El documento aborda las políticas de precios y su importancia en el mercadeo, destacando conceptos clave, errores comunes en la fijación de precios y los diferentes objetivos que una empresa puede tener al fijarlos. Se discuten factores internos y externos que influyen en la determinación de precios, así como estrategias específicas para la fijación de precios de productos nuevos y en función de la mezcla de mercado. También se incluye un análisis del punto de equilibrio financiero para ayudar a las empresas a tomar decisiones estratégicas sobre precios.

1. Lic. Francisco Obando Cuadra
ILCOMP INSTITUTO LATINOAMERICANO DE
COMPUTACION
ASIGNATURA: MERCADEO II
CATEDRATICO: LIC. FRANCISCO OBANDO CUADRA
Unidad Nº2: Políticas de Precios
Contenido:
1. Conceptos.
2. Teoría de la fijación de precios.
3. Aspectos prácticos de la fijación de precios.
4. Cambios de precios; como iniciarlos y reaccionar a ellos.
5. Fijación de precios para línea de precio
Objetivo: Determinen la Importancia de Estrategias de Fijación de Precios
mediante el análisis de problemas de Estrategias de la empresa Nicaragüense.
Bibliografía: Dirección de la Mercadotecnia Philip Kotler Décima
edición
“Todos somos iguales, pero unos más parecidos que
otros”
Mario Moreno CANTINFLAS
4.1.- Principios de Fijación de Precios
Los Precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores más
críticos para lograr un adecuado retorno del capital invertido. El buen éxito de
las operaciones de una empresa depende en gran parte del conocimiento y
empleo correcto de las técnicas de Fijación de Precios.
• Precio(Concepto): La cantidad de dinero que se cobra por un Producto
o Servicio o la suma de todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio a de
utilizarlos.
El Precio también es unos de los elementos más flexibles, se puede modificar
rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los
compromisos con el Canal de Distribución. Al mismo tiempo, la competencia de
Precios es el problema más grave que enfrentan las empresas. Pese a ello,
muchas empresas no manejan bien la Fijación de Precios.
4.1.a.- Los Errores más comunes en la Fijación de Precios:
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• La Fijación de los Precios está demasiado orientada a los costos
• Los Precios no se modifican con la frecuencia suficiente para
aprovechar los cambios del mercado
• El Precio se fija con independencia del resto de la Mezcla de Marketing y
no como un elemento intrínseco de la estrategia de Posicionamiento en
el mercado
• El Precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos,
Segmentos de mercado y ocasiones de compra.
4.1.b.- Selección del Objetivo de Fijación de Precios
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta
de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil
será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de seis objetivos
principales al fijar sus precios:
1.- Supervivencia: Es una política orientada a mantener un flujo de caja y
reducir existencias durante una disminución de ventas.
2.- Utilidad: Es la política orientada a determinar márgenes de utilidades sobre
el precio calificadas como satisfactorias.
3.- Rendimiento sobre la inversión: La Fijación de Precios para alcanzar un
rendimiento específico en la inversión de la compañía también es un objetivo
de la Fijación de Precios relacionado con las utilidades.
4.- Participación en el mercado: Es una política orientada más en términos
de aumentar la participación en el mercado que otro cualquier objetivo como
los enumerados anteriormente.
5.- Flujo de Caja: Esta política está orientada básicamente hacia la
recuperación del efectivo tan pronto como sea posible.
6.- Status Quo: Este objetivo se concentra en varias dimensiones, como
mantener una determinada participación en el mercado, igualar pero no
mejorar los precios de la competencia, obtener estabilidad en los precios o
conservar una imagen favorable ante el público.en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la Fijación de Precios
bajos:
• El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su
crecimiento
• Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando
experiencia en la producción.
• El precio bajo desalienta la competencia real y potencial.
4.1.c.- Factores Internos y Externos que afectan las Decisiones de
Determinación de Precios.
Factores Internos y Externos para la Fijación de Precios
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Factores Internos Factores Externos
Objetivos de marketing Decisiones Naturaleza del mercado y
Estrategia de mezcla de para Fijar el la demanda
marketing Precio Competencia
Costos Otros factores del entorno
Consideraciones de (economía, revendedores,
organización gobierno)
1.- Factores Internos:
1.a.- Objetivos de Marketing: Antes de fijar los precios, la compañía debe
decidir qué estrategia seguirá con el producto. Los principales objetivos de
marketing son:
1.b.- Estrategia de Mezcla de Marketing: El precio es sólo una herramienta
de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus
objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las
decisiones de diseño de productos, distribución y promoción para formar un
programa de marketing, coherente y eficaz.
1.c.- Costos: Los Costos establecen el límite inferior para el precio que la
compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio
que cubra todos sus Costos de, producir, distribuir y vender el producto y
también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas
compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del Costo, intentando
compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es
favorable dicha aplicación.
1.d.- Consideraciones de Organización: La gerencia debe decidir que parte
de la organización Fijara los Precios. En las empresas chicas, es común que la
alta gerencia maneje los precios. En empresas más grandes, es común que
ésta responsabilidad sea propia de los gerentes de división o de línea de
productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la
atribuye a un departamento entero.
2.-Factores externos
2.a.- Naturaleza del Mercado y la Demanda: Si los Costos establecían el
límite inferior del Precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el límite
superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el análisis
más profundo de cada uno nos desviaría del objetivo central del trabajo, es
conveniente nombrar las características principales de cada uno de acuerdo a
los siguientes elementos:
• Mercado de Competencia Pura: El mercado consiste en muchos
compradores y muchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o
comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el
volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del
precio establecido ya que no tendría demanda de su producto, y los
vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su
producción al precio vigente
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• Mercado de Competencia Monopolista: Muchos compradores y
vendedores que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1
sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden
pueden diferenciar su producto.
• Mercado de Competencia Oligopolista: Consiste en unos cuantos
vendedores muy sensibles a las Estrategias de Precios que apliquen sus
competidores.
• Mercado de Monopolio Puro: Consiste en 1 sólo vendedor, son casos
particulares en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa
de servicios (energéticos, compañía telefónica, etc.). Los precios se
manejan de forma diferente en cada caso. No es análisis de éste trabajo
saber estrictamente como éste tipo de mercado establece los precios ya
que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice
denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la
demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elástica cuando
la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica
o rígida cuando no varía en demasía al variar el precio, este último caso se
puede entender mejor si el producto al cual se le analiza su demanda es un
remedio y por ahí de los más importantes, por más que varíe el precio seguirá
habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.
2.b.- Competencia: Precio que establecen los competidores. Si la oferta de la
empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que
poner un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la
empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor.
2.c.- Otros Factores Externos: La situación actual de la economía (recesión
por ejemplo) índices de inflación y tasas de interés, influirán en el precio a
determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y también lo son
diferentes cuestiones sociales.
4.2.- Enfoques Generales de Fijación de Precios
Precio Bajo Precio
Elevado
No hay Costos Precios de los Percepciones No hay
posibles del competidores y otros de los demanda
producto factores Internos y consumidores
utilidades posible con
Externos. acerca del
con este valor este Precio
Precio
4.2.a.- Estrategias de Fijación de Precios
a- Determinación de Precios con base en el Costo: Añadir un margen de
utilidad bruta estándar al costo del producto.
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b.- Determinación de Precios con base en el Valor: La determinación de
precios con base en las percepciones de los compradores del Valor y no en el
Costo del vendedor.Ofrecer exactamente la combinación apropiada de calidad
y buen servicio a un precio justo.
c.- Determinación de Precios con base en la Competencia:La
determinación de precios con base en la competencia es de acuerdo a la tarifa
actual, en la cual una empresa basa su precio en gran parte en los precios del
competidor y presta menos atención a sus propios costos o a su demanda.
4.3.- Estrategias de Precios para Productos Nuevos.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los
otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más
flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de
los productos y los compromisos con el canal.
Las Estrategias de Determinación de Precios para Productos Nuevos son
aquellos que están en la etapa de introducción del Ciclo de vida del Producto.
Estrategia de Precio – Calidad
Precio
Más Alto Más Bajo
Con Estrategias de Estrategias de Buen
Calidad Primera Calidad Valor
Calidad
Sin Estrategias de Estrategias de
Calidad Cobrar en Exceso Economía
Las Estrategias de Determinación de Precios para Productos Nuevos se
dividen en dos:
a.- Determinación de Precios por Capas del Mercado: La determinación de
un precio elevado para un producto nuevo, con el fin obtener los ingresos capa
por capa, de los segmentos que están dispuestos a pagar el precio elevado; la
compañía tiene menos ventas, pero dejan más utilidades.
b.- Determinación de Precios de Penetración en el Mercado: La
determinación de precios bajo para un nuevo producto, con el fin de atraer un
mayor número de compradores y de lograr una participación de mercado más
grande.
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4.4.- Estrategias según la Mezcla de Mercado
Las empresas buscan una serie de Precios que incrementan al máximo las
utilidades de la mezcla total de producto que el mercado acepta. Ahora
veremos más a fondo cinco situaciones de determinación de precios de la
Mezcla de Productos.
a.- Determinación de Precios de Línea de Productos: La determinación de
las diferencias de precio entre los diferentes productos de una línea,
basándose en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones del
cliente acerca de diferentes características y los precios de los competidores.
b.- Determinación de Precio de un Producto Opcional: La Fijación de
Precios de precios de productos opcionales o accesorios, que se vendan junto
con un producto principal.
c.- Determinación de Precios de un Producto Cautivo: La Fijación de
Precios de los productos que se deben utilizar junto con un producto principal
como navajas de afeitar, películas para cámaras o software para
computadoras.
d.- Determinación de Precios Secundarios: La Fijación de Precios para los
productos secundarios, con el fin de lograr que el precio del producto principal
sea más competitivo.
e.- Determinación de Precios para un Paquete de Productos: La
combinación de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido.
Ejemplo: Los hoteles venden paquetes con un precio especial que incluyen
habitación, comidas y diversiones.
4.5.- Análisis Cualitativo del punto de Equilibrio
Financiero en la Estrategia de Precios.
• Análisis del Punto de Equilibrio (Concepto): El punto en el cual los
costos de fabricar un producto igualan al ingreso recibido por su venta
es el punto de equilibrio. Para determinar el costo de producción, es
necesario distinguir entre los costos fijos y los variables. Los costos fijos
no fluctúan con los cambios en el número de unidades producidas o
vendidas.
Trata de fijar el Precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas
dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto o
del umbral de rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que
ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes
fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. Los beneficios
son el resultado de restar los Costos Totales de los ingresos totales. El punto
en el que se igualan los ingresos con los Costos Fijación de Precios Totales
determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio
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obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios. Por debajo
se incurrirá en pérdidas. Para determinar el volumen de ventas del punto
muerto en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan
ambas funciones:
I = CTP x Q = CF + CVU x Q
Siendo:
P = Precio
Q = Volumen de ventas en unidades
CF = Costes fijos totales
CVU = Coste variable unitario
CF Despejando Q obtenemos:
Q = P – CVU
El análisis del punto de equilibrio descrito puede utilizarse también para
determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y
rentabilidad previstos. La expresión: P x Q = CF + CVU x Q puede ampliarse a
fin de que los ingresos no solo cubran los costes totales, sino también un
determinado nivel de beneficios (B), es decir:
CF C+BP x Q = CF + (CVU x Q) + B
P =CVU + Q
La determinación del precio para llegar al punto de equilibrio en los costos de
fabricar y vender un producto o la determinación de precios para obtener la
utilidad que se ha fijado como meta, pero no se toma en consideración la
relación precio demanda. Cuando emplea este método, la compañía también
debe considerar el impacto del precio sobre el volumen de ventas necesario
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para obtener la utilidad meta y la probabilidad de que no se logre volumen
necesario en cada precio posible. Cuando el negocio trabaja con varios
productos o servicios distintos, el cálculo del punto de equilibrio es más
complejo. Se puede usar las formulas antes señaladas en forma general, pero
si se puede determinar los costos fijos y variables que corresponden a cada
producto o actividad del negocio, se puede determinar el punto de equilibrio por
producto o actividad. Esto le proporciona una herramienta para poder asignar
los recursos y esfuerzos donde se puede obtener el mayor retorno.
El cálculo del punto de equilibrio representa un aspecto importante en
determinar la combinación de productos y servicios que ofrece un negocio. En
base solamente del margen que aporta cada producto o servicio, podrá tomar
la decisión de concentrar ms recursos en los productos o servicios ms
rentables e incluso dejar de lado aquellos que no logran el punto de equilibrio.
Pero también es importante considerar el punto de equilibrio dentro del
contexto de la estrategia del negocio. Puede haber productos o servicios que
aportan poco o nada al margen bruto, pero que son esenciales en ofrecer la
calidad y el servicio en su conjunto que el negocio quiere ofrecer a los clientes.
Por ejemplo, puede ser que el producto principal es altamente rentable y en
adición se ofrecen productos auxiliares o accesorios que no aportan mucho al
margen bruto, pero que son cosas que el cliente necesita o desea y prefiere
comprarlos del mismo negocio. También puede ser que el caso sea al inverso,
que no se gana mucho con el producto principal, pero los accesorios y los
servicios adicionales son muy rentables. Hay que considerar todo el paquete
de productos y servicios.
Debido a la variación en los costos con el tiempo, además de los posibles
cambios en la eficiencia con que se usan los recursos, es conveniente volver a
determinar el punto de equilibrio en forma regular. El punto de equilibrio
representa la situación en un momento dado, tomando en cuenta el precio del
producto o servicio y los costos fijos y variables que existen en ese momento.
Con cualquier cambio en los elementos que lo determinan, el punto de
equilibrio también cambia.
4.6.- Análisis Cuantitativo del punto de Equilibrio
Financiero en la Estrategia de Precios.
El punto de equilibrio es una referencia importante, que influye en la
planificación y el desarrollo de las actividades de la empresa. Al entender
claramente el nivel de ventas que se necesitan para cubrir todos los costos, se
sabe cuántas unidades hay que producir, en el caso de una empresa que
fabrica o compra productos para la venta. En una empresa de servicios, el
punto de equilibrio indica la cantidad de horas cobrables que hay que trabajar
para cubrir los costos.
4.6.a.- El Cálculo del punto de Equilibrio Financiero
En el punto de equilibrio los ingresos = costos fijos + costos variables.
Por lo tanto, para calcular el punto de equilibrio, es necesario determinar todos
los costos fijos y variables involucrados en la operación:
a.- Los costos fijos son aquellos que son invariables, con cualquier nivel de
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ventas.
b.- Los costos variables se incurren en forma proporcional al nivel de ventas.
a.- Costos Fijos
Algunos ejemplos de los costos fijos incluyen:
" Arriendo de la oficina, taller, bodega, fábrica u otras instalaciones,
" Sueldos base del personal contratado,
" Planes de beneficios para el personal,
" Planes de mantenimiento contratado,
" Servicios contratados de aseo y seguridad,
" Publicidad contratado,
" Seguros,
"Los cargos base para los servicios públicos, como la energía eléctrica, gas,
agua y alcantarillado,
" El cargo básico para el servicio de teléfono o el plan básico para un celular,
" Costo de la conexión a Internet,
" Costo de un sitio web,
" Impuestos sobre los bienes inmuebles y muebles,
“Gastos financieros, como los intereses sobre la deuda.
b.- Costos Variables
Ejemplos de costos variables incluyen:
“Materias primas e insumos,
“Flete,
“Arriendo de maquinaria, equipos y herramientas para trabajos específicos,
“Combustible,
“Horas extras del personal,
“Mano de obra contratada en forma temporal,
“Reparaciones y mantenimiento,
“tiles de oficina,
“Llamadas telefónicas.
“Gastos de viajes y Comisiones de ventas.
Cabe notar que algunos costos pueden ser parte fijos y parte variables. Por
ejemplo, puede haber un costo fijo de energía eléctrica para mantener
iluminadas las instalaciones y para que funcionen todos los equipos según un
nivel mínimo de actividad. Pero para fabricar los productos, se consume ms
energía y este exceso constituye un costo variable que depende del nivel de
producción.
Otra consideración en el cálculo del punto de equilibrio, en el caso de
empresas que fabrican sus productos o compran la mercancía que vende, es
que los costos variables corresponden a las unidades vendidas y no las
unidades que están en inventario.
4.6.b.- La Fórmula del punto de Equilibrio Financiero
El punto de equilibrio se puede calcular en términos de ingresos y en unidades
físicas.
Es recomendable calcularlo en términos de ingresos totales cuando la actividad
no es fácilmente reconocible en unidades físicas, o cuando hay varios
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productos. Pero incluso cuando hay varios productos, en la medida que se
puede separar los costos fijos y variables e imputarlos a los distintos productos,
se puede calcular el punto de equilibrio por producto y as contar con una
herramienta de gestión más dinámica.
a.- Punto de Equilibro en Base de Costos Totales
Una vez determinados los totales de los costos fijos y los costos variables, se
puede calcular el punto de equilibrio en base de los costos y ventas reales de
la siguiente manera:
Ventas en el punto de equilibrio = Costos fijos dividido por [1 - (Costos
variables / Ventas reales)]
a.1.- Punto de Equilibrio en Base del Porcentaje de Margen
El margen bruto es el exceso de los ingresos respecto a los costos variables:
Total de ventas - total de costos variables = Margen bruto
El porcentaje del margen bruto se calcula como:
% de Margen bruto = (Precio de venta - costo variable) / precio de venta
Entonces, otra forma de aplicar la fórmula para calcular el punto de equilibrio
es en base del porcentaje del margen bruto:
Ventas en el punto de equilibrio = Costos fijos totales / % de margen
Otra derivación de la fórmula para calcular el punto de equilibrio en base del
porcentaje del margen bruto es que se puede determinar el volumen de ventas
que tienen que realizarse para lograr un cierto porcentaje de ganancia sobre el
punto de equilibrio, según la siguiente fórmula:
Ventas que tienen que realizarse = Ventas en el punto de equilibrio + Costos
variables como un porcentaje de las ventas en el punto de equilibrio +
Porcentaje de utilidad deseado sobre el punto de equilibrio.
b.- Punto de Equilibrio en Número de Unidades
Para determinar el número de unidades que tiene que vender para llegar al
punto de equilibrio, se usa la siguiente fórmula:
Número de unidades en el punto de equilibrio = Costos directos totales /
(Precio de venta por unidad - Costo variable por unidad)
Ejemplo
En el mes de enero, la empresa ABC tuvo ingresos por ventas de $14.000. Sus
costos fijos para el mes fueron $5.000 y sus costos variables fueron $7.000.
El punto de equilibrio calculado en base de los totales de ventas y costos:
Ventas en el punto de equilibrio = 5.000 (costos fijos) dividido por [1 - (7.000 en
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costos variables/14.000 en ventas reales)] = 5.000 / 0,5 = 10.000
La empresa tiene que cubrir $5.000 en costos fijos todos los meses y la
proporción entre los costos variables y las ventas es 50% ($7.000 / $14.000),
as cuando tiene ventas de $10.000 al mes, puede cubrir los costos fijos de
$5.000 ms los costos variables de $5.000 (50% de $10.000).
El margen bruto es 50%: (14.000 en ventas - 7.000 en costos variables) /
14.000 en ventas. Si la empresa vende sus productos en $20 cada uno, su
margen bruto por unidad es $10. La empresa tendrá que vender 250 unidades
por mes para cubrir sus costos fijos ($20 X 250 = $5.000), pero esto no cubre
los costos variables.
Al aplicar la fórmula para calcular el punto de equilibrio en base del porcentaje
de margen bruto, tenemos lo siguiente:
Punto de equilibrio = $5.000 (costos fijos) / 0,50 (porcentaje de margen bruto) =
$10.000.
El resultado es el mismo; la empresa tiene que vender $10.000 para llegar al
punto de equilibrio. Ahora, para determinar cuántas unidades tiene que vender,
podrá simplemente dividir las ventas que se requieren para llegar al punto de
equilibrio ($10.000) por el precio de venta por unidad ($20 en este ejemplo)
para llegar a 500 unidades por mes.
Usando la fórmula para calcular el punto de equilibrio en el número de
unidades:
Punto de equilibrio = $5.000 (costos fijos) / [$20 (precio por unidad) - $10 (costo
variable por unidad)] = $5.000 / $10 = 500 unidades
c.- Cuando Cambia el Porcentaje del Margen Bruto
De lo anterior, se puede concluir que con una reducción del % de margen,
causado por una rebaja del precio o un aumento de los costos variables, tendrá
que vender ms para llegar al punto de equilibrio. Por ejemplo, si el margen se
reduce a 40%:
• Punto de equilibrio = $5.000 (costos fijos) / 0,40 = $12.500
Si la reducción del margen fue debido a mayores costos variables; es decir, el
precio se mantiene en $20 por unidad y los costos variables suben de $10 a
$12, tendrá que vender 625 unidades ($12.500 / $20) para llegar al punto de
equilibrio, en vez de los 500 en el ejemplo anterior.
Si la reducción del margen fue debido a una reducción del precio de venta, de
$20 a $16,67, y el costo variable se mantiene igual en $10 por unidad, tendrá
que vender aproximadamente 750 unidades ($12.500 / $16.67) para llegar al
punto de equilibrio.
Si la reducción del margen se debe en parte a un incremento en los costos
variables de $10 por unidad a $11 y en parte a una reducción del precio de $20
por unidad a $18,33, tendrá que vender 682 unidades ($12.500 / 18,33) para
llegar al punto de equilibrio.
Por lo anterior, se puede concluir:
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• Que un margen bruto menor requiere que se vende ms para llegar al
punto de equilibrio y. la cantidad de unidades adicionales que tiene que
vender para llegar al punto de equilibrio es mayor cuando la reducción
en el margen se debe a una reducción del precio, con los costos
variables iguales. Hay varios factores que afectan la decisión de rebajar
los precios, como las siguientes:
• Las condiciones generales en el mercado,
• La posición de la empresa en el mercado,
• Lo que están haciendo los competidores y
• La estrategia comercial de la empresa, por ejemplo,
si quiere competir en base del precio.
Pero al tener claro el punto de equilibrio y lo que significa en términos de la
cantidad de unidades que tiene que vender para ser rentable, se puede tomar
decisiones ms informadas en cuanto a la determinación de los precios.
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