María Rosario Espinoza | eCommerce Day Asunción 2018
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Presentación de María Rosario Espinoza para el eCommerce Day Asunción 2018
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- 1. Disrupciones Digitales Personalización y Estrategia Centrada en el usuario Maria Rosario Espinoza E-Business Manager Junio / 2018
- 2. Es clave generar una experiencia consistente Caso de Maria Caso “personalizado” y relevante con nuestros usuarios
- 3. 2018 Experiencia única LATAM.COM 2015 2016 2017 2018 Sitio estándar www.tam.com.py Integración medio de pago Local Cambio de Marca www.latam.com/es_py/ Acciones enfocada en el canal Nueva estrategia de comunicación Unificación de sistemas de reserva y operación
- 4. Integrando nuevas funcionalidades en Digital
- 5. Desarrollando nuevas tecnologías para desplegar precios de forma Dinámica
- 6. La personalización se puede incorporar en todos los puntos de contacto con nuestros usuarios MKT & Awarness Performan ce Social Content RelacionalSitio & App
- 7. Explorando tendencias que son transversales como la Híper-Segmentación Nunca han entrado en latam.com Travel Viajes de aventura Entraron recientemente en latam.com Business que vuelan regularmente
- 8. Teniendo en consideración los objetivos según la etapa de viaje del usuario PerformanceAwareness Relationship & Services Aventura Viajes en familia Destinos Negocios Visitó mi sitio Compró en mi sitio Ciclos de pre y post vuelo Cotizó en mi sitio
- 9. Buscando el dinamismo y ampliando opciones en nuestra paleta de Anuncios
- 10. Como funciona una estrategia de Anuncios Dinámicos?
- 11. Como funciona una estrategia de Anuncios Dinámicos?
- 12. Como funciona una estrategia de Anuncios Dinámicos?
- 13. Facebook DPA/DTA GDN Responsive Ad Programmatic SEM Text ad Como funciona una estrategia de Anuncios Dinámicos?
- 14. Creando ciclos de comunicación directa según el ciclo de vida de nuestros usuarios CRM Conversión Objetivos Mensaje/Contenido Periodicidad
- 15. Y desarrollando aplicaciones donde nuestros usuarios se pueda Auto-Gestionar
- 19. Hemos recorrido un largo camino Back to basics Conocer a nuestros usuarios y clientes. Objetivos claros y medibles para nuestro eCommerce y cada uno de sus medios. Big challenges Seguir estimulando la población de usuarios online. Encontrar el punto óptimo entre optimización y segmentación. en el que seguiremos aprendiendo
Notas del editor
- Hola, mi nombre es Maria Rosario Espinoza.. Jefe de Ebusiness en latam airlines, para los mercados XXXXXXX Hoy les voy a contar sobre nuestra experiencia en personalización y tener una estrategia centrada en el usuario; y como estas palancas nos han aportado en el desarrollo de nuestro canal digital.
- - Primero, para comenzar… Nosotros creemos que es clave entregar a los consumidores una experiencia consistente y relevante….. - Si queremos generar un vinculo… captar la atención con algo que realmente le interese y diferenciarnos de otros mensajes…. Ir construyendo preferencia y que nos elijan…. - Es clave conocer a los usuarios… Tanto como para llegar con un mensaje preciso o poder ofrecerles la experiencia que necesitan….. Esto es la esencia de la personalización y una estrategia centrada en el usuario…. Acá tenemos dos ejemplos…. Primero dar contexto: aca tenemos una mujer, profesional joven que está buscando relajarse…. Está muy estresada en el trabajo y quiere descansar y desconectarse…. Ella, está buscando por internet que puede hacer…. Y le aparcen dos anuncios: El primero de un viaje de vacaciones, con masajes y puede relajarse… El segundo una oferta de un nuevo computador para su trabajo…. ¿Ustedes… qué opción creen es más relevante para ella? Y por lo tanto cual creen que van a elegir?
- Y como hemos trabajado para generar una experiencia digital relevante para nuestros usuarios?? Primero, en relación a nuestro ecommerce, hemos evolucionado para brindar una experiencia unificada en todos nuestros paises (esto tiene x,z, y beneficos) e integrando nuevas funcionalidades que son valoradas por nuestros usuarios y que simplifican el proceso de gestión de viaje (ahorrando tiempo, dinero y dando mayor seguridad)….. Contar de forma resumida la linea de tiempo….
- Con las nuevas funciones de nuestro sitio podemos: Con el nuevo flujo de compra, cotizar de forma más fácil y comprar en menor tiempo Con la app el usuario puede hacer seguimiento de su vuelo y check in desde cualquier lugar y recibir nuestras otifiacciones de forma directa Con la nueva seccion Mis viajes…. ETC.. Contar los grandes beneficios de c/u
- También hemos desarrollado nuevas tecnologías que nos permiten agilizar la actualización de nuestras tarifas a través de una API. Este desarrollo nos hizo merecedores del premio “New best use of real-time marketing” en el Festival of Media LATAM. Objetivo: aumentar ventas digitales a través de una inversión eficiente. Estrategia: mostrar la oferta de precios a aquellos usuarios con una alta probabilidad de conversión API-to-Feed: plataforma que actualiza automáticamente los precios desde la aerolínea hacia los anunciantes. Además, recientemente migramos hacia una nueva plataforma de landings de precios cuyo objetivo es gestionar la oferta de forma dinámica según los intereses y cotizaciones de nuestros usuarios en el sitio, posicionando el contenido (destino, fechas, precio) para mejorar el posicionamiento en buscadores.
- En términos de personalización, es decir, llegar a nuestros clientes con el mensaje acorde a sus necesidades, nos enfocamos de incorporarla en todos nuestros puntos de contacto. Y acá les voy a compartir algunos ejemplos…..
- A las ya tradicionales segmentaciones (expatriados/travel), buscamos ciertos “grupos de temas” como intereses y afinidades. Con la hipersegmentación buscamos identificar diferentes perfiles de clientes y medir su rendimiento individualmente.
- Para encontrar eficiencias en grandes volúmenes, es necesario dividirlo en grupos más pequeños de acuerdo a sus intereses de viaje, potenciando aquellos que alcancen nuestros objetivos según la etapa de viaje en la que se encuentran. Aquellos grupos de mejor desempeño, les aumentaremos nuestra oferta por ellos para asegurar nuestra presencia en nichos de oportunidad.
- Incorporamos anuncios dinámicos, los que nos permiten mostrar multiples destinos con una sola pieza…. Construyendo el mensaje con relacion a lo que el usuario vio o conocemos de el… con una reduccion de costos importante en tiempo, recursos y ampliando el alcance de nuestras campañas….
- Cuando un usuario entra a latam.com y cotiza un vuelo
- Su cookie es guardada, al abandonar nuestro sitio, usamos su cookie para orientar los anuncios
- Y cuando el usuario navegue nuevamente en internet, verá en los anuncios la ruta que cotizó La información cargada puede estar conecta a un feed manual, API to feed o usar soluciones avanzadas que traspasan automáticamente la información.
- Este tipo de anuncios están disponibles en varias plataformas: DPA permite agregar campos dinámicos en el texto, GDN genera multiples combinaciones que se adaptan a sitios, Display programático permite que cualquier elemento en el banner sea dinamico e incluso en SEM es posible insertar líneas completamente dinámicas. Este tipo de anuncios eficienta los costos hasta un 20% vs un banner tradicional siendo fundamental en cualquier estrategia de AON
- En términos de comunicación directa, en particular de Relacional (emails), buscamos orquestar las comunicaciones a nuestros clientes, en función de su ciclo de vida… se trata de comunicar el mensaje correcto por el canal correcto de forma diferenciada y personalizada, mejorando su experiencia con nuestro servicio en cada hito que identificamos clave para nuestros clientes…. Si un cliente está por iniciar un viaje con nosotros… su interés va a estar en que le contemos lo que debe saber para su viaje… cuanto es la franquicia de equipaje, que puede llevar a bordo, que su check in ya está disponible, que puede hacer en el destino….. Este no es el momento para enviar una oferta por ejemplo… Por otro lado, si un cliente vuela todos los años a algun destino y se acerca la fecha que usualmente lo hace, probablemente esté esperando alguna oferta… Con esta gestión tenemos muy buenos resultados en terminos de OR, CTR y conversion…..
- Y por ultimo ejemplo, desarrollando funcionalidad en nuestro sitio como “Mis Viajes”, plataforma de difusión de todo lo que puede hacer el usuario para gestionar su viaje
- Donde te reconocemos y te ofrecemos distintas opciones disponibles según se acerca la fecha de tu viaje
- Entregando a nuestros usuarios la posibilidad de escoger sus asientos y poder comprar asientos preferidos como primera fila y salida de emergencia.
- Y ahorrar tiempo en aeropuerto, realizando su check online y recibiendo su boarding pass directo a su celular
- Aprendizajes: Conocer la industria online y a quienes participan en ella: nuestros usuarios, hábitos de compra, conocimiento de nuestra marca, temores frente a lo digital; Tener claro los objetivos! De mi sitio, de los medios que utilizo. Desafíos: comportamiento de los usuarios en PY que es poco digital. Debemos continuar desarrollando la industria de forma de aumentar el N y poder generar mejores segmentaciones. Pero cuidado! Exceso de personalización puede hacer que disminuya mi alcance y no sea eficiente con mi presupuesto.