www.consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com. www.facebook.com/consumer.insights

1. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010
El Nuevo Peruano: una mirada psicológica al estudio
de los Estilos de Vida de los Peruanos
Autoestima – Identidad – Emprendimiento – Apertura - Pragmatismo
El año 2008 tuve
la suerte de
volver a
contactarme con
Rolando Arellano,
quien me pidió
que lo ayudara
realizando las
sesiones grupales
para el nuevo
estudio de Estilos
de Vida que
dirigía su
consultora
Arellano
Marketing. La
idea me encantó. Ya había tenido la oportunidad de hacerlo en el año 2000
cuando se editó el primer libro de Estilos de Vida de los Peruanos y esta
oportunidad me parecía más que interesante para entender los cambios
sociales que hubieran podido darse en el lapso de estos 8 años en nuestra
sociedad. Lo que leerán a continuación es producto de estas observaciones.
El nuevo libro de Rolando Arellano: “Al Medio Hay Sitio”, representa una
mirada a los cambios sociales de los peruanos, y será lanzado oficialmente en
Lima este Martes 25 de Mayo del 2010. Este post es también un tributo a esta
investigación.
Una mirada a los cambios sociales en la Psicología Social del Peruano
En general el peruano parece tener hoy por hoy una visión más optimista del
país y de su futuro en éste. Ha empezado a creer que las cosas “pueden salir
mejor” (el famoso sí se puede) y que la esperanza no está del todo perdida. En
comparación con años atrás, el optimismo ciudadano es relativamente mayor.
Las opiniones están más teñidas de entusiasmo. Aún cuando no todos estén de
acuerdo en el llamado “boom económico”, es claro que perciben una
evolución positiva. La evolución es más clara en el aspecto de infraestructura y
comercial (carreteras, puentes, edificios, tiendas comerciales, nuevos
supermercados y tiendas de formato moderno) lo que ha venido en
denominarse como la “Modernización del Perú”.
En consecuencia, es posible advertir el nacimiento de un “Nuevo Peruano”
con una mejor autoestima nacional y optimismo sobre su futuro. Sin embargo,
el “Nuevo Peruano” también conserva ciertas taras y prejuicios sociales como
la falta de tolerancia y escaso compromiso político. El nuevo peruano es más
MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com

2. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010
divertido, sociable y emprendedor, cree en su futuro y se siente más dueño de
él, pero también tiene desconfianza, miedo e inseguridad social.
A continuación los principales rasgos de este “nuevo peruano” tal y como se
desprenden del Estudio de los Estilos de Vida:
Mejoría de la Autoestima Nacional: La percepción de evolución y cambio es
quizás el fenómeno más interesante de advertir en el Estudio de Estilos de Vida
y el que tiene un impacto importante en el autoconcepto y autoestima del
peruano. El nuevo peruano siente que tiene más y renovados motivos porqué
enorgullecerse (Macchu Picchu como maravilla del mundo, boom
gastronómico peruano, éxito comercial de trasnacionales peruanas (Ajeper),
progreso económico reconocido interior y exteriormente, representantes
peruanas en concursos internacionales de canto y baile, etc). En
consecuencia, el nuevo peruano empieza a verse a sí mismo con mayor
positivismo (o dejarse de verse con tanta negatividad). Empiezan a surgir
opiniones más favorables de la idiosincrasia peruana con apelaciones a su
ingente creatividad, ingenio, espíritu de colaboración y solidaridad (esfuerzos
en el terremoto de Pisco). “El peruano no se muere de hambre, sale adelante”
resume el pensamiento general del nuevo peruano.
Identidad Nacional en Formación: El orgullo
nacional estaría en alza, generando una renovada
sensación de nación común (la tierra de todas las
sangres o mestizaje. Es curioso como hoy la
sensación de ser más parecidos “mezclados” avanza
por sobre el discurso polarizante-divisionista de hace
unos años (nación pluricultural, tres países dentro de
un solo país). Se dice por ejemplo que hoy la cumbia
ha homogenizado al país y que es posible advertir
rostros más peruanos tanto en comerciales (Tongo,
Agencia Meza), en las telenovelas y producciones
locales (Dayvis Orozco) y en general en los espacios originalmente copados
por la burguesía tradicional limeña. De igual forma, empiezan a surgir una serie
de inesperados afectos respecto del producto nacional, el cual ya no está tan
teñido de objeciones, estigmas y prejuicios como lo estaba hace 10 años atrás
(1990).
Espíritu Emprendedor: Pero no sólo el orgullo se habría incrementado, también
el espíritu de progreso y emprendimiento. Se habla de un peruano más
“chamba” que busca “salir adelante” y lograr su “sueño americano” sea en el
extranjero o su propio país. La mayoría de jóvenes entrevistados mostró una
intención de lograr el sueño de la propia empresa en lugar de trabajar en
forma dependiente en una buena compañía. La aspiración a la
independencia laboral y el negocio propio es claramente una opción más
tentadora hoy en día que lo que era hace 10 años. El nuevo peruano no
quiere tener jefes que lo regulen o reglas a las cuales ceñirse, prefiere
arriesgarse y optar por el camino del sacrificio en pos de la ansiedad libertad
(laboral y humana). Concibe al Perú como una tierra promisoria para las
inversiones (por lo menos más que hace unos años) y desea poder competir. El
MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com

3. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010
status quo y clientelismo cede su lugar dejando espacio para una nueva
mentalidad de libre mercado.
Apertura al Cambio y Liberalismo Económico: Ligado a esto último surge el
interés por la apertura comercial del país. Es claro que el nuevo peruano
encuentra en esta apertura una mayor posibilidad de cambios sociales y
políticos (justicia y equidad para todos) amén de los comerciales. Entiende la
posición del país como una posición global y de inserción en la comunidad
mundial. Si bien existen aún grupos sociales más proteccionistas (los modestos)
las grandes mayorías, y en especial hombres progresistas y mujeres modernas,
optan por la conexión con el mundo.
Mayor Orientación al Consumo: Es también visible su
mayor orientación al consumo y gasto. Esta nueva
orientación consumista se da, con matices e intensidades
diferenciadas, tanto en las capas sociales más altas como
las más bajas, entre los afortunados como entre los
modestos. De pronto, en medio de un debate sobre la
realidad nacional y la evolución del Perú, surgen alusiones
a Wong, Megaplaza, Dento, Sapolio, Inca Kola y en
general marcas y empresarios de origen peruano. De igual forma, se introduce
en la conversación criterios de competencia comercial, marketing y ventas
que eran poco comunes hace unos años. Los términos revelan una mayor
conexión con el mundo del consumo en general: “los peruanos somos
consumidores más exigentes hoy en día”, “nos gusta cuidar más nuestra
imagen, ya no nos vestimos tan pacharacos”, “nos gusta ir a comprar a Wong
y Megaplaza”, “prefiere las marcas”, etc.
Roles de Género Cambiantes: El avance en la mentalidad de la mujer es
también uno de los cambios más relevantes y significativos de los últimos años
y que se revela en las opiniones vertidas en el estudio de Estilos de Vida. En
general, las mujeres peruanas son descritas como “luchonas” (ergo,
luchadoras), mujeres que tienen coraje para “sacar adelante” a su familia
incluso con mayor valentía y esfuerzo que el varón. Lo curioso es que esta
percepción la tienen tanto mujeres como hombres. Estos últimos ya no siempre
esperan el cumplimiento del rol tradicional femenino (labores de hogar y
crianza) sino que demandan el ingreso de la mujer al terreno laboral “para
que me ayude con los gastos de la casa”. Esta visión de apoyo mutuo y co-
trabajo habría gestado un cambio en la relación esposo-esposa tradicional.
De hecho, cuando se le pregunta a un hombre progresista que espera de su
futura-actual esposa nos dice que “pueda cuidar bien a mis hijos” pero
también “que sea una buena compañera para mi”, con lo cual pone en el
tapete no sólo sus cualidades afectivas sino de gestión-administración de
recursos. Cada vez más se valora una mujer con capacidad para generar sus
propios ingresos.
Pragmatismo: El nuevo peruano es un tipo pragmático que no tiene banderas
políticas firmes o permanentes. Es más un acomodador de situaciones, alguien
que va votar (elegir, apoyar, elogiar) a quien se presente como salvador en
una circunstancia nata y que aparezca como defensor coyuntural de ciertas
banderas (políticas, sociales o comerciales). En uno de los grupos de
MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com

4. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010
“adaptados”, uno de los participantes reveló como había participado en una
protesta social y arrojado huevos al candidato Humala. Lo curioso es que este
mismo personaje había revelado pocos minutos antes que pensaba votar por
el humalismo!. Cuando se le puso en evidencia no tuvo más que confesar que
lo había hecho únicamente porque había recibido un pago de 20 soles (es
decir el dinero valía más que sus convicciones). Curiosamente, este mismo
peruano adaptado había participado en sendos shows de Laura Bozzo!
Disfrute y Diversión: El disfrute y diversión aparecen más claramente como
opciones de vida. Salir, tomar tragos y asistir a bares-discotecas eran opciones
muy válidas para los jóvenes afortunados. El miedo a la calle parece haber
aminorado en comparación a hace unos años cuando el terror de la
subversión inundaba las calles limeñas y restringía la libertad de movilización y
también las ganas de socializar. El peruano se habría vuelto más abierto,
receptivo, sociable y hasta expansivo. Es increíble como hasta el más modesto
de los modestos muestra una mayor apertura.
Sin embargo, se evidencia también en el estudio de Estilos de Vida algunos
aspectos en el que nuevo peruano habría cambiado poco o muy poco
respecto a la década pasada, especialmente en nuestras actitudes de
discriminación hacia ciertos peruanos considerados “diferentes” a nosotros y
nuestra tolerancia frente a poblaciones tradicionalmente marginadas.
Destaca también el poco compromiso político.
Intolerancia, Prejuicios y Discriminación aún latentes: En el terreno de las
relaciones sociales, los cambios han sido quizás, los menos notorios. Es evidente
que el racismo y discriminación aún imperan y constituyen fuertes barreras al
desarrollo social. Los prejuicios contra el cholo o “serrano” siguen siendo muy
fuertes aunque soterrados. Lo cholo es feo y lo blanco es bonito. El patrón
dominante “blanco”, “colorado” o “gringo” sigue siendo el dominante. La
autoaceptación de la condición chola es todavía amenazante y hasta
insultante “yo no soy chola, soy de Lima”, “soy media chola nomás, porque
nací en Lima”, son algunas de las excusas que subsisten. El clasismo impera y
opera como principal criterio de diferenciación y hasta discriminación. La
orientación de clase es quizás más fuerte que la propia raza en la
segmentación social del peruano. Todavía existe la noción de un país divido
entre “los de arriba” y los “de abajo”.
Intolerancia frente a las Diferentes Opciones Sexuales: Otro de los terrenos
donde el peruano habría avanzado muy poco es en el de la tolerancia
respecto a nuevas opciones sexuales. El nuevo peruano sigue siendo
abiertamente rechazador del que considera “diferente”. No acepta
fácilmente otras opciones y suele criticar o burlarse de la condición gay o
homosexual. En las conversaciones con peruanos progresistas y adaptados
(grupos mayoritarios masculinos) las risas burlonas, las acusaciones mutuas y la
reafirmación de la propia hombría vía relatos/confesiones de infidelidad eran
cosa común. La sóla mención a la palabra “homosexual” escarapelaba el
cuerpo a muchos o dejaba callado a otros.
Escaso Compromiso Político: El pragmatismo del peruano también se pone de
relieve en su escasa vinculación y compromiso político. Para muchas de las
MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com

5. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010
mujeres conservadoras la opción ideológica de derecha es la mejor pues “hay
que andar derecho por la vida” (sic), mientras que para algunos progresistas la
opción de centro-izquierda parecía más atractiva por criterios de justicia social.
A la luz de los resultados obtenidos era visible que el nuevo peruano no
lograba relacionar candidatos con posturas ideológicas y tampoco le
interesaba hacerlo. Para muchos, el tema de su elección pasaba únicamente
por las simpatías del momento, y hasta en muchos casos, el efecto moda
(quién era el candidato de moda o el que ganaba en las encuestas).
El Futuro del Nuevo Peruano
A la luz de los resultados del estudio
de Estilos de Vida es de esperarse
que los próximos grandes cambios en
el consumo vengan por el lado de:
Consciencia
o ambientalista y
Consumo Verde. Cada vez surge
más el criterio de la libre
contaminación, pureza, clima
adecuado y cuidado de los animales. El mayor acercamiento del peruano
a la realidad interna del Perú (al haber más carreteras y medios de
comunicación con las poblaciones del interior del país, así como al
incrementarse el turismo interno) habría generado una consideración
mayor de la naturaleza y vida sana como opciones de vida.
o Tendencias hedonistas en el consumo y en particular en la moda y belleza.
La mujer peruana es cada vez más coqueta (se arregla más y se maquilla
más también). Deja de ser tan conservadora y se presta a disfrutar más con
su rol de mujer “liberada” o sexy. Hace 10 años las conservadoras eran más
gorditas, de pelo no teñido y con una vestimenta más tradicional. Las
conservadoras de hoy en día sorprenden por el aspecto cuidado de su
arreglo personal y su discurso pro-derechos de la mujer trabajadora. Es
claro que a medida que la mujer empieza a ocupar nuevos espacios en lo
laboral también empieza a cambiar su forma de concebir las relaciones
sociales y de pareja. La mujer peruana de hoy día ya no comulga con el
dicho “detrás de un gran hombre hay una gran mujer”. Todas gritan a
plenitud: “al costado!”.
o Consumo más acentuado de productos y servicios de tecnología. La
tecnología es casi un ícono de la modernidad. La tecnología se expresa en
la demanda creciente por celulares, Ipods, TV plasma, DVD, cámaras
filmadoras, microondas, entre otros aparatos electrodomésticos. Las
aspiraciones del nuevo peruano no sólo están en el terreno de las ideas o
visión-país (un Perú más educado, con mejores oportunidades laborales y
con menor corrupción) sino en el terreno del consumo. El tener empieza a
ocupar un espacio tan importante como el ser. El nuevo peruano no sólo
desea ser un mejor trabajador (un trabajador más exitoso, profesional,
reconocido y de éxito) o mejor jefe de familia (padre-madre-esposo(a))
sino también un mejor consumidor (con acceso a más productos y en
especial productos tecnológicos).
MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com

6. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010
A modo de Conclusión
Por todo lo expuesto, creemos que los resultados obtenidos en el estudio de
Estilos de Vida 2009 de Arellano Marketing son reveladores de nuestra nueva
identidad como peruanos. Los cambios experimentados en nuestra
mentalidad, forma de ser y forma de relacionarnos con nuestros pares sugieren
que el nuevo peruano tiene una mejor autoestima nacional y optimismo sobre
su futuro pero que también conserva ciertas taras y prejuicios sociales que le
impiden progresar en una sociedad pluricultural. El nuevo peruano es más
divertido, sociable y emprendedor. Cree en su futuro y se siente más dueño de
él, pero también tiene desconfianza, miedo e inseguridad social.
Finalmente creemos que como profesionales del marketing y gestión
empresarial es nuestro deber estar atentos a estos cambios e incluir una visión
psicológica del consumo y no sólo económica-demográfica en nuestras
estrategias y planes de marketing. La sociedad cambia, el marketing también
debe de hacerlo!
Referencias Bibliográficas:
 Arellano, Rolando (2010). Al Medio hay Sitio: El Crecimiento Social según los Estilos
de Vida. Lima: Planeta. 192 pgs.
http://www.editorialplaneta.com.pe/descripcion_libro/5904
 Quiñones, Cristina; Rodriguez, Esther y Gisella Salvatierra (2007). Imagen País entre
Consumidores y Empresarios Peruanos: Lineamientos para una Marca Perú. Tesis
para obtener el Título de Magíster en Administración de Empresas. Lima-PUCP.
http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/marca-per-lineamientos-para-una-
marca-pas-24-presentation
Autor: Cristina Quiñones. Magíster en Administración de Empresas (MBA) en CENTRUM,
Escuela de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Master in Business
Administration – Maastricht School of Management, The Netherlands. Licenciada en
Psicología Social, Pontificia Universidad Católica del Perú. Especialista en Ciencias
Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad. Profesora Pontificia Universidad Católica
del Perú y Universidad ESAN. Directora de Consumer Insights, Consultora Especializada
en Insights del Consumidor. www.consumer-insights.blogspot.com
MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com

7. El Nuevo Peruano: Una mirada a la Psicología Social del Peruano Lima, Mayo 2010
MBA Cristina Quiñones / www.consumer-insights.blogspot.com