Pablo Aristizabal - Marketing en la nueva tierra media

Marketing en la nueva Tierra Media
La red como espacio para relacionarnos con nuestros clientes.

Lic. Pablo Aristizabal Empresario
(presidente de Competir.com) y
Docente (catedrático de la U.B.A.).

1
Profesor Pablo Aristizabal, Tierra Media 2.0®

Marketing en la Tierra Media 2.0
La red como espacio para relacionarnos con nuestros clientes.

Introducción;

En principio, me interesa destacar algunas ideas fuerzas que van a tutelar este ensayo.
Empecemos acercando luz a la confusión que hoy existe en las definiciones que se vierten al
hablar de la existencia del Marketing por Internet o de Comercio Electrónico en contraposición al
Marketing tradicional, Marketing es uno solo, es el medio (no fin) que va en búsqueda de
satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, que busca escuchar por encima de oír, ir más
profundo en la búsqueda del deseo emergente, entonces lo que tenemos es un nuevo medio que
nos permite acercarnos con más fidelidad a las necesidades para mejorar así nuestra propuesta de
valor, el satisfactor, optimizando la manera de llegar al cliente, de comunicarnos; en síntesis, es
un medio que le permite al usuario “hablarnos”, que lo transforma de consumidor en
“prosumidor”1, un cliente que nos ayuda a co-construir el satisfactor que vaya en búsqueda de
completar sus deseos, cambiantes, oscilantes, finitos.

Debido a la amplitud del material existente para tratar muchos de los conceptos aquí vertidos
recomiendo consultar en la Web mayor información, o dicho de otro modo, en lenguaje de
2
Internet “googlear” un neologismo de ir en búsqueda de lo que necesitamos a través del hoy
buscador líder.

El futurista Alvin Toffler en su libro “La Tercera Ola” vislumbró un mercado saturado de
producción en masa de productos estandarizados para satisfacer las demandas básicas de los
consumidores, en el cual, para mantener el crecimiento de las ganancias, las empresas deberían

1
La palabra prosumidor, o también conocida como prosumer, es un acrónimo formado por la fusión
original de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor). Igualmente, se le asocia a
la fusión de las palabras en inglés professional (profesional) y consumer (consumidor). Wikipedia
2
Googlear (guglear o googelear) es un neologismo que es cada vez más corriente entre los usuarios de
internet que utilizan el buscador Google. Su significado se puede traducir por buscar en la web utilizando el
motor de búsqueda Google expresamente. La Sociedad Americana de Dialectos eligió el verbo to google
como el verbo más útil de 2002. WIkipedia.

1

iniciar un proceso de personalización masiva, refiriéndose a la producción masiva de productos
personalizados, para ello, describió el inicio de la evolución de los consumidores tradicionales a
consumidores involucrados en el diseño y manufactura de los productos.

Retomando el concepto que las empresas deberían iniciar un proceso de personalización masiva
para mantener el crecimiento de la ganancia, disparó en mí la necesidad de escribir el capítulo,
que también encontrarán en este libro, “Producto Inteligente”, era claro que las empresas
sobreviven de las ganancias que producen y si la etapa del ciclo de vida de los productos que
permitía generarla se veía reducido, esto ponía en jaque a la empresa misma. Cuando escribí ese
artículo eran mis primeros años como profesor de Marketing, pero fue la experiencia de mi
actividad empresaria en el ámbito de las TICs “Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones” que me permitió vivenciar aquello que unas décadas antes se empezaba a
apreciar, viendo la misma dificultad de generar capital de maniobra e inversión desde el análisis
tradicional del ciclo de vida del producto y la misma génesis de las empresas.

La literatura nos decía que la ganancia surgía en la etapa de madurez del producto como
podemos ver en la figura 1, y esto pareció cierto en la Sociedad Industrial, pero en la Sociedad de
la Información y del Conocimiento la longitud de onda claramente es más corta y errática, ver
Figura 2. Las empresas se esfuerzan una vez introducido el producto al mercado en alargar la vida
del producto, primero posicionándolo, re-significándolo, re-posicionándolo.

1

Figura 1

Figura 2

La primera ola estaba basada en la revolución agrícola. Donde primaba el autoabastecimiento, la
segunda ola basada en la revolución industrial, sociedades que dividen la figura del productor de
la del consumidor, en ella podríamos sentar los inicios del marketing como hoy lo conocemos y la
tercera es la sociedad post-industrial. Se fueron acuñando numerosos términos para describir este
fenómeno donde la información, el conocimiento y la creatividad son las nuevas materias primas
de la economía, en un principio se la llamo “Era de la Información” período que sobreviene a la
era industrial y antecede a la economía del conocimiento. La era de la información es un término
aplicado al período en el cual el movimiento de información se volvió más rápido que el
movimiento físico, acuñado por el filósofo Manuel Castells3.

3
Manuel Castells (Hellín, España - 1942) es un sociólogo y profesor universitario español, catedrático de
Sociología y de Urbanismo en la Universidad de California, Berkeley, así como Director del Internet
Interdisciplinary Institute en la Universitat Oberta de Catalunya. Habla de la Teoría del Estado, como un
problema de información en su obra "El Estado Red" Wikipedia

1

La economía del Conocimiento es un emergente de la hoy tan mentada Sociedad del
4
Conocimiento , es hacia donde se dirige la sociedad una evolución de la actual era de la
información, Toffler cuando el escribió la aparición de la sociedad de la información en
detrimento de la sociedad industrial, no contaba con la ventaja temporal que nosotros sí tenemos
de sumar al análisis lo que ahora conocemos y experimentamos con la existencia de la Web, con
su evolución potenciada Web 2.0.5

Mas allá de las variadas definiciones de que es la Web y la Web 2.0, que por su definición
evolutiva, es mejor que busquen la misma “googleandola”, el término “Web 2.0″ tiene una
presencia realmente importante en Internet (una búsqueda del término en Google arroja unas 70,6
millones de menciones), de cualquier manera no es propósito de este capítulo la definición
ajustada de la misma y aceptaremos como primer axioma a su mención como una plataforma6,

4
Sociedad del Conocimiento es un concepto introducido por el pensador Austriaco del “management”
Peter Drucker, Las sociedades de la información surgen con el uso e innovaciones intensivas de las
tecnologías de la información y las comunicaciones, donde el incremento en la transferencia de
información, modificó en muchos sentidos la forma en que se desarrollan muchas actividades en la
sociedad moderna. Sin embargo, la información no es lo mismo que el conocimiento, ya que la información
es efectivamente un instrumento del conocimiento, pero no es el conocimiento en sí, el conocimiento
obedece a aquellos elementos que pueden ser comprendidos por cualquier mente humana razonable,
mientras que la información son aquellos elementos que a la fecha obedecen principalmente a intereses
comerciales, retrasando lo que para muchos en un futuro será la sociedad del conocimiento.
5
Tim O’Reilly “Web 2.0 es la red como una plataforma abarcando todos los dispositivos conectados”
6
La Web 2.0 como plataforma son aaplicaciones y desarrollos en Internet que proporcionan entornos
interactivos en red a sus usuarios, que les permite tomar el control de sus producciones y, a su vez,
haciendo uso de la inteligencia colectiva para detectar patrones emergentes que posibiliten la evolución del
medio y la creación de servicios

1

En este gráfico se representa un mapa conceptual de la Web 2.07, donde convergen, tecnologías,
estándares, software Interfases, diseño centrado en el usuario y arquitectura de participación

7
Imagen realizada por Markus Angermeier en 2005

1

De la

A la

8

Ahora nosotros como profesionales de comercialización, analistas de los consumidores, de los
mercados, de sus tendencias, que investigamos los deseos, la necesidades, que definimos las
características del satisfactor, para nosotros Marketineros y futuros emprendedores, podemos
quedarnos con que es una plataforma?

Entiendo que no y es por eso que les propongo que lo aborden como lo que para nosotros es, un
espacio, varios pensadores refieren a la Web como un espacio virtual, que es real, que pasan
cosas, pero ¿qué cosas? todas las cosas que se nos representan en el mundo vital: encuentro,
desconfianza, negocios, amor, alegría, tristezas, amigos, compras, actividades previas a las
compras, confianza, lazos, redes interpersonales, etc.

Una de las acepciones respecto al "espacio" lo define como la extensión que contiene toda la
materia existente, el espacio en geografía, es el espacio en el que se desenvuelve el ser humano,
entonces, como resultante es una construcción social, la Tierra es el refugio de la raza humana y
existe una relación de interdependencia entre la humanidad y su entorno. En el paradigma
analógico el espacio Tierra indica el lugar que ocupan las sociedades. Los griegos, ya hablaban de
ecúmeno (del griego "habitado") y distinguían como aquella porción de la Tierra
permanentemente habitada. John Ronald Reuel Tolkien en la maravillosa novela “El Señor de los

8
Imagen e idea realizada por Pablo Aristizabal 2008

1

Anillos” describió su Tierra Media como el equivalente de lo que los griegos llamaban ecúmene:
el lugar en que vivían los hombres.

Más allá de la definición temprana realizada por Tim O Reilly de ser una plataforma, al ser
un espacio, un lugar que está permanentemente habitado, donde se desenvuelve el ser
humano y tiene como resultante una construcción social, la Web 2.0 es el lugar en el que
viven los hombres, para los griegos “ecúmene”, en palabras de Tolkien “Tierra Media”, en
las nuestras Tierra Media 2.0, el lugar virtual donde viven los hombres.

Esta perspectiva no muestra que estamos frente a un reto disruptivo para la sociedad y
especialmente para la disciplina del marketing. Abajo podes observar una nube de palabras que
construí de este capítulo con wordle.com, la aplicación define cuales son las palabras y conceptos
en las cuales pusiste mas énfasis.

Cuando hablamos de Marketing 2.0 lo primero a lo que nos traslada el término es al concepto de
E-Marketing. Es por ello que también quiero detenerme en él para que tal como lo hicimos
respecto a la Web, por mas que los tecnólogos la definan como una plataforma y para nosotros es
la Tierra Media 2.0, ahora lo que para muchos es “E” de electrónico para nosotros obviamente
eso no nos representa nada, y no tan sólo eso sino que hasta dudamos que esa pueda ser su
acepción real, ya que decir que algo que tiene que ver con lo humano porque se haga con algo que
se le conecta energía lo definamos como electrónico, es de base una minimización, entonces para
homogenizar el significado que posee la letra “e” en “e”-marketing no es el significado referido al

1

medio (electrónico) sino al fin. Remite a cómo hacer un mejor marketing en la organización,
cómo entender mejor al cliente, sus necesidades, sus deseos, cómo analizar el satisfactor que
cubra dichas necesidades y desde esta perspectiva la “e” nos remite al término anglosajón
“enable” traducido como “facilitar”. Llevado a los términos más frecuentes que utilizamos como
es el caso del e-marketing no se refiere al marketing electrónico sino a facilitar la relación y
satisfacción de nuestros clientes y usuarios, otros ejemplos lo podemos trasladar al e-learning
que como en el caso anterior no representa aprendizaje electrónico, sino a que el e-learning, en
tanto medio y no fin, es “facilitador del aprendizaje”, así como el e-goverrnment es un facilitador
de la gobernabilidad y el e-business es un facilitador de los negocios.

Entonces cuando nos referimos al mundo “e” estamos hablando de un medio no de un fin en sí
mismo, lo mismo sucede con el marketing, es un medio que nos permite conocer las necesidades,
deseos de los potenciales y actuales clientes, es un medio que nos permite crear un satisfactor
para satisfacer dichas necesidades y deseos, que nos permite posicionar nuestra marca, nuestro
concepto, que nos permite construir relaciones, puentes, pero el mismo no es un fin en sí mismo,
sino un medio.

9
Para enriquecer lo anterior yendo a otro medio, en la lógica virtual , el e-learning representa a la
escuela del paradigma analógico, ninguno de los dos conceptos (e-learning y escuela) son un fin
en sí mismos, si no que ofician de un medio “para”, que como decía Marshall McLuhan hace al
mensaje; ergo es un medio que además de las competencias y conceptos que transfiere, ayuda a
sensibilizar y concientizar para la construcción de una cultura digital. Todo lo que las
instituciones hagan para promover el e-marketing, e-business, e-preocurement, etc.
“contrabandeará” pensamiento e innovación en red, mejores relaciones, más personalizadas.

Parte de la clave de Competitividad de toda compañía está dada en la manera de aportar participar
y monitorear las conversaciones de nuestros consumidores, a la vez que ser parte de estas
conversaciones. Estas conversaciones dan significados implícitos y explícitos, ellos dicen por lo
que dicen pero también por lo que hacen.

Rafael Echeverría en su libro “la ontología del lenguaje” define al ser humano como un ser
lingüístico que vive en el lenguaje y que crea a partir de él, y define al lenguaje como un

9
Anteriormente se lo definía como “existencia aparente y no real” hoy tenemos que replantearlo como de
existencia aparente y real

1

fenómeno e interacción social, que crea realidades a partir de lo que decimos o no decimos, de lo
que escuchamos o no escuchamos de otros, modelando nuestra identidad personal y el mundo en
el que vivimos.

En el año 1999, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, publican “El
Manifiesto Cluetrain” ahí sostenían que la globalización económica y la extensión en el uso de
las tecnologías de Internet han cambiado radicalmente las condiciones de los mercados y la forma
de hacer negocios.

Los autores afirmaron que Internet es distinto a los medios de comunicación convencionales
utilizados para el mercadeo masivo, ya que permite a las personas tener conversaciones de
"humano a humano", que tienen el potencial de transformar las prácticas tradicionales de
negocios radicalmente, los postulados del Manifiesto son 9510, tomemos los diez primeros:

1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados están constituidos por seres humanos, no por sectores demográficos.
3. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se producen con una voz
humana.
4. Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, disidencias o acotaciones
graciosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.
5. La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
6. Internet posibilita conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles
en la era de los medios masivos de comunicación.
7. Los hipervínculos subvierten las jerarquías.
8. Tanto en los mercados de Internet como entre los empleados de una intranet, las personas
hablan unas con otras de una nueva forma.
9. Estas conversaciones posibilitan el surgimiento de nuevas y poderosas formas de
organización social e intercambio de conocimientos.
10. En consecuencia, los mercados se han vuelto más inteligentes, más informados, mejor
organizados. La participación en un mercado organizado como una red produce cambios
fundamentales en la gente.

10
http://tremendo.com/cluetrain/

1

Entonces podemos decir que en La Tierra Media 2.0 entre otras cosas también se
desarrollan las conversaciones de los mercados y si esto es así como nosotros como
“marketineros” y emprendedores no vamos a ser parte de dichas conversaciones.

Si tuviera que relatar al Marketing 2.0 sería algo así “Conversemos del Concepto que estás
deseando. Conversemos acerca de cómo es la mejor manera de encontrarnos. Conversemos
qué Valor significa para vos tener en tiempo y forma el concepto que te ofrezco.
Conversemos si a mí también me sirve y así llegamos a un acuerdo en la cual los dos
ganemos”

Hoy en día conversamos en la Web generando millones de comentarios. Cabe aquí destacar el
papel creciente que juegan las TICS para administrar estos comentarios y transformarlos en
conversaciones pertinentes. El desafío está en poder crear mejores herramientas que nos permita
poder administrar y organizar cada vez mejor las conversaciones que se generan, de manera tal
que se vuelvan relevantes para los usuarios que participan, y al mismo tiempo que permita cuidar
la historia y experiencia del producto. Para ejemplificarlo podemos “googlear” y analizar los
casos de Guía Oleo, Trip Advisor, etc.

Seguimos profundizando, muchas definiciones de Marketing son como decálogos, pero no
encuentro quien le dé luz a él porque de lo que sucede, todo es funcional, como hago para vender
más y eso no es Marketing, eso no es hacer negocios, eso es una simplificación que no ayuda a
los lectores a darse cuenta para poder hacerse cargo, en esta línea es que tenemos que seguir
buceando mas profundo bajo la paradoja, que mientras más profundo lo hacemos más claro lo
vemos, entonces ahora les propongo que entremos a los reinos de los paradigmas y sus
respectivas lógicas

1

Hablemos del Paradigma Virtual

El término paradigma se origina en la palabra griega “paradeigma”, que significa "modelo" o
"ejemplo". A partir de la obra de Thomas S. Kuhn, La estructura de las revoluciones científicas,
ha adquirido una nueva connotación que se refiere a la combinación de los conceptos en un
período de tiempo. Cada revolución científica genera un nuevo paradigma y esto es lo que sucede
en Tierra Media, este lugar virtual habitado por hombres viviendo cosas reales. Antes estábamos
signados bajo un paradigma analógico, hoy el paradigma reinante es el virtual, que insisto ya que
la palabra connota que es irreal, no es acertado.

Respecto a la dimensión tiempo y espacio, dos dimensiones que refieren a separación en el
paradigma analógico, individual, en Internet adquieren un sentido totalmente opuesto. Estamos
hablando de facilitar la relaciones con nuestro clientes, de hacerlo de manera más productiva que
a la postre nos dé una mayor competitividad y es relevante pensar en la nueva lógica donde
debemos repensar las dimensiones de tiempo y distancia; pues antes, lo que estaba en un lado no
estaba en el otro en el mismo momento y llevarlo de acá para allá implicaba un delta de tiempo,
pero que ahora en el paradigma virtual lo que está allá también esta acá, en el mismo momento.

Repasemos algunos pares opuestos entre el paradigma analógico y el paradigma virtual (web);

● Jerárquico/Vertical vs Jerárquico/Horizontal
● Receptivo vs Proactivo
● Aptitud vs Habilidad
● Formal vs Informal
● Individual vs Colaborativo
● Lógica Analógica vs Lógica Virtual
● Unidireccional vs Multidireccional
● Operativo vs Innovador/Creativo
● Presencial vs Ubicuidad

Vamos a tratar algunos de estos pares opuestos, primero me parece importante destacar la serie
activo-innovador-creativo en el nuevo paradigma ya que una de las máximas en la Web y de la
lucha de los gobiernos por la alfabetización digital por la reducción de la brecha digital esta
soportada por que es el que está conectado “existe” y el que no lo está en consecuencia “no

1

existe”, a mi modo de ver si solo usa y no piensa en red, no crea, no innova en red, por mas que
este conectado “existe”, de lo que se trata en esta Tierra Media es que su atributo es que ella
somos nosotros, nosotros somos la que la creamos, es cierto que siendo un usuario “bobo”
también estamos implícitamente haciendo algo, pero de lo que se trata en principio es de ser más
productivo y tener una mayor competitividad y para ellos tenemos que promover el pensamiento
en red, la innovación y fundamentalmente ser protagonistas del hacer, del crear, y no del parecer.

Respecto a la jerarquía, se dice que la Web es anárquica, yo prefiero todavía no dar por muerta la
jerarquía, probable tal como la conocíamos si, pero existen muchas maneras de que la jerarquía se
haga presente, por eso es que propongo el par Jerárquico-Vertical versus el Jerárquico/Horizontal.

Hay que definir “Lógica Virtual”. Lo fundamental está ya en la etimología. Primero, lógica viene
del griego Logos: “discurso” = “decir inteligible o entendible”, “decir que tiene sentido”. La
lógica es el conjunto de las reglas que hacen que un decir se entienda, el conjunto de las normas
que le dan sentido. Segundo, virtual viene del latín Virtus: “fuerza”, “poder”, “virtud”.

Hablar de una lógica virtual es hablar de un discurso cuyas reglas dan sentido a las fuerzas, a las
virtudes y no tanto a los cuerpos. En este sentido “virtual” se opone sobre todo a “corporal”.
Hablando con precisión, la “realidad virtual” es una realidad compuesta de fuerzas, de
capacidades, de atributos, de virtudes y no ya de cuerpos.

Las variables más relevantes en una lógica corporal: El momento (tiempo), el lugar (espacio), la
distancia y la disponibilidad (vacío) pierden sentido en la lógica virtual. Una fuerza, una virtud,
un atributo, puede estar en muchos lugares en el mismo momento (ubicuidad), o permanecer en el
mismo lugar aunque cambie el momento, el ejemplo del cuerpo del libro que se saca de la
biblioteca y genera una carencia, frente al ejemplo de un texto virtual que se descarga de proyecto
Gutenberg y sigue allí disponible para que otros lo descarguen.

La preocupación principal del Filósofo Luís Jalfen, mi primer maestro en las lides (y si que
empezó siendo una batalla para mi dura cabeza) de la Filosofía era el peligro de que se
confundiera virtual con irreal. Cada vez más, las fuerzas, las virtudes, los atributos, las
capacidades son mucho más reales que los cuerpos, un gran amigo también filósofo, Florencio
Noceti me ejemplifica mi explicación sobre el nuevo paradigma virtual “si tu programador va
mañana a la empresa transvestido, a vos no te importa nada, lo "real" es su virtud, su capacidad,
ahora si el mucamo de mi bisabuelo se transvestía se iba todo al demonio, lo "real" era su
cuerpo”.

1

En el límite de esta tendencia está la película Matrix: cero cuerpo, puro atributo. Siguiendo con
nuestras conversaciones al respecto decimos que tememos que algún día nos juntaremos a tomar
un café y me invitarás “una virtualidad”, una fuerza, una sensación, un atributo directamente
transmitido a mi mente sin que hagan falta tacitas, cafeteras y otras brutalidades físicas.

En la Tierra Media 2.0 encontramos al sentido de la ubicuidad como uno de los principios
rectores del nuevo medio. Hoy en día, y por primera vez en la historia del hombre, dos
conceptos que en términos cartesianos marcan nuestro lugar y tiempo no pueden ser definidos
como tales.

Es decir, que no importa dónde estemos y en qué momento del tiempo, podemos vincularnos con
otros, acceder a información, aprender sobre los temas que nos interesa, que les interesan,
podemos estar en varias conversaciones a la vez y en varios lugares a la vez, imaginemos que
impacto tiene este concepto para el marketing que hasta hoy conocemos

John Chambers expresa acerca de la economía del siglo XXI, que las redes globales están
permitiendo interacciones mucho más complejas, y la tecnología está asumiendo cada vez más
tareas de menor valor, liberando tiempo de los empleados para que se focalicen en interacciones
de valor agregado. Las interacciones parecen ser aún las ventajas competitivas más difíciles de
replicar. Por ejemplo, mientras que replicar una tienda en línea es relativamente sencillo, replicar
la inteligencia de una persona o las habilidades y experiencias de la gente no lo es tanto11

Es por ello, que cada día se hace más necesario entrenarnos para estar más plásticos mentalmente,
para poder crear inteligencia colaborativa, para pasar del consumidor al “prosumidor”

Entonces la ubicuidad, no significaría que ahora el hombre esté en todas partes, incluso algunas
personas o videos que circulan por Internet quieren hacer parecer como algo bíblico; sino que,
todas partes (las instituciones, las personas, etc.) se acercan a uno. Y esa es la “gran revolución”
que está generando Internet en nuestra vida.

11
John Chambers es Presidente y CEO de Cisco Systems. Desde enero de 1995 cuando asumió esta
posición, Chambers ha impulsado la compañía a crecer de USS 1.2 mil millones de dólares en ingresos
anuales a un rendimiento actual de aproximadamente USS 24.8 mil millones de dólares.

1

Los clientes, el estado, la escuela, el trabajo, las empresas, las experiencias, la información, se
acercan a uno. En términos tecnológicos a este fenómeno de “venir a mi” se lo denomina “mush
up”, hoy varios sitios Web utilizan dicha tecnología sustentados en la re-evolución de la Web 2.0.

Este nuevo paradigma virtual denominado la Web Social nos permite acceder a un espacio donde
se nos “facilita” co-construir el conocimiento, contextualizarlo, enriquecerlo, compartir las
mejores prácticas, enriquecer las experiencias, construir relaciones masivas pero a su vez
personalizadas. En definitiva, pensar e innovar en red, poner en acción la inteligencia
colaborativa.

Como venimos instando en todo el artículo, los fenómenos que están aconteciendo producto de la
aparición de la Web y su versión potenciada “Web 2.0”12, son disruptivos (rompe con el
paradigma analógico) entre otras cosas porque cambia la manera en la que se construye o des-
construye el conocimiento y su relación con el poder, pasamos de un conocimiento vertical
definido por los libros, diarios, escuela, etc., que son producidos bajo un único eje a una
construcción del saber horizontal “mente a mente”, basado en múltiples ejes donde todos somos
parte de la construcción del conocimiento, en consecuencia, el poder del “saber” pasa de unos
pocos a miles de mentes que de manera ubicua co-construyen el conocimiento a partir del
pensamiento en red de los miembros participantes, siendo la plataforma la Web, y el procesador
el conocimiento generado a partir de ella.

Internet es un medio que ha evolucionado de una lógica, centrada en la información, a una basada
en la interacción de la relaciones, de la co-construcción del conocimiento.

Los usuarios se han vuelto más complejos y tienen mayor control y ayudan a generar experiencias
más cercanas a su mundo vital. Los que antes eran simple consumidores a “prosumidores”. Este
fenómeno que se instala a nivel mundial, produce un impacto en el marketing que oficia de
puente entre los consumidores y las empresas.

12 WEB 2.0 El término fue acuñado por Dale Dougherty de O'Reilly Media

1

Hablemos de los medios

Acompáñenme con un ejemplo de un diario que construye su producto desde la lógica analógica,
antes el usuario oficiaba de consumidor pasivo, hoy los lectores que ingresan por la Web, se
relacionan con el diario bajo una la lógica virtual transformándose en un “prosumidor” activo,
este ejemplo busca alertar a las empresas a que asuman rápidamente este cambio para no quedar
aisladas, sin puentes que construyan relaciones sustentables en el tiempo 13

En este caso vamos hablar de una nota periodística de un show artístico musical, este artículo en
definitiva es el satisfactor de aquellos que consumen el diario día a día como medio de
información y conocer la crítica desde aquellos que vivieron y quieren revivirlo desde la
perspectiva del crítico del show y aquellos que no lo vivieron pero quieren saber que “pasó”

Cuando decimos “pasó”, estamos hablando de algo que ha sucedido, no importa si fue ayer o hace
diez años. Claro que si ya sucedió y yo no estaba, tengo que remitirme a algún documento
(información) que me indique qué ocurrió ese día.

El mismo en el paradigma analógico tuvo una lógica de construcción vertical que me permite re-
construir aquel momento de un solo modo: como lo cuenta el autor del mismo.

Ahí es donde un nuevo medio fragmenta la lógica de construcción y reconstrucción de la
información y el conocimiento. Si viajamos al pasado, desde la aparición de la imprenta. “Lo que
pasó” está basado en documentos que se construían bajo una lógica de poder vertical y estaba
definido por quien accediera a ese poder vertical: periodistas, escritores, pensadores, críticos,
académicos, políticos, etc.

La evolución de Internet ha dado como resultado un nuevo medio que replantea la manera de
construcción de la información y distribución de los contenidos dándole matices desde distintas
perspectivas el cambio no sólo está dado en el medio, en la oferta sino también en la demanda, en

13
Hoy podemos ver que en desde aproximadamente el año 2005 ha esta parte casi todos los diarios le dan
la opción a la lectores de dejar sus comentarios en cada uno de sus artículos, ya no tan solo importa lo que
dice el periodista sino la comunidad de lectores que leen ese artículo, produciendo en ese emerger algún
grado de construcción y pensamiento en red

1

el usuario: la credibilidad está dada por la inteligencia colaborativa que respalda la construcción
de la información.

Es ahí donde lo que paso en el show fue construido entre el productor (periodista) y los clientes
(lectores) dando como resultado un producto distinto al que hubiera existido sin la aparición de
este nuevo medio.

Claro que una de las facetas negativas a este nuevo tipo de construcción es la autenticidad de los
miembros que participan en la misma, podemos observar que empieza a surgir ruido a este tema
ya que muchas personas entran a escribir ya no para dejar su auténtica opinión, sino queriendo
sesgar la información como tal, imaginemos en el ejemplo que estamos hablando que el artista le
pague a 10 personas a escribir cosas favorables a su show (sin contar que esas 10 personas
pueden registrarse con cientos de perfiles distintos).

Esto que parece en principio inocente si leemos este artículo que salió en el diario El País de
España, nos daremos cuenta que tomo agenda de estado “Una nueva herramienta de la Wikipedia
ha puesto al descubierto que la CIA, el Vaticano, el partido Demócrata, y entidades comerciales
han editado entradas de la enciclopedia popular on line siguiendo intereses particulares y con el
ánimo de tergiversar la información”

Allá por agosto del 2007 leí sobre el ensayo de Andrew Keen “The cult of the amateur” Según
Keen, quien también paradojalmente para promocionar sus libros y ensayos tiene un blog, lo que
está pasando con la 2.0 no es nada bueno, detallo un resumen14 de sus apreciaciones:

● La Red actual convierte la cultura en cosa de aficionados y la destruye
● El criterio de los académicos, críticos o periodistas queda relegado
● Disminuye la calidad del conocimiento y de la información
● Los blogs tienen una gran carga de narcisismo digital
● Gran parte de la información es falsa y corrupta
● Es imposible distinguir la información de la desinformación y la publicidad
● El 90% de nuevos blogs son en verdad splogs (Spam + blog)
● Los comentarios de un producto pueden venir del fabricante o de un competidor

14
Barrapunto.com

1

● Las empresas cuelgan vídeos en YouTube y no advierten de que son publicidad
● Wikipedia es utilizada por las multinacionales para distribuir propaganda.

El español, licenciado en arqueología Genís Roca nos dice “El control de la calidad ya no está
en el origen, sino en el destino. Hasta ahora el público sólo podía acceder a contenidos
previamente editados, y la soberanía de la audiencia se basaba en la libertad de elegir quién haría
la selección de contenidos que consumiríamos (el periódico que elige las noticias, la distribuidora
que elige las películas, la discográfica que elige los artistas, el editor que elige las novelas). La
facultad de editar es inherente con la de controlar un medio de distribución de contenidos (un
periódico, una cadena de televisión, una imprenta, una discográfica). Esta capacidad de controlar
los contenidos se imbuye a menudo de una áurea de servicio público. Esa responsabilidad social
es el pretexto para que sean sólo unos pocos los que pueden cargar con la responsabilidad de
elegir. Una élite intelectual. Ya lo dice Keen: “El criterio de los académicos, críticos o periodistas
queda relegado”. Pero nos está engañando. Lo que está diciendo realmente es “el criterio de una
élite queda relegado”. El control de la calidad, el control de lo que merece la pena ser leído, ya no
está en el origen (los editores), sino en el destino (la audiencia). Ahora cada cual tiene la
capacidad de elegir sus fuentes de información. Andrew Keen acusa a todo lo 2.0 de ser algo
trivial, carente de profundidad. Y creo que tiene razón, como también la tendría si dirigiera el
comentario hacia cualquier otro canal de contenidos.”

En su libro Keen habla de la Web 2.0 en estos términos: “Infinitos monos proveen infinita
información para infinitos lectores, perpetuando el círculo de desinformación e ignorancia.” Muy
justo visto desde el paradigma analógico -que jerarquiza la actividad de un emisor experto por
sobre multitudes pasivas de receptores amateurs- la construcción colectiva de la Web 2.0 se
convierte en el problema de la proliferación de “monos” inexpertos, proactivos, creadores
(aunque en mínimas expresiones) capaces de emitir y el consecuente peligro de que cundan la
“desinformación” y la “ignorancia”.

1

Pero como es sabido, lo que en un paradigma es un pato, en otro paradigma puede ser un conejo.

En la Figura, depende donde pongan la línea del agua o del césped podrán ver al conejo o al pato,
como dice Gilles Deleuze “el modo de ser de lo virtual es lo relacional”, bajo el paradigma
virtual, el hecho de que los emisores sean “monos” inexpertos (aun suponiendo que lo sean) deja
de ser relevante. Lo único que importa es que son “infinitos”. Lo que realmente cuenta no es lo
que cada uno de ellos sea, sino las relaciones que entre ellos entablan. Y esto -según veremos- a
distintos niveles y por distintas razones.

Pero antes de proseguir cabe aclarar algo acerca del supuesto “peligro” de la “desinformación” y
la “ignorancia”. Más de quinientos años antes de que Andrew Keen naciera, el filósofo humanista
Nicolás de Cusa escribió un libro llamado “De la docta ignorancia”. La idea fuerza del cusano es
que en última instancia nadie es ni tan experto ni tan docto como para saber todo lo que hay que
saber, y que la verdadera sabiduría consiste en admitir que uno no sabe. Así, los “doctos” son
aquellos que se doctoran en su propia ignorancia. En el contexto que nos interesa analizar: Valen
más “infinitos monos” que se conectan entre sí porque saben que ignoran, que un experto que se
aísla porque cree que sabe. Más adelante podrán relacionar esto no la idea de Macedonio
Fernández de cómo muchas veces la información inhibe la creación.

En la superficie de la Web 2.0 está, por supuesto, “la infinita información” que los “infinitos
monos” se proveen los unos a los otros. Todo lo que se dicen. Todo lo que explícitamente
preguntan, responden, citan, recomiendan, “etiquetan”, compran, “suben”, “bajan”, conectan,

1

critican, defienden, aprecian y desprecian. Pero lo más interesante es lo que va implícito en todas
esas relaciones.

Antonio Machado decía “Tu verdad, no: la Verdad. Y ven conmigo a buscarla. La tuya,
guárdatela”. Es interesante analizar que la Web 2.0 transforma el concepto de verdad en verdades,
ya no hay un solo punto de vista, sino que la inteligencia colaborativa producto de la unión de
varios puntos de vista, logra como resultado generar una “verdad” superadora, pero que nunca
deja de ser definitiva. Sin ir más lejos tomando como ejemplo un hecho histórico cultural, como
lo fue el descenso del C.A River Plate de la máxima categoría de futbol argentino, podemos hacer
la prueba que al googlear por “chau river”, google nos sugiere que el formato correcto de
búsqueda debería ser “chau riBer” a raíz de la cantidad de entradas generadas por los usuarios con
esta deformación ortográfica. Para un hincha rival (ej. boca) SU verdad es chau riber. Entonces la
verdad no es una verdad definitiva sino que es una verdad plástica en función de lo que la red
quiere que sea verdad.

El insólito filosofo casi contemporáneo Ludwig Wittgenstein nos decía “Lo que se puede
mostrar, no se puede decir” y es aquí donde nosotros los “Marketineros” y emprendedores
tenemos que hacernos piel del discurso reinante, nosotros necesitamos conocer, hablar
sobre lo que no se puede decir y esto solo podremos lograrlo en la Tierra Media 2.0, en el
lugar donde habitan virtualmente nuestros clientes reales.

Hablemos de las Redes Sociales

En los equipos de trabajo que integro o lidero se intenta analizar en profundidad algunos de los
acontecimientos a los que nos toca asistir. Así, cuando una empresa parece granjearse súbita y
espontáneamente los favores de un público masivo, arrastrando tras de sí un verdadero
movimiento social (y económico), tratamos de detenernos para averiguar qué hay detrás de
semejante proceso.

Es necesario aclarar varios aspectos antes de adentrarnos en el caso de Facebook, Las redes
sociales constituyen una herramienta excelente a la hora de hacer negocios. En las redes sociales

1

hoy podemos encontrar a nuestros clientes, competidores, proveedores, potenciales empleados,
todas las interrelaciones necesarias para hacer negocios.

Estas redes sociales están basadas en distintas bases de la arquitectura de participación entre ellas;
la teoría de los seis grados de separación, según la cual toda la gente del planeta está conectada
a través de no más de seis personas; la noción sabiduría de las multitudes donde para
Surowiecki la suma de decisiones colectivas de muchas personas puede resultar más acertada que
las decisiones individuales; al fenómeno la fuerza de los vínculos débiles propuesto por el
sociólogo Mark Granovetter donde según sus estudios el grafo de una red social emergía la idea
de que la coordinación social que a la hora de la verdad no surgía de los vínculos fuertes como las
relaciones familiares, de amistad, sino de vínculos débiles establecidos con anterioridad con otros
actores con los que hasta entonces habían tenido poco o ningún contacto entre si; a la
Información emergente donde los usuarios aportan valor o con acciones explícitas o implícito
en sus acciones; a la inteligencia emergente propuesta por Steven Johnson que denomina al
proceso que permite que elementos (inclusive inconscientes, como células y abejas) aprendan de
sus pares en sistemas descentralizados; a la manera que se produce el aprendizaje humano y sus
diferencias siendo o nativos digitales o inmigrantes digitales donde Marc Prensky considera que
mientras para padres y educadores (generalmente inmigrantes digitales) el conocimiento es poder,
en el emergente mundo liderado por los nativos digitales el poder está en compartir el
conocimiento.

Retomando la idea de que es el marketing 2.0, estas redes sociales nos “muestra” una cantidad de
elementos que pueden resultar fundamentales para el Marketing, como La importancia de los así
llamados “vínculos débiles”: Lo relevante de cualquier duda volcada a la red, no es tanto qué se
pregunta y qué se responde explícitamente, como la confianza implícita que el que interroga
deposita en los demás usuarios, y ya no -digamos- en sus padres, maestros, o vecinos. Y
consecuentemente, la pregnancia cada vez mayor viejo slogan según el cuál “entre todos sabemos
todo”: La Web 2.0 constituye -como hemos dicho ya- una especie de red de confianza súper
extendida, en la que las opciones y los favoritismos explícitos o implícitos de millones de
usuarios van perfilando una forma de valoración totalmente novedosa.

Existen en principio tres tipos de redes sociales. Las de interés general como el caso de Facebook
o MySpace, las profesionales como LinkedIn o Xing y las nuevas redes sociales creadas por los
propios usuarios, verticales, de nicho, segmentadas. Las primeras con muy concurridas, casi

1

masivas, las profesionales aplican a una temática de nicho o a un segmento, por caso Facebook
tiene más de 80.000.000 de usuarios, MySpace tiene más de 110.000.000 de usuarios, Linkedin
tiene más de 20 millones de usuarios, Xing son más de 5 millones, pero las que más me llaman la
atención son las creadas por plataformas como Ning.com, ahí en nuestro caso hemos construido
un espacio de la cátedra “Emprendedor21” de la FCE-UBA su url es
www.emprendedor21.ning.com y su causa es promover una cultura emprendedora y el
networking entre los alumnos, participan todos aquellos que hacen que las cosas sucedan de
manera innovadora. La riqueza que encontramos en la co-construcción del conocimiento, en los
vínculos, en las conversaciones, son algo que jamás habíamos vivido a la actual.

Un caso paradigmático de este tipo de redes en lo que podemos llamar “Marketing Político 2.0”
es la campaña de Barack Obama, voy hacer algunos extractos del “post” generado por Alexis
Garbarz.en el blog de Alec Oxenford que cuenta muy bien el caso y luego los voy a ir
comentándolos en relación a lo que fuimos expresando en este capítulo.

“…su campaña presidencial es diferente de las anteriores, entre otras cosas, porque Internet se
ha convertido en su espina dorsal. El campo de Obama ha dotado a los votantes de la capacidad
de interactuar con el propio candidato y sus asesores, esta es una de las grandes diferencias de
esta campaña”. “Obama ha dotado a los jóvenes de la capacidad de organizarse y conectarse
directamente con la campaña", explica Phil Noble, analista y toda una autoridad en la presencia
de Internet en la política. "El senador ha dado poder a las bases, alterando para siempre la
antigua estructura electoral de una jerarquía superior organizando a los voluntarios. Ahora,
estos voluntarios se pueden organizar a sí mismos". Como expresamos en los pares opuestos de
los paradigmas analógicos y virtuales, hablamos de una nueva jerarquía horizontal, donde la
innovación es que no damos por muerta la jerarquía, no es una anarquía, es un nueva manera de
jerarquizar.

"...Un diálogo abierto es muy importante para cualquier campaña, y estamos contentos con el
hecho de que el sitio oficial se haya convertido en un vehículo para esa conversación", dijo su
vocero Tommy Vietor. Vemos reflejadas en sus palabras cuando hablamos del manifiesto
cluetrain, “el mercado son conversaciones”.

“…Hughes es el "hombre digital" de Obama, el artífice de esta arquitectura bidireccional que
permite a los voluntarios organizarse en la Red y aportar ideas al senador de Illinois. En 2004,

1

con 20 años y junto con dos compañeros de la Universidad de Harvard, fundó Facebook, una de
las mayores redes sociales que existen en Internet. Hoy en día, este portal cuenta con más de 80
millones de usuarios, con una fortuna personal inmensa, Hughes decidió dejarlo todo por "un
candidato que de verdad es capaz de ilusionar", tal y como lo describe en su propio blog….” Me
queda remarcar la palabra “ilusionar” de este joven empresario inmensamente rico, ilusión,
sueños, lo hemos tratado cuando nos preguntamos, que vendemos?, un concepto, como diría Seth
Godin, “O contás historias excepcionales o te volvés intrascendente..”

“…..Así crearon el sitio web my.barackobama.com , una Red social donde los voluntarios del
candidato pueden entrar en acción por iniciativa propia. Este portal ha sido una verdadera
revolución respecto a campañas presidenciales anteriores…..Sólo con pequeñas donaciones
realizadas, en su mayoría, a través de Internet, Obama, ha recaudado más de 130 millones de
dólares, según datos del Centro para una Política Responsable. Con el mismo método, McCain
no ha superado los 25 millones de dólares. Internet no es su terreno y el senador de Arizona lo
sabe. McClain no está viviendo la experiencia en la Tierra Media 2.0, este espacio de donde
viven los hombres y construyen cosas reales de manera virtual.

Ahora déjenme que ahondemos un poco más en el fenómeno actual (2008) de Facebook (cada
día después que usted lea este capítulo, toda esta información, a cada hora, cada minuto, va
quedar obsoleta) la última “niña mimada” de las redes sociales online. Ya sea por su mencionado
carácter social, o por los 15.000.000.000 de dólares en los que fue valuada por Microsoft; por sus
más de 80.000.000 de usuarios, por sus considerables tasas de crecimiento, por sus 100.000.000
de dólares de facturación, o simplemente porque fue creada hace apenas dos años por un par de
jóvenes veinteañeros, siendo uno de los cinco sitios más visitado del mundo… casi todos tienen
algo que decir acerca de la última “perla” de la Web insisto año 2008.

Me interesa que pensemos que compran los usuarios que usan este servicio, que podamos ver el
concepto que vende, que hace de el un satisfactor para tantos millones de personas de todo el
mundo.

Hay algunos que lo definen -de acuerdo con sus características funcionales- como un blog
enriquecido por aplicaciones desarrolladas por terceros, en el que los integrantes de cada
comunidad constituida pueden no sólo hacer sus “comments” si no además subir sus propios
“posts” para que los demás integrantes, a su vez los puedan comentar (la lógica de los blogs
tradicionales -en tanto- imponía un “administrador editor”, una suerte de director de redacción

1

que “posteaba” un texto que el resto de los miembros se limitaba a enriquecer mediante
comentarios).

Otros hacen hincapié en la capacidad de la nueva red social para integrar diferentes soluciones
(Youtube, Flickr, Ebay, Linkedin, Twitter) y señalan -lo que es todavía más importante- que se ha
convertido en una plataforma abierta para desarrolladores en la que cualquiera puede compartir e
integrar una aplicación nueva.

Desde este punto de vista sería -más que un nuevo tipo de blog- una aplicación de Web híbrida
que, funcionando como un “mush up”, concentraría en una única url herramientas y datos de
distintas fuentes online: En lugar de tener que ir uno a las distintas urls de la Web, en ese caso es
la Web la que va a uno.

Entre los que opinan están incluso aquellos que destacan la capacidad de la nueva aplicación para
cumplir aquel anhelo de Roberto Carlos: “Yo quiero tener un millón de amigos”15. Si ni siquiera
el propio Mark Zuckerberg (fundador y CEO) se ha privado de esbozar una caracterización del
fenómeno: “La idea era, y es, mapear todas las conexiones sociales que existen en el mundo y
ofrecer aplicaciones para que la gente ejecute esas conexiones online a través de Facebook” -
sostuvo en el marco de la Web 2.0 Summit en San Francisco- “siempre quisimos ser cómodos,
amigables”. Y concluyó: “No somos una empresa de medios, sólo ofrecemos un espacio social,
de intercambio de datos personales entre personas.” Observen como en palabras de hoy el niño
mimado de la Web, la palabra es “espacio” esa nuestra; Tierra Media 2.0.

Se dirá que hasta aquí no hay nada nuevo, que la idea detrás parece tan obvia y fácil de entender
como el principio que sugiere concentrar productos y servicios en un shopping para que el cliente
gane en tiempo y en comodidad. Pero lo cierto es que cualquier buen ciudadano de nuestra
Sociedad de la Información o del Conocimiento, según se prefiera, se daría por más que
satisfecho con el cúmulo de datos, dichos y definiciones que acaba de ponerse a su disposición. El
problema, claro, es que hay quienes sospechan de esta hegemonía del conocimiento y de la
información. Y yo me cuento entre sus filas.

15
A propósito de esto, Will Reader -psicólogo de la Universidad de Sheffield Hallam- ha dicho recientemente algo
interesante: "A pesar de que la cantidad de amigos que la gente tiene en estos sitios puede ser masiva, el número real
de amigos íntimos es el mismo que en el mundo real". Pero claro, esa es otra historia.

1

Borges decía de Macedonio Fernández16: “La erudición le parecía la más aparatosa manera de no
pensar”. Como si la acumulación de citas, cifras y caracterizaciones viniera a obstruir nuestra
capacidad de entender, de discernir, de desplegar una cuestión. Michel Foucault fue un poco más
preciso: “Determinar el acontecimiento a partir del concepto -escribió- es lo que tal vez
podríamos llamar conocer. Pensar, en cambio, sería volver indeterminado el acontecimiento.” La
tarea del pensar consistiría entonces en aproximarse a un problema, como el de Facebook o como
cualquier otro, pero para mantenerlo abierto, no para clausurarlo con información.

Es en este último sentido -el de la apertura- que me tomo la licencia de proponer algo que acaso
dé que pensar. Entiendo que el motivo detrás del éxito de esta red social es el mismo que
mantiene viva, desde hace ya veinticuatro siglos, la llama del platonismo. El planteo central de
Platón es conocido por todos: Vivimos en un mundo de espejismos y falsas apariencias, y la
verdad está en otro mundo -ideal- que no es el nuestro. La famosa alegoría de la caverna ofrece -
en el libro VII de La República- una imagen clara de aquella concepción: Los hombres que Platón
describe allí son cautivos encadenados en el fondo de una cueva oscura, obligados a contemplar
el juego de las sombras que se multiplican sobre las paredes de su prisión. La luz y las formas que
proyectan esos espectros permanecen inaccesibles, a las espaldas de los condenados.

El genio de Platón instala, de una vez y para siempre, la sospecha de que lo que aparece no
coincide con la realidad. La impresión de que la verdad está más allá de lo evidente. “Las
apariencias engañan” es la formulación más popular de aquel concepto y el dictum del Principito
de Antoine de Saint-Exupery: “Lo esencial es invisible a los ojos”, su versión más edulcorada.
Pero esa sospecha, a su vez, se transforma en el motor de una constante inquietud orientada hacia
todo lo que no se muestra: “Se mostró muy educado, pero … ¿qué me habrá querido decir en
realidad?”; “Parecen muy felices pero … ¿en el fondo lo son?”; “Se viste como si fuera una santa
pero … ¿es verdaderamente así?”; “Se hace el profesional pero … ¿cómo es cuando está entre
sus amigos?, y esos amigos suyos ¿cómo son?” …

Al entrar a Facebook, lo estarás pensado ya no como una red social online, ni como un nuevo
tipo de blog, ni como una aplicación mixta. Ni siquiera como un multitudinario club de amigos.
Se ha transformado en el medio que me permite ir a por lo que el otro no me muestra, más allá de

16
Escritor argentino, autor de una obra sumamente original y compleja, que incluye novelas, cuentos,
poemas, artículos periodísticos y textos de naturaleza inclasificable. Ha ejercido una gran influencia sobre
la literatura argentina posterior, Wikipedia

1

lo que aparenta y hacia esa supuesta realidad no evidenciada. Es la forma -por decirlo así- de
asomarse a la casa del vecino y observarlo en tiempo real. Al margen de lo que él pretenda ser,
por detrás de la (sospechosa) imagen que proyecta: “¿Qué hace?”, “¿en qué situaciones?”, “¿con
quién se vincula?”, “¿para qué?”, “¿cómo?” … Claro, con tal de observar, debo permitir que me
observen. Pero es un precio que vale la pena pagar.17

Entonces, si se busca una imagen cotidiana y familiar para representar de una manera accesible el
fenómeno de esta red social, lo mejor será renunciar a la idea de un shopping, y pensar más bien
en un reality show. Un multitudinario reality show de entrada libre, sin preselección y sin
criterios de admisión en el que todos hacen públicos los distintos aspectos de sus vidas privadas
y, a cambio, cada uno se convierte en un “pequeño Gran Hermano” capaz de vigilar a los demás.
Si el “chiste” de los blogs era que permitían que cualquiera tuviera un diario, el “chiste” ahora es
que podes construir o ser parte de propio reality.

Se dirá que este juego -entre platónico y voyeurista- de mirar en qué anda el otro, de estar
espiando y escarbando (y de exponerse a que hagan con uno lo propio) no es demasiado maduro,
que parece cosa de adolescentes y no de adultos. Todo eso puede ser cierto, pero no
necesariamente malo. En latín adolescens (literalmente: “que está creciendo”) es el participio
presente del verbo adolescere (“estar creciendo”). El participio pasado del mismo verbo es
adultum (literalmente: “que ya ha crecido”). Acaso se pueda entender el exhibicionismo y el
voyeurismo platonizantes de los millones de usuarios como una etapa lógica en el crecimiento de
un sujeto -el de la Web- que ya alcanzará su madurez.

Como conclusión
Desde el punto de vista del Marketing, el nuevo paradigma ofrece la oportunidad inaudita de
identificar -casi inmediatamente- las necesidades de millones y millones de consumidores, no
sólo a partir de lo que dicen, sino y especialmente a través de lo que muestran con las acciones
que realizan. Y permite, también en tiempo real y al margen de las distancias geográficas,
interesar a esos millones en los procesos de producción y distribución de los satisfactores para

17
Un dato que puede ser -a pesar de todo- interesante: En el Reino Unido el organismo oficial que
monitorea los medios de comunicación (sus siglas I.C.O. designan la Information Commissioner’s Office),
descubrió a través de una encuesta que al 71% de los internautas de entre 14 y 21 años no le gustaría que
en su lugar de trabajo o estudio buscaran información sobre ellos en la Web.

1

esas necesidades: Conceptos como “prosumidor” y “viralidad” adquieren en el paradigma virtual
una magnitud y una importancia hasta hace poco tiempo insólitas.
Este paradigma virtual contiene un espacio donde habitan los “prosumidores”, retomando
palabras de Tolkien, la tierra media es el lugar que habitaban los seres humanos, la Tierra Media
2.0, es en el nuevo paradigma, el espacio virtual donde los seres humanos innovan, crean y donde
hoy "realmente" habitan.

1

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