Manual servicio y atención al cliente.pdf

Contenidos
Manual autoinstrucción.

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Guía del participante.
NUESTRO OTEC, hace llegar a usted la más cordial bienvenida al curso
de técnicas de servicio y atención al cliente, un espacio de formación
que le brinda la oportunidad de prepararlo para orientar adecuadamente
nuestros esfuerzos al logro de resultados relevantes, en la satisfacción
de quienes requieren de nuestros servicios o productos. Cada vez que
recibimos atención como usuarios o clientes, la evaluamos en base a
distintos aspectos de nuestra percepción.
El curso está diseñado para aquellos trabajadores que deseen adquirir
y/o complementar sus conocimientos para atender adecuadamente al
público. Esto implica, entre otros temas, conocer las herramientas para
realizar una comunicación efectiva y resolver los conflictos que se
puedan presentar, y manejar las normas de calidad que les permitan
profesionalizar su trabajo, de manera de lograr la completa satisfacción
del cliente. Por tanto, nuestro objetivo es ofrecerle una experiencia de
capacitación signiﬁcativa, que le permita perfeccionar sus
conocimientos y actualizarse en temáticas relevantes que le permitan
ser un aporte real en esos momentos cruciales.
Lo invitamos a convertir su experiencia formativa en una gran
oportunidad de aprendizaje que contribuirá a su desarrollo personal y
profesional, esperamos cumpla con todas sus expectativas y disfrute de
este espacio de aprendizaje, para que una vez terminado se sienta
motivado y logre aplicar los nuevos conocimientos en su entorno
laboral.
Estaremos a vuestra disposición para responder cualquier inquietud
que pueda surgir en el desarrollo del curso y nos comprometemos a
brindarle un proceso de enseñanza de calidad, ofreciéndole apoyo
permanente para la culminación exitosa de su actividad de
capacitación.

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COMPETENCIA A DESARROLLAR:
● Aplicar técnicas de servicio y
atención a clientes de acuerdo a
protocolos establecidos por la
empresa.
APRENDIZAJES ESPERADOS:
● Reconocer la importancia de una buena atención de
clientes de acuerdo a los lineamientos estratégicos de la
organización.
● Identificar los diferentes tipos de clientes de acuerdo
a sus características.
● Distinguir las competencias necesarias en la atención
al público de acuerdo a perfil de cargo.
● Emplear estrategias de comunicación efectiva en el
proceso de atención de clientes de acuerdo a protocolos
establecidos.
● Utilizar estrategias de resolución de problemas de
clientes de acuerdo a las necesidades planteadas.
● Aplicar técnicas de atención de clientes de acuerdo a

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las necesidades y objetivos de la organización.
SISTEMA DE TUTORÍAS
Usted cuenta con apoyo de un tutor que resolverá dudas, inquietudes o dificultades
que se presenten a lo largo del estudio del curso. Al tutor lo puede contactar por
correo electrónico o vía telefónica a través de:
En este sentido, se les brindará atención a consultas de contenidos, dudas frente a
las actividades de aprendizaje y cumplimiento del cronograma.
Usted cuenta con un apoyo para responder sus inquietudes y orientarlo en el estudio
de los contenidos.
MATERIALES Y RECURSOS.
El manual que contiene el curso
cuenta con los siguientes
materiales y recursos que facilitan
su proceso de aprendizaje
Inducción:
Se realizará una sesión con una
breve inducción para explicar las
orientaciones de estudio y el
desarrollo de las actividades.
Recomendaciones al
participante:
Allí encontrará información
metodológica acerca del curso y su
participación en la actividad de
capacitación.
Módulos:
Conjunto de unidades de contenidos
que contiene el material de estudio
para la actividad de capacitación.
Evaluaciones:
Son recursos evaluativos que le
permiten poner a prueba su
aprendizaje al principio y al final del
curso.
Resúmenes y glosario:
Son recursos que buscan
complementar el curso, que le
permitirán entender y repasar los
contenidos estudiados.

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ALGUNAS RECOMENDACIONES
La modalidad a distancia, en la
cual, se enmarca el curso, tiene
como fundamento el aprendizaje
autónomo, donde usted será centro
de su proceso de formación
asumiendo el estudio de los
contenidos en forma individual y
asincrónica, es decir, podrá acceder
a los contenidos del curso y
realizar las actividades propuestas
en el espacio y tiempo que estime
conveniente, siempre que cumpla
con las fechas acordadas en el
cronograma del curso.
Del mismo modo, el carácter
multidisciplinario y sistémico del
curso invita al participante a
aprender por su cuenta y a su
propio ritmo, es decir, es un
aprendizaje autodirigido en el que
el participante realiza el curso a su
propio ritmo y deﬁniendo las rutas
de aprendizaje personal en función
de sus propias necesidades e
intereses.
● Lee cada una de las unidades
realizando las actividades
propuestas.
● Es muy importante leer los
módulos detenidamente y en orden
correlativo. No pases a la página
siguiente si no has entendido lo
leído, es mejor que vuelvas a leerlo
con mayor atención.
● Te recomendamos leer entre 1 y 2
horas diarias, repasando los con-
tenidos leídos tantas veces como
sea necesario para comprender a
cabalidad lo expuesto y poder seguir
adelante.
● Ante cualquier duda, consulta a tu
tutor vía e-mail o telefónica, donde
se te proporcionará orientación e
información para el aprendizaje.
● Al finalizar cada módulo desarrolla
las autoevaluaciones siguiendo las
instrucciones.
● Al finalizar el manual deberás
desarrollar la evaluación final de
acuerdo con las instrucciones que
se te entregarán.

Contenidos
CONTENIDOS
Evaluación diagnóstica 07
MÓDULO 1:
La importancia de un buen servicio de atención al público 10
MÓDULO 2:
La tarea imprescindible de diferenciar a los clientes. 47
MÓDULO 3:
Conocimientos, habilidades, actitudes y aptitudes relevantes para
atender al público 90
MÓDULO 4:
La comunicación como herramienta efectiva 124
MÓDULO 5:
¿Cómo gestionar problemas en la atención de público? 156
MÓDULO 6:
Calidad en la atención al cliente 196

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Evaluación diagnóstica
EVALUACIÓN DIAGNÓSTICA

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Lee con atención, y selecciona la respuesta correcta para cada pregunta
planteada: (20 puntos cada respuesta correcta)
1 . ¿ P o r q u é es im p o rta n te n o d es cu id a r la aten c ió n d irec ta ?
S eleccio na tu resp u esta:
a ) P o rq u e p e rm ite q u e la e m p re s a s e v e a c o n c u rrid a .
b ) P o rq u e p e rm ite q u e lo s c lie n te s c o n o z c a n p re s e n c ia lm e n te a
la e m p re s a .
c ) P o rq u e e s u n im p o rta n te fa c to r d e fid e liz a c ió n .
d ) P o rq u e e s m á s e c o n ó m ic a q u e to d o s lo s o tro s c a n a le s d e
a te n c ió n .
2 . ¿ Q u é o b jetiv o tien en la s A s o c ia cio n es d e C o n s u m id o res ?
a ) A s o c ia rs e a u n a e m p re s a p a ra p o d e r o b te n e r m a y o re s
b e n e fic io s .
b ) A g ru p a rs e p a ra s e g u ir la s p rin c ip a le s n o v e d a d e s d e u n
p ro d u c to , s e rv ic io o m a rc a .
c ) P ro te g e r, in fo rm a r y e d u c a r a q u ie n e s a tie n d e n p ú b lic o .
d ) P ro te g e r, in fo rm a r y e d u c a r a lo s c o n s u m id o re s .
3 . C o n res p ecto al im p a c to d el d es arro llo d e la s c o m p eten c ias en
lo s p ro c es o s , ¿ q u é elem en to s d eb e c o n s id erar el en fo q u e d e las
c a p a c ita c io n es ?
a ) A c tu a lid a d te c n o ló g ic a .
b ) C a m b io s o rg a n iz a c io n a le s .
c ) D is p o s ic ió n a l a p re n d iz a je d e la o rg a n iz a c ió n .
d ) T o d a s la s a n te rio re s .
4 . L a c o m u n ic a c ió n n o v erb a l c o n sid era :
I. L o s m e n s a je s e s c rito s .
II. P o s tu ra c o rp o ra l.
III. L o s g e s to s .
IV . L a s d is ta n c ia s e s p a c ia le s .

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a ) I y II
b ) II y III.
c ) II, III y IV .
d ) T o d a s la s a n te rio re s .
5 . ¿ Q u é req u isito s d eb e c u m p lir u n a aten c ió n p a ra q u e s ea
d ec la ra d a d e c a lid a d ?
a ) N o d e p e n d e r d e e s tá n d a re s .
b ) D e b e te n e r u n e s tá n d a r q u e p e rm ita c o m p a ra r y c o n tro la r c a d a
a c c ió n o c a d a m o m e n to e n e l c u a l u n c lie n te s e c o n ta c te c o n
la o rg a n iz a c ió n .
c ) D e b e te n e r u n e s tá n d a r q u e s e a d e fin id o p o r lo s c lie n te s , e l
c u a l p e rm ita c o m p a ra r y c o n tro la r la a te n c ió n d u ra n te to d o s
s u s m o m e n to s .

MÓDULO 1
LA IMPORTANCIA DE UN BUEN SERVICIO DE
ATENCIÓN AL PÚBLICO.

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Módulo 1. La importancia de un buen servicio de atención al público.
APRENDIZAJE ESPERADO:
Reconocer la importancia de una buena atención de clientes de
acuerdo a los lineamientos estratégicos de la organización.

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¿Por qué es importante tener una buena atención al
cliente?
En un mundo competitivo es fundamental establecer una buena relación con los clientes,
puesto que son la base de su existencia, ya que, sin clientes no hay empresas y sin empresas
no hay trabajo.
Hasta hace unas décadas, la buena atención al cliente no se visualizaba de la forma en que lo
hacemos hoy. Actualmente, la pandemia provocada por el Covid-19 ha tenido un impacto
notable en las formas de atender, dándole una preponderancia importante a los medios online
de atención.
Tradicionalmente, en una primera instancia, el punto central estaba puesto en el producto o en
el servicio. La atención al cliente fue adquiriendo importancia junto con el surgimiento de
sociedades más complejas y el desarrollo de la actividad comercial, especialmente cuando se
diversifican las formas de pago, se abre el acceso masivo al crédito y se desarrolla la
competencia para un mismo producto o servicio.
Si el cliente puede acceder a diversas plataformas de compra (presencial, virtual, redes sociales,
telefónicas), puede pagar aún sin tener dinero disponible y en efectivo (tarjetas de crédito
propias, ofrecidas por el mismo retail o aplicaciones de pago seguro, transferencias bancarias
o tarjetas de débito) y puede elegir entre varios proveedores el que más se ajuste a sus
necesidades, surge la necesidad de ofrecerle la mejor experiencia de compra o contratación
para captarlo como cliente y mantenerlo fiel a la marca.
En adición, también ha cambiado el concepto de “Atención al cliente”. En los siglos anteriores
al nuestro, e incluso hasta mediados del siglo XX, la entrega de servicios y venta de
productos se ajustaba a las tecnologías disponibles de ese momento, especialmente las
relativas al transporte y a la comunicación. ¿Te imaginas la comercialización sin internet, sin
telefonía inteligente, con un sistema de comunicación basada en la presencialidad? Algunas
personas se dedicaban a la venta “puerta a puerta”, el teléfono fijo era para muchos un lujo, los
negocios eran más pequeños y se deba mucho la venta diaria en los almacenes de barrio, en

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que existía un sistema de crédito basado en la confianza del dueño con su cliente que
generalmente era del mismo vecindario, se le abría una cuenta y se anotaban las compras del
mes que se cobraban sumando todos los pedidos con un lápiz y papel, por esos se le llamó a
esta práctica la “Venta al lápiz”.
Con el tiempo, van surgiendo las grandes tiendas, los supermercados, las cadenas de farmacia,
y cambia la forma de comprar. Se vuelve más impersonalizada, pero se abre al crédito,
comienzan las ofertas y promociones y las gestiones de post venta, mucho menos ágil que en
estos días, siendo común que cualquier reclamo o arreglo tenía que esperar días para
concretarse. No había una clasificación de clientes ni se afianzaban las estrategias de
fidelización, porque tampoco había mucho que elegir. Había más empresas monopólicas o que
funcionaban de esa manera, como la misma telefonía fija.
Con el paso de los años y el aumento de las actividades comerciales, se comenzó a prestar
cada vez más atención a la atención al cliente. También se comenzó a mejorar el proceso de
producción para bajar costos por pérdidas o mermas y mejorar la calidad. Un hito importante en
este sentido es la creación de la Organización Internacional de Normalización (ISO, por sus
siglas en inglés) en 1946, entidad responsable de promover el desarrollo de normas
internacionales de fabricación.
Estos estándares se aplican tanto a los productos como servicios relacionados con el comercio
y comunicación de todas las ramas industriales. La ISO no sólo se refiere a normas de
fabricación, sino que considera, fundamentalmente, la gestión de las organizaciones en pos
del logro de una calidad adecuada a los requerimientos de los clientes que atiende cada una
de éstas.
Con el surgimiento de las tarjetas de créditos, se abren opciones de compra a nuevos clientes,
lo que permite a su vez abrir el mercado y que emerjan nuevos proveedores de bienes y
servicios y se genere la competencia. Si no soy el único que vende este tipo de producto, ¿qué
debo potenciar para lograr que me compren a mí? El precio es una variable importante, pero
muchos clientes prefieren pagar un poco más a cambio de una mejor experiencia de compra.
Es en este contexto en que cambia el paradigma de la comercialización minorista: el centro no
es el producto o servicio de buena calidad y a buen precio, solamente, sino la atención del
cliente.
Surge la pregunta: ¿Qué quiere mi cliente? Hasta esa época poco se sabía de ellos y ellas: la
comunicación en el punto de venta no me ofrece mayor conocimiento (no hay registro de su
comportamiento de compra a lo largo del tiempo); la comunicación más allá de la atención
directa se hacía por avisaje en prensa; cartas por correo; afiches con información de precio y
condiciones de venta. Es decir, era unidireccional: vendedor/a habla (publica información escita)
y cliente/a escucha (lee).
Conocer a mi clienta y cliente, categorizarlo, segmentarlo según diversas variables que influyen
en su decisión de compra, requiere de un sistema de comunicación bidireccional, es decir, debo
escucharlo y para eso debo establecer canales de comunicación adecuados, partiendo desde
la atención directa.

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Todos somos clientes. A pesar de las diferencias de edad, género, lugar de residencia,
condición de salud, nivel de educación o condición social, es frecuente que debamos ser
atendidos. Y frente a esto podemos elegir cuándo, cómo, por quién y qué atención es la que
queremos.
A pesar de los avances realizados en las últimas décadas, hasta hace algunos años aún
existían tiendas que no le prestaban atención a la calidad en la entrega del servicio. Por ejemplo,
no implementaban un servicio de post venta o carecían de un sistema para tratar los reclamos.
Además, podía suceder que eran las únicas que abastecían alguna zona, lo cual todavía puede
suceder en lugares aislados. Los clientes debían aceptar tratos y condiciones, incluso abusivas,
pues se creía que quienes vendían algo o prestaban un servicio, debían ocuparse sólo de
producir y abastecer. Mientras, el cliente tenía que aceptar lo que había a su disposición, al
precio y en las condiciones que impusiera el productor o comerciante.
Por otro lado, sólo se atendían las necesidades prácticas de los clientes, sin considerar
la dimensión psicológica de toda entrega de servicio. La dimensión psicológica no se refiere
sólo al servicio, sino a las necesidades adicionales entregadas al proveerlo. Por ejemplo, al
comprar un pasaje en avión, no se podían negociar las condiciones, sólo se aceptaban o no las
condiciones declaradas por la línea aérea. Si tenías que viajar, no quedaba más remedio que
aceptar. En la actualidad, las líneas aéreas tienen mayor competencia y han diversificado las
condiciones y precios, de manera de personalizar más el servicio y permitir al pasajero acceder
a viajar con o sin maletas, con la posibilidad de cambiar la fecha y horario del vuelo, entre otras
condiciones.
La tendencia de la comercialización ha ido cambiando y con la situación de la pandemia por
Covid-19, aún más. Llegar al cliente en tiempos de confinamiento y con restricciones sanitarias
ha representado un desafío tanto para las pequeñas como para las grandes empresas. Se han
acelerado los avances tecnológicos para atención indirecta, lo que ha permitido superar
las deficiencias en el servicio y las insatisfacciones de los clientes.
¿Qué implica una buena atención?
Cada vez que somos usuarios o clientes evaluamos la atención recibida y emitimos un juicio
basado en nuestra percepción técnica y emocional. La primera se relaciona con la eficacia
con la que somos atendidos, evaluando los plazos y la gestión prometida. Consideramos
que ha sido una atención de calidad si cumple las expectativas con respecto a nuestras
necesidades al momento de requerir el servicio. También se relaciona con la eficiencia con
la que nos atienden, si es que se mejoran los plazos o se supera la gestión ofrecida.

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Mientras que la percepción emocional se vincula con la sensación que nos provoca la atención
recibida en cuanto a interés, cordialidad, diligencia y “buen trato”.
Igualmente, la percepción sobre si una atención es buena o no, tiene que ver con aspectos
como el orden de las maquinarias, escritorios, en general todo el mobiliario y elementos de
ornamentación que exista en el lugar en donde se atiende. También influye el aseo y aroma del
lugar físico y del entorno cercano.
Por otro lado, en la percepción puede influir la ubicación del lugar y la existencia de opciones
que puedan resultar más cercanas al cliente. Otro factor que influye es el funcionamiento y la
cantidad adecuada de maquinarias, herramientas e insumos.
Una buena atención de público ayuda a mejorar los procesos
organizacionales, al permitir una mejor comunicación y coordinación,
reduciendo los tiempos de los procesos, reduciendo los errores y los
reprocesos, reduciendo los recursos necesarios para lograr el éxito
de éstos. En definitiva, podríamos decir que con una buena atención
al público podemos ser más eficaces y eficientes.
Además, es importante la cantidad, preparación y actitud de quienes atienden, los que deberán
utilizar un lenguaje cercano y comprensible para los clientes, en lo cual profundizaremos en las
siguientes clases.
Por lo tanto, una buena atención implica cumplir, a lo menos, con lo que se le ha
prometido al cliente, lo que él comparará con lo que desea o espera recibir. De esta forma,
podrá tener una percepción técnica y emocional positiva por el servicio entregado.
Por el contrario, si el cliente decide que la atención no ha sido satisfactoria o ha tenido algún
grado de insatisfacción, probablemente se quejará, lo que llevará a que deban ejecutarse
acciones de atención adicionales para encargarse de la queja. A su vez, los reclamos
involucrarán, para quien atiende, mayor tiempo de dedicación y una situación incómoda si es
que el cliente manifiesta su molestia de manera inadecuada o se queja con las jefaturas.
Con una mala atención nadie gana. El cliente queda con alguna sensación de incomodidad
aunque se le haya solucionado su queja, pues debió reclamar y, seguramente, debió dedicar

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mayor tiempo a la compra. El funcionario que efectuó la atención debe atender la queja y buscar
soluciones, ocupando un mayor tiempo que el que hubiera requerido si todo hubiese salido bien
inicialmente. Se trata de un tiempo extra que puede restarle posibilidades de atender a más
personas, o bien que le puede retrasar la gestión administrativa. Además, se puede ver afectado
emocionalmente por la situación.
Mientras que frente a una atención deficiente la organización asume un mayor costo de
funcionamiento, pues se deben repetir procesos que pueden involucrar productos, transportes,
materiales, tiempo de dedicación de los funcionarios y de las jefaturas involucradas. Esto
también incluye a personal de otras áreas como contabilidad, si es que se debe hacer nuevas
facturas u otras gestiones, o como bodega y logística, en caso de nuevos envíos.
Como conclusión, te invitamos a ver un resumen sobre por qué es importante la atención al
público:
Importancia de la atención al público
En definitiva, una buena atención al público beneficiará el crecimiento de la economía,
independientemente de quién, en dónde o a quién se atienda.
Además, al llegar a nuestro trabajo pasamos a ser usuarios internos (al utilizar los servicios
prestados entre funcionarios de una misma organización) y prestadores de servicios de atención
de público interno (a veces también externo). De esta forma, en el día a día cumplimos con dos
roles: atender al público y ser el público atendido. Es decir, como se señaló en la multimedia,
todos somos prestadores de servicios.
Actividad 1:
1. Una buena atención puede llegar a ser beneficiosa para la empresa porque:

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I. Los clientes valoran la buena atención, privilegiando a las empresas que lo hagan sentir
especial.
II. Un cliente que se siente bien atendido tiende a comprar mayor cantidad.
III. Los clientes satisfechos recomiendan a sus contactos.
IV. Se evitan los costos generados por una mala atención.
V. Se podrían reducir costos en publicidad.
Selecciona tu respuesta:
A) Sólo I
B) Sólo V
C) Sólo I y II
D) Sólo I, II y III
E) I, II, III, IV y V
2. Felipe es recepcionista de un sencillo hotel en una capital regional. Pese a que disfruta de su
trabajo, está pasando por un mal momento y la atención que ofrece está decayendo. Sin
embargo, no se encuentra preocupado debido a que la mayoría de los turistas que atiende son
extranjeros, pues piensa que es poco probable que vuelvan a la ciudad, por lo que no siente
que corra el riesgo de perder a futuros clientes.
¿Cuál es el error que está cometiendo Felipe al descuidar la forma en que atiende a los
clientes?
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¿Cuáles son los beneficios que obtiene una empresa
al contar con una buena atención al cliente?

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Una buena relación con los clientes resulta beneficiosa, pues facilita la fidelización. Además,
permite que la empresa sea su primera opción, utilicen más frecuentemente sus servicios e
incluso que la puedan recomendar..
Hasta ahora hemos visto la importancia de la atención al público de manera más bien genérica,
pero si nos enfocamos en aspectos más prácticos podremos tener una visión más completa.
Por ejemplo, desde un punto de vista privado, donde la rentabilidad es fundamental para poder
sobrevivir y progresar, las empresas obtienen beneficios al ofrecer una buena atención. En un
mundo competitivo es fundamental establecer una buena relación con los clientes, puesto que
son la base de su existencia, es decir, sin clientes no hay empresas y sin empresas no hay
trabajo.
Entonces, para una empresa u organización con fines de lucro, la buena atención del
cliente es beneficiosa porque:

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Desde una perspectiva más global, la buena atención al cliente también favorece a las
organizaciones porque permite reducir costos. Ya sabemos que una buena atención provee
una relación más cercana con el cliente y que tiende a perdurar en el tiempo, lo que permite
reducir los gastos en publicidad, pudiendo utilizarse medios más directos y personalizados de
contacto, comunicación e información con él. Además se evitan los costos generados por una
mala atención, debido a la repetición de procesos e incurriendo en los gastos que ya
mencionamos anteriormente.
Los clientes son cada vez más exigentes y se preocupan por mantenerse informados sobre
productos y servicios.
En tiempos de crisis sanitaria, transformar y mejorar la atención al cliente ha sido vital para
sostenerse y avanzar. La pandemia del Covid-19 nos ha demostrado que la atención al cliente
es una de las claves del éxito de una empresa en tiempos de crisis. Por esta razón, las
compañías deben redoblar sus esfuerzos para garantizar que este buen servicio se mantenga
y, de ser posible, mejore sus estándares de calidad, con el objeto de:
• Preservar la confianza de los clientes.
• Proyectar una imagen de empresa fuerte y con capacidad de reconversión en
tiempos de crisis.
• Dar una respuesta acorde y de calidad al incremento de demanda por canales no
físicos.
En un estudio elaborado por Salesforce a fines del año 2020, se entrevistaron a más de 15.000
consumidores finales y compradores B2B, de España y de todo el mundo, para evaluar el
impacto de la pandemia y una de las conclusiones que se sostienen de la investigación es que
el servicio al cliente se ha convertido en un importante factor diferenciador a la hora de decidir
comprar: el 78% de los encuestados dicen que están dispuestos a pasar por alto cualquier
deficiencia si el servicio al cliente demuestra calidad. Eso es lo que las personas buscan,
especialmente en una crisis, tener experiencias agradables en medio de un contexto complejo,
de riesgo y doloroso en muchos sentidos. Si quieres clientes felices, atiéndelos bien.

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Desde la imagen corporativa hasta la relación directa
La imagen corporativa es fundamental para toda empresa, pues habla de sus valores,
procesos y cultura. Por ello la empresa debe esforzarse no sólo por invertir en publicidad y
locales atractivos, sino también debe concentrarse en preparar y motivar al personal para
que sea el reflejo de lo que se desea que el cliente perciba. No obstante, la imagen
corporativa debe ser el reflejo de lo que la empresa efectivamente es y no sólo una estrategia
publicitaria, pues es el conjunto de elementos que identifica a una marca o a una empresa y que
impacta como la primera impresión que recibe el público objetivo. Los colores, las formas, el
diseño pueden ser tan identificatorios de una marca, que se vuelven distinguibles en diversos
contextos, como el rojo de Coca-Cola o el “visto bueno” de Nike.
La Imagen Corporativa debe reflejar la identidad corporativa, es decir, las características de esa
marca u organización, que la hacen ser única y particular, de acuerdo a sus valores, su misión
y su visión.
Las empresas deben ser coherentes para ser creíbles y generar confianza en sus clientes. Si
no son rigurosas, pueden exponerse a recibir sanciones económicas y desprestigiarse ante
ciertos grupos de consumidores, quienes rápidamente encontrarán en la competencia a un
sustituto más idóneo y que también puede representar sus valores e ideologías.
La cara visible de la empresa o de la marca, es quien atiende al cliente, en un formato presencial
o a distancia que implica interacción, como el Call Center o el asistente virtual. Esto ha llevado
a las empresas a tomarse en serio el desafío de satisfacer a sus clientes para cumplir con sus
promesas, lo que implica preparar de mejor forma a quienes prestan el servicio, a quienes lo
diseñan e implementan y a quienes deciden dentro de la organización.
Además, los clientes cuentan con mayor acceso a distintas plataformas que refieren, comentan
y valoran a las compañías. Por ejemplo, las redes sociales les permiten a los nuevos
consumidores digitales producir su propia información, publicarla, compartirla, generar debate y
crear comunidades. Si bien la percepción de los públicos que interactúan con las compañías es
una realidad compleja en todos los rubros, es más difícil aún en el área financiera, donde el
primer capital es la confianza.
La fidelización como objetivo final de la buena atención
Una de las consecuencias más importantes de manejar bien todas estas situaciones, es
la fidelización del cliente, la cual "pretende que los compradores o usuarios de los servicios
de la empresa mantengan relaciones comerciales estables y continuas, o de largo
plazo con ésta. Es decir, fidelizar al cliente es la acción comercial que implementa una
organización para asegurar la relación continua de los clientes con la empresa, evitando que
sea alcanzado por la competencia.
La fidelidad se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud del
individuo frente a la organización y su comportamiento de compra de los productos y servicios
de esta. En este sentido, establecer relaciones perdurables con nuestros clientes parece ser
hoy, más que nunca, la clave del éxito. Muchas empresas que se vieron afectadas en la
pandemia, lograron subsistir porque sus clientes permanecieron fieles. No podían ir a su café o

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restaurante favorito, pero se adecuaron a la nueva venta para llevar o por delivery que se
improvisó, para permitirles mantenerse a flote.
La improvisación, en sus mejores casos, pudo abrir una nueva oportunidad de negocio y, a
pesar de haber surgido como una respuesta a la amenaza inicial, se convirtió en una
oportunidad para crecer y consolidarse. La razón: había clientes dispuestos a comprar en las
nuevas condiciones. ¿Por qué lo harían? Probablemente porque forjaron una relación de
confianza derivada de una buena satisfacción de sus necesidades materiales y psicológicas. En
la medida en que los clientes confíen en nuestros productos y servicios y éstos cumplan con
sus expectativas, estarán dispuestos a sernos fieles y a volver.
Por lo tanto, la fidelización implica la preferencia de un cliente o usuario por un producto
o servicio, aun cuando el costo o esfuerzo sea mayor, porque se justifica. La fidelización se
logra con acciones planificadas y proveyendo canales de comunicación abiertos con el cliente.
Por eso, a la hora de implementar un sistema de fidelización, las empresa deben revisar los
siguientes factores:
1. ¿Tenemos una clara Identidad Corporativa reflejada en nuestra Imagen Corporativa?
La organización debe tener, antes que todo, claridad sobre su identidad y apostar
por una ventaja competitiva que le permita posicionarse en la mente de sus
consumidores como la número uno para su categoría.
2. ¿Cuánto conozco a mi cliente? Se debe saber qué busca tu cliente realmente cuando
solicita el producto o servicio que ofreces. Es el argumento que lo cautiva y puede
variar de uno a otro cliente. Debemos conocer sus gustos y preferencias,
especialmente la manera en que quiere ser tratado. Un ejemplo de esto es lo que
están haciendo los supermercados o tiendas cuando habilitan cajas de auto atención
para clientes que les gusta comprar rápido y no requieren asistencia de otras
personas. En paralelo, siguen habilitadas las cajas tradicionales con personas que
realizan la venta.
3. ¿Cómo nos valoran? ¿Conocemos las quejas o las razones por las que se van? Las
promesas y condiciones ofrecidas deben cumplirse para cautivar y fidelizar a sus
clientes. Si se les ha prometido una experiencia única o productos con características
específicas, debe cumplir con las expectativas. Las relaciones se basan en
expectativas y se mantienen cuando las partes involucradas mantienen la capacidad
y voluntad de cumplirlas. ¿Quiénes cumplen las promesas? Pues efectivamente, a
nombre de la empresa lo hacen sus empleados y, a los ojos del cliente, aquellos que
específicamente se involucraron en la experiencia de venta. Un ejemplo es la tienda
de café Starbucks, que promete a sus clientes que si la bebida no quedó como
quería, la prepara otra vez. Es importante que, si un cliente dice que no quedó bien
su bebida, el barista cumplan con la promesa con la mejor actitud, en coherencia con
los valores de la compañía.
4. ¿Soy consciente que las relaciones van cambiando al son de los tiempos? Abrirse al
cambio, la capacidad de adaptarse a los vaivenes del entorno y a las necesidades
de los clientes, es vital. Esta última pandemia así nos lo ha demostrado. Ninguna
gestión de fidelización de clientes dura para siempre, los mismos consumidores y
consumidoras van dando la pauta de los cambios que necesitan, esperan y requieren
para permanecer.

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5. ¿Cuál es el corazón del negocio? La buena gestión es el corazón de la relación con
los clientes, es importante tener procesos de evaluación interna, servicios de
postventa, protocolo para tratar las quejas y canales de retroalimentación que
mantengan la buena relación de la marca con el cliente.
La buena atención de los clientes ha llegado a ser un factor estratégico que, cada vez más,
está presente en lo que expresan las empresas para alcanzar en su futuro, asumiendo lo que
siempre ha sido una gran verdad: el cliente, como persona u organización, es la base de los
esfuerzos de las empresas, lo que justifica su existencia.
¿Por qué es tan importante la buena atención al público para
una institución u organización del Estado?
En Chile ha crecido el interés de los organismos públicos por capacitar a sus colaboradores
para que realicen una buena atención de los usuarios que demandan sus servicios.
Además de lo relativo al sector privado, también es relevante la opinión de los ciudadanos y
usuarios de las diversas organizaciones del Estado. Un ejemplo de la importancia que adquiere
esto lo constituyen los objetivos que se propuso BancoEstado: mejorar la calidad de servicio y
atención en sus diferentes segmentos, llegando a un 75% de satisfacción en todas las
sucursales del país y mejorando los índices de otras áreas estratégicas3
. Si bien es una entidad
mixta, es percibida como un organismo estatal y ha logrado competir con otras instituciones
financieras del sector privado, basando su ventaja competitiva en un buen clima laboral interno
y la satisfacción del cliente externo. Fue uno de los primeros bancos que eliminaron las filas en
las cajas sustituyéndolas por sillas y atención con números. Si bien atiende a un gran número
de personas, ha mejorado la calidad de atención, lo que ha sido percibido y valorado por sus
clientes.
La atención al público forma parte de los objetivos estratégicos vinculados con la
modernización del Estado. El propósito es simplificar los procesos de tramitación y ampliar el
acceso a las prestaciones de bienes y servicios que entrega. De esta forma es posible fortalecer
la democracia, al promover la participación e inclusión de todos los ciudadanos, así como la
eficacia, eficiencia y efectividad de las políticas públicas.
Revisemos a continuación los beneficios de una buena atención al público en organismos
públicos:
Mejora la percepción de los ciudadanos
Respecto a sus autoridades, sean estos el Presidente, Ministros, Senadores, Diputados, el
Poder Judicial, Alcaldes, etc., lo que se traduce en mayor confianza y, en el caso de quienes
son elegidos por votación en elecciones, posiblemente más votos.

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Mejora la imagen país
Entre los extranjeros que nos visitan por motivos de inversión, turismo o trabajo, lo que se
puede traducir en mejores condiciones de crédito al reducirse la tasa de riesgo país, en
mayores inversiones y en mayor demanda de los rubros que atienden a turistas.
Mejora la motivación de los ciudadanos
Lo que lleva a que su trabajo sea más productivo. Este es un beneficio social difícil de
medir, pero hoy se están realizando estudios del nivel de felicidad en los países y se mide
constantemente la variación de productividades de los trabajadores, la que se mejora
atendiendo varios factores, uno de los cuales es la buena atención que permite que las
personas se sientan respetadas y respaldadas en sus requerimientos.
Apoya a las organizaciones y a los emprendimientos
Al permitir que sus procesos se agilicen al lograr que sus trámites se puedan realizar
oportunamente y de manera correcta. Esto se traduce en más trabajo y mejora la
productividad del país.
Los ciudadanos se han empoderado cada vez más
Conociendo sus derechos legales y exigiendo mejores servicios, llegando incluso a
demandar al Estado.
La Aduana es un buen ejemplo de atención generada por un organismo público. Esta institución
nos debe atender de forma obligatoria cuando cruzamos una frontera. Las autoridades esperan
que se trate de manera ágil, cordial y respetuosa a los usuarios que ingresan o salen del país,
ya sean chilenos o extranjeros.
Por ende, es importante atender adecuadamente a los ciudadanos nacionales, pues es
necesario que sientan que sus autoridades respetan sus derechos. De esta manera mejora la
percepción y se percibe que “las cosas se están haciendo bien”, generando confianza.
En definitiva, se puede concluir que una atención al público de calidad es lo que lleva al
éxito económico (para empresas que buscan el lucro) y a la victoria en cuanto a percepción
social o ciudadana (en el caso de instituciones públicas o privadas sin fines de lucro).
Es fundamental dejar en claro que una atención al público de calidad es lo que lleva al éxito
económico (empresas que buscan el lucro) y a la victoria en cuanto a percepción social o
ciudadana (instituciones públicas o privadas sin fines de lucro).
El importante desafío de implementar programas de
fidelización
Actualmente, más que antes, porque es estratégico y hace la diferencia entre ser o no
perdurables en el tiempo. Las empresas no serían sustentables si sus clientes compraran una
vez y no volvieran jamás. Por otra parte, es esencial conocer los hábitos de consumo de los
clientes, sus nuevos gustos, las razones por las que nos prefieren y lo que valoran de la
experiencia con nuestra organización, para así poder brindarles la atención que esperan y
proveerlos de los productos y servicios que se ajustan a sus necesidades.
Los programas de fidelización tienen sus ventajas:

25
• Es una inversión con retorno: se inyectan recursos para crearlos para ahorrar dinero a
futuro, en campañas de marketing para atraer nuevos clientes que reemplacen los que
no pudimos retener, en tratamiento de reclamos y quejas ,o al rehacer tareas o
procesos que se pudieron evitar. Los buenos refieren positivamente a la marca o a la
empresa a otras personas que llegarán buscando lo que les contaron.
• Se aumenta la participación de mercado, al tener clientes fijos que se mantienen
comprando permanentemente.
• Se genera una percepción de competencia y logro en la empresa, lo que repercute en
la reputación de la empresa, interna y externamente.
El cliente es la esencia y la razón de ser del negocio, nace para satisfacer sus requerimientos y
se mantiene si es capaz de seguir haciéndolo, adaptándose a sus requerimientos cambiantes y
a las tendencias del entorno.
No queremos que se vaya a la competencia, sino deseamos hacerlo fiel a nosotros y eso no es
gratuito, se alcanza con esfuerzo, dedicación y trabajo, poniendo al cliente en el centro del
negocio. Por eso debemos tener presente que las decisiones tomadas en cualquier parte de la
organización pueden afectar la calidad de la atención, por lo que debemos conocer estas
vinculaciones, aspecto en el que profundizaremos más adelante. Además, es importante que
consideremos que los sistemas deben apoyar el servicio al cliente, de manera que quien tenga
la responsabilidad de atender al público se sienta respaldado, asegurando así un buen servicio.
Por último, el preocuparse por entregar una buena atención no implica que se deba ser
permisivo con los clientes en aspectos que involucren los deberes a los cuales están
sujetos. En general, algunos de ellos pueden confundirse en cuanto a las exigencias que
realizan las organizaciones y a los costos que están dispuestos a asumir.
Una situación donde es necesario que los usuarios respondan a ciertos deberes es al interior
de las piscinas temperadas, en las cuales se exige el uso de gorras protectoras de cabeza. Otro
ejemplo lo constituyen los reglamentos que exigen el uso de cascos y/o zapatillas cuando se
practica algún deporte. En otro tipo de situaciones se debe tener guardias, como en las
discotecas o estadios, lo que conlleva a definir protocolos de acción que aseguren que los
clientes respeten sus deberes y, al mismo tiempo, sientan que se respetan sus derechos.
Finalmente, debemos recordar que la razón más importante para realizar una atención de
calidad es que atendemos personas.
Estrategias para la atención del cliente Beneficios para la empresa
Establecer mecanismos para conocer las
preferencias de los clientes reales y potenciales.
Favorece la fidelización del cliente, logrando la
sustentabilidad de la empresa.
Facilita la labor del colaborador encargado de la
atención al cliente.

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Estrategias para la atención del cliente Beneficios para la empresa
Alinear a los colaboradores encargados de la
atención al cliente en la misión, visión, valores y
objetivos de la organización.
El colaborador comprende y confía: si atiende
bien, a la empresa le va bien y eso mejora la
calidad de sus condiciones de trabajo. Todos
ganan: cliente, trabajador y empresa.
Atender con empatía, ofreciendo un servicio
enmarcado en las necesidades del cliente.
Se potencia la fidelización del cliente, apuntando
a la sustentabilidad de la empresa.
Resolver las situaciones conflictivas privilegiando
el vínculo con el cliente.
Favorece la confianza del cliente y se logra la
fidelización, incluso tras un conflicto.
Capacitar en las normas de protección al
consumidor.
Colaboradores mejor preparados y actualizados
en las normativas exigidas.
Referencias
1.http://davidgomezgomez.com/
2. https://agenciab12.com/noticia/como-debe-ser-atencion-al-cliente-pandemia.
3. https://expansion.mx/opinion/2019/09/15/marketing-5-0-entre-algoritmos-de-inteligencia-artificial
4. ¿Qué es un chatbot (y cómo funcionan los chatbots)? (userlike.com)
5. Mesén V. (2011). Fidelización de clientes: concepto y perspectiva contable. Revista Tec
Empresarial, Noviembre 2011, Vol 5 Num 3 / p. 29-35.
6. Revista Compromiso del Banco Estado, N° 35, Junio del 2011, artículo Calidad de servicio y
satisfacción de clientes: Juntos trabajamos para hacer felices a nuestros clientes, página 12.
7. https://www.salesforce.com/es/form/pdf/forth-state-of-the-connected-customer/
¿Quiénes son los beneficiarios de la atención al
público?

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En el proceso de atención al cliente hay distintos criterios para establecer a los beneficiarios.
Por otro lado, los canales de atención juegan un papel importante.
Los beneficiarios son los clientes, responderá la mayoría de las personas. Nosotros nos vamos
a detener aquí y nos haremos una pregunta: ¿El cliente es el que decide la compra, el que paga
o el que usa el producto o servicio adquirido?
Según la American Marketing Association (AMA), el cliente es el comprador potencial o real de
los productos o servicios.
Cabe entonces distinguir dos conceptos diferentes: cliente y consumidor.
“Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona”, dice
Michael Solomon[1]. Si bien el comprador (cliente) puede ser a la vez el usuario o consumidor,
puede también suceder que no coincidan y sean personas diferentes, cada uno con un rol en la
decisión final de compra. Entonces, haremos esta primera distinción señalando que:
• Cliente es la persona que paga, el que compra, pero no siempre es quien “consume”
o disfruta del producto o servicio.
• Consumidor o usuario es quien disfruta del producto o servicio. De esta manera, el
consumidor es quien usa o consume con el deseo de satisfacer una necesidad.
Cuando pensamos en la atención al cliente, debemos considerar que nos referimos no solo a
aquellas personas que adquieren el servicio o producto, sino que, en caso de que no sea para
usarlos ellos mismos, involucra también al consumidor o usuario. Por ejemplo, en una familia
puede ser que la madre o el padre haga las compras de mercadería, pero probablemente
muchos de los productos que escoge son para otros miembros del núcleo familiar, como la leche
con sabor para un hijo, el bálsamo para pelo rizado de su hija y la pasta de dientes para encías
sensibles de su pareja.
Por otro lado, además de la diferencia entre usuario y cliente, también podemos hacer una
segunda distinción que se relaciona con la toma de la decisión de compra: quien decide la

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compra puede estar influenciado por otra persona que consume el producto o servicio y que lo
evaluará. Muchas veces los consumos de personas están influenciados por otros, como los
hijos que le piden tal o cual juguete a sus padres o los amigos que insisten en ir a un determinado
lugar para cenar o tomar algo. Los mayores compradores de rosas son hombres, pero las
adquieren como regalo a sus parejas.
Esta distinción confunde a algunos, quienes deben privilegiar la atención de quienes toman la
decisión de compra o de quienes realizan el pago.
Quien compra puede tener algún compromiso emocional con quien consume el producto, como
sería el caso de un padre que adquiere algo para su hijo o pareja, por ejemplo. También es
posible que solo actúe como comprador atendiendo a su función dentro de una organización,
como podría ocurrir con un encargado de adquisiciones o alguien que hace personalmente las
gestiones de compra.
En cualquier caso, la persona que realiza la compra, aunque toma la decisión por
influencia de otro, debe ser considerada como cliente. Lo mismo sucede con quien decide
la compra y con quien consume los productos o servicios.
Las influencias en las decisiones de compran pueden predisponer positivamente al consumo y
facilitar la fidelización, en caso de satisfacción en la experiencia de compra (por quien la realizó)
y del usuario final (quien se beneficia con el producto o servicio adquirido) sea positiva y bien
valorada.
También ayudan a la empresa a conocer a su cliente y poder elaborar estrategias de
fidelización. Por ejemplo, si en una familia la madre contrata una plataforma para escuchar
música y sus hijos adolescentes se sienten satisfechos porque pueden crear sus propias listas
de reproducción y compartirla con sus amistades, la madre pagará mensualmente la suscripción
satisfecha también.
Dentro de las influencias también están los grupos de referencia en los que el consumidor se
basa para establecer sus actitudes, por cercanía (grupos de pertenencia y referencia) o por su
rechazo (disociativos, es decir, con los que está en desacuerdo). La familia ha trasmitido hábitos
y costumbres que influyen en las conductas de compra y en la fidelización. Muchas veces las
personas prefieren productos o servicios que se ha consumido en sus familias por valor afectivo.
La cultura, por su parte, influye a través de los valores, ideas y conocimientos que se comparten.
Habitualmente, las personas compran productos típicos de su ascendencia nacional, de sus
costumbres locales o de sus tradiciones. Un ejemplo de esto es la compra de empanadas en
septiembre o de pan de pascua en diciembre.
En rigor, todos los que participan en el proceso de compra/consumo son importantes para
efectos de la atención de clientes, pues es alta la posibilidad de que un consumidor que no
ha participado en la compra influya para repetir o para no reiterar la compra.
Un ejemplo de esta situación es la entrega de un regalo, pues si quien lo recibe decide cambiarlo
y no se siente bien atendido, influirá en quien realizó la compra, afectando su consumo posterior.
Lo mismo podría ocurrir si en una clínica un medicamento no influye adecuadamente en la
atención de un paciente, lo más probable es que se cambie de marca o de tratamiento. Por lo

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tanto, todos los actores deben ser considerados como clientes al momento de la atención
y todos ellos pueden verse beneficiados.
Priorizando la atención al público según objetivos
Los objetivos de la organización generan diferencias en las prioridades y en el énfasis de los
esfuerzos de la atención al público, lo que modifica el resultado final. Algunos de los posibles
objetivos organizacionales son:
• Reducir costos.
• Mantener precios competitivos.
• Entregar una buena atención y fidelizar.
Cuando las empresas reducen costos en extremo corren el riesgo de que ello se traduzca en
menos personal e infraestructura más pobre, en mal estado y/o de poca comodidad, lo que
deteriora la percepción de los usuarios o clientes de recibir un buen servicio.
Las organizaciones deben apuntar a los tres objetivos. Mantener precios que le permitan ser
una opción competitiva en el mercado y reducir costos son opciones que generan un equilibrio
financiero, pero no bastan para sostenerse en el tiempo. La sustentabilidad en el tiempo tiene
mucha relación con la capacidad que la organización desarrolla para satisfacer a sus clientes y
mantenerlos fieles a mediano y largo plazo.
Si la organización solo se enfoca en mantener los precios bajos, corre el riesgo de reducir
la calidad de la atención al público al contar con menos personal del necesario o no tener
recursos para capacitarlos o mantenerlos satisfechos también a ellos. Aun si el cliente que
accede a empresas con precios más bajos tiene expectativas de una atención menos
personalizada o ágil, igualmente esperan un buen trato que les permita satisfacer sus
necesidades. Las ventas o servicios basados en la rotación de sus clientes deben tener especial
cuidado para brindar, dentro del espacio breve de contacto con el cliente, una atención de
calidad lo más personalizada posible.
La reducción de costos como objetivo de éxito comercial puede ser una excelente estrategia si
se sirve de herramientas que permitan mejorar la eficiencia y promuevan aprendizaje para
producir el máximo con el mínimo de insumos, evitando pérdidas. Sin embargo, algunas
empresas reducen costos de forma inapropiada o en materias que finalmente afectan su
capacidad de crecimiento a largo plazo.
Por ejemplo, reducir costos sacrificando la calidad de sus productos o servicios. Esto se puede
deber a múltiples factores: la adquisición de materias primas o productos de menor calidad; la
no atención adecuada a los deterioros o el desgaste de maquinarias y herramientas; ahorro en
insumos; o contratación de personal menos calificado, con menos experiencia, habilidades y
conocimientos. De alguna u otra forma, todos estos factores pueden afectar la percepción de la
buena atención del cliente.
Si las remuneraciones de sus empleados están por debajo del mercado, perderán a su personal
más valioso que buscarán mejores oportunidades laborales en otras compañías. Si la forma de
reducir costo es no considerar espacios de capacitación y desarrollo de competencias del
personal contratado, los trabajadores no alcanzarán los estándares de desempeño necesario
para dar un buen servicio y probablemente la presión de un ambiente laboral empobrecido

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genere altos niveles de estrés que terminan afectando directamente a la calidad en la atención
de los clientes.
Por el contrario, cuando el objetivo fundamental de la organización es también entregar una
buena atención, con un enfoque orientado hacia el cliente o usuario, se ajustarán los
precios al valor real del producto y servicio y no se reducirán costos indebidamente, a sabiendas
de que el negocio es una inversión que debe perdurar en el tiempo y que depende en gran parte
de la percepción de los clientes.
En este punto es necesario reforzar la idea de que las personas, ya sea como clientes o como
representantes de una organización, aspiran a recibir un trato adecuado. Si bien lo que cada
cliente espera de la organización puede variar respecto de otros, hay una base común que se
traduce en el respeto y la actitud positiva y flexible a sus necesidades:
1. La empresa debe aportar al buen desarrollo de sus procesos y, por sobre todo, a la
consolidación de una cultura organizacional que potencie el buen trato y la
comunicación abierta entre la administración, los empleados, los clientes y todos con
quiénes se relacione.
2. Las empresas deben realizar todos los esfuerzos necesarios para generar
satisfacción a los clientes, porque es la esencia y la razón de ser del negocio.
3. La organización y sus integrantes deben recordar que se constituyó con la finalidad
de satisfacer a sus clientes. No queremos que se vaya a la competencia, deseamos
hacerlo fiel a nosotros y eso no es gratuito, se alcanza con esfuerzo, dedicación y
trabajo, poniendo al cliente en el centro del negocio.
Los canales de atención al público.

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Los distintos canales de atención al cliente juegan un papel importante en la atención a las
personas, ayudando a fidelizar, lo que hace indispensable el conocer sus características.
Probablemente la atención al cliente surge desde la presencialidad, en una relación cara a cara.
Pero al cambiar los tiempos y con el desarrollo de las tecnologías, evoluciona también la forma
de atender a los clientes. En un principio, surge la venta telefónica, que permite establecer una
relación a distancia que ahorra tiempos y costos de desplazamiento. Luego nace el Internet y
con éste las plataformas de atención virtual. En los tiempos actuales, se han incorporado las
redes sociales y la inteligencia artificial.
Las empresas intentan potenciar diversos canales de atención con sus clientes, para asegurar
llegar a la mayor cantidad de ellos.
La Omnicanalidad se refiere a una estrategia de relación con el cliente que se caracteriza por
establecer comunicación con ellos por distintos canales, de manera integrada, coherente y
consistente, evitando las fisuras, de manera que el cliente vaya confirmando la información,
oferta o propuesta en cualquiera de ellos.
Se usa principalmente en el Retail, y las diversas compañías buscan mantenerse comunicados
con sus clientes, más allá de la sala de venta, utilizando canales como Internet, las aplicaciones
para los teléfonos móviles, las redes sociales y mantienen tienen un Contact Center que está
atento a las solicitudes del cliente en línea y a través de plataformas telefónicas.
Atención directa
Este canal ya había perdido terreno con el avance de la tecnología, pero sufrió su impacto más
fuerte con la pandemia del Covid-19, especialmente por las medidas sanitarias implementadas
para evitar contagios masivos, que obligó a cerrar los lugares de atención a público, salvo que
fueran indispensables para el abastecimiento y, en estos casos, limitó la cantidad de personas
y de tiempo de acceso a ellos.
A pesar de la preponderancia alcanzada por los canales de atención indirectos, la pandemia
también evidenció que no se puede suprimir del todo la atención directa, pues hay un importante

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grupo de la población que compra en persona y rubros como las ferias libres, el turismo y la
gastronomía, por ejemplo, que tienen su esencia en la presencialidad
La venta directa sigue constituyendo un factor importante de fidelización, lo cual puede hacer
la diferencia en el caso de algunas empresas que han reducido demasiado sus posibilidades de
atención personal, privilegiando los costos por sobre la buena atención.
Si bien la atención personal tiene un mayor costo, el resultado obtenido tiende a ser mejor, en
la medida que se prepare adecuadamente al personal encargado de atender. En
consecuencia, es importante que se le entregue las herramientas necesarias y suficientes
para otorgar una atención acorde a las promesas que la organización hizo.
Igualmente, la atención directa requiere de mayor desarrollo de habilidades sociales y
comunicacionales, así como de una actitud positiva y orientada al cliente y su satisfacción. Se
debe ser asertivo, empático, atento al escuchar y flexible para comprender y buscar la manera
de satisfacer las demandas del cliente. También es fundamental la cordialidad y la buena
disposición para solucionar los problemas y generar una experiencia de compra favorable, a
pesar de haber experimentado un problema o dificultad.
Quien realice la atención debe tener la preparación adecuada para responder a los
requerimientos de los clientes: conocer la ley del consumidor y otras que correspondan al rubro
de la empresa o al tipo de cliente atendido; poseer conocimiento técnico del producto o servicio
prestado. Además, conocer los procedimientos y los documentos o formularios de la
organización, para orientar al público.
Atención telefónica
Surge como el primer canal de atención que sitúa a las personas a distancia. Por lo mismo, la
atención telefónica exige una alta capacidad de escucha y un buen manejo del lenguaje verbal.
Siguiendo la tendencia de los tiempos, los llamados telefónicos se fueron estandarizando como
una forma de maximizar los recursos y manejar los costos de las empresas. Las personas
llaman y acceden a la grabación que les solicita ingresar su número del documento de
identificación (RUN o DNI) para luego ofrecerle un “menú” de alternativas a las que accede
digitando un número. Muchas veces la espera es larga y los clientes escuchan una voz grabada
que le dice “en este momento nuestros operadores se encuentran ocupados, manténgase en
línea porque su llamada es importante para nosotros”. Si luego de la espera el requerimiento no
es resuelto satisfactoriamente, el cliente pude terminar lo suficientemente molesto como para
querer “divorciarse” de la empresa.
Cuando las empresas consideran la atención automática y de centros de llamados,
vinculándose a la telefonía fija y móvil, deben ser cuidadosas para tener una plataforma
que permita efectivamente la buena comunicación con sus clientes.
Eso significa tener un buen sistema de call center, proporcional al volumen de clientes, con
personal capacitado que se oriente a la satisfacción de los requerimientos del cliente y que
garantice una atención cordial y respetuosa.

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Una de las ventajas de la atención telefónica es que permite un
contacto rápido y evita los desplazamientos físicos.
El personal debe seguir un protocolo para garantizar la mejor
atención posible, pero a la vez debe estar atento a la realidad de
quien está llamando. Es decir, no se debe parecer una máquina
repitiendo un mensaje que puede estar fuera de contexto, dada una
necesidad particular de un cliente. Además, se requiere claridad y
seguridad en lo que se expresa, sin usar muletillas y expresiones
molestas o modismos.
Esto implica que se debe establecer una preparación adecuada y políticas que permitan una
atención eficaz, para así aportar con información veraz y soluciones que entreguen satisfacción
al cliente.
En tiempos de pandemia, la atención telefónica se ha convertido en una herramienta importante
de contacto con los clientes. Un estudio publicado en España[1] a raíz de la pandemia, nos
ofrece algunas datos interesantes:
• Se ha detectado un crecimiento cercano al 40% en llamadas telefónicas.
• Se ha demostrado que el estado emocional de las personas complica la atención al
cliente, un 58% prefieren el teléfono como canal de contacto por poder razonar,
conversar y explicar su motivo de contacto.
• No toda la población sabe o conoce como interactuar a través de canales digitales
ni los mismos les ofrecen suficientes garantías de seguridad.
• Hay un porcentaje muy elevado de personas que por su perfil o características han
de ser priorizadas en la atención, por ejemplo, la población mayor de 65 años.
Las empresas han revalorizado los nuevos canales de atención telefónica en tiempos de
pandemia, puesto que al tener que cerrar sus sucursales por el confinamiento, surgió como el
principal canal de atención que permitió mantener el contacto con sus clientes y mantener el
vínculo a flote.
Atención a través de Internet
Este canal ha tenido un uso explosivo en la última década, debido a la masificación de las
conexiones a Internet desde computadores y dispositivos móviles.
Por ende, para cualquier empresa o institución se vuelve casi una obligación contar con
un sitio web y con aplicaciones útiles para acceder e interactuar desde teléfonos
móviles. Gracias a esto el cliente o usuario puede mantenerse informado, solucionar dudas,
realizar ventas, compras o transacciones, pagar cuentas y solicitar certificados, entre muchas
otras funciones.
La atención a través de Internet requiere una preocupación importante por el lenguaje
escrito, es decir, se debe atender a la redacción, al uso de palabras apropiadas, a la ortografía
y también a la información aportada.
[1] https://whatsnext.nuance.com/es-es/empresa/atencion-cliente-post-covid-retos-oportunidades/

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A través de internet, la gente o las empresas atendidas valoran la inmediatez, lo que obliga a
una dedicación permanente de los requerimientos que se van generando, que a veces requiere
una atención de 24 horas durante los 7 días de la semana, como ocurre en los sistemas
bancarios o financieros.
En algunos casos es posible automatizar parte del proceso reduciendo la cantidad de
personal involucrado en la atención. En este caso, sólo un porcentaje de los clientes o
usuarios finalizarán su proceso de atención contactando a alguna persona.
Hay empresas en las que se está tratando de orientar los contactos con la empresa hacia el uso
de Internet, evitando publicar sus números telefónicos en su página web y limitando al
mínimo su exposición en los directorios de empresas. Esto está basado en la intención
de sistematizar la atención y estandarizarla.
En términos técnicos no sería una estrategia equivocada, pero en términos emocionales
puede ser perjudicial, pues es posible que algunos clientes no se muestren satisfechos si no
se les atiende de manera personalizada. El problema podría generarse en la intención de la
organización de reducir costos, no obstante, esto se puede traducir en una pérdida de ventas
futuras, a consecuencia del deterioro de la atención.
En el ecommerce es fundamental en estos tiempos, especialmente tras la crisis sanitaria, pues
la velocidad en la comunicación con el cliente es determinante a la hora de gestionar compras
y las plataformas virtuales reemplazaron las plazas de venta presencial durante el
confinamiento.
Si pensamos en la evolución del marketing, podemos hacer un recorrido impactante. Para ello,
seguiremos a Philip Kotler, un reconocido autor en esta materia, que ha explorado las diversas
perspectivas de marketing: Marketing 1.0, orientado al producto, luego el marketing 2.0 centrado
en el cliente, surge posteriormente el marketing 3.0 centrado en el ser humano y sus valores,
para llegar el 2017 a enunciar el Marketing 4.0, el marketing digital, invitando a analizar "cómo
los medios sociales y el marketing digital en general, están revolucionando el mundo de la
mercadotecnia y la forma en que hacemos negocios."[1]
Hoy se habla del Marketing 5.0, haciendo alusión al que está basado en Inteligencia Artificial.
Tal vez te ha sucedido que luego de navegar por Internet buscando un producto o servicio, la
publicidad que aparece en tu dispositivo te lleva a esa misma categoría de productos, como si
te hubiera seguido la pista. Efectivamente, estas búsquedas dejan rastros y estas inteligencias
artificiales basadas en algoritmos van utilizando la información para ofrecer selectivamente
aquellos productos o servicios que parecen de mayor interés para las personas en base a los
rastros que ha dejado en sus propia actividad cibernética.
Muchas empresas han incorporado el lado más amable de esta tecnología, usando Chatbots.
¿Los conoces? Si alguna vez has hablado con Siri o Alexa, ya te has relacionado con uno de
los más famosos en su categoría.
La palabra Chat-bot deriva de los conceptos “chat” que significa conversación y “bots” como
diminutivo de robot. Es decir, son programas informáticos de inteligencia artificial con los que
es posible mantener una conversación que permite al cliente solicitar información o llevar a cabo
una acción como si estuviera siendo asesorado por una persona, a través de un sistema de
comunican verbal y por voz, simulando que hay una persona real tras estas tecnologías.

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Funcionan analizando la solicitud de un usuario y dando una respuesta basada en un proceso
de decisión específico. Los chatbots contextuales utilizan la inteligencia artificial (IA) y el
subconjunto de aprendizaje automático (ML) para llevar las conversaciones e ir aprendiendo de
ellas con el tiempo. Son más independientes que sus chatbots colegas, pero requieren
planificación y orientación estratégica.
El riesgo de estos robots es que no siempre están programados para todas las contingencias y
pueden resultar frustrantes para algunas personas que no encuentran las respuestas que
necesitan. Pero la forma de que se vayan perfeccionando es justamente que se equivoquen.
Otros canales de atención al público
• Las redes sociales
Tal como lo demuestran Facebook, Instagram, Tictoc, LinkedIn y Twitter, las redes sociales han
tenido un avance explosivo en la forma en que los clientes y usuarios solicitan
información, establecen contacto o crean relaciones con las organizaciones.
Al igual que en el caso de la telefonía y los sitios web corporativos, la pandemia potenció el uso
de las redes sociales para atender clientes. Muchas personas emprendieron pequeños negocios
y encontraron en las redes sociales su principal canal de difusión y atención al cliente.
Son una herramienta clave para la omnicanalidad y el ecommerce, mantienen una
comunicación cercana con el cliente y los convierte en seguidores de la marca o compañía,
estando permanentemente conociendo las novedades publicadas, promociones o información
relevante. En tiempos de pandemia, por ejemplo, las empresas la han usado para avisar los
cambios de horario de atención o de condiciones de venta debido a los protocolos sanitarios.
Facebook e Instagram se han convertido en plataformas de atención y venta preferidas para las
usuarios de redes sociales, especialmente para los más jóvenes. De acuerdo con la publicación
CR Consumer Reports, el canal de atención al cliente más usado por los clientes de 25 años o
menos, para comunicarse con las empresas, son las redes sociales. Es interesante esta cifra,
porque marca una pauta hacia las formas de atención a clientes para el futuro.
Si bien en un principio fueron las empresas privadas las que las utilizaron en mayor medida, y
con un énfasis en las personas menores de 40 años, hoy el sistema público no se ha quedado
atrás. Ministerios, municipalidades y múltiples servicios del Estado se han sumado a esta
tendencia.
Es por esto que las empresas deben valorar como una estrategia de atención al cliente actual
y hacia al futuro, este canal. Además, por cierto, de optar por la omnicanalidad, considerando
la diversidad de nuestros clientes actuales: tenemos personas mayores acostumbradas a la
atención personal o telefónica y jóvenes nativos digitales que se comunican cómodamente por
redes sociales y plataformas de internet.
• Las máquinas y plataformas automáticas
Llevan bastantes años en el mercado y constituyen una base de atención directa, la cual es
realizada por una máquina o un sistema automático que nos entrega productos, información,

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certificados y nos permite hacer diversas transacciones. Algunos ejemplos son las máquinas
vending, los pórticos en autopistas urbanas, máquinas de café, cajeros automáticos, cajas de
autoservicio, los tótems de información sobre las cuentas, cartolas y saldos en el retail, entre
muchos otros.
Se debe planificar la cantidad de prestadores de servicios con los cuales se contará en cada
situación particular.
Cualquiera sea el medio utilizado, se deben evitar las congestiones y los problemas de
funcionamiento, que exacerban a los que esperan, porque ello predispone negativamente al
cliente o usuario, afectando su relación con quien atiende. Las congestiones se producen
porque se tienen pocas personas o máquinas de atención, o bien muchos clientes desean ser
atendidos al mismo tiempo. Otras veces las máquinas expendedoras tiene dificultades para
entregar el producto o dar el vuelto. O las que imprimen la información, se han quedado sin
papel. Es importante que para cada problema, haya una solución de emergencia, como un
teléfono o email de contacto para hacer el reclamo y solucionar el problema.
Normalmente las plataformas de atención del cliente se pueden ver afectadas cuando hay
ventas especiales, como Cyber Monday o Black Friday, o cuando se abre la venta para un
esperado concierto o evento deportivo. También lo hemos experimentado en Servicio de
Impuestos Internos, al momento de hacer la declaración de renta o lo que ha sucedido en este
último tiempo con las AFP al cursar las solicitudes masivas de retiro del 10% de los fondos de
pensiones.
Si bien no es de total responsabilidad de las compañías esta situación, puesto que el colapso
puede deberse a la congestión en la demanda del servicio de conexión a Internet, la situación
debe ser considerada, generando soluciones como las “filas virtuales”, mensajes que alertan de
los tiempos de espera y las fallas en el sistema. Si bien no soluciona el problema, provee
información al cliente que le ayudará a moderar expectativas y decidir nuevas líneas de acción
para lograr la atención que requiere. Después de todo, la base de toda relación es la confianza
y debemos cuidarlas si queremos mantener a nuestros clientes satisfechos y fieles.
En la medida que las economías han visto crecer sus transacciones, y las organizaciones han
acrecentado sus carteras de clientes, se ha vuelto muy relevante poder contar con más de un
medio de vinculación con los clientes o usuarios, pues de otra manera sería muy difícil y
costoso satisfacer la mayor demanda generada por el crecimiento económico y por el
crecimiento de la población.
• El correo tradicional
Alguna vez fue uno de los medios de contacto preferido por algunas personas. Hoy se
encuentra en retirada y ha sido reemplazado por el correo electrónico.

37
Actividad 2:
1. A qué canal de atención hace referencia el siguiente comentario: Canal de atención que ha
perdido terreno, porque muchas de las necesidades de atención ya son satisfechas mediante
Situación de cuidado en la
atención al cliente
Solución propuesta para aminorar sus efectos
Atención vía Internet
Reforzar las plataformas en fechas y eventos clave, para evitar
dificultades en la conexión, proceso de compra y seguridad del medio
de pago.
Revisar el lenguaje y la información que contienen las plataformas de
atención al cliente.
Atención telefónica
Cuidar el lenguaje verbal.
Usar de manera estratégica el lenguaje paraverbal (tono, timbre,
volumen, entonación).
Capacitar a las personas que atienden a clientes en protocolos de
atención y en resolución de las dificultades que puedan surgir.
Capacitar y potenciar las habilidades interpersonales como empatía,
asertividad y comunicación efectiva.
Atención directa
Potenciar la fidelización con un trato amable y eficiente.
Capacitar para que, en ventas o servicios que apuntan a la rotación de
clientes, se satisfagan las necesidades de este.
Cuidar factores que influyen en la atención, como la calidad de la
materia prima, limpieza del lugar, etc.
Capacitar y potenciar las habilidades interpersonales como empatía,
asertividad y comunicación efectiva.
El cliente que paga no es el
mismo que el que impulsa o
decide la compra. (Ejemplo:
padres compran para sus
hijos)
Considerar a ambos como clientes.
Satisfacer las necesidades de todos los involucrados en el proceso de
compra o contratación de servicios.
En todas las situaciones que
surjan en la relación entre el
prestador del servicio o
vendedor, con el cliente final.
Capacitar a las personas encargadas de la atención de clientes en
resolución de conflictos, teniendo como foco la satisfacción de las
necesidades del cliente y la fidelización.
Reconocer el logro de los vendedores o prestadores de servicios,
reforzando la motivación y alineando con los objetivos de la
organización.

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otras formas. Sin embargo, no es algo que las empresas e instituciones deban dejar de lado,
pues sigue constituyendo un factor importante de fidelización.
Selecciona tu respuesta:
A) Atención directa
B) Correo tradicional
C) Atención telefónica
D) Máquinas automáticas
2. Valentina cambió su proveedor de internet y televisión por cable en su domicilio, pues sintió
que no la tomaban en cuenta a la hora de responder sus dudas y solucionar sus inquietudes.
La nueva empresa considera una atención 24/7 gracias a las nuevas tecnologías, entregando
información certera a través de las redes sociales.
A partir de los sucedido, ¿qué conclusiones puede sacar el antiguo proveedor de
Valentina? ¿Cómo se podría haber evitado que se cambiara de compañía?
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Enfocarse en el cliente hace la diferencia.

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¿Te gustaría saber cómo evalúan los clientes a tu empresa? ¿Te atreverías a ser parte de un
estudio realizado por una organización externa para que tus clientes valoren la satisfacción de
tu servicio?.
Los beneficios son muchos: conocer las razones por las que eres valorado por tus clientes y
aquellas oportunidades de mejora que te permitirán mantenerlos fidelizados. La fuente sería
objetiva y externa, por lo que las respuestas son fiables y provienen de la evidencia, no de
suposiciones o datos imprecisos.
ProCalidad es una organización sin fines de lucro cuya especialidad es el benchmark
independiente, de referencia en Chile específicamente en Satisfacción de Clientes. Se creó el
año 2001 como una iniciativa conjunta entre la consultora Praxis y la Universidad Adolfo Ibáñez.
El objetivo de ProCalidad es aumentar gradualmente el nivel de competitividad de las empresas
chilenas, a través de su fortalecimiento en un decisivo enfoque hacia el cliente.[1] Los objetivos
en que esta organización se enfoca son los siguientes:
• Conocer y hacer pública la opinión de los chilenos en relación con el servicio que
reciben por parte de las principales marcas de servicio del país.
• Crear un movimiento de los ejecutivos de las diversas compañías hacia un enfoque
de excelencia en la gestión de clientes.
• Fomentar la competitividad de los diferentes sectores económicos del país.
• Premiar a las grandes marcas mejor evaluadas por sus clientes, como una forma de
incentivar la gestión de calidad.
¿Cómo se hace el estudio? Se realiza en forma continua de enero a diciembre de cada año,
estableciendo una cuota diaria de encuestas, para cada una de las +134 grandes marcas de
servicio de Chile. De esta forma, el INSC mide el desempeño «total» de las marcas y no sólo
algún periodo afectado por acciones comunicacionales o eventos específicos.
ProCalidad establece tres variables para definir la empresa que recibirá el Premio Nacional de
Satisfacción de clientes: Satisfacción, Satisfacción dado precio, Tasa de
problemas (presentados y resueltos efectivamente). A su vez, el estudio establece ciertas

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condiciones mínimas para la categoría “Contractual” (que se refiere a empresas que tienen una
relación con el cliente en base a un contrato): las marcas que postulan al premio deben tener
una satisfacción neta mayor o igual a 60%. En el caso de que las grandes maracas no cumplan
con las condiciones mínimas, se declarará el sector desierto.
WOM: ganadora el año 2020 en la categoría contractual
WOM nace en Chile a principios del 2015, a partir de la compra de Nextel por parte de Novator,
un fondo de inversiones internacional. Su nombre es un acrónimo de Word of Mouth (relativo a
la referencia boca a boca de sus clientes). En su sitio web se presenta de la siguiente manera:
“Nuestra compañía de telefonía celular y banda ancha móvil fue liderada por Chris Bannister,
quien estuvo a cargo durante tres años. Actualmente lidera Christopher Laska, nuestro nuevo
CEO, quien cuenta con una sólida trayectoria y 20 años de experiencia en Telenor, principal
grupo internacional de telecomunicaciones. Además, ha participado en grandes proyectos en
Europa y Asia, liderando Telenor Hungría y Telenor Singapur”[2].
El año 2020, WOM gana el 1er lugar de satisfacción de clientes en telefonía móvil en el
estudio realizado por ProCalidad, luego de que la categoría estuviera desierta desde el año
2016 debido a que las compañías operadoras no alcanzaron la satisfacción neta mínima
requerida para ser mencionadas en el ranking. El sector de telefonía móvil comenzó a medirse
desde 2003 y las marcas que postulan al premio en la categoría contractual deben tener, al igual
que el resto de las categorías, una satisfacción neta mayor o igual a 60 puntos. Además, el
índice de la entidad ProCalidad se realiza de forma continua durante 11 meses del año,
estableciendo encuestas diarias para cada una de las empresas, midiendo el desempeño total
de las marcas.
Dentro de los índices considerados que llevaron a WOM a obtener su premio están la tasa de
clientes con problemas, el índice de efectividad en la solución y
el de índice de recomendación, entre otros.
En una entrevista al diario La Tercera, Christopher Laska hace una
reflexión de estos años en Chile, señalando que se transformaron en
un competidor consolidado con más de 6 millones de clientes. Dice
que la clave es el cambio de foco hacia los clientes. “Este no era el
caso en Chile y ahí WOM se metió en el mercado de pospago, para todas las regiones del
país. En estos cinco años creamos valor para los consumidores y bajamos los precios en
voz en más de 40% y también el precio por giga en más de 95%”. Su estrategia marcó
tendencia y puso en jaque a sus competidores, a los que no les quedó más remedio que reducir
los precios.[3] WOM se propuso, desde que entró al mercado chileno, bajar los precios de los
planes y el valor del giga, promoviendo una cultura centralizada en el cliente y a la vanguardia
de la innovación. El lema de la compañía es “el mejor servicio a precios justos” y su meta es
“democratizar la telefonía móvil”.
Con respecto al premio, Christopher Laska, CEO de WOM , señala lo siguiente: “Este
reconocimiento nos llena de orgullo y reafirma que vamos por un buen camino. Sin embargo,

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nada de esto sería posible sin la confianza de todos nuestros clientes, que nos eligen día a día.
Nos recuerda que el cliente es el centro de todo nuestro trabajo, por lo que seguiremos
enfocando nuestros esfuerzos para entregar la mejor experiencia a los WOMers con un servicio
de calidad y a precios accesibles y justos para todos”.[4]
En cuanto a los canales de comunicación con sus clientes, WOM ha implementado la atención
directa, telefónica, un sitio web con plataformas para compras, contratación, pagos, consultas,
reclamos, un número de WhatsApp para atención de requerimientos de sus clientes y una
aplicación (App) para el celular. La omnicanalidad facilita el contacto permanente y más
inmediato con sus clientes y les ha permitido resolver de manera eficiente las consultas,
reclamos y requerimientos.
La compañía, que se ha caracterizado por su color corporativo morado y su publicidad diferente
y algo irreverente, se ha destacado por su rápido crecimiento en la industria, liderazgo en
portabilidad numérica y sus últimas innovaciones, al ser los primeros en lanzar el servicio de
voz en 4G y voz WiFi en todo Chile, además de realizar las primeras pruebas piloto con la
tecnología 5G y la inauguración de paraderos de Red con experiencia 5G en Santiago. La
compañía ganó $21.539 millones en 2020, un 13% más que el año pasado. Tiene una
participación de mercado de 22,6% y es la tercera en pospago. Su dotación llega a 2.451
empleados, el 81% tiene menos de 40 años y el 14% son venezolanos. Además, tiene 24 planes
de compensación para sus ejecutivos.[5]
Cabe mencionar, que la operadora fue reconocida en marzo como la compañía que mejor
servicio brinda a sus clientes, al lograr el primer lugar en “Experiencia de Clientes”, en la
categoría Telefonía Móvil en el Ranking PXI – Praxis Xperience Index 2019.[6]
[1] https://www.procalidad.cl/
[2] https://www.wom.cl/sobre-wom/
[3] https://www.latercera.com/pulso/noticia/christopher-laska-ceo-de-wom-esta-burocracia-hara-que-se-
detenga-el-desarrollo-del-5g-o-lo-hara-mas-lento/JT6AEJZRFVH2RFLITOLXSGNCWA/
[4] WOM gana 1er lugar de satisfacción de clientes en telefonía móvil | Corporate IT
[5] https://www.latercera.com/la-tercera-pm/noticia/wom-revela-por-primera-vez-todas-sus-cifras-sus-
ganancias-sus-deudas-y-su-dotacion/YVDSPVMXI5BFLC32VJPVDGRVIQ/
[6] WOM gana 1er lugar de satisfacción de clientes en telefonía móvil | Corporate IT
Actividad 3: La atención al cliente durante la pandemia.
Antes de ver el video, te invitamos a reflexionar las siguientes preguntas desde tu perspectiva
de cliente en tiempos de pandemia: ¿Quién define la buena atención del cliente en tiempos de
pandemia? ¿Los protocolos de atención que se han implementado por el gobierno afectan
negativamente la capacidad de atender bien a los clientes?

42
Mira atentamente los primeros 4 minutos del video en algún dispositivo electrónico:
https://youtu.be/EVjbfTWGzDM
Pregunta
Ahora, desde la mirada del proveedor. ¿Quién define la buena atención del cliente en
tiempos de pandemia?
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Actividad 4: El salto hacia lo digital.
Uno de los temas que revisamos es la importancia de los canales de la atención al cliente. Uno
de los que va en creciente desarrollo dice relación con el uso de inteligencia artificial, para
mantener contacto con tus clientes sin hacerlos esperar y proveyendo la pronta solución de sus
requerimientos. Los chatbots, o robots diseñados para hablar con nuestros clientes están siendo

43
muy utilizados. Te invitamos a leer el siguiente extracto del artículo “El canal de atención que
no entra en crisis”.
El canal de atención que no entra en crisis
La pandemia del Covid-19 puso a prueba los canales de atención al cliente de todas las
compañías. En un contexto en el que las reglas del juego comenzaron a cambiar -locales
comerciales cerrados, eventos suspendidos, envíos demorados, etcétera-, los consumidores
acudieron como nunca antes a las empresas, con mucha urgencia y en simultáneo con dudas
y reclamos.
En este contexto, los chatbots demostraron ser la vía más eficiente para canalizar la demanda
que desbordó a todos los otros sistemas de atención. Preparados para conversar con los
clientes -esto es, escuchar sus consultas y responder con información acorde- las herramientas
con inteligencia artificial lograron mantener a las compañías a la altura las difíciles
circunstancias.
El momento para el salto
Los últimos meses aceleraron una demanda que los clientes tenían desde hace tiempo y las
empresas no se animaban a dar: dar el salto definitivo hacia lo digital. A nivel mundial, la
transformación digital no solamente se aceleró, sino que llegó para quedarse. Los chatbots son
parte de este cambio: más del 80% de las compañías manifestaron su interés en
implementarlos.
Este movimiento fue doble. Los usuarios que aún no lo hacían, se volcaron hacia sus pantallas
como canales de comunicación, para comprar, para trabajar, y hasta para hablar con sus seres
queridos. Por su parte, las empresas que estaban en duda sobre si sus clientes estaban listos
para pasar al mundo digital ya no la tuvieron y hoy están viendo cómo dar ese paso.
En un contexto inédito y difícil como el de la pandemia del Covid-19, las empresas que usan
chatbots en sus servicios de atención al cliente pueden ofrecer:
Atención las 24 horas: Los clientes pueden resolver sus consultas en el momento en el que
se presentan, ya sea a las 10 de la mañana o a las 12 de la noche. El chatbot trabaja en cualquier
momento del día -y de la noche- para brindar la información solicitada y evitar la fricción en
procesos de compra o contratación.
Respuestas sin espera: En un chatbot, la “música de espera” no existe. Las consultas pueden
resolverse con gran velocidad y, cuando es necesario, la inteligencia artificial realiza las
preguntas adecuadas para obtener del cliente la información necesaria para satisfacer su
demanda.
Información confiable: Tanto como su sitio web o sus cuentas en las redes sociales, el chatbot
de una compañía es un canal oficial de comunicación. Esto significa que la información que allí
se obtiene es atinada, segura y confiable. En tiempos de incertidumbre y cambios vertiginosos,
el diálogo con el chatbot permite a los clientes el gran beneficio de tomar decisiones con bases
sólidas durante su experiencia de compra o registración.
Una mejor experiencia: Toda la información que vuelcan los clientes en un chatbot puede ser
procesada y analizada para atender mejor sus demandas. Los sistemas de inteligencia artificial

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pueden detectar necesidades y consultas recurrentes, datos a gran escala que permiten a las
compañías mejorar la experiencia de sus clientes.
Pregunta
¿Has tenido la experiencia como cliente de conversar con chatbots? ¿Será, a tu juicio,
una herramienta que facilitará la atención al cliente?
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Resumen
• Una buena atención al público ayuda a mejorar los procesos organizacionales.
Resumen y glosario del módulo

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• Una buena atención al público no sólo se puede realizar de manera presencial. También
es posible utilizar distintos medios, como celulares, páginas web, redes sociales, entre
otros, para dar una atención de excelencia.
• La buena atención de los organismos públicos repercute en la percepción y motivación
de los ciudadanos, en la imagen país y en el apoyo a los emprendimientos.
• Las empresas que atienden bien a sus clientes logran fidelizarlos y, al mismo tiempo,
aumentan su rentabilidad.
• Con una mala atención nadie gana. El cliente queda con alguna sensación de
incomodidad, aunque se le haya solucionado su queja, pues debió reclamar y,
seguramente, debió dedicar mayor tiempo a la compra. El funcionario debe atender la
queja y buscar soluciones, ocupando un mayor tiempo. Se trata de un tiempo extra que
puede restarle posibilidades de atender a más personas, o bien que le puede retrasar la
gestión administrativa.
• Gracias a una buena atención se mantiene una relación más cercana con el cliente, lo
que hace que se puedan reducir los gastos en publicidad, pudiendo utilizarse medios
más directos y personalizados de contacto, comunicación e información con él.
• La imagen corporativa es fundamental para toda empresa, pues habla de sus valores,
procesos y cultura. Por ello la empresa debe esforzarse no sólo por invertir en publicidad
y locales atractivos, sino también debe concentrarse en preparar y motivar al personal
para que sea el reflejo de lo que se desea que el cliente perciba.
Glosario
• Cliente: (RAE) Persona que compra en una tienda, o que utiliza con asiduidad los
servicios de un profesional o empresa.
• Usuario: (RAE) Dicho de una persona que tiene derecho de usar de una cosa ajena
con cierta limitación.
• Consumidor: (RAE) Persona que adquiere productos de consumo o utiliza ciertos
servicios.
• Buena atención de los clientes: Factor estratégico que, cada vez más, está presente
en lo que expresan las empresas para alcanzar en su futuro, asumiendo lo que siempre
ha sido una gran verdad: el cliente, como individuo u organización, es la base de los
esfuerzos de las empresas, lo que justifican su existencia.
Lea a ten ta m en te las p reg u n tas o en u nc ia d o s y selec cio n e la
altern ativa c o rrec ta (2 0 p u n to s ca d a re s p u e sta co rre cta ):
Evaluación del módulo.

46
1 . L a es tra te g ia d e re la c ió n c o n e l c lie n te , q u e s e c a ra c te riza p o r
es ta b lec e r c o m u n ic a c ió n c o n e llo s p o r d is tin to s c a n a les d e
a te n c ió n , d e m a n era in te g ra d a , c o h e re n te y c o n s is te n te , s e
d e n o m in a :
S elec c io n a tu res p u es ta :
a ) O m n ic a n a lid a d
b ) C a n a l d e v e n ta d ire c ta
c ) R e d e s S o c ia le s
d ) C a n a le s in te g ra d o s
2 . ¿ P o r q u é p o d ría s e r p e rju d ic ia l q u e u n a e m p res a o rie n te lo s
c o n ta c to s c o n s u s c lie n tes s ó lo p o r In te rn e t, ev ita n d o p u b lic a r s u s
n ú m e ro s telefó n ic o s e n s u p á g in a w e b y lim ita n d o a l m ín im o s u
ex p o s ic ió n e n lo s d irec to rio s d e e m p res a s ?
a ) P o rq u e e s p o s ib le q u e a lg u n o s c lie n te s n o s e m u e stre n
s a tis fe c h o s s i n o c o n s ig u e n re tro a lim e n ta c ió n e n la p la ta fo rm a .
b ) P o rq u e e s p o s ib le q u e a lg u n o s c lie n te s n o s e m u e stre n
s a tis fe c h o s s i n o s e le s a tie n d e d e m a n e ra p e rs o n a liz a d a .
c ) P o rq u e la e m p re s a n o p u e d e filtra r e l tip o d e m e n s a je s o c lie n te s
q u e lle g a n a la p á g in a .
d ) P o rq u e s e h a d e m o s tra d o q u e lo s c lie n te s p re fie re n la a te n c ió n
te le fó n ic a p e rs o n a liz a d a .
3 . R es p ec to a lo s fa c to res q u e im p lic a u n a b u e n a a te n c ió n : ¿ C o n
q u é a s p ec to s s e re la c io n a la p e rc e p c ió n e m o c io n a l d e la a te n c ió n a l
p ú b lic o ?
a ) C o n la s e n s a c ió n p ro v o c a d a p o r la a te n c ió n re c ib id a e n c u a n to a
in te ré s , c o rd ia lid a d , d ilig e n c ia y “b u e n tra to ”.
b ) C o n lo s e sfu e rz o s d e la e m p re s a p o r c o n tra ta r p e rs o n a l q u e e s té
a te n to a la s e m o c io n e s d e lo s c lie n te s .
c ) C o n la s o fe rta s q u e le s p e rm ita n s e n tir a lo s c lie n te s q u e e s tá n
a h o rra n d o .
d ) C o n e l c u m p lim ie n to d e to d a s la s n e c e s id a d e s d e l c lie n te .

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