El documento discute la función del precio en la estrategia de marketing, métodos para fijar precios como costes, competencia y demanda, y estrategias de precios como para nuevos productos, basadas en competencia, precios psicológicos, demanda, y cartera de productos.

1. 1. La función del precio en la estrategia de marketing
2. Métodos de fijación de precios
• Métodos basados en los costes
• Métodos basados en la competencia
• Métodos basados en la demanda
3. Estrategias de precios
• Estrategias de precios para productos nuevos
• Estrategias basadas en la competencia
• Estrategias basadas en precios psicológicos
• Estrategias basadas en la demanda
• Estrategias para una cartera de productos
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2. El precio es el punto en el que se iguala el valor
monetario de un producto o servicio para el
comprador, con el valor de realizar la
transacción para el vendedor.
• Instrumento a corto plazo (vble.
táctica)
• Es el único instrumento de
marketing que proporciona
ingresos directos
• Tiene repercusiones
psicológicas para el consumidor
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3.  Desde el punto de vista del comprador
el precio incluye:
1. Valor monetario pagado (incluye
intereses, comisiones, etc.)
2. Conjunto de esfuerzos sufridos
y el tiempo que el comprador
debe invertir para obtener la
satisfacción de su necesidad (e.g.
costes de búsqueda, aprendizaje).
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4. Objetivos centrados en beneficio
OBJETIVOS
DE Objetivos centrados en volumen
PRECIOS
Objetivos centrados en competencia
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5.  OBJETIVOS CENTRADOS EN BENEFICIO :
◦ MAXIMIZAR EL BENEFICIO:
 Es de difícil aplicación porque requiere conocer
las funciones de coste y demanda para cada
producto.
 Además, requiere estabilidad en el entorno y la
competencia.
◦ OBTENER UNA DETERMINADA
RENTABILIDAD
 Práctica habitual
 Cálculo de un precio objetivo que asegure un
rendimiento razonable del capital invertido para
un nivel de actividad previsto.
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6.  OBJETIVOS CENTRADOS EN
VOLUMEN:
◦ Tienden a (1) maximizar la cifra de
ventas, (2) la cuota de mercado o (3)
asegurar una tasa de crecimiento
suficiente de las ventas.
 OBJETIVOS BASADOS EN
COMPETENCIA:
◦ Buscan la (1) estabilización de los
precios o el (2) seguimiento de los
precios marcados por la competencia.
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7. Sobre coste total
Sobre PVP
Basados en costes
Precio objetivo
METODOS DE
FIJACIÓN DE Basados en competencia
PREFIOS
Basados en demanda
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8.  Margen sobre el coste total :
PV = CTU(1 + M)
Ejemplo:
Coste variable: 6 € Precio: 25%
Costes fijos: 30.000 € margen sobre
Producción: 5.000 ejemplares coste
CF 30.000
CTU = CVU + = 6+ = 12 euros
Q 5.000
PV = CTU(1 + M) = 12 x(1 + 0,25) = 15 euros

9.  Margen sobre el PVP:
CTU
PV =
(1 − M)
Ejemplo:
El distribuidor que compraba el producto del supuesto
anterior quiere aplicar un margen sobre precio de
venta del 50% ¿A qué precio venderá el producto?
CTU 15
PV = = = 30 euros
(1 − M) (1 − 0,5)

10.  Método de precio objetivo
 Trata de fijar el precio que permite obtener un objetivo
determinado: beneficio o volumen de ventas.
Ejemplo:
Si la empresa quiere tener beneficio de 18.000 euros
CF + B 30.000 + 18.000
P = Cvu + = 6+ = 15,6
Q 5.000

11. TEMA 7: Métodos de fijación de precios
 Métodos basados en competencia
◦ Se determina el precio en función de
las decisiones de precio de los
competidores y de la estrategia
competitiva (Líder/Seguidor)
◦ En general se fija un precio similar al
establecido en el sector salvo:
 Ventaja o desventaja en calidad,
disponibilidad o distribución
 Servicios complementarios
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12. TEMA 7: Métodos de fijación de precios
 Métodos basados en la demanda: En
economías de libre mercado donde el comprador
elige qué productos comprar resulta inadecuado
determinar el precio exclusivamente en función de
los costes.
Las decisiones se deben basar en el valor
percibido por el mercado
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13. NUEVOS PRODUCTOS
BASADAS EN COMPETENCIA
PRECIOS PSICOLÓGICOS
BASADAS EN DEMANDA
PARA CARTERA DE PRODUCTOS
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14. TEMA 7: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE DESCREMACIÓN
•Precio alto al principio, junto con una gran inversión
en publicidad para atraer a la “crema” del mercado.
•Posteriormente se va bajando el precio para captar
nuevos segmentos más sensibles al precio.
ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN
•Precio bajo desde el principio para conseguir lo
más rápidamente posible la mayor penetración del
mercado.
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15. TEMA 7: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
PRECIO SIMILAR A LA COMPETENCIA
En mercados muy competitivos y con productos poco
diferenciados
PRECIOS PRIMADOS
Los productos de la empresa son de más calidad,
ofrecen mayores y mejores servicios,... productos
diferenciados
PRECIOS DESCONTADOS
Se vende a un precio inferior al de la competencia:
- Producto peor
- Líder en costes
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16. TEMA 7: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
 Precio acostumbrado
 Precio de prestigio
 Precios redondeados al alza
 Precio impar
 Precio según valor percibido
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17. TEMA 7: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
 Precios fijos
 Precios variables
 Descuentos aleatorios u ofertas
 Descuentos periódicos o rebajas
 Descuentos en segundo mercado
 Precios profesionales
 Precios éticos
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18. TEMA 7: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
 Al fijar los precios de la empresa se debe
considerar el beneficio global de la cartera
de productos y no sólo el beneficio individual
de cada producto que la compone.
◦ Líder de pérdidas
◦ Precio del paquete
◦ Precios opcionales
◦ Precios de productos cautivos
◦ Precios a subproductos
◦ Precio único
◦ Precios con dos partes
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