Dirección y Gestión de PYMEs

Jesús Feás Muñoz
Jesús Feás MuñozEmprendedor y formador experto en TICs
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PRODETUR Dirección y Gestión de PYMEs Villanueva del Ariscal, 16 de abril de 2018  formacion@prodetur.es  954 486 800
PRODETUR Jesús Feás Muñoz Emprendedor, Consultor y Formador Experto en TIC’s Aplicaciones web. Asesoramiento y consultoría web a emprendedores. E-learning. Formación.
PRODETUR Programa
PRODETUR • Introducción a la empresa. – ¿Qué es una empresa? ¿Qué es una pyme? – El rol del empresario. – La estructura societaria de la empresa. Las figuras mercantiles. – El rol directivo. – Los estilos de dirección. – La cultura de la Empresa.
PRODETUR • Gestión financiera. – Estados financieros. – Fondo de maniobra. – Gestión financiera. – Contabilidad de costes. – Control de gestión.
PRODETUR • Gestión de personas. – Modelo de gestión de RRHH. – Administración de Personal. – Relaciones laborales.
PRODETUR • Marketing y Operaciones. – Estrategia comercial. – Marketing. – Gestión de operaciones. • El Plan de Empresa.
PRODETUR • Introducción a la empresa. – ¿Qué es una empresa? ¿Qué es una pyme? – El rol del empresario. – La estructura societaria de la empresa. Las figuras mercantiles. – El rol directivo. – Los estilos de dirección. – La cultura de la Empresa.
PRODETUR ¿Qué es una empresa? Comencemos…
PRODETUR Concepto de empresa • El DRAE dice que empresa es “una acción ardua y dificultosa que valerosamente se comienza”. • Las empresas son el motor de la creación de riqueza, entendida ésta como creación de empleo, de innovación, de redistribución de las rentas, de creación de bienestar económico, social y cultural.
PRODETUR Concepto de empresa • En términos económicos, una empresa es una unidad económica que reúne una serie de factores de producción (recursos materiales, inmateriales, humanos y financieros) y que se constituye para producir bienes o servicios que vende a otras empresas, a las familias o a las Administraciones Públicas, permitiéndole esto alcanzar sus fines y objetivos, el principal de los cuales es el beneficio.
PRODETUR Concepto de empresa • Las empresas pueden ser de diversos tipos, según: – Su actividad (sectores económicos). – Forma jurídica (S.A., S.L., S.Coop.And, Autónomos…) – Tamaño (grandes, medianas, pequeñas y microempresas). – Propiedad (privadas, públicas o mixtas). – Ámbito (locales, regionales, nacionales, globales). – Destino de los beneficios (con o sin ánimo de lucro).
PRODETUR Concepto de PYME • Pequeña Y Mediana Empresa. • Según número de trabajadores y volumen de ingresos o valor del balance. Categoría Trabajadores Ingresos Balance Mediana <250 ≤ 50 M € ≤ 43 M € Pequeña <50 ≤ 10 M € ≤ 10 M € Micro <10 ≤ 20 M € ≤ 2 M €
PRODETUR Ventajas de las PYMEs • Flexibilidad, por su estructura pequeña. • Posibilidad de especializarse en nichos de mercado. • Tipo de atención directa y mejor su capacidad comunicativa. • Puede cambiar rápidamente su estructura productiva en caso de variar las necesidades de mercado.
PRODETUR Desventajas de las PYMEs • Riesgo por tener menos clientes. • Dificultades de financiación. • Rigidez laboral, necesidad de personal especializado muy formado. • Falta de I+D por escasez de fondos. • Dificultad de internacionalización.
PRODETUR El entorno de la empresa • El entorno es cambiante, dinámico, convulso. • Existen factores externos que influyen directa o indirectamente sobre la empresa. – Macroentorno: la empresa no tiene control sobre él. – Microentorno: la empresa tiene control sobre él.
PRODETUR El entorno de la empresa Microentorno Entidades financieras Administraciones públicas Sindicatos Clientes Proveedores Competencia Macroentorno Factores político-legales Factores económicos Factores sociológicos Factores tecnológicos Factores ecológicos
PRODETUR Estructura interna de la empresa • Organización por áreas o departamentos que interactúan entre sí y con agentes externos (clientes, proveedores y stakeholders). • No hay una única organización válida. • Depende de: división del trabajo, autoridad, responsabilidad, centralización, disciplina, unidad de mando, flujo de información, espíritu de equipo…
PRODETUR Estructura interna de la empresa • Estructuras clásicas: – Lineal – Funcional – Mixta, línea-staff o consultiva • Diseños modernos – Estructura matricial – Por proyectos – Diseños libres
PRODETUR A B E F C D E
PRODETUR Dirección general Ventas Producción Fábrica 1 Fábrica 2 Producción Personal Finanzas Fábrica 3 Finanzas Personal
PRODETUR Dirección General Dirección Financiera Dirección Comercial Dirección de Producción Fábrica 1 Fábrica 2 Dirección de RRHH Asesor Jurídico Asesor Tecnológico
PRODETUR Director General Dpto. Producción Dpto. Finanzas Dpto. Marketing Dpto. RRHH Jefe de Equipo A • • • • Jefe de Equipo B • • • • Jefe de Equipo C • • • •
PRODETUR Dirección general Proyecto 1 Proyecto 2 Diseño Sistemas Programación Proyecto 3 Proyecto 4
PRODETUR Objetivos de la empresa • Toda empresa debe tener en cuenta una serie de principios que son el fundamento del mundo de los negocios. En caso contrario, peligra su supervivencia. • Para seguir esos principios debe marcarse metas y para alcanzar esas metas debe establecer planes de acción.
PRODETUR Misión • ¿Para qué existe la empresa? Visión • ¿Qué queremos ser en el futuro? Valores • ¿Cómo somos y hacemos las cosas? Objetivos y metas
PRODETUR Estrategias Tácticas Presupuestos Programas Procedimientos Valores
PRODETUR Objetivos de la empresa • Se trata de alcanzar la misión mediante el establecimiento de un camino de acción que permita obtener beneficios manteniendo un equilibrio financiero realizando las actividades con eficiencia bajo una óptica de calidad.
PRODETUR Objetivos de la empresa • Los objetivos deben marcarse siempre asociados a un horizonte temporal y pueden ser: – Generales o funcionales. – Estratégicos o tácticos. • Por su naturaleza: – Económico-financieros: rentabilidad, beneficio, liquidez, endeudamiento. – Técnicos: productividad, capacidad, calidad. – Sociales: personas, medioambiente, sociedad, imagen. – Crecimiento: cuota de mercado, tasa de crecimiento de ventas, etc.
PRODETUR El rol del empresario
PRODETUR El rol del empresario • Todo empresario ha sido, y sigue siendo, un emprendedor. • El emprendedor es un individuo que innova, que identifica una oportunidad de negocio y crea sobre ésta una empresa, reuniendo para ello la combinación de recursos (financieros, humanos, materiales e inmateriales) necesarios para obtener el máximo beneficio posible de la forma más justa.
PRODETUR El rol del empresario • Existen muchos tipos de emprendedores: especulativos, “forma de vida”, de plusvalía, de futuro. • El emprendedor de futuro es el que sabe generar iniciativas empresariales con potencial de desarrollo, que sean capaces de sobrevivirle, teniendo voluntad de permanecer en el tiempo. • Este tipo de emprendedor es un verdadero empresario.
PRODETUR El rol del empresario • El empresario debe tener, como punto de partida, la capacidad de emprender. Pero, además, poseer los conocimientos, la voluntad y los recursos necesarios para poner en marcha la nueva empresa. Ser (actitudes) Saber (aptitudes) Empresario Poder (recursos)
PRODETUR El rol del empresario Ser (actitudes) • Ambición • Creatividad • Ética • Resolutivo • Energía • Resiliencia • Capacidad de trabajo • Visión Saber (aptitudes) • Comunicación • Liderazgo • Dotes de organización • Delegación • Negociación Poder (recursos) • Humanos • Técnicos • Económicos
PRODETUR El rol del empresario • Planifica, organiza, dirige y controla las actividades de los miembros de la organización y el empleo de todos los demás recursos organizacionales, con el propósito de alcanzar metas establecidas por la organización. – Analiza la situación y evalúa los cambios. – Decide la orientación estratégica y fija los objetivos. – Planifica las metas. – Organiza al equipo humano y los medios. – Pone en práctica las decisiones. – Mide los resultados y evalúa.
PRODETUR ¿Éxito o fracaso? • Emprendedores inadecuados. • Insuficientes conocimientos, formación o experiencia. • Erróneas previsiones de futuro. • Desconocimiento del sector o del mercado. • Inadecuada valoración de la competencia. • Carencia de recursos (materiales, financieros o humanos) iniciales. • Desentendimiento entre los socios. • Falta de apoyo externo. • Liderazgo efectivo. • Clara idea de futuro: la estrategia. • Diseño coherente de la propuesta de valor ofrecida al cliente. • Conocimientos sólidos sobre el producto/servicio, tipo de empresa necesario, el sector y el mercado. • Gestión adecuada de los recursos. • Capacidad de organización. • Conocimiento de los procesos de la actividad de la empresa. • Estilo de gestión propio.
PRODETUR Las figuras mercantiles Estructura societaria de la empresa
PRODETUR Las figuras mercantiles La empresa, desde el punto de vista jurídico, puede adoptar distintas formas. Podemos distinguir dos grandes grupos: • Empresarios individuales y sociedades personalistas. Se trata de empresas promovidas por uno o varios empresarios que realizan la actividad empresarial en nombre propio, de modo que puede darse una confusión de patrimonios personal y profesional. • Sociedades mercantiles, en las que la empresa adquiere una personalidad jurídica propia, independiente de la de sus socios o propietarios.
PRODETUR Socios Capital Responsabilidad Fiscalidad Legislación Autónomo 1 - Ilimitada IRPF e IVA Código Civil Sociedad Civil 2 al menos - Ilimitada IRPF e IVA Código Civil (art. 1.666 y ss) S.L. Unipersonal 2 al menos 3.000 € Limitada a la aportación IS e IVA Ley de Sociedades de Capital Reglamento del Registro Mercantil (art. 175 y ss.) S.A. Unipersonal 2 al menos 60.000 € Limitada a la aportación IS e IVA Ley de Sociedades de Capital Sociedad Laboral 3 al menos (2 con contrato indefinido y tener más del 50%) 3.000 € 60.000 € Limitada a la aportación IS e IVA Ley de Sociedades Laborales Sociedad Cooperativa Andaluza 3 al menos (los colaboradores serán máximo el 45% del capital) Según estatutos Limitada a la aportación IS (Régimen especial) e IVA Ley de Sociedades Cooperativas Andaluzas.
PRODETUR El rol directivo
PRODETUR El rol directivo • La acción directiva es tomar decisiones y actuar respecto a las personas que están bajo nuestra responsabilidad. • Para dirigir personas es preciso: – Profundizar en las claves que explican el comportamiento. – Entender y explicar la formación y funcionamiento de los grupos y equipos. – Diseñar e implantar un sistema de dirección de personas.
PRODETUR El rol directivo Cuatro principios básicos: • Dirigir es educar. • Para poder dirigir a un grupo de personas, lo primero que debe hacer un directivo es saber dirigirse a sí mismo. • Dirigir es ponerse al servicio de las personas a las que se dirige. • Dirigir es, en definitiva, hacer que los demás hagan lo que tienen que hacer de buen grado, porque les guste, porque lo lleguen a encontrar atractivo.
PRODETUR ¿Directivo = Líder? • El directivo es la persona nombrada por la Organización para desempeñar las funciones de planificación, organización, dirección y control. Posee un poder legítimo. • El líder puede ser nombrado o surgir espontáneamente. Influyen sobre los demás para que estos actúen más allá de las órdenes o encargos formales de la Dirección. Poder Autoridad
PRODETUR ¿Directivo = Líder? • Hay buenos directivos que no son líderes, puesto que desempeñan satisfactoriamente todas sus funciones directivas menos la de gestionar personas. • Y hay líderes que no resultan buenos directivos, ya que sus colaboradores no consiguen los objetivos de la Organización. Poder Autoridad
PRODETUR Jefe Juez: Encarga tareas y evalúa Jefe Coach: Ayuda a desarrollar Jefe Mentor: Empuja en la carrera
PRODETUR Los estilos de dirección
PRODETUR ¿Qué esperas de tu Jefe? • Que escuche y cuente con mis ideas y opiniones 50,4% • Que sea coherente y consecuente 49,9% • Que sea claro en la comunicación de decisiones y tareas 44,5% • Que me reconozca que lo hago bien/me corrija lo que hago mal 40,0% • Que sea justo y equitativo 35,9% • Que me apoye y me ayude para poder hacer bien mi trabajo 35,9% • Que desarrolle mi carrera profesional 34,8% • Que me diga claramente qué espera de mí 31,1% • Que cumpla sus compromisos 28,4% • Que sea ejemplo de lo que predica 28,3% • Que tenga un trato personal respetuoso 26,2% • Que se interese por mi trabajo/tarea, que sepa lo que hago 20,6% • Que me enseñe 19,1% • Que no disponga de mi tiempo. 9,5% • Que controle 6,9% • Que respete los horarios y funciones de cada uno 6,2% • Que me exija 5,7%
PRODETUR ¿Qué comportamientos son negativos? • Falta de respeto 49,3% • Prepotencia 37,5% • No escuchar 30,3% • Incompetencia directiva 29,0% • Falta de apoyo al equipo 28,1% • Falta de trato humano 25,6% • No implicación 24,7% • No controlar bien 24,7% • Autoritarismo 24,3% • Incumplimiento de compromiso 21,6% • No comunicar bien 21,3% • Injusticia 19,5% • Falsedad 18,5% • Robo de medallas 17,8% • Falta de confianza 17,1% • Falta de 14,7% • Poca claridad de objetivos 13,3%
PRODETUR ¿Qué mostramos al dirigir? • La confianza que tenemos en nosotros mismos • La confianza que tenemos en los demás • Nuestra propia estima personal • Nuestra capacidad para escuchar, decidir, persuadir • Nuestras necesidades de poder y afecto • Nuestro afán de logro • Nuestras manías, defectos, conflictos personales, dudas • Cuando actuamos por interés propio o por ayudar…
PRODETUR Perfiles directivos
PRODETUR Estilos de Dirección Orientación a las Tareas Orientación a las Relaciones Baja Alta Alta Apoyar Instruir Baja Delegar Dirigir
PRODETUR Cualidades del directivo Estratégica-formal • Capacidad para estructurar una idea en acciones concretas a llevar a cabo. • Cualidad para analizar los datos del entorno y detectar oportunidades que otros no ven. Ejecutiva • Cualidad para descubrir capacidades y habilidades en las personas y saber aprovechar sus talentos e inquietudes para aumentar la competencia distintiva de la empresa. Institucional (liderazgo) • Cualidad de desarrollar en las personas el sentido del deber, de ayudarles a que alcancen metas nobles y hacer aflorar en ellos lo mejor de sí mismos.
PRODETUR El poder del directivo • Poder coactivo • Premio/ Castigo Soy el Jefe • Poder persuasivo • Confianza en mi capacidad Sé lo que hago • Autoridad moral • Confianza en mis intenciones Se fían de mi
PRODETUR Autoridad Poder Uso correcto Uso incorrecto
PRODETUR Cualidades del buen líder Tiene los conocimientos y habilidades Por lo que despierta confianza en su competencia. Es íntegro Y genera confianza en la rectitud de sus intenciones. Es consciente de su propia valía Lo que le permite asumir riesgos y responsabilidades. Es tenaz ante las dificultades Porque los procesos de cambio son dolorosos e inciertos. Adopta iniciativas innovadoras Y así marca el camino a seguir. Conoce a las personas Sus capacidades, aspiraciones y motivaciones y trata a cada uno individualmente Espera lo mejor de los demás Porque contribuye a hacerlos mejores.
PRODETUR Cualidades del buen líder Se interesa por sus colaboradores Por su bienestar y desarrollo profesional porque son personas y tienen valor en sí. Escucha Para conocer a sus colaboradores y prestarles apoyo. Acuerda metas alcanzables Pues el éxito eleva las aspiraciones y alienta logros más ambiciosos. Comunica con claridad y entusiasmo Para dar a conocer lo que está en juego el camino a seguir. Reconoce los logros de otros Porque les alienta a seguir mejorando. Es firme y considerado al corregir Al tiempo que orienta y apoya. Enseña con tacto y paciencia Porque es su responsabilidad.
PRODETUR La cultura empresarial
PRODETUR La cultura empresarial • Desde el punto de vista de la Organización empresarial, podemos definir la cultura como “el conjunto de creencias, expectativas y principios fundamentales o básicos compartidos por los miembros de una Organización. Estas creencias y expectativas producen reglas de conducta (normas) que configuranpoderosamente la conducta de los individuos de la Organización, diferenciando a ésta de otras Organizaciones”. • Es “la forma en la que hacemos las cosas aquí”.
PRODETUR La cultura empresarial • La cultura constituye un vínculo emocional, que une a la Organización, la cohesiona. • Expresa los valores y creencias de los miembros de la Organización y proporciona pautas de conducta y normas tanto para los miembros veteranos, como para los nuevos. • No aceptar la cultura de una Organización o no aclimatarse a sus valores es una de las causas de desvinculación de profesionales y directivos llegados recientemente a una empresa. También, una de las razones de fracaso de fusiones de empresa “en pie de igualdad”.
PRODETUR Elementos de la cultura empresarial Valores Ritos, ceremonias, rituales Mitos, leyendas, historias Normas Lenguaje Héroes
PRODETUR • Gestión financiera. – Estados financieros. – Fondo de maniobra. – Gestión financiera. – Contabilidad de costes. – Control de gestión.
PRODETUR Estados Financieros
PRODETUR La contabilidad • Es la parte de la ciencia social de la Economía que se encarga de estudiar, medir, y analizar el patrimonio de las empresas, con el fin de servir a la toma de decisiones y control, presentando la información, previamente registrada, de manera sistemática y útil para los distintos usuarios.
PRODETUR La contabilidad • Es un sector regulado: – Nivel Nacional: Código de Comercio, Plan General Contable (PGC). – Nivel Internacional: Normas Internacionales Contables (NIC) • Régimen sancionador: – Ley de Sociedades de Capital, Ley General Tributaria, etc.
PRODETUR Finalidad de la contabilidad • Proporcionar información económica fiel y veraz a diferentes usuarios que le permiten: – Evaluar el comportamiento económico-financiero de la entidad y su eficacia en el cumplimiento de sus funciones. – Evaluar la capacidad de la entidad para mantener sus recursos, financiarlos adecuadamente y remunerar a sus fuentes de financiación.
PRODETUR Usuarios de la información financiera Información financiera (Estados fros.) Socios Administradores Trabajadores Acreedores Clientes Inversores Stakeholders
PRODETUR Los estados financieros Constituyen una representación estructurada de la situación y rendimiento económico- financiero de la entidad para suministrar información acerca de dicha situación. • Balance. • Cuenta de PyG. • Estado de Cambios en el Patrimonio Neto. • Memoria. • Informe de Gestión. • Estado de Flujos de Efectivo.
PRODETUR Balance de Situación • Activo = bienes y derechos • Pasivo = deudas y obligaciones • Patrimonio Neto = lo que tengo menos lo que debo. PN = A - P
PRODETUR Balance de Situación • Estado contable que refleja la situación económico- financiera en una empresa en un momento determinado. • Partida doble: a cada operación le corresponde una contrapartida: – A -> P –  A -> A – P -> A – P -> P
PRODETUR Importancia del Balance • Deja entrever la “calidad” de los pasivos, la liquidez de los activos y también la calidad y la solidez de los activos líquidos. • Desprende su naturaleza patrimonial, proporcionando información sobre la madurez de la empresa en el mercado. • Proporciona información muy valiosa sobre la solvencia de la entidad y su músculo financiero para afrontar situaciones cíclicas de estrés, inversiones, y en definitiva, su crecimiento futuro.
PRODETUR Composición del Balance Activo Patrimonio Neto y Pasivo Activo No corriente (fijo) Fondos Propios Pasivo No corriente (l/p) Activo Corriente (circulante) Pasivo Corriente (c/p) +Disponibilidad- -Exigibilidad+
PRODETUR Necesidad de un estándar: el PGC • Principios contables. • Cuentas. • Libros contables: – Diario: recoge cronológicamente todos los hechos contables en los que interviene la empresa. – Mayor: reordena la información, agrupando por cuentas los hechos contables para mejor control.
PRODETUR Fecha Cuenta DEBE HABER 10/04/18 Caja 600 Banco 600 12/04/18 Venta 10.000 IVA 2.100 Cliente 12.100 21/04/18 Compra 2.000 IVA 420 Banco 2.420 25/04/18 Banco 12.100 Cliente 12.100 Banco Fecha DEBE HABER Saldo inicial 5.000 10/04/18 600 21/04/18 2.420 25/4/18 12.100
PRODETUR La cuenta de Pérdidas y Ganancias • El juego con Activos y Pasivos no hace crecer a la empresa, solo cambia cantidades de un sitio a otro… • La cuenta de PyG muestra el Beneficio, la magnitud que dota de dinamismo a la empresa. Bº = I - G
PRODETUR Diferentes tipos de Beneficio Ingresos - Gastos = Beneficio Bruto de Explotación (EBITDA) - Amortizaciones y Provisiones = Beneficio Neto de Explotación (EBIT) + Ingresos Financieros - Gastos Financieros = Resultado Ordinario = Resultado Ordinario - Ingresos Extraordinarios - Gastos Extraordinarios = Beneficio Antes de Impuestos (BAI) - Impuestos = Beneficio Después de Impuestos (BDI)
PRODETUR Estado de Cambios en el Patrimonio Neto • El ECPN es un estado financiero quemuestra y explica la variación en cada una de las cuentas del patrimonio un periodo de tiempo determinado. • Existen dos modelos, el normal y el abreviado, • Es obligatorio junto con el balance, cuenta de PyG y estado de flujos de efectivo.
PRODETUR Estado de Cambios en el Patrimonio Neto • Informa de los cambios, en composición y en cuantía, en el PN, causados, por ejemplo, por: – Se han cambiado los criterios contables, de un año para otro, y eso afecta a las partidas del PN. – Se han subsanado errores que afectan a alguna de las partidas del patrimonio neto. – Se ha una ampliación del capital social. – Se ha aplicado el resultado obtenido a reservas, por ejemplo.
PRODETUR La Memoria • La memoria completará, ampliará y comentará la información contenida en los otros documentos que integran las cuentas anuales. • Cuando ello sea significativo para ofrecer la imagen fiel de la empresa, en los apartados de la memoria se ofrecerán también datos cualitativos relativos a la situación del ejercicio anterior. • Su fuerza no está en los meros datos si no en los breves textos que acompañan a los mismos.
PRODETUR Contenido de la Memoria (abreviada) 1. Actividad de la empresa. 2. Bases de presentación de las cuentas anuales. 3. Aplicación del resultado. 4. Normas de registro y valoración. 5. Inmovilizado material, intangible e inversiones inmobiliarias. 6. Activos financieros. 7. Pasivos financieros. 8. Fondos propios. 9. Situación fiscal. 10. Ingresos y gastos. 11. Subvenciones, donaciones y legados. 12. Operaciones con partes vinculadas. 13. Otra información.
PRODETUR El Informe de Gestión • El informe de gestión es un documento obligatorio para las sociedades excepto para las que puedan formular Balance y ECPN abreviados, o sea, que durante dos ejercicios consecutivos cumplan, a la fecha de cierre, al menos dos de las circunstancias siguientes: – Activo ≤ 4 M €. – Importe neto de la cifra anual de negocios ≤ 8 M €. – Número medio de trabajadores empleados durante el ejercicio ≤ 50.
PRODETUR Contenido del Informe de Gestión • Evolución de los negocios, resultados y la situación y descripción de riesgos e incertidumbres. • Indicadores financieros y no financieros, incluidos sobre cuestiones medioambientales y de los trabajadores y Período Medio de Pago. • Acontecimientos importantes después del cierre, evolución previsible. • Actividades de I+D, adquisición de acciones propias. • En el caso de utilización de instrumentos financieros, objetivos y políticas de gestión del riesgo financiero, así como exposición a los riesgos de precio, crédito, liquidez y flujo de efectivo, cuando resulten relevantes para la valoración de activos, pasivos, situación financiera y resultados de la sociedad.
PRODETUR Estado de Flujos de Efectivo • Informa sobre el origen y la utilización de los activos monetarios representativos de efectivo y otros activos líquidos equivalentes, clasificando los movimientos por actividades e indicando la variación neta de dicha magnitud en el ejercicio. • Los movimientos de tesorería se agrupan en 3: – Cobros y pagos por las actividades de explotación. – Cobros y pagos por actividades de inversión. – Cobros y pagos por actividades de financiación
PRODETUR El Fondo de Maniobra
PRODETUR Análisis Financiero • Conjunto de técnicas utilizadas para diagnosticar la situación y perspectivas de la empresa. El fin fundamental es tomar decisiones adecuadas. • Las técnicas se basan en la información contenida en los estados financieros y pretenden realizar un diagnóstico de la empresa que permita obtener conclusiones sobre la marcha del negocio y su evolución futura.
PRODETUR El Fondo de Maniobra FM = AC – PC • Capacidad para atender los pagos a corto plazo. • ¿Debe ser positivo? Depende. Activo No Corriente 55.000 Activo Corriente 45.000 Neto 15.000 Pasivo No Corriente 60.000 Pasivo Corriente 25.000 FM 20.000
PRODETUR El Fondo de Maniobra Activo No Corriente 55.000 Activo Corriente 45.000 Neto 15.000 Pasivo No Corriente 40.000 Pasivo Corriente 45.000 FM 0 Activo No Corriente 75.000 Activo Corriente 25.000 Neto 15.000 Pasivo No Corriente 40.000 Pasivo Corriente 45.000 FM -25.000
PRODETUR Vamos a practicar… Una empresa comercial presenta el siguiente balance de situación (en euros): Activo P. Neto + Pasivo Inmovilizado 4.110 Capital 2.000 Amortización -110 Reservas 1.000 Existencias 2.700 Deudas a l/p 500 Clientes 1.000 Proveedores 3.000 Tesorería 800 Efectos a pagar 2.000 Total 8.500 Total ¿? Calcular e interpretar el Fondo de Maniobra.
PRODETUR ¿Cómo arreglar un FM negativo? • Retrasar pagos a Proveedores, Hacienda o la Seguridad Social. • Anticipar cobros: descontar pagarés o el factoring son buenas opciones pero suponen coste y no es aconsejable abusar de ellos. • Rebajas o descuentos: para aumentar ventas e ingresos y así conseguir dinero líquido rápido.
PRODETUR Gestión financiera
PRODETUR Período Medio y Rotaciones • El período medio de maduración de una empresa es el tiempo que transcurre desde que invierte una unidad monetaria en la adquisición de factores hasta que es convertida en liquidez a través de su cobro por la venta del producto o servicio ofrecido. • Se mide en días y constituye una aproximación a la situación de liquidez de la empresa.
PRODETUR Período Medio y Rotaciones • Se distinguen cinco subperiodos básicos: – PM almacenamiento: tiempo que transcurre desde que las materias primas son compradas hasta que se introducen en el proceso productivo. – PM de fabricación: periodo que transcurre desde que las materias primas se incorporan al proceso productivo hasta que salen del mismo convertidas en producto terminado. – PM de venta de productos terminados: tiempo transcurrido desde que el producto terminado sale del proceso productivo hasta que es vendido. – PM de cobro a clientes: tiempo que transcurre desde la venta de un producto hasta que se cobra del cliente. – PM de pago a proveedores: periodo que transcurre desde la compra de las materias primas hasta que son pagadas.
PRODETUR Período Medio y Rotaciones
PRODETUR Período Medio y Rotaciones • Las rotaciones miden el número de veces que una magnitud es renovada a lo largo de un periodo. – Rotación de MP: número de veces al año que las materias primas son extraídas en su totalidad del stock para ser consumidas en el proceso productivo. – Rotación de Productos en Curso: número de veces al año que los productos en curso son renovados del stock convertidos en productos terminados. – Rotación de Productos Terminados: número de veces al año que los productos terminados son extraídos en su totalidad del stock por haberse vendido. – Rotación de cuentas a cobrar: número de veces al año que el saldo medio pendiente de cobro es finalmente cobrado. – Rotación de cuentas a pagar: número de veces al año que el saldo medio pendiente de pago es finalmente pagado.
PRODETUR Período Medio y Rotaciones 𝑃𝑀𝐴 = 𝑆𝑎𝑙𝑑𝑜 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑜𝑠 x 365 = 365 𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑀𝑎𝑡𝑒𝑟𝑖𝑎𝑠 𝑃𝑟𝑖𝑚𝑎𝑠 𝑃𝑀𝐹 = 𝐸𝑥𝑖𝑠𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝑐𝑢𝑟𝑠𝑜 𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑒𝑟í𝑜𝑑𝑜 x 365 = 365 𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝑐𝑢𝑟𝑠𝑜 𝑃𝑀𝑉 = 𝐸𝑥𝑖𝑠𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 𝑡𝑒𝑟𝑚𝑖𝑛𝑎𝑑𝑜𝑠 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 x 365 = 365 𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 𝑡𝑒𝑟𝑚. 𝑃𝑀𝐶 = 𝑆𝑎𝑙𝑑𝑜 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝐼𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑒 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 (𝐼𝑉𝐴 𝑖𝑛𝑐𝑙𝑢𝑖𝑑𝑜) x 365 = 365 𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑃𝑀𝑃 = 𝑆𝑎𝑙𝑑𝑜 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑃𝑟𝑜𝑣𝑒𝑒𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠 𝐼𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑒 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑟𝑎𝑠 (𝐼𝑉𝐴 𝑖𝑛𝑐𝑙𝑢𝑖𝑑𝑜) x 365 = 365 𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑣𝑒𝑒𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠
PRODETUR
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PRODETUR Rentabilidad de Inversiones • La inversión consta de: – Desembolso inicial. – Duración, dividida en períodos. – Cobros de dinero. – Pagos de dinero. • Se hace necesario medir si el “riesgo merece la pena”. • Como los recursos son escasos, es necesario comparar entre distintas inversiones para elegir mejor. Flujos de caja negativos o positivos
PRODETUR Valoración de Inversiones Payback: • ¿Cuánto tardo en recuperar la inversión? • A = desembolso inicial • Q = flujo neto de caja constante 𝑃𝑎𝑦𝑏𝑎𝑐𝑘 = 𝐴 𝑄
PRODETUR Valoración de Inversiones Flujo Neto de Caja por unidad monetaria comprometida: • A = desembolso inicial • Qi = flujo neto de caja 𝐹𝐶𝑇 = σ 𝑗=1 𝑛 𝑄𝑗 𝐴
PRODETUR Valoración de Inversiones Flujo Neto de Caja por unidad monetaria comprometida: Una empresa puede realizar dos proyectos inversión de los que se conocen los siguientes datos: La inversión "X" requiere un desembolso inicial de 140M €, generando unos flujos de caja anuales (también en millones de euros) de 30 en el primer año, 56 en el segundo y 150 en el tercero. Por su parte, la inversión "Y" también requiere un desembolso inicial de 140 M €, pero genera unos flujos de caja anuales (en millones de euros) de 40 en el primer año, 50 en el segundo y 135 en el tercero. Determinar, si las inversiones son rentables y cuál de las dos es preferible.
PRODETUR Valoración de Inversiones Valor Actualizado Neto: • A = desembolso inicial • Qt = flujo neto de caja • k = tipo de interés • n = períodos de tiempo 𝑉𝐴𝑁 = −𝐴 + ෍ 𝑡=1 𝑛 𝑄𝑡 (1 + 𝑘) 𝑡
PRODETUR Valoración de Inversiones Valor Actualizado Neto: Supongamos que nos ofrecen un proyecto de inversión en el que tenemos que invertir 5.000 euros y nos prometen que tras esa inversión recibiremos 1.000 euros el primer año, 2.000 euros el segundo año, 1.500 euros el tercer año y 3.000 euros el cuarto año. Suponiendo que la tasa de descuento del dinero es un 3% al año, ¿cuál será el VAN de la inversión?
PRODETUR Financiación • La financiación de un negocio es una “necesidad permanente”. • La gestión financiera comienza en la “búsqueda” de recursos. • Existen diversas fórmulas de financiación. • Apoyo en la obtención de financiación: las SGR.
PRODETUR Financiación por recursos propios • Aportaciones de capital: – Aportación inicial – Aportación de socios • Subvenciones: – De inversión – De explotación – Compensatorias – De intereses
PRODETUR Financiación por recursos propios • Subvenciones: – De inversión – De explotación – Compensatorias – De intereses
PRODETUR Autofinanciación Aumento de recursos propios Aumento de solvencia Mayor acceso al crédito Financiación por recursos propios • Reinversión de beneficios (autofinanciación): – Autofinanciación = Recursos generados por la actividad y reinvertidos en el negocio – Financiación permanente y duradera – Independiente del capital aportado por el socio – No hay que devolver ni retribuir – Riqueza creada y “ahorrada” = Aumento del valor del patrimonio
PRODETUR Financiación por recursos propios • Reinversión de beneficios (autofinanciación): – Ventajas: • Mayor autonomía financiera • Mayor independencia en la gestión • Fuente de recursos sin coste • Alternativa al aumento del capital social • Aumento de la solvencia – Inconvenientes: • En detrimento de la rentabilidad del accionista • La acumulación excesiva puede ser contraria a: – El empleo eficiente de los recursos – Inversiones alternativas
PRODETUR Financiación por recursos propios • Capital Riesgo: – Aportación temporal de capital al negocio: • No suele exceder del 30% del capital y exige forma societaria. • Incluye asesoramiento en la gestión • Permanece hasta que el proyecto alcanza su madurez • Busca su rentabilidad en la venta posterior de la participación – Atendiendo al momento: • Capital semilla: en la fase preliminar de puesta en marcha. • Capital de arranque: para la puesta en funcionamiento. • Capital expansión: en negocios ya operativos (ampliación, etc.).
PRODETUR Financiación por deuda • A corto plazo = Créditos de funcionamiento – Con plazo de devolución hasta un año – Para financiar activos circulantes – Su devolución ha de estar asociada al cobro de la facturación – Se clasifica en: • Créditos de provisión → Proveedores • Crédito bancario → Obtenido de entidades de crédito • Descuento bancario → Anticipo del vencimiento de las ventas a plazo.
PRODETUR Financiación por deuda • A largo plazo = Créditos de financiación – Con plazo de devolución a más de un año – Para financiar: • Activos fijos • Fondo de maniobra – Su devolución ha de estar asociada a la amortización (recuperación) de los activos fijos. – Se clasifica en: • Proveedores de inmovilizado • Préstamos bancarios
PRODETUR Contratos de financiación • Préstamo. • Póliza de crédito. • Descuento comercial. • Leasing. • Renting. • Factoring.
PRODETUR Préstamo • El prestatario obtiene del prestamista el importe pactado y queda obligado a: – Devolverlo en las fechas y cantidades acordadas. – Satisfacer las comisiones e intereses estipulados. – Cumplir las condiciones recogidas en el clausulado. • Características: – Disposición total del importe al inicio. – Amortización mediante cuotas. • Modalidades – Por la publicidad: privado o público. – Por la garantía: personal, hipotecario o prendario (empeño). – Por el interés: tipo fijo, variable o mixto. – Por la amortización: cuotas constantes o variables, periódicas o pactadas.
PRODETUR Póliza de crédito • La entidad de crédito pone a disposición del acreditado el importe pactado = Limite del crédito, del que puede disponer total o parcialmente y efectuar devoluciones parciales o total. • Características: – Límite, disposiciones y reembolsos se reflejan en una cuenta de crédito que admite saldos acreedores – El interés se devenga sobre los saldos deudores – La deuda es el saldo dispuesto en cada momento – Se suelen consentir disposiciones sobre el límite: excesos – Se considera amortizado cuando el saldo deudor en la fecha de vencimiento es cero • Por sus características es un instrumento adecuado para financiar los desfases cíclicos de la actividad y la tesorería.
PRODETUR Póliza de crédito • Costes: – Apertura. – Comisión de Disponibilidad. – Interés por saldos dispuesto y no dispuesto. – Interés de excedido. • Utilidad: – Nunca para Activo No Corriente, necesidades permanentes de TS ni impagos de clientes. – Necesidades puntuales de Ts.
PRODETUR Descuento comercial • La Entidad de crédito anticipa el importe de efectos de comercio aún no vencidos, previo descuento de los intereses y comisiones, obteniendo el derecho de cobro “salvo buen fin” por si no se cobra. • Características: – Es un “crédito”, no una venta de derechos de cobro – En caso de impago, el cedente ha de reintegrar a la entidad. – La entidad debe gestionar el cobro y “certificar” el impago. • Clases: – Al “tirón”: Descuento de series de efectos con vencimientos escalonados. – Por “remesa”: Descuento conjunto de varios efectos. – “Circunstancial”: Descuento aislado, esporádico. – Línea de descuentos recurrentes por el límite fijado.
PRODETUR Leasing • Arrendamiento financiero: la entidad adquiere un bien elegido por el arrendatario, quien lo usa por un tiempo a cambio de una cuota periódica y un valor residual. – Mobiliario: Máquinas, vehículos, informática... hasta el 100% de su importe nuevo o usado. – Inmobiliario: Naves, locales, despachos, oficinas. • Lease-back: Vender el inmueble a la entidad y después arrendarlo. Obtención de fondos, monetizando activos, sin alterar la ubicación del negocio.
PRODETUR Leasing • Cuota: Periódica, normalmente mensual y consta de: – Amortización + intereses + IVA (de ambos importes) • Ventajas: – La carga financiera es deducible. – El valor del bien es amortizable hasta el triple del coeficiente de las tablas de amortización. Requiere algunos requisitos. • Duración mínima de 2 años para bienes muebles. • Diferenciar bien la carga financiera de la de coste del bien. • Cuotas (coste del bien) crecientes o constantes – Permite financiar el 100% del activo. • Utilidad: financiación de Activo No Corriente.
PRODETUR Renting • Alquiler de un bien que incluye los servicios asociados y necesarios para su buen funcionamiento, durante el tiempo pactado, a cambio de una cuota y con limitación de uso. • Características: – Objeto: bienes “nuevos” y sin opción de compra – Cuota: amortización + interés + servicios + suplidos + IVA – Plazo: depende de cada bien. Oscila entre 18 y 60 meses ampliables. – Limitación de uso: La utilización del bien está limitada a lo estipulado en el contrato. El exceso de uso implica penalización.
PRODETUR Renting • Fiscalidad – En IS: Cuota – IVA = Gasto deducible. – IVA deducible. – En IRPF: • Para particulares: No es deducible • Si el bien se afecta a actividad empresarial o profesional: • Cuota – IVA = Gasto deducible
PRODETUR Leasing VS Renting Leasing Renting Uso por particulares No Sí Posibilidad de adquisición Sí No Contrato 24-72 meses 18-60 meses Incluye servicios Finalización del contrato Comprar el activo Ampliar plazo Cambiar bien y nuevo contrato Devolver el activo Ampliar plazo Cambiar bien y nuevo contrato Cuota Más baja Más alta
PRODETUR Factoring • El titular de la factura o documento de cobro lo cede al factor, quien se encarga de gestionar su cobro a los deudores del titular a cambio de una comisión. • Si el factor anticipa el importe antes de su vencimiento existe financiación y cobra, además, intereses. – Sin recurso: El factor asume el riesgo de impago de los deudores. Incluye financiación y las tarifas son más altas – Con recurso: El riesgo de impago lo asume el titular. Si existe financiación es “salvo buen fin” – De exportación: Los deudores son residentes en el exterior.
PRODETUR Factoring • Características: – Objeto: facturas o documentos a cobrar, por ventas “reales” y efectuadas a crédito. – El factor puede rechazar determinados deudores y facturas. – Publicidad: el titular ha de comunicar a los deudores la firma del contrato de factoring y el factor a quien deben pagar. – Coste: está en función del plazo de los documentos, la solvencia de los deudores, si es o no con recurso y si se facilita financiación.
PRODETUR Financiación de proveedores • A 30, 60, 90 días (normalmente) • ¿Proveedores de inmovilizado? • Prestar atención a: – Descuentos por pronto pago. – Condiciones de pago del sector. – Equivalencia del crédito. – Pagos a cuenta. • Intereses más altos.
PRODETUR Financiación espontánea • Surge en el propio funcionamiento del negocio • Se origina por el diferimiento del pago respecto del devengo de determinadas obligaciones. – Es “gratis”: no se paga interés por su utilización – Sueldos y salarios – Seguros sociales – Suministros: Electricidad, teléfono, gas, agua, Etc. – Impuestos retenidos y a pagar.
PRODETUR ¿Y la financiación de las Startups? • Business Angels • Crowdfunding
PRODETUR Business angels • Inversor particular que se implica en el negocio. • Para inversiones de entre 100 m. y 1 M. en empresas en desarrollo o expansión. • Aportan 25.000-250.000 €. • Retorno: 10-15 veces lo invertido, en 5 años. • Conocen muy bien el sector. • Asociaciones: – AEBAN – AABAN
PRODETUR Crowdfunding • Cooperación colectiva, llevada a cabo por personas u organizaciones que establecen una red para conseguir medios para llevar a cabo un proyecto y otras personas u organizaciones que participan en estas iniciativas ofreciendo financiación siendo intensivo el uso de Internet para llevar a cabo todo el proceso.
PRODETUR Crowdfunding • Fases: – El emprendedor envía el proyecto a una plataforma web indicando una descripción, el montante de inversión necesario, el tiempo de recaudación, recompensas ofrecidas... – El proyecto es valorado por la plataforma o, en algunos casos, de forma comunitaria. – Se publica el proyecto por un tiempo determinado por la plataforma (30, 60, 90, 120 días...) o definido por el emprendedor. – El proyecto entra en fase de máxima promoción en la plataforma, en redes sociales, medios de comunicación... – Finaliza el plazo de captación de inversores. El proyecto ha encontrado la financiación necesaria o no.
PRODETUR Crowdfunding • Tipos – Acciones (equity) – Préstamos (lending) – Recompensas (reward): venta anticipada – Donaciones (donations) • Transparencia radical para obtener confianza. • Regulación legal.
PRODETUR Crowdfunding • Regulación legal. – Comprende equity y lending, no donaciones, ventas y préstamos sin interés. – La CNMV supervisa las plataformas. – Inversor acreditado: ingresos > 50.000 € o patrimonio > 100.000 €. – Inversores no acreditados: máx. 3.000 €/proyecto y 10.000 € en 12 meses. – Límite de captación de fondos de 2M €/año (5 M si sólo para acreditados) – Máximo de captación: 125% del objetivo. – Sólo un proyecto en cada plataforma.
PRODETUR Contabilidad de costes
PRODETUR ¿Qué es la contabilidad analítica? • La contabilidad analítica es una rama de la contabilidad que analiza cómo se distribuyen los costes y los ingresos que genera una empresa. Trata de ver cual es el coste de cada producto, de cada departamento, de cada cliente…, y ver que rentabilidad obtiene de cada uno de ellos.
PRODETUR ¿Para qué se usa? • Decisiones sobre productos y : – Incorporación o abandono de algún producto – Decisiones de precios – Compra de maquinaria o de instalaciones – Fabricar o subcontratar la fabricación de algo – Iniciar o abandonar una determinada actividad – Abrir o cerrar un departamento • Evaluación de los resultados de la Empresa en su conjunto o de una parte de la misma: departamento, división, filial, etc.
PRODETUR ¿Para qué se usa? • Para cumplir con la finalidad de la contabilidad analítica de ayudar a tomar decisiones a la dirección de la Empresa es preciso – Realizar la evaluación de costes periódicamente – Basar la evaluación en información histórica (esto es, el pasado)
PRODETUR ¿Qué es un coste? • Un coste es la medida, en términos monetarios, de los recursos utilizados para producir un determinado producto u ofrecer un servicio. • Existen varios tipos de coste: – Históricos vs Esperados – Directos vs Indirectos – Fijos vs Variables – Unitarios vs Totales
PRODETUR Costes históricos vs. esperados • El coste histórico es el coste en el que se incurrió en su momento para producir un determinado producto o realizar un servicio. • El coste esperado es el que se calcula a priori que se va a incurrir para fabricar un producto o realizar un servicio.
PRODETUR Costes directos vs. indirectos • El coste directo es el en que se incurre directamente para fabricar un producto o realizar un servicio: por ejemplo, el Mecánico que realiza el arreglo de una avería. • El coste indirecto es aquel que no está relacionado directamente en la fabricación de un producto o en la realización de un servicio: por ejemplo, la persona que lleva la Administración del Taller.
PRODETUR Costes fijos vs. variables • El coste fijo es aquel que no depende del volumen de actividad de la Empresa, del Departamento, de la División, etc. No cambia por producir más o menos unidades de producto o de servicio: por ejemplo, los sueldos de la estructura (Director General, Dirección Financiera), alquiler de oficinas, etc. • El coste variable es aquel que si varía respecto del volumen de producción: por ejemplo, las materias primas, los gastos de comerciales, las primas a comerciales, etc.). Para hallar los costes variables de un producto o servicio suelen utilizar los inductores de coste (nº de encendidos de la máquina, nº de inspecciones, horas…)
PRODETUR Costes unitarios vs. totales • Los costes totales son los costes (fijos o variables, directos o indirectos) en los que incurrimos para fabricar el conjunto de productos (o al menos un lote de productos) o servicios ofrecidos por una Empresa. • Los costes unitarios son los que refieren a una unidad de producto o de servicio.
PRODETUR Coste de Oportunidad • Un concepto básico que puede definirse como el sacrificio, expresado en términos monetarios, en el que incurrimos por no tomar una alternativa distinta. Un ejemplo de coste de oportunidad se presenta cuando decidimos si estudiar una carrera universitaria o trabajar. Si decidimos estudiar, el coste de oportunidad es el sueldo que recibiríamos en el mejor trabajo que pudiéremos encontrar si no estudiásemos.
PRODETUR Control de gestión
PRODETUR ¿Qué es el Control de Gestión? • El Control de Gestión es una herramienta de Dirección que consiste en: – Establecer objetivos a todos los niveles de responsabilidad de la empresa. – Cuantificar dichos objetivos, a través de un presupuesto económico. – Controlar y evaluar periódicamente el grado de cumplimiento de los objetivos. – Tomar las decisiones correctoras oportunas.
PRODETUR ¿Por qué y para qué? • Se hace necesario a medida que las empresas se enfrentan a una mayor competencia y, sobre todo, cuando establecen estructuras descentralizadas. • Una mayor autonomía y discrecionalidad necesita que la Dirección asegure que los comportamientos de todos los colaboradores sean coherentes con los objetivos generales. • El Sistema de Control de Gestión permite evaluar la contribución económica de las diferentes actividades y los diferentes productos y servicios que ofrece la Empresa, facilitando la toma de decisiones que corrijan o mejoren dicha contribución.
PRODETUR ¿Por qué y para qué? • El Sistema de Control de Gestión permite: – Clarificar el comportamiento esperado de los colaboradores. – Motivar hacia el logro de los objetivos de la Empresa en su conjunto y de los objetivos individuales. – Anticipar los resultados que se prevén alcanzar. – Integrar y coordinar a las diferentes personas y centros de la Empresa.
PRODETUR ¿Cómo? • Para implantar un Sistema de Control de Gestión ha de tenerse en cuenta: – Establecer objetivos a todos los niveles de responsabilidad de la Compañía. – Cuantificar dichos objetivos a través de una herramienta concreta: el Presupuesto. – Controlar y evaluar periódicamente el grado de cumplimiento de los objetivos. – Tomar las decisiones correctoras necesarias.
PRODETUR ¿Cómo? • La finalidad última del Sistema de Control de Gestión es ser útil para la toma de decisiones empresariales, con el objeto de optimizar la rentabilidad de la empresa. • Para ello, debemos basar el Sistema de Control de Gestión en un conjunto completo de información (la Contabilidad de Gestión) objetivo y fiel, suministrado en el tiempo oportuno.
PRODETUR ¿Quién? • El Control de Gestión es un conjunto sistematizado de procedimientos, métodos y formas que da soporte a la Empresa, configurando un estilo y una cultura, esto es, una forma de entender la gestión por parte de la Dirección. • La Dirección, a través del Sistema de Control de Gestión, transmite el estilo que posee al resto de la Organización.
PRODETUR ¿Quién? • El estilo de dirección implica la delegación de funciones y responsabilidades. Por ello, es necesario que todos los directivos y responsables se sientan involucrados en el Sistema de Control de Gestión. • La delegación es una forma de dirigir, que implica una cesión a otros directivos de parte del poder. Así, estos tendrán capacidad de decisión sobre personas y recursos, pero también responsabilidad, al tener que dar cuenta de los resultados de su gestión. • La Dirección se convierte así en una función de coordinación, motivación y animación del equipo humano de la Organización.
PRODETUR El Presupuesto • La herramienta fundamental del Control de Gestión, más allá de las normas, los procedimientos, el estilo de dirección o la cultura, es la Contabilidad de Gestión. • Se trata de un sistema de información para la Dirección que, a través de la Contabilidad, suministra información económica relevante para la gestión de una empresa. • Su utilización contribuye notablemente a facilitar y mejorar las decisiones empresariales.
PRODETUR El Presupuesto • La clave del Sistema de Control de Gestión, basado en la Contabilidad de Gestión, es el Presupuesto. • El Presupuesto parte de la idea de planificar. Planificar es elegir el futuro que se desea. • Planificar es igual a éxito. • El Presupuesto debe cumplir dos condiciones: – Debe ser anual, distribuyendo el ejercicio en trimestres. – Debe ser previsional, reflejando el objetivo que queremos conseguir.
PRODETUR El Presupuesto • El Sistema de Control de Gestión no se detiene en la planificación a un año, sino que necesita evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos económicos fijados, mediante el cálculo y análisis de las desviaciones. • Así, la herramienta presupuestaria tiene tres hitos: – Al término del primer trimestre, con un informe de desviaciones. – Al término del segundo trimestre, con una previsión de cierre. – La elaboración del Presupuesto del ejercicio siguiente en el mes de noviembre, con su aprobación en diciembre.
PRODETUR El Presupuesto • La herramienta presupuestaria se basa en tres estados contables: – El Balance. – La cuenta de Resultados. – La cuenta de Tesorería.
PRODETUR • Gestión de personas. – Modelo de gestión de RRHH. – Administración de Personal. – Relaciones laborales.
PRODETUR Modelo de Gestión de RRHH El activo más importante…
PRODETUR Planificación estratégica de los RR.HH. • La Dirección de los RR. HH., esto es la dirección de las personas que colaboran en una empresa, tiene un rol estratégico de primer orden. • Las empresas deben disponer de una dirección estratégica de sus RR.HH. congruente con sus estrategias de negocio. • Es decir, conectar las perspectivas financiera, de procesos, de clientes con las de las personas y las capacidades que posee una Organización.
PRODETUR Planificación estratégica de los RR.HH. • Es necesario planificar estratégicamente el recurso más valioso, y que puede llegar a ser el más escaso, de nuestra Empresa: las personas que colaboran con nosotros. • Actualmente, en nuestro entorno se está ya produciendo un cambio sustancial en el ámbito de los RR.HH.: comienza a hablarse de Dirección estratégica de RR.HH. o, mejor aún, Dirección de Personas. • Todo ello se produce porque las personas, con su potencial creativo, con su entusiasmo, pueden actuar como generadores de satisfacción de los clientes. • Por tanto, los colaboradores necesitan de una atención que hasta ahora no tenían en el seno de las empresas.
PRODETUR Planificación estratégica de los RR.HH. • Partiendo de la consideración de los RR.HH. como un factor potencial de ventaja competitiva, los RR.HH. deben contar en la definición estratégica de la Compañía. • Gestionar los RR.HH. estratégicamente implica formular e implementar estrategias de RR.HH. que contribuyan a implantar la estrategia de la Empresa y ayuden a obtener una ventaja competitiva sostenible. Estas estrategias deben partir de las siguientes premisas: – Mantener una ventaja competitiva. – Mirar a largo plazo. – Asegurar el compromiso de los directivos de línea. – Adecuarse al entorno. – Traducir las estrategias en acciones concretas.
PRODETUR Análisis y Definición de Puestos • A partir del Análisis y Definición de Puestos y/o Funciones (misión, definición, tareas, dependencias y relaciones para desempeñar aquéllas, formación requerida, esfuerzo preciso, etc.), se obtiene el Perfil Competencial (catálogo de competencias genéricas, específicas y técnicas) necesario para cada uno de los Puestos y Funciones dentro de una Empresa. • Y ello nos va a servir como potente herramienta para diseñar el tipo de profesionales (en cuanto a sus competencias) que necesita cada Compañía, sino también el diseño de carreras profesionales dentro de éstas y sus necesidades formativas.
PRODETUR Análisis y Definición de Puestos Análisis y Definición de Puestos/Funciones Reclutamiento y Selección Formación y Desarrollo Sistema de Evaluación Sistema de Retribución Manual de Puestos Manual de Competencias
PRODETUR Reclutamiento y selección • El Reclutamiento y la Selección es el conjunto de acciones que se utilizan para localizar, contactar y atraer a profesionales, tomando las decisiones oportunas para la contratación de dichos profesionales • El Reclutamiento puede ser por promoción interna o externo. • El Reclutamiento externo puede hacerse de varias formas: – Selección mediante publicación de oferta. – Executive Search (Búsqueda Directa, en español). – Planes de Banquillo acudiendo a Universidades, Escuelas Profesionales, Escuelas de Negocio, etc.
PRODETUR Reclutamiento y selección • Una vez seleccionado un Candidato, es preciso planificar su integración o acogida. Los instrumentos que pueden utilizarse son: – Manual de Acogida. – Reuniones individuales o de grupo. – Training inicial. – Presentaciones de otros empleados. – Asignación de un Mentor.
PRODETUR Formación y desarrollo • Con la Formación se pretende aportar los conocimientos, habilidades y actitudes necesarias a los colaboradores, no sólo con el fin de permitirles desempeñar su trabajo actual, sino con el objetivo de adaptarlos a los cambios que se han de producir necesariamente en el entorno.
PRODETUR Formación y desarrollo • El instrumento que debe utilizarse es el Plan de Formación: – Análisis de las necesidades formativas en el seno de la Compañía. – Fijación de objetivos de la Formación. – Elección del entorno de la Formación: dentro o fuera de la Compañía. – Desarrollo de los contenidos y elaboración de los distintos Programas de Formación. – Aplicación de los Programas de Formación. – Evaluación del Plan de Formación. – Seguimiento de la Formación aplicada y su absorción por los colaboradores.
PRODETUR Formación y desarrollo • La Identificación del Potencial es una herramienta que sirve para analizar, definir y proyectar la situación actual y las posibilidades a futuro de un colaborador dentro de la Organización. • Evalúa la competencia profesional que acumula y puede aportar a la Empresa sobre la base de tres factores: Experiencia, Motivación y Potencial. • La conjugación de estos tres factores permite elaborar el Posicionamiento Profesional de cada colaborador, esto es, sus posibilidades de desarrollo y progresión de futuro, explicitándose con una definición de su Posicionamiento siguiendo para ello una Tabla, creada “ad hoc”. • Dicha Tabla permite orientar el tipo de intervención (motivación, ascensos, desvinculación) o de inversiones (formación), que su situación requiera.
PRODETUR Formación y desarrollo • Dentro de la Formación y el Desarrollo de las carreras profesionales en el seno de una Compañía con una Gestión Estratégica de sus RR. HH. “moderna” juegan un papel cada vez mayor dos herramientas sumamente útiles: – El coaching, centrado en la preparación y el entrenamiento, es el conjunto de actividades de acompañamiento a un empleado realizado por un compañero o jefe con unas características o competencias determinadas (motivación y liderazgo, fundamentalmente). – El mentoring, centrado más en servir de catalizador de procesos de aprendizaje, busca lograr el crecimiento de los colaboradores en una relación de búsqueda mutua más que de transmisión de sabiduría.
PRODETUR Formación y desarrollo • Ambas herramientas contribuyen al desarrollo de los profesionales al identificar sus fortalezas y debilidades. Así mismo, ofrecen a las Organizaciones resultados medibles en aspectos como la motivación de los directivos, su compromiso con sus respectivas Empresas o la comunicación, aspectos todos ellos en los que es muy difícil conseguir avances a través de otras vías. • Así mismo, tanto el coaching como el mentoring, son dos factores que pueden resultar relevantes para la retribución emocional de muchos profesionales y directivos seniors, que encuentran en la realización de ambos procesos con profesionales más juniors una satisfacción que excede con mucho a una mejora salarial.
PRODETUR Sistema de evaluación del rendimiento • La Evaluación del Rendimiento se orienta a recabar información, de forma periódica, sobre el desempeño de cada uno de los colaboradores de la Organización. Se trata de un proceso formalizado, en el que se evalúa sobre la base de factores establecidos de antemano y que pretende llegar a conocer la aportación del conjunto de colaboradores a la consecución de los objetivos individuales, departamentales y globales en una Compañía. • Existen dos tipos de Sistemas de Evaluación del Rendimiento: – Objetivos: ¿Qué hace el colaborador? ¿Qué consigue? ¿Qué logros tiene? – Competencias: ¿Cómo hace su trabajo? ¿Cómo consigue sus logros?
PRODETUR Sistema de evaluación del rendimiento • Formas de evaluar y de dar feedback: – Entrevista personal: con el colaborador/jefe. Es un sistema tradicional, pero, en modo alguno, desdeñable. – Centros de evaluación, una técnica más completa, compleja y costosa. • Utiliza pruebas situacionales con la presencia de los responsables del empleado. • Mide conductas concretas o habilidades específicas previamente acordadas. • Evalúa el potencial, no solo la capacidad actual. – Evaluación multifuente (180º ó 360º): aporta una visión más amplia y rica al participar en ella personal de todos los colectivos “afectados” por el desempeño del profesional. Ver referencia.
PRODETUR Sistema de retribución • Una de las tareas primordiales de la Gestión Estratégica de los RR. HH. es la del diseño de los Sistemas de Retribución de la Compañía, esto es, el conjunto de recompensas tales como salarios (fijo y variables), vacaciones, beneficios sociales, etc. • El diseño del Sistema Retributivo de una Empresa debe tener en cuenta dos criterios: – Permitir a la Empresa cumplir con sus objetivos estratégicos. – Adaptarse a las características propias de la Empresa y del entorno.
PRODETUR Sistema de retribución • Por otra parte, el Sistema Retributivo debe permitir a la Empresa atraer, motivar y retener a los colaboradores, y que ayuden a éstos a conseguir los objetivos estratégicos de la Compañía, así como motivar a que tengan los comportamientos adecuados. • La Retribución tiene los siguientes componentes: – Parte Fija, formada por el Salario Base (determinado por el Convenio o por acuerdo privado entre Empresa y Colaborador) y Complementos (antigüedad, transporte, “mejora voluntaria”, etc.). – Parte Variable: incentivos, comisiones, bonus, acciones, stocks options … – Beneficios Sociales: coche de empresa, guardería, formación, vivienda, seguro médico, planes de pensión o de jubilación, préstamos en condiciones especiales, cheques-restaurantes …
PRODETUR Comunicación Externa e Interna • Las empresas deben hacer llegar a todos los miembros de la organización los mensajes de la Dirección que sean necesarios para lograr los objetivos estratégicos que se hayan fijado previamente o para llevar a cabo los cambios que se hayan planificado. • Para ello, las empresas deben aprender a utilizar la comunicación formal (tanto la vertical descendente como la ascendente y la horizontal), a afrontar la comunicación informal (los rumores) y a apoyarse en la nuevas tecnologías (ordenadores, correo electrónico, intranet, videoconferencia…)
PRODETUR Comunicación Externa e Interna • La comunicación externa sí se ha desarrollado más en las empresas. Sobre todo, a la hora de comunicar el nacimiento de una nueva empresa, un nuevo producto, un nuevo plan estratégico, una nueva estructura organizativa. • Sin embargo, las empresas no suelen gestionar bien las crisis, fallando casi siempre en la comunicación. • En ambos casos, en la comunicación interna y en la externa, es preciso establecer Planes, es decir, planificar los objetivos de la comunicación, los mensajes a comunicar, los medios a utilizar para comunicar y el seguimiento y la evaluación de dichos Planes de Comunicación.
PRODETUR Administración de Personal El activo más importante…
PRODETUR La Administración de Personal • La Administración de Personal se encarga de la gestión de las personas en los aspectos relacionados con las Relaciones Laborales: – Gestión de Contratos. – Gestión de la relación de la empresa y de los trabajadores con la Seguridad Social: altas, bajas… – Preparar los pagos a la Seguridad Social, tanto los que correspondan a la Empresa, como los que corresponden a los trabajadores. – Confección de las Nóminas. Gestión del IRPF. Preparación de los pagos. – Vacaciones, licencias, etc. – Normas y Procedimientos. El poder disciplinario. – Gestión de las Hojas de Gastos. Control de costes laborales.
PRODETUR La Administración de Personal • Cuestiones a tener en cuenta: – Dpto. de Admón. de Personal vs. Área del Dpto. Admtvo.-Financiero. – Dpto. de Admón. de Personal vs. Área del Dpto. de RRHH. – Dpto. de Admón. de Personal o Dpto. de Recursos Humanos. – ¿Externalizar la función de Administración de Personal? – ¿Qué perfiles se necesitan para trabajar en Administración de Personal? – El Software de Gestión de Administración de Personal.
PRODETUR Relaciones Laborales El activo más importante…
PRODETUR Las relaciones laborales • Las Relaciones Laborales son las resultantes de la dependencia de las personas que trabajan en una Empresa. • Se encuentran reguladas y sometidas a las leyes laborales (Constitución Española, Normas UE, Estatuto de los Trabajadores, Ley de la Seguridad Social, Ley de Prevención de Riesgos Laborales) como a los acuerdos y pactos alcanzados con los agentes sociales (sindicatos y organizaciones empresariales) plasmados en Convenios Colectivos y también a los pactos individuales o colectivos que hayan suscrito cada trabajador y la Empresa (Contratos y “Usos y Costumbres”).
PRODETUR Las relaciones laborales • La Dirección de la Empresa, además de preocuparse, debe ocuparse de las Relaciones Laborales en su Organización. Suelen ser vistas como un “engorro” y sólo se entra en ellas cuando se produce un problema empresarial o un conflicto laboral. • Así, las Relaciones Laborales deben formar parte de la estrategia de la Empresa y ser coherente con la misma, teniendo en cuenta que: – No existen modelos extrapolables de una Organización a otra, incluso siendo del mismo Sector. – Los modelos de Relaciones Laborales son dinámicos, no son estáticos. – Si dirigimos como somos, mantenemos relaciones con los trabajadores o con sus representantes acordes a nuestro carácter o a nuestra forma de entender el mundo.
PRODETUR Las relaciones laborales • El ámbito de las Relaciones Laborales: – Convenio colectivo – Contrato – Representación de los trabajadores: enlaces, comité de empresa, elecciones sindicales – El conflicto laboral: huelga, cierre patronal • Conceptos a tener en cuenta: categoría profesional (por nivel de estudios) vs. grupo profesional (por funciones), movilidad funcional y geográfica, flexibilidad, “flexiseguridad”, modificaciones sustanciales de las condiciones de trabajo.
PRODETUR • Marketing y Operaciones. – Estrategia comercial. – Marketing. – Gestión de operaciones.
PRODETUR Estrategia Comercial
PRODETUR Marketing Todo es…
PRODETUR Marketing • En las últimas décadas, las empresas han tenido que aprender a operar en un entorno competitivo, global, incierto, complejo y sometido a constantes cambios. En ese entorno de incertidumbre, de mutaciones continuas, el Marketing tiene una aportación sustancial a la dirección de empresas.
PRODETUR Marketing • Las empresas han tenido que modificar sus opciones estratégicas y redefinir sus prioridades. El Marketing permite analizar los cambios del entono y sus implicaciones para la empresa.
PRODETUR Marketing • En términos claros, el enfoque de las empresas debe ser claramente hacia el mercado, hacia el cliente, persiguiendo que éste se sienta satisfecho. • El éxito de la empresa depende del cliente y hay que conocer sus gustos y preferencias y satisfacerlas de manera más eficaz que la competencia.
PRODETUR Marketing • Podemos definir el Marketing como el conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con el cliente, logrando beneficios para la empresa.
PRODETUR Marketing • Sus elementos fundamentales son: Marketing Necesidad, deseo, demanda Utilidad y satisfacción Proceso de intercambio Producto y Mercado
PRODETUR Necesidad, Deseo y Demanda • La Necesidad expresa la carencia de un bien básico unida al deseo de hacer desaparecer dicha demanda. • El Deseo implica una forma determinada de satisfacer una necesidad. • La Demanda es la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a adquirir, en función del poder adquisitivo que tengan.
PRODETUR Necesidad, Deseo y Demanda • El Marketing puede influir en los deseos y la demanda, pero no en las necesidades que forman parte de la naturaleza humana. • El Marketing debe conocer el comportamiento del consumidor, es decir, la psicología del consumidor, el proceso psicofísico que desarrollan las personas cuando adquieren productos para satisfacer sus necesidades y deseos.
PRODETUR Producto y Mercado • El Producto puede ser un bien material o un servicio susceptible de ser intercambiado. El Mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que estarían dispuestos a satisfacerlos mediante el intercambio. • El conocimiento del Mercado es fundamental para la empresa. Ésta debe identificar y analizar los clientes para conocer el volumen de producto o servicio que se podría vender, así como la competencia existente.
PRODETUR Producto y Mercado • Con la información obtenida, la empresa llevará a cabo sus esfuerzos de marketing: el diseño de producto/servicio que se va a ofrecer, el precio, la forma de acercarse al cliente y de darlo a conocer. – Producto (Product) – Precio (Price). – Distribución (Place) – Comunicación (Promotion) – Personas (People) – Proceso (Process) – Entorno físico (Physical Environment)
PRODETUR Utilidad y Satisfacción • Es la capacidad que tiene un Producto/Servicio de satisfacer una necesidad o un deseo. • Es la medida de la satisfacción que obtiene una persona al adquirir un producto/servicio. • El consumidor, para satisfacer una necesidad, elegirá entre las distintas alternativas aquel producto/servicio que, para un precio dado, le proporcione la máxima utilidad o valor.
PRODETUR Proceso de Intercambio • La relación de Intercambio es la comunicación que se establece entre dos o más partes con el fin de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra también aprecia. • Este Intercambio es el núcleo central del Marketing, de modo que podríamos definir también el Marketing como la ciencia del comportamiento que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio.
PRODETUR Gestión del Marketing • La Gestión del Marketing en una empresa consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración del producto/servicio, el precio, la distribución y la comunicación del producto/servicio (marketing-mix) con el fin de lograr intercambios satisfactorios entre los consumidores y la empresa.
PRODETUR Marketing Relacional • Entre los tipos de Marketing resalta el Marketing Relacional. • Se trata de un enfoque que propugna que la gestión de los intercambios de las empresas se debe orientar hacia la satisfacción a largo plazo de los clientes. • El Marketing Relacional se preocupa más por retener (fidelizar) al cliente que por captar uno nuevo, basándose en que los costes por captar un cliente nuevo son superiores a los costes de retener a los clientes.
PRODETUR Investigación Comercial • Es el procedimiento sistemático de recopilación, registro, análisis e interpretación de datos relacionados con la comercialización de productos/servicios. Definición del problema y determinación de objetivos Plan de investigación • Análisis de la situación actual • Investigación preliminar. • Determinación de fuentes de información • Elección de métodos de captación de información • Diseño de Plan de Muestreo • Recogida y tabulación de datos Análisis e interpretación Elaboración de informes
PRODETUR El Producto / Servicio • El Producto/Servicio es la variable controlable básica del Marketing. • Es todo aquello que puede ofrecerse para su adquisición y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. • El consumidor debe percibir los atributos diferenciales de nuestro Producto/Servicio frente a los que pueda aportar la competencia. • De todos los atributos, la marca es el más importante para una empresa de servicios. Sirve para identificarlo frente a la competencia y genera imagen y mayor lealtad por parte del consumidor. No obstante, la creación de marca es costosa y a muy largo plazo.
PRODETUR El Producto / Servicio • La cartera de Productos/Servicios es el conjunto de productos que comercializa una empresa. • Podemos distinguir la gama de productos (conjunto de productos, “Gama electrodomésticos”) y línea de productos (subconjunto de la gama que agrupa a productos homogéneos, “Línea blanca”). • La cartera de Productos/Servicios puede ser analizada según diversos criterios: – Rol de cada Producto/Servicio: líderes, de atracción, de futuro, de prestigio, tácticos… – Contribución de cada Producto/Servicio a la cifra de ventas. – Contribución de cada Producto/Servicio al beneficio de la empresa. – Amplitud de gama y profundidad de línea
PRODETUR El Precio • El Precio constituye el “sacrificio” que el consumidor está dispuesto a efectuar para comprar un Producto/Servicio que le proporciona Utilidad. • La importancia del Precio en el Marketing proviene de su capacidad de maniobra (puede ser modificado con mucha facilidad y rapidez), siendo sus efectos en la demanda del Producto/Servicio y, por tanto, en los Ingresos de la empresa, inmediatos. • El Precio mantiene una doble relación con el beneficio de la empresa. Como regla general, un aumento del Precio de un producto ocasiona un descenso en su demanda (menos ingresos por ventas). Pero, al mismo tiempo, influye en la rentabilidad (beneficio sobre capital invertido), al aumentar el beneficio.
PRODETUR El Precio • El Precio tiene la facultad de otorgar diferenciación e imagen al Producto, dado que el consumidor establece una relación entre precio y calidad, percibiendo que a mayor precio, mayor calidad. • La determinación del Precio de un Producto/Servicio debe considerar diversos factores: internos (objetivos de ventas, costes) y externos (competencia, demanda, percepción de los consumidores, posibles restricciones legales).
PRODETUR El Precio • ¿Cómo se fijan los Precios? – En función de los costes. Es necesario conocer la estructura de costes de la empresa, distinguiendo entre costes fijos y costes variables determinando el “punto muerto (nivel de ventas que posibilita cubrir los costes totales de la empresa y a partir de los cuales se obtienen beneficios. Al coste del producto se le añade un margen. – En función de la demanda. Es preciso conocer la “elasticidad” de la demanda que indica la sensibilidad de la demanda ante los cambios de precios. Esta elasticidad suele ser negativa. Para conocerla se recurre al método del valor percibido, consistente en realizar encuestas a clientes o consumidores potenciales sobre el valor que atribuyen al Producto/Servicio. – En función de la competencia. Fijando precios competitivos o diferenciadores. Para que los precios estén por encima de la competencia, el Producto/Servicio tiene que estar bien posicionado o estar orientados al cliente con baja sensibilidad al precio. Cuando los precios están al nivel de la competencia significa que los Productos/Servicios son poco diferenciados o existe un líder que marca los precios.
PRODETUR El Precio • Una vez fijados los Precios básicos, la empresa puede alterarlos para adaptarse al mercado o a los posibles cambios del entorno. • Varias estrategias: – Descuentos y bonificaciones, que “premien”, por ejemplo, determinados comportamientos en el pago que interesen a la empresa. – Frente a la competencia: subir el precio para disminuir la demanda, para segmentar el mercado sobre la base de sensibilizar al cliente acerca de la calidad del Producto/Servicio.
PRODETUR Distribución • Entendemos por Distribución la actividad que permite aproximar el Producto/Servicio al consumidor, al cliente. • El Canal de Distribución es el conjunto de personas y organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el conocimiento y venta del Producto/Servicio. • La atención que se les preste dependerá del peso, dentro de nuestras Ventas, que representen los clientes atendidos por el Canal.
PRODETUR Comunicación • La estrategia de Comunicación organiza el flujo de información que dirige la empresa hacia el mercado, por lo que desempeña un importante papel en la creación de imagen, diferenciación y posicionamiento de nuestros Productos/Servicios, de nuestra “marca”.
PRODETUR Comunicación • La herramienta fundamental de la Comunicación es la Publicidad, tanto de los Productos/Servicios, como la corporativa. • Además de a los clientes, existentes o potenciales, la empresa debe dirigirse a los proveedores, organizaciones empresariales o profesionales, prescriptores o líderes de opinión con el fin de: – Crear conocimiento de la empresa. – Inducir a la prueba de nuestros Productos/Servicios. – Mantener la lealtad de nuestros clientes. – Mantener y potenciar la imagen de nuestra empresa
PRODETUR El Plan de Marketing • El Plan de Marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y una vez hechos los correspondientes análisis y estudios (sobre la empresa y su entorno), se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, y se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos propuestos. • Consejos: – Ser realista. – Elaboración detallada y completa. – Práctico, asequible y compartido por todos.
PRODETUR El Plan de Marketing Análisis de la situación externa Análisis de la situación interna DAFO Decisiones estratégicas de MK: • Objetivos • Selección de mercados • Estrategias de MK • Cartera de productos • Segmentación • Posicionamiento • MK Mix Planes de acción Ejecución
PRODETUR Estrategias de Crecimiento • Toda empresa que desee sobrevivir tiene que crecer. • Una empresa que no crece o a la que no le interesa el crecimiento está faltando a su propia esencia. • La definición de cómo va a ser su orientación del crecimiento es algo esencial en la planificación estratégica de la actividad empresarial. • La cuestión del tamaño ideal de la empresa y cómo debe alcanzar esa dimensión se revelan fundamentales. • La decisión del tamaño de una empresa es una cuestión particular de ésta. Cómo conseguirlo es lo que se define a través de la estrategia diseñada.
PRODETUR Estrategias de Crecimiento • Partiendo del conocimiento de la situación actual, la empresa debe enfocar su crecimiento a través de la búsqueda de oportunidades. • Estas nuevas oportunidades las puede encontrar en los mercados en que ahora se encuentra y con los mismos Productos/Servicios que ofrece en estos momentos. • Sin embargo, a veces es necesario acudir a nuevos mercados o introducir nuevos Productos/Servicios o ambas cosas a la vez. • La combinación de Producto/Servicio y Mercado nos da lugar a una matriz de la que obtenemos los denominados vectores de crecimiento, que dan lugar a diferentes estrategias de crecimiento
PRODETUR Estrategias de Crecimiento • Las estrategias de Penetración y Desarrollo de productos o de mercados se denominan estrategias de crecimiento por expansión. • Las estrategias de diversificación reciben el nombre de estrategias de crecimiento diversificado. Productos Actuales Productos Nuevos Mercados Actuales Penetración Desarrollo de Productos Mercados Nuevos Desarrollo de Mercados Diversificación
PRODETUR Estrategias de Crecimiento por expansión • Estrategia de penetración. Supone el crecimiento a través de sus actuales negocios, sin modificar ni evolucionar sus Productos/ Servicios ni a los mercados a los que se dirige. El crecimiento se consigue aumentando la cuota de mercado (quitándoselo a la competencia) o haciendo aumentar la demanda global del Producto/Servicio y aprovechándose de esto. • Estrategia de desarrollo de Productos/ Servicios. Se logra incrementar las Ventas con Productos/Servicios mejorados o nuevos. • Estrategia de desarrollo de mercados. Consiste en incrementar las Ventas con los Productos/ Servicios actuales acudiendo a mercados nuevos, bien mediante la expansión geográfica o bien ofreciendo sus Productos/ Servicios a otros clientes que hasta ahora no se contemplaban.
PRODETUR Estrategias de Crecimiento Diversificado • Estrategia de diversificación horizontal. Crecimiento a través de Productos/Servicios complementarios o sustitutivos a los que se viene prestando. • Estrategia de integración vertical. Crecimiento en el sector en que se encuentra, pero incorporando actividades que antes realizaban sus proveedores (hacia atrás) o sus clientes (hacia delante). • Estrategia de diversificación concéntrica. Partiendo de su actividad actual, la empresa desarrolla o adquiere nuevos negocios que suponen una actividad complementaria a la original. • Estrategia de diversificación en conglomerado. La empresa decide llevar a cabo nuevas actividades que no tienen relación con la suyas tradicionales para aprovechar una oportunidad de negocio.
PRODETUR Estrategias de Crecimiento Diversificado • Las estrategias de diversificación son las más arriesgadas, ya que suponen aventurarse en negocios en los que tanto el Producto/ Servicio como el Mercado son nuevos, y la mayoría de los casos supone abandonar sus actividades tradicionales. • Las razones que pueden llevar a una empresa a adoptar una estrategia de diversificación son diversas: – Con las líneas de negocio actuales no obtiene la rentabilidad deseada, lo que puede deberse al propio Producto/Servicio (obsoleto), a la acción de la competencia o a la propia dinámica del mercado. – Excesiva dependencia actual de pocos clientes (riesgo). – Recursos ociosos por rentabilizar (metros cuadrados, por ejemplo). – Que la estrategia de diversificación sea más rentable que otras estrategias de crecimiento.
PRODETUR Segmentación • Un segmento es una parte del mercado meta que responde homogéneamente a los estímulos de Marketing pero de manera diferente a como lo hacen otros segmentos o la totalidad del mercado. • El proceso de segmentación se hace agrupando a los clientes según factores: – Demográficos: edad, sexo, ingresos… – Geográficos: según la ubicación. – Psicográficos: clase social, estilo de vida, personalidad… – Conductuales: según hábitos de consumo o actitudes.
PRODETUR Segmentación • Un segmento es una parte del mercado meta que responde homogéneamente a los estímulos de Mk pero de manera diferente a otros segmentos o la totalidad del mercado. • El proceso de segmentación se hace agrupando a los clientes según factores: – Demográficos: edad, sexo, ingresos… – Geográficos: según la ubicación. – Psicográficos: clase social, estilo de vida, personalidad… – Conductuales: según hábitos de consumo o actitudes.
PRODETUR Segmentación Muchos segmentos Pocos segmentos Igual MK Mix Indiferenciada Concentrada Diferente MK Mix Diferenciada Clientizada • La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los segmentos en los que hemos clasificado el mercado va actuar la empresa.
PRODETUR Posicionamiento • La estrategia de posicionamiento consiste en definir, en sentido global, cómo queremos que nos perciban los segmentos estratégicos decididos, esto quiere decir, con qué atributos queremos que nos identifiquen en la mente del consumidor.
PRODETUR Posicionamiento • Tenemos muchas formas de plantear al posicionamiento: en comparación con la competencia, por una ventaja aportada por el producto, utilizando la imagen de la empresa, las características de uso del producto, una situación de consumo o algún tipo de consumidor.
PRODETUR Posicionamiento • A la hora de definir la estrategia de posicionamiento, es conveniente respetar un cierto número de reglas: – Conocer el posicionamiento de nuestra marca y de los consumidores. – Decidir la posición a adoptar e identificar los elementos más importantes y que nos permitan reivindicar el posicionamiento. – Evaluar el interés de esa posición. – Analizar los componentes del producto o de la marca que nos dirigen al posicionamiento en la mente del consumidor. – Estimar el grado de vulnerabilidad de esa posición. – Velar por la coherencia del posicionamiento deseado de los elementos del Marketing Mix.
PRODETUR Posicionamiento • Cuando hablamos de estrategia de posicionamiento estamos diseñando y coordinando tres claves diferentes: – Posicionamiento de la empresa: el marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones. El marketing debe ser cualitativo y no debemos olvidar que muchas de las decisiones de los clientes tienen que ver con el servicio, la confianza, la imagen, etc. – Posicionamiento del producto: la posición en el mercado del producto debe ser significativa y para ello debemos centrarnos en factores intangibles del posicionamiento tales como el servicio, la calidad, el liderazgo, la imagen, etc. (debemos buscar lo intangible y ser buenos en ello). Debemos dirigir nuestros productos a un público específico y ser excelentes en él, estos nos ayudará sin lugar a dudas a entender mejor a nuestros clientes, a tener menos competencia y a conocerla mejor. – Posicionamiento de la relación con el cliente: fijando la vista en el cliente, incidimos en la importancia de un valor clave en todo el proceso de posicionamiento: la credibilidad.
PRODETUR Posicionamiento Fuente: conversisconsulting.com
PRODETUR Gestión de Operaciones
PRODETUR ¿Qué son las operaciones? • El Área de Operaciones es donde se realizan los productos o servicios que se quieren ofrecer a los clientes de una empresa. • También es donde se decide la forma del servicio al cliente. • Así pues, en el Área de Operaciones se diseñan los procesos, se establece la política de calidad y se llevan a cabo los aprovisionamientos para poder fabricar un producto u ofrecer un servicio del modo que se haya estimado conveniente en la Propuesta de Valor que hayamos hecho llegar al cliente.
PRODETUR ¿Qué son las operaciones? • La Propuesta de valor es el modo que una empresa elige para posicionarse en el mercado, ante sus clientes, tanto actuales como futuros, ante la competencia y ante sus colaboradores. • Es decir, los atributos que queremos que sean consustanciales al producto o servicio, con el fin de lograr la satisfacción y la fidelidad de los clientes y de los colaboradores. • Se trata de las expectativas que se quieren crear. • Es la suma del Servicio que se quiere prestar, los Productos que se quieren ofrecer y la Relación que se quiere establecer con clientes, proveedores y colaboradores.
PRODETUR • El Plan de Empresa • Anexo: cómo comunicar mejor
PRODETUR El Plan de Empresa No puedes emprender sin…
PRODETUR La creación de una empresa • La creación de una empresa no es algo sencillo, sino más bien, un proceso complejo y delicado. En términos sencillos sería así: Idea de negocio Creación de la empresa Puesta en marcha
PRODETUR La creación de una empresa • Sin embargo, una cosa es la idea de negocio que surge en la mente del emprendedor y otra, a veces muy distinta, que dicha idea pueda transformarse en un producto/servicio, que sea demandado por el mercado o que la empresa creada funcione eficaz y eficientemente.
PRODETUR La creación de una empresa • Es aconsejable seguir un proceso ordenado que minimice los riesgos e inconvenientes que conlleva la puesta en marcha de una empresa • En el proceso de creación de una empresa intervienen multitud de elementos que deben ser tenidos en cuenta:
PRODETUR La creación de una empresa – El emprendedor (o emprendedores) – La idea de negocio – El entorno, los proveedores, los clientes. El entorno futuro – El producto/servicio que se desea ofrecer – Los procesos – Los recursos disponibles – El tipo de empresa que se va a crear (tamaño, forma jurídica, organización …)
PRODETUR La creación de una empresa • Para paliar las dificultades inherentes al proceso de creación y puesta en marcha de una empresa, se debe realizar un Plan de Negocio o Plan Estratégico, en el que se recogen todos los factores antes aludidos, y que debe servir de plan de navegación, de hoja de ruta de la vida de la empresa.
PRODETUR La idea • ¿Cómo surgen las ideas de negocio? ¿Dónde podemos buscarlas? ¿Cómo podemos “inspirarnos”? • A veces surgen de manera espontánea, pero la mayor parte de las veces surgen a través de un proceso mental o intelectual. • “Grosso modo”, el emprendedor debe: – Observar cuanto le rodea: otras empresas, a las personas y su comportamiento como consumidores y usuarios. – Leer prensa y publicaciones especializadas en temas empresariales. – Y relacionarse con personas de similares inquietudes, con otros empresarios, acudiendo a ferias y a congresos.
PRODETUR El Plan de Negocio • Elaborar un Plan de Negocio es, diseñar ruta de navegación que nos permitirá saber a dónde vamos, cómo vamos y a qué velocidad hemos de ir para llegar a la meta propuesta. • El Plan de Negocio permite: – Conocer la situación y la evolución estimada del sector. – Determinar acciones probables de la competencia. – Definir clientes potenciales y cómo acceder a ellos. – Establecer el crecimiento y los distintos hitos para conseguirlo. – Delimitar decisiones a tomar por la empresa en cada escenario. – Prever las correcciones necesarias ante determinadas contingencias.
PRODETUR El Plan de Negocio • Para la realización de un Plan de Negocio proponemos cinco grandes bloques consecutivos. • Vamos a ver cada uno. Definición de la Misión/Visión Análisis DAFO Líneas estratégicas y objetivos Planes de actuación: tácticas y operativas Calendario de actuación
PRODETUR Definición de Misión, Visión y Valores • Se trata de definir el propósito último del negocio: ¿Por qué y para qué queremos crear la empresa?
PRODETUR Definición de Misión, Visión y Valores • La misión define nuestra actividad en el mercado, además se puede completar haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o actividad. • ¿Por qué existe la empresa? Para definir la misión nos ayudará responder algunas de las siguientes preguntas: – ¿Qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a qué nos dedicamos?, ¿cuál es nuestra razón de ser? – ¿Quiénes son nuestro público objetivo?, ¿cuál es nuestro ámbito geográfico? – ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?, ¿qué nos diferencia de nuestros competidores?
PRODETUR • Google: Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. • Ikea: Mejorar la vida diaria de muchas personas. • Coca-cola: Refrescar al mundo inspirando momentos de optimismo y felicidad. • Disney: Creamos felicidad al brindar el más fino entretenimiento para personas de todas las edades, en cualquier lugar.
PRODETUR Definición de Misión, Visión y Valores • La visión define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y motivador. • ¿Qué será de la empresa en el futuro? Para la definición de la visión de nuestra empresa, nos ayudará responder a las siguientes preguntas: – ¿Qué quiero lograr?, ¿qué queremos ser? – ¿Dónde quiero estar en el futuro? – ¿Para quién lo haré? – ¿Ampliaré mi zona de actuación?
PRODETUR • Coca-cola: Conseguir la máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. • Nestlé: Ser la empresa reconocida como líder en nutrición, salud y bienestar a nivel mundial por parte de sus consumidores, empleados, clientes, proveedores y todos los grupos de interés relacionados con la actividad de la compañía.
PRODETUR Definición de Misión, Visión y Valores • Los valores son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa, y nos permiten crear nuestras pautas de comportamiento. • No olvidemos que los valores son la personalidad de nuestra empresa y no pueden convertirse en una expresión de deseos de los dirigentes, sino que tienen que plasmar la realidad. • No es recomendable formular más de 6-7 valores, si no perderemos credibilidad. • Responder a las siguientes preguntas nos ayudara, a definir nuestros valores corporativos: ¿Cómo somos?, ¿en qué creemos?
PRODETUR • Coca-Cola: – Liderazgo: esforzarse en dar forma a un futuro mejor. – Colaboración: potenciar el talento colectivo. – Integridad: ser transparentes. – Rendir cuentas: ser responsables. – Pasión: estar comprometidos con el corazón y con la mente. – Diversidad: contar con un amplio abanico de marcas y ser tan inclusivos como ellas. – Calidad: búsqueda de la excelencia.
PRODETUR Análisis DAFO • El propósito de este bloque del Plan de Negocio es realizar el diagnóstico de la situación de partida a través de un exhaustivo análisis externo (mercado, sector, competencia, tecnología, etc.) del entorno en que se va a desarrollar la actividad, así como un análisis interno de la propia idea o empresa (puntos fuertes y puntos débiles). • La herramienta más útil para realizar dicho Análisis es el DAFO, un acrónimo que, en español, hace referencia a Debilidades, Amenazas, Fortalezas y oportunidades.
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Jesús Feás Muñoz
Jesús Feás MuñozEmprendedor y formador experto en TICs

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Dirección y Gestión de PYMEs

  • 1. PRODETUR Dirección y Gestión de PYMEs Villanueva del Ariscal, 16 de abril de 2018  formacion@prodetur.es  954 486 800
  • 2. PRODETUR Jesús Feás Muñoz Emprendedor, Consultor y Formador Experto en TIC’s Aplicaciones web. Asesoramiento y consultoría web a emprendedores. E-learning. Formación.
  • 4. PRODETUR • Introducción a la empresa. – ¿Qué es una empresa? ¿Qué es una pyme? – El rol del empresario. – La estructura societaria de la empresa. Las figuras mercantiles. – El rol directivo. – Los estilos de dirección. – La cultura de la Empresa.
  • 5. PRODETUR • Gestión financiera. – Estados financieros. – Fondo de maniobra. – Gestión financiera. – Contabilidad de costes. – Control de gestión.
  • 6. PRODETUR • Gestión de personas. – Modelo de gestión de RRHH. – Administración de Personal. – Relaciones laborales.
  • 7. PRODETUR • Marketing y Operaciones. – Estrategia comercial. – Marketing. – Gestión de operaciones. • El Plan de Empresa.
  • 8. PRODETUR • Introducción a la empresa. – ¿Qué es una empresa? ¿Qué es una pyme? – El rol del empresario. – La estructura societaria de la empresa. Las figuras mercantiles. – El rol directivo. – Los estilos de dirección. – La cultura de la Empresa.
  • 9. PRODETUR ¿Qué es una empresa? Comencemos…
  • 10. PRODETUR Concepto de empresa • El DRAE dice que empresa es “una acción ardua y dificultosa que valerosamente se comienza”. • Las empresas son el motor de la creación de riqueza, entendida ésta como creación de empleo, de innovación, de redistribución de las rentas, de creación de bienestar económico, social y cultural.
  • 11. PRODETUR Concepto de empresa • En términos económicos, una empresa es una unidad económica que reúne una serie de factores de producción (recursos materiales, inmateriales, humanos y financieros) y que se constituye para producir bienes o servicios que vende a otras empresas, a las familias o a las Administraciones Públicas, permitiéndole esto alcanzar sus fines y objetivos, el principal de los cuales es el beneficio.
  • 12. PRODETUR Concepto de empresa • Las empresas pueden ser de diversos tipos, según: – Su actividad (sectores económicos). – Forma jurídica (S.A., S.L., S.Coop.And, Autónomos…) – Tamaño (grandes, medianas, pequeñas y microempresas). – Propiedad (privadas, públicas o mixtas). – Ámbito (locales, regionales, nacionales, globales). – Destino de los beneficios (con o sin ánimo de lucro).
  • 13. PRODETUR Concepto de PYME • Pequeña Y Mediana Empresa. • Según número de trabajadores y volumen de ingresos o valor del balance. Categoría Trabajadores Ingresos Balance Mediana <250 ≤ 50 M € ≤ 43 M € Pequeña <50 ≤ 10 M € ≤ 10 M € Micro <10 ≤ 20 M € ≤ 2 M €
  • 14. PRODETUR Ventajas de las PYMEs • Flexibilidad, por su estructura pequeña. • Posibilidad de especializarse en nichos de mercado. • Tipo de atención directa y mejor su capacidad comunicativa. • Puede cambiar rápidamente su estructura productiva en caso de variar las necesidades de mercado.
  • 15. PRODETUR Desventajas de las PYMEs • Riesgo por tener menos clientes. • Dificultades de financiación. • Rigidez laboral, necesidad de personal especializado muy formado. • Falta de I+D por escasez de fondos. • Dificultad de internacionalización.
  • 16. PRODETUR El entorno de la empresa • El entorno es cambiante, dinámico, convulso. • Existen factores externos que influyen directa o indirectamente sobre la empresa. – Macroentorno: la empresa no tiene control sobre él. – Microentorno: la empresa tiene control sobre él.
  • 17. PRODETUR El entorno de la empresa Microentorno Entidades financieras Administraciones públicas Sindicatos Clientes Proveedores Competencia Macroentorno Factores político-legales Factores económicos Factores sociológicos Factores tecnológicos Factores ecológicos
  • 18. PRODETUR Estructura interna de la empresa • Organización por áreas o departamentos que interactúan entre sí y con agentes externos (clientes, proveedores y stakeholders). • No hay una única organización válida. • Depende de: división del trabajo, autoridad, responsabilidad, centralización, disciplina, unidad de mando, flujo de información, espíritu de equipo…
  • 19. PRODETUR Estructura interna de la empresa • Estructuras clásicas: – Lineal – Funcional – Mixta, línea-staff o consultiva • Diseños modernos – Estructura matricial – Por proyectos – Diseños libres
  • 21. PRODETUR Dirección general Ventas Producción Fábrica 1 Fábrica 2 Producción Personal Finanzas Fábrica 3 Finanzas Personal
  • 23. PRODETUR Director General Dpto. Producción Dpto. Finanzas Dpto. Marketing Dpto. RRHH Jefe de Equipo A • • • • Jefe de Equipo B • • • • Jefe de Equipo C • • • •
  • 24. PRODETUR Dirección general Proyecto 1 Proyecto 2 Diseño Sistemas Programación Proyecto 3 Proyecto 4
  • 25. PRODETUR Objetivos de la empresa • Toda empresa debe tener en cuenta una serie de principios que son el fundamento del mundo de los negocios. En caso contrario, peligra su supervivencia. • Para seguir esos principios debe marcarse metas y para alcanzar esas metas debe establecer planes de acción.
  • 26. PRODETUR Misión • ¿Para qué existe la empresa? Visión • ¿Qué queremos ser en el futuro? Valores • ¿Cómo somos y hacemos las cosas? Objetivos y metas
  • 28. PRODETUR Objetivos de la empresa • Se trata de alcanzar la misión mediante el establecimiento de un camino de acción que permita obtener beneficios manteniendo un equilibrio financiero realizando las actividades con eficiencia bajo una óptica de calidad.
  • 29. PRODETUR Objetivos de la empresa • Los objetivos deben marcarse siempre asociados a un horizonte temporal y pueden ser: – Generales o funcionales. – Estratégicos o tácticos. • Por su naturaleza: – Económico-financieros: rentabilidad, beneficio, liquidez, endeudamiento. – Técnicos: productividad, capacidad, calidad. – Sociales: personas, medioambiente, sociedad, imagen. – Crecimiento: cuota de mercado, tasa de crecimiento de ventas, etc.
  • 30. PRODETUR El rol del empresario
  • 31. PRODETUR El rol del empresario • Todo empresario ha sido, y sigue siendo, un emprendedor. • El emprendedor es un individuo que innova, que identifica una oportunidad de negocio y crea sobre ésta una empresa, reuniendo para ello la combinación de recursos (financieros, humanos, materiales e inmateriales) necesarios para obtener el máximo beneficio posible de la forma más justa.
  • 32. PRODETUR El rol del empresario • Existen muchos tipos de emprendedores: especulativos, “forma de vida”, de plusvalía, de futuro. • El emprendedor de futuro es el que sabe generar iniciativas empresariales con potencial de desarrollo, que sean capaces de sobrevivirle, teniendo voluntad de permanecer en el tiempo. • Este tipo de emprendedor es un verdadero empresario.
  • 33. PRODETUR El rol del empresario • El empresario debe tener, como punto de partida, la capacidad de emprender. Pero, además, poseer los conocimientos, la voluntad y los recursos necesarios para poner en marcha la nueva empresa. Ser (actitudes) Saber (aptitudes) Empresario Poder (recursos)
  • 34. PRODETUR El rol del empresario Ser (actitudes) • Ambición • Creatividad • Ética • Resolutivo • Energía • Resiliencia • Capacidad de trabajo • Visión Saber (aptitudes) • Comunicación • Liderazgo • Dotes de organización • Delegación • Negociación Poder (recursos) • Humanos • Técnicos • Económicos
  • 35. PRODETUR El rol del empresario • Planifica, organiza, dirige y controla las actividades de los miembros de la organización y el empleo de todos los demás recursos organizacionales, con el propósito de alcanzar metas establecidas por la organización. – Analiza la situación y evalúa los cambios. – Decide la orientación estratégica y fija los objetivos. – Planifica las metas. – Organiza al equipo humano y los medios. – Pone en práctica las decisiones. – Mide los resultados y evalúa.
  • 36. PRODETUR ¿Éxito o fracaso? • Emprendedores inadecuados. • Insuficientes conocimientos, formación o experiencia. • Erróneas previsiones de futuro. • Desconocimiento del sector o del mercado. • Inadecuada valoración de la competencia. • Carencia de recursos (materiales, financieros o humanos) iniciales. • Desentendimiento entre los socios. • Falta de apoyo externo. • Liderazgo efectivo. • Clara idea de futuro: la estrategia. • Diseño coherente de la propuesta de valor ofrecida al cliente. • Conocimientos sólidos sobre el producto/servicio, tipo de empresa necesario, el sector y el mercado. • Gestión adecuada de los recursos. • Capacidad de organización. • Conocimiento de los procesos de la actividad de la empresa. • Estilo de gestión propio.
  • 38. PRODETUR Las figuras mercantiles La empresa, desde el punto de vista jurídico, puede adoptar distintas formas. Podemos distinguir dos grandes grupos: • Empresarios individuales y sociedades personalistas. Se trata de empresas promovidas por uno o varios empresarios que realizan la actividad empresarial en nombre propio, de modo que puede darse una confusión de patrimonios personal y profesional. • Sociedades mercantiles, en las que la empresa adquiere una personalidad jurídica propia, independiente de la de sus socios o propietarios.
  • 39. PRODETUR Socios Capital Responsabilidad Fiscalidad Legislación Autónomo 1 - Ilimitada IRPF e IVA Código Civil Sociedad Civil 2 al menos - Ilimitada IRPF e IVA Código Civil (art. 1.666 y ss) S.L. Unipersonal 2 al menos 3.000 € Limitada a la aportación IS e IVA Ley de Sociedades de Capital Reglamento del Registro Mercantil (art. 175 y ss.) S.A. Unipersonal 2 al menos 60.000 € Limitada a la aportación IS e IVA Ley de Sociedades de Capital Sociedad Laboral 3 al menos (2 con contrato indefinido y tener más del 50%) 3.000 € 60.000 € Limitada a la aportación IS e IVA Ley de Sociedades Laborales Sociedad Cooperativa Andaluza 3 al menos (los colaboradores serán máximo el 45% del capital) Según estatutos Limitada a la aportación IS (Régimen especial) e IVA Ley de Sociedades Cooperativas Andaluzas.
  • 41. PRODETUR El rol directivo • La acción directiva es tomar decisiones y actuar respecto a las personas que están bajo nuestra responsabilidad. • Para dirigir personas es preciso: – Profundizar en las claves que explican el comportamiento. – Entender y explicar la formación y funcionamiento de los grupos y equipos. – Diseñar e implantar un sistema de dirección de personas.
  • 42. PRODETUR El rol directivo Cuatro principios básicos: • Dirigir es educar. • Para poder dirigir a un grupo de personas, lo primero que debe hacer un directivo es saber dirigirse a sí mismo. • Dirigir es ponerse al servicio de las personas a las que se dirige. • Dirigir es, en definitiva, hacer que los demás hagan lo que tienen que hacer de buen grado, porque les guste, porque lo lleguen a encontrar atractivo.
  • 43. PRODETUR ¿Directivo = Líder? • El directivo es la persona nombrada por la Organización para desempeñar las funciones de planificación, organización, dirección y control. Posee un poder legítimo. • El líder puede ser nombrado o surgir espontáneamente. Influyen sobre los demás para que estos actúen más allá de las órdenes o encargos formales de la Dirección. Poder Autoridad
  • 44. PRODETUR ¿Directivo = Líder? • Hay buenos directivos que no son líderes, puesto que desempeñan satisfactoriamente todas sus funciones directivas menos la de gestionar personas. • Y hay líderes que no resultan buenos directivos, ya que sus colaboradores no consiguen los objetivos de la Organización. Poder Autoridad
  • 45. PRODETUR Jefe Juez: Encarga tareas y evalúa Jefe Coach: Ayuda a desarrollar Jefe Mentor: Empuja en la carrera
  • 47. PRODETUR ¿Qué esperas de tu Jefe? • Que escuche y cuente con mis ideas y opiniones 50,4% • Que sea coherente y consecuente 49,9% • Que sea claro en la comunicación de decisiones y tareas 44,5% • Que me reconozca que lo hago bien/me corrija lo que hago mal 40,0% • Que sea justo y equitativo 35,9% • Que me apoye y me ayude para poder hacer bien mi trabajo 35,9% • Que desarrolle mi carrera profesional 34,8% • Que me diga claramente qué espera de mí 31,1% • Que cumpla sus compromisos 28,4% • Que sea ejemplo de lo que predica 28,3% • Que tenga un trato personal respetuoso 26,2% • Que se interese por mi trabajo/tarea, que sepa lo que hago 20,6% • Que me enseñe 19,1% • Que no disponga de mi tiempo. 9,5% • Que controle 6,9% • Que respete los horarios y funciones de cada uno 6,2% • Que me exija 5,7%
  • 48. PRODETUR ¿Qué comportamientos son negativos? • Falta de respeto 49,3% • Prepotencia 37,5% • No escuchar 30,3% • Incompetencia directiva 29,0% • Falta de apoyo al equipo 28,1% • Falta de trato humano 25,6% • No implicación 24,7% • No controlar bien 24,7% • Autoritarismo 24,3% • Incumplimiento de compromiso 21,6% • No comunicar bien 21,3% • Injusticia 19,5% • Falsedad 18,5% • Robo de medallas 17,8% • Falta de confianza 17,1% • Falta de 14,7% • Poca claridad de objetivos 13,3%
  • 49. PRODETUR ¿Qué mostramos al dirigir? • La confianza que tenemos en nosotros mismos • La confianza que tenemos en los demás • Nuestra propia estima personal • Nuestra capacidad para escuchar, decidir, persuadir • Nuestras necesidades de poder y afecto • Nuestro afán de logro • Nuestras manías, defectos, conflictos personales, dudas • Cuando actuamos por interés propio o por ayudar…
  • 51. PRODETUR Estilos de Dirección Orientación a las Tareas Orientación a las Relaciones Baja Alta Alta Apoyar Instruir Baja Delegar Dirigir
  • 52. PRODETUR Cualidades del directivo Estratégica-formal • Capacidad para estructurar una idea en acciones concretas a llevar a cabo. • Cualidad para analizar los datos del entorno y detectar oportunidades que otros no ven. Ejecutiva • Cualidad para descubrir capacidades y habilidades en las personas y saber aprovechar sus talentos e inquietudes para aumentar la competencia distintiva de la empresa. Institucional (liderazgo) • Cualidad de desarrollar en las personas el sentido del deber, de ayudarles a que alcancen metas nobles y hacer aflorar en ellos lo mejor de sí mismos.
  • 53. PRODETUR El poder del directivo • Poder coactivo • Premio/ Castigo Soy el Jefe • Poder persuasivo • Confianza en mi capacidad Sé lo que hago • Autoridad moral • Confianza en mis intenciones Se fían de mi
  • 55. PRODETUR Cualidades del buen líder Tiene los conocimientos y habilidades Por lo que despierta confianza en su competencia. Es íntegro Y genera confianza en la rectitud de sus intenciones. Es consciente de su propia valía Lo que le permite asumir riesgos y responsabilidades. Es tenaz ante las dificultades Porque los procesos de cambio son dolorosos e inciertos. Adopta iniciativas innovadoras Y así marca el camino a seguir. Conoce a las personas Sus capacidades, aspiraciones y motivaciones y trata a cada uno individualmente Espera lo mejor de los demás Porque contribuye a hacerlos mejores.
  • 56. PRODETUR Cualidades del buen líder Se interesa por sus colaboradores Por su bienestar y desarrollo profesional porque son personas y tienen valor en sí. Escucha Para conocer a sus colaboradores y prestarles apoyo. Acuerda metas alcanzables Pues el éxito eleva las aspiraciones y alienta logros más ambiciosos. Comunica con claridad y entusiasmo Para dar a conocer lo que está en juego el camino a seguir. Reconoce los logros de otros Porque les alienta a seguir mejorando. Es firme y considerado al corregir Al tiempo que orienta y apoya. Enseña con tacto y paciencia Porque es su responsabilidad.
  • 58. PRODETUR La cultura empresarial • Desde el punto de vista de la Organización empresarial, podemos definir la cultura como “el conjunto de creencias, expectativas y principios fundamentales o básicos compartidos por los miembros de una Organización. Estas creencias y expectativas producen reglas de conducta (normas) que configuranpoderosamente la conducta de los individuos de la Organización, diferenciando a ésta de otras Organizaciones”. • Es “la forma en la que hacemos las cosas aquí”.
  • 59. PRODETUR La cultura empresarial • La cultura constituye un vínculo emocional, que une a la Organización, la cohesiona. • Expresa los valores y creencias de los miembros de la Organización y proporciona pautas de conducta y normas tanto para los miembros veteranos, como para los nuevos. • No aceptar la cultura de una Organización o no aclimatarse a sus valores es una de las causas de desvinculación de profesionales y directivos llegados recientemente a una empresa. También, una de las razones de fracaso de fusiones de empresa “en pie de igualdad”.
  • 60. PRODETUR Elementos de la cultura empresarial Valores Ritos, ceremonias, rituales Mitos, leyendas, historias Normas Lenguaje Héroes
  • 61. PRODETUR • Gestión financiera. – Estados financieros. – Fondo de maniobra. – Gestión financiera. – Contabilidad de costes. – Control de gestión.
  • 63. PRODETUR La contabilidad • Es la parte de la ciencia social de la Economía que se encarga de estudiar, medir, y analizar el patrimonio de las empresas, con el fin de servir a la toma de decisiones y control, presentando la información, previamente registrada, de manera sistemática y útil para los distintos usuarios.
  • 64. PRODETUR La contabilidad • Es un sector regulado: – Nivel Nacional: Código de Comercio, Plan General Contable (PGC). – Nivel Internacional: Normas Internacionales Contables (NIC) • Régimen sancionador: – Ley de Sociedades de Capital, Ley General Tributaria, etc.
  • 65. PRODETUR Finalidad de la contabilidad • Proporcionar información económica fiel y veraz a diferentes usuarios que le permiten: – Evaluar el comportamiento económico-financiero de la entidad y su eficacia en el cumplimiento de sus funciones. – Evaluar la capacidad de la entidad para mantener sus recursos, financiarlos adecuadamente y remunerar a sus fuentes de financiación.
  • 66. PRODETUR Usuarios de la información financiera Información financiera (Estados fros.) Socios Administradores Trabajadores Acreedores Clientes Inversores Stakeholders
  • 67. PRODETUR Los estados financieros Constituyen una representación estructurada de la situación y rendimiento económico- financiero de la entidad para suministrar información acerca de dicha situación. • Balance. • Cuenta de PyG. • Estado de Cambios en el Patrimonio Neto. • Memoria. • Informe de Gestión. • Estado de Flujos de Efectivo.
  • 68. PRODETUR Balance de Situación • Activo = bienes y derechos • Pasivo = deudas y obligaciones • Patrimonio Neto = lo que tengo menos lo que debo. PN = A - P
  • 69. PRODETUR Balance de Situación • Estado contable que refleja la situación económico- financiera en una empresa en un momento determinado. • Partida doble: a cada operación le corresponde una contrapartida: – A -> P –  A -> A – P -> A – P -> P
  • 70. PRODETUR Importancia del Balance • Deja entrever la “calidad” de los pasivos, la liquidez de los activos y también la calidad y la solidez de los activos líquidos. • Desprende su naturaleza patrimonial, proporcionando información sobre la madurez de la empresa en el mercado. • Proporciona información muy valiosa sobre la solvencia de la entidad y su músculo financiero para afrontar situaciones cíclicas de estrés, inversiones, y en definitiva, su crecimiento futuro.
  • 71. PRODETUR Composición del Balance Activo Patrimonio Neto y Pasivo Activo No corriente (fijo) Fondos Propios Pasivo No corriente (l/p) Activo Corriente (circulante) Pasivo Corriente (c/p) +Disponibilidad- -Exigibilidad+
  • 72. PRODETUR Necesidad de un estándar: el PGC • Principios contables. • Cuentas. • Libros contables: – Diario: recoge cronológicamente todos los hechos contables en los que interviene la empresa. – Mayor: reordena la información, agrupando por cuentas los hechos contables para mejor control.
  • 73. PRODETUR Fecha Cuenta DEBE HABER 10/04/18 Caja 600 Banco 600 12/04/18 Venta 10.000 IVA 2.100 Cliente 12.100 21/04/18 Compra 2.000 IVA 420 Banco 2.420 25/04/18 Banco 12.100 Cliente 12.100 Banco Fecha DEBE HABER Saldo inicial 5.000 10/04/18 600 21/04/18 2.420 25/4/18 12.100
  • 74. PRODETUR La cuenta de Pérdidas y Ganancias • El juego con Activos y Pasivos no hace crecer a la empresa, solo cambia cantidades de un sitio a otro… • La cuenta de PyG muestra el Beneficio, la magnitud que dota de dinamismo a la empresa. Bº = I - G
  • 75. PRODETUR Diferentes tipos de Beneficio Ingresos - Gastos = Beneficio Bruto de Explotación (EBITDA) - Amortizaciones y Provisiones = Beneficio Neto de Explotación (EBIT) + Ingresos Financieros - Gastos Financieros = Resultado Ordinario = Resultado Ordinario - Ingresos Extraordinarios - Gastos Extraordinarios = Beneficio Antes de Impuestos (BAI) - Impuestos = Beneficio Después de Impuestos (BDI)
  • 76. PRODETUR Estado de Cambios en el Patrimonio Neto • El ECPN es un estado financiero quemuestra y explica la variación en cada una de las cuentas del patrimonio un periodo de tiempo determinado. • Existen dos modelos, el normal y el abreviado, • Es obligatorio junto con el balance, cuenta de PyG y estado de flujos de efectivo.
  • 77. PRODETUR Estado de Cambios en el Patrimonio Neto • Informa de los cambios, en composición y en cuantía, en el PN, causados, por ejemplo, por: – Se han cambiado los criterios contables, de un año para otro, y eso afecta a las partidas del PN. – Se han subsanado errores que afectan a alguna de las partidas del patrimonio neto. – Se ha una ampliación del capital social. – Se ha aplicado el resultado obtenido a reservas, por ejemplo.
  • 78. PRODETUR La Memoria • La memoria completará, ampliará y comentará la información contenida en los otros documentos que integran las cuentas anuales. • Cuando ello sea significativo para ofrecer la imagen fiel de la empresa, en los apartados de la memoria se ofrecerán también datos cualitativos relativos a la situación del ejercicio anterior. • Su fuerza no está en los meros datos si no en los breves textos que acompañan a los mismos.
  • 79. PRODETUR Contenido de la Memoria (abreviada) 1. Actividad de la empresa. 2. Bases de presentación de las cuentas anuales. 3. Aplicación del resultado. 4. Normas de registro y valoración. 5. Inmovilizado material, intangible e inversiones inmobiliarias. 6. Activos financieros. 7. Pasivos financieros. 8. Fondos propios. 9. Situación fiscal. 10. Ingresos y gastos. 11. Subvenciones, donaciones y legados. 12. Operaciones con partes vinculadas. 13. Otra información.
  • 80. PRODETUR El Informe de Gestión • El informe de gestión es un documento obligatorio para las sociedades excepto para las que puedan formular Balance y ECPN abreviados, o sea, que durante dos ejercicios consecutivos cumplan, a la fecha de cierre, al menos dos de las circunstancias siguientes: – Activo ≤ 4 M €. – Importe neto de la cifra anual de negocios ≤ 8 M €. – Número medio de trabajadores empleados durante el ejercicio ≤ 50.
  • 81. PRODETUR Contenido del Informe de Gestión • Evolución de los negocios, resultados y la situación y descripción de riesgos e incertidumbres. • Indicadores financieros y no financieros, incluidos sobre cuestiones medioambientales y de los trabajadores y Período Medio de Pago. • Acontecimientos importantes después del cierre, evolución previsible. • Actividades de I+D, adquisición de acciones propias. • En el caso de utilización de instrumentos financieros, objetivos y políticas de gestión del riesgo financiero, así como exposición a los riesgos de precio, crédito, liquidez y flujo de efectivo, cuando resulten relevantes para la valoración de activos, pasivos, situación financiera y resultados de la sociedad.
  • 82. PRODETUR Estado de Flujos de Efectivo • Informa sobre el origen y la utilización de los activos monetarios representativos de efectivo y otros activos líquidos equivalentes, clasificando los movimientos por actividades e indicando la variación neta de dicha magnitud en el ejercicio. • Los movimientos de tesorería se agrupan en 3: – Cobros y pagos por las actividades de explotación. – Cobros y pagos por actividades de inversión. – Cobros y pagos por actividades de financiación
  • 84. PRODETUR Análisis Financiero • Conjunto de técnicas utilizadas para diagnosticar la situación y perspectivas de la empresa. El fin fundamental es tomar decisiones adecuadas. • Las técnicas se basan en la información contenida en los estados financieros y pretenden realizar un diagnóstico de la empresa que permita obtener conclusiones sobre la marcha del negocio y su evolución futura.
  • 85. PRODETUR El Fondo de Maniobra FM = AC – PC • Capacidad para atender los pagos a corto plazo. • ¿Debe ser positivo? Depende. Activo No Corriente 55.000 Activo Corriente 45.000 Neto 15.000 Pasivo No Corriente 60.000 Pasivo Corriente 25.000 FM 20.000
  • 86. PRODETUR El Fondo de Maniobra Activo No Corriente 55.000 Activo Corriente 45.000 Neto 15.000 Pasivo No Corriente 40.000 Pasivo Corriente 45.000 FM 0 Activo No Corriente 75.000 Activo Corriente 25.000 Neto 15.000 Pasivo No Corriente 40.000 Pasivo Corriente 45.000 FM -25.000
  • 87. PRODETUR Vamos a practicar… Una empresa comercial presenta el siguiente balance de situación (en euros): Activo P. Neto + Pasivo Inmovilizado 4.110 Capital 2.000 Amortización -110 Reservas 1.000 Existencias 2.700 Deudas a l/p 500 Clientes 1.000 Proveedores 3.000 Tesorería 800 Efectos a pagar 2.000 Total 8.500 Total ¿? Calcular e interpretar el Fondo de Maniobra.
  • 88. PRODETUR ¿Cómo arreglar un FM negativo? • Retrasar pagos a Proveedores, Hacienda o la Seguridad Social. • Anticipar cobros: descontar pagarés o el factoring son buenas opciones pero suponen coste y no es aconsejable abusar de ellos. • Rebajas o descuentos: para aumentar ventas e ingresos y así conseguir dinero líquido rápido.
  • 90. PRODETUR Período Medio y Rotaciones • El período medio de maduración de una empresa es el tiempo que transcurre desde que invierte una unidad monetaria en la adquisición de factores hasta que es convertida en liquidez a través de su cobro por la venta del producto o servicio ofrecido. • Se mide en días y constituye una aproximación a la situación de liquidez de la empresa.
  • 91. PRODETUR Período Medio y Rotaciones • Se distinguen cinco subperiodos básicos: – PM almacenamiento: tiempo que transcurre desde que las materias primas son compradas hasta que se introducen en el proceso productivo. – PM de fabricación: periodo que transcurre desde que las materias primas se incorporan al proceso productivo hasta que salen del mismo convertidas en producto terminado. – PM de venta de productos terminados: tiempo transcurrido desde que el producto terminado sale del proceso productivo hasta que es vendido. – PM de cobro a clientes: tiempo que transcurre desde la venta de un producto hasta que se cobra del cliente. – PM de pago a proveedores: periodo que transcurre desde la compra de las materias primas hasta que son pagadas.
  • 93. PRODETUR Período Medio y Rotaciones • Las rotaciones miden el número de veces que una magnitud es renovada a lo largo de un periodo. – Rotación de MP: número de veces al año que las materias primas son extraídas en su totalidad del stock para ser consumidas en el proceso productivo. – Rotación de Productos en Curso: número de veces al año que los productos en curso son renovados del stock convertidos en productos terminados. – Rotación de Productos Terminados: número de veces al año que los productos terminados son extraídos en su totalidad del stock por haberse vendido. – Rotación de cuentas a cobrar: número de veces al año que el saldo medio pendiente de cobro es finalmente cobrado. – Rotación de cuentas a pagar: número de veces al año que el saldo medio pendiente de pago es finalmente pagado.
  • 94. PRODETUR Período Medio y Rotaciones 𝑃𝑀𝐴 = 𝑆𝑎𝑙𝑑𝑜 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝑖𝑛𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑖𝑜 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒 𝑑𝑒 𝑙𝑜𝑠 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑜𝑠 x 365 = 365 𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑀𝑎𝑡𝑒𝑟𝑖𝑎𝑠 𝑃𝑟𝑖𝑚𝑎𝑠 𝑃𝑀𝐹 = 𝐸𝑥𝑖𝑠𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝑐𝑢𝑟𝑠𝑜 𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑝𝑒𝑟í𝑜𝑑𝑜 x 365 = 365 𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 𝑒𝑛 𝑐𝑢𝑟𝑠𝑜 𝑃𝑀𝑉 = 𝐸𝑥𝑖𝑠𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 𝑡𝑒𝑟𝑚𝑖𝑛𝑎𝑑𝑜𝑠 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 x 365 = 365 𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜𝑠 𝑡𝑒𝑟𝑚. 𝑃𝑀𝐶 = 𝑆𝑎𝑙𝑑𝑜 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝐶𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝐼𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑒 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 (𝐼𝑉𝐴 𝑖𝑛𝑐𝑙𝑢𝑖𝑑𝑜) x 365 = 365 𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑃𝑀𝑃 = 𝑆𝑎𝑙𝑑𝑜 𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑃𝑟𝑜𝑣𝑒𝑒𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠 𝐼𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑒 𝑑𝑒 𝑙𝑎𝑠 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑟𝑎𝑠 (𝐼𝑉𝐴 𝑖𝑛𝑐𝑙𝑢𝑖𝑑𝑜) x 365 = 365 𝑅𝑜𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑝𝑟𝑜𝑣𝑒𝑒𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠
  • 97. PRODETUR Rentabilidad de Inversiones • La inversión consta de: – Desembolso inicial. – Duración, dividida en períodos. – Cobros de dinero. – Pagos de dinero. • Se hace necesario medir si el “riesgo merece la pena”. • Como los recursos son escasos, es necesario comparar entre distintas inversiones para elegir mejor. Flujos de caja negativos o positivos
  • 98. PRODETUR Valoración de Inversiones Payback: • ¿Cuánto tardo en recuperar la inversión? • A = desembolso inicial • Q = flujo neto de caja constante 𝑃𝑎𝑦𝑏𝑎𝑐𝑘 = 𝐴 𝑄
  • 99. PRODETUR Valoración de Inversiones Flujo Neto de Caja por unidad monetaria comprometida: • A = desembolso inicial • Qi = flujo neto de caja 𝐹𝐶𝑇 = σ 𝑗=1 𝑛 𝑄𝑗 𝐴
  • 100. PRODETUR Valoración de Inversiones Flujo Neto de Caja por unidad monetaria comprometida: Una empresa puede realizar dos proyectos inversión de los que se conocen los siguientes datos: La inversión "X" requiere un desembolso inicial de 140M €, generando unos flujos de caja anuales (también en millones de euros) de 30 en el primer año, 56 en el segundo y 150 en el tercero. Por su parte, la inversión "Y" también requiere un desembolso inicial de 140 M €, pero genera unos flujos de caja anuales (en millones de euros) de 40 en el primer año, 50 en el segundo y 135 en el tercero. Determinar, si las inversiones son rentables y cuál de las dos es preferible.
  • 101. PRODETUR Valoración de Inversiones Valor Actualizado Neto: • A = desembolso inicial • Qt = flujo neto de caja • k = tipo de interés • n = períodos de tiempo 𝑉𝐴𝑁 = −𝐴 + ෍ 𝑡=1 𝑛 𝑄𝑡 (1 + 𝑘) 𝑡
  • 102. PRODETUR Valoración de Inversiones Valor Actualizado Neto: Supongamos que nos ofrecen un proyecto de inversión en el que tenemos que invertir 5.000 euros y nos prometen que tras esa inversión recibiremos 1.000 euros el primer año, 2.000 euros el segundo año, 1.500 euros el tercer año y 3.000 euros el cuarto año. Suponiendo que la tasa de descuento del dinero es un 3% al año, ¿cuál será el VAN de la inversión?
  • 103. PRODETUR Financiación • La financiación de un negocio es una “necesidad permanente”. • La gestión financiera comienza en la “búsqueda” de recursos. • Existen diversas fórmulas de financiación. • Apoyo en la obtención de financiación: las SGR.
  • 104. PRODETUR Financiación por recursos propios • Aportaciones de capital: – Aportación inicial – Aportación de socios • Subvenciones: – De inversión – De explotación – Compensatorias – De intereses
  • 105. PRODETUR Financiación por recursos propios • Subvenciones: – De inversión – De explotación – Compensatorias – De intereses
  • 106. PRODETUR Autofinanciación Aumento de recursos propios Aumento de solvencia Mayor acceso al crédito Financiación por recursos propios • Reinversión de beneficios (autofinanciación): – Autofinanciación = Recursos generados por la actividad y reinvertidos en el negocio – Financiación permanente y duradera – Independiente del capital aportado por el socio – No hay que devolver ni retribuir – Riqueza creada y “ahorrada” = Aumento del valor del patrimonio
  • 107. PRODETUR Financiación por recursos propios • Reinversión de beneficios (autofinanciación): – Ventajas: • Mayor autonomía financiera • Mayor independencia en la gestión • Fuente de recursos sin coste • Alternativa al aumento del capital social • Aumento de la solvencia – Inconvenientes: • En detrimento de la rentabilidad del accionista • La acumulación excesiva puede ser contraria a: – El empleo eficiente de los recursos – Inversiones alternativas
  • 108. PRODETUR Financiación por recursos propios • Capital Riesgo: – Aportación temporal de capital al negocio: • No suele exceder del 30% del capital y exige forma societaria. • Incluye asesoramiento en la gestión • Permanece hasta que el proyecto alcanza su madurez • Busca su rentabilidad en la venta posterior de la participación – Atendiendo al momento: • Capital semilla: en la fase preliminar de puesta en marcha. • Capital de arranque: para la puesta en funcionamiento. • Capital expansión: en negocios ya operativos (ampliación, etc.).
  • 109. PRODETUR Financiación por deuda • A corto plazo = Créditos de funcionamiento – Con plazo de devolución hasta un año – Para financiar activos circulantes – Su devolución ha de estar asociada al cobro de la facturación – Se clasifica en: • Créditos de provisión → Proveedores • Crédito bancario → Obtenido de entidades de crédito • Descuento bancario → Anticipo del vencimiento de las ventas a plazo.
  • 110. PRODETUR Financiación por deuda • A largo plazo = Créditos de financiación – Con plazo de devolución a más de un año – Para financiar: • Activos fijos • Fondo de maniobra – Su devolución ha de estar asociada a la amortización (recuperación) de los activos fijos. – Se clasifica en: • Proveedores de inmovilizado • Préstamos bancarios
  • 111. PRODETUR Contratos de financiación • Préstamo. • Póliza de crédito. • Descuento comercial. • Leasing. • Renting. • Factoring.
  • 112. PRODETUR Préstamo • El prestatario obtiene del prestamista el importe pactado y queda obligado a: – Devolverlo en las fechas y cantidades acordadas. – Satisfacer las comisiones e intereses estipulados. – Cumplir las condiciones recogidas en el clausulado. • Características: – Disposición total del importe al inicio. – Amortización mediante cuotas. • Modalidades – Por la publicidad: privado o público. – Por la garantía: personal, hipotecario o prendario (empeño). – Por el interés: tipo fijo, variable o mixto. – Por la amortización: cuotas constantes o variables, periódicas o pactadas.
  • 113. PRODETUR Póliza de crédito • La entidad de crédito pone a disposición del acreditado el importe pactado = Limite del crédito, del que puede disponer total o parcialmente y efectuar devoluciones parciales o total. • Características: – Límite, disposiciones y reembolsos se reflejan en una cuenta de crédito que admite saldos acreedores – El interés se devenga sobre los saldos deudores – La deuda es el saldo dispuesto en cada momento – Se suelen consentir disposiciones sobre el límite: excesos – Se considera amortizado cuando el saldo deudor en la fecha de vencimiento es cero • Por sus características es un instrumento adecuado para financiar los desfases cíclicos de la actividad y la tesorería.
  • 114. PRODETUR Póliza de crédito • Costes: – Apertura. – Comisión de Disponibilidad. – Interés por saldos dispuesto y no dispuesto. – Interés de excedido. • Utilidad: – Nunca para Activo No Corriente, necesidades permanentes de TS ni impagos de clientes. – Necesidades puntuales de Ts.
  • 115. PRODETUR Descuento comercial • La Entidad de crédito anticipa el importe de efectos de comercio aún no vencidos, previo descuento de los intereses y comisiones, obteniendo el derecho de cobro “salvo buen fin” por si no se cobra. • Características: – Es un “crédito”, no una venta de derechos de cobro – En caso de impago, el cedente ha de reintegrar a la entidad. – La entidad debe gestionar el cobro y “certificar” el impago. • Clases: – Al “tirón”: Descuento de series de efectos con vencimientos escalonados. – Por “remesa”: Descuento conjunto de varios efectos. – “Circunstancial”: Descuento aislado, esporádico. – Línea de descuentos recurrentes por el límite fijado.
  • 116. PRODETUR Leasing • Arrendamiento financiero: la entidad adquiere un bien elegido por el arrendatario, quien lo usa por un tiempo a cambio de una cuota periódica y un valor residual. – Mobiliario: Máquinas, vehículos, informática... hasta el 100% de su importe nuevo o usado. – Inmobiliario: Naves, locales, despachos, oficinas. • Lease-back: Vender el inmueble a la entidad y después arrendarlo. Obtención de fondos, monetizando activos, sin alterar la ubicación del negocio.
  • 117. PRODETUR Leasing • Cuota: Periódica, normalmente mensual y consta de: – Amortización + intereses + IVA (de ambos importes) • Ventajas: – La carga financiera es deducible. – El valor del bien es amortizable hasta el triple del coeficiente de las tablas de amortización. Requiere algunos requisitos. • Duración mínima de 2 años para bienes muebles. • Diferenciar bien la carga financiera de la de coste del bien. • Cuotas (coste del bien) crecientes o constantes – Permite financiar el 100% del activo. • Utilidad: financiación de Activo No Corriente.
  • 118. PRODETUR Renting • Alquiler de un bien que incluye los servicios asociados y necesarios para su buen funcionamiento, durante el tiempo pactado, a cambio de una cuota y con limitación de uso. • Características: – Objeto: bienes “nuevos” y sin opción de compra – Cuota: amortización + interés + servicios + suplidos + IVA – Plazo: depende de cada bien. Oscila entre 18 y 60 meses ampliables. – Limitación de uso: La utilización del bien está limitada a lo estipulado en el contrato. El exceso de uso implica penalización.
  • 119. PRODETUR Renting • Fiscalidad – En IS: Cuota – IVA = Gasto deducible. – IVA deducible. – En IRPF: • Para particulares: No es deducible • Si el bien se afecta a actividad empresarial o profesional: • Cuota – IVA = Gasto deducible
  • 120. PRODETUR Leasing VS Renting Leasing Renting Uso por particulares No Sí Posibilidad de adquisición Sí No Contrato 24-72 meses 18-60 meses Incluye servicios Finalización del contrato Comprar el activo Ampliar plazo Cambiar bien y nuevo contrato Devolver el activo Ampliar plazo Cambiar bien y nuevo contrato Cuota Más baja Más alta
  • 121. PRODETUR Factoring • El titular de la factura o documento de cobro lo cede al factor, quien se encarga de gestionar su cobro a los deudores del titular a cambio de una comisión. • Si el factor anticipa el importe antes de su vencimiento existe financiación y cobra, además, intereses. – Sin recurso: El factor asume el riesgo de impago de los deudores. Incluye financiación y las tarifas son más altas – Con recurso: El riesgo de impago lo asume el titular. Si existe financiación es “salvo buen fin” – De exportación: Los deudores son residentes en el exterior.
  • 122. PRODETUR Factoring • Características: – Objeto: facturas o documentos a cobrar, por ventas “reales” y efectuadas a crédito. – El factor puede rechazar determinados deudores y facturas. – Publicidad: el titular ha de comunicar a los deudores la firma del contrato de factoring y el factor a quien deben pagar. – Coste: está en función del plazo de los documentos, la solvencia de los deudores, si es o no con recurso y si se facilita financiación.
  • 123. PRODETUR Financiación de proveedores • A 30, 60, 90 días (normalmente) • ¿Proveedores de inmovilizado? • Prestar atención a: – Descuentos por pronto pago. – Condiciones de pago del sector. – Equivalencia del crédito. – Pagos a cuenta. • Intereses más altos.
  • 124. PRODETUR Financiación espontánea • Surge en el propio funcionamiento del negocio • Se origina por el diferimiento del pago respecto del devengo de determinadas obligaciones. – Es “gratis”: no se paga interés por su utilización – Sueldos y salarios – Seguros sociales – Suministros: Electricidad, teléfono, gas, agua, Etc. – Impuestos retenidos y a pagar.
  • 125. PRODETUR ¿Y la financiación de las Startups? • Business Angels • Crowdfunding
  • 126. PRODETUR Business angels • Inversor particular que se implica en el negocio. • Para inversiones de entre 100 m. y 1 M. en empresas en desarrollo o expansión. • Aportan 25.000-250.000 €. • Retorno: 10-15 veces lo invertido, en 5 años. • Conocen muy bien el sector. • Asociaciones: – AEBAN – AABAN
  • 127. PRODETUR Crowdfunding • Cooperación colectiva, llevada a cabo por personas u organizaciones que establecen una red para conseguir medios para llevar a cabo un proyecto y otras personas u organizaciones que participan en estas iniciativas ofreciendo financiación siendo intensivo el uso de Internet para llevar a cabo todo el proceso.
  • 128. PRODETUR Crowdfunding • Fases: – El emprendedor envía el proyecto a una plataforma web indicando una descripción, el montante de inversión necesario, el tiempo de recaudación, recompensas ofrecidas... – El proyecto es valorado por la plataforma o, en algunos casos, de forma comunitaria. – Se publica el proyecto por un tiempo determinado por la plataforma (30, 60, 90, 120 días...) o definido por el emprendedor. – El proyecto entra en fase de máxima promoción en la plataforma, en redes sociales, medios de comunicación... – Finaliza el plazo de captación de inversores. El proyecto ha encontrado la financiación necesaria o no.
  • 129. PRODETUR Crowdfunding • Tipos – Acciones (equity) – Préstamos (lending) – Recompensas (reward): venta anticipada – Donaciones (donations) • Transparencia radical para obtener confianza. • Regulación legal.
  • 130. PRODETUR Crowdfunding • Regulación legal. – Comprende equity y lending, no donaciones, ventas y préstamos sin interés. – La CNMV supervisa las plataformas. – Inversor acreditado: ingresos > 50.000 € o patrimonio > 100.000 €. – Inversores no acreditados: máx. 3.000 €/proyecto y 10.000 € en 12 meses. – Límite de captación de fondos de 2M €/año (5 M si sólo para acreditados) – Máximo de captación: 125% del objetivo. – Sólo un proyecto en cada plataforma.
  • 132. PRODETUR ¿Qué es la contabilidad analítica? • La contabilidad analítica es una rama de la contabilidad que analiza cómo se distribuyen los costes y los ingresos que genera una empresa. Trata de ver cual es el coste de cada producto, de cada departamento, de cada cliente…, y ver que rentabilidad obtiene de cada uno de ellos.
  • 133. PRODETUR ¿Para qué se usa? • Decisiones sobre productos y : – Incorporación o abandono de algún producto – Decisiones de precios – Compra de maquinaria o de instalaciones – Fabricar o subcontratar la fabricación de algo – Iniciar o abandonar una determinada actividad – Abrir o cerrar un departamento • Evaluación de los resultados de la Empresa en su conjunto o de una parte de la misma: departamento, división, filial, etc.
  • 134. PRODETUR ¿Para qué se usa? • Para cumplir con la finalidad de la contabilidad analítica de ayudar a tomar decisiones a la dirección de la Empresa es preciso – Realizar la evaluación de costes periódicamente – Basar la evaluación en información histórica (esto es, el pasado)
  • 135. PRODETUR ¿Qué es un coste? • Un coste es la medida, en términos monetarios, de los recursos utilizados para producir un determinado producto u ofrecer un servicio. • Existen varios tipos de coste: – Históricos vs Esperados – Directos vs Indirectos – Fijos vs Variables – Unitarios vs Totales
  • 136. PRODETUR Costes históricos vs. esperados • El coste histórico es el coste en el que se incurrió en su momento para producir un determinado producto o realizar un servicio. • El coste esperado es el que se calcula a priori que se va a incurrir para fabricar un producto o realizar un servicio.
  • 137. PRODETUR Costes directos vs. indirectos • El coste directo es el en que se incurre directamente para fabricar un producto o realizar un servicio: por ejemplo, el Mecánico que realiza el arreglo de una avería. • El coste indirecto es aquel que no está relacionado directamente en la fabricación de un producto o en la realización de un servicio: por ejemplo, la persona que lleva la Administración del Taller.
  • 138. PRODETUR Costes fijos vs. variables • El coste fijo es aquel que no depende del volumen de actividad de la Empresa, del Departamento, de la División, etc. No cambia por producir más o menos unidades de producto o de servicio: por ejemplo, los sueldos de la estructura (Director General, Dirección Financiera), alquiler de oficinas, etc. • El coste variable es aquel que si varía respecto del volumen de producción: por ejemplo, las materias primas, los gastos de comerciales, las primas a comerciales, etc.). Para hallar los costes variables de un producto o servicio suelen utilizar los inductores de coste (nº de encendidos de la máquina, nº de inspecciones, horas…)
  • 139. PRODETUR Costes unitarios vs. totales • Los costes totales son los costes (fijos o variables, directos o indirectos) en los que incurrimos para fabricar el conjunto de productos (o al menos un lote de productos) o servicios ofrecidos por una Empresa. • Los costes unitarios son los que refieren a una unidad de producto o de servicio.
  • 140. PRODETUR Coste de Oportunidad • Un concepto básico que puede definirse como el sacrificio, expresado en términos monetarios, en el que incurrimos por no tomar una alternativa distinta. Un ejemplo de coste de oportunidad se presenta cuando decidimos si estudiar una carrera universitaria o trabajar. Si decidimos estudiar, el coste de oportunidad es el sueldo que recibiríamos en el mejor trabajo que pudiéremos encontrar si no estudiásemos.
  • 142. PRODETUR ¿Qué es el Control de Gestión? • El Control de Gestión es una herramienta de Dirección que consiste en: – Establecer objetivos a todos los niveles de responsabilidad de la empresa. – Cuantificar dichos objetivos, a través de un presupuesto económico. – Controlar y evaluar periódicamente el grado de cumplimiento de los objetivos. – Tomar las decisiones correctoras oportunas.
  • 143. PRODETUR ¿Por qué y para qué? • Se hace necesario a medida que las empresas se enfrentan a una mayor competencia y, sobre todo, cuando establecen estructuras descentralizadas. • Una mayor autonomía y discrecionalidad necesita que la Dirección asegure que los comportamientos de todos los colaboradores sean coherentes con los objetivos generales. • El Sistema de Control de Gestión permite evaluar la contribución económica de las diferentes actividades y los diferentes productos y servicios que ofrece la Empresa, facilitando la toma de decisiones que corrijan o mejoren dicha contribución.
  • 144. PRODETUR ¿Por qué y para qué? • El Sistema de Control de Gestión permite: – Clarificar el comportamiento esperado de los colaboradores. – Motivar hacia el logro de los objetivos de la Empresa en su conjunto y de los objetivos individuales. – Anticipar los resultados que se prevén alcanzar. – Integrar y coordinar a las diferentes personas y centros de la Empresa.
  • 145. PRODETUR ¿Cómo? • Para implantar un Sistema de Control de Gestión ha de tenerse en cuenta: – Establecer objetivos a todos los niveles de responsabilidad de la Compañía. – Cuantificar dichos objetivos a través de una herramienta concreta: el Presupuesto. – Controlar y evaluar periódicamente el grado de cumplimiento de los objetivos. – Tomar las decisiones correctoras necesarias.
  • 146. PRODETUR ¿Cómo? • La finalidad última del Sistema de Control de Gestión es ser útil para la toma de decisiones empresariales, con el objeto de optimizar la rentabilidad de la empresa. • Para ello, debemos basar el Sistema de Control de Gestión en un conjunto completo de información (la Contabilidad de Gestión) objetivo y fiel, suministrado en el tiempo oportuno.
  • 147. PRODETUR ¿Quién? • El Control de Gestión es un conjunto sistematizado de procedimientos, métodos y formas que da soporte a la Empresa, configurando un estilo y una cultura, esto es, una forma de entender la gestión por parte de la Dirección. • La Dirección, a través del Sistema de Control de Gestión, transmite el estilo que posee al resto de la Organización.
  • 148. PRODETUR ¿Quién? • El estilo de dirección implica la delegación de funciones y responsabilidades. Por ello, es necesario que todos los directivos y responsables se sientan involucrados en el Sistema de Control de Gestión. • La delegación es una forma de dirigir, que implica una cesión a otros directivos de parte del poder. Así, estos tendrán capacidad de decisión sobre personas y recursos, pero también responsabilidad, al tener que dar cuenta de los resultados de su gestión. • La Dirección se convierte así en una función de coordinación, motivación y animación del equipo humano de la Organización.
  • 149. PRODETUR El Presupuesto • La herramienta fundamental del Control de Gestión, más allá de las normas, los procedimientos, el estilo de dirección o la cultura, es la Contabilidad de Gestión. • Se trata de un sistema de información para la Dirección que, a través de la Contabilidad, suministra información económica relevante para la gestión de una empresa. • Su utilización contribuye notablemente a facilitar y mejorar las decisiones empresariales.
  • 150. PRODETUR El Presupuesto • La clave del Sistema de Control de Gestión, basado en la Contabilidad de Gestión, es el Presupuesto. • El Presupuesto parte de la idea de planificar. Planificar es elegir el futuro que se desea. • Planificar es igual a éxito. • El Presupuesto debe cumplir dos condiciones: – Debe ser anual, distribuyendo el ejercicio en trimestres. – Debe ser previsional, reflejando el objetivo que queremos conseguir.
  • 151. PRODETUR El Presupuesto • El Sistema de Control de Gestión no se detiene en la planificación a un año, sino que necesita evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos económicos fijados, mediante el cálculo y análisis de las desviaciones. • Así, la herramienta presupuestaria tiene tres hitos: – Al término del primer trimestre, con un informe de desviaciones. – Al término del segundo trimestre, con una previsión de cierre. – La elaboración del Presupuesto del ejercicio siguiente en el mes de noviembre, con su aprobación en diciembre.
  • 152. PRODETUR El Presupuesto • La herramienta presupuestaria se basa en tres estados contables: – El Balance. – La cuenta de Resultados. – La cuenta de Tesorería.
  • 153. PRODETUR • Gestión de personas. – Modelo de gestión de RRHH. – Administración de Personal. – Relaciones laborales.
  • 154. PRODETUR Modelo de Gestión de RRHH El activo más importante…
  • 155. PRODETUR Planificación estratégica de los RR.HH. • La Dirección de los RR. HH., esto es la dirección de las personas que colaboran en una empresa, tiene un rol estratégico de primer orden. • Las empresas deben disponer de una dirección estratégica de sus RR.HH. congruente con sus estrategias de negocio. • Es decir, conectar las perspectivas financiera, de procesos, de clientes con las de las personas y las capacidades que posee una Organización.
  • 156. PRODETUR Planificación estratégica de los RR.HH. • Es necesario planificar estratégicamente el recurso más valioso, y que puede llegar a ser el más escaso, de nuestra Empresa: las personas que colaboran con nosotros. • Actualmente, en nuestro entorno se está ya produciendo un cambio sustancial en el ámbito de los RR.HH.: comienza a hablarse de Dirección estratégica de RR.HH. o, mejor aún, Dirección de Personas. • Todo ello se produce porque las personas, con su potencial creativo, con su entusiasmo, pueden actuar como generadores de satisfacción de los clientes. • Por tanto, los colaboradores necesitan de una atención que hasta ahora no tenían en el seno de las empresas.
  • 157. PRODETUR Planificación estratégica de los RR.HH. • Partiendo de la consideración de los RR.HH. como un factor potencial de ventaja competitiva, los RR.HH. deben contar en la definición estratégica de la Compañía. • Gestionar los RR.HH. estratégicamente implica formular e implementar estrategias de RR.HH. que contribuyan a implantar la estrategia de la Empresa y ayuden a obtener una ventaja competitiva sostenible. Estas estrategias deben partir de las siguientes premisas: – Mantener una ventaja competitiva. – Mirar a largo plazo. – Asegurar el compromiso de los directivos de línea. – Adecuarse al entorno. – Traducir las estrategias en acciones concretas.
  • 158. PRODETUR Análisis y Definición de Puestos • A partir del Análisis y Definición de Puestos y/o Funciones (misión, definición, tareas, dependencias y relaciones para desempeñar aquéllas, formación requerida, esfuerzo preciso, etc.), se obtiene el Perfil Competencial (catálogo de competencias genéricas, específicas y técnicas) necesario para cada uno de los Puestos y Funciones dentro de una Empresa. • Y ello nos va a servir como potente herramienta para diseñar el tipo de profesionales (en cuanto a sus competencias) que necesita cada Compañía, sino también el diseño de carreras profesionales dentro de éstas y sus necesidades formativas.
  • 159. PRODETUR Análisis y Definición de Puestos Análisis y Definición de Puestos/Funciones Reclutamiento y Selección Formación y Desarrollo Sistema de Evaluación Sistema de Retribución Manual de Puestos Manual de Competencias
  • 160. PRODETUR Reclutamiento y selección • El Reclutamiento y la Selección es el conjunto de acciones que se utilizan para localizar, contactar y atraer a profesionales, tomando las decisiones oportunas para la contratación de dichos profesionales • El Reclutamiento puede ser por promoción interna o externo. • El Reclutamiento externo puede hacerse de varias formas: – Selección mediante publicación de oferta. – Executive Search (Búsqueda Directa, en español). – Planes de Banquillo acudiendo a Universidades, Escuelas Profesionales, Escuelas de Negocio, etc.
  • 161. PRODETUR Reclutamiento y selección • Una vez seleccionado un Candidato, es preciso planificar su integración o acogida. Los instrumentos que pueden utilizarse son: – Manual de Acogida. – Reuniones individuales o de grupo. – Training inicial. – Presentaciones de otros empleados. – Asignación de un Mentor.
  • 162. PRODETUR Formación y desarrollo • Con la Formación se pretende aportar los conocimientos, habilidades y actitudes necesarias a los colaboradores, no sólo con el fin de permitirles desempeñar su trabajo actual, sino con el objetivo de adaptarlos a los cambios que se han de producir necesariamente en el entorno.
  • 163. PRODETUR Formación y desarrollo • El instrumento que debe utilizarse es el Plan de Formación: – Análisis de las necesidades formativas en el seno de la Compañía. – Fijación de objetivos de la Formación. – Elección del entorno de la Formación: dentro o fuera de la Compañía. – Desarrollo de los contenidos y elaboración de los distintos Programas de Formación. – Aplicación de los Programas de Formación. – Evaluación del Plan de Formación. – Seguimiento de la Formación aplicada y su absorción por los colaboradores.
  • 164. PRODETUR Formación y desarrollo • La Identificación del Potencial es una herramienta que sirve para analizar, definir y proyectar la situación actual y las posibilidades a futuro de un colaborador dentro de la Organización. • Evalúa la competencia profesional que acumula y puede aportar a la Empresa sobre la base de tres factores: Experiencia, Motivación y Potencial. • La conjugación de estos tres factores permite elaborar el Posicionamiento Profesional de cada colaborador, esto es, sus posibilidades de desarrollo y progresión de futuro, explicitándose con una definición de su Posicionamiento siguiendo para ello una Tabla, creada “ad hoc”. • Dicha Tabla permite orientar el tipo de intervención (motivación, ascensos, desvinculación) o de inversiones (formación), que su situación requiera.
  • 165. PRODETUR Formación y desarrollo • Dentro de la Formación y el Desarrollo de las carreras profesionales en el seno de una Compañía con una Gestión Estratégica de sus RR. HH. “moderna” juegan un papel cada vez mayor dos herramientas sumamente útiles: – El coaching, centrado en la preparación y el entrenamiento, es el conjunto de actividades de acompañamiento a un empleado realizado por un compañero o jefe con unas características o competencias determinadas (motivación y liderazgo, fundamentalmente). – El mentoring, centrado más en servir de catalizador de procesos de aprendizaje, busca lograr el crecimiento de los colaboradores en una relación de búsqueda mutua más que de transmisión de sabiduría.
  • 166. PRODETUR Formación y desarrollo • Ambas herramientas contribuyen al desarrollo de los profesionales al identificar sus fortalezas y debilidades. Así mismo, ofrecen a las Organizaciones resultados medibles en aspectos como la motivación de los directivos, su compromiso con sus respectivas Empresas o la comunicación, aspectos todos ellos en los que es muy difícil conseguir avances a través de otras vías. • Así mismo, tanto el coaching como el mentoring, son dos factores que pueden resultar relevantes para la retribución emocional de muchos profesionales y directivos seniors, que encuentran en la realización de ambos procesos con profesionales más juniors una satisfacción que excede con mucho a una mejora salarial.
  • 167. PRODETUR Sistema de evaluación del rendimiento • La Evaluación del Rendimiento se orienta a recabar información, de forma periódica, sobre el desempeño de cada uno de los colaboradores de la Organización. Se trata de un proceso formalizado, en el que se evalúa sobre la base de factores establecidos de antemano y que pretende llegar a conocer la aportación del conjunto de colaboradores a la consecución de los objetivos individuales, departamentales y globales en una Compañía. • Existen dos tipos de Sistemas de Evaluación del Rendimiento: – Objetivos: ¿Qué hace el colaborador? ¿Qué consigue? ¿Qué logros tiene? – Competencias: ¿Cómo hace su trabajo? ¿Cómo consigue sus logros?
  • 168. PRODETUR Sistema de evaluación del rendimiento • Formas de evaluar y de dar feedback: – Entrevista personal: con el colaborador/jefe. Es un sistema tradicional, pero, en modo alguno, desdeñable. – Centros de evaluación, una técnica más completa, compleja y costosa. • Utiliza pruebas situacionales con la presencia de los responsables del empleado. • Mide conductas concretas o habilidades específicas previamente acordadas. • Evalúa el potencial, no solo la capacidad actual. – Evaluación multifuente (180º ó 360º): aporta una visión más amplia y rica al participar en ella personal de todos los colectivos “afectados” por el desempeño del profesional. Ver referencia.
  • 169. PRODETUR Sistema de retribución • Una de las tareas primordiales de la Gestión Estratégica de los RR. HH. es la del diseño de los Sistemas de Retribución de la Compañía, esto es, el conjunto de recompensas tales como salarios (fijo y variables), vacaciones, beneficios sociales, etc. • El diseño del Sistema Retributivo de una Empresa debe tener en cuenta dos criterios: – Permitir a la Empresa cumplir con sus objetivos estratégicos. – Adaptarse a las características propias de la Empresa y del entorno.
  • 170. PRODETUR Sistema de retribución • Por otra parte, el Sistema Retributivo debe permitir a la Empresa atraer, motivar y retener a los colaboradores, y que ayuden a éstos a conseguir los objetivos estratégicos de la Compañía, así como motivar a que tengan los comportamientos adecuados. • La Retribución tiene los siguientes componentes: – Parte Fija, formada por el Salario Base (determinado por el Convenio o por acuerdo privado entre Empresa y Colaborador) y Complementos (antigüedad, transporte, “mejora voluntaria”, etc.). – Parte Variable: incentivos, comisiones, bonus, acciones, stocks options … – Beneficios Sociales: coche de empresa, guardería, formación, vivienda, seguro médico, planes de pensión o de jubilación, préstamos en condiciones especiales, cheques-restaurantes …
  • 171. PRODETUR Comunicación Externa e Interna • Las empresas deben hacer llegar a todos los miembros de la organización los mensajes de la Dirección que sean necesarios para lograr los objetivos estratégicos que se hayan fijado previamente o para llevar a cabo los cambios que se hayan planificado. • Para ello, las empresas deben aprender a utilizar la comunicación formal (tanto la vertical descendente como la ascendente y la horizontal), a afrontar la comunicación informal (los rumores) y a apoyarse en la nuevas tecnologías (ordenadores, correo electrónico, intranet, videoconferencia…)
  • 172. PRODETUR Comunicación Externa e Interna • La comunicación externa sí se ha desarrollado más en las empresas. Sobre todo, a la hora de comunicar el nacimiento de una nueva empresa, un nuevo producto, un nuevo plan estratégico, una nueva estructura organizativa. • Sin embargo, las empresas no suelen gestionar bien las crisis, fallando casi siempre en la comunicación. • En ambos casos, en la comunicación interna y en la externa, es preciso establecer Planes, es decir, planificar los objetivos de la comunicación, los mensajes a comunicar, los medios a utilizar para comunicar y el seguimiento y la evaluación de dichos Planes de Comunicación.
  • 174. PRODETUR La Administración de Personal • La Administración de Personal se encarga de la gestión de las personas en los aspectos relacionados con las Relaciones Laborales: – Gestión de Contratos. – Gestión de la relación de la empresa y de los trabajadores con la Seguridad Social: altas, bajas… – Preparar los pagos a la Seguridad Social, tanto los que correspondan a la Empresa, como los que corresponden a los trabajadores. – Confección de las Nóminas. Gestión del IRPF. Preparación de los pagos. – Vacaciones, licencias, etc. – Normas y Procedimientos. El poder disciplinario. – Gestión de las Hojas de Gastos. Control de costes laborales.
  • 175. PRODETUR La Administración de Personal • Cuestiones a tener en cuenta: – Dpto. de Admón. de Personal vs. Área del Dpto. Admtvo.-Financiero. – Dpto. de Admón. de Personal vs. Área del Dpto. de RRHH. – Dpto. de Admón. de Personal o Dpto. de Recursos Humanos. – ¿Externalizar la función de Administración de Personal? – ¿Qué perfiles se necesitan para trabajar en Administración de Personal? – El Software de Gestión de Administración de Personal.
  • 177. PRODETUR Las relaciones laborales • Las Relaciones Laborales son las resultantes de la dependencia de las personas que trabajan en una Empresa. • Se encuentran reguladas y sometidas a las leyes laborales (Constitución Española, Normas UE, Estatuto de los Trabajadores, Ley de la Seguridad Social, Ley de Prevención de Riesgos Laborales) como a los acuerdos y pactos alcanzados con los agentes sociales (sindicatos y organizaciones empresariales) plasmados en Convenios Colectivos y también a los pactos individuales o colectivos que hayan suscrito cada trabajador y la Empresa (Contratos y “Usos y Costumbres”).
  • 178. PRODETUR Las relaciones laborales • La Dirección de la Empresa, además de preocuparse, debe ocuparse de las Relaciones Laborales en su Organización. Suelen ser vistas como un “engorro” y sólo se entra en ellas cuando se produce un problema empresarial o un conflicto laboral. • Así, las Relaciones Laborales deben formar parte de la estrategia de la Empresa y ser coherente con la misma, teniendo en cuenta que: – No existen modelos extrapolables de una Organización a otra, incluso siendo del mismo Sector. – Los modelos de Relaciones Laborales son dinámicos, no son estáticos. – Si dirigimos como somos, mantenemos relaciones con los trabajadores o con sus representantes acordes a nuestro carácter o a nuestra forma de entender el mundo.
  • 179. PRODETUR Las relaciones laborales • El ámbito de las Relaciones Laborales: – Convenio colectivo – Contrato – Representación de los trabajadores: enlaces, comité de empresa, elecciones sindicales – El conflicto laboral: huelga, cierre patronal • Conceptos a tener en cuenta: categoría profesional (por nivel de estudios) vs. grupo profesional (por funciones), movilidad funcional y geográfica, flexibilidad, “flexiseguridad”, modificaciones sustanciales de las condiciones de trabajo.
  • 180. PRODETUR • Marketing y Operaciones. – Estrategia comercial. – Marketing. – Gestión de operaciones.
  • 183. PRODETUR Marketing • En las últimas décadas, las empresas han tenido que aprender a operar en un entorno competitivo, global, incierto, complejo y sometido a constantes cambios. En ese entorno de incertidumbre, de mutaciones continuas, el Marketing tiene una aportación sustancial a la dirección de empresas.
  • 184. PRODETUR Marketing • Las empresas han tenido que modificar sus opciones estratégicas y redefinir sus prioridades. El Marketing permite analizar los cambios del entono y sus implicaciones para la empresa.
  • 185. PRODETUR Marketing • En términos claros, el enfoque de las empresas debe ser claramente hacia el mercado, hacia el cliente, persiguiendo que éste se sienta satisfecho. • El éxito de la empresa depende del cliente y hay que conocer sus gustos y preferencias y satisfacerlas de manera más eficaz que la competencia.
  • 186. PRODETUR Marketing • Podemos definir el Marketing como el conjunto de procesos orientados a crear, comunicar y entregar valor a los clientes y a gestionar las relaciones con el cliente, logrando beneficios para la empresa.
  • 187. PRODETUR Marketing • Sus elementos fundamentales son: Marketing Necesidad, deseo, demanda Utilidad y satisfacción Proceso de intercambio Producto y Mercado
  • 188. PRODETUR Necesidad, Deseo y Demanda • La Necesidad expresa la carencia de un bien básico unida al deseo de hacer desaparecer dicha demanda. • El Deseo implica una forma determinada de satisfacer una necesidad. • La Demanda es la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a adquirir, en función del poder adquisitivo que tengan.
  • 189. PRODETUR Necesidad, Deseo y Demanda • El Marketing puede influir en los deseos y la demanda, pero no en las necesidades que forman parte de la naturaleza humana. • El Marketing debe conocer el comportamiento del consumidor, es decir, la psicología del consumidor, el proceso psicofísico que desarrollan las personas cuando adquieren productos para satisfacer sus necesidades y deseos.
  • 190. PRODETUR Producto y Mercado • El Producto puede ser un bien material o un servicio susceptible de ser intercambiado. El Mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que estarían dispuestos a satisfacerlos mediante el intercambio. • El conocimiento del Mercado es fundamental para la empresa. Ésta debe identificar y analizar los clientes para conocer el volumen de producto o servicio que se podría vender, así como la competencia existente.
  • 191. PRODETUR Producto y Mercado • Con la información obtenida, la empresa llevará a cabo sus esfuerzos de marketing: el diseño de producto/servicio que se va a ofrecer, el precio, la forma de acercarse al cliente y de darlo a conocer. – Producto (Product) – Precio (Price). – Distribución (Place) – Comunicación (Promotion) – Personas (People) – Proceso (Process) – Entorno físico (Physical Environment)
  • 192. PRODETUR Utilidad y Satisfacción • Es la capacidad que tiene un Producto/Servicio de satisfacer una necesidad o un deseo. • Es la medida de la satisfacción que obtiene una persona al adquirir un producto/servicio. • El consumidor, para satisfacer una necesidad, elegirá entre las distintas alternativas aquel producto/servicio que, para un precio dado, le proporcione la máxima utilidad o valor.
  • 193. PRODETUR Proceso de Intercambio • La relación de Intercambio es la comunicación que se establece entre dos o más partes con el fin de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra también aprecia. • Este Intercambio es el núcleo central del Marketing, de modo que podríamos definir también el Marketing como la ciencia del comportamiento que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio.
  • 194. PRODETUR Gestión del Marketing • La Gestión del Marketing en una empresa consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración del producto/servicio, el precio, la distribución y la comunicación del producto/servicio (marketing-mix) con el fin de lograr intercambios satisfactorios entre los consumidores y la empresa.
  • 195. PRODETUR Marketing Relacional • Entre los tipos de Marketing resalta el Marketing Relacional. • Se trata de un enfoque que propugna que la gestión de los intercambios de las empresas se debe orientar hacia la satisfacción a largo plazo de los clientes. • El Marketing Relacional se preocupa más por retener (fidelizar) al cliente que por captar uno nuevo, basándose en que los costes por captar un cliente nuevo son superiores a los costes de retener a los clientes.
  • 196. PRODETUR Investigación Comercial • Es el procedimiento sistemático de recopilación, registro, análisis e interpretación de datos relacionados con la comercialización de productos/servicios. Definición del problema y determinación de objetivos Plan de investigación • Análisis de la situación actual • Investigación preliminar. • Determinación de fuentes de información • Elección de métodos de captación de información • Diseño de Plan de Muestreo • Recogida y tabulación de datos Análisis e interpretación Elaboración de informes
  • 197. PRODETUR El Producto / Servicio • El Producto/Servicio es la variable controlable básica del Marketing. • Es todo aquello que puede ofrecerse para su adquisición y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. • El consumidor debe percibir los atributos diferenciales de nuestro Producto/Servicio frente a los que pueda aportar la competencia. • De todos los atributos, la marca es el más importante para una empresa de servicios. Sirve para identificarlo frente a la competencia y genera imagen y mayor lealtad por parte del consumidor. No obstante, la creación de marca es costosa y a muy largo plazo.
  • 198. PRODETUR El Producto / Servicio • La cartera de Productos/Servicios es el conjunto de productos que comercializa una empresa. • Podemos distinguir la gama de productos (conjunto de productos, “Gama electrodomésticos”) y línea de productos (subconjunto de la gama que agrupa a productos homogéneos, “Línea blanca”). • La cartera de Productos/Servicios puede ser analizada según diversos criterios: – Rol de cada Producto/Servicio: líderes, de atracción, de futuro, de prestigio, tácticos… – Contribución de cada Producto/Servicio a la cifra de ventas. – Contribución de cada Producto/Servicio al beneficio de la empresa. – Amplitud de gama y profundidad de línea
  • 199. PRODETUR El Precio • El Precio constituye el “sacrificio” que el consumidor está dispuesto a efectuar para comprar un Producto/Servicio que le proporciona Utilidad. • La importancia del Precio en el Marketing proviene de su capacidad de maniobra (puede ser modificado con mucha facilidad y rapidez), siendo sus efectos en la demanda del Producto/Servicio y, por tanto, en los Ingresos de la empresa, inmediatos. • El Precio mantiene una doble relación con el beneficio de la empresa. Como regla general, un aumento del Precio de un producto ocasiona un descenso en su demanda (menos ingresos por ventas). Pero, al mismo tiempo, influye en la rentabilidad (beneficio sobre capital invertido), al aumentar el beneficio.
  • 200. PRODETUR El Precio • El Precio tiene la facultad de otorgar diferenciación e imagen al Producto, dado que el consumidor establece una relación entre precio y calidad, percibiendo que a mayor precio, mayor calidad. • La determinación del Precio de un Producto/Servicio debe considerar diversos factores: internos (objetivos de ventas, costes) y externos (competencia, demanda, percepción de los consumidores, posibles restricciones legales).
  • 201. PRODETUR El Precio • ¿Cómo se fijan los Precios? – En función de los costes. Es necesario conocer la estructura de costes de la empresa, distinguiendo entre costes fijos y costes variables determinando el “punto muerto (nivel de ventas que posibilita cubrir los costes totales de la empresa y a partir de los cuales se obtienen beneficios. Al coste del producto se le añade un margen. – En función de la demanda. Es preciso conocer la “elasticidad” de la demanda que indica la sensibilidad de la demanda ante los cambios de precios. Esta elasticidad suele ser negativa. Para conocerla se recurre al método del valor percibido, consistente en realizar encuestas a clientes o consumidores potenciales sobre el valor que atribuyen al Producto/Servicio. – En función de la competencia. Fijando precios competitivos o diferenciadores. Para que los precios estén por encima de la competencia, el Producto/Servicio tiene que estar bien posicionado o estar orientados al cliente con baja sensibilidad al precio. Cuando los precios están al nivel de la competencia significa que los Productos/Servicios son poco diferenciados o existe un líder que marca los precios.
  • 202. PRODETUR El Precio • Una vez fijados los Precios básicos, la empresa puede alterarlos para adaptarse al mercado o a los posibles cambios del entorno. • Varias estrategias: – Descuentos y bonificaciones, que “premien”, por ejemplo, determinados comportamientos en el pago que interesen a la empresa. – Frente a la competencia: subir el precio para disminuir la demanda, para segmentar el mercado sobre la base de sensibilizar al cliente acerca de la calidad del Producto/Servicio.
  • 203. PRODETUR Distribución • Entendemos por Distribución la actividad que permite aproximar el Producto/Servicio al consumidor, al cliente. • El Canal de Distribución es el conjunto de personas y organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el conocimiento y venta del Producto/Servicio. • La atención que se les preste dependerá del peso, dentro de nuestras Ventas, que representen los clientes atendidos por el Canal.
  • 204. PRODETUR Comunicación • La estrategia de Comunicación organiza el flujo de información que dirige la empresa hacia el mercado, por lo que desempeña un importante papel en la creación de imagen, diferenciación y posicionamiento de nuestros Productos/Servicios, de nuestra “marca”.
  • 205. PRODETUR Comunicación • La herramienta fundamental de la Comunicación es la Publicidad, tanto de los Productos/Servicios, como la corporativa. • Además de a los clientes, existentes o potenciales, la empresa debe dirigirse a los proveedores, organizaciones empresariales o profesionales, prescriptores o líderes de opinión con el fin de: – Crear conocimiento de la empresa. – Inducir a la prueba de nuestros Productos/Servicios. – Mantener la lealtad de nuestros clientes. – Mantener y potenciar la imagen de nuestra empresa
  • 206. PRODETUR El Plan de Marketing • El Plan de Marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y una vez hechos los correspondientes análisis y estudios (sobre la empresa y su entorno), se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, y se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos propuestos. • Consejos: – Ser realista. – Elaboración detallada y completa. – Práctico, asequible y compartido por todos.
  • 207. PRODETUR El Plan de Marketing Análisis de la situación externa Análisis de la situación interna DAFO Decisiones estratégicas de MK: • Objetivos • Selección de mercados • Estrategias de MK • Cartera de productos • Segmentación • Posicionamiento • MK Mix Planes de acción Ejecución
  • 208. PRODETUR Estrategias de Crecimiento • Toda empresa que desee sobrevivir tiene que crecer. • Una empresa que no crece o a la que no le interesa el crecimiento está faltando a su propia esencia. • La definición de cómo va a ser su orientación del crecimiento es algo esencial en la planificación estratégica de la actividad empresarial. • La cuestión del tamaño ideal de la empresa y cómo debe alcanzar esa dimensión se revelan fundamentales. • La decisión del tamaño de una empresa es una cuestión particular de ésta. Cómo conseguirlo es lo que se define a través de la estrategia diseñada.
  • 209. PRODETUR Estrategias de Crecimiento • Partiendo del conocimiento de la situación actual, la empresa debe enfocar su crecimiento a través de la búsqueda de oportunidades. • Estas nuevas oportunidades las puede encontrar en los mercados en que ahora se encuentra y con los mismos Productos/Servicios que ofrece en estos momentos. • Sin embargo, a veces es necesario acudir a nuevos mercados o introducir nuevos Productos/Servicios o ambas cosas a la vez. • La combinación de Producto/Servicio y Mercado nos da lugar a una matriz de la que obtenemos los denominados vectores de crecimiento, que dan lugar a diferentes estrategias de crecimiento
  • 210. PRODETUR Estrategias de Crecimiento • Las estrategias de Penetración y Desarrollo de productos o de mercados se denominan estrategias de crecimiento por expansión. • Las estrategias de diversificación reciben el nombre de estrategias de crecimiento diversificado. Productos Actuales Productos Nuevos Mercados Actuales Penetración Desarrollo de Productos Mercados Nuevos Desarrollo de Mercados Diversificación
  • 211. PRODETUR Estrategias de Crecimiento por expansión • Estrategia de penetración. Supone el crecimiento a través de sus actuales negocios, sin modificar ni evolucionar sus Productos/ Servicios ni a los mercados a los que se dirige. El crecimiento se consigue aumentando la cuota de mercado (quitándoselo a la competencia) o haciendo aumentar la demanda global del Producto/Servicio y aprovechándose de esto. • Estrategia de desarrollo de Productos/ Servicios. Se logra incrementar las Ventas con Productos/Servicios mejorados o nuevos. • Estrategia de desarrollo de mercados. Consiste en incrementar las Ventas con los Productos/ Servicios actuales acudiendo a mercados nuevos, bien mediante la expansión geográfica o bien ofreciendo sus Productos/ Servicios a otros clientes que hasta ahora no se contemplaban.
  • 212. PRODETUR Estrategias de Crecimiento Diversificado • Estrategia de diversificación horizontal. Crecimiento a través de Productos/Servicios complementarios o sustitutivos a los que se viene prestando. • Estrategia de integración vertical. Crecimiento en el sector en que se encuentra, pero incorporando actividades que antes realizaban sus proveedores (hacia atrás) o sus clientes (hacia delante). • Estrategia de diversificación concéntrica. Partiendo de su actividad actual, la empresa desarrolla o adquiere nuevos negocios que suponen una actividad complementaria a la original. • Estrategia de diversificación en conglomerado. La empresa decide llevar a cabo nuevas actividades que no tienen relación con la suyas tradicionales para aprovechar una oportunidad de negocio.
  • 213. PRODETUR Estrategias de Crecimiento Diversificado • Las estrategias de diversificación son las más arriesgadas, ya que suponen aventurarse en negocios en los que tanto el Producto/ Servicio como el Mercado son nuevos, y la mayoría de los casos supone abandonar sus actividades tradicionales. • Las razones que pueden llevar a una empresa a adoptar una estrategia de diversificación son diversas: – Con las líneas de negocio actuales no obtiene la rentabilidad deseada, lo que puede deberse al propio Producto/Servicio (obsoleto), a la acción de la competencia o a la propia dinámica del mercado. – Excesiva dependencia actual de pocos clientes (riesgo). – Recursos ociosos por rentabilizar (metros cuadrados, por ejemplo). – Que la estrategia de diversificación sea más rentable que otras estrategias de crecimiento.
  • 214. PRODETUR Segmentación • Un segmento es una parte del mercado meta que responde homogéneamente a los estímulos de Marketing pero de manera diferente a como lo hacen otros segmentos o la totalidad del mercado. • El proceso de segmentación se hace agrupando a los clientes según factores: – Demográficos: edad, sexo, ingresos… – Geográficos: según la ubicación. – Psicográficos: clase social, estilo de vida, personalidad… – Conductuales: según hábitos de consumo o actitudes.
  • 215. PRODETUR Segmentación • Un segmento es una parte del mercado meta que responde homogéneamente a los estímulos de Mk pero de manera diferente a otros segmentos o la totalidad del mercado. • El proceso de segmentación se hace agrupando a los clientes según factores: – Demográficos: edad, sexo, ingresos… – Geográficos: según la ubicación. – Psicográficos: clase social, estilo de vida, personalidad… – Conductuales: según hábitos de consumo o actitudes.
  • 216. PRODETUR Segmentación Muchos segmentos Pocos segmentos Igual MK Mix Indiferenciada Concentrada Diferente MK Mix Diferenciada Clientizada • La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los segmentos en los que hemos clasificado el mercado va actuar la empresa.
  • 217. PRODETUR Posicionamiento • La estrategia de posicionamiento consiste en definir, en sentido global, cómo queremos que nos perciban los segmentos estratégicos decididos, esto quiere decir, con qué atributos queremos que nos identifiquen en la mente del consumidor.
  • 218. PRODETUR Posicionamiento • Tenemos muchas formas de plantear al posicionamiento: en comparación con la competencia, por una ventaja aportada por el producto, utilizando la imagen de la empresa, las características de uso del producto, una situación de consumo o algún tipo de consumidor.
  • 219. PRODETUR Posicionamiento • A la hora de definir la estrategia de posicionamiento, es conveniente respetar un cierto número de reglas: – Conocer el posicionamiento de nuestra marca y de los consumidores. – Decidir la posición a adoptar e identificar los elementos más importantes y que nos permitan reivindicar el posicionamiento. – Evaluar el interés de esa posición. – Analizar los componentes del producto o de la marca que nos dirigen al posicionamiento en la mente del consumidor. – Estimar el grado de vulnerabilidad de esa posición. – Velar por la coherencia del posicionamiento deseado de los elementos del Marketing Mix.
  • 220. PRODETUR Posicionamiento • Cuando hablamos de estrategia de posicionamiento estamos diseñando y coordinando tres claves diferentes: – Posicionamiento de la empresa: el marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones. El marketing debe ser cualitativo y no debemos olvidar que muchas de las decisiones de los clientes tienen que ver con el servicio, la confianza, la imagen, etc. – Posicionamiento del producto: la posición en el mercado del producto debe ser significativa y para ello debemos centrarnos en factores intangibles del posicionamiento tales como el servicio, la calidad, el liderazgo, la imagen, etc. (debemos buscar lo intangible y ser buenos en ello). Debemos dirigir nuestros productos a un público específico y ser excelentes en él, estos nos ayudará sin lugar a dudas a entender mejor a nuestros clientes, a tener menos competencia y a conocerla mejor. – Posicionamiento de la relación con el cliente: fijando la vista en el cliente, incidimos en la importancia de un valor clave en todo el proceso de posicionamiento: la credibilidad.
  • 223. PRODETUR ¿Qué son las operaciones? • El Área de Operaciones es donde se realizan los productos o servicios que se quieren ofrecer a los clientes de una empresa. • También es donde se decide la forma del servicio al cliente. • Así pues, en el Área de Operaciones se diseñan los procesos, se establece la política de calidad y se llevan a cabo los aprovisionamientos para poder fabricar un producto u ofrecer un servicio del modo que se haya estimado conveniente en la Propuesta de Valor que hayamos hecho llegar al cliente.
  • 224. PRODETUR ¿Qué son las operaciones? • La Propuesta de valor es el modo que una empresa elige para posicionarse en el mercado, ante sus clientes, tanto actuales como futuros, ante la competencia y ante sus colaboradores. • Es decir, los atributos que queremos que sean consustanciales al producto o servicio, con el fin de lograr la satisfacción y la fidelidad de los clientes y de los colaboradores. • Se trata de las expectativas que se quieren crear. • Es la suma del Servicio que se quiere prestar, los Productos que se quieren ofrecer y la Relación que se quiere establecer con clientes, proveedores y colaboradores.
  • 225. PRODETUR • El Plan de Empresa • Anexo: cómo comunicar mejor
  • 226. PRODETUR El Plan de Empresa No puedes emprender sin…
  • 227. PRODETUR La creación de una empresa • La creación de una empresa no es algo sencillo, sino más bien, un proceso complejo y delicado. En términos sencillos sería así: Idea de negocio Creación de la empresa Puesta en marcha
  • 228. PRODETUR La creación de una empresa • Sin embargo, una cosa es la idea de negocio que surge en la mente del emprendedor y otra, a veces muy distinta, que dicha idea pueda transformarse en un producto/servicio, que sea demandado por el mercado o que la empresa creada funcione eficaz y eficientemente.
  • 229. PRODETUR La creación de una empresa • Es aconsejable seguir un proceso ordenado que minimice los riesgos e inconvenientes que conlleva la puesta en marcha de una empresa • En el proceso de creación de una empresa intervienen multitud de elementos que deben ser tenidos en cuenta:
  • 230. PRODETUR La creación de una empresa – El emprendedor (o emprendedores) – La idea de negocio – El entorno, los proveedores, los clientes. El entorno futuro – El producto/servicio que se desea ofrecer – Los procesos – Los recursos disponibles – El tipo de empresa que se va a crear (tamaño, forma jurídica, organización …)
  • 231. PRODETUR La creación de una empresa • Para paliar las dificultades inherentes al proceso de creación y puesta en marcha de una empresa, se debe realizar un Plan de Negocio o Plan Estratégico, en el que se recogen todos los factores antes aludidos, y que debe servir de plan de navegación, de hoja de ruta de la vida de la empresa.
  • 232. PRODETUR La idea • ¿Cómo surgen las ideas de negocio? ¿Dónde podemos buscarlas? ¿Cómo podemos “inspirarnos”? • A veces surgen de manera espontánea, pero la mayor parte de las veces surgen a través de un proceso mental o intelectual. • “Grosso modo”, el emprendedor debe: – Observar cuanto le rodea: otras empresas, a las personas y su comportamiento como consumidores y usuarios. – Leer prensa y publicaciones especializadas en temas empresariales. – Y relacionarse con personas de similares inquietudes, con otros empresarios, acudiendo a ferias y a congresos.
  • 233. PRODETUR El Plan de Negocio • Elaborar un Plan de Negocio es, diseñar ruta de navegación que nos permitirá saber a dónde vamos, cómo vamos y a qué velocidad hemos de ir para llegar a la meta propuesta. • El Plan de Negocio permite: – Conocer la situación y la evolución estimada del sector. – Determinar acciones probables de la competencia. – Definir clientes potenciales y cómo acceder a ellos. – Establecer el crecimiento y los distintos hitos para conseguirlo. – Delimitar decisiones a tomar por la empresa en cada escenario. – Prever las correcciones necesarias ante determinadas contingencias.
  • 234. PRODETUR El Plan de Negocio • Para la realización de un Plan de Negocio proponemos cinco grandes bloques consecutivos. • Vamos a ver cada uno. Definición de la Misión/Visión Análisis DAFO Líneas estratégicas y objetivos Planes de actuación: tácticas y operativas Calendario de actuación
  • 235. PRODETUR Definición de Misión, Visión y Valores • Se trata de definir el propósito último del negocio: ¿Por qué y para qué queremos crear la empresa?
  • 236. PRODETUR Definición de Misión, Visión y Valores • La misión define nuestra actividad en el mercado, además se puede completar haciendo referencia al público hacia el que va dirigido y con la singularidad, particularidad o factor diferencial, mediante la cual desarrolla su labor o actividad. • ¿Por qué existe la empresa? Para definir la misión nos ayudará responder algunas de las siguientes preguntas: – ¿Qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a qué nos dedicamos?, ¿cuál es nuestra razón de ser? – ¿Quiénes son nuestro público objetivo?, ¿cuál es nuestro ámbito geográfico? – ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?, ¿qué nos diferencia de nuestros competidores?
  • 237. PRODETUR • Google: Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil. • Ikea: Mejorar la vida diaria de muchas personas. • Coca-cola: Refrescar al mundo inspirando momentos de optimismo y felicidad. • Disney: Creamos felicidad al brindar el más fino entretenimiento para personas de todas las edades, en cualquier lugar.
  • 238. PRODETUR Definición de Misión, Visión y Valores • La visión define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Estas metas tienen que ser realistas y alcanzables, puesto que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y motivador. • ¿Qué será de la empresa en el futuro? Para la definición de la visión de nuestra empresa, nos ayudará responder a las siguientes preguntas: – ¿Qué quiero lograr?, ¿qué queremos ser? – ¿Dónde quiero estar en el futuro? – ¿Para quién lo haré? – ¿Ampliaré mi zona de actuación?
  • 239. PRODETUR • Coca-cola: Conseguir la máxima sostenibilidad, calidad y crecimiento. • Nestlé: Ser la empresa reconocida como líder en nutrición, salud y bienestar a nivel mundial por parte de sus consumidores, empleados, clientes, proveedores y todos los grupos de interés relacionados con la actividad de la compañía.
  • 240. PRODETUR Definición de Misión, Visión y Valores • Los valores son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa, y nos permiten crear nuestras pautas de comportamiento. • No olvidemos que los valores son la personalidad de nuestra empresa y no pueden convertirse en una expresión de deseos de los dirigentes, sino que tienen que plasmar la realidad. • No es recomendable formular más de 6-7 valores, si no perderemos credibilidad. • Responder a las siguientes preguntas nos ayudara, a definir nuestros valores corporativos: ¿Cómo somos?, ¿en qué creemos?
  • 241. PRODETUR • Coca-Cola: – Liderazgo: esforzarse en dar forma a un futuro mejor. – Colaboración: potenciar el talento colectivo. – Integridad: ser transparentes. – Rendir cuentas: ser responsables. – Pasión: estar comprometidos con el corazón y con la mente. – Diversidad: contar con un amplio abanico de marcas y ser tan inclusivos como ellas. – Calidad: búsqueda de la excelencia.
  • 242. PRODETUR Análisis DAFO • El propósito de este bloque del Plan de Negocio es realizar el diagnóstico de la situación de partida a través de un exhaustivo análisis externo (mercado, sector, competencia, tecnología, etc.) del entorno en que se va a desarrollar la actividad, así como un análisis interno de la propia idea o empresa (puntos fuertes y puntos débiles). • La herramienta más útil para realizar dicho Análisis es el DAFO, un acrónimo que, en español, hace referencia a Debilidades, Amenazas, Fortalezas y oportunidades.