Descripción de personas

1. GUÍA PARA LA
CREACIÓNDE
PERSONAS

2. Las buyer personas son representaciones ficticias de sus clientes
ideales. Están basadas en datos reales sobre las características
demográficas y el comportamiento de los clientes, así como una
creación de sus historias personales, motivaciones, objetivos,
desafíos y preocupaciones.
Si un negocio no posee una persona bien definida, es muy probable
que tus contenidos terminen volviéndose irrelevantes, poco
interesantes o incluso completamente fuera de lugar. ¿Concuerdas?
Es decir, las personas son la descripción de las personas con quien
comenzarás un diálogo. De esta forma, posee la función de dar
norte a los tópicos, el tono y las propuestas del contenido creado
en tu estrategia.
QUÉ SON LAS
BUYER PERSONAS
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3. Es común que la primera duda que
surja al hablar de Personas sea: pero,
Sin embargo, la diferencia crucial entre
los conceptos de público objetivo y
la Persona, es que el primero de ellos
termina siendo muy amplio.
Ambos conceptos, sin dudas,
poseen semejanzas. Al final, las
dos definiciones son creadas con
el objetivo de trazar estrategias de
marketing – y muchas otras que hacen
parte de la gestión de las empresas
– de manera direccionada, buscando
llegar hasta las personas que realmente
poseen potencial de volverse clientes.
Al tratar un determinado segmento
de personas como una gran masa, sus
hábitos, anhelos, deseos y problemas
terminan siendo ignorados.
El concepto de Persona se destaca por
ser completo y retratar el consumidor
ideal de tu producto.
Tratar clientes potenciales como solo un
objetivo a ser alcanzado es un concepto
que ya está muy usado y hace parte del
modelo publicitario antiguo.
En este caso, como ya te contamos, el
contenido que será creado para tu cliente
potencial, será mucho más efectivo.
DIFERENCIA: PERSONA
X PÚBLICO OBJETIVO
¿cuál es la diferencia entre Persona y
público objetivo?
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4. El público objetivo acostumbra a ser
hecho de la siguiente manera:
Como debes haber notado, al definir una
persona le das atención especial a sus
dificultades y, principalmente, a cómo tu
negocio puede ayudarla, enfocándote en
tus estrategias en la generación de valor
para esa persona.
“Analistas de marketing entre 20 y 30
años. Trabajan en PMEs, pasan mucho
tiempo en la internet y poseen una renta
mensual de aproximadamente R$3.000.”
La persona se hace de la siguiente manera:
EJEMPLO DE PERSONA
EJEMPLO DE PÚBLICO OBJETIVO
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5. # Facilita la definición del tono y del estilo de tu
contenido, haciendo que tus acciones estén
direccionadas a crear mayores oportunidades
de enganche.
Si aún tienes dudas sobre cómo generar una Persona
puede ayudar a tu negocio, necesitas recordar que:
# La Persona determina el tipo de contenido en el
cual debes invertir para alcanzar tus objetivos, al
final, mientras más sepas sobre la persona que
deseas alcanzar, más fácil será encontrarla.
¡Listo! Ahora ya aprendiste todo sobre la definición de
una Buyer Persona.
# Ayuda a entender dónde los prospectos buscan su
información y en cuál formato quieren consumirla.
# Ayuda en el proceso de diseñar tus estrategias de
marketing, por presentar los principales intereses y
problemas que tu cliente ideal posee.
# Permite definir los asuntos sobre los cuales debes
escribir de forma clara y específica, yendo al
encuentro de las necesidades reales de tus clientes
potenciales.
# Ayuda a reducir costos de tu estrategia, al final, con
ellas elaboras estrategias enfocadas en personas con
potencial real de volverse clientes de tu negocio.
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¿CÓMO PUEDE AYUDARTE
LAS BUYER PERSONAS?
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6. Una vez esa función no se cumple,
difícilmente los factores que vienen
después – como en el caso, un buen
posicionamiento – serán alcanzados.
Es esencial tener siempre en mente que,
sin la Persona, el contenido queda sin
dirección. Es decir: deja de cumplir su
principal papel, que es el de solucionar
una duda de una determinada persona.
Quien trabaja con contenido – o está
comenzando a estudiar sobre el asunto –
puede tropezar con la siguiente duda: al
crear un post, ¿el enfoque debe estar en
la optimización de este para SEO o en la
persona para quien está dirigido?
De esa forma, está bien claro que
enfocarse en la Persona es siempre el
mejor camino a ser tomado y ayudará
en el posicionamiento de tu contenido,
contribuyendo a tu estrategia de SEO.
Por eso, aquí en Rock Content nos gusta
definir SEO como: “Ofrecer la mejor
respuesta a la duda del usuario.”
Con eso, los requisitos de
posicionamiento de Google favorecen a
los contenidos que son más útiles para los
usuarios. Hummingbird update, en el aire
desde 2013, prioriza aquellos contenidos
que logran resolver el problema de los
lectores – es decir, que no hacen que el
usuario regrese a la página de búsquedas
después de ingresar – para que aparezca
en las primeras posiciones.
RELACIÓN:
PERSONAS Y SEO
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7. Las Buyer Personas son creadas a través de investigaciones,
cuestionarios y entrevistas hechas con tu público objetivo. Eso
incluye una mezcla entre clientes – de todos los tipos –. Los
prospectos y todos los tipos de personas que pueden ser encuadradas
como tu público objetivo. Colectarás los datos que sean cualitativos y
cuantitativos para crear la imagen de tu cliente ideal, lo que valoran y
cuál es la solución perfecta para ellos.
LA PERSONA EN
EL CONTEXTO
DE TU NEGOCIO
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8. Hablaremos más adelante al respecto.
Esa investigación puede ser hecha a través de
formularios online, telefonemas, emails, entre otros.
La definición de tu Buyer Persona no puede estar
basado en las impresiones que posees de los clientes o
futuros clientes de tu negocio.
Por más que exista una convicción de comprender el
público de tu negocio, basar tales prácticas estratégicas
en dados ahorra tiempo y tiende a generar resultados
con mayor rapidez.
Por el contrario: es necesario realizar una investigación
detallada para entender, realmente, cuáles son los
principales problemas y cuáles objetivos son los que tu
Persona busca alcanzar.
Si estás planeando las pautas de tu blog basándote solo
en las palabras claves más buscadas relacionadas a
tu negocio, lo estás haciéndolo mal. La definición de
persona viene, justamente, para ayudarte a solucionar
ese problema.
Definir los contenidos sin pensar en quién estará
leyendo del otro lado de la pantalla es uno de los errores
más cometidos por los profesionales de marketing.
Por eso, en lugar de basar el contenido de tu blog en
palabras exhibidas por un software, piensa en los
temas que más le interesan a tu Persona en torno a sus
problemas y objetivos. De esa forma, el contenido que
estará disponible en tu blog será más humano, más útil
y sin duda alguna, más adecuado.
PRIMER PASO: COLECTAR LOS DATOS SEGUNDO PASO: COMPRENDER,
BASADOS EN DATOS, LAS
NECESIDADES Y DUDAS
DE LA PERSONA
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9. Una vez comprendas las necesidades
y dudas de la Persona, no es imposible
la tarea de identificar cuál tipo de
contenidos es ideal para cada fase del
embudo. Una de las divisiones más
comunes es la siguiente:
Conocer el concepto del embudo de
ventas es esencial para cualquier
estrategia que esté dentro del Marketing
Digital. Ese es el trayecto por el cual tu
cliente potencial pasará desde el primer
contacto con tu negocio hasta tornarse
efectivamente, en un comprador de tus
productos o servicios.
# Tope del embudo – Descubrimiento:
blog posts, videos, infográfico.
# Medio del embudo – Consideración:
ebooks, webinars, newsletters, blog
posts, casos de éxito.
Para ayudar a solucionar esos problemas,
contribuyes para que llegue más
consciente y preparado al fondo del
embudo, es decir, ¡al momento de comprar!
¿Viste cómo ese mapa facilita la definición
de los temas? En cada uno de esas etapas,
tu cliente potencial presenta dudas y
preguntas específicas.
# Fondo del embudo – Decisión de
compra: casos de éxito, videos de
pruebas de tu producto, cupones de
descuento, conversar con un consultor.
TERCER PASO: MAPEAR
EL TRAYECTO POR EL
EMBUDO DE VENTAS
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10. Se engaña quien cree que el proceso de
ventas termina una vez el negocio está
cerrado. La Persona aún es esencial
para trazar estrategias de fidelización
de los clientes, como el email
marketing y los contenidos especiales
en las redes sociales.
Ella le da el norte no solo a los contenidos
de re-enganche, sino que también
facilitará el proceso de soporte post
compra. Finalmente, al saber con quién
estás hablando, es posible crear una
actuación más direccionada y efectiva.
CUARTO PASO: REALIZAR
LA VENTA Y FIDELIZAR
AL CLIENTE
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11. Ahora que entendiste todos los detalles sobre la importancia y la
relevancia de crear Personas para tu negocio, es posible que te estés
preguntando algo como “Ok, pero, ¿cómo debo comenzar?”
Ahora verás las mejores prácticas para las entrevistas de los clientes
y un guion de entrevista que te encaminarán a la creación de la Buyer
Persona para tu empresa.
GENERANDO
LAS PERSONAS
DEL NEGOCIO
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12. Recuerda que las mejores preguntas son aquellas indispensables
para comprender exactamente lo que tu persona necesita y
espera de ti, por eso, para cada tipo de negocio existirá diferentes
posibilidades de cuestionario.
Las entrevistas son determinantes para el éxito de una estrategia
de Marketing Digital. Finalmente, es tan importante mantener
la Persona en mente al crear contenidos, como acertar en la
definición de esta y lograr representar todo lo que es necesario en la
descripción de tu personaje semi-ficticio.
Existen algunos puntos clave que no pueden dejar de ser abordados,
como detalles socioeconómicos, y los mayores problemas y
objetivos de los clientes y prospectos. En ese caso, es necesario que
la entrevista guíe al cliente por esos puntos y facilite que estos te
queden claros.
ENTREVISTANDO CLIENTES
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13. ¡Atención! En este momento puede
ser interesante ofrecer un incentivo
para que las personas respondan el
cuestionario. Algo como un descuento
o un brinde.
#
#
# Cuéntanos por qué elegiste nuestra empresa.
(Esta es la pregunta que extrae del cliente
el objetivo que tiene al adquirir tu producto.
Es crucial entender y agrupar en la misma
Personas, personas con objetivos similares);
Ahora verás un modelo de entrevista para colectar algunos datos y, con eso, crear tus Buyer Personas. Este es el
modelo que usamos en Rock Content y, con algunas adaptaciones, lograrás aprovecharlo muy bien.
(Intentar entender la
dolencia del cliente, el principal motivo que
hace que busque tu producto o servicio. Enfócate
mucho en esta parte de la entrevista);
“Hola, NOMBRE, ¿cómo estás?
Mi nombre es Valentina Giraldo, soy
de Rock Content. Recientemente
te suscribiste a nuestro plan XXXX.
Estamos haciendo una rápida
entrevista con nuestros clientes
que tomará aproximadamente 15-20
minutos de tu tiempo.”
¿Cuál era el problema que querías solucionar
cuando nos contrataste?
¿Cuál es el mayor beneficio que nuestro producto
te ofrece hoy?
INTRODUCCIÓN PROPÓSITO
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GUION PARA ENTREVISTAS

14. ¿Cómo descubriste nuestra
empresa?
¿Consideraste otras alternativas?
Cuando te suscribiste a nuestro
servicio, ¿cómo fue tu proceso de
compra?
¿Cuáles dudas tuviste/tenías antes
de contratar nuestro servicio?
¿Cuáles blogs/sitios u otras fuentes
de información usas cuando buscas
clarificar estas dudas?
¿Con qué frecuencia contratas
servicios del mercado de Marketing
digital? (Inserta tu mercado aquí)
Cuéntame un poco sobre las cosas que
aprendiste después de suscribirte a
nuestro servicio
¿A cuáles otros servicios estás suscrito
actualmente?
¿Continúas usando nuestros servicios?
¿Con qué frecuencia los usas?
#
#
#
#
#
(Intenta entender cómo el
cliente fue atendido, qué le gustó y
qué no en el atendimiento, etc.)
#
#
#
#
(otros productos
similares que la persona compra).
PROCESO DE COMPRA
HÁBITOS DE CONSUMO
ENTENDIMIENTO Y USO DEL
PRODUCTO/SERVICIO
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15. Última duda: ¿Tienes alguna cosa que
no pregunté, que haya influido en tu
decisión de trabajar con nosotros?
Gracias, NOMBRE, tus respuestas nos
ayudarán mucho a mejorar nuestra
empresa. Estamos agradecidos y
estamos a tu disposición para ayudar.
¡Un gran abrazo y que tengas una
buena tarde!
CIERRE
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16. No obstante, ten en mente que, si tu negocio posee 20 Personas, la
estrategia de contenidos debe contemplarlas toda. Puede parecer
complicado, ¿verdad? Por eso, enfócate en 1 o 2 descripciones. Para
comenzar, es un buen punto de partida.
Al realizar esta tarea, procura comprender cuáles fueron las
características más comunes entre las entrevistas, cuáles fueron
los términos más citados y, en resumen, cuál es la línea que une
todos aquellos que se sintieron contemplados por la solución que tu
empresa ofrece.
Es de esa manera que la Persona de tu negocio será trazada y, a partir
de eso, lograrás buscar clientes que tendrán tanto éxito con tu marca
como aquellos que ya lo lograron.
Es extremadamente necesario que, una vez que los datos sean
colectados, sean analizados y puestos sobre medidas de comparación.
De esta forma, será necesario comprender más a fondo cuál es
tu Persona y, también, conseguir insights valiosos basados en la
información que posees en manos.
ANÁLISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS
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17. Ahora que hiciste la investigación, realizaste algunas entrevistas y
reuniste todos los datos que necesitabas, ya eres capaz de visualizar
tus personas. ¡Felicitaciones!
Es importante reunir la información de forma clara y concisa, para
lograr definir los problemas y objetivos. Además de eso, al organizar la
descripción de la Persona, es necesario tener claridad de que ninguna
información quedó por fuera.
Pero, ¿cómo harás para presentar esa persona al equipo? Al final, si los
departamentos de tu empresa no entienden con quién están hablando,
será complicado que hagan el mejor trabajo posible y que tengan tanto
el mismo lenguaje como objetivos.
ESTRUCTURANDO LA PERSONA

18. El proceso de creación de una Persona puede parecer simple, pero
en su camino, te aguardan algunos errores comunes que pueden
ser cometidos hasta por un profesional con experiencia. En este
capítulo, verás cuáles pueden ser evitados cuando antes y también
comprenderás algunos de los detalles finales de este proceso.
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ERRORES MÁS
COMUNES DE LA
GENERACIÓN DE
PERSONAS – Y
CÓMO EVITARLOS

19. Por eso, no es obligatorio que una empresa se atenga
solo a una única Persona.
No obstante, es necesario tener cuidado con esa
constatación: ¡querer “abraza el mundo” puede traer
más perjuicios de lo que imaginas! Si tu empresa posee
la ambición de crecer rápido y, por eso, busca llegar a
millones de tipos de público de una vez, puede terminar
cometiendo el error de crear demasiadas Personas.
Es posible que un determinado producto sea ideal para
más de un tipo de persona. Finalmente, existen algunos
gustos en común incluso entre grupos que, al comienzo,
parecen no tener ninguna relación. Además de eso, tu
negocio puede tener servicios diferentes enfocados en
personas completamente diferentes.
Por eso, lo ideal es que – especialmente al comienzo
de una estrategia de marketing – busques enfocarte
en una cantidad menor de Personas. Eso facilitará el
establecimiento de buenas prácticas de contenido y,
también, la definición de autoridad de tu marca en el
área al que pertenece.
Esa práctica no es la indicada porque, en este caso, será
necesario multiplicar la inversión en marketing por el
número de definiciones creadas.
¿Ya pensaste que, si trazas 10 Personas, necesitarás
invertir proporcionalmente en cantidades de miembros
del equipo, publicaciones, flujos de email marketing,
publicaciones en las redes sociales? Puede ser un
trabajo exhaustivo y, dependiendo del presupuesto
determinado para esa área, llega a ser imposible.
CREAR MUCHAS PERSONAS
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20. Ninguna estrategia de Marketing Digital puede ser
hecha con base en “yo creo que”. Con la cantidad de
datos disponible para investigar y lograr establecer
hipótesis, definir estrategias con un “yo creo que” será
un gran tropiezo.
Concéntrate en entender los objetivos, los problemas y
las dolencias de tu Persona sin suposiciones o juicios
previos. De esta forma, será posible concentrarte en
los detalles que realmente son relevantes y trazar una
definición coincidente a la realidad y que guiará un
desempeño exitoso de contenido. ¡Podrás sorprendente!
Consecuentemente, ese consejo es válido para
la creación de Personas. No te bases en algo que
direccionará tu producción de contenidos e inversiones
sin tener datos. Hacer suposiciones sobre tus clientes
cuando existe la posibilidad de entrevistarlos y
conseguir información real es, sin duda, una actitud que
puede generar muchos perjuicios.
“YO CREO”

21. PREOCUPARTE CON LOS
DETALLES IRRELEVANTES
Un ejemplo: tu empresa ofrece un software de
logística para empresas de gran porte. ¿Será que
es importante describir cuál es el estilo de música
preferido del gestor al que pretendes alcanzar o
incluso cómo acostumbra vestirse diariamente?
No obstante, las posibilidades de personalización y
niveles de detalles que la creación de una persona
ofrece, puede terminar causando cierta distracción.
Caer fácilmente en la descripción de informaciones
que no serán relevantes para el negocio, es un error
muy común.
Uno de los principales objetivos de una Persona es
facilitar el encuentro del camino que debemos seguir
para solucionar uno de sus problemas. Dentro de eso,
existen muchos detalles envueltos como género,
ocupación, hobbies, renta mensual y mucho más.
De la misma manera, en estos casos, tales
informaciones pueden ser poco relevantes; serán
esenciales para otros. Por eso, mantente enfocado
durante el proceso del establecimiento de la Persona y
busca describir aquellas características que realmente
harán la diferencia para tu negocio.