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1. Nuevos retos del posicionamiento estratégico de la marca
Compilación basada en el libro de: OLLÉ, Ramón y RIU, David. Nuevos Retos del Posicionamiento
Estratégico. Editorial: Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional y Formación S.L.
Para iniciar con el trabajo de la estrategia de Marketing de una producto/marca/servicio, es necesario considerar
tres aspectos importantes, según RIES, A. y TROUT, J. (1986): analizar y explorar la oferta, lo que valora de ella el
consumidor, y lo que hace que se diferencia de su entorno competitivo.
El término posicionamiento, con el paso de los años se ha vuelto cada vez más fuerte, pero debe ser revisado y
adaptado para los nuevos tiempos, así lo afirman Ollé, R y Riu, D. en su libro Nuevos Retos del Posicionamiento
Estratégico.
El juego del posicionamiento actual consiste en cambiar la percepción que el cliente tiene de nosotros,
enfocándonos en nuestro entorno. (Ollé, R y Riu, D. en su libro Nuevos Retos del Posicionamiento Estratégico). Y
nos plantean algunas interrogantes que nos permiten reflexionar sobre la contextualización de la marca: ¿Por qué
se debe competir en la misma categoría que los competidores?, ¿Quién ha dicho que hay que presentar una oferta
en referencia al líder del sector? El éxito del posicionamiento está en la contextualización, que consiste en un
estudio de la categoría en la que se encuentra la marca y sus posibles marcos de referencia; permite mirar a la
competencia para marcar unas nuevas reglas de juego, no seguir las reglas impuestas por el líder. La clave está en
responder claramente ¿qué podemos decir de nosotros que sea importante?, ¿en qué contexto seríamos la mejor
opción?, es decir, educar al consumidor para que compre en función de los atributos más beneficiosos. El 50% del
éxito del posicionamiento está en contextualizarnos correctamente y el 50% restante consiste en encontrar el
concepto que mejor comunica el nuevo contexto.
El concepto debe ser la expresión más simple y popular que seamos capaces de encontrar para definir laoferte.
Este concepto debe ser RELEVANTE, este criterio se debe cumplir en función de de las creencias del público
objetivo, la comunicación puede potenciar algunas creencias a base de repetirlas, demostrarlas, explicarlas, pero
no implantarlas. Para desarrollar una buena contextualización es necesario explorar las ideas que están en el
contexto previo a la comunicación.
La segunda condición es que sea SIMPLE, pero brillante, el posicionamiento es un trabajo de análisis que genera
una idea que se convierte en un puente entre la oferta y la demanda, entre la empresa y el cliente, entre el
emisor y el receptor, entre marca y consumidor.
Contextualizar y conceptualizar son opuestos y complementarios; contextualizar significa analizar todo el entorno
competitivo y conceptualizar es sintetizar esa visión diferenciadora.
Para lograr definir el posicionamiento considerando al grupo objetivo puedo utilizar la herramienta de Laddering, atributos (simples condiciones
físicas del producto o servicio), en beneficios (ventajas tangibles y medibles obtenidas por su consumo o uso), o en valores (Condición
preferente donde se maneja la personalidad de la marca, el quién es y no el qué hace o qué tiene).
Una revolucionaria ley de la mercadotecnia del siglo XXI, asegura que los productos son racionales, pero las marcas son emocionales; y para
justificar esta aseveración, diremos que la publicidad genérica de un producto puede ser racional pero la de la marca, debe apelar a la emoción
porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores.
Ahora bien, el Posicionamiento de una marca se fortalece con la Publicidad, pero necesariamente debe estar apoyada en la calidad del
producto/servicio y superar la prueba del tiempo; esto significa que la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores
por un periodo indefinido pero constante; de manera relevante y congruente. También es posible que un producto pueda mantenerse con un
posicionamiento determinado por muchos años; pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más
competitivos, y con economías tan cambiantes, también es factible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
reposicionamiento.