Base para iniciar una clase y mi premisa para crear conceptos creativos. Paola Lorenzana

1. Concepto creativo
¿CÓMO COMERLO?

2. COMENSALES
Ustedes. Si no tienen el paladar dispuesto, no disfrutarán…
¿QUÉ LES BLOQUEA EL PALADAR Y EL GUSTO POR LA
CREATIVIDAD…?

3. SIN SAL
RAE: Concepto: Idea que concibe o forma el entendimiento.
DMM: Concepto: Representación mental de un objeto. Idea.
Wiki: El concepto: Un concepto es una unidad cognitiva de
significado, un contenido mental que a veces se define como
una “unidad de conocimiento”.

6. Empezando a cocinar
Debemos saber qué se debe comunicar y encontrar una forma
de comunicarlo de manera diferenciadora.
ESTRATEGIA + CREATIVIDAD

7. INGREDIENTES:
• Concepto: idea que concibe o forma conocimiento, es el
abstracto que nuestra mente almacena y le da significado
MESA-CAMA-SILENCIO-FLOR-ESPACIO-TELÉFONO
• Creativo: facultad de encontrar relaciones y soluciones
novedosas desde información y situaciones conocidas. Es
adaptar la realidad, transformarla… es divergencia
productiva.
• CONCEPTO CREATIVO:
Sintetiza todo lo que un producto, servicio, institución,
persona o tema quiere transmitir y la profunda conexión que
establece con el público objetivo a través de una idea central.

8. Fórmulas que no son fórmulas
SITUACIÓN PROBLEMÁTICA= Problema+contexto+causas+actores
clave+soluciones previas
PROBLEMA= Necesidad + Soluciones
CONCEPTO CREATIVO= Idea creativa + Mensaje
IDEA CREATIVA= retórica visual + retórica literaria (metáfora)
RACIONAL= argumentación + explicación de las decisiones
creativas que resuelven el problema.

9. ¿A dónde identifica procesos
creativos?

10. Fórmulas que no son fórmulas
• Problema
• contexto
• causas
• actores clave
• soluciones previas
Situación
problemática
• Necesidad
• Soluciones
PROBLEMA
• Idea creativa
• Mensaje
CONCEPTO
CREATIVO

11. SALSA
• El concepto creativo es un código nuevo inventado para la
gran idea de venta o cambio de conducta y requiere:
ESTÍMULO, IDEA, ASOCIACIÓN NUEVA Y ARGUMENTO
CENTRAL.
• El concepto creativo debe impactar y crear expectativa:
INSIGHT DE LA AUDIENCIA-CANAL-MENSAJE-CONEXIÓN
PROFUNDA CON LA AUDIENCIA.

12. Platos en la mesa:
• Estrategia: lo que se quiere lograr en la
audiencia. Debe estar claro qué quiero logar,
a quién lo quiero decir, qué quiero decir,
cómo le voy a tocar el alma para lograr lo que
quiero. (alma: pensamiento, creencia,
valoración, sensación)
• Creatividad: Solución creativa a mi
necesidad de cambio de conducta de una
manera original, única, de impacto.
• Producción: ejecutar la idea de manera
perfecta, según recursos, tiempo y
disponibilidad.

13. BANQUETE FINAL:
• Big Idea: la gran idea que encerrará todo.
La gran idea o concepto central creativo se sienta a la mesa de
nuestro público objetivo, le hace pensar, soñar o querer
cambiar por lo que le ofrecemos… sirve para atraer con el olor,
el oído, el gusto, el tacto, para moverle el apetito hasta que
desee sentarse con nosotros y comer lo que ofrecemos.
Promueve una acción.

14. ¿QUÉ CAUSARÍA INDIGESTIÓN?
• Si como concepto creativo uso una palabra: camino, fútbol,
naturaleza, fantasía, emoción, pasión.
• Si como concepto creativo utilizo un slogan: un slogan es una
frase pegajosa, redactada de manera creativa, pero no es la
“Gran idea” detrás de toda una campaña.
• Si como concepto creativo solo mezco dos palabras que
suenan bien o raro: Fantasía tropical, Noche natura, Universo
Simple, Caos Silencioso; sirve como punto de partida, pero
no es un concepto creativo.
• Si como concepto creativo uso un beneficio, adjetivo, un
mensaje o un objetivo: Calidad irresistible, Son los más
baratos, Caminar descalzo, Cambiar el mundo.

15. Referencias:
• Media publicidad
• Paola Lorenzana.
• Publicidad y Marketing: El concepto por Fabián Maison.
• http://defharo.com/conceptos-disenador-grafico
• http://alfredovela.files.wordpress.com/2011/11/estrategiacreativa.jpg
• http://vivomarketing.blogspot.com/2012/03/1-2-3-creatividad-13-el-
comienzo.html
• http://vivomarketing.blogspot.com/2012/03/1-2-3-creatividad-23-sus-
etapas.html
• Bibliografía: Redacción Publicitaria, Curto, V. ; Fuentes, J. R., Sabaté, J.
Barcelona, 2008
• Imágenes de internet.