Este documento ofrece recomendaciones para establecer objetivos de ventas óptimos y remunerar adecuadamente al equipo comercial. Sugieren que los objetivos deben ser mensurables, alcanzables, retadores, temporales y específicos. También deben estar alineados con la estrategia general de la empresa. Se analizan diferentes tipos de objetivos como cuotas de mercado, rentabilidad, distribución numérica o ponderada. Finalmente, se provee un ejemplo práctico de crear una red de máquinas expendedoras en est

1. ategiaestrategia
Cómo fijar un nivel óptimo de ventas y remunerar
Tu objetivo es
vender más
Si el día a día nos demuestra que tan pernicioso es pecar de ingenuo como de
soberbio, la rutina comercial eleva esa verdad a dogma: una actitud y un cálculo
erróneos pueden significar la diferencia entre la viabilidad o no de un proyecto.
a lo dicen los expertos: igual de recomienda identificar los segmentos, ciplina que se puede enseñar y practicar,
Y negativo es fijar objetivos inal-
canzables como ramplones. Los
primeros porque, como reconoce
Manuel Sastre, socio de Globorsan, “resul-
tan desmotivadores para el vendedor”.
clientes y zonas con mayor potencial de
compra que puedan configurar nuestro
mapa de competencia y, “en función de la
intensidad competitiva y del potencial
identificado, decidiremos cuáles son los
es una combinación de dos técnicas: acti-
vidad y constancia,” señala Sastre. Para el
socio de Globorsan, hay que estar un
punto por encima de lo que es el trabajo
bien hecho: “es decir si nuestro objetivo es
Los segundos, porque, en palabras de recursos comerciales que debemos asig- alcanzar el 100%, debes situarte en un
Valentín Nomparte, director de consulto- nar para poder partir del dimensiona- 125% y dividir esos objetivos entre el
ría de Development System, “no estimu- miento comercial adecuado”. número de personas que lo han de conse-
lan lo suficiente a los comerciales”. Pero, ojo, “los objetivos de ventas no guir. Y como comercial se trata de estar al
Entonces, ¿qué criterio seguir? pueden negociarse nunca porque deben 105% de tus posibilidades.”
formar parte del plan estratégico de la La forma de establecer los objetivos es
Aplicar la regla MARTE compañía. Lo que sí es negociable son diferente en función de si se trata de una
Ignacio De Jorge, gerente de Hay Group, los medios para alcanzar esos objetivos”, empresa que empieza o de si ese negocio
defiende la conocida regla nemotécnica insiste Nomparte. Establece entonces tú ya está en funcionamiento.
MARTE, que explica muy bien Carlos los objetivos y pídele a tu comercial que te
Alberto García, director nacional de Ven- explique cuáles son los suyos. Siempre Una empresa que empieza
tas de Adecco: “nuestros objetivos deben va a haber una diferencia a tu favor por- En el plan de empresa debes incluir un
ser Mensurables, en el sentido de que que lógicamente al comercial no le intere- detallado plan comercial en el que se
podamos medir su progreso; Alcanzables, sa fijarse unos límites excesivamente especifiquen los costes que tendremos
con unas probabilidades razonables de altos. Lo que sí puedes hacer, como insis- que asumir, el precio que vamos a fijar y
llegar a ellos; Retadores o motivadores, te Nomparte, es, una vez delimitados, los beneficios que deseamos conseguir.
es decir, con una clara razón para conse- pedirle a tu comercial que haga un listado De la relación entre estos tres conceptos
guirlos; Temporales, deben alcanzarse en con las necesidades materiales que preci- saldrá el objetivo numérico de ventas.
un plazo de tiempo determinado, y Espe- sa para desarrollar bien su trabajo: orde- Elabora los costes. Es bueno que, en la
cíficos, de manera que podamos ver clara- nadores, más personal, apoyo externo… elaboración de costes de la empresa, no
mente lo que podemos conseguir”. “Existe la falsa creencia en la magia de olvidemos ningún concepto, porque un
Y, fijadas estas características, se trata las ventas, cuando en realidad es una dis- mal cálculo puede hacer variar los
ahora de hacer números. En primer lugar,
y siguiendo la máxima de Sastre, “los obje-
tivos de venta deben ser coherentes con la
estrategia de negocio que apliquemos,
Nuestros objetivos de ventas deben
hay que saber qué queremos vender y en
qué plazo, y debe estar recogido en un
ser mensurables, alcanzables, retadores,
plan estratégico”. Carlos Alberto García temporales y específicos
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2. adecuadamente a tu equipo comercial
Tipos de objetivos
S iguiendo a Valentín
Nomparte, hay varias
formas de llamar a los ob-
duciendo nuestro margen
de beneficio de venta. De
esta manera, el beneficio
doras de protectores sola-
res en estaciones de es-
quí, podemos optar por
jetivos dependiendo de lo se obtiene por la rotación intentar colocarlos en to-
que se quiera conseguir: de stock y por el rappel das las estaciones de es-
que nos paga el distribui- quí (distribución numéri-
Objetivos de cuota ca) o sólo en aquellas que
dor por alcanzar las canti-
de mercado: En merca- consideramos más impor-
dades vendidas. Así es
dos maduros o en decre-
como establecen sus tantes por número de
cimiento no se puede pistas, por volumen de
objetivos normalmente
buscar el crecimiento de visitantes…
en las grandes superficies
ventas, sino la ampliación
de compra. Objetivos de ‘mix’ de
de una cuota de mercado.
Objetivos de productos: Se trata de
Objetivos de fijar unos objetivos para
referenciación: Se
rentabilidad: “De nada colocar diferentes tipos
establecen cuando no se
me sirve vender 5 millo- de productos en los mis-
trata sólo de vender una
nes de litros de gazpacho mos locales. Es muy habi-
cantidad determinada de
si he reducido excesiva- tual cuando una marca
productos, sino de ven-
mente el precio: ahí lo que importante quiere intro-
der, dentro de ese núme-
estoy haciendo es vender ducir un producto nuevo.
ro, diferentes referencias.
más por menos y, al final, En este caso los objetivos
Es decir, si fuese una in-
puede que el margen de se establecen en función,
mobiliaria, no se trataría
rentabilidad descienda”, sobre todo, de los pedi-
sólo de vender diez pisos,
recuerda Nomparte. Es lo dos que hace los clientes
sino de vender cinco
que está ocurriendo en el de las referencias nuevas.
pequeños, tres grandes y
sector financiero, donde
dos lofts. Objetivos de
los objetivos se fijan por
incrementos de rentabili- Objetivos de distri- vinculación: Lo que se
dad, de manera que el bución numérica: persigue es que el cliente
equilibrio entre los pasi- Consiste en intentar tenga el máximo de pro-
vos (la gente que deja colocar los productos en ductos tuyos. Si eres un
dinero) y los activos (las la mayor cantidad de fabricante de componen-
hipotecas) sea más renta- establecimientos posible. tes informáticos, quizás tu
objetivo es que tu cliente
ble: es decir se pide más
Objetivos de distri- adquiera en tu planta la
volumen pero no se trata
bución ponderada: mayoría de las piezas de
de vender por vender.
Se trata de identificar sus ordenadores. En el
Objetivos de ‘rappel’: aquellos canales que más sector financiero, lo que
Es justo lo contrario que nos interesen y dirigirnos persiguen es que los usua-
el anterior. Aquí de lo que exclusivamente a ellos. Si rios tengan la mayor can-
se trata es de vender más lo que queremos es distri- tidad de productos con la
cantidad, aunque sea re- buir máquinas expende- misma entidad.
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3. estrategia
El tratamiento, el objetivos sensiblemente. Junto al des-
embolso por la fabricación, distribución,
punto, debes identificar esa unidad a par-
tir de la cual los ingresos superan a los
seguimiento y la logística, etcétera, hay que añadir los
costes comerciales, que pueden incluir
costes, es decir el número de unidades
que necesitas vender para alcanzar el
profesionalidad de kilometraje, folletos, catálogos, teléfono,
portátil... La suma de todo ello nos dará el
porcentaje de beneficio que deseas y así
tendrás tu objetivo”, señala De Jorge.
los comerciales coste total. No hay que olvidar que, como
defiende Enrich Enrech, presidente del
Los comerciales no definen el presu-
puesto. Aunque los expertos recomien-
hacia un producto Colegio de Agentes Comerciales de Bar-
celona, “el tratamiento de un producto o
dan que los comerciales participen en la
elaboración del plan de empresa, hay que
hacen que funcione servicio, el seguimiento habitual y la pro-
fesionalidad de los comerciales hacen
establecer unos límites, como reconoce
Enrech: “Es un error permitir que sean
que ese producto funcione y, por tanto, las ventas las que definan el presupuesto
determina su precio final”. que se destina al área comercial. Ésta
Cuantifica tus ventas. “Partiendo de este debe ser el motor de la empresa, pero no
Un supuesto práctico: creación de una red de ‘vending’
¿Cuánto debe
P ara ejemplificar
todo lo analizado
Cálculo del coste de colocación de cada máquina vender la máquina
hasta este momento Comprar la máquina: 4.000 euros para ser rentable?
recurrimos a un
Gastos de instalación y montaje: 500 euros
supuesto práctico: Nos falta fijar el precio del
tomamos prestado de Mercancía: 150 euros. producto. Analizada la com-
Valentín Nomparte, de Cada unidad le sale (en propiedad): 4.650 euros. petencia y el mercado de los
Development System, bronceadores solares,
un ejemplo de negocio Pero como éste es un negocio con una estacionalidad elevada, nos interesa más optar hemos determinado que
(vending de protecto- por el alquiler durante la temporada (de octubre a marzo, total seis meses). En este para que la oferta sea tenta-
res solares en estacio- caso estaríamos hablando de: dora para el cliente y benefi-
nes de esquí) y lo des- Alquiler de máquina con 20 compartimentos: 150 euros/mes. ciosa para nosotros, el pro-
arrollamos por nuestra ducto debe costar 3 euros.
Gastos de instalación y desinstalación: 300 euros/unidad.
cuenta: Pepito Pérez Si se vacía diariamente,
(si dividimos esta cantidad por los seis meses, nos sale 50 euros al mes)
quiere crear una red obtendríamos una recauda-
Mercancía: 620 euros al mes. ción de 1.860 euros, de la
de máquinas de ven-
Queremos que la máquina se vacíe al menos una vez al día, suponiendo que el producto nos que hay que descontar el
ding de accesorios de
cuesta 1 euro/unidad, desembolsaremos en mercancía (20 x 1 x 31 días) 620 euros. 10% del arrendador: 186
esquí (protectores,
gafas, guantes) en Gastos de estancia en la estación de esquí: 60 euros. euros. Es decir: 1860 – 880 –
estaciones de esquí. Aquí habría que hablar de una cuota fija a modo de alquiler, que podría ser unos 60 186 = 794 euros.
En su plan de negocio, euros/mes, y una cuota variable, que sería un porcentaje sobre la recaudación, que podría TOTAL GANANCIA
ha establecido los cos- oscilar entre un 5% y un 10%. Para nuestro ejemplo, lo fijaríamos en un 10%. POR MÁQUINA AL MES:
tes que le va a suponer 794 euros.
TOTAL COSTES DE LA MÁQUINA AL MES: 880 euros.
cada máquina.
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4. marcar la inversión básica, sino definir lo que podemos conseguir haciendo - Realizar un buen análisis del mercado
los puntos débiles y como potenciarlos. El cosas nuevas o distintas en el mercado). potencial objetivo.
comercial actual es un consultor de la “Es decir, se trata de definir dónde esta- - Involucrar al personal en la elabora-
empresa que debe detectar el estado del mos a través de un análisis cuantitativo y ción de los objetivos: aportando sus cono-
mercado y las necesidades que la empre- cualitativo y establecer a dónde quere- cimientos sobre la zona.
sa puede o debe cubrir” (En el recuadro mos ir y, a partir de ahí, fijar cómo lo Una fórmula sencilla de cálculo. La fór-
de abajo tienes un ejemplo práctico). vamos a conseguir. En otras palabras: mula casera partiría de la combinación
conectar los objetivos con las actividades de estos tres elementos: número de unida-
Una empresa en funcionamiento y medios para conseguirlos”. des vendidas el año pasado, número de
Según Ignacio De Jorge, de Hay Group, es Carlos Alberto García, de Adecco, propo- unidades vendidas en los últimos cinco
importante diferenciar entre previsión ne seguir estos tres pasos: años, y crecimiento del mercado. En fun-
(tendencia de la empresa basada en los - Realizar un análisis histórico de las ción de estas tres variables podremos esta-
resultados anteriores que, por supuesto, ventas para conocer la evolución de nues- blecer el incremento real para el próximo
hay que tener en cuenta) y objetivos tra empresa y compararla con el mercado año. Si el mercado ha crecido más que
(derivados más de la acción consciente o y con la competencia. nosotros, tal vez podamos aspirar a
Así se fija el objetivo
A priori el negocio parece
interesante, pero ahora
entra en juego cómo voy a
y otro de rentabilidad.
El objetivo numérico: Que-
remos colocar 30 máquinas
vender mi negocio y estable- en la temporada 2007
cer cuántas máquinas quiero El objetivo de rentabilidad:
colocar: ¿Puedo hacerlo yo Para ser rentables, cada
sólo? Difícilmente. ¿Puedo máquina debe vaciarse al
hacerlo por Internet o por menos una vez al día.
televenta? Es un producto En función de estos objetivos,
que necesita una venta física establecemos también las
porque es novedoso, no hay comisiones para el comercial:
referentes en el mercado y Por distribución numérica:
requiere de una labor de per- “Si consigues colocar 30
suasión importante. ¿Pode- máquinas, te doy el 10% de la
mos recurrir a un partner, es facturación”.
decir a un comercial que Por distribución pondera-
venda en las estaciones de da: “Pero, además, te doy Cómo pagar a los comerciales
esquí? Es difícil porque el una sobreprima del 5% por
vending es una actividad muy cada vez que se vacíe la
específica y requeriría del
comercial que llevase él
máquina”. Con este incenti-
vo, estimulamos al comercial
P ara Nomparte los objetivos de
venta deben estar alineados
con los sistemas de compensa-
los seguros: pagar porque la dife-
rencia entre los clientes nuevos y
los que se han ido sea mínima”.
mismo la mercancía para para que no se limite a colo- ción de incentivos: “Muchas veces Es decir, retomando la fórmula
reponer y fuese a recoger la car las máquinas sino que se no hay correlación entre los dos inicial, para poder retribuir con
recaudación. ¿Nos interesa moleste en buscar las esta- supuestos y al final no consegui- justicia al equipo de ventas, “los
un comercial en plantilla? Al ciones más rentables y la ubi- mos que el comercial se mueva objetivos tienen que ser mensu-
ser un negocio tan estacio- cación perfecta. porque no tiene ningún interés rables, deben poder medirse para
nal, supondría un desembol- Todavía hay más. También por hacerlo”. ser compensados”, señala Carlos
so importante. Entonces en puedes establecer bonus Además de ganar clientes nos in- Alberto García. Propone cuatro
este caso parece que la fór- para lograr una continuidad: teresa no perder los que ya tene- indicadores:
mula sería un comercial al Si en la primera temporada mos, por lo que al comercial ha- -Ventas en euros/margen bruto
que pagar gastos más comi- conseguimos facturar más brá que pagarle en función de en euros/beneficio en euros en
siones, pero la comisión ten- de 300.000 euros, te doy esas dos premisas. O, como de- una determinada zona, segmento
drá que ser importante, míni- un 10%. Con este tipo fiende Sastre, hay que pagarle en o sector.
mo de un 15%. Y para asumir de estrategias se intenta función de su actividad y su cons- -Venta en productos o servicios.
esa comisión más los gastos involucrar al comercial en tancia: “El comercial debe seguir -Captación de clientes nuevos,
de desplazamiento a las dife- la fidelización del cliente los temas hasta la muerte y no repetición de compra de los ya
rentes estaciones de esquí y, en el caso de que haya más dejar la venta hasta que haya existentes, desarrollo de los que
(kilometraje, gasolina…), ten- de uno, que no compitan concluido, es decir, de nada sirve ya están.
dremos que tener varias entre ellos sino que busquen captar muchos clientes si luego -Venta cruzada: Introducción de
máquinas colocadas. consolidar el negocio. éstos no reciben información o nuevos productos o servicios.
Con todos estos datos Los bonus pueden ser cuando tienen un problema no Sobre estos ítems se establecen
nos fijamos dos tipos tantos como objetivos hay nadie disponible para resol- porcentajes de crecimiento (año N
de objetivos: uno numérico quieras lograr. vérselo. Se trata un poco de adap- versus año N-1) y ya tienes el crite-
tar la fórmula del saldo neto de rio para establecer incentivos.
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5. estrategia
Tipos de remuneraciones
E n opinión de Sastre,
“existe una relación
inversamente proporcio-
dificultad del producto,
entre un 5% y un 15%,
entre la gente contratada,
cada objetivo conseguido.
Por ejemplo, se pueden
establecer incentivos
buscar soluciones globa-
les a la compañía: por
ejemplo, si en 3 años
nal entre el volumen de y entre un 5% y un 30%, si por penetración en un alcanzamos un 15% acu-
ventas por vendedor y el son autónomos, aunque mercado geográfico mulado, te doy un bono
coste final de ese vende- hay sectores donde la determinado, por distri- de 6.000 o 12.000 euros.
dor. Hay negocios en los complejidad de la venta bución numérica, por Dirección por objeti-
que la influencia del ven- es tan elevada que el co- incremento de ventas... vos: Se trata de fijar los
dedor es tan alta, como es mercial puede llevarse Gastos más incentivos no sólo por lo
el caso de los negocios de hasta el 50% del coste del comisiones: En este que vende el comercial de
alta tecnología, que la producto. Son sectores en caso no se paga un sala- forma individual sino tam-
influencia del comercial los que el asesoramiento rio, pero sí se asumen to- bién va a cobrar otro por-
es fundamental y por tan- del comercial es crucial dos los gastos en los que centaje de lo que venda el
to el coste de ventas es para concluir la venta. puede incurrir el comer- departamento en general.
muy elevado.” “Cuando son actividades cial al desarrollar su labor Normalmente son más
Fijo: Para Nomparte este intensivas en relación y, además, se le ofrece pequeños que los indivi-
debe ser bajo y los varia- comercial, negocios de una comisión por pedido duales pero son también
bles altos para vincular al intraempresas, por ejem- o por unidad de producto generosos, e impiden las
comercial al éxito de la plo, el coste de ventas es o proyecto vendido. tentaciones de competir
empresa. Para Sastre es muy alto porque el éxito Tanto las comisiones co- con el compañero porque
justo lo contrario: “Lo que de la operación depende mo los incentivos persi- entonces descienden las
involucra al vendedor en la de la credibilidad y el guen vincular al trabaja- ventas globales.
venta es su implicación buen hacer del comercial. dor al éxito de la empre-
con la empresa. Las oscila- Cuando son actividades sa, el problema que tiene
ciones variables consiguen intensivas en marketing o es que no fomentan el tra-
vendedores poco compro- productos de consumo, el bajo en equipo y en algu-
metidos. Si sigues una margen del comercial es nos casos se puede crear
estrategia comercial, te menor y puedes estable- la paradoja de que pro-
interesa gente comprome- cer un sueldo fijo y unos muevan el canibalismo o
tida y por tanto el sueldo incentivos menores”, la competencia entre los
fijo debe ser importante”. recuerda Sastre.. propios compañeros.
Comisiones: Consiste Incentivos: Los incenti- Los bonos: Consisten
en pagar un tanto por vos son individuales y en fijar objetivos que vin-
ciento sobre la venta de normalmente se fijan por culen al comercial a largo
producto. Las comisiones rangos o escalas. Se trata plazo con la empresa y
varían en función de la de pagar una cantidad por además le incentivan a
Los objetivos de ventas no se negocian; Los costes van en función también del
canal que se utiliza: la venta física es más
son parte del plan estratégico de la empresa cara que la televenta o Internet. Se pueden
combinar ambas en función del cliente.
Mide los resultados. Establecido el canal
unos objetivos de venta superiores a rales cortos (semanales, mensuales o tri- y el dimensionamiento de nuestra red,
los inicialmente fijados. Si el mercado ha mestrales) y fija la pauta de las acciones mediremos en nuestro presupuesto de
crecido menos, quizás interese ser más comerciales que hay que adoptar y el ventas el retorno generado por la fuerza
conservadores en nuestras previsiones. canal a utilizar. de ventas. El director nacional de ventas
No te fíes de los resultados anteriores. de Adecco, lo resume en una fórmula: “Si
Pero, en cualquier caso, el indicador de Costes de la red comercial el número de visitas de un comercial debe
ventas del ejercicio anterior nunca puede Para asumir el coste de una red comercial ser X, el número de propuestas comercia-
ser el decisivo y así hay que hacérselo tienes que tener claro que esa red es auto- les presentadas debe ser M y el número de
saber al comercial, con vistas a evitar la financiable y genera beneficios, “es decir, clientes captados por cada M propuestas
vieja táctica de una vez alcanzado el obje- se supone que vas a ganar más que si no debe ser Y, podremos fijar un objetivo
tivo establecido, me guardo en el cajón el la tuvieras. En algunos casos, incluso, se le individual de ventas por unidad comer-
resto de los pedidos para que no com- exige al departamento comercial que no cial, lo que nos permitirá fijar los costes
puten en el baremo. suponga un coste: que fije sobre el precio que podemos asumir dentro de un crite-
Objetivos a corto plazo. Establece los de producto la comisión que necesita rio de eficiencia y rentabilidad”.
objetivos de actividad en tramos tempo- para cubrir sus costes”, señala Sastre. Isabel G. Méndez
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