Taller provisto a un grupo de partidos politicos del Peru. El taller incluia un conjunto de sesiones conceptuales y espacios para la revision de iniciativas particulares (Clinicas de Trabajo).
1. Nuevas Tecnologías
de Información y
Comunicación, y su
impacto en los Partidos
Políticos y las Campañas
Electorales
Ricardo Amado Castillo
Consultor e Investigador en el uso de
Nuevos Medios en Organizaciones Políticas
Taller teórico-practico y sesiones de acompañamiento
dirigido a partidos políticos del Perú
Lima, Perú – Junio 9, 10 y 11
2. Cada vez mas, las nuevas tecnologías de información y
comunicaciones se usan en todas las esferas políticas…
Representantes Partidos
electos
Presidentes
Campañas
3. a
h
o
r
A
1.!Ya (casi) nadie discute la necesidad (y el
impacto) de usar redes sociales y nuevas
tecnologías en política;
2. Sin embargo, estamos obteniendo todo el
provecho que estas nuevas herramientas
pueden proveer?
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4. estructura de la presentación
Estrategia política Uso de nuevos
y nuevos medios medios en USA
Uso de nuevos
Consideraciones
medios en la
finales
región
5. Parte I:
Consideraciones sobre
Estrategia, Comunicación Política
y Nuevos Medios
6. Qué queremos lograr? Cómo me apoyarán las
nuevas tecnologías?
•! Qué queremos •! Cuál (es) es (son)
lograr? nuestro (s) target (s)?
•! Cómo queremos •! Qué esperamos que
posicionarnos? hagan los ciudadanos y
Estrategia
•! Cómo esperamos votantes a través de
diferenciarnos? nuestras iniciativas
Web?
•! Cómo esperamos
apoyarlos?
7. Qué queremos lograr? Apoyar el proceso de
comunicación y movilización
Simpatizantes y Activistas y
Indiferentes Interesados Colaboradores Militantes
•! Comunicación no •! Objetivo: •! Espacios para •! Herramientas
partidista Visibilidad de colaborar y para organizarse
nuestras participar
posiciones
8. Posicionamiento: Cómo quiero ser visto?
•! Un partido moderno
•! Un partido al servicio de la
gente
Estrategia / •! El partido de la juventud
Posicionamiento •! El partido de la transparencia y
la rendición de cuentas
•! Un partido descentralizado que
le da importancia real a las
regiones
•! Un partido “nuevo” dispuesto a
trabajar con miembros y
ciudadanos
9. Un breve comentario sobre a
h
posicionamiento… o
r
A
Todas las
opciones: Un posicionamiento
Posicionamiento específico
Ninguna de las
opciones
Opciones:
•! Partido moderno
•! Partido de la juventud
•! Partido descentralizado
•! Partido nuevo
•! Partido transparente
•! Partido ecológico
•! etc.
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10. Ejemplo: “El partido de la transparencia y la
rendición de cuentas”
Aplicaciones y recursos para:
•!Capacitar a ciudadanos y simpatizantes en “contraloría social”
•!Generar una comunidad de expertos e interesados en proponer
soluciones para el tema de la corrupción
•!Abrir espacios de interacción con líderes del partido y representantes
electos
•!Conocer las finanzas del partido
•!Recibir denuncias ciudadanas
12. a
Oportunidad #12: Permiten h
orientar la estrategia o
r
A
Comunicarse con simpatizantes, activistas y
militantes y explicarles la estrategia general,
donde estamos, y cuáles son los próximos hitos y
ojetivos a lograr. (Y por que hacemos lo que
hacemos, y por que te estamos pidiendo que
hagas X y Y)
http://www.youtube.com/watch?
v=wUAiGbNp8oI
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13. Oportunidad #11: Servicios para sus
candidaturas y campañas
1.! Los partidos nacionales podrían
proveer facilidades para que los
partidos estadales y locales, así
como diferentes candidaturas
puedan tomar ventaja de las
nuevas tecnologías.
2.! Igualmente, le facilitan al
ciudadano conocer de estas
candidaturas y campañas, e
incluso, le facilitan ponerse en
contacto con las mismas. Necesitamos
3.! Buscan generar voluntarios y voluntarios
otros recursos que puedan ser para las
valiosos para las diferentes campañas
campañas. municipales
14. Oportunidad #10: Respuesta rápida
Permiten generar una
estructura especial
dedicada a responder a
ataques y a coyunturas
especiales
Vía múltiples canales se
difunde el mensaje /
posición del partido y se
generan recursos de apoyo
para que simpatizantes y
ciudadanos “multipliquen”
tales mensajes
15. a
Oportunidad #9: Múltiples h
comunidades o
r
A
Permiten detectar 3-4 agrupaciones claves para el
partido y/o la campaña, y dedicar un importante
esfuerzo a construir y apoyar tales espacios
sociales en los cuáles ciudadanos y electores
interactuarán con personas con intereses
similares
Las mujeres del partido Los trabajadores
Los jóvenes del partido Los profesionales
Los maestros
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16. a
Oportunidad #8: Acceso a los h
Medios de Comunicación o
r
A
Brindan la oportunidad de captar el interés de los
medios de comunicación, especialmente en
situaciones tales como:
•! Humor
•! Juegos
•! Innovaciones
•! Uso sostenido por parte de candidatos y líderes
electos
•! Participación ciudadana
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17. Oportunidad #7: Mas Oportunidad #6:
informacion de los Personalización en el
mensaje
votantes y simpatizantes
Permiten salirnos de la
Permiten conocer mejor
comunicación “talla
al electorado
única” y adecuar
•! Intereses
nuestros mensajes a
•! Preocupaciones
los diferentes
•! Percepciones
segmentos del
•! Participación
electorado
•! Dónde se informan de
política
19. Oportunidad # 5: Escuchar (y responder) a la
gente
Escuchar de verdad significa no inhibir posiciones diferentes
http://my.barackobama.com/page/
community/post/rospars/gGxsZF
20. Oportunidad # 4: Descentralización en la
generación de contenido
21. Oportunidad # 4: Descentralización en la
generación de contenido
Ideas,
propuestas,
feedback
programatico,
etc. Expresiones
creativas, logos,
canciones,
videos,
imagenes
Intercambios a través
de redes sociales
22. a
Oportunidad #3: Hablar con los que h
están “desenchufados” o
r
A
Nos permiten hablar con
los jóvenes en sus medios
y adaptar nuestro branding
a su simbología; Un
elemento clave será
siempre tratarles con
respeto y hacerles sentir
útiles y claves
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23. a
Oportunidad #2: Auto-Organización h
o
r
A
Nos permiten darle soporte a individuos y
comunidades para que se organicen y apoyen
nuestras campañas con los recursos de
información apropiados
Cómo organizar una asamblea
ciudadana en tu comunidad
Kit de Herramientas de campaña
Cómo reclutar voluntarios
Cómo formar un grupo de apoyo
a la campaña
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24. a
Oportunidad #1: h
Llamado a la Acción o
r
A
Nos permiten
convocar a
ciudadanos y
simpatizantes a
participar de
nuestras
campañas con
opciones
específicas que
permiten
colaborar de
formas distintas
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27. La campaña de Barack Obama:
El poder de un movimiento
28. El poder de un movimiento
Algunos hitos:
•! 3 millones de donantes y 500 millones de $
donados
•! 2 millones de participantes en la red social de la
campaña “MybarackObama.com”
•! 13 millones de e-mails y 2 billones de e-mails
recibidos
•! Tiempo estimado que se dedicó a ver videos en
YouTube: 14 millones de horas!
29. El poder de un movimiento:
Estrategia
3 grandes objetivos
Financiamiento Activismo Comunidades
online online online
30. El poder de un movimiento:
Financiamiento “Online”
Algunos hitos:
•! 3 millones de donantes y 500
millones de $ donados
•! 6.5 millones de donaciones
•! 6 millones de donaciones por
debajo de $100
Simbología:
La campaña que no responde a
grupos de interés
31. El poder de un movimiento:
Financiamiento “Online”
Herramientas de campaña:
•! Solicitaciones vía e-mail
•! El “timing” era fundamental;
La inmediatez y la
preparación
•! Segmentación cuidadosa
•! Por historia de uso
•! Por contribución
•! Por geografía y otras
características
•! Reportes estadísticos del
uso del e-mail
32. El poder de un movimiento:
Financiamiento “Online”
Herramientas de campaña:
•! MyBarackObama.com brindaba la
oportunidad de crear páginas personales de
búsqueda de financiamiento
•! Interactivas, con reportes, con
indicadores gráficos, con puntos, etc.
•! Donar era muy fácil, en pocos casos se pasaba
del e-mail, de MYBO o del website a la página
de donación.
33. El poder de un movimiento:
Activismo “Online”
Algunos hitos:
•! 13 millones de e-mails y 2 billones
de e-mails recibidos
•! 400,000 posteos en los blogs de
Simbología:
MYBO
La campaña es
•! 200,000 eventos de campaña
liderada por la gente y
creados desde MYBO para que
es la gente la que
otros simpatizantes los atendieran
busca “convencer” a
•! 45,000 grupos de voluntarios
otros
34. El poder de un movimiento:
Activismo “Online”
Herramientas de campaña – A través de
MyBO:
•! Los participantes podían crear sus propios blogs
y discusiones
•! Podían organizar sus propios eventos
•! Acceder a recursos y materiales de campaña
relacionados con el avance de la campaña, las
posiciones de la candidatura sobre temas
particulares, y guías para organizar actividades
de campaña
35. El poder de un movimiento:
Comunidades “Online”
Herramientas de campaña – A
través de MyBO:
•! Los participantes podían crear sus
propios grupos de voluntarios y
comunidades que facilitaban agrupar y
captar nuevas personas interesadas
•! Con poner un apartado postal salía
información de todos los grupos
cercanos a tu dirección
36. El poder de un movimiento:
Algunas claves
1.! Contacto “multi-canal”
y “multi-redes”
MIGENTE
BlackPlanet
37. El poder de un movimiento:
Algunas claves
2.! Targeting, targeting,
targeting
•! Personalizacion
En Ohio hablo
de “trabajo”
En Florida hablo
de “salud”
39. El poder de un movimiento:
Algunas claves
4. La inmediatez y la
capacidad de
respuesta
Al terminar el último debate con el
Senador McCain, en menos de un
par de horas llegó un e-mail
solicitando una nueva contribución
explicando los puntos clave del
debate
41. El poder de un movimiento:
En conclusión…
Quizás lo mas importante es que se logró
transmitir:
1.! la idea de que esa era una campaña
organizada y liderada por la gente,
2.! que cada contribución era importante,
3.! que el componente online estaba
integrado 100% a la campaña “offline”,
y,
4.! que las herramientas brindadas por la
campaña eran útiles, fáciles de usar y
proveían una experiencia valiosa.
42. Un Video que vieron 20 millones
de personas
http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-
mYY&feature=related
44. Uso de Nuevos Medios en USA:
Demócratas y Republicanos
45. Servicios para sus candidaturas y
campañas
1.! Acceso a la
Plataforma
Tecnológica
2.! Soporte y Asesoria
continua
3.! Captación de
voluntarios y
activistas desde la
Plataforma Central
46.
47. Una cara “humana”
1.! Permiten mostrar un
rostro diferente del
partido
2.! Que piensa la gente
de mi partido?
3.! Como es la gente de
mi partido?
53. Las campañas se organizan alrededor de
temas críticos
El foco está una vez mas en brindar recursos a simpatizantes y
activistas para que apoyen una campaña para llevar adelante
(o en caso contrario también) estos temas
55. 3 tipos de animales: El dinosaurio, el toro alegre,
y las hormigas trabajadoras
•! No saben muy bien ni •! Apoyan la estrategia •! Plataformas de
por qué ni para qué usar comunicacional y convocatoria y movilización
redes sociales y nuevos personalizan la
medios imagen del partido
56. Análisis #1: Las iniciativas Web no están
pensadas para apoyar este proceso…
Simpatizantes y Activistas y
Indiferentes Interesados Colaboradores Militantes
•! Comunicación no •! Objetivo: •! Espacios para •! Herramientas
partidista Visibilidad de colaborar para organizarse
nuestras
posiciones
57. Análisis #2: Aún predomina una visión unilateral
de la comunicación…
Simpatizantes
Electores
Militantes
Dirigentes
58. Análisis #3: Hay un desbalance abrumador entre lo
“nacional” y lo “local”
59. Análisis #4: La innovación viene en “olas” alrededor
de las campañas mientras que los partidos se
quedan (normalmente) bastante mas atrás
60. Análisis #5: Hay demasiados casos del enfoque de
“crea el website y las redes sociales y los ciudadanos
vendrán”
61. a
h
En conclusión, por qué o
r
tantas iniciativas políticas A
Web tienen resultados tan
Causas frecuentes:
magros? •!Desintegración entre
iniciativas
•!Minima creatividad
•!No involucran al
Resultados habituales: ciudadano
•! Pocos usuarios •!Contenido
•! Minima participación desactualizado
•! Escaso impacto en actividades de •!Pero por sobre todo, no
campaña “tradicionales” por fuera del tienen una estrategia
mundo virtual clara de que es lo que
el partido/campaña
desea lograr!
Internet, YouTube y Redes Sociales – Ricardo Amado Castillo
63. a
Dimensión #1: Orientación estratégica, h
capacidad de reacción y servicio a o
r
campañas a candidaturas A
Aspecto clave / Evaluación
Oportunidades
Posicionamiento claro En muy pocos casos queda claro cuál es el
posicionamiento esperado y cómo los nuevos
medios apoyarán dicho proceso.
Orientación estratégica No se está tomando ventaja (salvo
excepciones) de los nuevos medios para
explicar la estrategia de nuestras campañas.
Servicios a campañas y No.
candidaturas
Capacidad de respuesta En muy pocos casos y muy centrado en
rápida individuos mas que en la capacidad
organizacional.
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64. a
Dimensión #2: Comunicación política, h
segmentación y personalización o
r
A
Aspecto clave / Evaluación
Oportunidades
Uso integrado de múltiples Cada vez mas se usan múltiples redes sociales.
canales En algunos casos no están totalmente
integrados estos esfuerzos.
Balance nacional vs. local Abrumadoramente predomina una visión
nacional. Los ciudadanos en cambio van a
estos sitios y sienten que sus preocupaciones
son otras.
Personalización en el Predomina la visión de la comunicación “talla
mensaje / Atención a única”. Las campañas tienen mas claro que los
múltiples colectividades y partidos que hay que adaptar el mensaje.
segmentos
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65. Dimensión #3: El rol del liderazgo, escuchar,
responder y la participación ciudadana en la
generación de contenido
Aspecto clave / Evaluación
Oportunidades
El rol del liderazgo En contados casos. Aún así, cada vez es mas
visible la participación de lideres políticos,
especialmente en Twitter.
Escuchar y responder a la En pocos casos. Da la impresión de que se
ciudadanía participa en muchos casos de estas redes
sociales aun con un paradigma
unidireccional.
Descentralización en la En pocos casos hay un esfuerzo sistemático.
generación de contenido
66. Dimensión #4: Comunidades, capacidad de
movilización y recursos para auto-organización
Aspecto clave / Evaluación
Oportunidades
Múltiples comunidades de Cada vez mas. Aún así, en muchos casos
participación hay muy poco contenido y escaso
apoyo.
Recursos para auto- En mínimos casos.
organizarse
Llamado a la “Acción” En mínimos casos.
Integración “Offline- En mínimos casos.
Online”
71. La Ola Verde:
Organización de
eventos
http://www.youtube.com/user/
PARTIDOVERDEOC#p/c/
6F10B117B45F5D01/23/
jVPxM_uBbZw
72. La Ola Verde: Imágenes y Videos
Por que quiero ser Presidente?
Jovenes con Mockus http://www.youtube.com/user/
PARTIDOVERDEOC#p/c/
http://www.youtube.com/ 6F10B117B45F5D01/36/
user/ _Ua4SfUfi7I
PARTIDOVERDEOC#p/c/
6F10B117B45F5D01/11/72
Elw540lOQ
Por que votar por
Artistas con Mockus Antanas Mockus
http://www.youtube.com/user/ http://www.youtube.com/
PARTIDOVERDEOC#p/c/ watch?v=V_ZtQmrE1YM
6F10B117B45F5D01/40/
v8HU4qxbC_k
84. La Ola Naranja: Algunos Videos
Debemos votar por J.M. Santos
http://www.youtube.com/ http://www.youtube.com/
JMSANTOSPRESIDENTE#p/u/ JMSANTOSPRESIDENTE#p/u/
16/fieA2ayy06s 14/01HJZLsPmBs
http://www.youtube.com/
JMSANTOSPRESIDENTE#p/u/17/
SYPEYJrxSuM
91. Comentarios generales
Mínima o inexistente orientación a la acción
Las opciones para que los ciudadanos generen contenido son
reducidas
No pareciera haber una noción clara de la necesidad de actualizar
contenido con mayor dinamismo
Salvo excepciones, el uso de nuevos medios y redes sociales es
muy reducido
93. Qué queremos logar? Cómo me apoyarán las
nuevas tecnologías?
•! Qué queremos •! Cuál (es) es (son)
lograr? nuestro (s) target (s)?
•! Cómo queremos •! Qué esperamos que
posicionarnos? hagan los ciudadanos y
Estrategia
•! Cómo esperamos votantes a través de
diferenciarnos? nuestras iniciativas
Web?
•! Cómo esperamos
apoyarlos?
94. Qué queremos lograr? Apoyar el proceso de
comunicación y movilización
Simpatizantes y Activistas y
Indiferentes Interesados Colaboradores Militantes
•! Comunicación no •! Objetivo: •! Espacios para •! Herramientas
partidista Visibilidad de colaborar y para organizarse
nuestras participar
posiciones
95. Posicionamiento: Cómo quiero ser visto?
•! Un partido moderno
•! Un partido al servicio de la
gente
Estrategia / •! El partido de la juventud
Posicionamiento •! El partido de la transparencia y
la rendición de cuentas
•! Un partido descentralizado que
le da importancia real a las
regiones
•! Un partido “nuevo” dispuesto a
trabajar con miembros y
ciudadanos
96. Consideraciones a tomar en cuenta en nuevas
iniciativas Web y de redes sociales
Consideraciones
estratégicas, Consideraciones
fundamentales y comunicacionales
legales
Consideraciones Consideraciones
humanas tecnológicas
97. Consideraciones “fundamentales”
Siempre estamos en campaña. Siempre estamos buscando
“convocar y movilizar”.
La clave es integrar los esfuerzos “online” a las iniciativas “offline”
Siempre queremos mas información: Nuestra Base de Datos es el
corazón de nuestra estrategia online
Nuestros proyectos de nuevos medios deben estar integrados a
nuestra base de datos
98. Siempre estamos en campaña: hacia la idea de una
plataforma de convocatoria y movilización
Pre-Campaña Campaña Post-Campaña Pre-Campaña
…bien sea alrededor de candidatos o
alrededor de propuestas y reformas de
cambio (a favor o en contra)
Buscar que los ciudadanos Apoyo
Aumentar Visibilidad ciudadano e
comprendan y favorezcan
de nuestros candidatos Impacto Político
nuestros candidatos y
o posiciones
posiciones
99. Consideraciones “humanas”
Los líderes tienen un rol aún
mas clave que nunca: Todo
Los ciudadanos no quieren ser
informados, quieren ser convocados
No confundamos apatía con “81% de los
desconfianza Peruanos no se
sienten
representados por
La gente tiene que sentir que los los actuales
nuevos medios le permiten partidos políticos”
“apoderarse” de la campaña
100. Sobre la participación real de líderes en redes
sociales
1.! Constancia
2.! Participación real: nada puede ser peor a que la
gente se de cuenta a que están respondiendo otros
por el
3.! Frecuencia
4.! No siempre hay que esperar a tener algo brillante, a
veces es solo para mantener en contacto
5.! Debe entenderse sobre todo como una herramienta
para hablar con seguidores
6.! La necesidad de responder y reconocer diferencias
101. Consideraciones “comunicacionales”
Los nuevos medios permiten extender
nuestra “simbología”
A veces “MENOS” es “MAS”
La INMEDIATEZ es el nuevo nombre
del juego
Todo es VISIBLE: Todo va a ser
encontrado
Un poco de HUMOR nunca está de mas
102. Consideraciones “tecnológicas”
Hay que dar la impresión de “en vivo”. Incorporar “Live Streaming”
y, “Web-Videos”.
Las campañas exitosas serán aquellas que genere aplicaciones
para los voluntarios y activistas vía teléfono móvil
El contenido debe ser actualizado constantemente y transmitir
“interactividad”.
Deben existir múltiples opciones para personalizar mi perfil con
ringtones, widgets, etc.
Nuestro site y nuestras redes sociales deben estar integradas.
El envío masivo de campañas vía e-mail aun sigue siendo el
mecanismo mas poderoso de difusión de información.
103. Tecnologías a considerar (bien pensadas y bien
implementadas) en sus iniciativas Web
1.! Una sólida base de datos y una herramienta sólida de envío de e-mail
•! Integrada al website
•! Integrada a sus redes sociales
•! Con altas capacidades graficas
•! Con altas capacidades de análisis y generación de reportes
•! Preferiblemente que permitan incluir videos
104. Tecnologías a considerar (bien pensadas y bien
implementadas) en sus iniciativas Web
2. Videos, videos y mas videos
•! Integrados al website
•! Integrados a sus redes sociales
•! Generados por la campaña y también generados por sus bases y
simpatizantes
•! De diferentes tipos
•! Pensados en diferentes segmentos
105. Tecnologías a considerar (bien pensadas y bien
implementadas) en sus iniciativas Web
3. Redes Sociales
•! Énfasis en FB y Twitter, y alguna otra si nuestro target lo demanda
•! Integradas al website
•! Integradas entre ellas
•! Constancia y Frecuencia
•! Es importante ser creativos y generar incentivos para captar
nuevos miembros
•! En el caso de twitter, tener canales distintos. El del partido, el de la
campaña, y también los de líderes específicos.
106. Tecnologías a considerar (bien pensadas y bien
implementadas) en sus iniciativas Web
5. Teléfonos
4. LiveStreaming •! Desarrolle soluciones y
•! Transmita sus eventos recursos para que sus
en vivo activistas tengan
herramientas en sus
actividades de movilización
de bases
6. Online Advertising
•! En los medios que lean
nuestro target
107. Consideraciones tecnológicas
Nuestra base de datos es nuestro activo mas preciado
•! Incentivos
•! Cenas, concursos del video mas creativo, de la
propuesta que será presentada en la secretaria
nacional, etc.
•! Publicidad: tenemos que ir adonde la gente está y no al
revés
•! Incorporarla a la imagen
108. Interactividad y Capacidad de Organización
Alto
Interactividad
Bajo
Bajo Alto
Capacidad de apoyo a simpatizantes, activistas y voluntarios
109. Contenido
Su partido /campaña: 1 – 100% en 2 3 4 5 6 7 – 100% de
Desacuerdo acuerdo
Actualiza contenido en el website
y redes sociales al menos una vez
al día
Integrar el contenido del website
con las redes sociales y viceversa
Tiene un balance apropiado entre
lo nacional y lo local
Tiene grupos, segmentos y
comunidades a las cuales apoya
Los usuarios pueden generar
contenido
Es altamente visual, los videos
tienen preponderancia
El contenido es fácilmente
compartible con otros usuarios
110. Su puntuacion:
- de 15 puntos - de 25 puntos entre 25 y 35 puntos
111. Finalmente,
Hay que arriesgarse y ensayar, pero además de
probar, la disciplina y constancia es clave
112. Ahora sí, finalmente…
Sus usuarios saben mejor que yo lo que debe
mantener y cambiar en sus iniciativas Web.
Electores Simpatizantes Militantes Dirigentes
