durante y post 2ª guerra
• Tema Central: Efecto de campañas
políticas en la decisión de los votantes
14

15. Lazarsfeld
• Teoría de los efectos limitados de los
medios: reconoce audiencia activa
• Campañas políticas ACTIVAN
predisposiciones LATENTES
• Refuerzan convicciones existentes
• Ayudan indecisos a decidir
• Resalta importancia de los líderes de
opinión (Flujo de dos pasos)
15

16. Aguja Hipodérmica vs Efectos Limitados
UDD 16Prof. Marcelo Santos - @celoo
?
Efectos
Limitados
Aguja
Hipodérmica
2
3
1
1
1
2
2
3
3

17. Otras circunstancias que influyen en “Efecto”
• Pertenencia organizacional: Iglesia,
Empresa etc.
• Nivel de Educación Formal
• Status socioeconómico
• Status parecido = voto parecido
• Sexo
• Integración Personal: grupo de
amistades, familia etc.
17

18. “…los tipicos debates sobre el rol de los
medios de comunicación implican, con
demasiada frecuencia, una ‘influencia’
simple, directa – como un estímulo directo
en un sujeto indefenso – y ésa es una
formulación ingenua de los efectos
políticos de las comunicaciones de
masas.” (p. 234)
Berelson, B. R., Lazarsfeld, P. F., & McPhee, W. N. (1954). Voting: A study of opinion
formation in a presidential election. Chicago: Univ. of Chicago Press.
Crítica a “aguja hipodérmica”

19. Carl Hovland (1912-1961)
• Estudio de los Efectos: persuasión
• No cuáles efectos; CÓMO lograr efectos: cambio de
actitud, motivación
• Contexto: 2ª Guerra Mundial
• Movilizar soldados
• Cambiar opinión para reclutar soldados
• Contexto intelectual: conductismo
• Estímulo-respuesta (causa-efecto)

20. Carl Hovland (1912-1961)
Resultado principal es el tema de la
Credibilidad de la fuente:
“…persona o entidad percibida como experta
y digna de confianza” (Insko, 1973, 95)

21. Tipos de variables
1. Atención: Pré-cognitivas
(predisposiciones)
2. Comprensión: Cognitivas (aprendizaje,
retención)
3. Aceptación: Atitudinal (persuasión)

22. 3 variables de estudio
1. FUENTE (quén dice)
• Impacto de la credibilidad de la fuente en el
cambio de opinión
• Impacto (nulo) de la credibilidad en la
retención de conocimiento  se aprende
pero no cambia de opinión

23. 3 variables de estudio
2. CONTENIDO (qué se dice)
• Mucha sensibilización no es eficiente en la
persuasión: mucha tensión emocional sin alivio
• Complejidad del tema:
• Alta: mejor explicitar conclusión
• Baja: mejor dejar que la audiencia concluya
• Nivel de educación de la audiencia
• Alta: presentar tema bilateralmente
• Baja: presentar tema unilateralmente

24. 3 variables de estudio
3. AUDIENCIA (quén escucha)
• Exposición selectiva (pertenencia a grupos):
• Aceptación de convergencia
• Rechazo a divergencia
• Auto-estima:
• + auto-estima  - efecto
• - auto-estima  + efecto
• Expectativa de estar correcto:
• > expectativa  - efecto
• < expectativa  + efecto

25. Actividad en clase
• Grupos de 4 personas.
• De las carácterísticas y variables de la
comunicación que vimos hoy, ¿cuáles les
servirían más en la comunicación
profesional?
• Piensen ejemplos para compartir.
UDD 25Prof. Marcelo Santos - @celoo