compilación de semiótica completo

1. Semiótica
ConceptualizaciónyEpistemol
ogía
VerónicaLópez

2. Definición de Semiótica
• La semiótica en principio ha sido definida como la
ciencia del estudio de los signos. Esta concepción
partió de la lingüística, a partir de los estudios de la
palabra hablada y escrita.
• Posteriormente, se extendió esta definición para hablar
de la semiótica como el estudio de la significación, es
decir, de todo aquello que significa algo para el
hombre. Con esto no se deja de lado el estudio del
signo, sino más bien se amplía el objeto de estudio
hacia los sistemas de signos llamados códigos. Todo
sistema formado por signos ha sido concebido para
comunicar algo, lo que es la base de la significación, la
sociedad y la cultura.

3. PrincipalesSemiólogos
• Ferdinand de Saussure: Es a partir de sus reflexiones
sobre el signo lingüístico (es decir, la palabra), que comienza a
desarrollar la idea de que existen otros tipos de signos que no
necesariamente son palabras, por lo que se hace necesaria
una ciencia que se encargue del estudio de todos ellos.
• Charles Sanders Pierce: parte de la epistemología o
filosofía de la ciencia, y utilizando la lógica deductiva concluye
que es necesaria la existencia de esta ciencia para el estudio
de los signos.
• Roman Jakobson: El mayor aporte es elmodelo de
proceso de comunicación que se utiliza hasta hoy en día para
estudiarla (emisor, receptor. mensaje, código, canal,
contexto).

4. PrincipalesSemiólogos
• Charles William Norris: Pone en práctica las primeras
relaciones lógicas de la semiótica con signos no lingüísticos:
música, pintura, danza y comportamiento vital.
• Louis Hjelmslev: propuso que la semiótica sea
considerada la ciencia más completa, de la cual la lingüística
debería ser considerada una parte, la referida al estudio del
signo lingüístico.
• Roland Barthes: Llevó el desarrollo del análisis
semiótico a nuevos campos como la fotografía, la publicidad,
la moda, la televisión, entre otros.

5. PrincipalesSemiólogos
• AlgirdasJulienGreimasy Joseph Courtés:
Desarrollaron un diccionario de semiótica que sistematiza por
primera vez los términos empleados por diversos autores
desde inicios del siglo XX, con la intención de ordenar la teoría
de la ciencia.
• Humberto Eco: Propone que la semiótica no puede ser
concebida solamente como una ciencia o una disciplina, ni
aun como una división o forma de conocimiento, sino más
bien como una escuela, como una red interdisciplinaria que
estudia los seres humanos en tanto productores y usuarios de
signos. Por lo tanto, el objeto de estudio de la semiótica es la
comunicación y la significación.

6. Signo
• Un signo es cualquier cosa que representa a
un objeto al referirse a una cualidad o atributo
de ese objeto.
• La función del signo consiste en hacer
referencia a algo no presente.
• Es una cosa que sustituye a otra para indicar
algo.

7. Ejemplo
• Casa
• Ingles: house
• Frances: maison
• Italiano: Casa

8. ¿En qué momento el signo lingüístico es menos
arbitrario?
Cuando se utiliza la onomatopeya o representación
del sonido escuchado a través de una palabra. Por
ejemplo: miau (maullido del gato), guau (ladrido del
perro), cof (tos), crash (choque), etcétera. En estos
y otros ejemplos de onomatopeya la palabra se
acerca al sonido producido por lo que reemplaza.

9. Signo
Significante
Significado
Referente
Entidad Cultural

10. SIGNIFICANTE
• Es aquella parte del signo que es percibida por
alguno de los cinco sentidos. Por lo tanto, es la
parte más evidente del signo.

11. SIGNIFICADO
• Es el componente psíquico, es decir, aquello
que está en la mente de la persona que lo
produce.

12. Plano de la idea
/contenido/concepto =
Significado
Percepción a través de
los sentidos (imagen) =
Significante
Objeto
Mesa

13. • Relaciones entre significado y significante
– Un significante puede tener distintos significados
Significante Significado
Fresa Tentación
Fresa Salud
Fresa Fruto

14. • Relaciones entre significado y significante
– Puede existir distintos significados para el mismo
significante
Significante Significado
Fresa
Strawberry
Fragola

15. Signo
No Lingüisticos
•Icono
•Indice
•Simbolo
Lingüisticos
•Son másantigüos
•Denotación y
connotación
•ConformanSistemas

16. ICONO
• Existe una similitud
entre el significado y lo
que significa.
• La similitud puede ser
mucha o poca.
• Representa una o varias
cualidades del objeto.
• Establece una relación
directa con aquello a lo
que se refiere.

17. – Icono - Imagen
– Una fotografía
• Significante: La foto
• Significado: La modelo Valeria
Mazza

18. – Icono - Imagen
– Una dibujo
• Significante: La caricatura
• Significado: La persona
representada (Mario Moreno
Cantinflas)

19. – Icono - Diagrama
– Representa relaciones de
proporción con el objeto
representado
• Ej.: Diagrama, mapa,
Molde, maqueta, etc.

20. INDICE
• Son un hecho físico
• No tienen una relación
exacta con algo
específico
• Indican o señalan un
fenómeno
• Significante: La huella
• Significado: El paso de
un animal

21. Índice o Señal
– Significante: Rayo
– Significado: Se aproxima una tormenta

22. SIMBOLO
• Son un hecho
psicológico,
• su naturaleza es
psíquica y no física.
• Establecen una relación
indirecta con aquello a
lo que se refieren

23. – Símbolo
– De relación arbitraria para comprenderlos hay que
saber lo que significan previamente.
Significante Significado
Estrechar la mano Un Saludo
Vestimenta de negro Luto
Un Aplauso Aprobación

24. Código
• como un sistema de
signos organizados
como sistema,
generalmente, con
reglas de uso y
significados
compartidos entre
emisor y receptor.

25. Calificaciónde los Signos
La calificación esta basada en el vinculo que une al signo
con su referente.
 Los Iconos
 Los Símbolos
 Las Señales
 Los Síntomas
 Los Índices
 Los Nombres
 Los Fetiches

26. •Son signos compulsivos, imposibles de no ser
interpretados, la interpretación se basa en una
característica del referente.
•Causa y efecto, fenómeno que revela un trastorno
funcional
•Ejemplos: Calentura de cuerpo= fiebre=infección
Espuma en boca de perro= rabia
Los Síntomas

27. Los Nombres
•La designación de las cualidades son representadas.
Ejemplos: Silla = mueble
Casa= inmueble
RELOJ MUÑECO

28. Los Signos Fetiches
•Son signos representativos que significan lo mágico, el
encanto, la brujería, terror , superstición etc.
•Ejemplo: El ekeko = dinero
Muñeco con alfileres = brujería
Gato negro = mala suerte

29. Los Signos Lingüísticos
•Son entidades de dos caras: el significante esta
constituido por la sucesión inmutable de
sonidos(fonemas) que lo constituyen ( o de letras en la
escritura). El significado es lo que el significante evoca
en nuestra mente ( el concepto) cuando lo oímos o
leemos.
•Ejemplo: Los idiomas o dialectos - Las palabras
CASA HOUSE JATO
NIÑO BOY CHIBOLO

30. Semiosis
Formación general de significación que toma forma al interior de un signo y lo trasciende
El significado es el concepto en la mente de la persona y el significante la imagen

31. Ferdinand de Saussure
• Referente: referido al lugar y momento en que está presente dicho signo. Vemos
que está asociado al concepto, debido a que este puede ser variable, como
habíamos visto antes, dependiendo del referente o contexto.
• Virtualidad: concepto que para Saussure tenía que ver con todas aquellas
posibilidades de significación de dicho signo en base al significante percibido, que
no necesariamente tienen que ver con el referente. Es decir, los significados que
dicho signo podía llegar a tener en otros contextos o con otro referente.
• Paradigma: entendido como el conocimiento previo que se tiene del signo, todo
aquello que le rodea a nivel de significado. A partir de la relación entre virtualidad
y paradigma es que se puede hablar del contexto de significación precisa del signo.
• La semiosis: en base a este esquema, es la relación establecida entre el significado
y el significante para generar significación. Es decir, se trata dentro del proceso de
significación de aquello que está en medio de los ejes de referente, virtualidad y
paradigma.

32. Ejemplos
• «El hambre del conocimiento»
Virtualidad
La necesidad de comer,
como un significado posible
independiente del referente
Paradigma
Lenguacastellana
Referente
Necesidad de
saber más
SemiosisU
nión de todas estas
consideraciones
previas para
lograr llegar a la
significación completa
de la frase.

33. Enunciación
• La enunciación es una instancia o momento que tiene
que ver con la comunicación a través de signos y
códigos. Se refiere el momento mismo en que se
produce el proceso de comunicación.
Enunciador Enunciatario

34. Ejemplos

35. Contratoenunciativo
• El concepto de contrato enunciativo surge por la
necesidad de estudiar el mensaje o texto desde la
semiótica, sin tener que recurrir necesariamente
al análisis de la enunciación.
• El primer contrato enunciativo en todo texto es el
código. Es decir, el uso de uno u otro sistema de
signos revela la intención en el texto de que el
destinatario lo entiende y también lo utiliza.

36. LENGUAJE VERBAL

37. Las Funciones del Lenguaje
• Cuando hablamos damos información acerca de
nosotros: aunque no lo deseemos, nuestra
manera de hablar ofrece un gran número de
datos sobre nosotros mismos.
• En todo acto de habla dejamos nuestra huella
personal. Manifestamos nuestro estado de
ánimos, nuestras actitudes, el grupo social al que
pertenecemos.
• Al comunicarnos con un receptor, utilizamos
diferentes funciones del lenguaje, dependiendo
de la intención que tenga nuestro mensaje.

38. Las Funciones del Lenguaje
Emisor
EMOTIVA
Receptor
APELATIVA
CONATIVA
Mensaje
POÉTICA
Código
METALINGÜÍSTICA
Canal
FÁCTICA
Contexto
REFERENCIAL

39. Función Referencial
• La Función Representativa o Referencial:
• Se centra en el contexto de la situación comunicativa.
Se refiere a la realidad.
• Su función es decir “algo” sobre las cosas, transmitir un
saber.
• Utiliza oraciones declarativas o enunciativas, que
pueden ser afirmativas o negativas.
• Es un tipo de comunicación objetiva.
• Nos ayuda a conceptualizar y comprender nuestro
entorno.

40. Ejemplos Función Referencial
• Estálloviendo • Los pecesviven en el agua

41. Función Emotiva
• La Función Expresiva o Emotiva:
• También se llama expresiva, pues hace énfasisen la
emoción del emisor.
• La realiza el emisor, quien habla en primera persona.
• Hace referencia a sentimientos.
• Se representa en el lenguaje exclamativo y en las
interjecciones.
• Expresa la actitud del emisor.

42. Ejemplos Función Emotiva

43. Función Conativa
• La Función Conativa o Apelativa :
• El emisor influye en el pensamiento del receptor, de
quién se espera un acto o respuesta. Se expresa en actos
de habla.
• Pide la atención del receptor para comprender el
mensaje.
• Indica una orden o petición.
• Se manifiesta en el imperativo, interrogativo y vocativo.
• Propia de textos publicitarios y políticos.

44. Ejemplos Función Conativa
¡Pórtate
Bien!

45. Función Metalingüística
• Se concentra en el código.
• Es una reflexión sobre el lenguaje mismo. Cuando se dice
“algo” acerca del lenguaje o del código.
• Se utiliza para definir términos o analizar e interpretar un
mensaje.
• La lengua se vuelve objeto de estudio.
• Tiene una utilidad práctica, pues nos ayuda a obtener
información sobre palabras que no sabemos.
• Parafraseo.

46. Ejemplos Función Metalingüística

47. Función Fática
• La Función Fática o de Contacto:
• Tiene como objetivo iniciar, prolongar, interrumpir,
establecer, continuar o finalizar la comunicación.
• Es cuando la comunicación está verificándose por parte
del emisor.
• Saludo y bienvenida. Interrupción y continuación.
• Tiene la finalidad de poner en contacto al emisor y al
receptor.

48. Ejemplos Función Fática
―Hola… ¿me oyes?
―Fuerte y claro
―Pero, ¿se me
escucha?

49. Función Poética
• Función Estética o Poética:
• Se refiere al mensaje como tal y se enfoca en el arte
verbal de la literatura.
• Enmarcada en cualquier género literario, el albur, los
refranes, etc.
• Logra la belleza de la lengua.
• Utiliza figuras literarias o juegos significativos.
• Su finalidad es la comunicación estética.

50. Ejemplos Función Poética
LAS SERPIENTES SON LAS
CORBATAS DE LOS ÁRBOLES

51. Lenguaje Visual
La interpretación de lasImágenes

52. Lenguaje Visual
►Ellenguaje nace a partir de la percepción y en relación a ella, y existen
en este proceso algunos puntos comunes entre la expresión verbal y la
expresión icónica.
►En todo sistema de expresión o lenguaje, la relación isomórfica entre
el referente percibido y la representación simbólica del mismo es "la
más fundamental del pensamiento a la vez que de la capacidad
semántica".
►Hay relación isomórfica en la medida en que ciertas características
formales del referente sean vertidas en la representación y
reconocidas como idénticas o equivalentes.
►Las pautas conocidas en relación al análisis del mensaje verbal han de
poder servir de guías -a veces directamente y otras veces
indirectamente- para analizar mensajes visuales.

53. Lenguaje Verbal y
Lenguaje Visual
► El lenguaje verbal es analítico: divide y compara, en etapas que se suceden
en el tiempo, y la comprensión surge del estudio de las partes y de la
aprehensión de sus nexos.
► El lenguaje visual es sintético: por la vista se percibe una forma
significativa en su globalidad.
► La percepción visual corresponde a un sistema especial cuyos
componentes son tres: las dos dimensiones ortogonales del plano y las
características de forma de la figura que se represente en este plano.
Mientras en un "instante de percepción" se logran percibir
simultáneamente estas tres variables visuales, en el mismo instante sólo
se logra percibir una sílaba en el lenguaje oral. Así, se necesitan tres
instantes para percibir la palabra "estrella” mientras uno sólo basta para
percibir su imagen y ubicación en el espacio.

54. Tipología de las Imágenes
 Imagen Inmediata: es la que se produce en el momento mismo de la
percepción, puede ser consciente o inconsciente.
 Imagen Pasiva:es la imagen archivada en la memoria, después de recibida;
no presente a la conciencia.
 Imagen Reactivada:es la imagen pasiva traída a la conciencia por la influencia
de impulsos que sacan del archivo.
 Imagen pre-conceptual:primera forma de una imagen consciente, es el rastro
no procesado ni clasificado de un conjunto de impulsos nerviosos, rastro que
aparece relacionado bi-unívocamente con el cambio concreto e
individualizado que ha sido percibido.

55. Tipología de las Imágenes
► Imagen Conceptualizada: constituyen imágenes nuevas, más abstractas
que las imágenes inmediatas llegadas a la conciencia, constituyen
conceptos.
► Imagen post-conceptual:en algunos casos, la capacidad de análisis lógico
resulta insuficiente o lleva a requerir una síntesis superior que los sistemas
normales de procesamiento mental y de expresión no permiten dominar
adecuadamente. Se diría que es posible producir un "12" a partir de "1" -
que es la imagen pre-conceptual- pero no un "13", al mismo tiempo que
se siente la importancia y la necesidad de este "13". En este caso, la
operación se sustituye por una simplificación de forma acompañada de un
llamado de advertencia: es la metáfora o el símbolo (en sentido
restringido), que da acceso a lo trascendente, bajo la apariencia o
conjuntamente con una "imagen post-conceptual" ("13").

56. Icono e Iconema
El icono es una unidad discursiva, espacialmente delimitada dentro de la
cual aparecen uno o varios referentes
El iconema es la unión de varios iconos.

57. La Sintaxis
Las figuras se unen de dos posibles maneras, mediante
incrustación y mediante yuxtaposición.
Incrustación = relación de pertenencia
Yuxtaposición = poner una cosa junto a la otra

58. La Sintaxis
• Incrustación:

59. La Sintaxis
►Yuxtaposición:
• La caída de Ícaro, Brueghel.

60. InterpretaciónCromática
• El color es una herramienta visual cargada de
información, por lo que constituye uno de los
recursos más importantes para transmitir
significados a través del lenguaje visual. Tiene
una relación intensa con las emociones y es
una experiencia visual que los seres humanos
tenemos en común. Los colores tienen un
significado asociativo universal nacido de la
experiencia.

61. Tipos de Colores
►Colores-pigmento: que son aquellos en los que se trabaja el
color como materia y que se pueden tocar físicamente. El
sistema mediante el que se forma este tipo de colores es la
síntesis sustractiva y los colores primarios que componen
este subgrupo del color son el cian, el amarillo y el
magenta, siendo el negro el tono que resulta de la suma de
todos.
►Colores-luz: son de carácter intangible. Son los tonos que
aparecen en la pantalla de una computadora o en las
imágenes del noticiario y no pueden ser tocados
físicamente. En este grupo, los primarios los constituyen el
rojo, el verde y el azul, y éstos, a diferencia de los colores-
pigmento, se mezclan mediante la síntesis aditiva,
produciendo la suma de todos ellos el color blanco.

62. Interpretación
VERDE ROJO AZUL AMARILLO
Esperanza
Naturaleza
Fuego
Pasión
Agua
Frio
Palidez
Suciedad
ANARANJADO MARRÓN VIOLETA NEGRO
Dulzura
Calor
Otoño
Madera
Calma
Primavera
Apagado
Muerte

63. Emociones asociadas a los Colores

64. Blanco

65. Negro

66. Emociones asociadas a los Colores

67. Rojo

68. Amarillo

69. Azul

70. Emociones asociadas a los Colores

71. Verde

72. Marrón

73. Violeta

74. LA COMPOSICIÓN
Se define como la distribución de los elementos en una
composición, de una forma equilibrada , armónica y rítmica.
Los elementos pueden ser imágenes,o espacios en blanco.
En la composición participan elementos como;
tamaño, posición, peso cromático, proporción, luminosidad, contraste, textura, diversidad de
planos, perspectiva ,etc.
La composición puede jugar formas reales o abstractas o
simbólicas, geométricas o irregulares,cromáticas o acromáticas
reepresentando así tendencias pictóricas
distintas. (cubistas, surrealistas, fauvistas, etc)

75. LA TEXTURA
Existen texturas que apelan
más a lo táctil que otras, como por ejemplo: lo áspero y lo
suave, lo liso y lo rugoso o bien,
en el ámbito pictórico, entre lo plano y lo achurado, lo
pastoso y lo aguado.
La textura se describe a partir de sus cualidades rítmicas,
como el efecto de repetición, movimiento, de rugosidad,
suavidad, brillantez, calidez, entre otros.

76. LAS LÍNEAS Y FORMAS
Hay formas dinámicas y rígidas.
Hay formas abiertas, cerradas, asociadas a la espacialiad
y la opresión,formas pesadas, rígidas, asociadas a la
tensión y la fuerza,
otras ligeras y livianas, asociadas a la fragilidad.
Las formas y lineas curvas se relacionan con
suavidad o feminidad, las rectas a la virilidad,
Las línea oblicuas provocan dinamismo,
las formas cerradas provocan encierroo evasión,
las quebradas provocan agresividad,
las formas triangulares provocan equilibrio,

77. LOS ESPACIOS
Se refiere a la distribución de los elementos en el espacio interno del
cuadro.
El espacio es el marco en el que el pintor sitúa los personajes, los
objetos del tema que desarrolla, y para esto lo estructura de formas
diversas.
Frente a la distribución del espacio aparecen conceptos como:
arriba-abajo
lejos-cerca
atrás-adelante
figura-fondo
izqierda-derecha

78. Después de conocer los
signos plásticos
Revisaremos el análisis de
una obra pictórica...

79. “ El Tejar de Horta”
Pintura Cubista de Pablo Picasso

80. CódigosVisuales

81. • Como bien sabemos un código es un sistema complejo
de elementos asociados entre si por similitud y que se
combinan en virtud de ciertas reglas de acoplamiento
contempladas dentro del mismo código. Todos
aquellos que están involucrados en el manejo de la
imagen en todas sus manifestaciones, en la moda, en
los juegos, en los sistemas de señalización este tema
les será de mucha importancia; el lenguaje de los
sordomudos, el manejo del espacio durante una
conversión, las barras doradas en los uniformes, etc;
todos son hechos articulador por medio de códigos
visuales. Visuales, porque llegan a la razón a través del
sentido de la vista.

82. TIPOS DE CODIGOS
• CÓDIGOS
SEÑALÉTICOS
• Figuras utilizadas con
función simbólica sin
que el espacio que
utilicen tenga un rol
significativo.
• El
significadoestádirectam
enteligado a
lasseñalesfísicasutilizad
as.
• "Prohibido el paso"

83. CÓDIGOS IDEOGRÁFICOS
• Figurasanalógicasfácilmen
tereconocibles.
• Cumplen principalmente
una función substitutiva
del lenguaje verbal al
facilitar la comunicación
de mensajes breves
evitando la lectura y sin
tener que acumular un
gran número de palabras
de múltiples idiomas.
• "Zona de escuela"

84. CÓDIGOS GRÁFICOS
• Son sistemasprincipalmentedigitales de
muybajoisomorfismo.
1. Las redes: son gráficos destinados a representar
las relaciones entre elementos de una sola
variable informativa.
2. Los diagramas :representan las relaciones entre
dos o tres variables.
3. Los mapas: son gráficos en que dos dimensiones
del plano son ocupadas por un componente de
información espacial de isomorfismo alto.

85. Ejemplos

86. CÓDIGO PICTÓRICO
• Tipo de expresiónmás realista, lo cual es una
forma de decir más analógica o más conforme
a la estructura y a las características
topográficas complejas de un referente
material.

87. ICÓNICOS SECUENCIALES
• Se expresa mediante la yuxtaposición de
imágenes de manera temporal y
puedenincluirtextos, ideogramas y señalética.
• El análisis de una historieta o una fotonovela
ha de tomar en cuenta esta diferencia,
aplicándose aquí -por ejemplo- los mismos
principios que para el análisis estructural de
un relato verbal.

88. Ejemplo

89. Los Elementos de Atracción

90. Definición
• Se consideran elementos de atracción a todo
aquella representación que permite establecer
una relación directa con el receptor del mensaje,
tales como:
• Tono
• Matiz
• Saturación
• Brillo
• Textura
• Movimiento

91. Elementos de Atracción
• Tono
Variaciones de luz que constituyen el medio con el que
distinguimos ópticamente la complicada información visual
del entorno. En otras palabras vemos lo oscuro porque
está próximo o se superpone a lo claro, y viceversa.

92. • Matiz
– Es el color mismo o croma, y hay más de cien.
– Cada matiz tiene características propias.
– Hay tres matices primarios o elementales:
amarillo, rojo, azul. Cada uno representa
cualidades fundamentales.

93. • Saturación
– Es la pureza de un color respecto al gris.
– Carece de complicaciones y es muy explícito. Los colores
menos saturados apuntan hacia una neutralidad cromática e
incluso un acromatismo y son sutiles y tranquilizadores.
– Cuanto más intensa o saturada es la coloración de un
objeto visual o un hecho, más cargado está de expresión o
emoción.

94. Elementos de Atracción
• Brillo
Valor acromático que va de la luz a la oscuridad, es decir, es el
valor de las gradaciones tonales. Hay que subrayar que la
presencia o ausencia de color no afecta al tono, que es
constante.

95. Elementos de Atracción
• Textura
 Elemento visual que sirve frecuentemente de “doble” de las cualidades de otro
sentido, el tacto.
 Se puede apreciar mediante la vista y el tacto, en ocasiones de ambas.
 Es posible que una textura no tenga ninguna cualidad táctil, y sólo las tenga
ópticas
 Cuando hay una textura real, coexisten las cualidades tácticas y ópticas,
permitiendo una sensación individual al ojo y a la mano, aunque proyectemos
ambas sensaciones en un significado fuertemente asociativo.
 El juicio del ojo suele corroborarse con el de la mano mediante el tacto real.
¿Es realmente suave o solo lo parece?

96. Elementos de Atracción
• Movimiento
 Una de las fuerzas visuales más predominantes en la experiencia
humana.
 La sugestión de movimiento en formulaciones visuales estáticas
es más difícil de conseguir sin distorsionar la realidad, pero está
implícita en todo lo que vemos.
 Deriva de nuestra experiencia completa de movimiento en la
vida.

97. Función Significativa

98. Función Significativa
• La Marca/ El Nombre Propio:
• Signo o símbolo cuyo destino final es el mercado. Las marcas no son
creaciones gratuitas proceden de un cálculo interesado de las firmas y
permite mejorar los márgenes de ganancia.
• El objetivo supremo es la conquista de los mercados mediante la
autoridad exclusiva del nombre propio. Ejemplos:
El pañuelo, Kleenex
El refresco de Cola, Coca
La pluma, Bic
Sus enemigos son: La ingratitud, la indiferencia, el capricho cambiante, el
olvido.
Las marcas mueren en el silencio, por ello deben gritar, El valor más alto
de la marca es su identidad, entendida esta como individualidad

99. Función Significativa

100. Función Significativa
• Denotación
• Es aquel donde se manifiesta la firma o autoría de los creadores.
• Puede tratarse de la agencia como inscripción discreta,
perpendicular y generalmente marginal.
• No siempre es deseado
• Algunos géneros publicitarios recurren a él tradicionalmente. Ej:
Cartel
• Connotación
Se constituye como el significado publicitario. El sentido; el mensaje
esencial de la publicidad . Su naturaleza es abstracta. Es el mensaje
del valor. Ej: elegancia, calidad, belleza, etc

102. Procesamiento visual de la imágenes

103. • Nuestro sistema perceptivo se ve influido por:
• Significado de lo que vemos (Semiótica)
• Características semánticas propias de la imagen
(color, contraste...etc)
• ...y nuestras motivaciones y objetivos
Factores

104. Significado
• Percepción: proceso por medio del cual el
individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos según sus deseos, necesidades y
experiencias (aprendizaje y memoria).

106. Atención y percepción
• Atención: conjunto de procesos que se ponen en
marcha para activar o seleccionar los estímulos y
las respuestas ante estos.
• Percepción no es igual a la suma de sensaciones
(perspectiva analítica)
• El todo es diferente a la suma de sus partes
(perspectiva holística)

107. Atención y percepción
Idea esencial de la Gestalt:
"La percepción humana no es la suma de los
datos sensoriales, sino que pasa por un
proceso de reestructuración que configura
una forma, una gestalt".

108. Significado y Contexto

109. Definición
• Significado
– El significado según Pierce, es la interpretación del
signo o representación
• Contexto
– Es el conjunto de circunstancias en el que se
presenta un mensaje (lugar y tiempo, cultura del
emisor y receptor, etc.) y que permiten su correcta
comprensión.

110. Contexto semántico
• Se refiere al significado que adquieren los signos
dependiendo de la relación que establecen con
el significado de otros signos.

111. Contexto Físico
• Este contexto corresponde al medio físico donde
se realiza la comunicación del mensaje.
DAMAS CABALLER
OS

112. ContextoFísico
• En el contexto físico se utilizan dos tipos de mensajes:
– Los signos lingüísticos.-esto es las palabras y enunciados.
– Los no lingüísticos.- se refiere a los símbolos o iconos que
representan al objeto referido.

113. Mensajes no lingüísticos

114. ContextoSituacional
• Es la circunstancia en que nos orientamos
para poder interpretar el contenido y el
mensaje de forma pertinente.

115. Contexto Cultural
• Es el que involucra el conjunto de
conocimientos y experiencias, así como las
maneras de actuar, pensar y sentir, que
poseen los individuos por el simple hecho de
vivir en una determinada comunidad

129. • La publicidad siempre tiene un contenido
referencial. Estos registros enfatizan la
presentación de marca o producto y la
predicación de éste, respectivamente. En
publicidad existen dos registros:
Publicidad de Presentación
Publicidad de calificación

130. • Comprende el conjunto de formas
publicitarias a través de las cuales se
garantiza por encima de cualquier otra
consideración, la función de presentación del
producto. Se subdivide en dos grandes
ramas:
Publicidad de Ostentación
Publicidad de Exposición

131. • Son aquellas presentaciones generadas por
un presentador. Es la publicidad de la
designación, la demostración, la exhibición o
la ofrenda. Se subdivide a su vez en tres
grandes ramas:
La Designación
La Aparición
La Exhibición

132. Se trata de una presentación
que enfatiza el vocablo voici
(he aquí), palabra
instrumento con valor
demostrativo y una fuerte
capacidad de impresionar,
que remite a una cosa
próxima en condiciones de
mostrar o exhibir.

133. Código gestual
distanciado/no distanciado
Códigos Posicionales
Códigos del Objeto
Código gestual
tendido/no tendido
Es mucho mas frecuente que la designación. Suele
combinarse el voici con el nouveau (nuevo), pero
ambos son débiles o insinuados. La carga se centra en
exhibir, mostrar. Aquí encontramos cuatro tipos:

134. • El objeto se adelanta al observador mediante
un gesto de exhibición. Es sostenido,
mostrado o mejor aun tendido

135. • Código en donde el objeto está tendido y
ademas distanciado, es decir, situado a cierta
distancia del presentador.

136. • Juegan con la posición delante/detras. El
objeto exhibido se presenta de modo natural
delante del presentador.

137. El mensaje debe
centrarse en el objeto
propuesto, discriminando
absolutamente el resto
de los elementos. El
presentador sufre una
reducción ya sea de
tamaño, mediante planos
o por la vía de la
difusividad.

138. Es el caso extremo del
mensaje de aparición. Su
función, por encima de
cualquier consideración es
informar al mundo sobre la
existencia de un nuevo
producto y la necesidad que el
mundo tenía de éste. La voz
nouveau es usada en toda su
fuerza.

139. Son aquellas presentaciones
no generadas por un
presentador. La imagen se
muestra en un estado de
autopresentación. Suele
utilizarse la erección, implica
una intención mas
demostrativa en relación con
el objeto. Es decir, vertical en
lugar de simplemente
colocado o acostado.

140. • Comprende el conjunto de formas
publicitarias a través de las cuales se
garantiza por encima de cualquier otra
consideración la función predicativa de
atribución, es decir, las características del
producto promovido.

141. • Es la exageración de la publicidad de
exposición. El objeto está solo, en primer
plano y muestra su perfección mediante su
simple existencia. Valor y objeto están
fusionados, expresan una sola esencia; sin
escenarios, sin paisajes, sin anécdotas. Basan
su autoridad en la sobriedad o en el silencio.
Suele utilizar como recurso, la erección.

143. • Se garantiza la calificación del objeto
mediante la vía de la transferencia o
asociamiento. La relación entre el
metaforizante y el metaforizado no tienen
algún carácter necesario, pues ambos
elementos pueden existir
independientemente uno del otro, y por
tanto lo que los une es la metáfora. El objeto
comercial se convierte en secundario y el
manifiesto se construye sobre la exaltación
visual de una cualidad.

145. • Figura que expresa el mas por el menos, el
todo por la parte.

146. • La importancia del manifiesto está centrada
en la anécdota, en el relato.
Psicológicamente se realiza una transferencia
asociativa. Suelen utilizar deseos
incompletos.
Figuración y desfiguración

147. • Son los efectos mediante los cuales acerca
realidades naturalmente alejadas. Sus
imágenes pueden ser subreales e
improbables, todo con el objeto de asegurar
un buen impacto visual.

148. • Consiste en atribuircualidadesanimadas a
seresinanimados.

149. EL MENSAJE FOTOGRÁFICO

150. ¿Cuál es el contenido del mensaje fotográfico?
¿Qué es lo que transmite la fotografía?
¿Existen más mensajes sin código?
Estilo de la reproducción
Dos mensajes: Denotado (Análogo) –Connotado (Modo en que la
sociedad ofrece opinión sobre aquél). En todas las reproducciones no
fotográficas es evidente esta dualidad de los mensajes.
En la medida en que la fotografía se presenta como un análogo
mecánico de lo real, su primer mensaje colma plenamente su
sustancia, en cierto modo, y no hay lugar para el desarrollo de un
segundo mensaje.
En suma, la fotografía sería la única estructura de la información que
estaría constituida y colmada de un mensaje denotado.
LA PARADOJA FOTOGRÁFICA

152. Ahora bien
Ahora bien, la objetividad de la fotografía es algo que corre el riesgo de ser
mítico. Existe una elevada probabilidad de que el mensaje fotográfico o al menos
el mensaje de prensa, este también connotado.
Así pues, la paradoja fotográfica residiría en la coexistencia de dos mensajes, uno
de ellos sin código ( el análogo fotográfico) y otro con código ( el arte, el
tratamiento, la retórica de la fotografía.
LA PARADOJA FOTOGRÁFICA

153. LOS PROCEDIMIENTOS DE CONNOTACIÓN
-Trucaje, pose, objetos
-Fotogenia, esteticismo, sintaxis

154. TRUCAJE
El interés que el trucaje presenta como método reside en que interviene, sin
previo aviso, dentro mismo del plano de denotación.

155. POSE
Es la propia pose del personaje la que da pie a la lectura de los significados de
connotación (Juventud, espiritualidad, pureza)

156. OBJETOS
Los objetos son inductores habituales de asociaciones de ideas
(Biblioteca=intelectual), o bien auténticos símbolos (la esvástica nos recuerda
a los nazis)

157. FOTOGENIA
En la fotogenia, el mensaje connotado está en la misma imagen “embellecida”
(sublimada en general) por las técnicas de iluminación, impresión y reproducción.

158. ESTETICISMO
Cuando la fotografía se convierte en pintura,
es decir, en composición o sustancia visual
deliberadamente tratada por -empaste de
colores-, lo hace tan solo para significarse así
misma como “arte” o bien para imponer un
significado normalmente más sutil y
complejo del que permitirían otros
procedimientos de connotación.

159. SINTAXIS
Una serie de varias fotos puede constituirse en secuencia (este es el caso de las
revistas ilustradas) ; el significante de connotación no se encuentra en el nivel de
ninguno de los fragmentos de la secuencia, sino en el de su encadenamiento.

160. EL TEXTO Y LA IMAGEN
Son los principales procedimientos de connotación de la imagen fotográfica.
De una manera constante, se les podría añadir el texto mismo que acompaña
a la fotografía de prensa.
Tres observaciones:
• El texto constituye un mensaje parásito, destinado a comentar la imagen.
• El efecto de connotación es probablemente diferente de acuerdo con el
modo de presentación de la palabra
• Es imposible que la palabra duplique a la imagen

161. El ciclista Bradley Wiggins ganó
medalla de oro en Londres 2012
El inglés se convirtió en el deportista de su país que más veces subió al podio.
Sumó su séptima presea tras ganar hoy la prueba contrareloj

162. La Retórica Visual

163. Consiste en ir
desgranando una a una
las partes que
constituyen un todo.
Enumeración

164. Consiste en la ordenación
de los elementos en orden
ascendente o descendente
de modo que el siguiente
exprese algo más que el
anterior.
Gradación

165. Consiste en la repetición
sucesiva de un elemento
con ligeras variaciones.
Políptoton

166. Elipsis
Omisión de un elemento en
el enunciado.

167. Personificación
Consiste en atribuir
cualidades humanas a
seres inanimados o
irracionales.

168. Consiste en contraponer
dos ideas de
significación opuesta.
Antítesis

169. Consiste en la expresión
de un enunciado de forma
contradictoria:
afirmaciones que parecen
falsas pero que son
verdaderas; afirmaciones
que son verdaderas pero
que parecen falsas.
Paradoja

170. Hipérbole
Consiste en
un
exageración,
en la
presentación
desproporcio
nada de
cualquier
hecho,
característi
ca o actitud,

171. Símil o comparaciónConsiste en destacar el
parecido entre una cosa y
otra, mediante un
elemento o partícula que
establece la relación
entre ambas.

172. Comparaci
ón

173. Metonimia
Consiste en
sustituir un
término por
otro con el
que presenta
una relación
de
contigüidad
(el efecto
por la causa,
la causa por
el efecto, el
continente

174. Metonimia

175. Consiste en identificar
algo real con algo
imaginario. Cuando
aparecen los dos términos
(real y evocado) estamos
ante una “metáfora impura”;
cuando no aparece el
término real, sino sólo el
metafórico, hablamos de
“metáfora pura”.
Metáfora

176. Metáfora

177. Alegoría
Consiste en crear un
sistema extenso de
imágenes metafóricas que
representa un pensamiento
más complejo o una
experiencia humana real.