Este documento presenta una introducción al análisis del entorno empresarial. Explica los conceptos clave como las cinco fuerzas competitivas de Porter, el análisis PEST y los factores que afectan el entorno de una organización. También discute la importancia de gestionar el entorno a través del conocimiento, la predicción y la adaptación; e identifica las responsabilidades sociales internas y externas de las empresas.

1. ANALISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL
ANALISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL
Cajamarca, noviembre 2012
Dr. Pedro Espino Vargas

2. La estrategia en las organizaciones
La gestión empresarial:¿complicada o compleja?
(Competencia, globalización, tecnología)
• El análisis del entorno.
• La planificación estratégica.
• Cambio cultural y liderazgo estratégico.
• Estrategias basadas en nuevas tecnologías.
Dr. Pedro Espino Vargas

3. CONTENIDO
• El entorno global de las organizaciones
• Las fuerzas competitivas de Porter
• Análisis PEST
• Gestión del entorno
• Información del entorno
• Responsabilidades sociales de la
empresa
Dr. Pedro Espino Vargas

4. El entorno organizativo
• Condiciones externas que pueden afectar
a una organización.
• Las organizaciones y sus entornos están
en un contexto global, pero puede afectar
de manera distinta a cada una de ellas.
• El sector final del entorno es el de los
clientes y consumidores.
Dr. Pedro Espino Vargas

5. El entorno organizativo
• Oportunidades Mercados.
Recursos.
Condiciones externas.
• Amenazas Ponen en peligro el
crecimiento y la eficacia de
la organización.
Los factores del entorno que amenazan a una
organización pueden proporcionar oportunidades
paraEspino Vargas
Dr. Pedro otra….

6. La incertidumbre
• Complejidad del entorno
– Número y estado de la relación de los elementos
del entorno que afectan a una organización.
• Cambio del entorno
– Cantidad y velocidad con la que cambian los
elementos del entorno.
Dr. Pedro Espino Vargas

7. Tipos de entorno
SIMPLE TURBULENTO
DINÁMICO
- Naturaleza
ESTABLE COMPLEJO
ESTÁTICO
- Grado de incertidumbre
Un entorno puede cambiar de tipo
Dr. Pedro Espino Vargas

8. Entorno turbulento
En un entorno turbulento:
1 - La experiencia pasada no determina ni es suficiente
para predecir las tendencias futuras.
2 - Las empresas se enfrentan a una complejidad
creciente que incrementa la dificultad del estudio del
entorno.
3 - Cada vez es preciso tener en cuenta más factores
externos relevantes que, además, tienden a cambiar
más rápido.
Dr. Pedro Espino Vargas

9. El entorno actual
• De verdades absolutas a terrenos
pantanosos.
• La estabilidad es utópica.
• Hay que acostumbrarse a gestionar la
ambigüedad.
• Es una época más de emprendedores
que de empresarios/gestores.
Dr. Pedro Espino Vargas

10. Concepto de entorno
• “Todo aquello que está alrededor de una
empresa y le afecta o puede llegar a
afectarle en un momento dado”.
• Concepto según:
– Barto Roig
– M. Porter
– K. Andrews
Dr. Pedro Espino Vargas

11. Entorno según Barto Roig
• “Conjunto de elementos formales e informales
sobre los que la dirección de la empresa no
tiene capacidad de dominio por completo”.
• Influyen cuatro grandes sistemas:
– Administrativo
– Laboral
– Educativo
– Consumo
Dr. Pedro Espino Vargas

12. Los cuatro grandes sistemas sociales
Sistema administrativo
Sistema administrativo
Sistema de consumo
Sistema de consumo y gubernativo
y gubernativo
y ahorro familiar
y ahorro familiar
Entorno sectorial
de la empresa
Sistema
Sistema
laboral
laboral
Sistema educativo
Sistema Espino Vargas
Dr. Pedro educativo

13. Entorno según M.Porter
• Cinco fuerzas competitivas.
– Amenaza de entrada de nuevos competidores.
– Rivalidad entre competidores.
– Poder de negociación de los proveedores.
– Poder de negociación de los compradores.
– Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
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14. Porter: Las cinco fuerzas competitivas
Competidores
Competidores Amenaza de
Amenaza de
potenciales
potenciales nuevas entradas
nuevas entradas
Poder
Poder
negociador de
negociador de
proveedores
proveedores
Competidores en el
sector
Compradores
Compradores
Proveedores
Proveedores
(rivalidad entre los
competidores
existentes) Poder negociador
Poder negociador
de los clientes
de los clientes
Amenaza de
Amenaza de
productos oo
productos
servicios
servicios
sustitutivos Sustitutivos
Dr. Sustitutivos
Pedro Espino Vargas
sustitutivos

15. Entorno según M.Porter
• Barreras de entrada:
– Economías de escala.
– Diferenciación de productos.
– Cuantía de la inversión.
– Costes de cambio.
– Acceso a los canales de distribución.
– Política gubernamental.
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16. Entorno según K. Andrews
• “Conjunto de condiciones e influencias externas
que afectan a su vida y a su desarrollo”.
• Factores PEST:
– Políticos
– Económicos
– Sociales
– Tecnológicos
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17. Análisis PEST
FACTORES POLÍTICO-LEGALES
FACTORES POLÍTICO-LEGALES FACTORES ECONÓMICOS
FACTORES ECONÓMICOS
 Legislación sobre monopolios  Ciclos económicos
 Ciclos económicos
 Legislación sobre monopolios
 Leyes medioambientales  Tendencia del PIB
 Tendencia del PIB
 Leyes medioambientales
 Política fiscal  Tipos de interés
 Tipos de interés
 Política fiscal
 Legislación comercio exterior  Oferta monetaria
 Oferta monetaria
 Legislación comercio exterior
 Legislación laboral  Inflación
 Inflación
 Legislación laboral
 Estabilidad del gobierno  Desempleo
 Desempleo
 Estabilidad del gobierno
 Integración supranacional  Balanza de pagos yytipos de cambio
 Balanza de pagos tipos de cambio
 Integración supranacional
FACTORES SOCIO-CULTURALES
FACTORES SOCIO-CULTURALES FACTORES TECNOLÓGICOS
FACTORES TECNOLÓGICOS

 Demografía
Demografía  Gasto público en investigación
 Gasto público en investigación

 Distribución del nivel de renta
Distribución del nivel de renta  Política del gobierno yydel sector en
 Política del gobierno del sector en
 Movilidad social ccicuanto aaesfuerzo tecnológico
ccicuanto esfuerzo tecnológico
 Movilidad social
 Urbanismo  Nuevos descubrimientos/desarrollos
 Nuevos descubrimientos/desarrollos
 Urbanismo
 Cambios de estilo de vida  Rapidez de transferencia de tecnolo-
 Rapidez de transferencia de tecnolo-
 Cambios de estilo de vida
iiiiiigía
iiiiiigía

 Actitudes hacia trabajo yyocio
Actitudes hacia trabajo ocio
 Tasas de obsolescencia
 Tasas de obsolescencia

 Consumismo
Consumismo
 Protección de la propiedad industrial

 Educación yycultura
Educación cultura Dr. Pedro Espino VargasProtección de la propiedad industrial


18. La imagen del futuro
• La más peligrosa manera de engañarse a sí mismo
es creer que sólo existe una realidad (P.Watzlawick)
• Los directivos afrontan el problema de interpretar y
dar sentido a la realidad del entorno como parte de
su trabajo.
• Toma de decisiones:
– Problemas dominados.
– Problemas malvados.
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19. Enfoques racionales del entorno
• La mayoría de los problemas sociales y
empresariales complejos pueden ser acometidos
desde ángulos distintos:
– Técnica Eficiencia
– Económica Utilidad
– Social Solidaridad
– Legal Justicia
– Política Libertad
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20. Grupos de interés
• Individuos o grupos que tienen algo que ganar o
perder dependiendo de las decisiones que se
adopten (internos y externos).
• Análisis:
– Recogida de información
– Lista de identificación de los grupos de interés
– Selección de los grupos relevantes
– Identificar argumentos a favor y en contra
– Valorar los argumentos
– Conclusiones
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21. Gestión del entorno
1. Conocimiento
- Contacto con el exterior
- Recopilación de información
2. Predicción
- Análisis de tendencias
- Previsión de escenarios
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22. Gestión del entorno
3. Adaptación
- La retirada
- Diferenciación e integración
- Imitación (Benchmarking)
- Estructura organizativa
- Selección de nicho o dominio
- Estrategias de vinculación
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23. Técnicas de análisis del entorno
TÉCNICAS DE PREVISIÓN
• Escenarios
• Delfos (Panel de Expertos)
• Impactos cruzados
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
• Fuentes de información
• Análisis de la competencia
• Diagnóstico: Amenazas y oportunidades
• Alternativas estratégicas
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24. Tipos de información sobre el entorno
• Según la proximidad Primaria
de la elaboración Secundaria
• Según la accesibilidad Básica
de la fuente Creativa
• Según la proximidad Interna
de la fuente Externa
• Según la relación Personales
con la fuente Impersonales
• Según la disponibilidad Pública
de la información Privada
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Secreta

25. La información y el entorno
Información
disponible
Información relevante
para el directivo
Información que llega
al directivo
Información que el
directivo cree que
necesita
Información que el
directivo necesita
realmente
F. Aguilar (1967)
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26. La información competitiva
• Seleccionar
– Bases de datos: Propia/comerciales
– Publicaciones especializadas
– Noticias de prensa (y ofertas de empleo)
– Estudios publicados
– Informes financieros
– Ferias y Exposiciones
– Registros públicos
– Anuncios y campañas publicitarias
– Contactos personales Vargas
Dr. Pedro Espino

27. Responsabilidades sociales de la
empresa
– Existe un desplazamiento gradual de la relación
empresa-entorno.
– Toma de conciencia: tener en cuenta el entorno
para un buen número de decisiones.
– Aparece la Etica Empresarial y la Responsabilidad
social.
• Libro Verde de la Responsabilidad Social de la
Empresa: 27 y 28 Noviembre de 2001.
Dr. Pedro Espino Vargas

28. Responsabilidades sociales de la
empresa
• Económicas
• Ecológicas
• Personal
• Productos
• Conexión con la sociedad
• Servicio público o privado
• Legitimidad de las acciones empresariales
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29. Responsabilidades sociales de la
empresa
– En el pasado, las empresas tenían interés exclusivo
en aspectos económicos y de beneficios.
– El futuro es compartir :
• Cuestiones financieras y de rentabilidad
• Restricciones sociales y éticas.
...La falta de ética es ineficiente y
aumenta los costes...
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30. Responsabilidades sociales de la
empresa
– La gestión de la responsabilidad social pasa por su
integración en la planificación estratégica de la
empresa.
– Y facilitar los instrumentos que permitan la gestión
de esta responsabilidad
– Base: Jerarquía de necesidades de Maslow
• Necesidades básicas
• Necesidades de afiliación
• Necesidades de autoestima
• Necesidades de autodesarrollo
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31. Responsabilidades sociales de la
empresa
• Un comportamiento socialmente responsable
se logra cuando la estrategia, la estructura y
los sistemas de la empresa reconocen
explícitamente que las responsabilidades
sociales trascienden el plano puramente
económico.
• Dos tipos de responsabilidades:
– Responsabilidades internas.
– Responsabilidades externas.
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32. Responsabilidades internas
• Productos útiles para la sociedad.
• Creación de riqueza.
• Desarrollo de las personas.
• Garantizar la continuidad.
• VENTAJAS: eliminación de debilidades y
desarrollo de puntos fuertes. Posición
competitiva más favorable.
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33. Responsabilidades externas
• Responsabilidad subsidiaria, cooperando
con otras instituciones a resolver las
erosiones del bien común.
• VENTAJAS: Imagen, desarrollo de
personas, evitar peligros futuros en el
entorno, costes.
Dr. Pedro Espino Vargas

34. Gestión de las Responsabilidades
sociales de la empresa
• Definición, control y mejora de códigos éticos:
Convertir lo ético en lo útil.
• Programas de formación ética a distintos niveles
de la organización.
• Auditorías éticas.
• No se trata de inculcar valores, sino de iniciar
procesos que permitan clarificar y descubrir
qué tipo de valores y comportamientos son
éticos. Dr. Pedro Espino Vargas

35. BIBLIOGRAFÍA
-TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN. UN ENFOQUE ESTRATÉGICO. B.J. Hodge, W.P. Anthony,
L.M. Gales. Prentice Hall, 2003.
- El ENTORNO DE LA EMPRESA, Joaquín Tena Millán. Gestión 2000, 2.002.
- FUNDAMENTOS DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL (EMPRESA Y ENTORNO). Enrique de
Miguel Fernández. Univ. Politécnica de Valencia, 1.988.
- LA EMPRESA Y SU ENTORNO. Paul R. Lawrence y Jay W. Lorsch. Plaza &Janés Editores.
1987.
- DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE LAS ORGANIZACIONES, G.
Johnson, K. Scholes. Prentice Hall, 1.997.
- ESTRUCTURA, ORGANIZACIÓN Y EFICACIA DE LA EMPRESA, Gilles Faure. Ediciones
Deusto, 1.993.
- LA ESTRUCTURA DE LAS ORGANIZACIONES, H. Mintzberg. Ariel Economía, 2.002.
- ENCICLOPEDIA DE DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA. Ed. Orbis, 1.993.
- EL PODER DE LAS ORGANIZACIONES:COMPORTAMIENTO, ESTRUCTURA Y ENTORNO,
Alicia F. Kaufmann. Univ. Alca´lá de Henares, 1.993.
- EL PRINCIPIO ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA: PRINCIPIOS Y ESQUEMAS BÁSICOS. X.
Gimbert. Deusto, 1.988.
Dr. Pedro Espino Vargas