El documento habla sobre la medición de actitudes en investigación de mercado. Explica que existen diferentes tipos de escalas para medir conceptos como la satisfacción del cliente de manera confiable y válida, como escalas nominales, ordinales, de intervalos y de razón. También describe posibles fuentes de error en la medición y define la validez y confiabilidad como la ausencia de errores sistemáticos y aleatorios. Finalmente, discute la importancia de medir actitudes para el posicionamiento y las campañas publicitarias en marketing.

3. Investigación de Mercado

4. El proceso de medición de actitudes

5. ¿Cómo podemos saber si tenemos una M edida c onfiable y válida de un concepto c omo satisfacción de un cliente?

6. E s el uso de números para representar fenómenos de marketing S istema empírico S istema abstracto El proceso de medición Medición

7. Es el interés de desarrollar una relación entre el sistema empírico (preferencias) y el sistema abstracto (números) Es la asignación de números a características de objetos o eventos, de acuerdo a ciertas reglas El sistema numérico impone restricciones a las manipulaciones permitidas Definición

8. Tipos de escalas: Nominal Identifica o clasifica categorías de objetivos o eventos Jugadores de fútbol Los números suponen una igualdad entre las características Regla: no asignar el mismo numero a diferentes objetos o eventos; o diferentes números al mismo objeto o evento

9. Tipos de escalas: ordinal Relación ordenada entre los números Mide si las observaciones tienen más o menos de una característica dada No dice cuanto más o cuanto menos Representa preferencias, actitudes, opiniones, percepciones

10. Tipos de escalas: de intervalos L a distancia entre los números, es la distancia entre los objetos, de acuerdo a la característica que se mide E scala ordinal + igualdad de diferencia T emperatura: Celsius o Fahrenheit R angos, medias, desviación estándar, correlación A ctitudes, opiniones y predisposición

11. Tipos de escalas: de razón Es una escala de intervalos + 0 absoluto Se define el inicio, y el resto es dado 0 significa ausencia de la característica a medir Razones iguales implican razones iguales en el fenómeno a medir Venta, share, costos, edades, número de clientes

12. El error de medición se minímiza cuando hay una relación directa entre el sistema numérico y el fenómeno a medir El número representa con precisión las características que se están midiendo Raramente esto ocurre La validez y la confiabilidad

13. C orto plazo del encuestado: animo, fatiga, salud F actores situacionales: variaciones en el entorno F actores en la recolección de datos: como se administren las preguntas F actores de instrumento: ambig ü edad en las preguntas, dificultad A nálisis de datos: errores en codificación y tabulación Fuentes potenciales de error E rror sistemático, es producto de un sesgo permanente en las mediciones E rror aleatorio, influencias que sesgan las mediciones

14. Tipos de errores

15. Tipos de errores

16. Validez: grado en el cual el proceso esta libre de errores sistemáticos y aleatorios ¿Estamos midiendo lo que realmente queremos medir? Confiabilidad: grado hasta el cual la medida esta libre de errores aleatorios C onsistencia, exactitud y facilidad de predicción Definiciones de validez y confiabilidad

17. C onfibilidad prueba-reprueba: aplicar 2 veces la misma prueba a un sujeto D e formas alternativas: dos formas similares pero no iguales B ipartida: se divide el instrumento y se mide su correlación V alidez de concepto: razón teórica fundamental D e contenido: juicio de un experto respecto a la idoneidad de la prueba C oncurrente: correlación entre dos medidas diferentes sobre el mismo fenómeno D e predicción: capacidad de predecir una situación futura Estimación de validez y confiabilidad

19. M e gusta la botella plástica T iene mucha espuma N o me gusta el olor a rosas E s un producto muy costoso N o lo compraré más S iempre compro este producto Discusión típica del marketing

20. L a segmentación se basa muchas veces en las actitudes L as actitudes son fundamentales para determinar el posicionamiento L as campañas de publicidad se evalúan en referencia a las actitudes L a predicción de la aceptación de un producto es el resultado entre la vinculación entre actitudes y comportamiento Las actitudes y el marketing

21. Componente congnositivo C onocimiento y comprensión C omponente de creencia Componente afectivo G usto y preferencias C omponente de sentimiento Componente comportamental I ntención de compra y compra efectiva Modelo de respuesta del comportamiento

22. Técnicas de comunicación Autoinformes Respuestas a estímulos semi o estructurados Desempeño de tareas Técnicas de observación Comportamiento manifiesto R eacciones fisiológicas M étodos de medición de actitudes

23. Escala nominal Escalas de clasificación Escalas graficas de clasificación Escalas de clasificación verbal Escalas rango orden Escalas de comparación pareadas Escalas de diferencial semántico Escalas Stapel Técnicas de autoinformes

24. Escala nominal Escalas de clasificación Ejemplos

25. Escalas gráficas de clasificación Escalas de clasificación verbal Ejemplos

26. Escalas rango orden Escalas de comparación pareadas Ejemplos

27. Escalas de diferencial semántico Escalas Stapel Ejemplos

28. Muchas gracias Email: [email_address] Blog: economiaymedios.blogspot.com Twitter: reds_cl Slideshare: www.slideshare.net/reds_cl LinkedIn: http://cl.linkedin.com/in/carlosrojasa Skype: reds_cl